項(xiàng)目七 渠道策略

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),項(xiàng)目七渠道策略, 以空間消滅時(shí)間，以時(shí)間消滅空間,知識(shí)目標(biāo),項(xiàng)目七渠道策略,能力目標(biāo), 以空間消滅時(shí)間，以時(shí)間消滅空間,項(xiàng)目七渠道策略,情境引入,麥考林渠道“趕考”p181, 以空間消滅時(shí)間，以時(shí)間消滅空間,開(kāi)篇案例說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)渠道具有促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售、降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、提升服務(wù)水平、降低交易成本等作用。,1996年3月，武漢絲寶集團(tuán)的全新護(hù)理洗發(fā)露“舒蕾”上市，按既定營(yíng)銷(xiāo)方案展開(kāi)全國(guó)戰(zhàn)役，一炮打響，很快拿下全國(guó)各地多數(shù)大型零售商場(chǎng)的陣地。2000年，舒蕾銷(xiāo)售回款額超過(guò)15億元人民幣，躍居洗發(fā)水市場(chǎng)第二名，絲寶集團(tuán)由一個(gè)中小化妝品企業(yè)一舉成為國(guó)內(nèi)僅此于寶潔、聯(lián)合利華的化妝品巨頭。 舒蕾能在激烈的

2、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，其正確的分銷(xiāo)渠道策略是重要原因之一。展開(kāi)全國(guó)戰(zhàn)役之前，舒蕾在各地設(shè)立分公司，對(duì)主要零售點(diǎn)直接供貨并管理；建立由廠商直接控制的垂直營(yíng)銷(xiāo)體系，有效控制渠道終端資源；保證經(jīng)營(yíng)一處、成功一處，確保了資金迅速回籠；在各大賣(mài)場(chǎng)，舒蕾積極爭(zhēng)奪客源，爭(zhēng)取更多的展位與成列空間；發(fā)揮終端人員促銷(xiāo)宣傳優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)消費(fèi)者品牌偏好向舒蕾轉(zhuǎn)換。,任務(wù)一認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)渠道, 聯(lián)體共生命運(yùn)牽，得渠道者得天下,一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的內(nèi)涵 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普科特勒認(rèn)為，“營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人?！焙?jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)

3、者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。,任務(wù)一認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)渠道, 聯(lián)體共生命運(yùn)牽，得渠道者得天下,二、渠道的功能與一般流程 （一）營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能,任務(wù)一認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)渠道, 聯(lián)體共生命運(yùn)牽，得渠道者得天下,（二）營(yíng)銷(xiāo)渠道的一般流程,任務(wù)一認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)渠道, 聯(lián)體共生命運(yùn)牽，得渠道者得天下,三、營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型與新型系統(tǒng)模式 （一）營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型p184,1直接渠道與間接渠道,2長(zhǎng)渠道與短渠道,3寬渠道與窄渠道,4單渠道和多渠道,直接渠道與間接渠道(1),直接渠道與間接渠道是按商品在流通過(guò)程中經(jīng)過(guò)的流通環(huán)節(jié)的多少進(jìn)行劃分的。 直接渠道。直接渠道是指沒(méi)有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者(制造商)直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者(用戶)的渠

4、道類(lèi)型。主要包括生產(chǎn)者直接銷(xiāo)售產(chǎn)品，派員上門(mén)推銷(xiāo)、郵寄，電話、電視直銷(xiāo)及網(wǎng)上銷(xiāo)售。如雅芳、安利公司。直接渠道是工業(yè)品銷(xiāo)售的主要方式。大型機(jī)器設(shè)備、專(zhuān)用工具以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專(zhuān)門(mén)服務(wù)的產(chǎn)品，幾乎都采用直接渠道銷(xiāo)售。,戴爾的直銷(xiāo),dell公司為何能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷?其經(jīng)驗(yàn)可歸納為五點(diǎn)：p185 (1)為客戶提供“量體裁衣”式服務(wù)； (2)采用零庫(kù)存運(yùn)行模式； (3)速度最快，應(yīng)用最新的零件技術(shù)，快速組裝； (4)銷(xiāo)售渠道最短，消費(fèi)者通過(guò)免費(fèi)直撥電話定制； (5)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，80的新客戶都通過(guò)這一渠道。 依靠直銷(xiāo)模式，dell公司取得了 巨大成功，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代一個(gè)讓人 心血沸騰的神話。,戴爾直銷(xiāo)渠道“之

5、痛”p185,戴爾一向倚重的真銷(xiāo)渠道為什么難以為繼？ 一是不能適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式多元化的新需求； 二是不能適應(yīng)消費(fèi)者需求細(xì)分化的趨勢(shì)。,直接渠道與間接渠道(2),2間接渠道。指有一級(jí)或多級(jí)中間商參與，產(chǎn)品經(jīng)由一個(gè)或多個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)售給消費(fèi)者(用戶)的渠道類(lèi)型。一階、二階和三階渠道，是消費(fèi)品銷(xiāo)售的主要方式。,生產(chǎn)者1,生產(chǎn)者2,生產(chǎn)者3,r1,r2,r4,r5,r3,r6,直接分銷(xiāo)渠道,生產(chǎn)者1,生產(chǎn)者2,生產(chǎn)者3,r1,r2,r3,r4,r5,r6,中間商,間接分銷(xiāo)渠道,2長(zhǎng)渠道與短渠道,圖9-1 消費(fèi)者市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的基本類(lèi)型,2長(zhǎng)渠道與短渠道,圖9-2 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的基本類(lèi)型,2長(zhǎng)渠道與短渠

6、道 （1）零層渠道，常稱(chēng)為直接分銷(xiāo)渠道，是指生產(chǎn)商直接把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者或用戶，不經(jīng)過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷(xiāo)渠道。 （2）一層渠道，僅含有一個(gè)銷(xiāo)售中介機(jī)構(gòu)，是指生產(chǎn)商把商品出售給一個(gè)中間商，再由中間商把商品轉(zhuǎn)售給消費(fèi)者或用戶的流通模式。,2長(zhǎng)渠道與短渠道 （3）二層渠道，是指在商品流通過(guò)程中有兩個(gè)中間商業(yè)機(jī)構(gòu)的渠道模式。 （4）三層渠道，是指在商品流通過(guò)程中有三個(gè)或三種中間商業(yè)機(jī)構(gòu)的渠道模式。 長(zhǎng)渠道。長(zhǎng)渠道是指經(jīng)過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間環(huán)節(jié)把產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者的分銷(xiāo)渠道，即二階以上的銷(xiāo)售渠道。 短渠道。短渠道是指沒(méi)有或只經(jīng)過(guò)一個(gè)中間環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售渠道。,3、寬渠道與窄渠道(1),寬渠道與窄渠道是根據(jù)生產(chǎn)

7、者在渠道的每一個(gè)層次利用多少同種類(lèi)型中間商來(lái)銷(xiāo)售某種產(chǎn)品，即根據(jù)分銷(xiāo)渠道中每一中間環(huán)節(jié)上使用的同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少來(lái)劃分的。 寬渠道。寬渠道是指生產(chǎn)者通過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間商來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。,3、寬渠道與窄渠道(2),窄渠道。窄渠道是指生產(chǎn)者只選用一個(gè)中間商來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。,寬渠道和窄渠道,生產(chǎn)者,中間商,中間商,中間商,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,生產(chǎn)者,中間商,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,寬渠道,窄渠道,4、單渠道和多渠道 當(dāng)企業(yè)的全部產(chǎn)品都由自己直接開(kāi)設(shè)的門(mén)市部銷(xiāo)售或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo)時(shí)，稱(chēng)為單渠道。 多渠道是指可能是在本地區(qū)采用

8、直接渠道，在外地采用間接渠道；也可能是在有些地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)，在另一地區(qū)多家分銷(xiāo)；還可能是對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)用長(zhǎng)渠道，對(duì)生產(chǎn)資料市場(chǎng)用短渠道。,生產(chǎn)者,生產(chǎn)者,生產(chǎn)者,生產(chǎn)者,生產(chǎn)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,零售商,零售商,零售商,零售商,批發(fā)商,批發(fā)商,批發(fā)商,代理商,專(zhuān)業(yè)批發(fā)商,零級(jí)渠道,一級(jí)渠道,二級(jí)渠道,三級(jí)渠道,消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度模式,生產(chǎn)者,生產(chǎn)者,生產(chǎn)者,生產(chǎn)者,生產(chǎn)者,產(chǎn)業(yè)用戶,產(chǎn)業(yè)用戶,產(chǎn)業(yè)用戶,產(chǎn)業(yè)用戶,產(chǎn)業(yè)用戶,批發(fā)商,代理商,批發(fā)商,生產(chǎn)者的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu),零級(jí)渠道,一級(jí)渠道,二級(jí)渠道,代理商,生產(chǎn)者,產(chǎn)業(yè)用戶,批發(fā)商,生產(chǎn)者的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu),產(chǎn)業(yè)用品分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度模式,任務(wù)一

9、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)渠道, 聯(lián)體共生命運(yùn)牽，得渠道者得天下,蘋(píng)果的單渠道策略p187 焦點(diǎn)問(wèn)題：蘋(píng)果的單渠道策略有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？,一是容易引起消費(fèi)者反感，讓消費(fèi)者感覺(jué)到選擇權(quán)被剝奪了； 二是可能被一些國(guó)家和地區(qū)認(rèn)定為非正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，從而遭致訴訟； 三是有損企業(yè)的公眾形象。,任務(wù)一認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)渠道, 聯(lián)體共生命運(yùn)牽，得渠道者得天下,三、營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型與新型系統(tǒng)模式 （二）新型的渠道系統(tǒng)模式p187,1垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),2水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),3多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),1.垂直分銷(xiāo)渠道系統(tǒng) 公司型垂直分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)，也稱(chēng)所有權(quán)垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)，是指生產(chǎn)商和中間商以產(chǎn)權(quán)為紐帶，控制營(yíng)銷(xiāo)渠道的若干層次甚至整個(gè)分銷(xiāo)渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零

10、售業(yè)務(wù)，實(shí)施產(chǎn)、供、銷(xiāo)一體化的分銷(xiāo)系統(tǒng)。,一、分銷(xiāo)渠道的含義及類(lèi)型,1.垂直分銷(xiāo)渠道系統(tǒng) 管理型垂直分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)，是指由一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)實(shí)力強(qiáng)大、具有良好品牌聲望的大企業(yè)依靠自身影響，通過(guò)強(qiáng)有力的管理將眾多分銷(xiāo)商聚集在一起而形成的分銷(xiāo)系統(tǒng)。 例如，美國(guó)克拉夫特(krah)食品公司積極改善產(chǎn)品包裝，廣泛開(kāi)展銷(xiāo)售促進(jìn)，對(duì)食品雜貨商提供購(gòu)銷(xiāo)業(yè)務(wù)指導(dǎo)，幫助他們改進(jìn)商品陳列,一、分銷(xiāo)渠道的含義及類(lèi)型,1.垂直分銷(xiāo)渠道系統(tǒng) 合同型垂直分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)，是指生產(chǎn)商和中間商為了實(shí)現(xiàn)某種共同利益而以合約為基礎(chǔ)建立的聯(lián)合體?？煞譃槿N類(lèi)型：補(bǔ)充,a、特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng),這種渠道系統(tǒng)也可分為兩種。 一種是制造商或飲食公司、服務(wù)

11、公司倡辦的零售商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。例如美國(guó)福特汽車(chē)公司、麥當(dāng)勞公司(飲食公司)、肯德基炸雞公司(飲食公司)、艾維斯荷爾茲汽車(chē)出租公司、羅瑪達(dá)旅店(汽車(chē)旅客旅館業(yè))等素享盛名的大制造商、大飲食公司、服務(wù)公司和一些獨(dú)立零售商簽訂合同，授予經(jīng)營(yíng)其流行商標(biāo)的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的特許權(quán)。這是大制造商、大飲食公司、大服務(wù)公司與獨(dú)立零售商聯(lián)營(yíng)。 另一種是制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。例如，美國(guó)可口可樂(lè)公司(清涼飲料制造商)與某些“裝瓶者”(即批發(fā)商)簽訂合同，授予在某一地區(qū)分裝和廣大零售商發(fā)運(yùn)可口可樂(lè)的特許權(quán)。這是大制造商與獨(dú)立批發(fā)商聯(lián)營(yíng)。,b、批發(fā)商倡辦的自愿連鎖,這種自愿連鎖和西方國(guó)家零售商業(yè)中的一般連鎖商店

12、不同。 首先，自愿連鎖(又叫契約連鎖)是若干獨(dú)立中小零售商為了和連鎖商店這種大零售商競(jìng)爭(zhēng)而自愿組成的聯(lián)營(yíng)組織，參加聯(lián)營(yíng)的各個(gè)中小零售商仍保持自己的獨(dú)立性和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。而連鎖商店是屬于一家大零售公司所有的某種類(lèi)型的零售商店(如百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)等)集團(tuán)，這些零售商店是這家大零售公司的分店和聯(lián)號(hào)。 其次，自愿連鎖實(shí)際上是參加聯(lián)營(yíng)的各個(gè)獨(dú)立中小零售商的進(jìn)貨要在采購(gòu)中心的統(tǒng)一管理下統(tǒng)一進(jìn)貨，但分別銷(xiāo)售，實(shí)行“聯(lián)購(gòu)分銷(xiāo)”此外，聯(lián)營(yíng)組織還為各個(gè)成員提供各種服務(wù)。而連鎖商店的總公司雖設(shè)有批發(fā)機(jī)構(gòu)中央采購(gòu)處，但連鎖商店本身是零售組織。 再次，西方國(guó)家的自愿連鎖通常是由一個(gè)或一個(gè)以上獨(dú)立批發(fā)商倡辦的。例如，德國(guó)的

13、自愿連鎖是由一個(gè)獨(dú)立批發(fā)商和一群獨(dú)立中小零售商組織的；英國(guó)、比利時(shí)的自愿連鎖是由一個(gè)或一個(gè)以上獨(dú)立批發(fā)商和一群獨(dú)立中小零售商組織的。這些獨(dú)立批發(fā)商為了和大制造商、大零售商競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)自己的利益，幫助與其有業(yè)務(wù)往來(lái)的一群獨(dú)立中小零售商組成自愿連鎖，統(tǒng)一進(jìn)貨，推銷(xiāo)批發(fā)商經(jīng)營(yíng)的商品。,c零售商合作社,這是一群獨(dú)立中小零售商為了和大零售商競(jìng)爭(zhēng)而聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的批發(fā)機(jī)構(gòu)(各個(gè)參加聯(lián)營(yíng)的獨(dú)立中小零售商要繳納一定的股金)，各個(gè)成員通過(guò)這種聯(lián)營(yíng)組織，以共同名義統(tǒng)一采購(gòu)一部分貨物(向國(guó)內(nèi)外制造商采購(gòu))，統(tǒng)一進(jìn)行宣傳廣告活動(dòng)以及共同培訓(xùn)職工等，有時(shí)還進(jìn)行某些生產(chǎn)活動(dòng)。 例如，荷蘭中小零售商組成“采購(gòu)聯(lián)營(yíng)組織”，直接向國(guó)外

14、訂購(gòu)貨物，并有自己的倉(cāng)庫(kù)，這種組織實(shí)際上是中小零售商聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的進(jìn)口批發(fā)機(jī)構(gòu)；瑞典的ica是由5000多家零售商聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的批發(fā)機(jī)構(gòu)；美國(guó)聯(lián)合食品雜貨商公司實(shí)際上也是個(gè)零售商合作社。,2.水平分銷(xiāo)渠道系統(tǒng) 這種系統(tǒng)又稱(chēng)為共生型分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)，是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上成員攜手合作，共同開(kāi)拓新市場(chǎng)或提高組織化程度。 這些公司或因資本、人力、生產(chǎn)技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)資源不足，無(wú)力單獨(dú)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、或因懼怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，或因與其他公司聯(lián)合可以實(shí)現(xiàn)最佳協(xié)同效益而組成共生聯(lián)合的渠道系統(tǒng)。eg：銀行&保險(xiǎn)公司,3.多渠道分銷(xiāo)系統(tǒng) 多渠道分銷(xiāo)系統(tǒng)也稱(chēng)復(fù)合渠道系統(tǒng)，是企業(yè)同時(shí)利用數(shù)條渠道分銷(xiāo)其產(chǎn)品的渠道系統(tǒng)。 大致有兩種形式。 一種是

15、制造商通過(guò)兩條以上的競(jìng)爭(zhēng)性分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售同一商標(biāo)的產(chǎn)品； 另一種是制造商通過(guò)多條分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售不同商標(biāo)的差異性產(chǎn)品。,任務(wù)一認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)渠道, 聯(lián)體共生命運(yùn)牽，得渠道者得天下,拓寬餐飲渠道蒙牛與肯德基結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟p188 焦點(diǎn)問(wèn)題：蒙牛與肯德基結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種什么形式的聯(lián)盟？,是一種基于契約的戰(zhàn)略層次的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟,請(qǐng)問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)渠道與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)有何區(qū)別？ 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)不同于營(yíng)銷(xiāo)渠道。營(yíng)銷(xiāo)渠道是商品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的途徑，它是構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)。而營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是指商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所涉及的一系列相互聯(lián)系相互依賴(lài)的組織和個(gè)人組成的網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)渠道。 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)不僅包括傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的消費(fèi)者、中間商，還包括

16、媒體、第三方物流公司、咨詢公司、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所、銀行及其它金融機(jī)構(gòu)、政府相關(guān)部門(mén)（如工商、稅務(wù)）等。,中間商,任務(wù)二選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道,任務(wù)二選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道, 適合的才是最好的,一、中間商的類(lèi)型 中間商可以從不同的角度進(jìn)行分類(lèi)。按是否擁有商品所有權(quán)可以分為經(jīng)銷(xiāo)商和代理商，按其在流通過(guò)程中的不同作用可以分為批發(fā)商和零售商。 （一）經(jīng)銷(xiāo)商與代理商 1經(jīng)銷(xiāo)商 經(jīng)銷(xiāo)商是從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中擁有商品所有權(quán)的中間商。 2代理商 代理商是從事商品交易業(yè)務(wù)，接受生產(chǎn)者委托，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。,任務(wù)二選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道, 適合的才是最好的,（二）批發(fā)商和零售商 1批發(fā)商 批發(fā)商是介于制造商與

17、零售商之間的中間商。通過(guò)批發(fā)商，生產(chǎn)者可以快速、大量售出產(chǎn)品，減少庫(kù)存，加速資金周轉(zhuǎn)。 2零售商 零售商是指將商品直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者的中間商，是相對(duì)于生產(chǎn)者和批發(fā)商而言的，處于商品流通的最終階段。 （1）百貨商店 （2）超級(jí)市場(chǎng) （3）專(zhuān)業(yè)商店 （4）連鎖商店 （5）私人店 （6）郵購(gòu)商店,24小時(shí)便利店,專(zhuān)賣(mài)店,百貨公司,超級(jí)市場(chǎng),自動(dòng)售貨機(jī),安利家庭銷(xiāo)售會(huì),任務(wù)二選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道, 適合的才是最好的,（1）零售業(yè)態(tài) 零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同經(jīng)營(yíng)形式。根據(jù)國(guó)標(biāo)(gbt181062004)，零售業(yè)態(tài)總體上分為有店鋪零售和無(wú)店鋪零售。有店鋪零售(見(jiàn)表7-1)，具體分類(lèi)標(biāo)

18、準(zhǔn)請(qǐng)查閱國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn))是指有固定場(chǎng)所和空間進(jìn)行商品陳列和銷(xiāo)售，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為主要在這一場(chǎng)所內(nèi)完成的零售業(yè)態(tài)。,任務(wù)二選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道, 適合的才是最好的,（）新零售組織形式 零售組織形式是指由零售業(yè)產(chǎn)權(quán)關(guān)系所安排的經(jīng)營(yíng)制度，如連鎖制、零售商合作制、消費(fèi)者合作制，特許經(jīng)營(yíng)等。,任務(wù)二選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道, 適合的才是最好的,（）零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 零售生命周期縮短，新的零售形式不斷涌現(xiàn)，威脅著現(xiàn)有的零售形式。 非商店零售發(fā)展迅速，電子信息技術(shù)的快速發(fā)展極大的擴(kuò)充了了非商店零售的機(jī)會(huì)。 各類(lèi)商店的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，對(duì)零售商的管理水平提出更高要求。 “航母級(jí)”零售商不斷涌現(xiàn)，其通過(guò)高度發(fā)達(dá)的管理信息系統(tǒng)和超強(qiáng)的采購(gòu)

19、談判能力，不斷降低采購(gòu)成本，以維持較強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)發(fā)展快速發(fā)展，渠道管理越來(lái)越像專(zhuān)業(yè)化和精細(xì)化方向發(fā)展。 大零售商憑借其資金、管理和品牌優(yōu)勢(shì)，加速全球布局，使得本土零售商不得不面臨來(lái)自世界零售巨頭的挑戰(zhàn)。,融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的傳統(tǒng)中間商,隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而滋生出 的新型網(wǎng)絡(luò)中間商,網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商來(lái)源途徑 ：,補(bǔ)充：（三） 網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商的類(lèi)型,任務(wù)二選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道, 適合的才是最好的,零售巨頭沃爾瑪布局中國(guó)二、三線城市p193 焦點(diǎn)問(wèn)題：沃爾瑪布局中國(guó)二、三線城市說(shuō)明了零售業(yè)怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？,大零售商憑借其資金、管理和品牌優(yōu)勢(shì)，加速全球布局，使得本土零售商不得不面臨來(lái)自世界零售巨頭的挑戰(zhàn)。,任

20、務(wù)二選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道, 適合的才是最好的,二、營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇與評(píng)估 （一）影響營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的因素,產(chǎn)品因素,市場(chǎng)因素,企業(yè)自身因素,分銷(xiāo)商因素,環(huán)境因素,補(bǔ)充：分銷(xiāo)渠道策略選擇,直接與間接 “長(zhǎng)度”策略選擇 “寬度”策略選擇,分銷(xiāo)的寬度p186,三種分銷(xiāo)選擇：密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)和獨(dú)家分銷(xiāo),1、密集分銷(xiāo),旨在追求最大的市場(chǎng)覆蓋率,2、選擇分銷(xiāo),生產(chǎn)商在每一地區(qū)從所有愿意經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商里挑出幾個(gè)來(lái)分銷(xiāo)其產(chǎn)品 選購(gòu)品和特殊品實(shí)行選擇性分銷(xiāo),3、獨(dú)家分銷(xiāo),在某一地區(qū)只選擇一家或幾家經(jīng)銷(xiāo)商,只限于特殊消費(fèi)品、少數(shù)選購(gòu)品和主要工業(yè)品設(shè)備,勞斯萊斯,任務(wù)二選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道, 適合的才是最好的,二、營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇與評(píng)

21、估 （二）營(yíng)銷(xiāo)渠道方案的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),1. 經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則,2. 控制準(zhǔn)則,3. 適應(yīng)準(zhǔn)則,模擬決策 北京雪花電冰箱廠生產(chǎn)的電冰箱要銷(xiāo)往石家莊，有如下三種銷(xiāo)售渠道方案供其選擇： 方案一：假設(shè)，在石家莊開(kāi)設(shè)一個(gè)門(mén)市部，每月可銷(xiāo)售冰箱300臺(tái)，這種冰箱的生產(chǎn)成本每臺(tái)1200元，又北京運(yùn)往石家莊的運(yùn)費(fèi)每臺(tái)75元，總成本為1275元，在石家莊的零售價(jià)每臺(tái)1650元，每臺(tái)利潤(rùn)375元，每月盈利112500元。如果這個(gè)門(mén)市部的每月房租45000元，工作人員的工資和其他費(fèi)用24500元。（43000元） 方案二：假設(shè)，在北京找一個(gè)批發(fā)商，通過(guò)他把冰箱銷(xiāo)往石家莊，每月可銷(xiāo)售180臺(tái)，每臺(tái)的售價(jià)1275元（不包括運(yùn)費(fèi)），

22、每臺(tái)利潤(rùn)75元。（13500元） 方案三：假設(shè)，在石家莊找三家特約經(jīng)銷(xiāo)商，他們?cè)谑仪f每月可銷(xiāo)售冰箱450，每臺(tái)的售價(jià)1365元（包括運(yùn)費(fèi)），每臺(tái)利潤(rùn)90元。（40500元） 問(wèn)題：請(qǐng)你分析選擇哪種方案好呢？,任務(wù)三管理營(yíng)銷(xiāo)渠道, “理、利、情”“三”管齊下,一、中間商的選擇 選擇中間商時(shí)一般應(yīng)考慮一下因素：,1. 市場(chǎng)覆蓋范圍,2. 聲譽(yù),3. 中間商的歷史經(jīng)驗(yàn),4. 合作意愿,5. 產(chǎn)品組合情況,6. 財(cái)務(wù)狀況,7. 中間商區(qū)位優(yōu)勢(shì),8. 中間商的促銷(xiāo)能力,老鎖匠和兩個(gè)徒弟的故事p196 老鎖匠擇徒時(shí)把德放在了第一位，并不因?yàn)榇笸降芗夹g(shù)好而將其作為接班人。每一個(gè)企業(yè)想選最好的經(jīng)銷(xiāo)商，但什么

23、才是最好的，企業(yè)必須有一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)。如果企業(yè)選擇了一個(gè)能力強(qiáng)、品德好的經(jīng)銷(xiāo)商，那么產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)就有了極大的保證，銷(xiāo)售工作也就變得比較順暢，管理工作也就變得較為容易。如果企業(yè)一不小心選擇了一個(gè)差經(jīng)銷(xiāo)商，那就意味著抱著一塊“炸彈”睡覺(jué)。,任務(wù)三管理營(yíng)銷(xiāo)渠道, “理、利、情”“三”管齊下,二、中間商的激勵(lì) 對(duì)中間商的激勵(lì)，可以從以下四個(gè)方面考慮：,2. 提供市場(chǎng)信息,1. 開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng),3. 提供融資支持,4. 與中間商建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系,寶潔、卡夫?qū)χ虚g商的激勵(lì)p198 焦點(diǎn)問(wèn)題：寶潔和卡夫食品公司采用了哪些方法對(duì)中間商進(jìn)行激勵(lì)？,任務(wù)三管理營(yíng)銷(xiāo)渠道, “理、利、情”“三”管齊下,寶潔和卡夫食品

24、公司主要通過(guò)市場(chǎng)和技術(shù)支持來(lái)降低零售商的成本和提高其經(jīng)營(yíng)效率，從而達(dá)到激勵(lì)零售商的目的。,任務(wù)三管理營(yíng)銷(xiāo)渠道, “理、利、情”“三”管齊下,三、營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的管理 （一）銷(xiāo)售渠道沖突的類(lèi)型 1.垂直沖突。這是指同一渠道上的前后環(huán)節(jié)之間的不協(xié)調(diào)與沖突。如生產(chǎn)商與批發(fā)商、批發(fā)商與零售商之間的矛盾。這種矛盾與沖突可能來(lái)自于渠道成員之間的目標(biāo)差異或企業(yè)的預(yù)期存在錯(cuò)誤。 2.水平?jīng)_突。這是指同一銷(xiāo)售渠道上的同一層次中間商之間的矛盾與沖突。如零售商之間為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，互相降價(jià)，以期戰(zhàn)勝對(duì)方。 3.交叉沖突。這是指在銷(xiāo)售渠道中不同環(huán)節(jié)和層次之間的矛盾與沖突。,任務(wù)三管理營(yíng)銷(xiāo)渠道, “理、利、情

25、”“三”管齊下,三、營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的管理 （二）解決營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的方法 1.促進(jìn)合作，樹(shù)立共同的價(jià)值觀。 2.渠道管理者要隨時(shí)注意渠道潛在矛盾的發(fā)生，及時(shí)加以解決，如關(guān)注渠道成員之間的抱怨等。 3.設(shè)計(jì)解決沖突的渠道策略。 4.渠道成員之間要相互溝通，這是合作的基礎(chǔ)和前提。,任務(wù)三管理營(yíng)銷(xiāo)渠道, “理、利、情”“三”管齊下,四、竄貨管理 竄貨是一種非正常商業(yè)行為，其目的是贏利。中間商跨過(guò)自身覆蓋的銷(xiāo)售區(qū)域而進(jìn)行的有意識(shí)銷(xiāo)售就是竄貨，也稱(chēng)沖貨。,任務(wù)三管理營(yíng)銷(xiāo)渠道, “理、利、情”“三”管齊下,四、竄貨管理 （一）竄貨的類(lèi)型 1.類(lèi)型i： （）惡性竄貨：經(jīng)銷(xiāo)商為了牟取非正常利潤(rùn)，蓄意向非轄區(qū)傾銷(xiāo)貨

26、物； （）自然性竄貨：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過(guò)程，非供銷(xiāo)商惡意所為； （）良性竄貨：經(jīng)銷(xiāo)商流通性很強(qiáng)，貨物經(jīng)常流向非目標(biāo)市場(chǎng)。,任務(wù)三管理營(yíng)銷(xiāo)渠道, “理、利、情”“三”管齊下,四、竄貨管理 （一）竄貨的類(lèi)型 2.類(lèi)型： （）同一市場(chǎng)內(nèi)部的竄貨：甲乙互相倒貨； （）不同市場(chǎng)之間的竄貨：兩個(gè)同一級(jí)別的總經(jīng)銷(xiāo)之間相互倒貨； （）交叉市場(chǎng)之間的竄貨：經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域重疊。,任務(wù)三管理營(yíng)銷(xiāo)渠道, “理、利、情”“三”管齊下,四、竄貨管理 （二）竄貨的危害 1.一旦價(jià)格混亂，將使中間商利潤(rùn)受損，導(dǎo)致中間商對(duì)廠家不信任，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品失去信心，直至拒售； 2.供應(yīng)商對(duì)假貨和竄貨現(xiàn)象監(jiān)控不力，地區(qū)差價(jià)懸殊，使消費(fèi)

27、者怕假貨、怕吃虧上當(dāng)而不敢問(wèn)津； 3.損害品牌形象，使先期投入無(wú)法得到合理的回報(bào)； 4.競(jìng)爭(zhēng)品牌會(huì)乘虛而入，取而代之。,任務(wù)三管理營(yíng)銷(xiāo)渠道, “理、利、情”“三”管齊下,四、竄貨管理 （三）竄貨的原因 1.中間商為了多拿返利，搶占市場(chǎng)； 2.供貨商給予中間商的優(yōu)惠政策不同； 3.供應(yīng)商對(duì)中間商的銷(xiāo)貨情況把握不準(zhǔn)； 4.轄區(qū)銷(xiāo)貨不暢，造成積壓，廠家又不予退貨，經(jīng)銷(xiāo)商只好拿到暢銷(xiāo)市場(chǎng)銷(xiāo)售； 5.運(yùn)輸成本不同，自己提貨，成本較低，有竄貨空間； 6.廠家規(guī)定的銷(xiāo)售任務(wù)過(guò)高，迫使經(jīng)銷(xiāo)商去竄貨； 7.市場(chǎng)報(bào)復(fù)，目的是惡意破壞對(duì)方市場(chǎng)。,任務(wù)三管理營(yíng)銷(xiāo)渠道, “理、利、情”“三”管齊下,四、竄貨管理 （四）

28、解決竄貨問(wèn)題的措施,1. 選擇好經(jīng)銷(xiāo)商,2. 創(chuàng)造良好的銷(xiāo)售環(huán)境,3. 制定完善的銷(xiāo)售政策,制定科學(xué)的銷(xiāo)售計(jì)劃,合理劃分銷(xiāo)售區(qū)域,完善價(jià)格政策,完善促銷(xiāo)政策,完善專(zhuān)營(yíng)權(quán)政策,案例:娃哈哈加強(qiáng)控制竄貨的管理,近年來(lái)，娃哈哈放棄了以往廣招經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)始精選合作對(duì)象，篩出那些缺乏誠(chéng)意、職業(yè)操守差、經(jīng)營(yíng)能力弱的經(jīng)銷(xiāo)商。娃哈哈和聯(lián)銷(xiāo)體的其他成員簽訂了嚴(yán)明的合同。將年終給各地經(jīng)銷(xiāo)商的返利與是否發(fā)生竄貨結(jié)合起來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商不敢貿(mào)然竄貨。 促銷(xiāo)費(fèi)管理。娃哈哈在對(duì)促銷(xiāo)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，促銷(xiāo)費(fèi)用由經(jīng)銷(xiāo)商和營(yíng)銷(xiāo)人員掌握，變相為低價(jià)位，造成新的價(jià)格空間。給經(jīng)銷(xiāo)商和營(yíng)銷(xiāo)人員竄貨創(chuàng)造機(jī)會(huì)。娃哈哈經(jīng)常開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，但促銷(xiāo)費(fèi)用完全由娃哈

29、哈自己掌控，從不讓經(jīng)銷(xiāo)商和公司營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)手操作。,案例:娃哈哈加強(qiáng)控制竄貨的管理,實(shí)行區(qū)域責(zé)任制。娃哈哈和經(jīng)銷(xiāo)商簽訂的合同中給特約經(jīng)銷(xiāo)商限定了嚴(yán)格的銷(xiāo)售區(qū)域。發(fā)往每一個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品都在包裝上打上了一個(gè)編號(hào)，編號(hào)和出廠日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更換包裝。比如，娃哈哈ad鈣奶有三款包裝，在廣州的標(biāo)號(hào)是a51216a51345a51207。這種產(chǎn)品包裝差異化能較準(zhǔn)確地監(jiān)控產(chǎn)品的去向。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員一旦發(fā)現(xiàn)了竄貨，可以迅速追蹤產(chǎn)品的來(lái)源，為企業(yè)處理竄貨事件提供真憑實(shí)據(jù)。,案例:娃哈哈加強(qiáng)控制竄貨的管理,嚴(yán)明的獎(jiǎng)罰制度。面對(duì)竄貨行為，娃哈哈有嚴(yán)明的獎(jiǎng)罰制度，并將相關(guān)條款寫(xiě)入合同內(nèi)容。很多企業(yè)竄貨之所以控制不了，一個(gè)很重要的原因就是廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商心慈手軟。對(duì)越區(qū)銷(xiāo)售行為，嚴(yán)懲不貸，決不講任何情面. 反竄貨組織。娃哈哈專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)反竄貨機(jī)構(gòu)，巡回全國(guó)。嚴(yán)厲稽查經(jīng)銷(xiāo)商的竄貨和市場(chǎng)價(jià)格，嚴(yán)格保護(hù)各地經(jīng)銷(xiāo)商的利益。反竄貨