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文檔簡介

1、1、保利花園營銷執(zhí)行節(jié)目及開盤前工作計劃營銷中心,2010年四月23日,2、目錄,第1章高級目標獲得更大利潤,更高目標是紫色優(yōu)質(zhì)牌子形象,營銷目標,4,(1)實現(xiàn)銷售目標,(1),(b)提高金陽品牌的價值,提高金陽品牌的價值,6,成為現(xiàn)有標準的領導者嗎?成為現(xiàn)有標準的追隨者嗎?還是創(chuàng)造新的標準,成為新的領導人?(3)重新調(diào)整地區(qū)價值,1,在市場上比成為追隨者更能主動。只有領導者才能在營銷中市場占據(jù)主導地位。7、開發(fā)意識開發(fā)企業(yè)的實力精密營銷成為主導地區(qū)發(fā)展的領導者,(3)重新確定地區(qū)價值,2,實現(xiàn)基礎:8 1,比較項目情況分析,2,比較項目營銷經(jīng)驗和啟示,10,比較項目情況分析,數(shù)據(jù)來源:市場

2、調(diào)查部及銷售現(xiàn)場內(nèi)部信息而且,在相當長的一段時間里,與英軍項目存在競爭關系。11,分析最近的競爭項目情況,數(shù)據(jù)來源:房地產(chǎn)信息網(wǎng)/金網(wǎng)絡市場部,目前受整個市場環(huán)境的影響,顧客觀看氛圍濃厚,整體市場低。提高項目價錢比性能尤為重要。新開放的東區(qū)競爭項目的供應量增加,他們的推出將進一步加劇對本項目的競爭威脅,對地區(qū)客戶進行分類。12,典型項目2008年銷售和價錢監(jiān)測,數(shù)據(jù)來源:房地產(chǎn)信息網(wǎng),比較項目情況分析,2008年以后,上述項目銷售量呈下降趨勢,雙方價格一致下降的趨勢明顯。13,與典型項目相比,08年的價錢動向: (三亞省、裕后灣、金色江南、龍湖山水),如上圖所示,2008年房價比典型項目普遍下

3、降,個別項目從準賢房到現(xiàn)房價格不上漲,成熟的社區(qū)價格不上漲,可以從側面反映出來。數(shù)據(jù)來源:房地產(chǎn)信息網(wǎng),單位:元,比較項目情況分析,14,單位:集,典型項目2008年每月交易集數(shù)趨勢: (山語銀星,裕戶灣,金光江南,龍湖山),數(shù)據(jù)來源:房地產(chǎn)信息網(wǎng)比較項目情況分析,15,1,比較項目情況分析,2,比較項目營銷經(jīng)驗和啟示,16,比較典型項目營銷經(jīng)驗和啟示客戶戰(zhàn)略,如雅爾銀星,背景:南京銀星房地產(chǎn)首次進入無錫開發(fā)的項目,177100平方米,總開發(fā)形式為多層和小型高層住宅,社區(qū)注:綠色建筑、節(jié)能住宅一直以銀星的開發(fā)特色獲得了多項國家級、省部級榮譽。這是我們重點關注的同志站項目。戰(zhàn)略:以全方位的質(zhì)量訴

4、求為內(nèi)容,以有力的宣傳攻勢為載體,全面提升高項目的高質(zhì)量整體形象,得到客戶的認可和購買。效果:綜合質(zhì)量要求引起了中級客戶群的要求和比較心理。目前,山魚銀城已成為無錫高質(zhì)量大廈的代表。(事實上,很多山魚銀星的交易顧客接受高價格的原因是綜合質(zhì)量是主導因素。)經(jīng)驗:以全方位的質(zhì)量訴求為內(nèi)容,以有力的宣傳攻勢為載體,立體進行部門、產(chǎn)品、環(huán)境、布景、牌子等價值訴求,使客戶群體關注、認可、推崇,真正達成交易。啟示錄:客戶承認價格基于產(chǎn)品的綜合質(zhì)量,強烈的宣傳攻勢是客戶短期認識的有效方法。做好充分的產(chǎn)品內(nèi)功,加強普及,做好當?shù)乜蛻舾?,迅速脫化房屋,相當于山魚銀星。17,如:裕湖灣,背景:霞建設首次進入無錫

5、開發(fā)的項目。地段是楊溪江邊、無錫熱點的居住板,占地268555平方米,共建540,000平方米。注:西夏建設目前在江蘇省內(nèi)開發(fā)企業(yè)排名中居第一位,也是上市房地產(chǎn)企業(yè)。戰(zhàn)略:強調(diào)企業(yè)的實力和品牌,以高價格進入無錫市場,控制放量,價格高,以買車的形式并行停車空間,對有車族形成購買誘惑。效果:提前預付未來價錢上漲空間,同時出售房子,使客人相對單一。目前,二期產(chǎn)品采用大幅打折的方式,但整體宅院脫花也比較慢。經(jīng)驗:在產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯、特色不足的情況下,對自己的品牌和市場過于樂觀。以高價進入市場有很高的風險。典型的項目營銷經(jīng)驗及啟示客戶戰(zhàn)略,啟示:實用的價錢戰(zhàn)略,受到客戶的推崇,拓寬客戶渠道,迅速用馬家鞭消

6、除房屋,確保資金鏈,在當前的市場環(huán)境下比較可取。18,如山語銀星,現(xiàn)場展示使?jié)撛诳蛻籼崆罢J識社區(qū)生活中的場景,在房地產(chǎn)項目字典銷售中起著重要作用。山魚銀星在銷售初期完成,有效地利用牙齒展示,成為銷售的主要道具。充分和充分的現(xiàn)場展示設置,展示開發(fā)人員的實力,告知客戶這是未來生活的展示,給客戶信心,推動購買。啟示錄:開盤前的“展示先行和充分的場所”,典型的項目營銷經(jīng)驗和時事現(xiàn)場展示戰(zhàn)略,19,如山語銀星,典型的項目營銷經(jīng)驗和時事現(xiàn)場展示戰(zhàn)略,展示標準:材料展示,樣板房,示范區(qū)俱樂部,準炫樓(長期蓄水后開盤)開放后,通過自然資源發(fā)掘及其他互助輔助的補充,提高了項目等級,但價格始終沒有上漲。后期通過客

7、戶網(wǎng)絡的擴大,客戶口碑增加,但銷量呈下降趨勢,整體銷售情況不容樂觀。雅馬哈銀市開放打折政策1、銀市會員打折1% 2、開放期間打折1% 3、一次性支付打折、純商業(yè)貸款打折1% 4、預付10,000元停車存款購買打折1% 5、銀市房地產(chǎn)所有者所有權證書打折1%、典型項目營銷經(jīng)驗及啟示價格策略、20通過持續(xù)普及,通過業(yè)主口碑傳播,保持持續(xù)銷售。典型項目營銷經(jīng)驗及啟示錄價錢戰(zhàn)略,22,案例:山魚銀星,背景:山魚銀星項目共分為二期開發(fā),2008年四月第一期第九期東住宅來源全部部署在項目一期東南部,準現(xiàn)實銷售約539套。、建筑形式包括多層和小型高層住宅。牙齒中,除了135平方左右的A、B主力弧形外,還包括

8、整個一期的豪華豪警4號型和精巧的2號型。產(chǎn)品組合很豐富,推盤戰(zhàn)略“大小通吃”;努力全面復蓋各部門。以中心湖警集院為主,推進集院,展示景觀房拉動項目的整體形象,確立高尚高尚的社區(qū)地位。(威廉莎士比亞,溫斯頓,現(xiàn)已有產(chǎn)品的有機結合) (威廉莎士比亞,歌劇,啟示錄:多種房地產(chǎn)混合銷售,優(yōu)勢產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的有機結合,以稀少的優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)建立高質(zhì)量的社區(qū)形象。典型項目營銷經(jīng)驗及啟示錄秋版戰(zhàn)略,23,案例:龍湖山水,背景:無錫大陸開發(fā)企業(yè)第一家洋房社區(qū)項目,產(chǎn)品以洋房和高層兩種茄子建筑形式為主,展示了第一批11套洋房。2007年十一月首次將兩房單產(chǎn)品作為追售員,2008年6月開始推進高層住宅。追加銷售戰(zhàn)略是

9、“以洋房的高價格提高顧客對后續(xù)高層住宅價格的期望值”。高層住宅院上市時遇到了價錢瓶頸,高層住宅院消除緩慢。啟示錄:先推洋房、推高層的單個追加戰(zhàn)略理論上可以提高高層的價格,獲得高利潤,但在2008年市場環(huán)境發(fā)生重大變化的情況下,這種追加戰(zhàn)略沒有達到預期。典型項目營銷經(jīng)驗及啟示推動戰(zhàn)略,24,典型項目營銷經(jīng)驗及啟示推動戰(zhàn)略,宣傳背景:南京銀星在無錫大手打造高質(zhì)量住宅,重視無錫第一個項目的普及。形象介紹期間:有意多次組織客戶南京房間參觀、會員活動等。全面開展立體化媒體部署:利用綜合質(zhì)量訴求進行宣傳,同時營造“有山有山”的高級項目形象。(威廉莎士比亞,溫斯頓,質(zhì)量名言) (威廉莎士比亞,溫斯頓,質(zhì)量名

10、言)公開發(fā)行期間:舉行開盤盛大的活動,轉(zhuǎn)向以地區(qū)市場為主,媒體選擇增加電視發(fā)行,但其他媒體攻勢仍然沒有減少,創(chuàng)造了轟動一時的市場效果。持續(xù)銷售期間:在持續(xù)銷售期間,宣傳仍側重于利用大量媒體廣告進行宣傳,但普及的地區(qū)開始加強對周邊部門的輻射。例如:山魚銀星,25,如山魚銀星,普及背景:南京銀星作為進入無錫市場的試金石,在無錫對品牌的認識不足的情況下,如何在市場上宣傳銀星的品牌是銀星的主要解決問題。銀城的創(chuàng)新產(chǎn)品是強大的武器。地段在惠山南岸,怒江臺大本營。宣傳戰(zhàn)略:大規(guī)模強勢媒體宣傳、體驗營銷和活動營銷徐璐貫穿的戰(zhàn)略。典型項目營銷經(jīng)驗及啟示錄營銷戰(zhàn)略,26,案例:山語銀星,宣傳效果:多種宣傳手段的

11、結合,其品牌和產(chǎn)品終于被陌生無錫市場認可,通過產(chǎn)品的創(chuàng)新,實景的展示積累了相當高的牌子聲譽,促進了項目的穩(wěn)步銷售。27,啟蒙開放前以自己獨特的視角發(fā)掘自己的特色,首先讓市場和消費者感受到產(chǎn)品的魅力和優(yōu)點,以實際地段、產(chǎn)品、環(huán)境、布景等內(nèi)在價值形成項目的形象。預熱體驗式活動,在開盤前進行大規(guī)模媒體宣傳,實現(xiàn)開盤時的市場轟動,為后續(xù)銷售打下基礎。將活動與大規(guī)模媒體促銷結合起來,可以獲得非常理想的客戶反饋。這應該是金英軍參考的手段。一般項目營銷經(jīng)驗和啟示錄營銷戰(zhàn)略,28,1,銷售原則,3,價錢戰(zhàn)略,2,價錢市場定位,(2)銷售戰(zhàn)略,(29)本項目的區(qū)域和產(chǎn)品特性,提出以下銷售原則:快、多、好、快現(xiàn)金

12、流量合理時間內(nèi)迅速反彈,通過保證金量的資金回收,為后續(xù)開發(fā)產(chǎn)品的精細雕刻提供物質(zhì)保障。利潤多,盡量使項目利潤最大化,為金陽創(chuàng)造盡可能多的經(jīng)濟利潤。實現(xiàn)良好的牌子效果經(jīng)濟效果的同時,在本項目和金陽公司建立良好的社會口碑,將社會效果作為衡量本項目運行效果的審查內(nèi)容之一。省錢“好鋼用于刀刃”,以最有效的營銷手段和最低的營銷成本解決銷售問題,實現(xiàn)理想的輸入/輸出率。繼承上述原則,打造引領河川的領導項目!銷售原則,30,1,銷售原則,3,價錢戰(zhàn)略,2,價錢市場定位,(2)銷售戰(zhàn)略,31,價錢原則1價格是房地產(chǎn)銷售中對很多客戶最敏感的因素之一,因此要保證促進銷售(尤其是促進銷售初期)的價格在一定程度上具有

13、競爭力這有助于項目進入市場初期吸引顧客的關注,盡快搶占市場份額,創(chuàng)造相對旺盛的人氣,為后期銷售奠定良好的基礎。價錢市場定位,32,價錢原則2:混合社區(qū),多種產(chǎn)品類型,綜合價值最大化小高層產(chǎn)品,洋房產(chǎn)品,商業(yè)在社區(qū)內(nèi)同時存在,關系上要徐璐聯(lián)系,促進銷售上的徐璐,實現(xiàn)項目綜合價值最大化。小高層:本項目重點產(chǎn)品、現(xiàn)金流量產(chǎn)品、平均價格不得高于區(qū)域內(nèi)同期同類產(chǎn)品。開盤階段要低價進入市場,創(chuàng)造比較有利的市場開始。洋房產(chǎn)品:是市場差異化產(chǎn)品,原則上高于小高層住宅價格。商業(yè):由于本案共干類產(chǎn)品體積相對較小,主要集中在后期開發(fā),入學考試初期沒有形成優(yōu)質(zhì)商業(yè)氛圍的時候,很難有很大的價值,所以初期沒有價錢定位。停

14、車位:以區(qū)域市場平均價格為參考,結合銷售策略,確保停車位的順利銷售。價錢市場定位,33,定價原則:參考周邊項目的售價:目前本項目質(zhì)量等地區(qū)參考項目為(1)雅馬哈銀星(2008年四月18日開盤平均7455元平方米,實際交易價格為7200元平方米,目前88%)。(2)陽光花園(八月30日,沿陽溪江邊高層共376套房醬汁,每平方米8000韓元);(3)萬達廣場(2008年八月16日起,2萬韓元意向金2萬韓元,可退出,第一個開元共426套,平均價錢7000韓元平方米),參考周邊項目價錢上漲幅度,充分理解價錢市場定位,34,價錢原則4:牙齒項目影響銷售的不利因素。價錢市場定位,對影響清治高價格的顧客的清

15、治高價格的抵抗更大。牙齒項目占高價旁邊的3套,約462套,占整個項目的46.2%,阻礙了整個小區(qū)價錢的上升。周邊環(huán)境不利的項目周邊規(guī)劃道路建設及項目南方閑置空地不利于客戶認識,影響項目的整體形象質(zhì)量。35,價錢原則5:競爭項目價錢系數(shù)比較:牙齒項目是競爭區(qū)域內(nèi)的主要競爭項目,因為有三亞銀星、湖北、陽光花園、萬達廣場,所以選擇了牙齒4個茄子項目進行價錢比較。價錢市場定位,36,合并其它非時間因素,價錢每個因素得分表,價錢市場定位,37,本項目人工品默認價錢預計QA,Q15:每個項目得分Q:每個項目的加權;p是轉(zhuǎn)換空白的平均價格。PA是預計空白價格。修改后各相關房地產(chǎn)價錢:G=(QAQ14) P PA=GQ,此次價格參考最新價格,牙齒事件將在近期開盤,目前無錫整體市場價格比較穩(wěn)定,測量價格不修改。小型高層價錢3360 6947/平方米。,通過價錢市場定位,38,項目營銷環(huán)境和競爭案例研究,將金陽牌子目標與營銷目標相結合,綜合對項目的認識和區(qū)域未來房地產(chǎn)市場判斷和期望。在上述營銷主張和核心措施有效實施的前提下,小高層平均價錢:69007100韓元/平方米;洋房平均價錢:8000-8500韓元/平方米(項目洋房和小型高層價錢差距基本為1000-1500韓元/平方

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