松下冰箱2002年度廣告戰(zhàn)略提案

1、1,松下冰箱 2002年度廣告戰(zhàn)略提案,2,對本次提案前提的確認,對2002年度，松下冰箱整體（包括WZ、WX、WD三大系列產(chǎn)品）,功能：,間冷無霜 完美制冷，制冷均勻 新型除臭，新鮮潔凈 全電腦溫控，語音提示,溝通的目的：,使以上功能得以傳達,松下冰箱的品牌形象得以提高 “帶給您美好的生活”,+,3,預測2002年總需求近一千萬臺。（數(shù)據(jù)來源：無錫松下資料）,中國的冰箱市場容量極大,市場分析：冰箱市場規(guī)模,4,主要城市的冰箱平均普及率已達90%左右,并且預購率也維持在10%上下,市場分析：冰箱市場規(guī)模,(數(shù)據(jù)來源：2000CMMS),5,市場分析：需求者研究,中國的冰箱市場已走入更新?lián)Q購市場

2、,現(xiàn)在的冰箱使用周期約在1015年間 有將近3040%的冰箱將被更換,(數(shù)據(jù)來源：2000CMMS),6,市場分析：需求者研究,今后冰箱的需求類型,1.去舊換新 據(jù)估計占購買總數(shù)的46%左右（數(shù)據(jù)來源：信息產(chǎn)業(yè)部電子信息中心） 2.自然增加（新婚等）,購房、喬遷是購買冰箱的重要時機之一,7,市場分析：需求者研究,預購者的年齡分布,2049歲的消費者，集中了約70%的需求 其中，以2029歲年輕人最為主要，明顯高于平均人口分布,(數(shù)據(jù)來源：2000CMMS),8,市場分析：需求者研究,預購者的家庭月收入分布,10001999元的消費層是主要的預購者 但是，3000元以上的高收入家庭的比例明顯高于

3、全體平均,(數(shù)據(jù)來源：2000CMMS),9,市場分析：需求者研究,消費者的冰箱使用情況,制冷效果 運行時噪音小 節(jié)能,自動除霜（86.8%) 保鮮（81.3%) 能顯示運行狀態(tài)（60.2%),（數(shù)據(jù)來源：信息產(chǎn)業(yè)部電子信息中心）,制冷效果（93.8%) 運行時的噪音（82.2%) 耗電量（78.7%),10,市場分析：競爭品牌研究,各品牌的市場份額,現(xiàn)有的擁有率，證明了至今為止的市場努力（份額相對分散） 今后的預購意向，可證明各品牌的話題性，今后的發(fā)展趨勢是市場向少數(shù)品牌集中的趨勢,(數(shù)據(jù)來源：2000CMMS),11,市場分析：競爭品牌研究,資料、各品牌的銷售情況,國內(nèi)品牌（不包括海爾）

4、進口品牌 海爾,約6.1萬臺/月,約4萬臺/月,約3.3萬臺/月,2001年6月零售量,(數(shù)據(jù)來源：信息產(chǎn)業(yè)部電子信息中心),12,市場分析：競爭品牌研究,中國冰箱市場的競爭構造,進口品牌與國產(chǎn)品牌對抗的局面,進口品牌，價位中高,國產(chǎn)品牌，價位中低,海爾,競爭對手是進口品牌和海爾,海爾占據(jù)主導權，是少數(shù)從低價位國產(chǎn)品牌中走入 進口品牌市場的品牌,13,市場分析：競爭品牌研究,小 結,冰箱市場的規(guī)模依然很大，市場相對集中在中大規(guī)模城市,冰箱市場已漸漸步入更新?lián)Q購的時期（接近一半）,現(xiàn)在的市場份額相對分散，但今后有向少數(shù)品牌集中的可能性,海爾是巨人，伊萊克斯、西門子是最有威脅的對手,14,松下冰箱

5、的問題會在哪里呢？,15,中國冰箱市場已到達較成熟的中級階段,16,品牌的成長過程,品牌,市場競爭狀態(tài)差異,成熟市場，少數(shù)品牌 寡占市場，局勢區(qū)域穩(wěn)定,功能，價格 競爭,品牌形象 競爭,17,松下所面臨的狀況,被知道,差別化,被喜愛,被理解,市場從初級化進化到中級，主要品牌的知名度已極為相近,但從外觀、功能上，消費者難以直接辨別產(chǎn)品的好壞,消費者雖然知道松下產(chǎn)品的質(zhì)量值得信賴，但是，缺少要買松下冰箱的理由 如何才能被喜愛,18,為什么要選擇“松下冰箱”,功能,情感,具體體現(xiàn)在： 怎樣方便？ 怎樣更好？,具體能感受到： 怎么樣地舒適？ 怎么樣美好的生活？,松下冰箱與眾不同,19,松下冰箱與其他相

6、比缺少品牌的魅力嗎？,(數(shù)據(jù)來源：2000CMMS),20,松下冰箱與其他相比是否缺少品牌的共鳴力？,(數(shù)據(jù)來源：2000CMMS),21,松下冰箱的問題點,今后的課題： 明確功能上給消費者所能帶來的實際價值，重新構筑品牌形象的魅力,22,松下冰箱2002年度廣告戰(zhàn)略 “如何創(chuàng)造與其他不同的、 更具有共鳴力的品牌”,23,冰箱市場的發(fā)展方向 -冰箱與生活的關系,初級階段 貴重家電 冰箱體現(xiàn)生活的富裕程度,中級階段 一般家電 冰箱成為生活中的基本需求,高級階段 冰箱為生活帶來價值 人們的生活方式更加多樣化 冰箱是多樣化生活中 所需求的伴侶 （例如：更為個性化 更為人性化）,有冰箱的生活（人） 冰

7、箱體現(xiàn)生活的質(zhì)量 冰箱的基本功能-制冷為生活解決保質(zhì)問題,24,與其他不同的松下冰箱,沒有家務的生活 未必是 美好的生活,25,26,27,松下冰箱2002年媒介提案,為什么在中央臺投放 中央臺在各地的收視狀況分析 松下冰箱媒介目標 目標對象在中央電視臺的收視分析 電視廣告投放 上海，廣州輔助媒體提案（地鐵車廂內(nèi)廣告）,28,為什么在中央電視臺投放,只有中央電視臺能夠完全覆蓋全國各主要城市，大部分2，3城市和農(nóng)村 一次投放的CPM(千人到達成本最低） 具有權威性和可信賴，同時便于控制,短時間內(nèi)全國范圍內(nèi)建立品牌知名度,29,因此許多全國性領先冰箱品牌在中央電視臺都有很大投放。,西門子冰箱約1千5百萬人民幣 海爾冰箱約1千3百萬人民幣 伊萊克斯約6百萬人民幣,西門子和海爾在中央臺投放效果為例：,海爾在中央電視臺的投放效率高 到達覆蓋面更廣 有效接觸度更合理,2001年1-7月Adquest統(tǒng)計,30,西門子冰箱2001年1-7月中央電視臺投放效果,投放費用：14,995,400元 次數(shù)：866次,投放頻道：CCTV-1，CCTV-2 CCTV-5，CCTV-6,資料1:,數(shù)據(jù)來源:INFOSYS2001/1-7月,31,海爾冰箱2001年1-7月中