山西煙草消費市場調(diào)查計劃書

山西煙草消費市場調(diào)查計劃書研究背景：項目單位概況調(diào)研背景調(diào)查目的通過對山西省11個地市城鄉(xiāng)居民的煙草消費情況調(diào)查，全面了解全省卷煙的市場容量及消費者對卷煙的結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、價格、品牌等內(nèi)容以及相關(guān)市場情況，為山西省煙草管理和經(jīng)營機構(gòu)提供準確的市場信息，為科學(xué)決策打下堅實的基礎(chǔ)。本次調(diào)研的主要目的是：了解山西煙草市場各主要卷煙品牌的表現(xiàn)，即市場占有率、消費者評價、價格的分布、各自促銷手段和相關(guān)經(jīng)銷政策等。了解卷煙消費者購買和消費心態(tài)及習(xí)慣。了解卷煙消費者的媒體消費習(xí)慣以及接受態(tài)度。確定卷煙目標消費群總?cè)萘?、層次、結(jié)構(gòu)及特征。包裝測試。調(diào)查方式采用郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、入戶調(diào)查對居民住戶進行調(diào)查；利用小組座談方式對特定人群有針對性的進行深度訪談。調(diào)查范圍山西省11個地市。調(diào)查對象住戶調(diào)查：郵寄問卷、電話調(diào)查、面訪被抽中樣本單位（住戶）的城鄉(xiāng)居民。小組座談：分別在11個地市邀請具有代表性的消費者，進行深度訪談。調(diào)查內(nèi)容入戶調(diào)查的主要內(nèi)容：吸煙率及分地區(qū)、城鄉(xiāng)、收入、性別、年齡、職業(yè)等基礎(chǔ)情況。消費種類及分布。卷煙消費的數(shù)量、檔次、規(guī)格、獲得渠道及口味偏好等等。消費者消費行為的有關(guān)因素及影響程度。消費者選擇品牌及對其的評價。小組座談的主要內(nèi)容：有關(guān)政策性問題對市場銷售的影響程度。整個市場的消費趨勢等。根據(jù)上述目的，本次調(diào)研的主要內(nèi)容包括：（一）消費習(xí)慣與態(tài)度研究卷煙各主要品牌的表現(xiàn)市場占有率品牌知名度和廣告知名度消費者對主要卷煙品牌的形象評價消費者知道和最喜歡的卷煙廣告消費者知道和最喜歡的卷煙促銷活動消費者吸煙／購買習(xí)慣消費者吸煙的原因消費者吸過的卷煙品牌消費者最近吸的卷煙品牌消費者最常吸的吸煙卷煙品牌，原因及評價消費者購買卷煙的主要場所消費者購買卷煙的頻率／數(shù)量／價格消費者購買卷煙時考慮的因素（規(guī)格／價格／顏色／包裝／香型／產(chǎn)地／品牌／廣告／促銷／真假／便利）消費者媒體消費習(xí)慣消費者最常接觸的廣播、電視、報紙，節(jié)目、欄目等最常接觸的廣告渠道目標消費群及其特征目標消費群的背景特征目標消費群的生活形態(tài)（二）包裝測試的內(nèi)容商標（VI）整體顏色、字體、圖案及搭配包裝的容量、形狀、整體檔次調(diào)查規(guī)模根據(jù)抽樣調(diào)查理論，為了保證各地市調(diào)查目標量（比例）的絕對誤差以95％的置信度控制在5％以內(nèi)，確定最終樣本量為10000戶。住戶調(diào)查：我省11個地市共抽選10000戶進行調(diào)查，城鄉(xiāng)各5000戶。按2004年最新人口統(tǒng)計資料為基本抽樣框，按各地市人口數(shù)量比例進行分配。小組座談：每地區(qū)邀請三組，每一組邀請10—20名被調(diào)查者。抽樣方法入戶調(diào)查采用分層、多階段抽樣。分層，就是將全省按地理區(qū)域分為11個地市（層），每個地市又分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村兩個層。多階段是指在每一層內(nèi)抽選樣本時，分階段進行。第一階段，抽選城鎮(zhèn)（縣）；第二階段，從抽中的城鎮(zhèn)（縣）中，抽選調(diào)查街道（鄉(xiāng)）；第三階段，從抽中的街道（鄉(xiāng)）抽選調(diào)查居委會（村）。第四階段，從抽中的居委會（村）抽選最終調(diào)查單位居民家庭。分析方法使用數(shù)理統(tǒng)計方法，首先根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分別估計各地市各層相關(guān)指標，然后加權(quán)匯總得到相應(yīng)各地市的相關(guān)指標，最后將各地市的相關(guān)指標匯總得到全省的相關(guān)指標。相關(guān)公式：（略）使用軟件：正版專業(yè)統(tǒng)計軟件STATISTICA.錄入使用專業(yè)的調(diào)查錄入軟件EPIDATA,采用雙錄雙入方式以保證錄入的準確性。九、調(diào)查時間安排：2005年6月1日——2005年10月30日，調(diào)查期限為5個月。具體安排如下：方案確定階段：2005年5月15日——5月31日項目組研究出臺本次市調(diào)工作計劃書多次討論確定最終執(zhí)行計劃問卷設(shè)計、完善確認，確定問卷內(nèi)容抽樣階段：2005年6月1日——15日山西全省地域劃分歸類城鄉(xiāng)分工，等距抽樣樣本資料的搜集整理調(diào)查前期準備工作階段：2005年6月15日——30日領(lǐng)導(dǎo)組人員的職責(zé)分工，問卷的確認及內(nèi)容熟悉各組人員的招募、分組及培訓(xùn)調(diào)查區(qū)域的劃分及調(diào)查線路的科學(xué)安排工作進度的安排監(jiān)督體制的確立及目標責(zé)任的確定調(diào)查實施階段：2004年7月1日——8月31日所有人員到位，調(diào)查工作正式開展五個大組中的每個小組進行入戶調(diào)查調(diào)查時間：17：00——21：30每晚各調(diào)查小組人員開例會，探討工作中遇到的各種情況及時分析、解決具體問題當天問卷的匯總與上報數(shù)據(jù)輸入整理階段：2005年9月1日——9月20日數(shù)據(jù)統(tǒng)計、錄入小組人員的到位再次核實問卷的真實有效性根據(jù)11個地區(qū)分組進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計、錄入對全部定量數(shù)據(jù)研究答案的分類處理所有數(shù)據(jù)的匯總及書面報告的出臺調(diào)查問卷分析及調(diào)查報告撰寫階段：2005年9月21日～10月20日：項目領(lǐng)導(dǎo)組專家擬采用頻數(shù)發(fā)布、比率分析、圖表分析等方法進行數(shù)據(jù)資料分析針對調(diào)查主題確定分析報告的內(nèi)容使用統(tǒng)計分析技術(shù)產(chǎn)生研究結(jié)果擬寫正式的分析報告文本十、質(zhì)量控制：1、 所有訪問樣本必須通過分類。2、 并對所列條件進行復(fù)核。3、 所有訪問員執(zhí)行100%復(fù)核。4、 存在作弊者一律廢除問卷，并追究其責(zé)任。5、 各地完成問卷按20%的比例進行抽查復(fù)核。6、 不合格者廢除，并補做備份樣本。（一）消費者定量研究—街頭訪問、入戶1．

問卷設(shè)計我公司將根據(jù)貴公司提供的資料及研究目的，設(shè)計出標準問卷，經(jīng)貴公司確認無誤后，方投入正式印刷及實地訪問中使用。問卷的長度以20-30分鐘左右的訪問時間為宜，以確保被訪者的理解、回憶具有真實性及可信度。

2．

實地訪問

在實地訪問正式開始前，我司將對所有參加該項目的訪問員（這些訪問員均參加并通過了本公司10小時以上的基礎(chǔ)培訓(xùn)）進行項目培訓(xùn)。在實地街訪入戶中會有問卷實地試訪并進行試訪小結(jié)。在督導(dǎo)確認其對問卷理解正確并掌握技巧后才開始正式訪問。

在實地訪問中，訪問員將嚴格按照問卷中發(fā)問方式，逐字讀出問題，并不帶任何自發(fā)的解釋及提示，以防產(chǎn)生誤導(dǎo)。同時，針對被訪者答案的情況，進行適當?shù)淖穯?，追問的方法將嚴格按照我司對訪問員的基礎(chǔ)培訓(xùn)的技巧方法進行。3．

問卷審核所有回收的問卷均經(jīng)過我司兩名有經(jīng)驗的督導(dǎo)進行二次審核，確認無誤后，才作成功問卷。如有疑問，會現(xiàn)場詢問被訪者證實所有問題，如有不合格情況，這份問卷會作為廢卷處理。（二）定性研究—小組座談會1．

每個項目的座談會我們都會根據(jù)研究目的設(shè)計座談會大綱，座談會是圍繞大綱的內(nèi)容進行的。2．

為了找到合格的與會者，我們會根據(jù)研究目的設(shè)計相應(yīng)的甄別問卷，甄別問卷分為A、B卷。A卷是符合市場研究行規(guī)的一些常規(guī)問題，是聯(lián)絡(luò)員用來約請被訪者的，B卷是督導(dǎo)使用的，包含本次研究的一些特殊要求，也會有一些干擾問題，客觀上保證被訪者的資格。3．經(jīng)過公司培訓(xùn)的聯(lián)絡(luò)員約請符合A卷要求的被訪者打電話到公司，督導(dǎo)再根據(jù)B卷進行甄別，保證被訪者完全符合條件。4．符合條件的被訪者會接到公司的請柬，請柬上注明開會時間，公司地圖標志等。5．對于每組座談會，我們均會邀請10-20人來參加，然后從中選出8名被訪者開會，以保證性別、年齡、職業(yè)、收入等背景情況分布較均勻，并防止出現(xiàn)個別被訪者失約而造成會議無法正常進行。6．在開會前，為了再次確認被訪者的資格，督導(dǎo)會請被訪者再填寫一份座談會登記表與A、B卷相對照。報告形式及主要內(nèi)容

本次研究結(jié)果將以兩種方式向客戶匯報：

口頭報告在口頭報告會中，研究人員將運用Powerpoint軟件詳細闡述本次研究的具體發(fā)現(xiàn)。會中貴方人員隨時可以提出自己所關(guān)心的問題，我方研究人員將用本次研究的發(fā)現(xiàn)作出解釋，貴方所關(guān)心的問題可以得到較多的時間進行討論。

書面報告除了口頭報告，我方會為本項目撰寫書面研究報告，對研究結(jié)果有一個更明確的輪廓，并對重點作較詳細的分析，這份書面報告能供未參與口頭報告會的貴方相關(guān)人員閱讀，同時也便于日后查詢。本次研究報告的主要內(nèi)容：

技術(shù)報告詳細描述本次研究在技術(shù)上的一些資料，如研究方法、樣本數(shù)、被訪者定義，這些均會影響到報告結(jié)果代表性及可信度。故必須使讀者與閱讀研究發(fā)現(xiàn)前有一個清晰的概念。

主要研究結(jié)果就貴方最為關(guān)心的問題作出明確簡潔的結(jié)論，提出合理的建議，供沒有太多時間閱讀詳細綜合分析的讀者閱覽，表達力求簡煉，結(jié)果力求明確，建議力求實用。

綜合分析綜合分析報告，我方將針對研究中每一個有價值的細節(jié)發(fā)現(xiàn)作出詳盡的闡述，細致、全面地進行分析，力求珍惜每一點研究的發(fā)現(xiàn)。專項研究小組為了更好地為貴公司服務(wù)，好運達將對本次項目成立專項研究小組，成員由公司總經(jīng)理及市場研究部、客戶部資深人員組成，主要人員如下：----先生/好運達總經(jīng)理，擔(dān)任項目總監(jiān)；----先生/客戶部總監(jiān)，擔(dān)任企劃指導(dǎo)；----/市場研究部研究員，負責(zé)本項目的方案/問卷設(shè)計和研究分析；----小姐/小姐/小姐，負責(zé)本項目的訪問組織和監(jiān)控；----先生/市場研究部統(tǒng)計分析員，負責(zé)本項目的統(tǒng)計分析和程序編制；…負責(zé)數(shù)據(jù)處理及深度訪談；負責(zé)報告撰寫；負責(zé)報告制作主要研究人員：小組將與山西省煙草公司密切聯(lián)系，按照市場調(diào)研的規(guī)范要求，保證高質(zhì)量完成本次調(diào)研任務(wù)。小組將統(tǒng)籌策劃和組織實施本次調(diào)研工作。負責(zé)制定（審定）調(diào)查方案，設(shè)計調(diào)查問卷，組織（監(jiān)控）項目培訓(xùn)和實地訪問，調(diào)查環(huán)節(jié)和問卷質(zhì)量控制，設(shè)計（審核）電腦軟件并進行數(shù)據(jù)處理，提供（審定）數(shù)據(jù)報告和分析報告。費用計劃消費者定性（座談會）研究部分項目單價數(shù)量小計1．座談會組織（消費