學(xué)校公共關(guān)系與危機(jī)管理.ppt

1、學(xué)校公共關(guān)系與危機(jī)管理,陜西師范大學(xué)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院中國(guó)高等教育學(xué)會(huì) 公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)委員會(huì)理事,呂俊濤,大綱,引言：為什么要增強(qiáng)公關(guān)意識(shí),信息社會(huì)，學(xué)校不再是“象牙塔”。,中小學(xué)公共關(guān)系活動(dòng)開(kāi)展得很被動(dòng)。,“十二五” 中小學(xué)教育向“優(yōu)質(zhì)化”、“品牌化”發(fā)展。,近年來(lái)，學(xué)校突發(fā)事件逐漸增多。,一、讓我們走近公共關(guān)系,2公共關(guān)系的實(shí)質(zhì) 傳播信息、協(xié)調(diào)關(guān)系、樹(shù)立形象、謀求發(fā)展。,1什么是公共關(guān)系 “公共關(guān)系”發(fā)源于美國(guó)，在中國(guó)的傳播只有30多年。 Public Relations,簡(jiǎn)稱(chēng)PR。 公共關(guān)系具有公眾性、公開(kāi)性、群體性、社會(huì)性等特點(diǎn)，翻譯成“公眾關(guān)系”更為確切。,3 公共關(guān)系的五大要素,（1）社會(huì)

2、組織公共關(guān)系的主體 （2）公眾公共關(guān)系的客體 （3）傳播公共關(guān)系的媒介（或方法與手段） 傳播的基本要素“五個(gè)W” Who To Whom Through Which Channel Says What With What Effect （4）溝通管理職能公共關(guān)系的本質(zhì) （5）卓越組織形象公共關(guān)系的目標(biāo),4 現(xiàn)代公共關(guān)系的基本原則,(1)公共關(guān)系必須以事實(shí)為基礎(chǔ) (2)公共關(guān)系必須以社會(huì)效益為依據(jù) 日本企業(yè)家吉田忠雄主張”利潤(rùn)三分法”(即善的循環(huán)) (3)公共關(guān)系以滿(mǎn)足公眾需求為出發(fā)點(diǎn) 滿(mǎn)足人們的知曉心理需求 滿(mǎn)足人們的獨(dú)立自主的人格需求 滿(mǎn)足人們不斷轉(zhuǎn)移、升華的精神需求 (4)公共關(guān)系以不斷創(chuàng)

3、新為靈魂,5 現(xiàn)代公共關(guān)系意識(shí),公眾導(dǎo)向意識(shí) 信譽(yù)意識(shí)(質(zhì)量意識(shí)與組織道德意識(shí)) 組織形象意識(shí) 傳播的溝通意識(shí) 服務(wù)公眾意識(shí) 社會(huì)責(zé)任意識(shí) 全員公關(guān)意識(shí),6 公共關(guān)系活動(dòng)與其他活動(dòng)的區(qū)別,（1）公共關(guān)系與庸俗關(guān)系 （2）公共關(guān)系與人際關(guān)系 （3）公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) （4）公共關(guān)系與廣告和傳播學(xué),1組織形象的涵義 組織形象是指一定文化背景下的公眾對(duì)組織內(nèi)在精神或外顯特征的感知形成的總體印象，它的特質(zhì)是組織文化現(xiàn)象在人們頭腦中的綜合印記。,二、學(xué)校組織形象,追求卓越的組織形象是公共關(guān)系活動(dòng)的最終目標(biāo)。,2組織形象組成要素 （1）理念形象：校訓(xùn)、辦學(xué)理念、發(fā)展哲學(xué)等 （2）行為形象：教師、干部、學(xué)生

4、、后勤服務(wù)等 （3）視覺(jué)形象：基本標(biāo)識(shí)；應(yīng)用標(biāo)識(shí)；校容校貌。,譬如，一般組織形象主要體現(xiàn)在: 產(chǎn)品形象: 外觀(guān)形象、品牌形象(如名稱(chēng)、標(biāo)志、商標(biāo))、功能形象、風(fēng)格形象 員工形象:不僅指服飾外表,還包括員工文化素質(zhì)、職業(yè)技能、職業(yè)道德、精神風(fēng)貌,以及企業(yè)整體風(fēng)氣、工作作風(fēng)人際關(guān)系等. 環(huán)境形象：環(huán)境形象不僅通過(guò)建筑物或場(chǎng)所來(lái)體現(xiàn),還通過(guò)其他環(huán)境要素來(lái)體現(xiàn).,3CIS戰(zhàn)略,CIS設(shè)計(jì)要素： （1）MI設(shè)計(jì)（即組織理念設(shè)計(jì)） （2）BI設(shè)計(jì)（即組織行為識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)） （3）VI設(shè)計(jì)（即組織視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)）,學(xué)校的社會(huì)責(zé)任 1.為社會(huì)提供德才兼?zhèn)涞娜瞬? 2.培養(yǎng)具有社會(huì)責(zé)任感、素質(zhì)水平高的合法 公

5、民. 3.促進(jìn)社會(huì)文化的發(fā)展與文明的進(jìn)步.,4 學(xué)校品牌形象的構(gòu)成要素,（1）學(xué)校理念識(shí)別（靈魂，如學(xué)校發(fā)展指導(dǎo)思想） （2）學(xué)校行為識(shí)別（辦學(xué)理念的具體化） （3）視覺(jué)識(shí)別（靜態(tài)識(shí)別符號(hào)） （4）教育質(zhì)量（實(shí)質(zhì)和根本） （5）辦學(xué)特色（內(nèi)涵和亮點(diǎn)）,5教師與學(xué)校組織形象維護(hù),學(xué)校組織形象的基本標(biāo)志-知名度和美譽(yù)度,無(wú)人看見(jiàn)的鞠躬,三、學(xué)校危機(jī)公關(guān),1公共關(guān)系危機(jī) 是指由于某些人為的或非人為的突發(fā)事件及重大問(wèn)題的出現(xiàn)，打破了學(xué)校正常有序運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，使組織聲譽(yù)和利益受到損害，甚至遭遇生存危機(jī)，從而不得不面臨和處理的一種緊張狀態(tài)。 2.公共關(guān)系危機(jī)的特征 突發(fā)性；嚴(yán)重危害性； 不規(guī)則性；輿論的關(guān)注性

6、。,3危機(jī)公關(guān) 即危機(jī)管理，是指組織調(diào)動(dòng)各種可利用的資源，采取各種可能或可行的方法和方式，預(yù)防、限制和消除危機(jī)以及因危機(jī)而產(chǎn)生的消極影響，從而使?jié)撛诘幕蛐未娴奈C(jī)得以解決，使危機(jī)造成的損失最小化的方法和行為。 4 公共關(guān)系危機(jī)處理的意義 （1）可以減少組織的損失； （2）可以維護(hù)組織的形象； （3）可以增強(qiáng)組織內(nèi)部的團(tuán)結(jié)； （4）可以創(chuàng)造組織的經(jīng)營(yíng)時(shí)機(jī)。,5.公共關(guān)系危機(jī)處理的主要原則 （1）快速反應(yīng)原則； （2）真誠(chéng)坦率原則； （3）人道主義原則； （4）維護(hù)信譽(yù)原則。 6公共關(guān)系危機(jī)處理的公關(guān)對(duì)策 （1）成立危機(jī)處理事件的專(zhuān)門(mén)組織結(jié)構(gòu)； （2）對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行調(diào)查判斷； （3）制定處理危機(jī)的具體對(duì)策：,譬如，對(duì)受害者的對(duì)策： A.認(rèn)真了解受害者的情況，實(shí)事求是地承擔(dān)責(zé)任，并誠(chéng)懇地道歉； B.冷靜地聽(tīng)取受害者的意見(jiàn)，了解和確認(rèn)有關(guān)賠償損失的要求； C.避免在事故現(xiàn)場(chǎng)與受害者發(fā)生爭(zhēng)辯，即使受害者有一定的責(zé)任，也不要在現(xiàn)場(chǎng)追究； D給受害者以安慰和同情，并盡可能提供其所需的服務(wù)，盡最大努力做好善后處理工作； E向受害者及其家屬公布補(bǔ)償方法及標(biāo)準(zhǔn)，盡快實(shí)施； F由專(zhuān)人負(fù)責(zé)與被害者接觸，在事件處理過(guò)程中不隨意更換負(fù)責(zé)處理工作的人員。,7公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)防 （1）危機(jī)事件的分析預(yù)測(cè)： 根據(jù)組