中海某山莊整合推廣方案.ppt

1、中海怡美山莊整合推廣案,一、深圳地產(chǎn)時代不同了？ 隨著關(guān)內(nèi)土地供應的緊張與成本的急速提升， 很多開發(fā)商和置業(yè)者把目光投向了擁有大量土地 儲備、成本低廉、環(huán)境優(yōu)美的關(guān)外市場。,關(guān)外（郊居）地產(chǎn)市場急速成熟： 關(guān)外地產(chǎn)從97年開始到現(xiàn)在，總共經(jīng)歷了三個階段： 第一階段：98年前：地產(chǎn)市場啟動期；領(lǐng)導品牌以康達爾等為標志 第二階段：99年-2001年：地產(chǎn)高速發(fā)展期；出現(xiàn)了一批優(yōu)秀市場化地產(chǎn)商和樓盤；如中海怡翠、中城康橋、四季花城、美麗365等 第三階段：2001-2003年：地產(chǎn)成熟期：桂芳園、冠城世家、度假概念的萬科東海岸等,* 戰(zhàn)國時代的來臨：與2000-2001昆明地產(chǎn)市場相比； 第1、昆明

2、地產(chǎn)項目市場闊容速度非?？欤蚨鴮е率袌龈偁巹×一?； 第2、從2002年開始，整個市場銷售狀況平淡，同樣可以反映市場競爭激烈； 第3、由于市場競爭的加劇，各家紛紛均在尋求市場突破，因而規(guī)劃、環(huán)境、 戶型、配套等提升速度非?？欤壳八疁史浅８?； * 市場質(zhì)變點的出現(xiàn)：由于第二階段昆明地產(chǎn)尚停留在紙上談兵階段（規(guī)劃設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、戶 型設(shè)計等），下一步高品質(zhì)的眼見為實即將成為市場的突破點； 判斷 ：* 昆明的地產(chǎn)時代與2000年-2001年已經(jīng)完全不同了，在2002年-2003年隨著市場競爭的加劇，眼見為實必然出現(xiàn)新的市場突破點（如深圳99年-2001年）；,自然橫崗,地域橫崗,經(jīng)濟橫崗,教育橫崗

3、,健康橫崗,文化橫崗,橫崗優(yōu)勢,問題橫崗 中海怡美面臨的外部問題,問題一 橫崗地產(chǎn)影響目前仍局限于片區(qū)之內(nèi)，從幾個橫崗盤的客戶來源看，區(qū)內(nèi)消費占了絕大多數(shù)，區(qū)外消費與外銷??； 問題二 區(qū)內(nèi)消費潛力有限，既體現(xiàn)在數(shù)量上，也體現(xiàn)在質(zhì)量上，橫崗常、暫住人口僅35萬余，除萬余戶籍人口外，外地人口多是收入為千元左右的底層打工族，區(qū)內(nèi)購買力嚴重不足； 問題三 橫崗雖有深圳作為大后方，但是深圳消費者對橫崗比較陌生，此外無論是距離上、還是心理上，短期內(nèi)都較難接受橫崗。,問題四 從外銷上看，港人對于橫崗陌生程度更是有加，從港人消費特點看，陌生的地方以及港人不扎堆的地方都可能使港人裹足不前； 問題五 布吉內(nèi)銷地位

4、已經(jīng)逐漸下降，隨著深圳城市中心的西移，同為關(guān)外地位的龍華可能取而代之，因此橫崗內(nèi)銷潛力不容樂觀； 問題六 居住郊區(qū)化，度假概念也只是在起步階段，打造橫崗內(nèi)銷居住郊區(qū)化、度假概念為時尚早； 問題七 關(guān)外心理上、現(xiàn)實上的種種不盡人意使橫崗仍然要從屬于一段時間的被動置業(yè)態(tài),觀點,中海怡美的開發(fā)橫崗市場應時應勢 機遇與挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)同在,我們的環(huán)境 競爭對手標本分析,優(yōu)勢： 1項目距離布吉的實際距離非常近 2 “怡美山莊”從質(zhì)素到規(guī)模，都可以成為橫崗樓市的 絕對號召 3項目位于橫崗鎮(zhèn)中心，是當?shù)毓J的高尚片區(qū)，客 戶有較高認知度 4周邊無雜亂的農(nóng)民房，靠近康樂花園小區(qū)，居民素 質(zhì)相對較高 5 相對振業(yè)育馬城

5、項目，怡美距離水官高速近,劣勢： 1項目周邊沒有大型生活類超市，無法滿足居住人口的生活需求 2平鹽鐵路及西南側(cè)的工廠產(chǎn)生噪音和廢氣污染 3距離深惠公路較遠，無公交大巴?？?，到周邊鎮(zhèn)，市區(qū)不方便 4 項目用的缺乏顯著的自然景觀，山海龍崗的優(yōu)勢沒有體現(xiàn),機遇： 1目前2萬多平方米的大型建材市場富華居家居廣場正在該片區(qū)的核心地帶建成。 2但是由于近兩年房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，城鎮(zhèn)規(guī)劃與交通配套跟不上人口比例的劇增，交通與治安安全問題是布吉片區(qū)購房的瓶頸。 3橫崗的綜合性開發(fā)，將成為新置業(yè)的中心，打動著更多具有地域情節(jié)本地居民的心，客戶的回流。 4橫崗地產(chǎn)的發(fā)展空間巨大，價格較布吉，龍崗中心城較低，有較大

6、升值空間 5橫崗鎮(zhèn)大力發(fā)展“三來一補”經(jīng)濟，大批港人東南亞地區(qū)商人在此投資建廠 ，為商品房提供了廣闊的租賃市場。 深惠路橫崗收費站的撤并、水官高速公路的投入使用、地鐵號線和輕軌的開通建設(shè)，將進一步緩解橫崗新城的交通壓力，也將大大方便香港和特區(qū)內(nèi)的人士到橫崗置業(yè)。現(xiàn)時橫崗拓展外銷市場的瓶頸是其知名度低，。,挑戰(zhàn)： 1橫崗本地市場的競爭將日趨激烈 2區(qū)內(nèi)消費非常有限，區(qū)外內(nèi)銷困難重重，外銷市場困難多多 3通道有限，往來關(guān)內(nèi)外的交通成本、時間成本并沒有實質(zhì)性 的降低,生活品質(zhì),生活功能,錦冠華城,城市中心花園,新亞洲廣場,水晶之城,中海怡美,橫崗尚無同等質(zhì)素與規(guī)模的樓盤出現(xiàn),中海怡美的競爭核心力,第

7、一競爭力,中海品牌力,第二競爭力,產(chǎn)品制造力,第三競爭力,整體規(guī)劃力,王者必勝 橫崗中心生活區(qū)的確立 建立勢能，規(guī)避風險，取得領(lǐng)先 高度決定命運作出高檔次、高品位、戶型合理、價格又能被廣泛接受的精品社區(qū)，改變龍崗人，關(guān)內(nèi)人的置業(yè)計劃，讓“到怡翠居住，深圳上班”成為時尚深圳人的生活方式，塑造橫崗地產(chǎn)的第一品牌。,建筑以人為本 目標人群鎖定,橫崗區(qū)有限的消費能力，必須面向龍崗及關(guān)內(nèi)人群，隨著大社區(qū)的成熟和交通條件的改善，他在居住和投資上的優(yōu)勢將愈加顯現(xiàn)。外銷的比例將逐漸加大。,1、 年齡 從總體上分析，深圳內(nèi)的置業(yè)客戶群體的年齡構(gòu)成主要是35歲以下的年輕客戶。年齡較大的群體占的比例較少，這主要是由

8、于深圳是年輕的城市，居民平均年齡僅有29歲，同時也反映出，深圳居民都希望盡早有一個理想的家，并不希望延遲置業(yè)。當?shù)厝巳簯?540歲之間,目標消費者的基本特征,2、職業(yè) 從現(xiàn)時置業(yè)群體的職業(yè)構(gòu)成分析，當?shù)仄髽I(yè)職員，中高層管理人員以及個體戶是置業(yè)群體構(gòu)成的主力軍，該群體的置業(yè)欲望相對強烈；而一般普遍認為是成功人士的私營企業(yè)主和高級管理人員所占比例較低，說明該群體的置業(yè)欲望較弱。 3、家庭結(jié)構(gòu) 現(xiàn)時置業(yè)群體的家庭結(jié)構(gòu)主要是核心家庭（1對夫妻+子女姐成）和單身家庭， 而三代同堂的家庭所占的比例極低，再者周邊成熟的教育環(huán)境和較高素質(zhì)群體人士的聚集，對孩子的成長極有好處，可為孩子提供受教育從幼兒園到大學

9、的一條龍服務這主要是由于深圳是移民城市，同時反映出深圳家庭將趨于小型化，家庭結(jié)構(gòu)將主要是核心家庭，在一次置業(yè)以小型化核心家庭為主，二次置業(yè)則多數(shù)要求相對寬敞的居住面積，3房居多。,消費心理： 目標群體大多為腦力工作者，品位不俗,對現(xiàn)實有較高的要求。同時受到經(jīng)濟實力的制約，但消費心理還不太沉穩(wěn)，他們跳躍式思維，追求現(xiàn)代化，在這個多變的時代，未完全成型定向思維，使他們很容易受到優(yōu)秀廣告的誘惑，尤其是當他們看到與自己精神追求品味一致的優(yōu)秀廣告作品，會有種遇上知音而行動的欲望,消費者行為分析,消費者置業(yè)觀: 他們正處于資金積累期，生氣勃勃，置業(yè)購房對他們既是一種身份的認同，亦是一種心理上的接納，相當多

10、的人都有不停搬家的經(jīng)歷，這導致他們尋求穩(wěn)定的強烈愿望；同時受目前經(jīng)濟實力的限制，又有品位的要求，注重生活格調(diào)及居住的實際意義，不奢華，不降低生命質(zhì)量，所以樓盤、社區(qū)的整體環(huán)境質(zhì)素與價格價格同樣受到他們的關(guān)注。,中海地產(chǎn)：中國地產(chǎn)界的先行者,開發(fā)一個，帶旺一片,1988年獲得深圳和全國歷史上第一塊以美元標價的拍賣土地,1993年進駐南山區(qū)海珠城,中海華庭中心區(qū)建設(shè)奠定了一個良好開端精品住宅樓盤,中海怡翠山莊郊居化、大盤化的地產(chǎn)新時代,南山區(qū)前海的中海陽光棕櫚園自在閑適生活氛圍的置業(yè)夢想,怡翠山莊大盤引擎橫崗板塊,家在橫崗的造鎮(zhèn)運動 兵團作戰(zhàn) 突破瓶頸,錦冠華城,新亞洲城市廣場,城市中心花園,水晶

11、之城,隆盛花園,中海與振業(yè),特點鮮明的產(chǎn)品拉動關(guān)內(nèi)市場,領(lǐng)導性的產(chǎn)品來撬動市場,核心概念不易復制的競爭優(yōu)勢,大盤開發(fā)需要統(tǒng)領(lǐng)性的風格,內(nèi)部環(huán)境的營造規(guī)避劣勢,中海怡美山莊規(guī)劃 價值和風險都源自定位,國際文化村落,中海：一個新生活的領(lǐng)跑者,一個真正滿足人的需求的房子 國際化村落的由來,第一滿足：居住需求 一個大型成熟社區(qū),交通上社區(qū)專車 總站物業(yè)， 教育生活配套，良好的物業(yè)管理 低密度,本地客戶,特區(qū)內(nèi)客戶,投資,收入,安全,舒適,家庭,前景,這達到了在橫崗中心區(qū)內(nèi)的領(lǐng)先優(yōu)勢，但對于布吉以及 龍崗中心城的一些項目區(qū)隔性不大。,第二滿足 精神滿足 一個體現(xiàn)個人的高尚社區(qū),向往到國外度假的生活，對外

12、來文化的熱衷，體現(xiàn)出人對外面世界的一種 獵奇心理。,與世界文明與歷史精髓的零距離接觸，滿足了對文化的需求，一種國際視 野與生活方式的交流與共通。,不是單純的建筑形式的拷貝和文化符號的復制，而是把不同生活形態(tài)下 潛藏的文化與思想挖掘出來，體現(xiàn)一種人在生活追求上的差異性與共同性。,心理,文化,生活,修改,異域文化 國際生活,推廣主題,擁有多彩世界，共享一種生活,推廣口號,拉丁風情,澳洲風情,中海怡翠國際文化村落,歐陸風情,多層,高層,花園洋房,townhouse,拉丁風情,澳洲風情,歐陸風情,橫崗,香港,特區(qū)內(nèi),周邊鎮(zhèn),擁有多彩世界，共享一種生活,認知 接受 喜愛 忠誠,人群比例,戶型結(jié)構(gòu),開發(fā)主

13、題,品牌進程,中海怡美山莊第一期推廣策略,項目主題,拉丁文化 拉丁風情,發(fā)現(xiàn)新大陸 拉丁文化探究,一個未被開掘的處女地,一個適合居住的地區(qū),一個神秘的大陸,一個歷史與現(xiàn)代的復合體,一個熱情奔放的群體,它經(jīng)年不衰，象個古老的城堡，散發(fā)著亞熱帶雨林的氣息，一個放蕩開朗的民族，在里面受望和舞蹈，閃著精靈的光芒。 在這里生活沒有貧賤之分，老百姓們樂得其所。他們把房子涂的花花綠綠，把破汽車修的能開就行，在加勒比海溫暖的日光下，他們承襲著西班牙后裔的粗獷精神，做事簡單粗放，當節(jié)艷舞，高歌放行。他們連踢足球的的方式都與眾不同，那時被稱為“足球場上的桑巴舞弊”的美妙表演。正午燥熱的陽關(guān)，正可編制粗糙的夢。在那

14、里，生存實在是個平凡的意志，他們崇尚簡單、無畏！他們率直，樂觀，熱情。,拉丁美洲 ，不相信眼淚 拉丁風情寫真,純粹拉丁 中海怡美資源整合,為了更能夠體現(xiàn)項目的特色， 居住品質(zhì)的進一步提高，充分讓業(yè)主體驗拉美文化的獨特魅力，感受一種熱情，直率的生活狀態(tài)，有更多的參與性，特別建議在項目設(shè)計上,激情拉丁 運動資源整合,沙灘排球場,六人足球場,情調(diào)拉丁 互動資源整合,社區(qū)局域網(wǎng),球迷沙龍,異域拉丁 景觀資源整合,風情體驗場,月牙海灣,火炮 耶穌像 盛裝狂歡 印第安人 風車，教堂門,火熱拉丁 休閑資源整合,廢物大家敲,風味酒吧,非常拉丁 娛樂資源整合,探險亞馬遜,天堂拉丁,給消費者的利益點,描述情景生活

15、,第一期項目定位 中海怡美山莊 都市情景生活 拉丁風尚社區(qū),本質(zhì)化生活 豐富完整的人性 熱情 率真 樂觀 健康，閑適，陽光，松弛，,第一期基本訴求,引領(lǐng)生活的動靜之道,生活原來自由 （國際化的 人本化的）,核心訴求,樸素的道理 偉大的真理,自由一個生活的終極夢想,欲望之累、工作之累、年齡之累、離根之累生活的熱鬧和繁華背后，挑剔的都市白領(lǐng)們夢想著有一處自由地，消融了從文明社會里帶來的喧囂和郁悶，流暢著自然氣息、健康味道的生活空間。熱情、活力、自然、陽光一個充滿著異國情調(diào)的世界讓壓抑的靈魂需要一個舒展的空間，讓更多的激情有一個釋放的機會。 怡美是一種對枯燥城市生活的背叛，對一切自然、單純永遠的懷想

16、。 給快樂一塊夢想的飛地，造生活一片夢想的幸福，一個個自由悠閑的日子每天都悄悄到來,中海怡美的自由拉丁,主打廣告語,生活在生命燦爛的地方,廣告語,陽光在舒展 心情會呼吸,我見過的最美的生命,生活多姿多彩 享受無憂無擾,廣告?zhèn)鞑ゲ呗?立足本地 輻射周邊,借勢造勢 整合資源 差異化營銷,生 活 在 生 命 燦 爛 的 地 方,都 市 情 景 生 活,中 海 怡 美,消費者,核心主題,傳播口號,傳播要點,生活無憂無慮享受多姿多彩,案名,傳播印象,中海品牌 成熟大社區(qū) 國際文化村落 自由閑適生活,拉丁風尚社區(qū),需要解決的策略關(guān)鍵,關(guān)鍵 在于： 實現(xiàn) 樓盤 現(xiàn)實 價值 和受 眾理 解價 值的 統(tǒng)一。,1

17、、相對周邊項目如何規(guī)避項目的位置 環(huán)境等,2、如何項目亮相就吸引周邊區(qū)和特區(qū) 內(nèi)客戶的興趣與關(guān)注,3、潮流推廣，借助中海品牌和中海怡 美山莊的良好的口碑，借勢發(fā)力,4、相對個性化推廣，強調(diào)本項目的 獨特利益點，迎取受眾,解決要素,措施方向,消費者媒體接受習慣,平面媒體 報紙：多習慣看深圳商報、深圳特區(qū)報、南方都市報、晶報等 雜志：閱讀一些網(wǎng)絡雜志和深圳周刊、南風窗等。 彩頁、海報：接觸較少，興趣度低，要求在適合的訴求地點強迫訴求。 戶外看牌、街頭POP、條幅：興趣度較低，但對色彩艷麗，品質(zhì)感強的戶外廣告較注意。,傳播路徑組合：,促銷活動,公關(guān)活動,當?shù)赜芯€臺,售樓資料,投遞公司,當?shù)刂脴I(yè)者,特區(qū)內(nèi)置業(yè)者,港人置業(yè)者,傳播目標組合,活動設(shè)計,報紙策略 主力媒體 硬軟廣告的協(xié)同作戰(zhàn)。軟文作為突擊隊首先對項目認識上的障礙進行掃清，然后轉(zhuǎn)入對概念進行全方位的炒作，用“勢”帶動“市” 結(jié)合客戶的特點決定投放的比例和新聞、軟文的投放結(jié)合。 對“面”的進行轟炸預熱期打出形象廣告后迅速就客戶關(guān)心的項目問題進行系統(tǒng)的輸出。，沸騰期對項目各個