如何寫商業(yè)營(yíng)銷策劃書.ppt

1、課程實(shí)踐：營(yíng)銷策劃書,市場(chǎng)營(yíng)銷策劃,營(yíng)銷策劃 營(yíng)銷策劃書,返回目錄,一、營(yíng)銷策劃的基本認(rèn)識(shí),策劃就是企劃，是指策（企）劃者在充分占有現(xiàn)實(shí)信息資料的基礎(chǔ)上，判斷未來的發(fā)展趨勢(shì)，圍繞著確定目標(biāo)，全面的構(gòu)思、設(shè)計(jì)行動(dòng)方案，從而達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的管理活動(dòng)。,c 古代的一種馬鞭子，頭上有尖刺。 鞭打：策馬。鞭策。 將入門,策其馬。論語雍也,策劃 故策之而知得失之計(jì)。孫子虛實(shí) 又如:策效(謀劃效力);策馭(謀劃掌握);策選(謀劃選取) 策劃一詞最早出現(xiàn)在后漢書隗器傳中“是以功名終申，策畫復(fù)得”之句。其中“畫”與“劃”相通互代，“策畫”即“策劃”，意思是計(jì)劃、打算。策最主要的意識(shí)是指計(jì)謀，如：決策、獻(xiàn)策、下策、

2、束手無策。劃指設(shè)計(jì)，工作計(jì)劃、籌劃、謀劃，指“劃”，意思為處置、安排。 日本策劃家和田創(chuàng)認(rèn)為：策劃是通過實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創(chuàng)造行為；美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書認(rèn)為：策劃是一種程序，“在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為”；更多人說策劃是一種對(duì)未來采取的行為做決定的準(zhǔn)備過程，是一種構(gòu)思或理性思維程序。 (來源：康永盛世),孫武在孫子兵法中有一句名言就用到了“奇”“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，“正”就是艱苦奮斗，“奇”就是銳意創(chuàng)新。你看這“奇”字是怎么寫的？上面一個(gè)“大”字，底下一個(gè)“可”字?！按蟆本褪且龀Ｈ说南胂?，“可”就是要在常人的情理之中。 什么是策劃？策劃就是想到常人所不能想

3、的地方，說出來的道理又能讓常人理解，,對(duì)策劃的理解,從宏觀上說，是整個(gè)社會(huì)面臨著重大的變革而產(chǎn)生了偉大的策劃。 從微觀上說，企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的壓力而產(chǎn)生了微觀策劃。,策劃的分類 策劃根據(jù)公司的職業(yè)需要有分成游戲策劃，市場(chǎng)策劃，營(yíng)銷策劃，廣告策劃，產(chǎn)品策劃，節(jié)目策劃，電影策劃，房地產(chǎn)策劃等等,營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)：,第一、營(yíng)銷策劃的本質(zhì)一種思維智慧的結(jié)晶。第二、營(yíng)銷策劃具有目的性，不論什么策劃方案，都是有一定的目的，不然策劃就沒意義了。第三、營(yíng)銷策劃具有前瞻性、預(yù)測(cè)性，策劃是人們?cè)谝欢ㄋ伎家约罢{(diào)查的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的科學(xué)的預(yù)測(cè)、因此具有一定的前瞻性。第四、營(yíng)銷策劃具有一定的不確定性、風(fēng)險(xiǎn)性。營(yíng)銷策劃既然是

4、一種預(yù)測(cè)或者籌劃就一定具有不確定性或者風(fēng)險(xiǎn)。,第五、營(yíng)銷策劃具有一定的科學(xué)性。策劃是人們?cè)谡{(diào)查的基礎(chǔ)之上、進(jìn)行總結(jié)、科學(xué)的預(yù)測(cè)，策劃不是一種突然的想法、或者突發(fā)奇想的方法、它是建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的預(yù)測(cè)、籌劃。第六、營(yíng)銷策劃具有科學(xué)的創(chuàng)意。策劃是人們思維智慧的結(jié)晶，策劃是一種思維的革新、具有創(chuàng)意的策劃，才是真正的策劃，策劃的靈魂就是創(chuàng)意。第七、營(yíng)銷策劃具有可操作性。這是策劃方案的前提，如果一個(gè)策劃連最基本的可操作性就沒有，那么這個(gè)策劃方案，再有創(chuàng)意、再好也是一個(gè)失敗的策劃方案。,寫好策劃是展現(xiàn)你才華，能從眾生之中脫穎而出的重要方法,二、營(yíng)銷策劃書,營(yíng)銷策劃書編制的原則 營(yíng)銷策劃書的框架與寫

5、作,（一）營(yíng)銷策劃書原則,1、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問題的對(duì)策。 2、簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營(yíng)銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對(duì)策，針對(duì)性強(qiáng)，具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義。,3、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營(yíng)銷活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價(jià)值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜、顯效

6、低。 4、創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點(diǎn)子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。,（二） 營(yíng)銷策劃書框架設(shè)計(jì)的準(zhǔn)備 1營(yíng)銷策劃書寫給誰？ 營(yíng)銷策劃書的寫作，第一步須弄清策劃書的提供對(duì)象是誰，不同的接受者所要求的標(biāo)準(zhǔn)（也就是策劃審議時(shí)的重要標(biāo)準(zhǔn)）是不同的。 2營(yíng)銷策劃書的作用是什么？ 需要說服別人支持營(yíng)銷策劃，但僅以口頭又無法說清楚。這時(shí)就需要書寫策劃書，通過策劃書來將策劃人的意圖向不同的審議者傳達(dá)。 3營(yíng)銷策劃書的最終寫作目的是什么？ 從根本上說，營(yíng)銷策劃書寫作目的就是要使決策者接受策劃的內(nèi)容，并確保策劃能按計(jì)劃順利實(shí)施。 4為什么要寫好策劃書？

7、好的策劃書能夠很好地幫助理解策劃的內(nèi)容及策劃者的真正意圖。簡(jiǎn)言之，寫好策劃書就是為了使策劃得以理解和實(shí)施。,營(yíng)銷策劃書組成部分 一部完整的營(yíng)銷策劃書包括封面、策劃主體、附錄等部分，下面就對(duì)營(yíng)銷策劃書各個(gè)部分的內(nèi)容及寫法分別進(jìn)行說明。 封面 策劃書的封面可提供以下信息： 策劃書的名稱； 被策劃的客戶； 策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱； 策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)闋I(yíng)銷策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營(yíng)銷執(zhí)行效果也不一樣。,概要 相當(dāng)于一般書籍的序，主要是對(duì)策劃的項(xiàng)目進(jìn)行的概要說明，包括策劃的目的、意義，創(chuàng)意形成的過程、相關(guān)策劃的介紹，以及策劃書包括的內(nèi)容等，概要應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，字?jǐn)?shù)在

8、三四百左右為宜。 目錄 策劃書的目錄和其它書籍的目錄起到的是相同的作用，它涵蓋了全書的主體內(nèi)容和要點(diǎn)，讀過后應(yīng)能使人對(duì)策劃的全貌、策劃人的思路、策劃書的整體結(jié)構(gòu)有一個(gè)大體的了解，并且為使用者查找相關(guān)內(nèi)容提供了方便。,（一）前言 前言的作用在于統(tǒng)領(lǐng)全書，因此其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括策劃的宗旨、目的及背景，以及策劃的必要性等問題的描述。 前言一方面是對(duì)內(nèi)容的高度概括性表述，另一方面在于引起讀者的注意和興趣。當(dāng)讀者看過前言后，要使其產(chǎn)生急于看正文的強(qiáng)烈欲望。 （二）界定問題 在這一部分中，需要明示策劃所實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)或改善的重點(diǎn)。無論多么精美的策劃方案，如果定位于錯(cuò)誤的市場(chǎng)，把重點(diǎn)放在錯(cuò)誤的方向上，最終必定偏離企

9、業(yè)所希望達(dá)到的目標(biāo)，而導(dǎo)致失敗。所以在進(jìn)行營(yíng)銷策劃之前要找到一個(gè)最佳切入點(diǎn)，以及實(shí)現(xiàn)那些目標(biāo)的戰(zhàn)略直覺。這主要是通過界定問題來解決，即把問題簡(jiǎn)單化、明確化、重要化。,（三）環(huán)境分析 “知己知彼方能百戰(zhàn)不殆”，這一部分需要策劃者對(duì)環(huán)境比較了解。環(huán)境分析的內(nèi)容包括市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、分銷狀況、宏觀環(huán)境狀況等。 （1）市場(chǎng)狀況。目前產(chǎn)品市場(chǎng)/規(guī)模/廣告宣傳/市場(chǎng)價(jià)格/利潤(rùn)空間等。列出近期目標(biāo)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)。通過年度相對(duì)指標(biāo)對(duì)比，得出分析結(jié)果。 （2）競(jìng)爭(zhēng)狀況。對(duì)主要的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行辨認(rèn)，并逐項(xiàng)描述他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷戰(zhàn)略和其他特征，從而恰如其分的了解他們的意圖和行為。 （3）分銷狀況。

10、列出在各個(gè)分銷渠道上的銷售數(shù)量資料和重要程度。 （4）宏觀環(huán)境狀況。描述宏觀環(huán)境的主要趨勢(shì)（如人文的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治法律的、社會(huì)文化的），闡述他們與本企業(yè)產(chǎn)品的某種聯(lián)系。,（四）問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn) 策劃方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析問題，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，可以極大地提高策劃成功率。通常采取SWOT分析法，即對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)（strengths）、劣勢(shì)（weakness）、外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（opportunities）、威脅（threats）的全面評(píng)估。 （1）優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)：銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策（如行業(yè)管制等政策限制）等方面的優(yōu)勢(shì)力和劣

11、勢(shì)。 （2）機(jī)會(huì)/威脅：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)與把握情況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最大威脅力與風(fēng)險(xiǎn)因素。 （3）SWOT綜合分析：即綜合分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、環(huán)境威脅、企業(yè)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)等戰(zhàn)略要素，明確能夠?yàn)槲矣行Ю玫氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)，即盡可能將良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合；同時(shí)要努力防范和化解因環(huán)境威脅和企業(yè)劣勢(shì)可能帶來的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 （4）問題分析：在SWOT分析的基礎(chǔ)上，明確在制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃過程中還必須妥善解決好的主要問題。,（五）營(yíng)銷目標(biāo) 無論是什么方面的營(yíng)銷策劃書，其主體內(nèi)容都應(yīng)當(dāng)明確企業(yè)的具體要達(dá)到的營(yíng)銷目標(biāo)，如市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率、分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、營(yíng)業(yè)額及利潤(rùn)目標(biāo)等。 營(yíng)銷目標(biāo)必須滿足四個(gè)條件： （1）目標(biāo)必

12、須按輕重緩 急有層次的安排。 （2）在可能的條件下， 目標(biāo)應(yīng)該用數(shù)量表示。 （3）目標(biāo)必須切實(shí)可行。 （4）各項(xiàng)營(yíng)銷目標(biāo)之間 應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。,（六）營(yíng)銷戰(zhàn)略 在營(yíng)銷策劃書中的“營(yíng)銷戰(zhàn)略”部分，要清楚的表述企業(yè)所要實(shí)行的具體戰(zhàn)略，包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位三方面的內(nèi)容， 市場(chǎng)細(xì)分，其目的在于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以正確選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)。 目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)企業(yè)資源狀況及實(shí)力，找準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)。 市場(chǎng)定位，是指企業(yè)為在目標(biāo)顧客心目中尋求和確定最佳位置而設(shè)計(jì)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)特色的活動(dòng)。 （七）營(yíng)銷組合策略 確定營(yíng)銷目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位之后，就必須著手準(zhǔn)備在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所采取的具體營(yíng)銷策略，以及

13、確定相關(guān)的營(yíng)銷組合策略。,所謂營(yíng)銷組合，就是企業(yè)的綜合營(yíng)銷方案，企業(yè)根據(jù)自己的營(yíng)銷目標(biāo)與資源狀況，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要對(duì)自己可控制的營(yíng)銷策略(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)進(jìn)行優(yōu)化組合和合理的綜合運(yùn)用。 產(chǎn)品策略。闡述產(chǎn)品體系、品牌體系、品牌管理、包裝體系、包裝形式、包裝設(shè)計(jì)等內(nèi)容。 價(jià)格策略。闡述定價(jià)原則、定價(jià)方法、價(jià)格體系、調(diào)價(jià)體系等內(nèi)容。 渠道策略。闡述渠道建設(shè)指導(dǎo)方針、渠道開發(fā)步驟、渠道網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)、渠道激勵(lì)措施等內(nèi)容。 促銷策略。闡述人員推銷、廣告、營(yíng)銷推廣、公共關(guān)系的方式方法。,（八）行動(dòng)方案 要實(shí)施營(yíng)銷策劃，還要將各項(xiàng)營(yíng)銷策劃轉(zhuǎn)化成具體的活動(dòng)程序。為此，必須設(shè)計(jì)詳細(xì)的策劃行動(dòng)方案。在行動(dòng)方案

14、中，需確定以下的內(nèi)容： 要做什么作業(yè)？ 何時(shí)開始？何時(shí)完成？其中的個(gè)別作業(yè)為多少天？個(gè)別作業(yè)的關(guān)聯(lián)性怎樣？ 在何地？需要何種方式的協(xié)助？需要什么樣的布置？ 要建立什么樣的組織機(jī)構(gòu)？有誰來負(fù)責(zé)？ 實(shí)施怎樣的獎(jiǎng)酬制度？ 需要哪些資源？各項(xiàng)作業(yè)收支預(yù)算為多少？,（九）財(cái)務(wù)預(yù)算 主要是對(duì)策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用的預(yù)算，包括營(yíng)銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少的投入獲得最優(yōu)效果。 （十）策劃控制方案 策劃控制方案可分為一般控制方案和應(yīng)急方案。 1一般控制方案 （1）每月或季度詳細(xì)檢查目標(biāo)的達(dá)到程度。 （2）高層管理者要對(duì)目標(biāo)進(jìn)行重新分析，找出未達(dá)到的項(xiàng)目和原因。 （3）實(shí)施營(yíng)銷效果的具體評(píng)價(jià)

15、方案有經(jīng)營(yíng)理念、整體組織、信息流通渠道的暢通情況、戰(zhàn)略導(dǎo)向和工作效率。,2應(yīng)急方案 主要考慮市場(chǎng)信息的不確定性，需制定幾套應(yīng)急方案，其中須列出可能發(fā)生的所有特殊事件及發(fā)生這些特殊事件時(shí)的對(duì)策，以降低風(fēng)險(xiǎn)。 （十一）結(jié)束語 與前言呼應(yīng)，使策劃書有一個(gè)圓滿的結(jié)束，主要是再重復(fù)一下主要觀點(diǎn)并突出要點(diǎn)。 附錄 附錄是策劃書的附件，附錄的內(nèi)容對(duì)策劃書起著補(bǔ)充說明作用，便于策劃書的實(shí)施者了解有關(guān)問題的來龍去脈，附錄為營(yíng)銷策劃提供有力的佐證。在突出重點(diǎn)的基礎(chǔ)上，凡是有助于閱讀者理解營(yíng)銷策劃內(nèi)容的和增強(qiáng)閱讀者對(duì)營(yíng)銷策劃信任的資料都可以考慮列入附錄。如引用的權(quán)威數(shù)據(jù)資料、消費(fèi)者問卷的樣本、座談會(huì)記錄等等。列出附

16、錄，既能補(bǔ)充說明一些正文內(nèi)容的問題，又顯示了策劃者負(fù)責(zé)任，同時(shí)也能增加策劃案的可信度。作為附錄也要標(biāo)明順序，以便查找。,營(yíng)銷策劃書撰寫的基本技巧 （一）合理使用理論依據(jù) 要提高營(yíng)銷策劃內(nèi)容的可信性，更好地說服閱讀者，就要為策劃者的觀點(diǎn)尋找理論依據(jù)，這是一個(gè)事半功倍的有效辦法。但要防止純粹的理論堆砌。 （二）適當(dāng)舉例說明 在營(yíng)銷策劃書中，加入適當(dāng)?shù)某晒εc失敗的例子既可以充實(shí)內(nèi)容，又能增強(qiáng)說服力，以舉例來證明自己的觀點(diǎn)。在具體使用時(shí)一般以多舉成功的例子為宜，選擇一些國(guó)外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)與做法，以印證自己的觀點(diǎn)，效果非常明顯。 （三）充分利用數(shù)字說明問題 策劃報(bào)告書是為了指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐，必須保證其可靠程

17、度。營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容應(yīng)有根有據(jù)，任何一個(gè)論點(diǎn)最好都有依據(jù)，而數(shù)字就是最好的依據(jù)。在營(yíng)銷策劃書中利用各種絕對(duì)數(shù)和相對(duì)數(shù)來進(jìn)行比較對(duì)照是絕對(duì)不可少的，而且要使各種數(shù)字都有可靠的出處。,（四）運(yùn)用圖表，使內(nèi)容視覺化 圖表有著強(qiáng)烈的直 觀效果，并且比較美觀， 有助于閱讀者理解策劃 的內(nèi)容，用其進(jìn)行比較 分析、概括歸納、輔助 說明等非常有效。策劃書要形象生動(dòng)，最好還應(yīng)視覺化。 （五）突出重點(diǎn)，切勿面面俱到 在策劃過程中，過分貪求是要不得的。貪得無厭往往使一個(gè)策劃里面包含太多的構(gòu)想，目標(biāo)變得過多。 因此，一個(gè)優(yōu)秀的策劃人員一定不會(huì)貪心，他們會(huì)把構(gòu)想濃縮，即使有很好的方案，只要與主題無關(guān)，就舍的刪除，要記住

18、：適當(dāng)?shù)纳釛壥侵匾牟邉澕记伞?（六）準(zhǔn)備若干方案，未雨綢繆 當(dāng)擬定策劃書時(shí)，并沒有硬性規(guī)定一次只能做一個(gè)策劃案。對(duì)于同一個(gè)主題，同時(shí)作出兩個(gè)或三個(gè)策劃案也是可以的。當(dāng)然，有時(shí)策劃者會(huì)過于自信，認(rèn)為自己的工作是完美無缺的，但從企業(yè)的實(shí)踐而言，在對(duì)策劃進(jìn)行審查時(shí)，一定會(huì)有種種的意見出現(xiàn)，所以事先準(zhǔn)備替代方案是明智的。 （七）有效利用版面設(shè)計(jì)，增強(qiáng)感染力 策劃書視覺效果的優(yōu)劣在一定程度上取決于版面設(shè)計(jì)，故有效利用版面安排也是策劃書撰寫的技巧之一。,（八）重視細(xì)節(jié)，完善策劃書 細(xì)節(jié)往往被人忽視，但是對(duì)于營(yíng)銷策劃書來說這些細(xì)節(jié)卻十分重要。因此，我們?cè)跁鴮憼I(yíng)銷策劃書時(shí)還應(yīng)注意下面幾個(gè)問題： （1）策劃書

19、中錯(cuò)字、漏字，如果出現(xiàn)就會(huì)影響閱讀者對(duì)策劃者的印象。特別是企業(yè)的名稱、專業(yè)術(shù)語不能出現(xiàn)錯(cuò)誤。 （2）一些專門的英文單詞，差錯(cuò)率往往是很高的，在檢查時(shí)要特別予以注意。 （3）紙張的好壞、打印的質(zhì)量等等都會(huì)對(duì)策劃書本身產(chǎn)生影響。,范例：麥當(dāng)勞的營(yíng)銷策劃書,一、市場(chǎng)營(yíng)銷狀況 麥當(dāng)勞公司面臨如下市場(chǎng)狀況： 快餐食品市場(chǎng)正在緩慢成長(zhǎng)。傳統(tǒng)的街區(qū)和郊區(qū)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，當(dāng)前大多數(shù)的銷售增長(zhǎng)來自非傳統(tǒng)銷售網(wǎng)點(diǎn)，諸如機(jī)場(chǎng)、火車站、辦公大樓所在地。 快餐食品自然集中于漢堡包、雞和番茄醬的銷售。某些新開業(yè)的專業(yè)化快餐食品銷售網(wǎng)點(diǎn)，如帝萊特斯向成年人提供了更多的食譜選擇，帕史塔棒這些銷售網(wǎng)點(diǎn)對(duì)麥當(dāng)勞形成潛在的威脅，它們

20、正在集中于單一的快餐食品和成年人市場(chǎng)而不是兒童市場(chǎng)，恰恰成年人這一細(xì)分市場(chǎng)又是麥當(dāng)勞缺少顧客忠誠(chéng)的薄弱環(huán)節(jié)。 比較積極的事件是：成功地向市場(chǎng)投入了各種色拉和麥克德爾特三明治;兒童們對(duì)各種幸?？觳偷男枨蠼?jīng)久不衰并在不斷發(fā)展，趨勢(shì)明顯;在游樂場(chǎng)上成功地?cái)U(kuò)大了銷售。眼下，麥當(dāng)勞面臨著兩個(gè)主要問題。其一，在不改變麥當(dāng)勞十分重視兒童市場(chǎng)這一傳統(tǒng)特征的前提條件下，怎樣提高成年人對(duì)麥當(dāng)勞的忠誠(chéng);其二，當(dāng)開發(fā)新銷售網(wǎng)點(diǎn)地盤變得越來越困難時(shí)，怎樣繼續(xù)保持它市場(chǎng)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。,麥當(dāng)勞面臨下列一些對(duì)手的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)： 柏格。幾年來，柏格跌跤不輕。它的廣告宣傳很不得力，而且沒有開發(fā)什么特別的新產(chǎn)品，其唯一積極的因素是麥

21、當(dāng)勞幸?？觳偷暮髩m，模仿這一產(chǎn)品并增加它的早餐快餐食品的花色品種。 文帝。它是一個(gè)奮斗中的快餐食品公司，當(dāng)文帝中斷了有效的“牛排在哪里”的活動(dòng)之后，頓時(shí)失去了它的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展勢(shì)頭。 肯塔基炸雞。它正前進(jìn)在增加它的銷售網(wǎng)點(diǎn)的大道上，它將三明治加進(jìn)了它的食譜之中，其廣告“只有我們對(duì)雞的烹調(diào)才是正確的”這一口號(hào)十分有效。估計(jì)它會(huì)繼續(xù)增加它的銷售網(wǎng)球點(diǎn)，而且它會(huì)采取更大的廣告宣傳活動(dòng)，絕不會(huì)滿足于已取得的成果。 帝萊特斯。盡管它還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但卻代表一種思想，而這種思想對(duì)麥當(dāng)勞是有害的。它用帕史塔棒加色拉食譜的辦法來吸引成年人，尤其午餐時(shí)備受歡迎。帝萊特斯還投其所好，向成年人提供了他們認(rèn)

22、為更有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的快餐食譜。盡管其在流動(dòng)資金方面存在問題，但它的很多快餐店卻經(jīng)營(yíng)得很好。,二、問題與機(jī)會(huì)分析 營(yíng)銷人員制定營(yíng)銷計(jì)劃的第二步是分析企業(yè)面臨的問題與存在的機(jī)會(huì)。 麥當(dāng)勞公司發(fā)現(xiàn)它面臨如下問題： 現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)麥當(dāng)勞潛在的新快餐食品評(píng)價(jià)不同。 適于麥當(dāng)勞開設(shè)新銷售網(wǎng)點(diǎn)的潛在地盤十分有限。 帝萊特斯在經(jīng)營(yíng)成年人快餐食品銷售力方面表現(xiàn)出極大的潛力。 各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛向市場(chǎng)投放各種各樣的幸?？觳?，文帝用土豆王玩具來配合，成功地進(jìn)行了幸?？觳偷拇黉N。,顧客反映麥當(dāng)勞最近組織的意在以成年人市場(chǎng)為目標(biāo)的兩次游戲性促銷活動(dòng)中的游戲太復(fù)雜了”。 由于很難雇到合格的工人及隨著食譜花色品種的增加給保持

23、寺質(zhì)量帶來困難，使麥當(dāng)勞的快餐食品本身的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都在下降。 與此同時(shí)，麥當(dāng)勞公司發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在如下機(jī)會(huì)： 市場(chǎng)調(diào)查表明，顧客將對(duì)麥當(dāng)勞即將推出的自由挑選全營(yíng)養(yǎng)小果子面包作出積極的反應(yīng)。 麥當(dāng)勞在非傳統(tǒng)開店的場(chǎng)所開設(shè)的銷售網(wǎng)點(diǎn)相當(dāng)成功麥當(dāng)勞的地區(qū)合作團(tuán)體和當(dāng)?shù)靥卦S經(jīng)營(yíng)組織的市場(chǎng)營(yíng)銷能力在同行業(yè)中都是最強(qiáng)的。 麥當(dāng)勞投放市場(chǎng)的各種色拉取得了成功。 所有快餐食銷售鏈的產(chǎn)品都正在受到營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家的批評(píng)。,三、營(yíng)銷目標(biāo)與行動(dòng)方案 在進(jìn)行完上述步驟之后，營(yíng)銷計(jì)劃的制定者要做的下一步是確定市場(chǎng)營(yíng)銷;目標(biāo)與行動(dòng)的方案。 麥當(dāng)勞所擬達(dá)到的營(yíng)銷目標(biāo)是： 銷售額 120 美元 毛利 43 億美元 毛利率 36%

24、凈利 13億美元 市場(chǎng)占有率 25.5% 麥當(dāng)勞處在一個(gè)平淡無奇的年份里。1990年，“它既沒有為占領(lǐng)成年人市場(chǎng)而推出一種新產(chǎn)品，也沒有能夠跟上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)的步伐。麥當(dāng)勞正在準(zhǔn)備檢驗(yàn)一些新的市場(chǎng)觀念，這些新市場(chǎng)觀念既滿足刀;些喜歡傳統(tǒng)的麥當(dāng)勞快餐食品的顧客，又能使那些喜歡標(biāo)新立異，期待快餐食品有所變革的顧客也心滿意足。,麥當(dāng)勞的1991年目標(biāo)是在除了額外的全營(yíng)養(yǎng)小果于面包在所挑戰(zhàn)的市場(chǎng)上之外，其他產(chǎn)品都應(yīng)保持原有市場(chǎng)占有率。為了實(shí)現(xiàn)這一目 而設(shè)計(jì)的行動(dòng)方案是： 不斷加強(qiáng)對(duì)兒童的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，增強(qiáng)兒童對(duì)麥當(dāng)勞的凝聚力。 以成年人細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行促銷活動(dòng)，每六個(gè)月組： 織一次促銷性游戲。在成年人中開發(fā)出較強(qiáng)的顧客忠誠(chéng)性的幾種新觀念。 繼續(xù)增加在非傳統(tǒng)設(shè)店的場(chǎng)所開設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)目。 另外與主要行動(dòng)相配合，還擬采取下列次要活動(dòng)： 擴(kuò)大適合于地區(qū)合作團(tuán)體用于它們的廣告宣傳活動(dòng)的素材量;增加麥當(dāng)勞主辦的體育活動(dòng)及有關(guān)活動(dòng)次數(shù);增加羅納德麥克唐納露面次數(shù);發(fā)表有關(guān)麥當(dāng)勞快餐食品營(yíng)養(yǎng)成分及含量的新聞報(bào)道。,四、營(yíng)銷策略 即開展?fàn)I銷的廣告宣傳、促銷、公關(guān)活動(dòng)等策略。 廣告宣傳活動(dòng)。麥當(dāng)勞將繼續(xù)以重金作廣告，費(fèi)用額將是對(duì)手的三至四倍，計(jì)劃強(qiáng)調(diào)兩方面： 兒童尋向型廣告將在兒童表演節(jié)目中播出。 成年人尋向型廣告將在晚上和周未電視節(jié)目中播出，這一廣