aom_海爾品牌建設(shè)新思路.ppt

1、海爾品牌建設(shè)新思路,關(guān)于海爾集團(tuán)品牌建設(shè)的十個(gè)立論,致：海爾集團(tuán)廣告部 2002年9月10日,精信與海爾集團(tuán)的合作前景,成為海爾集團(tuán)品牌傳播領(lǐng)域內(nèi)的 長(zhǎng)期策略伙伴 為海爾集團(tuán)品牌建設(shè)提供 扎實(shí)的策劃 為集團(tuán)品牌層面上的傳播提供 全方位的執(zhí)行支援,今天的課題,海爾的品牌推廣和形象策劃存在哪些問題？ 海爾在消費(fèi)者心目中的位置如何？ 應(yīng)如何提升海爾的國(guó)際形象？,客戶的要求 ：,今天的提案目的,當(dāng)我們談?wù)摵柶放频慕裉?我們專注于品牌深層次的 問題 ， 而非重復(fù)海爾已有的地位和成績(jī),當(dāng)我們談?wù)摵柶放频拿魈?我們力圖提出原發(fā)性的 觀點(diǎn) ， 而非提出不成熟的執(zhí)行方案,我們的思維路向 今天的提案內(nèi)容,確立

2、海爾集團(tuán)品牌建設(shè)的最終目標(biāo),尋找品牌現(xiàn)狀與目標(biāo)之間的差距,界定海爾品牌內(nèi)核的主要元素,構(gòu)建海爾品牌策略的框架性架構(gòu),以此發(fā)現(xiàn)品牌策劃的切入點(diǎn),關(guān) 于 海 爾 品 牌 建 設(shè) 的 十 個(gè) 立 論,海爾品牌建設(shè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo),第一部份,海爾是什么？,海爾是中國(guó)首屈一指的家電品牌,海爾是中國(guó)民族品牌的標(biāo)榜和希望,海爾是中國(guó)冰箱、空調(diào)等家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,海爾是快速擴(kuò)張的跨行業(yè)、多元化品牌,海爾是走出國(guó)門，并在世界范圍內(nèi)取得成功的 國(guó)際化品牌,海爾是擁有“質(zhì)量”、“服務(wù)”等核心價(jià)值的成熟品牌,海爾是什么？- 精信企業(yè)品牌階梯模型,企業(yè)品牌具備什么層次的“公眾身份”？,符合行業(yè)基本要求,在某一通用領(lǐng)域的專家

3、形象,合乎道德規(guī)范和公眾利益,富創(chuàng)新精神、想象力和責(zé)任感,企 業(yè) 公 眾 形 象 階 梯,？,海爾不是什么？,今天的海爾，還不是一個(gè) 世界級(jí)一流品牌,策略立論一,讓我們首先具備一個(gè)國(guó)際性的視野！,什么是“世界級(jí)一流品牌”？- 企業(yè)角度,世界級(jí)一流品牌后面的企業(yè)， 往往是持久常勝 和具備遠(yuǎn)見的企業(yè),國(guó)際性參照: “BUILD TO LAST”,尋求企業(yè)持久常勝的秘決,研究現(xiàn)代商業(yè)史中最成功、最持久的“遠(yuǎn)見型”企業(yè)共通的成功之道： 一、穩(wěn)健踏實(shí)的自 身建設(shè) 二、務(wù)實(shí)的“理想 主義” 三、核心價(jià)值體系 四、固本與求新,務(wù)實(shí)的“理想主義”,超越牟利,杰出企業(yè)在牟求利潤(rùn)同時(shí)保持一個(gè)基于人性的理想和目標(biāo)。

4、 理想和意識(shí)形態(tài)，令企業(yè)具備“靈魂” 理想主義，形成企業(yè)內(nèi)在的強(qiáng)大凝聚，轉(zhuǎn)化為員工努力和奮進(jìn)的動(dòng)力 企業(yè)的理想和意識(shí)形態(tài)，最終貫徹于企業(yè)的行為之中,務(wù)實(shí)的“理想主義”,范例：SONY的企業(yè)目標(biāo) 1946年5月，Masaru Ibuka 為剛剛成立的SONY公司寫下企業(yè)目標(biāo)： 創(chuàng)造一個(gè)理想的工作場(chǎng)所，令工程師們能感受到技術(shù)創(chuàng)新所帶來的愉悅，令他們能深暗對(duì)社會(huì)負(fù)有的責(zé)任，并令他們能出于內(nèi)心的快樂而工作。 追求技術(shù)和制造上的蓬勃發(fā)展，致力于日本的重建以及本國(guó)文化的提升。 將先進(jìn)科技帶入普通大眾的生活之中。,固本與求新,保有核心 刺激進(jìn)步,杰出企業(yè)往往執(zhí)著于保持和鞏固企業(yè)的核心價(jià)值和理想 杰出企業(yè)同時(shí)

5、主動(dòng)求新求變，并以此強(qiáng)力推進(jìn)企業(yè)的進(jìn)步和創(chuàng)新 進(jìn)步和創(chuàng)新要求企業(yè)志存高遠(yuǎn)，敢于面對(duì)挑戰(zhàn)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，并以永不滿足的態(tài)度追求更好,固本與求新,范例：波音的創(chuàng)新精神 “每個(gè)人都應(yīng)當(dāng)以一種 凡事皆可 為的態(tài)度抓住每一個(gè)新奇的想法。我們的工作就是永不停頓的研究和實(shí)驗(yàn)，讓實(shí)驗(yàn)室中的技術(shù)盡快付諸生產(chǎn)，永遠(yuǎn)不要讓飛行和飛行設(shè)備上的任何一個(gè)新的改進(jìn)從我們身邊溜走。” - William E. Boeing,啟示,品牌是企業(yè)核心價(jià)值觀和競(jìng)爭(zhēng)力的外部表征 品牌的建設(shè)，首先要與海爾企業(yè)內(nèi)部的核心理念和企業(yè)文化相結(jié)合。 世界級(jí)企業(yè)和品牌需要擁有強(qiáng)大的 “人文”特征 “大”和“市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)”并不一定造就世界級(jí)的一流品牌。“理

6、想主義”和“創(chuàng)新精神”是領(lǐng)導(dǎo)品牌必不可少的氣質(zhì),什么是“世界級(jí)一流品牌”？- 傳播角度,世界級(jí)一流品牌的定位和傳播， 往往圍繞宣導(dǎo) 企業(yè)愿景展開。 而在以技術(shù)為核心的電子、電氣和IT領(lǐng)域， 存在永恒的三大命題： 1) 技術(shù)，2) 人，3) 社會(huì),國(guó)際性參照: 世界級(jí)電氣電子品牌 的企業(yè)品牌定位和傳播,國(guó)際性參照 命題1: 企業(yè)愿景,國(guó)際性參照 命題2: 技術(shù)與人,Samsung “DigitAlldelight” (數(shù)字愉悅) 概念：,DigitAlldelight DigitAll is the belief that technology should delight, not overw

7、helm. Liberate, not complicate. Enable, not impede. It is the merging of information, communication and entertainment in a single simple device. DigitAll 相信技術(shù)應(yīng)能讓人愉悅，而非壓抑；應(yīng)讓人解放，而非將事物復(fù)雜化；應(yīng)為人賦能，而非阻滯。DigitAll 將信息、溝通和娛樂融合在單一的、簡(jiǎn)單的設(shè)備之中。,國(guó)際性參照 命題3: 企業(yè)與人類社會(huì),Siemens品牌主張： SPIN THE GLOBE (轉(zhuǎn)動(dòng)地球) 信仰和遠(yuǎn)見造就偉大的企業(yè)。Sie

8、mens相信“以創(chuàng)見塑造未來” (Shape the Future with Innovation)。 在電子商務(wù)，移動(dòng)通訊，制造業(yè)，交通，能源，醫(yī)療，照明甚至財(cái)務(wù)服務(wù)等領(lǐng)域，Siemens為這個(gè)星球提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和解決方 案，乃至設(shè)立世界性的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。 Siemens定義人的想法，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。Siemens, 轉(zhuǎn)動(dòng)地球。,國(guó)際性參照 命題3: 企業(yè)與人類社會(huì),IBM品牌主張： SOLUTION OF A SMALL PLANET (小小圜球的解決之道) 親和不是偉大，權(quán)威才是。建立偉大品牌的核心在于樹立權(quán)威，在關(guān)懷中塑造距離感，保持俯視的姿態(tài)。 面對(duì)龐大、官僚、不親切的指責(zé)，IBM沒有扮

9、出諂媚的面孔去一味討好，而是巧妙的樹立了大而親切的形象，使得人在敢于接近的同時(shí)，沒有失去對(duì)巨人的依賴感和安全感。當(dāng)企業(yè)的視野足夠大時(shí)，世界可以變得很小。 大氣，才最終贏得人心。,總結(jié) 研究世界級(jí)一流品牌對(duì)海爾意味著什么？,世界級(jí)一流品牌， 因其企業(yè)核心理念 而贏得社會(huì)的景仰,策略立論二,總結(jié) 研究世界級(jí)一流品牌對(duì)海爾意味著什么？,為求得社會(huì)的景仰， 海爾必以創(chuàng)新姿態(tài)領(lǐng)導(dǎo)行業(yè),為求社會(huì)的景仰， 海爾必以超越姿態(tài)領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)者預(yù)期,為求社會(huì)的景仰， 海爾必以理想主義貢獻(xiàn)于人與社會(huì),策略立論三,第二部份,海爾品牌現(xiàn)狀,我們所擁有的顧客,在廣大中國(guó)城市消費(fèi)者，以及海爾已有用戶中，海爾已具備相當(dāng)?shù)钠放茖?shí)力：

10、,知名度,品質(zhì)認(rèn)定,服務(wù)認(rèn)定,信心保証,國(guó)際化形象,我們所不能擁有的顧客,精信小型消費(fèi)者調(diào)研，集中了解“新興消費(fèi)群體”中的海爾 品牌形象：,新興 消費(fèi) 群體,生活于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市和新型經(jīng)濟(jì)體制 偏向于年輕 偏向于收入水平高，消費(fèi)行為活躍 品牌意識(shí)強(qiáng)，追求時(shí)尚潮流 自主意識(shí)強(qiáng)，追求個(gè)人風(fēng)格和品味 較強(qiáng)的“國(guó)際觀”，生活經(jīng)驗(yàn)和意識(shí)型態(tài)偏向于“國(guó)際化” 價(jià)值取向偏向于非傳統(tǒng)的“消費(fèi)型”和“現(xiàn)代型”,他們之所以重要，因?yàn)樗麄兊纳虡I(yè)價(jià)值， 更因?yàn)樗麄儗?duì)消費(fèi)潮流的影響力。,新興消費(fèi)群體研究- 消費(fèi)者心目中最向往的國(guó)際品牌,創(chuàng)新和科技,品質(zhì)和智慧,時(shí)尚和態(tài)度,因?yàn)樗鼈?都擁有：,形象 領(lǐng)導(dǎo)性 創(chuàng)新精神

11、有信譽(yù)度 智慧感 專業(yè)性 文化兼容性,產(chǎn)品 質(zhì)量可靠 技術(shù)領(lǐng)先 獨(dú)特的設(shè)計(jì)感 周到的服務(wù) 國(guó)際流通網(wǎng)絡(luò),新興消費(fèi)群體研究- 什么構(gòu)成令人向往的國(guó)際品牌？,海爾的質(zhì)量和售后服務(wù)比較可信，是比較大眾化的產(chǎn)品 “產(chǎn)品品質(zhì)依然有待提高，做得沒有說得好；設(shè)計(jì)不夠精美時(shí)尚，廣告?zhèn)鞑ヒ埠芡粒哉f自話” “雖然感覺上比其他國(guó)產(chǎn)品牌可靠，因?yàn)楫吘蛊髽I(yè)規(guī)模很大；但在技術(shù)上不先進(jìn)，不能與其他國(guó)際品牌相比” “雖然總在倡導(dǎo)服務(wù)好，可是與其買個(gè)冰箱需要常常修理，還不如買一個(gè)10年都不用修的” “海爾代表了一個(gè)最能接受外部文化的民族品牌，正在試圖進(jìn)入國(guó)際化市場(chǎng)，但路還長(zhǎng)著呢” “好象聽說過海爾在很多國(guó)家都有分公司，但懷疑

12、銷售是否真的象宣傳的那么好，畢竟中國(guó)就不是以技術(shù)見長(zhǎng)的” “什么領(lǐng)域都做，就哪個(gè)領(lǐng)域都做不好，不專業(yè)，廣而不精”,新興消費(fèi)群體研究 - 海爾的差距 (來自消費(fèi)者的話),海爾的質(zhì)量和售后服務(wù)比較可信，是比較大眾化的產(chǎn)品 “產(chǎn)品品質(zhì)依然有待提高，做得沒有說得好；設(shè)計(jì)不夠精美時(shí)尚，廣告?zhèn)鞑ヒ埠芡?，自說自話” “雖然感覺上比其他國(guó)產(chǎn)品牌可靠，因?yàn)楫吘蛊髽I(yè)規(guī)模很大；但在技術(shù)上不先進(jìn)，不能與其他國(guó)際品牌相比” “雖然總在倡導(dǎo)服務(wù)好，可是與其買個(gè)冰箱需要常常修理，還不如買一個(gè)10年都不用修的” “海爾代表了一個(gè)最能接受外部文化的民族品牌，正在試圖進(jìn)入國(guó)際化市場(chǎng)，但路還長(zhǎng)著呢” “好象聽說過海爾在很多國(guó)家都有

13、分公司，但懷疑銷售是否真的象宣傳的那么好，畢竟中國(guó)就不是以技術(shù)見長(zhǎng)的” “什么領(lǐng)域都做，就哪個(gè)領(lǐng)域都做不好，不專業(yè)，廣而不精”,新興消費(fèi)群體研究 - 海爾的差距 (來自消費(fèi)者的話),注意：與AC Nielsen 在海爾用戶 中所做的調(diào)研正好相反！ 因?yàn)椋?消費(fèi)群體不同 國(guó)際化形象已提高消費(fèi)者預(yù)期， 更易引發(fā)負(fù)面認(rèn)知,年輕的意見領(lǐng)袖,姓名：沈成 年齡：29 職業(yè)：美術(shù)設(shè)計(jì)人員 家中電器品牌：SONY，松下，西門子 手機(jī)品牌：SONY Z7 日常愛好：游泳，旅游 最喜歡的品牌：SONY，NIKE 原因： - 設(shè)計(jì)獨(dú)特，但不浮躁 - 比較新銳 - 不是為了與眾不同而與眾不同 - 是非表面的東西，有精

14、神有內(nèi)涵,“海爾的工業(yè)設(shè)計(jì)讓人不舒服，好象遺留了暴發(fā)戶的感覺”,年輕的意見領(lǐng)袖,姓名：周楠 年齡：27 職業(yè)：自由職業(yè)者/歌手 家中電器品牌：SONY，松下，JVC，菲利浦 手機(jī)品牌：愛立信 T68 日常愛好：泡吧，唱歌，逛街 最喜歡的品牌：Pepsi，SONY 原因： 時(shí)尚 代表最新的潮流，有設(shè)計(jì)感 科技含量高，永遠(yuǎn)超乎想象,“真正的國(guó)際品牌要能牽著你的手走，不是跟著你走。海爾好像就只是跟著你走的那種品牌”,年輕的意見領(lǐng)袖,姓名：楊旭 年齡：28 職業(yè)：跨國(guó)公司銷售經(jīng)理 家中電器品牌：SONY，松下，西門子 手機(jī)品牌：NOKIA 8850 日常愛好：運(yùn)動(dòng) 最喜歡的品牌：IBM，Kenzo，S

15、ONY 原因： - 質(zhì)量品質(zhì)有保証，服務(wù)好 設(shè)計(jì)獨(dú)特，有想法 外觀好，設(shè)計(jì)人性化，使用舒適 在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位,“我只喜歡日本品牌，因?yàn)樗鼈兪怯邢胂罅Φ钠放疲?設(shè)計(jì)獨(dú)特，其他品牌無法模仿”,總結(jié) 海爾品牌在消費(fèi)者心目中的位置,在大眾消費(fèi)群體中，海爾擁有以質(zhì)量和服務(wù)為核心的 “信心”資產(chǎn)，但不擁有以技術(shù)為核心的創(chuàng)新資產(chǎn),策略立論四,總結(jié) 海爾品牌在消費(fèi)者心目中的位置,海爾品牌內(nèi)含的“盈”與“虧”,親和感 有余權(quán)威感 不足 樸實(shí) 有余品味 不足 大眾化 有余尖端感 不足 傳統(tǒng) 有余現(xiàn)代 不足 穩(wěn)重 有余銳氣 不足 多元化 有余專注性 不足 理性 有余熱情 不足 依從 有余領(lǐng)導(dǎo) 不足,第三

16、部份,探求海爾品牌建設(shè)的新思路,回顧海爾品牌建設(shè)之路,海爾企業(yè)發(fā)展階段：,名牌戰(zhàn)略階段 (1984-1991),多元化戰(zhàn)略階段 (1992-1998),國(guó)際化戰(zhàn)略階段 (1999至今),啟示 - 海爾品牌推廣和形象策劃中存在的 問題 (1),海爾的品牌，從來都是 “做” 出來的，而非“說”出來的， 品牌傳播的力量遠(yuǎn)未得到充分發(fā)揮。,當(dāng)企業(yè)“國(guó)際化”戰(zhàn)略開始與消費(fèi)者失去切身聯(lián)系時(shí)， 產(chǎn)品和服務(wù)本身就不再能有力提升品牌價(jià)值， 必須在傳播領(lǐng)域開拓新的品牌建設(shè)之路。 國(guó)際化形象自然引發(fā)消費(fèi)者期望值的提升， 海爾的參照系成為根基深厚的真正跨國(guó)企業(yè)， 品牌的建設(shè)必須上升到新的高度。,策略立論六,海爾現(xiàn)有品

17、牌結(jié)構(gòu) 多元化的悖論,三層次品牌結(jié)構(gòu)，力圖最大使用“海爾”品牌資產(chǎn)：,產(chǎn)品品牌 (海爾+產(chǎn)品類別名稱),企業(yè) 品牌 (海爾),行銷品牌 (具體產(chǎn)品和產(chǎn)品線識(shí)別),理想的 雙向互 動(dòng)關(guān)系,為競(jìng)爭(zhēng)目的服務(wù)的產(chǎn)品品牌，紛繁復(fù)雜，難以體現(xiàn)共性,海爾企業(yè)品牌被利用， 多過得到貢獻(xiàn),海爾到底是什么？- 混淆不清的品牌口號(hào),海爾 真誠到永遠(yuǎn) 中國(guó)造,海爾冰箱 為您著想,海爾空調(diào) 永創(chuàng)新高,海爾洗衣機(jī) 專為您設(shè)計(jì),海爾電腦 為您創(chuàng)造,海爾藥業(yè) 為您健康著想,海爾XXX XXXXX,海爾彩電 風(fēng)光無限,啟示 - 海爾品牌推廣和形象策劃中存在的 問題 (2),多元化使海爾的企業(yè)品牌 受到嚴(yán)重和罕見的“拉伸”， 產(chǎn)

18、品個(gè)性的膨脹使品牌的共性變得空虛。,海爾品牌之“輕”,策略立論七,品牌結(jié)構(gòu) Volkswagen (大眾汽車)范例,Reliability (可信賴性),品牌的傳統(tǒng)價(jià)值,品牌結(jié)構(gòu) Volkswagen(大眾汽車)范例,世界第四大的汽車企業(yè)沒有品牌口號(hào) “大眾”旗下八種產(chǎn)品品牌沒有宣傳口號(hào) 但“大眾”仍舊是世界上最強(qiáng)大的汽車品牌之一,因?yàn)椋?大眾擁有一套健全的品牌體系對(duì)傳播進(jìn)行約束 品牌的精髓已貫穿到企業(yè)行為的每一個(gè)細(xì)節(jié)：,創(chuàng)新,國(guó)際化,服務(wù),信心,海爾品牌的四大要素,從海爾品牌現(xiàn)有資產(chǎn)和未來發(fā)展考慮，海爾品牌內(nèi)核不可避免 必具備四大要素：,海爾,信心要素,產(chǎn)品品質(zhì),海爾的產(chǎn)品，制造精良，設(shè)計(jì)出

19、眾，技術(shù)領(lǐng)先，經(jīng)久耐用，為消費(fèi)者帶來無可比擬的品質(zhì)保証。,服務(wù)要素,服務(wù)品質(zhì),海爾的用戶，享有可靠、體貼入微的星級(jí)服務(wù)。不論是購買、安裝、使用、維修，海爾成熟的服務(wù)體系都為用戶提供徹底的安心。 海爾的服務(wù)，是貼近的服務(wù)。,創(chuàng)新要素,應(yīng)用創(chuàng)新 (現(xiàn)階段),改良創(chuàng)新 (中期),原創(chuàng)創(chuàng)新 (遠(yuǎn)期),國(guó)際化要素,重新看待“國(guó)際化”： “產(chǎn)品出口，海外生產(chǎn)”不等于國(guó)際化 “走出國(guó)門”不等于“與國(guó)際接軌” “領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)份額”不等于“領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)” 重新聯(lián)結(jié)“國(guó)際化”： “國(guó)際化”是一個(gè)事實(shí)，而非一個(gè)利益承諾 “國(guó)際化”是企業(yè)的事，不是消費(fèi)者的事 (“國(guó)際化”對(duì)中國(guó)消費(fèi)者意味著什么？具體的利益點(diǎn)是什么？) 重新看

20、待“中國(guó)”與“世界”的關(guān)系： 民族自豪感從來不是消費(fèi)動(dòng)因 中國(guó)與世界的界限和差異正在消失 在全球一體化經(jīng)濟(jì)中，真正的國(guó)際化企業(yè)，其本土來源和身份已不再重要,國(guó)際化要素 自我身份觀的轉(zhuǎn)變,海爾新的國(guó)際觀,如何提升海爾國(guó)際化形象？,海爾品牌國(guó)際化形象的改變， 起始于海爾國(guó)際化觀念的改變， 起始于海爾企業(yè)一種新的“世界公民”的自我身份認(rèn)定。,策略立論之十,定義品牌,定義品牌內(nèi)核,品牌DNA (Brand DNA),品牌的意義 獨(dú)特身份,重新定義海爾品牌形象 一種嘗試,海爾作為“世界級(jí)一流品牌”的形象和氣質(zhì)：,海爾“品牌之屋” 構(gòu)建海爾的品牌體系,海爾 (品牌DNA，品牌編碼),品牌形象 大氣、銳氣、

21、和氣,品牌支柱 創(chuàng)新,品牌支柱 國(guó)際化,品牌支柱 服務(wù),品牌支柱 信心,品牌基礎(chǔ) 產(chǎn)品和服務(wù) 傳播推廣 企業(yè)行為,品牌基礎(chǔ) 產(chǎn)品和服務(wù) 傳播推廣 企業(yè)行為,品牌基礎(chǔ) 產(chǎn)品和服務(wù) 傳播推廣 企業(yè)行為,品牌基礎(chǔ) 產(chǎn)品和服務(wù) 傳播推廣 企業(yè)行為,總結(jié),正確的策劃來源于正確的假定,海爾還不是一個(gè)世界級(jí)一流品牌 世界級(jí)一流品牌需要擁有社會(huì)的景仰 為贏得社會(huì)景仰，海爾需要?jiǎng)?chuàng)新、超越，需要理想主義 海爾品牌擁有“信心”資產(chǎn)，但不擁有“創(chuàng)新”資產(chǎn) 海爾品牌并不擁有追求興奮感和仰慕感的新興消費(fèi)群體 海爾品牌是“做”出來的，已不能適應(yīng)企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略的需要 多元化使海爾品牌變“輕” 品牌與產(chǎn)品的復(fù)雜布局要求統(tǒng)一的品牌結(jié)構(gòu)和體系 “信心、服務(wù)、創(chuàng)新、國(guó)際化”四大要素需要全新詮釋 國(guó)際化形象的提升，始于國(guó)際化觀念和樹立和“世界公民”身份認(rèn)定,海爾企業(yè)品牌策劃的十個(gè)立論：,策略立論四,策劃是一個(gè)長(zhǎng)程的努力,企業(yè)外部環(huán)境 (管理層、員工),企業(yè)外部環(huán)境 (消費(fèi)者、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者),國(guó)際性參照,問題與機(jī)會(huì)空間,品牌策略假定,品牌核心策略,品牌傳播策略,企業(yè)品牌 層面,產(chǎn)品品牌 層面,企業(yè)內(nèi)部,企業(yè)外部,研究,分析,執(zhí)行,決策,