《世聯(lián)地產(chǎn)清新縣中恒項目商業(yè)地產(chǎn)項目前期策劃案》62省公開課一等獎全國示范課微課金獎課件

關于清新項目標前期思索謹呈:廣東省中恒房地產(chǎn)開發(fā)有限企業(yè)1/62本匯報指導思想本匯報基于世聯(lián)地產(chǎn)對清新市場調(diào)查及對當?shù)貕K了解而作出相關定位方面提議2/62關于市場市場背景分析3/62清新縣，連續(xù)三年廣東省縣級GDP總量增加第一名，是清遠市最具增加潛力和發(fā)展區(qū)域清新縣-年全縣GDP增加圖GDP增加32.6%，其中房地產(chǎn)業(yè)增加26.3%。06年固定資產(chǎn)投資增加50.6%，其中房地產(chǎn)開發(fā)增加80%06年商品房銷售面積30.24萬平米，增加6.4%，其中住宅增加13.1%，商品房銷售額3.41億元，增加23.8%，其中縣城住宅價格增加近30%。清遠市區(qū)清新縣城清新縣城與清遠市區(qū)緊密相連，距廣州60多公里，境內(nèi)107國道，京廣復線，清連一級公路，清四一級公路貫通全縣，在清遠市區(qū)位位置含有顯著優(yōu)勢。伴隨城市規(guī)劃發(fā)展，清新縣與清遠市區(qū)關系越來越親密，可能成為另一個“禪桂”。清新概況4/62市場戰(zhàn)國圖1234567981110①瑞楓花園②恒信·凱旋華庭③帝景花園④御峰⑤駿豪城⑥金色家園⑦美林宏景新城⑧龍泉花園⑨怡德居⑩陽光麗居⑾中山麗景⑿百合華園清新縣城區(qū)以清和大道和清新大道為兩條中軸線，以清和大道為界，北面為老城區(qū)，南面為新城區(qū)，當前大多數(shù)項目都集中在老城區(qū)，新城區(qū)發(fā)展?jié)摿€很大。本案107國道清新縣在售項目多，市場處于初級發(fā)展階段，基本上當?shù)叵癁橹鳎饬ψ饔眠€沒有顯現(xiàn)125/62編號項目占地產(chǎn)品形式現(xiàn)推主力戶型均價推廣形象1瑞楓花園-多層/小高層124三房

172四房2400健康家園、成就未來2凱旋華庭約2萬多層114-130三房

154-180四房1700新銳地標、精英領地3帝景花園約1萬多層85-116三房

130-139四房

157平米五房1700尊貴生活在清新中品味4御峰130畝多層/連排185/193連排別墅5200純山地，原味Townhouse5駿豪城6.2萬多層/小高層124-160三房

159-196四房

260-340頂樓復式小高層2200城市中軸、尊尚府邸6金色家園2.34萬多層/小高層140-151三房

160-175四房多層1900

小高層2300傳世府邸、輝耀流金歲月7美林宏景

多層/小高層76-85二房

99-132三房2100大型水景園林休閑小區(qū)8龍泉花園約1萬多層120-138三房

147四房1500悠然湖畔、上品生活9怡德居約8000多層117-129三房

156四房1400住理想舒適房子、過怡然自得日子10陽光麗居約2萬多層120多三房

140多四房1400幸福日子總有陽光清新市場開始出現(xiàn)一批中高檔樓盤，將整個市場價格水平突破元，價值提升顯著，但仍以多層為主，小高層已經(jīng)出現(xiàn)，但未形成主流。市場總況6/62案例分析1瑞楓花園戶型設計較方正實用，當前小高層是項目價值最大單位，但整個小區(qū)規(guī)劃建筑密度大，樓間距小，園林設計簡單，地上停車位，缺乏品質感。瑞景馨庭盈楓人家縣城區(qū)普通住宅典范，客戶主要是當?shù)毓珓諉T，周圍生意人，項目靠近尾期，在清新市場有一定影響力。7/62案例分析2純山地，原味Townhouse廣州番禺海倫堡復制產(chǎn)品，清新市場最具影響力項目，景觀資源優(yōu)越。在清新市場上首次推出Townhouse概念。清新房地產(chǎn)市場領導者。當前主推連排別墅，4、6連排為主，定價100萬左右/套，市場接收度很好。但別墅產(chǎn)品花園面積偏小。另則清遠當?shù)厝瞬豢春迷擁椖课恢蔑L水?？蛻舢?shù)毓珓諉T，私企老板，廣州等外地投資客戶，第二居所。御峰8/62案例分析3駿豪城城市中軸尊尚府邸戶型設計是本項目標亮點：清新首創(chuàng)入戶花園設計、外飄窗臺60cm、三房三洗手間、首層帶私家花園約60平米、復式三花園。清遠首個小區(qū)商業(yè)步行街設計。產(chǎn)品豐富，戶型面積從124-360平米，沒有兩房?？蛻糁饕钱?shù)毓珓諉T、清新原住民。9/62120130140150160170180清新城區(qū)在售樓盤主力面積范圍御峰瑞楓花園駿豪城金色家園美林宏景凱旋華庭龍泉花園怡德居陽光麗居10080清新縣城區(qū)樓盤主力面積分布圖單位：平方米帝景花園中山麗景主流產(chǎn)品：120-150m2市場主流戶型單價超元面積偏大10/62發(fā)展趨勢：清新縣房地產(chǎn)發(fā)展迅猛，政府支持房地產(chǎn)開發(fā)力度大，一批中高檔樓盤開始涌現(xiàn)，但受外來力量影響還比較小。客戶趨勢：基本上以當?shù)毓珓諉T，私營業(yè)主為主，外地客戶還沒有顯示出顯著增加趨勢，這與當?shù)貥潜P檔次偏低，投資潛力不高相關。價格趨勢：以御峰，瑞楓，駿豪，金色，美林為代表一批中高檔樓盤單價超出元大關，價格拉升顯著，資源型及產(chǎn)品創(chuàng)新樓盤含有顯著價格優(yōu)勢。市場大背景產(chǎn)品趨勢：市場上絕大部分產(chǎn)品為多層，面積區(qū)間在120-150平米，產(chǎn)品同質化嚴重。小高層開始出現(xiàn)，并顯示出強勁勢頭，在價格、品質及戶型創(chuàng)新上都有顯著優(yōu)勢，小高層即將成為市場主流。11/62關于地塊地塊價值挖掘12/62107國道項目指標本項目位于新城關鍵區(qū)，地塊面積大。緊鄰清新大道城市中軸線和107國道，交通便利。占地：15萬平方米容積率：2.2-3.0建筑密度：≦30%綠化率：≧30%清新大道13/62區(qū)域位置本項目位于新城關鍵區(qū)，周圍配套設施較齊備。居住、商業(yè)氣氛正在逐步形成。①清新商貿(mào)城②清遠市城北汽車客運站③商業(yè)步行街④振興市場⑤縣第二小學⑥清新文化體育中心⑦清新縣少年宮⑧縣人民醫(yī)院⑨清新縣汽車站本案107國道清新大道24317568914/62項目四至清新大道太和路新寧路南面：臨107國道，有噪音隱患東面：臨清新大道，縣城中軸線西面：林規(guī)劃路，太和路北面：緊鄰瑞楓花園107國道地塊方正，周圍交通便利，但區(qū)位整體形象不高。15/62地塊面積大，大盤開發(fā)，可塑性高。能夠實現(xiàn)各種產(chǎn)品組合，含有打造市場領導型品質樓盤空間。緊臨城市主干道，交通便利，但有一定噪音影響。新寧路將地塊一分為二，對項目標整體性有一定影響。周圍配套較齊全，居住氣氛正在逐步形成，地處新城區(qū)，未來商務交通關鍵區(qū)域，發(fā)展?jié)摿Υ?。地塊價值項目鄰街面長，經(jīng)過適當商業(yè)布置，能夠實現(xiàn)商業(yè)價值最大化。16/62S（優(yōu)勢）：W（劣勢）：O（機會）：T（威脅）：1、城市中軸主干道清新大道和107國道交匯處，交通便利，昭示性好2、周圍配套較齊全，未來城市發(fā)展關鍵區(qū)。3、地塊規(guī)模大，可塑性高4、項目山水資源優(yōu)勢顯著1、市場發(fā)展不成熟，片區(qū)整體形象還不高2、107國道噪音大，新寧路將地塊一分為二，地塊不完整。1、縣城擴張，城區(qū)發(fā)展方向2、市場產(chǎn)品空缺，小高層前景看好。3、發(fā)展商為當?shù)刂髽I(yè)家，同時企業(yè)著名度在當?shù)睾泻軓娪绊懥蛶恿?。市場供給量較大，未來競爭較大項目分析SWOT分析17/62領導者—壟斷價格—產(chǎn)品有不可重復性—過河拆橋追隨者—搭便車，借勢—以小博大，殺傷戰(zhàn)術—價格戰(zhàn)制造者補缺者—目標明確，挖掘客戶—瞄準市場縫隙—創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點挑戰(zhàn)者—改變游戲規(guī)則—強調(diào)新評定標準—強調(diào)產(chǎn)品特色和價值行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場次/非主流市場敏銳機會主義者充分發(fā)揮項目優(yōu)勢，抓住機會，做行業(yè)老大，引領市場戰(zhàn)略選擇18/62關于客戶我們客戶是誰19/62關于客戶本項目標需求客戶群體客戶分類購房關注點特征與本項目標契合度個體經(jīng)營者實用性、配套、性價比、風水有一定積蓄，月供能力較強，家中多有小孩，年紀稍大，對價格不十分敏感☆☆☆☆☆企業(yè)中高層管理者品質感、舒適度，景觀經(jīng)濟實力很好，對居住條件和氣氛要求高，重視品質和身份☆☆☆☆政府公務員交通、附加值，性價比對素質要求高，離上班地點近，有補助及隱性收入，對價格不太敏感☆☆☆☆☆原住民二次置業(yè)者景觀、舒適度、品質、價格積累多，經(jīng)濟實力較強，要改進生活環(huán)境☆☆☆☆外地客戶升值潛力，價格，品質積蓄多，有較敏銳市場嗅覺，關注小區(qū)發(fā)展前景和升值輻度，第二居所。☆☆☆當?shù)匕最I交通、性價比、配套、升值潛力年輕，積蓄不多，月供能力普通，對價格較為敏感，教育水平能夠高☆當?shù)厮綘I業(yè)主，當?shù)刂懈邔庸珓諉T、當?shù)仄髽I(yè)中高管理者以及二次置業(yè)原住民是本項目標關鍵客戶20/62伴隨項目開發(fā)，本項目標客戶范圍逐步擴大，層次不停提升，客戶類型多元化開啟期發(fā)展期成熟期3.當?shù)貍€體經(jīng)營者1.當?shù)刂懈呒壒珓諉T2.當?shù)仄髽I(yè)中高層管理者1.當?shù)卦∶穸沃脴I(yè)者2.當?shù)丶扒暹h市區(qū)投資客3.當?shù)馗呤杖胝撸晒θ耸?企業(yè)老板1.外地投資客2.外地第二居所客戶注：1、不一樣階段客戶組成是包含前面階段全部客戶2、排序次序為客戶所占百分比從大到小客戶改變本項目必須經(jīng)過外地客戶拉動，來提升項目標整體價值，怎樣整合外地資源客戶是營銷重點。21/62關于產(chǎn)品開啟模式22/62大盤開啟模式1時間軸1999.11—.4第一期第二期第三期價格走勢20.325.9分期規(guī)模8.4萬M2.5—.12.5—.4主力戶型70-1202-3房100-1503-4房100-2003-5房640065005300首期缺乏配置居住氣氛不濃項目總建55萬，首期周圍居住氣氛不濃，缺乏配套，開發(fā)8.4萬，僅為總體1/7，一期建成，小區(qū)氣氛及配套到位，二期開始開啟，快速放量。蔚藍海岸開發(fā)策略23/62蔚藍海岸每期套數(shù)均價值：1667套“畫餅”模式：描繪宏偉藍圖開啟模式開啟配置：缺乏每期開發(fā)均值：18.3萬m2開啟規(guī)模：8.4萬m2適用范圍：1、價格低開高走，有充分上揚空間（郊區(qū)物業(yè)或市政規(guī)劃有重大利好）2、存在前提：早期地產(chǎn)營銷不充分大盤開啟模式1“畫餅”模式，描繪宏偉藍圖24/62大盤開啟模式23-419分期規(guī)模物業(yè)類型時間軸.1.9.7上六個月第一期6-7-117.642.71.6高層25000150001900085009000高層豪宅、多層花遠洋房、townhouse、house首期開發(fā)周圍生活配套不足，居住氣氛不濃，項目三條產(chǎn)品線開發(fā)規(guī)模均較小。伴隨一期小區(qū)環(huán)境成功營造，項目三條產(chǎn)品線同時放量增加一倍。萬M2第二期多層House天鵝堡純水岸天鵝堡純水岸首期配置：會所波托菲諾開發(fā)策略25/62華僑城·波托菲諾每期套數(shù)均價值：1667套“以點帶面”模式：形象配套先行開啟模式開啟配置：會所（售樓部）每期開發(fā)均值：11.98萬m2開啟規(guī)模：7.1萬m2理論基礎：——心理學觀點：當一個人在某方面含有突出表現(xiàn)時，會被大多數(shù)人認為此人在各方面都含有超凡能力——新經(jīng)濟學觀點：消費者是有限理性“以點帶面”模式，形象、配套先行26/628.844.25分期規(guī)模物業(yè)類型時間軸1999年初-10-10第一期第二期第三期第四期第五期第七期第六期9.16-5-9-57.649.138.395.58價格走勢4100390038003950390033003600多層普通住宅、低層花園洋房、聯(lián)排別墅首期配置：交通、商業(yè)花城街，提供日常服務首期開發(fā)規(guī)模較大，前期一年推一期，后期一年推兩期，分期開發(fā)規(guī)模和節(jié)奏以市場能夠接收容量和房地產(chǎn)開發(fā)普通規(guī)律進行開發(fā)，有效確保項目標可連續(xù)發(fā)展。萬M2深圳萬科四季花城開發(fā)策略大盤開啟模式327/62萬科四季花城每期套數(shù)均價值：641套“以小搏大”模式開啟模式開啟配置：300米花城商業(yè)街每期開發(fā)均值：7.57萬m2開啟規(guī)模：7.64萬m2理論基礎：——新經(jīng)濟學觀點：消費者以廣義幸福而不以財富為終極需求“以小搏大”模式，形象、配套先行28/62“以點帶面”“以小博大”“畫餅”模式低成本營銷手法，成為當前主流模式體驗經(jīng)濟萌芽狀態(tài)地產(chǎn)營銷初始階段產(chǎn)物開啟規(guī)模通常小于10萬m2，1000套大盤開啟模式適用性結合本項目區(qū)位，市場、地塊及關鍵客戶屬性，“以點帶面”低成本營銷手法是最適合開發(fā)模式。采取配套，形象先行策略。29/62關于產(chǎn)品產(chǎn)品定位30/62依據(jù)市場實現(xiàn)和價值最大化考慮，采取中-高-中高開發(fā)節(jié)奏。地塊價值項目形象開發(fā)期價值中級高級中高級高端地位確立高姿態(tài)入市形象延續(xù)客戶價值多樣型當?shù)匦蛿U散型開發(fā)節(jié)奏規(guī)劃中價值點和開發(fā)節(jié)奏與市場和客戶情況相符，同時利于價值最大化實現(xiàn)。31/62開啟區(qū)位及規(guī)模標準：1、進入性、昭示性優(yōu)先2、控制規(guī)模，制造稀缺，小于10萬平米建面開啟區(qū).106萬M29萬M29萬M2.5第一期第二期10萬M2.5.10.5.10第三期第四期8萬M25萬M2確定項目東北角臨新寧路和清新大道處為開啟區(qū)案例廣州雅居樂注：開啟區(qū)要結合最終規(guī)劃方案后再確定32/62結合清新山水資源豐富特點，合理營造山水資源，經(jīng)過產(chǎn)品創(chuàng)新和制造市場稀缺手法，以高端形象入市，確立市場領導地位。創(chuàng)新小高層普通小高層連排別墅市場小高層產(chǎn)品供給量少，有一定稀缺性創(chuàng)新性小復式單位，空中別墅單位

標桿建立市場引爆，建立地位，樹立標桿，創(chuàng)建品牌標準：1、制造稀缺性2、多產(chǎn)品有機組合。擴大客戶層面。打造清新友好、溫馨小區(qū)居住環(huán)境。3、高姿態(tài)入市。樹立形象，制造價格標桿。產(chǎn)品定位33/62剖面示意特色小高層：1）外廊式布置2）6米層高不算面積增加實用率3）錯層小復式，客廳層高4.5米，其它空間3米4）考慮老年人需要，部分戶型可做平層假日賽維納（GOLF公寓）位于觀瀾湖GOLF內(nèi)總建筑面積：34216m2基本單元58m2可拼合最大面積為230m2外墻微傾，與下部退臺照應，立面處理參考下列圖小高層主力產(chǎn)品怎樣建立市場稀缺性，成為項目成敗重點產(chǎn)品意象特色小高層34/62產(chǎn)品意象創(chuàng)新性小復式改房改房改房改房改房小復式附加值高，入戶花園贈予8-14個平米，可改一間房270度景觀陽臺，120平米左右小復式。35/62連排TOHO可借鑒點：餐廳、客廳間完美利用內(nèi)庭院景觀，客廳南北通利用次臥與主臥間躍式設計，使客廳層高到達3.9m內(nèi)庭院處理了采光問題產(chǎn)品意象36/62聯(lián)排TOHO可借鑒點：餐廳兩層通高，并利用天窗采光利用客廳與餐廳躍式設計，使客廳層高稍高樓上獨立主臥空間+南向大露臺餐廳兩層通高三層為獨立主臥南向大露臺產(chǎn)品意象37/62開啟配套對未來市場發(fā)展有一定預先性，在規(guī)劃中確保相關功效預留與彈性。標準：1、“以點帶面”模式，配套，形象先行，強勢牽引。2、人氣聚集和轟動效應，先期展示提升價值特色商業(yè)街1高級會所2小區(qū)生活廣場3小區(qū)營造景觀帶4其它相關市政配套5教育配套（學校）6小區(qū)生活廣場會所中泳池38/62關于形象形象思索39/62著力打造一個風情小鎮(zhèn)形象關鍵詞：當代感歐式格調(diào)浪漫風情豐富明快色彩細節(jié)山水生態(tài)清新·人居典范40/62山花尖頂，歐式坡屋面，拱頂，尖塔，法式建筑元素演繹別樣浪漫風情。形象意象造型41/62外立面要有強烈視覺沖擊性，彰顯昭示性。白，米白，米黃，橘紅，深褐，豐富色彩鄣顯浪漫情懷。形象意象外立面、色彩42/62檐口，窗套，陽臺，花臺，重視細節(jié)。細部更見品質，強化細部處理，以提煉歐風韻致代替建筑符號粗鄙堆砌形象意象細節(jié)—點滴之中成就精品43/62園林意象法式園林設計44/62林蔭環(huán)道應該成為區(qū)內(nèi)園林主要組成部分，對林蔭環(huán)道設計是此次園林設計一個重點。有休息座椅單邊人行道車行道采取人行道處理手法，成為一道景觀環(huán)道旁點綴別致小景點園林設計元素一：林蔭環(huán)道45/62采取“當代生態(tài)”格調(diào)，經(jīng)過硬質景觀當代材料利用與軟質景觀原始自然對比，產(chǎn)生強烈視覺沖擊力，給人以震撼，充分表達品質感。如用玻璃作棧橋，用混凝土處理自然水岸線等等。當代生態(tài)意味著從當代與生態(tài)兩個方向出發(fā)，將兩種不一樣感覺元素揉合在一起節(jié)點之二園林設計元素二：景觀節(jié)點節(jié)點之一46/62引水入戶，水成為建筑庭院中最主要組成成份。山水成為建筑表現(xiàn)最主要背影元素。園林設計山水建筑—山水成為建筑設計必要元素47/62完全親水平臺戶戶見水，營造尊貴水生活。園林設計山水建筑—建筑與水系最大程度融合48/62瀑布，雙層水景概念設置立體園林，豐富景觀層次臺地式水景立體水景車庫園林設計山水小區(qū)—立體山水園林設計49/62具流水韻味木板橋，雕塑，水底遍布卵石，無不表達出傳神浪漫意境。園林設計山水庭院—精巧別致小品配合園林山水，營造“日子緩緩，生活悠悠”之氣氛50/62園林設計山水文化—創(chuàng)意會所，構筑小區(qū)特設山水文化51/62關于營銷世聯(lián)直銷客戶資源52/62營銷模式市場領導者大盤旺銷模式提升產(chǎn)品附加值形象至上產(chǎn)品稀缺，創(chuàng)新性簡單而純粹，建立通暢客戶渠道多產(chǎn)品形式，客戶跟著客戶渠道營銷直銷客戶資源伴隨項目開發(fā)，本項目標客戶范圍逐步擴大，層次不停提升，客戶類型多元化本項目除體驗營銷—即項目全方位展示外，針對客戶改變情況，更主要是渠道營銷—直銷客戶資源世聯(lián)擁有大量直銷客戶資源客戶渠道是關鍵53/62世聯(lián)在珠三角區(qū)域擁有大量豪宅客戶資源世聯(lián)客戶資源世聯(lián)豪宅客戶已貯備上門客戶約70萬人成交客戶約12萬人54/62客戶資源利用方式：短信、直郵、電話通知范圍：二三級市場聯(lián)動，客戶資源最大化挖掘利用目標：拓寬客戶層面、貯備誠意客戶世聯(lián)客戶資源利用55/62世聯(lián)行尊貴會利用尊貴會職能為物業(yè)投資客戶提供市場上第一手樓盤咨詢，造就地產(chǎn)投資增值機會長三角、珠三角各大城市投資物業(yè)咨詢互動，以最快速度為會員提供國內(nèi)各大城市房產(chǎn)投資訊息會員優(yōu)惠享受24