03章 網(wǎng)絡(luò)廣告模式案例分析.ppt

1、第3章 網(wǎng)絡(luò)廣告模式案例分析,3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告模式簡介 3.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告 3.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告模式 3.2 典型案例分析：網(wǎng)絡(luò)廣告我最大好耶廣告網(wǎng)絡(luò) 3.3 分組研討的案例 3.3.1 案例1：窄告網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告 3.3.2 案例2：新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告 3.3.3 案例3：百度的網(wǎng)絡(luò)廣告,1 網(wǎng)絡(luò)廣告的概念 通俗地講，網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告，是廣告主利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站來擺放商業(yè)信息，并設(shè)置鏈接到某目的網(wǎng)頁的過程。 2 網(wǎng)絡(luò)廣告的類型 （1）橫幅廣告 （2）豎幅廣告 （3）文本鏈接廣告 （4）電子郵件廣告 （5）按鈕廣告 （6）浮動(dòng)廣告 （7）插播式廣告（彈出式廣告） （8）屏保

2、廣告 （9）其它新型廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢 （1）傳播范圍更加廣泛 （2）可直達(dá)產(chǎn)品核心消費(fèi)群 （3）具有強(qiáng)烈的互動(dòng)性 （4）非強(qiáng)迫性傳送資訊 （5）價(jià)格經(jīng)濟(jì)，更加節(jié)省成本 （6）信息傳送具有很強(qiáng)的靈活性,我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展 第一，網(wǎng)民繼續(xù)快速增長，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。 第二，中小企業(yè)成長成為網(wǎng)絡(luò)營銷的中流砥柱，搜索引擎變?yōu)樽畲蟮木W(wǎng)絡(luò)媒體。 第三，品牌廣告主投放向網(wǎng)上整合營銷方向發(fā)展。 第四，品牌網(wǎng)絡(luò)廣告形式多元化，成為未來的主流形式。 第五，社區(qū)營銷從概念變成應(yīng)用，成為越來越常見的營銷形式。 第六，網(wǎng)絡(luò)媒體，電腦媒體多元化。,網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則 （1）真實(shí)第一的原則 （2）針對(duì)性原則 （

3、3）經(jīng)濟(jì)性原則,3.2 典型案例分析：網(wǎng)絡(luò)廣告我最大好耶廣告網(wǎng)絡(luò),3.2.1 好耶廣告網(wǎng)絡(luò)介紹 好耶廣告網(wǎng)絡(luò)前身系上海好耶計(jì)算機(jī)有限公司，是由四名剛剛畢業(yè)的大學(xué)生組建，成立于1998年10月。公司經(jīng)營中國大陸第一個(gè)付費(fèi)的商業(yè)廣告網(wǎng)絡(luò)，是一家集網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)服務(wù)、線上營銷服務(wù)和效果營銷服務(wù)為一體的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷服務(wù)公司，在當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中掀起了很大一陣波瀾。,好耶業(yè)務(wù)包括三個(gè)方面： 一是互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布技術(shù)，在中國包括新浪在內(nèi)的中國大部分互聯(lián)網(wǎng)媒體，采用的是好耶的技術(shù)來發(fā)布和監(jiān)督自己的廣告庫存、廣告投放和廣告報(bào)道，在用第三方的廣告公司廣告媒體中好耶占據(jù)了80%的市場份額。 二是互聯(lián)網(wǎng)廣告的代理

4、，2003年以來，好耶在中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的代理上一直排名第一。 三是基于效果收費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)。,3.2.3 好耶廣告網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展 2003年，好耶已經(jīng)是中國最大的網(wǎng)絡(luò)廣告代理商，但互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)蘇，讓很多網(wǎng)站又重新開始應(yīng)用我們的軟件。為了跟上市場的需求，好耶一邊做技術(shù)產(chǎn)品，一邊加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告代理實(shí)力，軟件和廣告代理逐步成為好耶最主要的兩大業(yè)務(wù)。 好耶重新回到廣告聯(lián)盟領(lǐng)域是在2004年，當(dāng)時(shí)越來越多的廣告主要的不是僅僅投放廣告，還希望這些廣告像搜索引擎一樣能直接帶來效果，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟無疑是一個(gè)不錯(cuò)的效果營銷解決方案，于是我們按照廣告主的要求，推出智易營銷平臺(tái)，這就成為了好耶目前的第三大業(yè)務(wù)。,3.2.

5、4好耶廣告網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品 技術(shù)方案 媒體服務(wù) 效果營銷,3.2.5存在問題與建設(shè)性提議 當(dāng)然，好耶在解決客戶建立品牌形象的需求方面還存在不足。 就建立品牌形象來講，首先就是要滿足它能夠在一個(gè)特定的人群中建立品牌信任和追隨。我們更擅長的是幫中小型企業(yè)建立品牌。好耶就是利用了對(duì)一些人群及他們點(diǎn)擊網(wǎng)站時(shí)的行為分析，來幫助客戶在這些人群中建立品牌。同時(shí)，建立品牌可能有幾種方式，包括圖像、圖形以及文字形式。好耶的客戶中有好多是中小企業(yè)，他們還沒達(dá)到被公眾所熟知，不是大眾型品牌。通過好耶的廣告形式進(jìn)行推廣，幫助他們?cè)谒囟ǖ男袠I(yè)中快速建立品牌，行業(yè)中大概很多人很快就了解它，只能給人們一個(gè)似乎在哪個(gè)地方看到過你

6、們的宣傳介紹的，行業(yè)外的人大多數(shù)不了解，甚至可能會(huì)對(duì)這個(gè)企業(yè)一點(diǎn)都不知道。好耶對(duì)客戶來講最好的一點(diǎn)就是省錢，能根據(jù)IP地址分析地域來定位，能夠分析客戶喜歡什么，想要什么，然后在客戶要的目標(biāo)人群當(dāng)中，把品牌建立起來?；ヂ?lián)網(wǎng)都是能夠讓一個(gè)品牌在細(xì)分后的市場領(lǐng)域內(nèi)快速成長的一個(gè)方式。 不足還是與互聯(lián)網(wǎng)的形式有關(guān)，更多的時(shí)候跟人群的構(gòu)成有關(guān)，有許多產(chǎn)品的受眾達(dá)不到這方面的素質(zhì)要求。還有一個(gè)問題就是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與應(yīng)用，更多的是在沿海地區(qū)。西部地區(qū)雖說在發(fā)展，但是上網(wǎng)人群還不如沿海地區(qū)廣泛，受眾范圍也就小，這是跟地域有關(guān)聯(lián)的。然后還有很多人在問，通過互聯(lián)網(wǎng)能不能快速建立起自己的品牌，很多人都在講品牌的建立

7、是需要時(shí)間的積累，實(shí)際上也并非這樣。如Google是一個(gè)十幾年的企業(yè)，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)途徑，不可能讓這么多人在短短幾年時(shí)間里知道這個(gè)品牌，超過可口可樂、沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，確實(shí)有一定的可能性讓我們的品牌快速的成長。而線上線下的有機(jī)結(jié)合，讓更多的品牌在更多人群中能夠傳播。,3.3 分組研討的案例,3.3.1 案例1：窄告網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告 窄告（，）于2004年9月宣布成立，它是一個(gè)集窄告客戶、窄告代理商、窄告聯(lián)盟網(wǎng)站為一體的多方共贏平臺(tái)。自成立以來，已經(jīng)有數(shù)萬名客戶、數(shù)百家代理商以及四千多家聯(lián)盟網(wǎng)站加入了這個(gè)平臺(tái)。2006年新銳營銷平臺(tái)之一。 窄告就是網(wǎng)絡(luò)定向廣告，它能通過分析網(wǎng)頁內(nèi)容、辨

8、別網(wǎng)民所在地，按廣告主要求和設(shè)置，將廣告有針對(duì)地投放到三千多家網(wǎng)站目標(biāo)客戶面前。這種新型網(wǎng)絡(luò)廣告模式更加有效地節(jié)約了廣告成本，提升了廣告效率。窄告被譽(yù)為網(wǎng)絡(luò)廣告的“響尾蛇”導(dǎo)彈，它能通過定位技術(shù)，能準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)客戶，直接發(fā)布到目標(biāo)客戶面前。,研討問題1： 窄告網(wǎng)的基本模式是怎樣的？ 研討問題2： 你覺得窄告網(wǎng)有哪些值得借鑒的地方？ 研討問題3： 分析窄告的功能及其優(yōu)越性。 研討問題4： 你能對(duì)窄告網(wǎng)的經(jīng)營提出哪些合理化的建議？,3.3.2 案例2：新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告 新浪()是有名的門戶網(wǎng)站。 它是一家服務(wù)于中國大陸及全球華人社群的領(lǐng)先在線媒體及增值資訊服務(wù)提供商。新浪擁有多家地區(qū)性網(wǎng)站，以服務(wù)

9、大中華地區(qū)與海外華人為己任，通過旗下五大業(yè)務(wù)主線： 新浪網(wǎng)(SINA.com)、新浪無線(SINA Mobile)、新浪熱線(SINA Online)，新浪企業(yè)服務(wù)(SINA.net)，新浪電子商務(wù)(SINA E-Commerce)，為廣大網(wǎng)民和政府企業(yè)用戶提供網(wǎng)絡(luò)媒體及娛樂、在線用戶付費(fèi)增值/無線增值服務(wù)和電子政務(wù)解決方案等在內(nèi)的一系列服務(wù)。它的廣告服務(wù)就是新浪互動(dòng)行銷（，）。,研討問題1： 你覺得新浪的廣告未來發(fā)展有哪些趨勢？ 研討問題2： 新浪廣告主要存在哪些問題？ 研討問題3： 新浪網(wǎng)絡(luò)廣告的主要業(yè)務(wù)包括哪些？,3.3.3 案例3：百度的網(wǎng)絡(luò)廣告 百度（），2000年1月創(chuàng)立于北京中關(guān)

10、村，是全球最大的中文網(wǎng)站、最大的中文搜索引擎。2000年1月1日，公司創(chuàng)始人李彥宏、徐勇從美國硅谷回國，創(chuàng)建了百度。創(chuàng)立之初，百度便將“讓人們更便捷地獲取信息”作為自己的使命，并為此始終如一、不懈地努力奮斗。 2000年5月，百度首次為門戶網(wǎng)站硅谷動(dòng)力提供搜索技術(shù)服務(wù)，之后迅速占領(lǐng)中國搜索引擎市場，成為最主要的搜索技術(shù)提供商。2001年8月，發(fā)布B搜索引擎Beta版，從后臺(tái)技術(shù)提供者轉(zhuǎn)為面向公眾獨(dú)立提供搜索服務(wù)，并且在中國首創(chuàng)了競價(jià)排名商業(yè)模式，2001年10月22日正式發(fā)布Baidu搜索引擎。百度為企業(yè)提供的競價(jià)排名的服務(wù)網(wǎng)頁。,研討問題1：你覺得百度未來的發(fā)展方向是？ 研討問題2：登陸百度網(wǎng)站，分析百度的主要模式是什么？ 研討問題3：分析百度關(guān)鍵字廣告的盈利