市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

1、教學(xué)目的與要求 通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過(guò)程以及新舊市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別；掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的要點(diǎn)；明確市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展；懂得營(yíng)銷觀念是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的必勝法寶的道理 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變；現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的要點(diǎn) 課時(shí)安排 8課時(shí) 教學(xué)方法 課堂講授、案例教學(xué),第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,觀念決定思路，思路決定出路 佚名,顧客,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變,企業(yè),社會(huì),企業(yè),企業(yè),顧客,顧客,競(jìng)爭(zhēng)者,員工,（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,（一）生 產(chǎn) 觀 念,（三）推 銷 觀 念,（二）產(chǎn) 品 觀 念,舊觀念,新觀念,（五）生態(tài)營(yíng)銷觀念,1. 概念 生產(chǎn)觀念是一種“以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)

2、”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想 生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)大市場(chǎng) （生產(chǎn)導(dǎo)向型） 2. 特點(diǎn) 企業(yè)對(duì)消費(fèi)需求不十分關(guān)心 企業(yè)注意力放在產(chǎn)品生產(chǎn)上，追求產(chǎn)值產(chǎn)量 企業(yè)管理以生產(chǎn)部門為主體 生產(chǎn)觀念是在賣方市場(chǎng)以及生產(chǎn)成本高的情況下產(chǎn)生的 “我生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就消費(fèi)什么” “成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”,（一）生產(chǎn)觀念,1. 概念 產(chǎn)品觀念是一種“以質(zhì)量為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品， 企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn) （產(chǎn)品導(dǎo)向或技術(shù)導(dǎo)向型） 2. 特點(diǎn)

3、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和特色 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)的先進(jìn)性 以專業(yè)的眼光確立產(chǎn)品質(zhì)量和特色 “質(zhì)量第一”瑞士鐘表 “特色（或多功能）是產(chǎn)品的生命”WAP手機(jī)、家電 “技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略”銥星手機(jī) 產(chǎn)品觀念會(huì)導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而 不是放在需要上 菲利普.科特勒：“在應(yīng)當(dāng)朝窗外看的時(shí)候，他們卻老是朝鏡子里面看”,（二）產(chǎn)品觀念,1. 概念 推銷觀念是一種“以推銷為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想 推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，如果聽(tīng)其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須大力推銷和促銷（推銷導(dǎo)向型） 2. 特點(diǎn) 企業(yè)生產(chǎn)與產(chǎn)品不變，賣企業(yè)

4、所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，是產(chǎn)品需要市場(chǎng)而不是市場(chǎng)需要產(chǎn)品 企業(yè)開(kāi)始關(guān)心消費(fèi)者，但并未真正關(guān)心消費(fèi)者的需要及服務(wù)，僅僅是推銷，促其購(gòu)買 企業(yè)開(kāi)始設(shè)置銷售部門，但仍處于從屬地位 這一觀念被大量用于推銷那些非渴求品以及產(chǎn)品供過(guò)于求時(shí) “可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的，然而營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余” “推銷要變得有效，必須以其它營(yíng)銷功能作為前提，例如需求評(píng)價(jià)，營(yíng)銷調(diào)研，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，定價(jià)和分銷等”,（三）推銷觀念,1.概念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想 營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期

5、望滿足的東西（市場(chǎng)導(dǎo)向型） 2.特點(diǎn) 以消費(fèi)者需求為中心，實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合手段，全面滿足消費(fèi)者的需求 樹(shù)立整體產(chǎn)品概念，刺激新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，滿足消費(fèi)者整體需求 通過(guò)滿足消費(fèi)者需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取利潤(rùn)的目標(biāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷部門成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心 “滿足有利潤(rùn)的需要” “熱愛(ài)顧客而非產(chǎn)品” “你就是主人” “發(fā)現(xiàn)欲望并滿足他們”,（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,營(yíng)銷觀念基于四個(gè)支柱,目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需要 協(xié)調(diào)營(yíng)銷 盈利率,例：美國(guó)迪斯尼樂(lè)園 發(fā)現(xiàn)顧客的需要并非易事，如顧客想要一輛“不貴”的汽車，我們并不知道他對(duì)真正不貴的標(biāo)準(zhǔn)是什么，他可能有以下幾種需要 表明了的需要：需要一輛不貴的汽

6、車 真正的需要：需要的汽車是運(yùn)營(yíng)成本低，而非首次購(gòu)買價(jià)低 未表明的需要：期望從銷售商處得到好的服務(wù)（代辦手續(xù)） 令人愉悅的需要：買車時(shí)意外地得到了一份車商贈(zèng)送的保險(xiǎn) 秘密的需要：想找到一個(gè)以價(jià)值為導(dǎo)向理解顧客心思的朋友,目標(biāo)市場(chǎng),例：日本本田雅閣汽車,顧客需要,營(yíng)銷觀念的四個(gè)支柱,只有從顧客的角度出發(fā)，真正滿足顧客的需要，顧客才會(huì)感到滿意，而顧客滿意對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是極其重要的。一個(gè)滿意的顧客會(huì)： 購(gòu)買得更多和對(duì)產(chǎn)品“忠誠(chéng)”更久 聽(tīng)從公司介紹購(gòu)買附加產(chǎn)品和對(duì)產(chǎn)品升級(jí)換代 對(duì)公司和產(chǎn)品說(shuō)好話 忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)低價(jià)也不敏感 向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)的建議 由于交易規(guī)范化而比新顧客降低了交易與服務(wù)成本

7、保持老顧客比吸引新顧客更重要，保持顧客的關(guān)鍵是顧客滿意 “我們公司的目標(biāo)是超越滿足顧客，我們的目標(biāo)是使顧客愉悅” 豐田公司 取悅顧客比在媒體上做廣告更有廣告效果,顧 客 需 要,一個(gè)公司的精明之舉是經(jīng)常地測(cè)試顧客滿意度 顧客投訴率能否可以衡量顧客滿意度？ 95%的不滿意顧客不會(huì)投訴，他們會(huì)： 停止購(gòu)買 向別人發(fā)牢騷，說(shuō)壞話 阻止別人購(gòu)買 要減少顧客的不滿意，除改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)外，還要方便顧客 投訴。光聽(tīng)是不夠的，公司必須對(duì)投訴作出具體的反應(yīng) 若投訴得到了解決，54%70%的顧客還會(huì)再來(lái) 若投訴得到了很好解決，95%的顧客還會(huì)再來(lái) 投訴得到妥善解決后，顧客就會(huì)把處理的情況告訴5個(gè)人,顧 客 需 要

8、,通用和寶潔公司的投訴處理和服務(wù)恢復(fù)方案 方便不滿意的顧客投訴。提供顧客滿意表格讓其填寫；顯著地宣傳應(yīng)用800免費(fèi)投訴電話 培訓(xùn)受理投訴人員，對(duì)其充分授權(quán)，迅速解決問(wèn)題 提出的方案要超出顧客的要求，并且要發(fā)現(xiàn)和糾正經(jīng)常性問(wèn)題的根源。通過(guò)研究投訴的案例，糾正缺陷,顧 客 需 要,內(nèi)部營(yíng)銷,外部營(yíng)銷,企業(yè),員工,顧客,交互作用式營(yíng)銷,顧客,顧客,顧 客,前線人員,中層管理人員,高級(jí)管理 人員,對(duì)公司組織機(jī)構(gòu)圖的“正確”見(jiàn)解,公司的內(nèi)外部營(yíng)銷,各種營(yíng)銷職能推銷、廣告、營(yíng)銷調(diào)研、產(chǎn)品管理等的協(xié)調(diào) 營(yíng)銷部門與公司其他部門的協(xié)調(diào) 公司首先要進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷，然后才能開(kāi)展外部營(yíng)銷,協(xié) 調(diào) 營(yíng) 銷,營(yíng)銷觀念的目的

9、是幫助組織達(dá)到其目標(biāo) 企業(yè)盈利 非營(yíng)利機(jī)構(gòu)維系其運(yùn)轉(zhuǎn)的資金 營(yíng)銷經(jīng)理不僅要重視營(yíng)銷工作，也要重視財(cái)務(wù)收入。關(guān)鍵之處不是力求利潤(rùn)本身，而是把獲得利潤(rùn)當(dāng)作做好工作的副產(chǎn)品，要在滿足消費(fèi)者需要的基礎(chǔ)上獲利,盈 利 率,一家美國(guó)制鞋公司派它的財(cái)務(wù)職員到一個(gè)非洲國(guó)家了解鞋子是否能找到銷路。一個(gè)星期后他回電：這里的人不穿鞋，因而沒(méi)有市場(chǎng) 一個(gè)星期后公司老總決定派最好的推銷員去再進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查。一他回電：這里的人不穿鞋，因此是一個(gè)巨大的市場(chǎng) 老總為了進(jìn)一步弄清情況，再派他的營(yíng)銷副總經(jīng)理去。兩星期后他回電：這里的人不穿鞋，但他們有腳病，穿鞋對(duì)他們有好處。我們必須重新設(shè)計(jì)鞋子，因?yàn)樗麄兊哪_太小。教育他們穿鞋要?jiǎng)?/p>

10、一筆費(fèi)用。在開(kāi)始之前必須獲得部落首領(lǐng)的合作。這里的人沒(méi)有錢，但有我從來(lái)未曾嘗過(guò)的最甜的菠蘿，我估計(jì)鞋的潛在銷售需要三年以上的時(shí)間。我們的一切成本將包括將推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超市的費(fèi)用。結(jié)論是：我們可獲得投資報(bào)酬的30%，我認(rèn)為，我們應(yīng)該去開(kāi)拓。 討論：1. 這三個(gè)職員為何會(huì)得出反差如此大的結(jié)論？ 2. 從這個(gè)案例中，你獲得了哪些啟示？,案例1：不同職位的職員得出的不同結(jié)論,案例2：簡(jiǎn).卡爾森是如何“營(yíng)銷”斯堪的納維亞航空公司的,旅客需要和期望什么樣的服務(wù)方式。他們的目標(biāo)是在100個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)上都做得100%的優(yōu)秀，而不是僅在一個(gè)細(xì)節(jié)上做得超過(guò)100% 市場(chǎng)調(diào)研表明，商務(wù)旅客首先要求的是準(zhǔn)時(shí)到達(dá)

11、，同時(shí)也要求辦乘機(jī)登記和取行李快。卡爾森指定許多任務(wù)，迫使他們提出改進(jìn)這些和其他服務(wù)的設(shè)想。于是，他們考慮了數(shù)百個(gè)方案，從中選擇了150個(gè)方案，共花了4000萬(wàn)美元的費(fèi)用來(lái)實(shí)施 方案關(guān)鍵之一訓(xùn)練公司全體員工樹(shù)立完全的顧客導(dǎo)向的思想?？柹愠銎骄恳缓匠讨忻恳宦每团c公司員工接觸，兩者的接觸產(chǎn)生出一個(gè)該公司的“關(guān)鍵時(shí)刻”。假設(shè)每年有500萬(wàn)乘客搭乘公司的班機(jī)，則一年總共達(dá)2500萬(wàn)個(gè)或使顧客滿意或使顧客不滿意的“關(guān)鍵時(shí)刻”。為了在公司內(nèi)部養(yǎng)成正確對(duì)待顧客的態(tài)度，該公司送10000名第一線員工參加服務(wù)講習(xí)班兩天，并送250個(gè)管理人員去學(xué)習(xí)三個(gè)星期的課程?？柹J(rèn)為，第一線員工是接待顧客的最關(guān)鍵人員

12、，作為經(jīng)理，他們的作用是幫助第一線人員做好他們的工作，而他作為總經(jīng)理的作用則是幫助經(jīng)理支持第一線的工作人員,案例2：簡(jiǎn).卡爾森是如何“營(yíng)銷”斯堪的納維亞航空公司的,案例2：簡(jiǎn).卡爾森是如何“營(yíng)銷”斯堪的納維亞航空公司的,結(jié)果是在四個(gè)月內(nèi)，公司就成為歐洲最準(zhǔn)時(shí)的航空公司而且繼續(xù)保持這個(gè)記錄。登記系統(tǒng)也非常快，包括對(duì)住在公司旅館的旅客的服務(wù)，可直接把旅客的行李送到飛機(jī)場(chǎng)和飛機(jī)上裝載。當(dāng)飛機(jī)著陸時(shí)，該公司也同樣很快就把行李卸載下來(lái)。其他創(chuàng)新是公司將全部機(jī)票作為商務(wù)級(jí)客票發(fā)售，除非乘客想乘較經(jīng)濟(jì)的航班。公司在商務(wù)空運(yùn)業(yè)者中的聲譽(yù)的改善，使其在歐洲的滿員客運(yùn)量增長(zhǎng)8%和洲際滿員客運(yùn)量增長(zhǎng)16%。這在空運(yùn)

13、市場(chǎng)紛紛降價(jià)而沒(méi)有增長(zhǎng)的情況下，是做得很不容易的 卡爾森在斯堪的納維亞航空公司的影響，說(shuō)明了當(dāng)公司的領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)立了公司的遠(yuǎn)景和使命，就會(huì)激勵(lì)公司的全體員工向共同的方向游泳即向著滿足目標(biāo)顧客的方向前進(jìn)，就能滿足顧客需要和取得利潤(rùn) 案例討論：卡爾森“營(yíng)銷”斯堪的納維亞航空公司的過(guò)程中，使用了營(yíng)銷觀念中的哪些要點(diǎn)？你從中得到了那些啟示？,案例2：簡(jiǎn).卡爾森是如何“營(yíng)銷”斯堪的納維亞航空公司的,案例2：簡(jiǎn).卡爾森是如何“營(yíng)銷”斯堪的納維亞航空公司的,企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的運(yùn)用,大多數(shù)公司尚未達(dá)到營(yíng)銷成熟階段。他們大都是在形勢(shì)逼迫下才真正地領(lǐng)悟或感受營(yíng)銷觀念的。如： 銷售下降 增長(zhǎng)緩慢 購(gòu)買模式發(fā)生了變化 競(jìng)

14、爭(zhēng)激烈 營(yíng)銷費(fèi)用增加 在向市場(chǎng)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)化過(guò)程中，一個(gè)公司將面臨三個(gè)障礙： 組織的抵制 對(duì)營(yíng)銷學(xué)習(xí)的緩慢 對(duì)營(yíng)銷原則的迅速遺忘,生,生產(chǎn),財(cái)務(wù),營(yíng)銷,人事,營(yíng)銷作為一般功能,生產(chǎn),營(yíng)銷,財(cái)務(wù),人事,營(yíng)銷作為一個(gè),比較重要的功能,營(yíng)銷,生產(chǎn),財(cái),務(wù),人,事,營(yíng)銷作為主要功能,顧客,產(chǎn),生,人,事,營(yíng),銷,財(cái),務(wù),人,事,財(cái),務(wù),顧客,生,產(chǎn),顧客作為核心功能,顧客作為核心功能,和營(yíng)銷作為整體功能,返回,顧客,營(yíng),銷,企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的演進(jìn),（五）生態(tài)學(xué)營(yíng)銷觀念,企業(yè)條件包括： 技術(shù)資源 人力資源 生產(chǎn)條件 資金條件 網(wǎng)絡(luò)資源,市場(chǎng) 需求,企業(yè)行為,企業(yè) 條件,1. 概念：社會(huì)營(yíng)銷觀念是一種以社會(huì)利益為

15、中心的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想 2. 特點(diǎn)： 理想的企業(yè)行為是社會(huì)利益、企業(yè)利益和消費(fèi)者利益三者之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一 社會(huì)營(yíng)銷觀念的提出是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展之間矛盾的產(chǎn)物,（六）社會(huì)營(yíng)銷觀念,典型行業(yè)： 汽車行業(yè) 軟飲料行業(yè) 清潔劑行業(yè) 快餐行業(yè) 案例4：美容院化妝品專賣店,企業(yè)利益,市場(chǎng) 需要,企業(yè) 行為,社會(huì) 利益,多年以前，銀行界對(duì)營(yíng)銷既不理解也不甚注意。銀行提供必要的銀行服務(wù)，銀行人員不必為查對(duì)帳目、儲(chǔ)蓄、貸款或保管箱而費(fèi)心。銀行大樓在人們心目中猶如希臘神殿，使人們感覺(jué)到銀行的重要和可靠，銀行大樓內(nèi)莊重威嚴(yán)，出納員的臉上很少有笑容。主管貸款的銀行高級(jí)職員在辦公室安排借款人坐在他的大寫字臺(tái)前

16、面一個(gè)比他低得多的凳子上，辦公室的窗子開(kāi)在這個(gè)銀行高級(jí)職員的背后，陽(yáng)光傾注在孤立無(wú)援的顧客身上，這位顧客正在努力地訴說(shuō)著他為什么借款的理由。這一切都是營(yíng)銷時(shí)代到來(lái)之前的銀行寫照。 1. 營(yíng)銷是廣告、銷售促進(jìn)和公共宣傳。營(yíng)銷進(jìn)入銀行界，但并不是以“營(yíng)銷觀念”的形式。銀行和其他金融機(jī)構(gòu)正經(jīng)歷著儲(chǔ)蓄方面的激烈競(jìng)爭(zhēng)。一些金融機(jī)構(gòu)決定增加廣告和促銷預(yù)算，他們通過(guò)贈(zèng)送雨傘、收音機(jī)和其它“誘餌”以吸引更多的顧客。它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也被迫采用同樣的措施，急不可待地雇傭了一批廣告代理和促銷專家。,案例3：銀行界對(duì)營(yíng)銷緩慢認(rèn)識(shí)的五個(gè)階段,2. 營(yíng)銷是微笑和友好的氣氛。不久他們就認(rèn)識(shí)到：銀行要吸引一批人并不難，難的是要

17、使這批人成為忠實(shí)的顧客。這些銀行開(kāi)始形成一個(gè)更全面的營(yíng)銷概念，即要博得顧客的歡心。銀行職員必須學(xué)會(huì)微笑。出納員必須重新培訓(xùn)，必須移走出納員窗前的欄桿。銀行大樓的內(nèi)部的布置必須進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，以造成一種溫暖、友好的氣氛。甚至連銀行大樓本身那種古希臘神殿式的建筑外貌也必須加以改變。然而，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快察覺(jué)到所發(fā)生的一切，于是興起了同樣的裝飾改進(jìn)和友誼培訓(xùn)的熱潮。結(jié)果，家家銀行都變得如此親切感人，以至于人們很難以哪一家銀行態(tài)度友好為決定因素來(lái)選擇銀行了。 3. 營(yíng)銷是創(chuàng)新和細(xì)分。銀行開(kāi)始尋找新的競(jìng)爭(zhēng)工具：他們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并開(kāi)發(fā)新品種為每個(gè)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)提供服務(wù)。例如花旗銀行今天向顧客提供的金融服務(wù)

18、多達(dá) 500種 以上。然而，金融服務(wù)相當(dāng)容易模仿，優(yōu)勢(shì)的壽命很短。當(dāng)然，如果一個(gè)銀行能始終不斷地創(chuàng)新，它就能始終處于領(lǐng)先地位。例如，俄亥俄州的哥倫布第一銀行之所以成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)和迅速發(fā)展，是不斷對(duì)新的零售銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的獨(dú)特能力。,案例3：銀行界對(duì)營(yíng)銷緩慢認(rèn)識(shí)的五個(gè)階段,4. 營(yíng)銷是定位。如果所有的銀行都做廣告，都搞微笑服務(wù)，細(xì)分市場(chǎng)和創(chuàng)新，那又將發(fā)生什么情況呢？顯然，它們看起來(lái)都是一樣的了。于是，銀行被迫去探求新的有所區(qū)別的基礎(chǔ)。它們發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一家銀行能同時(shí)成為所有顧客心目中的最佳銀行。沒(méi)有一家銀行能提供顧客需要的全部服務(wù)。一家銀行必須有所選擇。它必須分析它的各種機(jī)會(huì)，并在市場(chǎng)上確定一個(gè)位置。 定

19、位不等于形象塑造。塑造形象的銀行總是力求在顧客心目中創(chuàng)造一個(gè)大的、友好的或高效率的銀行形象。它常常用一定的標(biāo)志來(lái)顯示自己的特色（例如，芝加哥的哈里斯銀行一頭獅子；芝加哥的大陸銀行一只袋鼠）。但除了這些標(biāo)志，顧客還是把所有相互競(jìng)爭(zhēng)的銀行看成基本上是一樣的。定位就是試圖按實(shí)際業(yè)務(wù)范圍把某銀行同其競(jìng)爭(zhēng)銀行區(qū)別開(kāi)來(lái)，以成為某一細(xì)分市場(chǎng)中較佳的銀行。定位的目的在于幫助顧客了解競(jìng)爭(zhēng)銀行之間的真正差異，這樣顧客就能挑選對(duì)他們最適宜的、能為他們提供最大滿足的銀行。,案例3：銀行界對(duì)營(yíng)銷緩慢認(rèn)識(shí)的五個(gè)階段,5. 營(yíng)銷是營(yíng)銷分析、計(jì)劃和控制。有一種比較高級(jí)的營(yíng)銷觀念，它顯示了現(xiàn)代營(yíng)銷的本質(zhì)。這個(gè)問(wèn)題就是銀行要建立

20、一個(gè)有效的制度來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷分析、計(jì)劃和控制。有這樣一家大銀行，在廣告、友好、創(chuàng)新和定位等各方面都做得很完善，但缺少一個(gè)健全的營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷控制制度。每個(gè)會(huì)計(jì)計(jì)劃年度，一些負(fù)責(zé)商業(yè)貸款的高級(jí)職員向上面提出本年度的業(yè)務(wù)量指標(biāo)，通常都要比上一年增長(zhǎng)10%。與此同時(shí)，他們請(qǐng)求的預(yù)算也增長(zhǎng)10%。他們?cè)谔岢鲞@些目標(biāo)時(shí)并沒(méi)有附上相應(yīng)的理由或計(jì)劃。高層管理當(dāng)局對(duì)這些能實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的高級(jí)職員深感滿意。后來(lái)，一位被認(rèn)為工作出色的負(fù)責(zé)發(fā)放貸款的高級(jí)職員退休了，接任的是一位年輕人，他提出明年要使貸款業(yè)務(wù)量增加50%！至此，銀行才痛苦地認(rèn)識(shí)到，它沒(méi)有去衡量不同的市場(chǎng)潛量，沒(méi)有要求制定營(yíng)銷計(jì)劃，沒(méi)有確定定額，也沒(méi)有建立一個(gè)

21、適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)制度。 案例討論: 1. 為什么企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)會(huì)經(jīng)歷這些過(guò)程？ 2. 企業(yè)應(yīng)采取哪些措施加快營(yíng)銷觀念的更新?,案例3：銀行界對(duì)營(yíng)銷緩慢認(rèn)識(shí)的五個(gè)階段,返回,在1976年，安尼塔 . 羅迪克在英國(guó)的不賴頓開(kāi)了一家化妝品專賣店，名為“美容院”?，F(xiàn)在，它以發(fā)展到41個(gè)國(guó)家，共有700多家分店。美容院每年的銷售成長(zhǎng)率在60%至100%，在1991年達(dá)到1. 96億美元，稅前利潤(rùn)3400萬(wàn)美元。她的公司只生產(chǎn)和銷售天然配料為基礎(chǔ)的化妝品，并且包裝是可以回收利用的。該配料以植物為基礎(chǔ)并經(jīng)常來(lái)自發(fā)展中國(guó)家，以幫助他們發(fā)展經(jīng)濟(jì)。所有的產(chǎn)品的配方均非采用動(dòng)物實(shí)驗(yàn)。她的公司每年將一定比例的利潤(rùn)捐獻(xiàn)給動(dòng)

22、物保護(hù)組織、無(wú)家可歸者、大赦國(guó)際、保護(hù)雨林組織和其它社會(huì)事業(yè)。由于公司的社會(huì)觀念，許多顧客樂(lè)于光顧。她的雇員和專營(yíng)者還獻(xiàn)身社會(huì)事業(yè)。羅迪克曾經(jīng)這樣評(píng)論到：“我認(rèn)為最重要的是，我們的業(yè)務(wù)不僅是皮膚和頭發(fā)的養(yǎng)護(hù)，而且還應(yīng)該包括社會(huì)、環(huán)境和除化妝品以外的更廣大的外部世界?！?案例討論: 1.你認(rèn)為每一個(gè)企業(yè)都能兼顧三者的利益嗎? 2.如果你是某個(gè)行業(yè)的企業(yè)家，你如何結(jié)合本企業(yè)開(kāi)展社會(huì)營(yíng)銷？,案例4：“美容院”化妝品專賣店的社會(huì)營(yíng)銷,二、新舊市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別,1.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成與發(fā)展是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的必然結(jié)果 2.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成既是資本主義基本矛盾日益尖銳、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的產(chǎn)物，也是資

23、本主義企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)不斷總結(jié)和積累的結(jié)果 3.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成也是人們對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不斷深化的結(jié)果,第二節(jié) 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的要點(diǎn),一、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念形成與發(fā)展的依據(jù),（一）以消費(fèi)者為中心，以滿足消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn) 1. 滿足消費(fèi)者的整體需求 選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)消費(fèi)者 采用適當(dāng)?shù)男畔贤ǚ绞?注意顧客的讓渡價(jià)值 提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)使用價(jià)值需求上的滿足 努力塑造良好的形象精神及心理上的滿足 確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格經(jīng)濟(jì)上的滿足 方便顧客購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)、方式上的滿足 2. 滿足消費(fèi)者不斷變化的需求 3. 滿足不同消費(fèi)者的不同需求 （二）整體營(yíng)銷手段 （三）適應(yīng)環(huán)境、利用資源、發(fā)揮優(yōu)勢(shì) （四）長(zhǎng)遠(yuǎn)利益觀念,

24、二、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的要點(diǎn),企業(yè)面向競(jìng)爭(zhēng)，首先識(shí)別那些未被競(jìng)爭(zhēng)者滿足的需要，或是還未被充分提及的顧客需要，然后在贏利或符合企業(yè)目標(biāo)的前提下，努力滿足上述需要 （一）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀念的內(nèi)涵 類似于：市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷 （二）競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷觀念提出的理論 1.企業(yè)提供的產(chǎn)品容易出現(xiàn)雷同 2.企業(yè)市場(chǎng)占有率隨著競(jìng)爭(zhēng)者的加入而下降 3.由于市場(chǎng)份額的縮小，企業(yè)所采取的利潤(rùn)也呈下降的趨勢(shì) 4.隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一部分劣勢(shì)企業(yè)面臨被淘汰的危險(xiǎn) （三）競(jìng)爭(zhēng)的一般策略 1.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略 2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的策略 3.市場(chǎng)補(bǔ)缺者的策略,第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展,一、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀念,（一）關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的內(nèi)涵 以“系統(tǒng)

25、論”為基礎(chǔ)指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會(huì)大環(huán)境中來(lái)觀察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，使之從傳統(tǒng)的交易轉(zhuǎn)到建立穩(wěn)定的關(guān)系。 1985年由巴巴拉.本德.杰克孫提出 （二）關(guān)系營(yíng)銷觀念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的作用 1.能使企業(yè)建立并保持與顧客的良好關(guān)系 在以消費(fèi)者為中心的基礎(chǔ)上建立良好的人際關(guān)系，讓顧客在物質(zhì)上和情感上都能感到滿意 2.能夠促進(jìn)企業(yè)合作，共同尋求市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì) 3.有利于協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系 關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)果，將會(huì)為企業(yè)帶來(lái)一種獨(dú)特的資產(chǎn)，即市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，可以防止對(duì)手搶走市場(chǎng) 營(yíng)銷管理由追求單項(xiàng)交易的利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向追求與對(duì)方互利關(guān)系的最佳化,二、關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,二、關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,（三）關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的特點(diǎn)

26、,三、整合營(yíng)銷觀念,（一）整合營(yíng)銷觀念的內(nèi)涵 “整合”營(yíng)銷就是從消費(fèi)者的角度作逆向思考，通過(guò)研究他們的需要、欲求及他們?cè)敢鉃榇烁冻龅某杀?，?lái)進(jìn)行多角度、全面的廣告策劃、媒體運(yùn)用，以達(dá)到在雙向溝通和購(gòu)買方便性上取得成效。最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、品牌、接近公眾這四大成本效益最大化，以主動(dòng)地引導(dǎo)消費(fèi)行為的過(guò)程 （二）整合營(yíng)銷組合 4PS 4CS 1. 產(chǎn)品(Product)消費(fèi)者的欲求和需要(Consumer) 2. 價(jià)格(Price)消費(fèi)者滿意的成本(Cost) 3. 渠道(Place)消費(fèi)者購(gòu)買方便性(Convenience) 4. 促銷(Promotion)增加互相溝通(Communicat

27、ion),產(chǎn)生的背景：人們高節(jié)奏的生產(chǎn)生活方式以及由此而產(chǎn)生的人際關(guān)系的淡漠，使得人們需要感情寄托、需要關(guān)愛(ài)、需要信任、需要情感消費(fèi) 情感營(yíng)銷要求企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中真正關(guān)心消費(fèi)者，采用人性化的營(yíng)銷手段和方式，將營(yíng)銷過(guò)程由單純的交易過(guò)程轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦薪涣鬟^(guò)程，具體包括： 情感商品 人性化的設(shè)計(jì)，將商品擬人化 情感價(jià)格 體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者惠顧的利益回報(bào) 情感渠道 營(yíng)造溫磬、有家的感覺(jué)的賣場(chǎng)和服務(wù)地點(diǎn) 情感促銷 對(duì)消費(fèi)者體貼和關(guān)愛(ài)的人性化的溝通 情感服務(wù) 溫暖親切的語(yǔ)言和人性化的服務(wù)方式,四、情感營(yíng)銷觀念,產(chǎn)生的背景：環(huán)境污染日趨嚴(yán)重；企業(yè)的營(yíng)銷行為損害了消費(fèi)者的身心健康；國(guó)際貿(mào)易中的“綠色壁壘” 綠色營(yíng)銷既是

28、一種營(yíng)銷觀念，又是一種營(yíng)銷手段和策略，它要求企業(yè)順應(yīng)社會(huì)和消費(fèi)者的需要，使自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)回歸自然，減少環(huán)境污染，維護(hù)人們的身心健康。包括： 開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品 綠色產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)：原材料取自自然可再生之物；產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程不產(chǎn)生污染；產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程對(duì)人體無(wú)害；產(chǎn)品使用后的廢棄物及包裝能被大自然吸收 制定綠色價(jià)格 在產(chǎn)品中計(jì)入綠色開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)成本 擬定綠色渠道 產(chǎn)品在流通中要減少對(duì)社會(huì)資源的占用和防止形成新的環(huán)境污染 進(jìn)行綠色促銷 倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，減少精神污染,五、綠色營(yíng)銷觀念,從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成企業(yè)內(nèi)、外環(huán)境的所有重要行為者。主要是： 1.供應(yīng)商市場(chǎng)營(yíng)銷（反向市場(chǎng)營(yíng)銷） 確定嚴(yán)格的資格標(biāo)準(zhǔn)以選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商 積極爭(zhēng)取那些成績(jī)卓著的供應(yīng)商，使其成為自己的合作者 2.分銷商市場(chǎng)營(yíng)銷（正向市場(chǎng)營(yíng)銷） 他們比最終顧客更加重要，大零售商事實(shí)上控制了最終顧客 由于銷售空間有限，零售商購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品時(shí)的品牌選擇極為苛刻 正面市場(chǎng)營(yíng)銷 與分銷商展開(kāi)直接的交流與合作 側(cè)面市場(chǎng)營(yíng)銷 公司設(shè)法繞開(kāi)分銷商的主觀偏好，而以密集的廣告、質(zhì)量改進(jìn)等手段來(lái)建立并維持鞏固顧客的偏好，從而迫使分銷商購(gòu)買