2011年寧波高新區(qū)項(xiàng)目營(yíng)銷操作報(bào)告.ppt

1、,高新區(qū)項(xiàng)目營(yíng)銷操作報(bào)告,前言： 多次調(diào)控下，市場(chǎng)從2011年初開始出現(xiàn)萎縮，4月的限價(jià)令令一手房市場(chǎng)小幅回升， 7月份限價(jià)令出臺(tái)加強(qiáng)版、二手房評(píng)估價(jià)征稅，雙重調(diào)控政策后市場(chǎng)轉(zhuǎn)向低迷，成為市場(chǎng)變化的分水嶺后， 房地產(chǎn)市場(chǎng)一手房、二手房客戶成交量及價(jià)格明顯下滑。 寧波市場(chǎng)景象：,市場(chǎng)低迷 量?jī)r(jià)齊跌,市場(chǎng)總結(jié)： 宏觀市場(chǎng)分析 寧波市場(chǎng)走勢(shì)分析 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析 寧波市場(chǎng)景象：,宏觀市場(chǎng)分析,預(yù)警指數(shù)九月為 105.3，較比上月有所下降，但宏觀經(jīng)濟(jì)基本面有下滑趨勢(shì)。說明當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)對(duì)我國(guó)出口有所影響，國(guó)內(nèi)需求依然不能成為拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主力馬車。,MO 同比增長(zhǎng)穩(wěn)中回落，說明上半年貨幣調(diào)控政策效果顯現(xiàn)，對(duì)

2、目前市場(chǎng)通脹壓力有所緩解，因此本月存款準(zhǔn)備金率下調(diào)只能說明是央行對(duì)當(dāng)前貨幣市場(chǎng)的一次微調(diào)；是為了保持金融市場(chǎng)穩(wěn)定健康發(fā)展。,國(guó)房經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù) 6-10 月逐步下降，宏觀調(diào)控對(duì)市場(chǎng)的影響還在繼續(xù)， 對(duì)購(gòu)房者決策將產(chǎn)生影響，反應(yīng)當(dāng)前國(guó)內(nèi)樓市處于下滑階段；未來國(guó)房景氣指數(shù)將逼近 100警戒線，甚至低于 100的向壞趨勢(shì)。,4. 樓市調(diào)控不放松 宏觀政策有微調(diào) 當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨外部、內(nèi)部諸多不確定性及挑戰(zhàn)，國(guó)際上亦有“看空中國(guó)”之論，值此敏感時(shí)期，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議將按慣例于 12月上半月召 開。 隨著李克強(qiáng)副總理強(qiáng)調(diào)“把房地產(chǎn)調(diào)控政策落到實(shí)處”，會(huì)議之前的各種“吹風(fēng)”顯示，不論是房地產(chǎn)調(diào)控，還是更寬

3、泛的宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控，均無顯著 放開的可能。 點(diǎn)評(píng)：對(duì)于目前泡沫明顯的房地產(chǎn)，國(guó)家政策仍不放松，相對(duì)應(yīng)的調(diào)控只在于貨幣與財(cái)政政策，對(duì)于當(dāng)前樓市仍是寒冬。,5住建部:將放開個(gè)人提取公積金用于租房 一旦全國(guó)個(gè)人住房信息聯(lián)網(wǎng)，和銀行、稅務(wù)等系統(tǒng)信息統(tǒng)一到一個(gè)平臺(tái)，就不必再采取限購(gòu)這種行政色彩濃厚的辦法來調(diào)節(jié)樓市。住建部部長(zhǎng)姜 偉新就樓市限購(gòu)回答人大常委會(huì)委員詢問時(shí)作上述表示。昨天，十一屆全國(guó)人大常委會(huì)第二十三次會(huì)議舉行聯(lián)組會(huì)議，專題詢問國(guó)務(wù)院關(guān)于城鎮(zhèn)保障 性住房建設(shè)和管理情況。住建部副部長(zhǎng)齊驥透露，將放開個(gè)人提取公積金支付住房租金的規(guī)定。 點(diǎn)評(píng)：對(duì)于目前買不起房和分不到廉租房的低收入群體，緩解了低收入者

4、住房難的問題，能使用公積金用于租房無疑對(duì)低收入者是個(gè)利好的消息。 6三年來首次 央行下調(diào)人民幣存款準(zhǔn)備金率 0.5% 中國(guó)人民銀行決定，從 2011年 12月 5 日起，下調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率 0.5 個(gè)百分點(diǎn)，存款準(zhǔn)備金率將從 21.5%下調(diào)為 21%。這也 是央行自 2008 年 12月 25日下調(diào)存款準(zhǔn)備金率以來，3 年來首次下調(diào)存款準(zhǔn)備金率。 點(diǎn)評(píng)：對(duì)于目前貨幣政策過緊的放松，臨近年底對(duì)于金融市場(chǎng)的救市，但對(duì)于當(dāng)前房地產(chǎn)影響微乎其微。,寧波市場(chǎng)走勢(shì)分析,公寓本月供應(yīng)量環(huán)比減少 42.5%，同比上升 100%；成交量環(huán)比減少 66.7%；同比下降 61.8%。公寓市場(chǎng)仍沒有

5、起色，成交量與供應(yīng)量相比，依然不足。,公寓本月成交均價(jià)環(huán)比增加 4%，同比下降 6%。成交結(jié)構(gòu)的變化是公寓成交均價(jià)上升的主要原因，本月價(jià)格上升是因?yàn)楹Ｊ飬^(qū)和江東區(qū)成交量占比較大，拉高了成交均價(jià)。,區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析,特質(zhì)一雙核輻射：黃金時(shí)代的東部板塊高新區(qū)明星板塊,邁向黃金時(shí)代的東部新城 規(guī)劃度：作為寧波城市“東擴(kuò)、北聯(lián)、南統(tǒng)籌、中提升”發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)的“東擴(kuò)”，在于重點(diǎn)打造東部新城，形成“一城兩心”的空間格局，并建設(shè)成為集商務(wù)、會(huì)展、行政、文化、居住等功能于一體的重要區(qū)域。 資源度：行政資源寧波新行政中心東移；商業(yè)資源國(guó)際金融中心（約50萬平米）、國(guó)際會(huì)展中心（約170萬平米）、國(guó)際航運(yùn)中心（

6、約20萬平米）；其中金融中心集聚國(guó)家開發(fā)銀行、中行、工行、建行、招行、寧行、太平洋保險(xiǎn)、平安保險(xiǎn)、渣打銀行、匯豐銀行等巨頭。 本案位處雙核輻射地帶 本案將接受東部新城（未來行政中心）與高新區(qū)雙核資源的輻射，包括便捷交通、成熟配套、商務(wù)氛圍等。 客群的奪?。何磥矸簴|部板塊大體量商務(wù)的存在，集中了大部分高端商務(wù)人群，為項(xiàng)目的客源導(dǎo)入提供了基礎(chǔ)（如果本案改成具有居住功能的話）。,特質(zhì)二豪宅牽引：坐鎮(zhèn)中央商務(wù)區(qū)，與中高層豪宅區(qū)為鄰,中央商務(wù)區(qū)CBD，財(cái)富聚攏效應(yīng) 中央商務(wù)區(qū)規(guī)劃北起江南路，南至光華路，西臨院士路，動(dòng)至聚賢路。是高新區(qū)打造“一心兩區(qū)六園”的核心區(qū)域，是未來集企業(yè)辦公、商業(yè)服務(wù)于一體的綜合

7、性商務(wù)區(qū)。 CBD代表著擁有無限升值潛力，比如美國(guó)曼哈頓CBD、東京銀座CBD等。 與豪宅區(qū)為鄰，帶動(dòng)物業(yè)價(jià)值 高新區(qū)正逐漸成為寧波的中高層豪宅區(qū)，售價(jià)之高名動(dòng)甬城。即使在慘淡的2008年，也是捷報(bào)連傳。 目前，綠城皇冠花園24000元/平米（二手房最高售價(jià)達(dá)27000元/平米）；江南一品大平層（余5套）23000元/平米；ART藍(lán)海售價(jià)23000-24000元/平米；均勝翡翠灣公寓均價(jià)15000元/平米。,本案,中央商務(wù)區(qū)CBD規(guī)劃功能圖,翡翠灣 公寓均價(jià)：15000元/平米,ART藍(lán)海 售價(jià)：23000-24000元/平米,綠城皇冠花園 售價(jià)：24000元/平米,特質(zhì)三兩河流域：面大東江景

8、觀河道，鄰楊木碶河綠帶,地塊北面全部臨大東江水域景觀資源，東面隔創(chuàng)苑路亦為大東江水域。 西面閣規(guī)劃路為楊木碶河及沿河綠化帶。 整體資源資源還是滿不錯(cuò)的，整體上擁有”兩河流域“的資源河道資源。而本案旁邊的翡翠灣僅僅因?yàn)榕彈钅敬\河就打出了”新市政府旁獨(dú)棟公園藏館“的形象定位；一條小河可見它的價(jià)值，即為無賣點(diǎn)的賣點(diǎn)。,特質(zhì)四 3.0高容積率小地塊，商辦用地面臨政府暴力管控,約1.5萬平米的用地面積，3.0的高容積率，約4.56萬平米的總建面，不規(guī)則的地塊現(xiàn)狀，政府對(duì)商辦用地的暴力管控。種種因素決定了我們必須得考慮項(xiàng)目本身與市場(chǎng)行情判斷，從而進(jìn)行項(xiàng)目的前期產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位。 目前項(xiàng)目面臨的最大難題是政

9、府對(duì)商辦用地變臉公寓的限制，面對(duì)這樣的政策，到底要不要、以及有沒有可行的方案使項(xiàng)目規(guī)避掉政策的限制，如何突圍，這是本次提案解決的一個(gè)重大的核心問題。,雙核輻射,探索項(xiàng)目出路機(jī)會(huì),豪宅牽引,兩河流域,高容積率,暴力管控,二、寧波公寓市場(chǎng)線索研判,公寓市場(chǎng)基本供需兩旺，成交相對(duì)火爆,單身公寓作為非剛性需求產(chǎn)品，以投資性需求為主，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境的影響，波動(dòng)較為厲害。 2009年單身公寓市場(chǎng)在住宅市場(chǎng)火爆的帶動(dòng)下呈現(xiàn)供需兩旺態(tài)勢(shì)。,注：紅色表示未開項(xiàng)目,高新區(qū)未來公寓供給量：約7890套,泛東部板塊總計(jì)：9363套,2010年寧波四區(qū)公寓市場(chǎng)供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)（1）,2010年寧波四區(qū)公寓市場(chǎng)供

10、應(yīng)量統(tǒng)計(jì)（2）,鄞州區(qū)未來公寓供給量：約2408套,2010年寧波四區(qū)公寓市場(chǎng)供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)（3）,海曙區(qū)未來公寓供給量：約2730套,江北區(qū)未來公寓供給量：約1074套,未來1-2年內(nèi)公寓供應(yīng)量約15575套，公寓市場(chǎng)壓力大,按照2009年寧波全年單身公寓需求量5102套計(jì)算，即使按如此火爆的市場(chǎng)需求推算，也需要3年的周期進(jìn)行消化，而且這個(gè)數(shù)據(jù)僅僅是四區(qū)的數(shù)據(jù)，還不包括鎮(zhèn)海區(qū)、北侖區(qū)。 整體上看，未來寧波公寓市場(chǎng)還是面臨一定的壓力。,均價(jià)平穩(wěn)攀升，月均10%漲幅，均價(jià)已至1.2-1.3萬/平米,2009年以來，市場(chǎng)的火爆帶動(dòng)了價(jià)格的平穩(wěn)攀升。逆轉(zhuǎn)了2008年下滑的趨勢(shì)。 70年產(chǎn)權(quán)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯

11、，40年產(chǎn)權(quán)公寓更注重周邊商業(yè)配套或市場(chǎng)租賃客源。目前70年產(chǎn)權(quán)的單身公寓以東外灘花園最高，達(dá)2.4萬元/平米，40年產(chǎn)權(quán)公寓以環(huán)球中心最高，達(dá)2.6萬元/平米起價(jià)。,結(jié)構(gòu)性：30-50小面積、40-70萬低總價(jià)去化速度快,附加值高體現(xiàn)：通風(fēng)采光好、偷面積等。 銷售緩慢項(xiàng)目：總價(jià)位過高、產(chǎn)品附加值低、層戶數(shù)過多、戶型分布通風(fēng)性差等。,附加值高、70年產(chǎn)權(quán)項(xiàng)目銷售表現(xiàn)突出，反之則不然,公寓后續(xù)壓力大政策卡死,寧波單身公寓項(xiàng)目后續(xù)供應(yīng)量大，銷售壓力大，未來待推的商辦地塊或商業(yè)地塊規(guī)劃報(bào)批后不受“公寓政策”影響。 商辦用地變臉公寓相比做寫字樓的售價(jià)要高，就公寓和寫字樓兩種產(chǎn)品相比較，肯定傾向于做公寓

12、產(chǎn)品。 但問題是，公寓產(chǎn)品面臨地方政府的暴利管控，目前被嚴(yán)格地卡死。做大套型由于得房率的問題可能面臨銷售速度極慢的風(fēng)險(xiǎn)；而以企業(yè)名義購(gòu)買，之前談?wù)摰淖?cè)公司操作手法過于繁瑣，且面臨政策奉獻(xiàn)。,小套型公寓產(chǎn)品做不了,kk,kk,剪刀樓梯設(shè)計(jì)，節(jié)省空間、經(jīng)濟(jì)、合理又能滿足要求的消防通道,傭人房可與廚房合并，整體設(shè)計(jì)出大面積西式廚房,主臥純套房設(shè)計(jì)，包含更衣間、洗手間,剪刀樓梯設(shè)計(jì)，節(jié)省空間、經(jīng)濟(jì)、合理又能滿足要求的消防通道,傭人房可與廚房合并，整體設(shè)計(jì)出大面積西式廚房,主臥純套房設(shè)計(jì)，包含更衣間、洗手間與書房,功能區(qū)域設(shè)計(jì)整體未能做到動(dòng)靜分區(qū),客廳面積過大，中間設(shè)置餐廳，原餐廳面積分?jǐn)偟脚P室,陽(yáng)臺(tái)

13、視野不夠開闊,主臥套房式設(shè)計(jì)，外接露臺(tái)，獨(dú)衛(wèi)帶有浴缸,北向書房可設(shè)計(jì)書房,露臺(tái)可設(shè)計(jì)成書房或個(gè)人收藏室,可合并成大的家庭娛樂區(qū)域,客臥可向西側(cè)區(qū)域適當(dāng)擴(kuò)大,露臺(tái)可改書房,該區(qū)域可改主臥加獨(dú)衛(wèi),露臺(tái)可改書房,主臥適當(dāng)占用南向露臺(tái)，可設(shè)獨(dú)衛(wèi)，套房式設(shè)計(jì),該區(qū)域可改成較大面積的家庭娛樂區(qū),書房可改獨(dú)衛(wèi),該區(qū)域可改成書房，功能區(qū)域明確,陽(yáng)臺(tái)視野不夠,傭人房與廚房合并，設(shè)計(jì)大面積中西式廚房,傭人房與廚房合并，設(shè)計(jì)大面積中西式廚房,書房可改成衛(wèi)生間，同時(shí)服務(wù)公共活動(dòng)區(qū),更衣間可改書房,傭人房與廚房合并，設(shè)計(jì)大面積中西式廚房,露臺(tái)可改書房,露臺(tái)可改書房加獨(dú)衛(wèi),傭人房與廚房合并，設(shè)計(jì)大面積中西式廚房,書房可與

14、衛(wèi)生間調(diào)換位置,主臥無陽(yáng)臺(tái)露臺(tái),陽(yáng)臺(tái)視野不夠開闊,陽(yáng)臺(tái)視野不夠開闊,餐廳面積過大，可以設(shè)計(jì)出早餐廳彌補(bǔ)西式餐廳,該衛(wèi)生間可設(shè)計(jì)成獨(dú)衛(wèi),該衛(wèi)生間可設(shè)計(jì)服務(wù)公共活動(dòng)區(qū)域,主臥無陽(yáng)臺(tái)露臺(tái),陽(yáng)臺(tái)視野不夠開闊,餐廳可設(shè)計(jì)成書房或把面積分?jǐn)偱c南北臥室,該區(qū)域可設(shè)計(jì)出早餐廳與餐廳,可改成書房,露臺(tái)可改成書房,書房可改成客臥，同時(shí)適當(dāng)減小家庭室的面積,傭人房與廚房合并，設(shè)計(jì)大面積中西式廚房,陽(yáng)臺(tái)視野不夠開闊,傭人房與廚房合并，設(shè)計(jì)大面積中西式廚房,傭人房與廚房合并，設(shè)計(jì)大面積中西式廚房,該區(qū)域可設(shè)有早餐廳,傭人房與廚房合并，設(shè)計(jì)大面積中西式廚房,同21層平面圖,可改成書房加獨(dú)衛(wèi),無陽(yáng)臺(tái)露臺(tái),傭人房與廚房合并，

15、設(shè)計(jì)大面積中西式廚房,陽(yáng)臺(tái)視野不夠開闊,品質(zhì)建議（一）&大堂,品質(zhì)建議（二）&室內(nèi)空間,逆勢(shì)營(yíng)銷策略,逆勢(shì)營(yíng)銷成功公寓案例,和黃都會(huì)軒,項(xiàng)目特質(zhì)： 華人地產(chǎn)業(yè)界的一個(gè)塊金字招牌 毗鄰深圳第一商圈華強(qiáng)北 商業(yè)物業(yè)不限購(gòu)、不限貸 營(yíng)銷策略： 開放高層樣板、增加商務(wù)概念房 對(duì)于不同面積單位引導(dǎo)性銷售 開展中原的二三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，轉(zhuǎn)介傭金1.5% 營(yíng)銷效果： 半月整體銷售46套，均價(jià)47000-48000元。,產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，稀缺,營(yíng)銷亮點(diǎn),逆市熱銷密碼： 在產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)稀缺的前提之下，和黃引進(jìn)了中原、世聯(lián)、世華、美聯(lián)四家中介公司聯(lián)合銷售，極大地占有客戶資源。 中原短時(shí)間啟動(dòng)二三級(jí)聯(lián)動(dòng)，最大程度利用中原三級(jí)市場(chǎng)客

16、戶資源，成功的居于第一位置。 高傭金，是三級(jí)市場(chǎng)火熱轉(zhuǎn)介的關(guān)鍵。,面臨問題：時(shí)間短、壓力大、肩負(fù)后期是否可長(zhǎng)期與和黃合作的“政治使命”！ 制勝關(guān)鍵：強(qiáng)大的資源力整合，三級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)介 短時(shí)間整合中原二三級(jí)市場(chǎng)資源，推介會(huì)，高傭金，最大程度吸引調(diào)動(dòng)三級(jí)市場(chǎng)積極性,沒有聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷活動(dòng)，沒有鋪天蓋地的宣傳策略，三級(jí)市場(chǎng)資源整合是關(guān)鍵：,高傭吸引三級(jí)市場(chǎng) 低總價(jià)，高傭金，唾手可得 剩余80套單位，總價(jià)480萬起，單套最高傭可達(dá)200000元； 連續(xù)大型推介會(huì)，場(chǎng)面爆棚 從傳統(tǒng)的帶客上門升級(jí)到分行派同事駐點(diǎn)帶客，使中原每天的到訪量和成交量均十分可觀。,制勝關(guān)鍵：營(yíng)銷策略及時(shí)合理的制定與調(diào)整,營(yíng)銷策略調(diào)整

17、： 中原進(jìn)場(chǎng)前首先對(duì)可售產(chǎn)品進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)剩余單位均為大面積及高樓層單位，總價(jià)高，客戶認(rèn)知度低；同時(shí)通過對(duì)前期客戶梳理得知客戶均為商務(wù)需求，針對(duì)以上問題項(xiàng)目組制定了開放高層樣板、增加商務(wù)概念房以及引導(dǎo)性銷售策略。該策略在銷售過程中顯現(xiàn)了明顯效果， 尤其是引導(dǎo)性銷售為搶數(shù)和熱銷奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。,資源力當(dāng)?shù)赖哪媸?，專業(yè)營(yíng)銷策劃能力亦是制勝關(guān)鍵,除了聯(lián)動(dòng)三級(jí)市場(chǎng)，策劃調(diào)整營(yíng)銷推售方案 除卻三級(jí)市場(chǎng)客戶資源力，本項(xiàng)目中原策劃及銷售同事深入研究項(xiàng)目及時(shí)調(diào)整項(xiàng)目的營(yíng)銷策略，制定更合理的營(yíng)銷方案，亦是這次成功的基礎(chǔ)。追尋“資源力”的同時(shí)，亦需回歸本源，做營(yíng)銷方案、做策劃顧問、找方式方法。,營(yíng)銷策略,布局：即

18、推盤節(jié)奏的巧妙控制，既要抓住時(shí)機(jī)，又要考慮短期效應(yīng)和持續(xù)效應(yīng)的統(tǒng)一。 造勢(shì)：即推廣的統(tǒng)籌布局，既給銷售以實(shí)際促動(dòng)，也給項(xiàng)目以長(zhǎng)期品牌。 引人：即銷售模式要“走出去，請(qǐng)進(jìn)來”，在目標(biāo)客群集中的地方制造焦點(diǎn)，“請(qǐng)君入甕”。布局造勢(shì)引人。,三大戰(zhàn)略：布局 造勢(shì) 引入,1、推廣主題： “高新區(qū)之心，國(guó)際品質(zhì)生活社區(qū)“ “國(guó)際品質(zhì)生活”表現(xiàn)本案建筑品質(zhì)高、配套齊全、服務(wù)檔次高的特點(diǎn)，“國(guó)際”提升項(xiàng)目形象為國(guó)際化的社區(qū)，與普通小區(qū)拉開檔次，“品質(zhì)生活”有小康生活之意，因?yàn)樵擁?xiàng)目消費(fèi)者多為年輕人，而此類客戶有提升居住和生活品質(zhì)的欲望，適合此類型消費(fèi)者的要求。,渠道，人力資源，展開口碑營(yíng)銷,推廣策略：,大眾媒體，高空投射，廣開知名度,區(qū)域媒體，SP活動(dòng)，攪熱高新區(qū),市場(chǎng)