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文檔簡(jiǎn)介
1、萬(wàn)科綠景廣告推廣策略,目 錄 一、前言 二、我們的廣告目標(biāo)和廣告策略 三、我們扮演什么樣的角色 四、我們的說(shuō)話風(fēng)格 五、階段性的廣告規(guī)劃 六、創(chuàng)意提案 七、營(yíng)銷建議 八、媒介策略,前言 曾有人說(shuō)萬(wàn)科地產(chǎn)的每一次新的住宅項(xiàng)目總在引領(lǐng)一種新的生活概念,是這樣的一種充滿活力和熱情的非常城郊兩棲生活。我們帶著清晰的概念,帶著鮮明的生活主張, 去開(kāi)發(fā)樓盤萬(wàn)科綠景賣給誰(shuí)?對(duì)誰(shuí)? 對(duì)于wanke人來(lái)說(shuō),我們珍惜這次機(jī)會(huì),我們更清楚我們的任務(wù),我們要解決的就是:怎樣將我們的城郊兩棲新生活主張,準(zhǔn)確、直接、迅速地傳遞到我們的目標(biāo)消費(fèi)者,讓他們知道我們、認(rèn)同我們、理解我們,從而融入我們,并最終在我們的生活主張中與
2、我們共同生活。,目的:,廣告目標(biāo),提高品牌的認(rèn)同度,達(dá)成與目標(biāo)群的認(rèn)知統(tǒng)一,提高品牌美譽(yù)度,完善品牌的個(gè)性,塑造品牌形象,緊扣品牌的生活主張,結(jié)合實(shí)際的利益承諾,直接全面地闡釋品牌的價(jià)值觀念和個(gè)性主張。,充分發(fā)掘自身、周邊及社會(huì)資源的優(yōu)勢(shì),并進(jìn)行有效的利益組合,進(jìn)行主題性社區(qū)活動(dòng),完善品牌的價(jià)值理念。,廣告策略,二、我們的廣告目標(biāo)和廣告策略,三、我們扮演什么樣的角色 31對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者“萬(wàn)科綠景”是什么? 能提供什么利益承諾? 萬(wàn)科綠景是萬(wàn)科地產(chǎn)在本市開(kāi)發(fā)的最大項(xiàng)目。 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō) 我們?cè)?jīng)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)意味著品質(zhì): 樓宇的質(zhì)量、舒適的環(huán)境、體貼的物業(yè)服務(wù)、適合的生活方式,32萬(wàn)科綠景應(yīng)與目標(biāo)
3、消費(fèi)者建立一種什么樣的溝通關(guān)系和渠道,消費(fèi)者如何看待萬(wàn)熹綠景:萬(wàn)科綠景應(yīng)是怎樣的一個(gè)人,目標(biāo)消費(fèi)者才會(huì)相信他、認(rèn)同他? 萬(wàn)科綠景是一個(gè)理解目標(biāo)消費(fèi)者,彼此尊重、惜惜相護(hù)的知心朋友 -他有較高的文化素質(zhì)、豐富的人生經(jīng)驗(yàn),有著與目標(biāo)消費(fèi)者類似的經(jīng)歷和相同的品味追求,善于享受成功生活; -他熱愛(ài)這座有著他成長(zhǎng)足跡、傾灑激情的城市,更對(duì)郊區(qū)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)充滿信心和激情; -他理解人,關(guān)心人,體貼人,真誠(chéng)樸實(shí)并不乏智慧; -他自信,洋溢著生命的活力,精力充沛,銳意進(jìn)取,正處于事業(yè)的黃金時(shí)期。,四、我們的說(shuō)話風(fēng)格 建立品牌獨(dú)特、統(tǒng)一的說(shuō)話風(fēng)格 目 的:提高“萬(wàn)科綠景”的品牌識(shí)別度,深化品牌 的價(jià)值理念,積累鮮明
4、的品牌個(gè)性。 語(yǔ)言風(fēng)格:自信、熱情、理解、平實(shí)、主張鮮明、現(xiàn) 代 畫面風(fēng)格:色彩豐富、版式簡(jiǎn)潔、筆觸精致、 色調(diào)明朗、風(fēng)格現(xiàn)代,五、階段性廣告規(guī)劃 5.1 鋪墊期 目的和方式: 通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、生活方式、生活態(tài)度的總結(jié)性描述,鮮明地向他們亮出萬(wàn)科綠景的“城郊兩棲新生活”的價(jià)值觀和“綠氧新城”的全新理念,直接、坦誠(chéng)。向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞強(qiáng)烈、清晰的信息我是你的知己,我理解你,我知道你的需要,萬(wàn)科綠景為你而出現(xiàn)。 媒介選擇:中縫與橫跨版結(jié)合。 激情,來(lái)自都市 創(chuàng)造,來(lái)自這里 成功,來(lái)自都市生活,來(lái)自這里 這里的,我的生活,我的愛(ài),萬(wàn)科綠景,5.2 開(kāi)盤 主題: 我們?yōu)槟ㄔO(shè)的生活在今天展開(kāi)
5、,激情和努力是為了您剎那的滿足和心醉。我們將共同生活在這樣一個(gè)自由綠色的空間里,這是你的,也是大家的 因?yàn)檫@里是一座新的城市,5.2深化期 目的和方式: 將萬(wàn)科綠景的生活主張和核心價(jià)值理念與具體的利益點(diǎn)相結(jié)合,給到目標(biāo)消費(fèi)者切實(shí)的利益承諾,將品牌內(nèi)涵滲入生活并使其因此而產(chǎn)生集中于萬(wàn)科綠景城郊兩棲新生活價(jià)值理念的積極聯(lián)想,從而進(jìn)一步加深對(duì)品牌的理解程度,最終形成融品牌主張于自身的價(jià)值觀念。 主題1:讓我們住進(jìn)來(lái) 訴求方向:城郊兩棲新生活 支持點(diǎn):老區(qū)一級(jí)輻射地區(qū),新型經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū),成熟的配套,便利的交通,繁華,舒適。,主題2:“綠氧新城”我們的新生活 訴求方向:開(kāi)放式的大氧吧社區(qū) 支持點(diǎn):會(huì)所將會(huì)
6、所的功能延伸 到庭院 主題3:讓我們簡(jiǎn)單些 訴求方向:少裝修,多裝飾 (建議開(kāi)發(fā)商進(jìn)行簡(jiǎn)裝修,以提高后期價(jià)格) 支持點(diǎn):基礎(chǔ)裝修一次到位同樣的 空間,不同的主人,不同的世界。 六、創(chuàng)意提案(祥見(jiàn)文本提案) 創(chuàng)意提案項(xiàng)目報(bào)紙廣告全版及半版。,七、促銷建議 資源組合 選擇與品牌核心價(jià)值理念同一范疇的社會(huì)資源如人物、產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)等等,充分利用,深入延伸品牌的核心價(jià)值、主張,可配合展銷或聯(lián)合相關(guān)合作體,于目標(biāo)消費(fèi)者行為所常接觸到的場(chǎng)所或與其屬性相對(duì)等的公眾場(chǎng)所,舉行事件行銷活動(dòng),引起社會(huì)話題,發(fā)展成品牌公關(guān)行為,擴(kuò)張品牌的認(rèn)同度,提升品牌的美譽(yù)度。 讓我們的每一個(gè)行為都在為萬(wàn)科的未來(lái)品牌做貢獻(xiàn)。,
7、舉例: “擁抱激情,擁抱生活” 與百事可樂(lè)合作(其宣傳口號(hào)為“讓這里的生活充滿激情”) “萬(wàn)科奏鳴曲” 廣場(chǎng)音樂(lè)會(huì) “躍動(dòng)的旋律” 與金色高爾夫內(nèi)的球場(chǎng) “讓生命動(dòng)起來(lái)” 與健身會(huì)聯(lián)合舉辦韻律操或足球邀請(qǐng)賽/以下促銷招式僅供參考: 電話一撥,送“房”上門; 為業(yè)主發(fā)放租房補(bǔ)貼;現(xiàn)金優(yōu)惠; 為客戶贈(zèng)送免費(fèi)婚紗照(要有檔次) 企業(yè)榮譽(yù)、樓盤榮譽(yù)大放送(與禮品配合) 送物業(yè)面積;贈(zèng)送家用電器;名人促銷;抽獎(jiǎng)活動(dòng);承諾促銷等等。,八、媒介策略 原則: 增大品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的接觸率 如消費(fèi)者衣、食、住、行的場(chǎng)所、方式等 與品牌核心價(jià)值理念緊密結(jié)合 如第七條活動(dòng)類溝通渠道的利用等 整合搭配,借用各資源優(yōu)勢(shì),降低成本,目標(biāo)對(duì)象媒介接觸習(xí)慣,資料來(lái)源:萬(wàn)科市場(chǎng)部調(diào)研報(bào)告,房地產(chǎn)信息渠道選擇,報(bào)紙廣告是消費(fèi)者獲得房地產(chǎn)信息的主要渠道,資料來(lái)源:萬(wàn)科市場(chǎng)部調(diào)研報(bào)告,新媒體的運(yùn)用: 網(wǎng)絡(luò) 老區(qū)域內(nèi)手機(jī)或住宅電話繳費(fèi)單、資費(fèi)通知單 民航客運(yùn)站廣告牌
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