2010無錫保利花園營銷執(zhí)行方案及開盤前工作計劃.ppt

1、1、保利花園營銷執(zhí)行節(jié)目及開盤前工作計劃營銷中心，2010年四月23日，2、目錄，第1章高級目標獲得更大利潤，更高目標是紫色優(yōu)質(zhì)牌子形象，營銷目標，4，(1)實現(xiàn)銷售目標，(1)，(b)提高金陽品牌的價值，提高金陽品牌的價值，6，成為現(xiàn)有標準的領導者嗎？成為現(xiàn)有標準的追隨者嗎？還是創(chuàng)造新的標準，成為新的領導人？(3)重新調(diào)整地區(qū)價值，1，在市場上比成為追隨者更能主動。只有領導者才能在營銷中市場占據(jù)主導地位。7、開發(fā)意識開發(fā)企業(yè)的實力精密營銷成為主導地區(qū)發(fā)展的領導者，(3)重新確定地區(qū)價值，2，實現(xiàn)基礎：8 1，比較項目情況分析，2，比較項目營銷經(jīng)驗和啟示，10，比較項目情況分析，數(shù)據(jù)來源：市場

2、調(diào)查部及銷售現(xiàn)場內(nèi)部信息而且，在相當長的一段時間里，與英軍項目存在競爭關系。11，分析最近的競爭項目情況，數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)信息網(wǎng)/金網(wǎng)絡市場部，目前受整個市場環(huán)境的影響，顧客觀看氛圍濃厚，整體市場低。提高項目價錢比性能尤為重要。新開放的東區(qū)競爭項目的供應量增加，他們的推出將進一步加劇對本項目的競爭威脅，對地區(qū)客戶進行分類。12，典型項目2008年銷售和價錢監(jiān)測，數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)信息網(wǎng)，比較項目情況分析，2008年以后，上述項目銷售量呈下降趨勢，雙方價格一致下降的趨勢明顯。13，與典型項目相比，08年的價錢動向： (三亞省、裕后灣、金色江南、龍湖山水)，如上圖所示，2008年房價比典型項目普遍下

3、降，個別項目從準賢房到現(xiàn)房價格不上漲，成熟的社區(qū)價格不上漲，可以從側面反映出來。數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)信息網(wǎng)，單位：元，比較項目情況分析，14，單位：集，典型項目2008年每月交易集數(shù)趨勢： (山語銀星，裕戶灣，金光江南，龍湖山)，數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)信息網(wǎng)比較項目情況分析，15，1，比較項目情況分析，2，比較項目營銷經(jīng)驗和啟示，16，比較典型項目營銷經(jīng)驗和啟示客戶戰(zhàn)略，如雅爾銀星，背景：南京銀星房地產(chǎn)首次進入無錫開發(fā)的項目，177100平方米，總開發(fā)形式為多層和小型高層住宅，社區(qū)注：綠色建筑、節(jié)能住宅一直以銀星的開發(fā)特色獲得了多項國家級、省部級榮譽。這是我們重點關注的同志站項目。戰(zhàn)略：以全方位的質(zhì)量訴

4、求為內(nèi)容，以有力的宣傳攻勢為載體，全面提升高項目的高質(zhì)量整體形象，得到客戶的認可和購買。效果：綜合質(zhì)量要求引起了中級客戶群的要求和比較心理。目前，山魚銀城已成為無錫高質(zhì)量大廈的代表。(事實上，很多山魚銀星的交易顧客接受高價格的原因是綜合質(zhì)量是主導因素。)經(jīng)驗：以全方位的質(zhì)量訴求為內(nèi)容，以有力的宣傳攻勢為載體，立體進行部門、產(chǎn)品、環(huán)境、布景、牌子等價值訴求，使客戶群體關注、認可、推崇，真正達成交易。啟示錄：客戶承認價格基于產(chǎn)品的綜合質(zhì)量，強烈的宣傳攻勢是客戶短期認識的有效方法。做好充分的產(chǎn)品內(nèi)功，加強普及，做好當?shù)乜蛻舾?，迅速脫化房屋，相當于山魚銀星。17，如：裕湖灣，背景：霞建設首次進入無錫

5、開發(fā)的項目。地段是楊溪江邊、無錫熱點的居住板，占地268555平方米，共建540，000平方米。注：西夏建設目前在江蘇省內(nèi)開發(fā)企業(yè)排名中居第一位，也是上市房地產(chǎn)企業(yè)。戰(zhàn)略：強調(diào)企業(yè)的實力和品牌，以高價格進入無錫市場，控制放量，價格高，以買車的形式并行停車空間，對有車族形成購買誘惑。效果：提前預付未來價錢上漲空間，同時出售房子，使客人相對單一。目前，二期產(chǎn)品采用大幅打折的方式，但整體宅院脫花也比較慢。經(jīng)驗：在產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯、特色不足的情況下，對自己的品牌和市場過于樂觀。以高價進入市場有很高的風險。典型的項目營銷經(jīng)驗及啟示客戶戰(zhàn)略，啟示：實用的價錢戰(zhàn)略，受到客戶的推崇，拓寬客戶渠道，迅速用馬家鞭消

6、除房屋，確保資金鏈，在當前的市場環(huán)境下比較可取。18，如山語銀星，現(xiàn)場展示使?jié)撛诳蛻籼崆罢J識社區(qū)生活中的場景，在房地產(chǎn)項目字典銷售中起著重要作用。山魚銀星在銷售初期完成，有效地利用牙齒展示，成為銷售的主要道具。充分和充分的現(xiàn)場展示設置，展示開發(fā)人員的實力，告知客戶這是未來生活的展示，給客戶信心，推動購買。啟示錄：開盤前的“展示先行和充分的場所”，典型的項目營銷經(jīng)驗和時事現(xiàn)場展示戰(zhàn)略，19，如山語銀星，典型的項目營銷經(jīng)驗和時事現(xiàn)場展示戰(zhàn)略，展示標準：材料展示，樣板房，示范區(qū)俱樂部，準炫樓(長期蓄水后開盤)開放后，通過自然資源發(fā)掘及其他互助輔助的補充，提高了項目等級，但價格始終沒有上漲。后期通過客

7、戶網(wǎng)絡的擴大，客戶口碑增加，但銷量呈下降趨勢，整體銷售情況不容樂觀。雅馬哈銀市開放打折政策1、銀市會員打折1% 2、開放期間打折1% 3、一次性支付打折、純商業(yè)貸款打折1% 4、預付10，000元停車存款購買打折1% 5、銀市房地產(chǎn)所有者所有權證書打折1%、典型項目營銷經(jīng)驗及啟示價格策略、20通過持續(xù)普及，通過業(yè)主口碑傳播，保持持續(xù)銷售。典型項目營銷經(jīng)驗及啟示錄價錢戰(zhàn)略，22，案例：山魚銀星，背景：山魚銀星項目共分為二期開發(fā)，2008年四月第一期第九期東住宅來源全部部署在項目一期東南部，準現(xiàn)實銷售約539套。、建筑形式包括多層和小型高層住宅。牙齒中，除了135平方左右的A、B主力弧形外，還包括

8、整個一期的豪華豪警4號型和精巧的2號型。產(chǎn)品組合很豐富，推盤戰(zhàn)略“大小通吃”；努力全面復蓋各部門。以中心湖警集院為主，推進集院，展示景觀房拉動項目的整體形象，確立高尚高尚的社區(qū)地位。(威廉莎士比亞，溫斯頓，現(xiàn)已有產(chǎn)品的有機結合) (威廉莎士比亞，歌劇，啟示錄：多種房地產(chǎn)混合銷售，優(yōu)勢產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的有機結合，以稀少的優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)建立高質(zhì)量的社區(qū)形象。典型項目營銷經(jīng)驗及啟示錄秋版戰(zhàn)略，23，案例：龍湖山水，背景：無錫大陸開發(fā)企業(yè)第一家洋房社區(qū)項目，產(chǎn)品以洋房和高層兩種茄子建筑形式為主，展示了第一批11套洋房。2007年十一月首次將兩房單產(chǎn)品作為追售員，2008年6月開始推進高層住宅。追加銷售戰(zhàn)略是

9、“以洋房的高價格提高顧客對后續(xù)高層住宅價格的期望值”。高層住宅院上市時遇到了價錢瓶頸，高層住宅院消除緩慢。啟示錄：先推洋房、推高層的單個追加戰(zhàn)略理論上可以提高高層的價格，獲得高利潤，但在2008年市場環(huán)境發(fā)生重大變化的情況下，這種追加戰(zhàn)略沒有達到預期。典型項目營銷經(jīng)驗及啟示推動戰(zhàn)略，24，典型項目營銷經(jīng)驗及啟示推動戰(zhàn)略，宣傳背景：南京銀星在無錫大手打造高質(zhì)量住宅，重視無錫第一個項目的普及。形象介紹期間：有意多次組織客戶南京房間參觀、會員活動等。全面開展立體化媒體部署：利用綜合質(zhì)量訴求進行宣傳，同時營造“有山有山”的高級項目形象。(威廉莎士比亞，溫斯頓，質(zhì)量名言) (威廉莎士比亞，溫斯頓，質(zhì)量名

10、言)公開發(fā)行期間：舉行開盤盛大的活動，轉(zhuǎn)向以地區(qū)市場為主，媒體選擇增加電視發(fā)行，但其他媒體攻勢仍然沒有減少，創(chuàng)造了轟動一時的市場效果。持續(xù)銷售期間：在持續(xù)銷售期間，宣傳仍側重于利用大量媒體廣告進行宣傳，但普及的地區(qū)開始加強對周邊部門的輻射。例如：山魚銀星，25，如山魚銀星，普及背景：南京銀星作為進入無錫市場的試金石，在無錫對品牌的認識不足的情況下，如何在市場上宣傳銀星的品牌是銀星的主要解決問題。銀城的創(chuàng)新產(chǎn)品是強大的武器。地段在惠山南岸，怒江臺大本營。宣傳戰(zhàn)略：大規(guī)模強勢媒體宣傳、體驗營銷和活動營銷徐璐貫穿的戰(zhàn)略。典型項目營銷經(jīng)驗及啟示錄營銷戰(zhàn)略，26，案例：山語銀星，宣傳效果：多種宣傳手段的

11、結合，其品牌和產(chǎn)品終于被陌生無錫市場認可，通過產(chǎn)品的創(chuàng)新，實景的展示積累了相當高的牌子聲譽，促進了項目的穩(wěn)步銷售。27，啟蒙開放前以自己獨特的視角發(fā)掘自己的特色，首先讓市場和消費者感受到產(chǎn)品的魅力和優(yōu)點，以實際地段、產(chǎn)品、環(huán)境、布景等內(nèi)在價值形成項目的形象。預熱體驗式活動，在開盤前進行大規(guī)模媒體宣傳，實現(xiàn)開盤時的市場轟動，為后續(xù)銷售打下基礎。將活動與大規(guī)模媒體促銷結合起來，可以獲得非常理想的客戶反饋。這應該是金英軍參考的手段。一般項目營銷經(jīng)驗和啟示錄營銷戰(zhàn)略，28，1，銷售原則，3，價錢戰(zhàn)略，2，價錢市場定位，(2)銷售戰(zhàn)略，(29)本項目的區(qū)域和產(chǎn)品特性，提出以下銷售原則：快、多、好、快現(xiàn)金

12、流量合理時間內(nèi)迅速反彈，通過保證金量的資金回收，為后續(xù)開發(fā)產(chǎn)品的精細雕刻提供物質(zhì)保障。利潤多，盡量使項目利潤最大化，為金陽創(chuàng)造盡可能多的經(jīng)濟利潤。實現(xiàn)良好的牌子效果經(jīng)濟效果的同時，在本項目和金陽公司建立良好的社會口碑，將社會效果作為衡量本項目運行效果的審查內(nèi)容之一。省錢“好鋼用于刀刃”，以最有效的營銷手段和最低的營銷成本解決銷售問題，實現(xiàn)理想的輸入/輸出率。繼承上述原則，打造引領河川的領導項目！銷售原則，30，1，銷售原則，3，價錢戰(zhàn)略，2，價錢市場定位，(2)銷售戰(zhàn)略，31，價錢原則1價格是房地產(chǎn)銷售中對很多客戶最敏感的因素之一，因此要保證促進銷售(尤其是促進銷售初期)的價格在一定程度上具有

13、競爭力這有助于項目進入市場初期吸引顧客的關注，盡快搶占市場份額，創(chuàng)造相對旺盛的人氣，為后期銷售奠定良好的基礎。價錢市場定位，32，價錢原則2:混合社區(qū)，多種產(chǎn)品類型，綜合價值最大化小高層產(chǎn)品，洋房產(chǎn)品，商業(yè)在社區(qū)內(nèi)同時存在，關系上要徐璐聯(lián)系，促進銷售上的徐璐，實現(xiàn)項目綜合價值最大化。小高層：本項目重點產(chǎn)品、現(xiàn)金流量產(chǎn)品、平均價格不得高于區(qū)域內(nèi)同期同類產(chǎn)品。開盤階段要低價進入市場，創(chuàng)造比較有利的市場開始。洋房產(chǎn)品：是市場差異化產(chǎn)品，原則上高于小高層住宅價格。商業(yè)：由于本案共干類產(chǎn)品體積相對較小，主要集中在后期開發(fā)，入學考試初期沒有形成優(yōu)質(zhì)商業(yè)氛圍的時候，很難有很大的價值，所以初期沒有價錢定位。停

14、車位：以區(qū)域市場平均價格為參考，結合銷售策略，確保停車位的順利銷售。價錢市場定位，33，定價原則：參考周邊項目的售價：目前本項目質(zhì)量等地區(qū)參考項目為(1)雅馬哈銀星(2008年四月18日開盤平均7455元平方米，實際交易價格為7200元平方米，目前88%)。(2)陽光花園(八月30日，沿陽溪江邊高層共376套房醬汁，每平方米8000韓元)；(3)萬達廣場(2008年八月16日起，2萬韓元意向金2萬韓元，可退出，第一個開元共426套，平均價錢7000韓元平方米)，參考周邊項目價錢上漲幅度，充分理解價錢市場定位，34，價錢原則4:牙齒項目影響銷售的不利因素。價錢市場定位，對影響清治高價格的顧客的清

15、治高價格的抵抗更大。牙齒項目占高價旁邊的3套，約462套，占整個項目的46.2%，阻礙了整個小區(qū)價錢的上升。周邊環(huán)境不利的項目周邊規(guī)劃道路建設及項目南方閑置空地不利于客戶認識，影響項目的整體形象質(zhì)量。35，價錢原則5:競爭項目價錢系數(shù)比較：牙齒項目是競爭區(qū)域內(nèi)的主要競爭項目，因為有三亞銀星、湖北、陽光花園、萬達廣場，所以選擇了牙齒4個茄子項目進行價錢比較。價錢市場定位，36，合并其它非時間因素，價錢每個因素得分表，價錢市場定位，37，本項目人工品默認價錢預計QA，Q15:每個項目得分Q:每個項目的加權；p是轉(zhuǎn)換空白的平均價格。PA是預計空白價格。修改后各相關房地產(chǎn)價錢：G=(QAQ14) P PA=GQ，此次價格參考最新價格，牙齒事件將在近期開盤，目前無錫整體市場價格比較穩(wěn)定，測量價格不修改。小型高層價錢3360 6947/平方米。，通過價錢市場定位，38，項目營銷環(huán)境和競爭案例研究，將金陽牌子目標與營銷目標相結合，綜合對項目的認識和區(qū)域未來房地產(chǎn)市場判斷和期望。在上述營銷主張和核心措施有效實施的前提下，小高層平均價錢：69007100韓元/平方米；洋房平均價錢：8000-8500韓元/平方米(項目洋房和小型高層價錢差距基本為1000-1500韓元/平方