市場營銷――渠道策略

1、第八章 渠道策略,主要內(nèi)容：渠道的職能與類型 分銷渠道策略 中間商 重點內(nèi)容：渠道的基本類型 渠道策略的應(yīng)用 難點內(nèi)容：渠道的管理,第一節(jié) 渠道的概念與功能,一、渠道的概念與職能 營銷渠道：參與產(chǎn)品代產(chǎn)銷過程的所有有關(guān)企業(yè)和個人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助中間商、輔助商以及最終消費者或用戶等 分銷渠道：是指商品從生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)由中間商轉(zhuǎn)移到消費者手中的活動，包括生產(chǎn)者、中間商及最終用戶,分銷渠道的功能,功能：收集與傳送信息、促銷、接洽、談判、訂貨、組配、物流、所有權(quán)轉(zhuǎn)移風(fēng)險承擔(dān)和融資等,使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的整個過程順暢、高效，消除或縮小產(chǎn)品供應(yīng)與消費需求之間在時間、地點

2、、產(chǎn)品品種和數(shù)量上存在的差異,營銷渠道的功能流,營銷渠道的功能在渠道中表現(xiàn)為各種流程，包括所有權(quán)流、實體流、促銷流、洽談流、融資流、風(fēng)險流、訂貨與市場信息流及付款流。這些流程將組成營銷渠道的各類組織機構(gòu)貫穿聯(lián)系起來,二、分銷渠道的類型,（一）分銷渠道的層次 凡是在將產(chǎn)品所有權(quán)向最終消費者轉(zhuǎn)移過程中，承擔(dān)若干工作的中間商都構(gòu)成一個層次。市場營銷以中間機構(gòu)層次的數(shù)目表述渠道的長度,消費品分銷渠道,（二）分銷渠道的寬度,分銷渠道寬度是指渠道中的每個層次使用的同種類型中間商的數(shù)目。分銷渠道的寬度與分銷策略有關(guān)。企業(yè)有分銷渠道策略通常分為三種： 密集分銷 選擇分銷 獨家分銷,密集分銷,在一定的市場區(qū)域內(nèi)

3、，生產(chǎn)廠家利用盡可能多的中間商來銷售自己的商品，只要它們具有起碼的銷售該商品的經(jīng)營能力和經(jīng)營意愿，這種策略稱為密集分銷 采用這類渠道的著眼點就是提高銷售渠道網(wǎng)點在目標(biāo)市場上的覆蓋密度，讓商品最大限度地接近每一個顧客，方便顧客購買。另外廠家廠家承擔(dān)商品的廣告宣傳責(zé)任及有關(guān)促銷活動 特點是：盡快打開產(chǎn)品銷路，擴大銷售；企業(yè)不易控制中間商 密集分銷的適用范圍： （1）顧客反復(fù)購買頻數(shù)高的商品 （2）顧客購買前較少選擇的商品 （3）不宜長時間存放的商品,選擇分銷,選擇分銷指制造商在某一地區(qū)只選擇少數(shù)精心挑選的中間商推銷產(chǎn)品的策略 采用選擇性分銷渠道的基本目的是提高商品形象、強化推介力度、增加商品選購率

4、 特點是：可擴大商品銷售，又可提高產(chǎn)品形象 選擇分銷的適用范圍： （1）耐用品 （2）同類產(chǎn)品質(zhì)量差異較大或者在人們心目中通常認(rèn)為存在較大差異，而生產(chǎn)廠家提供的質(zhì)量較高的產(chǎn)品 （3）具有教強實用性的新產(chǎn)品 （4）檔次較高、價格偏高的產(chǎn)品 （5）象征較高消費層次、象征一定社會地位的商品 （6）技術(shù)性強,獨家分銷,獨家分銷指制造商在一定地區(qū)，只選擇一家中間商銷售自己的商品的策略 采用獨家分銷的主要優(yōu)勢是提高企業(yè)形象，拉開商品檔次差距 特點是：加強渠道控制，提高產(chǎn)品形象，但不利于擴大產(chǎn)品銷售 選擇分銷的適用范圍： （1）高檔消費品 （2）特殊消費品,三、中間商的作用,1.為什么要使用中間商？ 使用營

5、銷中間商意味著企業(yè)把一些銷售工作授權(quán)給他們，也就是把公司的命運置于中間機構(gòu)的手中，企業(yè)自有道理： （1）生產(chǎn)者缺乏進行直接市場營銷的財力。例如：通用汽車公司經(jīng)由一萬多家經(jīng)銷商銷售其汽車，通用汽車公司無力把這一萬多家經(jīng)銷商都買過來 （2）有些小商品進行直銷往往是不切實際的，必須與其它生產(chǎn)者的產(chǎn)品形成互補，由廣泛的配銷機構(gòu)網(wǎng)更容易銷售，如牙膏 （3）能夠建立自銷渠道的生產(chǎn)者可能獲得更高的報酬，但他要進行比較，若一家公司在制造業(yè)方面可賺20%的報酬率而預(yù)見零售的報酬率為10%，他不會自己去搞零售 （4）中間商在廣泛提供產(chǎn)品和進入目標(biāo)市場方面能夠發(fā)揮最高效率，提供比自營更高的利潤,2.中間商的作用 第

6、一，節(jié)約商品流通時間 第二，調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費之間的矛盾 生產(chǎn)與消費存在的矛盾有：常年生產(chǎn)，季節(jié)消費；季節(jié)生產(chǎn)，常年消費；一地生產(chǎn)，全國消費；花色單一，需求多樣化 第三，簡化交易形式,三個生產(chǎn)者每人直銷三個顧客 交易次數(shù)： mc=33=9次,三個生產(chǎn)者 一個中間商 三位顧客 交易次數(shù)： m+c=3+3=6次,第二節(jié) 分銷渠道策略,影響分銷渠道設(shè)計的因素 分銷渠道的設(shè)計 渠道成員的管理 竄貨,一、影響銷售渠道模式選擇的主要因素,顧客特性，包括人數(shù)、地理分布、購買頻率及對不同促銷方式的敏感度度 產(chǎn)品特性，如體積、重量、單位價值、耐用性等 中間商特性，中間商的銷售能力、服務(wù)能力及控制能力 競爭特性 企業(yè)

7、特性，包括企業(yè)的規(guī)模、資金實力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗及營銷政策 環(huán)境特性，主要指各種外部經(jīng)濟環(huán)境,二、渠道的設(shè)計,確認(rèn)渠道設(shè)計的需要,確認(rèn)渠道目標(biāo),明確渠道任務(wù),制定可行的渠道結(jié)構(gòu),評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素,選擇渠道結(jié)構(gòu),確認(rèn)渠道設(shè)計的需要,渠道是企業(yè)的戰(zhàn)略性要素 渠道對企業(yè)的成功與否具有 全局性和長遠(yuǎn)性的影響,“成也渠道，敗也渠道”,思考：企業(yè)何時需要進行渠道設(shè)計？,確定渠道目標(biāo)與任務(wù),渠道目標(biāo)通常以公司如何、何時、何地使其產(chǎn)品到達目標(biāo)顧客來表述 制定渠道目標(biāo)的原則 暢通高效原則 穩(wěn)定性原則 發(fā)揮優(yōu)勢原則 協(xié)調(diào)平衡原則,渠道的主要任務(wù),制定可行的渠道目標(biāo)需要對如下三個關(guān)鍵變量進行決策： 渠道的長

8、度中間商的層次數(shù) 渠道的寬度同級中間商的數(shù)量 渠道中中間商的類型 不同的商業(yè)形態(tài),制定,評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素,評價渠道結(jié)構(gòu)有兩個重要的問題： 評價標(biāo)準(zhǔn) 評價因素,經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn) 控制性標(biāo)準(zhǔn) 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn),顧客特性 企業(yè)特點 產(chǎn)品因素 中間商因素,選擇渠道結(jié)構(gòu),三、渠道成員的管理,（一）選擇渠道成員 生產(chǎn)者與中間商是相互在選擇，有些生產(chǎn)者很容易物色中間商，有些就很困難。一個有吸引力的生產(chǎn)者如何去物色中間商？即入選的中間商應(yīng)具備哪些條件？ 中間商的歷史長短、聲譽好壞、協(xié)作精神； 經(jīng)營范圍、銷售能力、獲利能力、收現(xiàn)能力； 業(yè)務(wù)人員素質(zhì)、店面開設(shè)地點、顧客的類型； 未來銷售增長潛力、購買力大小、需求特點等

9、,（二）激勵渠道成員,生產(chǎn)者要清楚：中間商不是受雇于自己，而是一個獨立的經(jīng)營者，有他自己的目標(biāo)、利益和策略 （1）中間商常自視為顧客的采購員，其次才是供應(yīng)商的銷售代理，只有顧客愿意購買的商品，中間商才有興趣經(jīng)營 （2）中間商按自己經(jīng)營的全部商品編配銷售，不會為某一單獨的供應(yīng)商提供分類的廠牌銷售記錄，除非給予特殊的激勵。所以，生產(chǎn)者要規(guī)定一些考核和獎勵的辦法，諸如： 能適當(dāng)保持存貨水平付5%；能完成銷售定額再付5%；能向顧客提供有效服務(wù)再付5%；能正確報告顧客購買水平再付5%；能適當(dāng)管理應(yīng)收帳款再付5%,（三）評估渠道成員 生產(chǎn)者要定期對中間商的工作業(yè)績進行評估，如銷售額完成情況，平均存貨水平、

10、向顧客交貨時間、提供的服務(wù)等。有時原有的渠道不適應(yīng)市場情況，應(yīng)及時修改渠道增加或剔除，以保證營銷活動順利而有效地進行,四、竄貨,竄貨，又被稱為沖貨、倒貨，是產(chǎn)品的一種越區(qū)銷售方式。它的實質(zhì)，是渠道成員為了自己的利益，違反合同約定的經(jīng)營區(qū)域而進行的越區(qū)經(jīng)營，對其他渠道成員和整個渠道造成危害。 竄貨有可能發(fā)生的同一市場上，也可能發(fā)生在不同的市場之間。 企業(yè)的營銷渠道系統(tǒng)一般是按制造商總經(jīng)銷商(總代理商)二級經(jīng)銷商批發(fā)商零售商消費者來組建的，層層放大，呈金字塔狀。這種渠道系統(tǒng)的組建，就為同一市場中的竄貨提供了可能。比如，某個總經(jīng)銷商底下有甲、乙兩名二級經(jīng)銷商，甲經(jīng)銷商底下又有次一級批發(fā)商A，乙經(jīng)銷商

11、底下有次一級批發(fā)商B。當(dāng)甲將貨倒給B，或乙將貨倒給A，同一市場上的竄貨就發(fā)生了。,同種商品，只要價格存在地區(qū)差異，或者只要同種商品在不同地區(qū)的暢銷程度不同，就可能發(fā)生不同市場之間的竄貨現(xiàn)象。比如，在市場一有總經(jīng)銷商甲，在市場二有總經(jīng)銷商乙，甲、乙之下又各有經(jīng)銷商A和B。這時如果甲將貨倒給B，產(chǎn)品又經(jīng)B分銷到乙的其他下家，使產(chǎn)品在乙地市場流通，不同市場之間的竄貨現(xiàn)象就發(fā)生了。 當(dāng)然，竄貨有時并非惡性的，比如相鄰市場邊界自然而然發(fā)生跨區(qū)域銷售現(xiàn)象；企業(yè)在市場開發(fā)初期，一些經(jīng)銷商跨區(qū)域?qū)a(chǎn)品推向空白市場。只有那些為獲取非正當(dāng)利益，蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為，才是惡性的。惡性竄貨會擾亂企業(yè)

12、整個渠道網(wǎng)絡(luò)的價格體系，引發(fā)價格戰(zhàn)；使經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，喪失積極性，嚴(yán)重時會放棄產(chǎn)品的經(jīng)銷；混亂的價格也會導(dǎo)致消費者對企業(yè)的產(chǎn)品、品牌不信任。,第三節(jié) 中間商,按在流通中的功能可以分為批發(fā)商與零售商 按是否擁有商品所有權(quán)可以分為經(jīng)銷商與代理商 主要討論批發(fā)商與零售商,一、批發(fā)商,（一）什么是批發(fā)商？ 為零售商或用戶提供大批量商品的流通環(huán)節(jié)是批發(fā)，專業(yè)或主要從事批發(fā)活動的企業(yè)稱為批發(fā)商 （二）批發(fā)對商品經(jīng)濟的貢獻 （1）購買商品 （2）銷售商品 （3）儲運商品 （4）承擔(dān)風(fēng)險 （5）提供服務(wù),（二）批發(fā)商的類型 三種主要的批發(fā)商類型示意圖,獨立批發(fā)商,獨立批發(fā)商是一種獨立 的批發(fā)機構(gòu)，專業(yè)從

13、事 批發(fā)業(yè)務(wù)，并且在經(jīng)營 業(yè)務(wù)時獲得商品的所有 權(quán)。分為完全服務(wù)批發(fā) 商和有限服務(wù)批發(fā)商,代理商和經(jīng)紀(jì)人也是一種 獨立的批發(fā)機構(gòu)一般只幫 助溝通產(chǎn)銷，在商品交易 中，一般不獲得商品的所 有權(quán),生產(chǎn)制造商的分銷機構(gòu)和辦 事處，由生產(chǎn)制造商自己開 辦并進行經(jīng)營，是生產(chǎn)制造 商的下屬批發(fā)機構(gòu)，但獨立 于生產(chǎn)制造商的生產(chǎn)機構(gòu),二、零售商,（一）零售與零售商 零售，是指向最終消費者個別地、直接地、重復(fù)地銷售他們?nèi)粘Ｉ钏璧纳唐泛头?wù)的活動 1.零售的特征 （1）交易對象是最終消費者，他們是為了個人和家庭生活或非商業(yè)性用途而購買和消費 （2）交易活動是零星地、頻繁地進行的 （3）處于商品流通的最后環(huán)節(jié)，

14、即零售完成后，商品進入消費領(lǐng)域，退出流通過程，一般也不再進入生產(chǎn)過程 2.零售的重要性 （1）在社會再生產(chǎn)過程中，零售不僅處于生產(chǎn)與消費的中介地位，而且處于直接聯(lián)結(jié)消費的一端 （2）零售業(yè)是最終實現(xiàn)商品價值的主要承擔(dān)者 （3）零售業(yè)是國民經(jīng)濟中的主要產(chǎn)業(yè)之一，在經(jīng)濟運行和發(fā)展中占重要地位,（二）零售商的類型 1.商店零售商 商店零售商設(shè)有位置固定、對顧客開放營業(yè)和完成銷售的店鋪。按照所經(jīng)營商品和服務(wù)的特色，商店零售商可分為： （1）專業(yè)店 （2）超級市場 （3）百貨公司 （4）便利店 （5）折扣店 （6）倉儲商店 （7）產(chǎn)品陳列室推銷店 （8）家居超市,2.非商店零售商 （1）直銷公司 （2）郵購公司 （3）網(wǎng)上商店 （4）顧客服務(wù)部 （5）電視專賣店 3.零售商集團 （1）連鎖店 團體連鎖店