市場營銷學(xué)案例分析.ppt

1、小組成員： 郭江闖 姚長忠 馮靜 劉漫漫 陳銀娟 李梅,市場營銷學(xué)案例分析,移動電話市場規(guī)模預(yù)測,移動電話簡介 案例思考： 1.企業(yè)對潛在市場進行研究和市場規(guī)模預(yù)測，研究人員應(yīng)該具備哪些方面的知識，需要掌握哪些專門的預(yù)測技術(shù)？ 2.上例中，如果2004年該省人口數(shù)約為4200萬，那么2005年該省潛在移動市場規(guī)模（比例）為多少？,移動電話簡介,起源：手機最早是美國IT巨頭摩托羅拉公司發(fā)明的。 發(fā)展：目前在全球范圍內(nèi)使用最廣是所謂的第二代手機（2G），以歐洲的GSM制式和美國的CDMA為主，另外還有摩托羅拉的IDEN網(wǎng)絡(luò)制式、日該地區(qū)使用的PDC等。它們都是數(shù)字制式的，除了可以進行語音通信以外，

2、還可以收發(fā)短信、無線應(yīng)用協(xié)議等。在中國大陸及臺灣以GSM最為普及，CDMA手機也很流行。目前整個行業(yè)正在向第三代手機（3G）遷移過程中。電話鍵盤部分手機除了典型的電話功能外，還包含了PDA、游戲機、MP3、照相機、攝影、錄音、GPS、上網(wǎng)等更多的功能，有向帶有手機功能的PDA發(fā)展的趨勢。電話的口承、耳承和相應(yīng)的話筒、聽筒都裝在單個把手上。,企業(yè)對潛在市場進行研究和市場規(guī)模預(yù)測，研究人員應(yīng)該具備哪些方面的知識？,1.企業(yè)知識 研究人員要熟悉本企業(yè)的發(fā)展歷史、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營方針、規(guī)章制度。 2.產(chǎn)品知識 （1）研究人員要了解產(chǎn)品的性能、用途、價格、使用方法、維修、保養(yǎng)及管理程序等方面的知識； （2

3、）了解市場上競爭產(chǎn)品的優(yōu)劣情況。 3.顧客知識 （1）研究人員應(yīng)善于分析和了解顧客的特點，要知曉有關(guān)心理學(xué)、社會學(xué)、行為學(xué)的知識； （2）了解顧客的購買動機、購買習(xí)慣、購買條件、購買決策等情況；,4.市場知識 （1）研究人員要懂得市場營銷學(xué)的基本理論，掌握市場調(diào)查和預(yù)測的基本方法； （2）善于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實和潛在的顧客需求，了解產(chǎn)品的市場趨勢規(guī)律和市場行情的動向。 5.統(tǒng)計學(xué)知識 采用合適的統(tǒng)計學(xué)方法對收集信息進行處理和分析。 6.法律知識 研究人員要了解國家規(guī)范經(jīng)濟活動的各種法律，特別是與 研究活動有關(guān)的經(jīng)濟規(guī)范。,企業(yè)對潛在市場進行研究和市場規(guī)模預(yù)測，需要掌握哪些專門的預(yù)測技術(shù)？,1.購買者意向

4、預(yù)測法 即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。這種調(diào)查的結(jié)果是比較準(zhǔn)確可靠的，因為只有購買者自己才知道將來會購買什么和購買多少。 在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效： （1）購買者的購買意向是明確清晰的； （2）這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行動； （3）購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。 調(diào)查購買者意向的具體方法有：直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費者座談會等。,企業(yè)對潛在市場進行研究和市場規(guī)模預(yù)測，需要掌握哪些專門的預(yù)測技術(shù)？,2.銷售人員綜合意見法 在不能直接與顧客見面時，企業(yè)可以通過聽取銷售人員的意見估計市場需求。這種方法的優(yōu)點： （1）銷售人員經(jīng)常接近購買

5、者，對購買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識和更敏銳的洞察力，尤其是對受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品； （2）由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測，因而他們對上級下達的銷售配額有較大的信心完成； （3）通過這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測。,一般情況下，銷售人員所做的需求預(yù)測必須經(jīng)過進一步修正才能利用，這是因為： （1）銷售人員的判斷總會有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會過于樂觀或過于悲觀，即常常走極端； （2）銷售人員可能對經(jīng)濟發(fā)展形勢或企業(yè)的市場營銷總體規(guī)劃不了解； （3）為使其下一年度的銷售大大超過配額指標(biāo)，以獲得升遷或獎勵的機會，銷售

6、人員可能會故意壓低其預(yù)測數(shù)字； （4）銷售人員也可能對這種預(yù)測沒有足夠的知識、能力或興趣。,企業(yè)對潛在市場進行研究和市場規(guī)模預(yù)測，需要掌握哪些專門的預(yù)測技術(shù)？,3專家意見法 企業(yè)也可以利用諸如經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商及其他一些專家的意見進行預(yù)測。由于這種方法是以專家為索取信息的對象，用這種方法進行預(yù)測的準(zhǔn)確性，主要取決于專家的專業(yè)知識和與此相關(guān)的科學(xué)知識基礎(chǔ)，以及專家對市場變化情況的洞悉程度，因此依靠的專家必須具備較高的水平 。 具體形式：小組討論法、單獨預(yù)測集中法、德爾菲法,企業(yè)對潛在市場進行研究和市場規(guī)模預(yù)測，需要掌握哪些專門的預(yù)測技術(shù)？,4市場試驗法 企業(yè)收集到的各種意見的價值，不管是購買

7、者、銷售人員的意見，還是專家的意見，都取決于獲得各種意見的成本、意見可得性和可靠性。如果購買者對其購買并沒有認真細致的計劃，或其意向變化不定，或?qū)＜业囊庖娨膊⒉皇挚煽?，在這些情況下，就需要利用市場試驗這種預(yù)測方法。特別是在預(yù)測一種新產(chǎn)品的銷售情況和現(xiàn)有產(chǎn)品在新的地區(qū)或通過新的分銷渠道的銷售情況時，利用這種方法效果最好。,企業(yè)對潛在市場進行研究和市場規(guī)模預(yù)測，需要掌握哪些專門的預(yù)測技術(shù)？,5.時間序列分析法 很多企業(yè)以過去的資料為基礎(chǔ)，利用統(tǒng)計分析和數(shù)學(xué)分析預(yù)測未來需求。這種方法的根據(jù)是： （1）過去的統(tǒng)計數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系，而且這種關(guān)系利用統(tǒng)計方法可以揭示出來； （2）過去的銷售狀況對

8、未來的銷售趨勢有決定性影響，銷售額只是時間的函數(shù)。 時間序列分析法的主要特點是，以時間推移研究和預(yù)測市場需求趨勢，借以排除其他外界因素的影響。,產(chǎn)品銷售的時間序列，可以分成四個組成部分：趨勢、周期、季節(jié)、不確定事件。 時間序列分析就是把過去的銷售序列Y分解成為趨勢（T）、周期（C）、季節(jié)（S）和不確定因素（E）等組成部分，通過對未來這幾個因素的綜合考慮，進行銷售預(yù)測。這些因素可構(gòu)成線性模型，即 YTCS+E 也可構(gòu)成乘數(shù)模型，即 YTCSE 還可以是混合模型，如 YT（CSE）,企業(yè)對潛在市場進行研究和市場規(guī)模預(yù)測，需要掌握哪些專門的預(yù)測技術(shù)？,6直線趨勢法 直線趨勢法是運用最小平方法進行預(yù)測

9、，用直線斜率來表示增長趨勢的一種外推預(yù)測方法。 其預(yù)測模型為：yab*x 其中：a直線在y軸上的截距；b直線斜率，代表年平均增長率；y銷售預(yù)測的趨勢值；X時間。 可計算出a，b值為： a= Y/n, b= XY/X2 所以：Y= Y/n+ XY/X2*X,企業(yè)對潛在市場進行研究和市場規(guī)模預(yù)測，需要掌握哪些專門的預(yù)測技術(shù)？,7統(tǒng)計需求分析法 時間序列分析法把過去和未來的銷售都看做是時間的函數(shù)，即僅隨時間的推移而變化，不受其他任何現(xiàn)實因素的影響。然而，任何產(chǎn)品的銷售都要受到很多現(xiàn)實因素的影響。統(tǒng)計需求分析就是運用一整套統(tǒng)計學(xué)方法發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的因素以及這些因素影響的相對大小。 統(tǒng)計需求分析將銷售量Q視為一系列獨立需求變量X1,X2,，Xn的函數(shù)，即 Qf（X1,X2,，Xn）,但是，這些變量同銷售量之間的關(guān)系一般不能用嚴格的數(shù)學(xué)公式表示出來，而只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明，即這些變量同銷售量之間的關(guān)系是統(tǒng)計相關(guān)。 在運用統(tǒng)計需求分析法時，應(yīng)充分注意影響其有效性的問題： （1）觀察值過少； （2）各變量之間高度相關(guān)； （3）變量與銷售量之間的因果關(guān)系木清； （4）末考慮到新變量的出現(xiàn)。,上例中，如果2004年該省人口數(shù)約為4