2009年美的空調(diào)扇促銷活動(dòng)策劃方案08-12-16.ppt

1、2009年美的空調(diào)扇促銷活動(dòng),策劃方案,項(xiàng) 目 理 解,活 動(dòng) 創(chuàng) 意,活 動(dòng) 解 析,傳 播 規(guī) 劃,目錄CONTENTS,項(xiàng)目理解,2,3,4,市場(chǎng)分析,品牌分析,產(chǎn)品分析,項(xiàng)目概覽,1,1、項(xiàng)目概覽,活動(dòng)時(shí)間：2009年5月-7月 活動(dòng)地點(diǎn)：全國(guó)一、二級(jí)城市 活動(dòng)形式：大型聯(lián)合促銷活動(dòng)（美的空調(diào)扇+王老吉涼茶） 活動(dòng)目的：,鞏固美的風(fēng)扇行業(yè)領(lǐng)頭羊的市場(chǎng)地位 宣傳美的空調(diào)扇的價(jià)值定位 提升美的空調(diào)扇的品牌價(jià)值 促進(jìn)終端銷售,2、市場(chǎng)分析,市場(chǎng)環(huán)境：由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)將不可避免地沖擊中國(guó)，用戶的消費(fèi)購(gòu)買信心以及購(gòu)買力不斷降低，使得消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品價(jià)格實(shí)惠所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益。

2、行業(yè)角度：在國(guó)家“節(jié)能減排”的大背景下，風(fēng)扇行業(yè)能效標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行勢(shì)在必行，節(jié)能環(huán)保將成為未來(lái)消費(fèi)的核心關(guān)注點(diǎn)。 消費(fèi)者關(guān)注：近年來(lái)，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注健康的生活方式，為消費(fèi)者生活方案的解決程度決定了企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。,企業(yè)實(shí)力雄厚 倡導(dǎo)健康生活理念 注重消費(fèi)者需求,美的 中國(guó)家電行業(yè)的龍頭 以“原來(lái)生活可以更美的”為品牌口號(hào)，倡導(dǎo)健康生活理念 星級(jí)服務(wù)的不斷升級(jí)與創(chuàng)新,王老吉 世界級(jí)的民族品牌 倡導(dǎo)健康生活理念 卓越品質(zhì)，成就卓越品牌,異業(yè)組合 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,3、品牌分析,4、產(chǎn)品分析,節(jié)能環(huán)保：價(jià)格低廉、耗電量小、靈活方便、無(wú)污染，風(fēng)扇/空調(diào)扇以其自身優(yōu)勢(shì)緩解了國(guó)內(nèi)電荒。 健康清新：滿足了人們?cè)谛l(wèi)生健

3、康方面的需求。 自然舒適：打造更自然舒適的使用感受。 個(gè)性時(shí)尚：設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特，顏色突破傳統(tǒng)，為消費(fèi)者提供了更多更好的選擇。,美的空調(diào)扇,清涼組合 健康組合,涼茶行業(yè)的第一大品牌 純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特 地道口味，嶺南特色,王老吉涼茶,充分滿足未來(lái)消費(fèi)需求 充分滿足健康生活需求 帶來(lái)清涼的舒爽感受,為人們帶來(lái)健康、清涼的夏日新感受,活動(dòng)創(chuàng)意,策劃思路,活動(dòng)主題,活動(dòng)主線,活動(dòng)創(chuàng)意,1、策劃思路,炎炎夏日，追求最自然的清涼感受,忙碌生活，探尋最舒爽的健康享受,年復(fù)一年，人們不斷努力， 追尋內(nèi)外兼清涼的健康生活,2、活動(dòng)主題,清涼組合 健康夏日,主題闡釋：,品牌層面：美的與王老吉品牌強(qiáng)強(qiáng)組

4、合，致力為人們帶來(lái)更美好的生活方式 產(chǎn)品層面：美的空調(diào)扇與王老吉涼茶組合，打造內(nèi)外兼清涼的健康生活 消費(fèi)者層面：美的與消費(fèi)者的組合，共同打造健康、清涼的夏日生活,清涼組合,3、活動(dòng)主線,圍繞探尋“健康、清涼”的真諦展開系列活動(dòng),環(huán)節(jié)設(shè)置強(qiáng)化“清涼組合”的概念,系列活動(dòng)逐級(jí)遞進(jìn)，層層擴(kuò)大宣傳力及影響力,豐富的“組合”促銷形式拉動(dòng)終端銷售,4、活動(dòng)創(chuàng)意,采用金字塔的系列促銷活動(dòng)形式； 系列活動(dòng)貫穿“清涼組合”概念； 多層次活動(dòng)、多角度傳達(dá)，逐步完成終端銷售-產(chǎn)品價(jià)值定位-品牌價(jià)值提升； 活動(dòng)各層次緊密相連、層層遞進(jìn)，不斷擴(kuò)大活動(dòng)影響力； 終端活動(dòng)逐步上升為品牌活動(dòng)，品牌活動(dòng)宣傳拉動(dòng)終端銷售。,怎樣

5、的活動(dòng)形式才能夠完成從終端促銷到品牌提升的多重目的？,活動(dòng)構(gòu)架：,“清涼組合” 終端賣場(chǎng)促銷,“清涼大比拼” 幸運(yùn)消費(fèi)者活動(dòng),“清涼之旅” 冠軍組合旅游,增加產(chǎn)品知名度， 提升品牌美譽(yù)度,鞏固品牌地位，提升品牌形象,塑造強(qiáng)勢(shì)品牌基本條件，直接增加銷量,4、活動(dòng)創(chuàng)意,活動(dòng)形式：,產(chǎn)品促銷,品牌滲透+產(chǎn)品宣傳,品牌體現(xiàn),系列促銷活動(dòng),4、活動(dòng)創(chuàng)意,真正吸引人的大獎(jiǎng),真正實(shí)惠的優(yōu)惠折扣,真正有趣味性的參與性活動(dòng),消費(fèi)者關(guān)注,互動(dòng),大獎(jiǎng),價(jià)格,公平,活動(dòng)的透明度和公平性,活動(dòng)內(nèi)容：,什么樣的活動(dòng)能夠真正得到消費(fèi)者的關(guān)注？,活動(dòng)解析,整體規(guī)劃,“清涼組合”終端促銷,“清涼大比拼” 活動(dòng),“清涼之旅”活動(dòng)

6、,前期預(yù)熱,1、整 體 規(guī) 劃,整體進(jìn)程規(guī)劃,2、前 期 預(yù) 熱,前期預(yù)熱,活動(dòng)時(shí)間：3月-4月（系列促銷活動(dòng)開始前1-2個(gè)月進(jìn)行） 活動(dòng)形式：媒體宣傳/活動(dòng)專題網(wǎng)站 活動(dòng)訴求：,向公眾告知“清涼組合 健康夏日”活動(dòng)信息； 強(qiáng)化“價(jià)格實(shí)惠+節(jié)能環(huán)保+健康生活”的消費(fèi)理念，進(jìn)一步貼合美的空調(diào)扇產(chǎn)品，為夏季銷售埋下伏筆； 宣傳“清涼組合”概念，為促銷活動(dòng)做好鋪墊。,前期預(yù)熱,預(yù)熱傳播話題規(guī)劃：,圍繞“價(jià)格實(shí)惠+節(jié)能環(huán)保+健康生活”的未來(lái)消費(fèi)理念展開 圍繞夏日健康生活方式展開 圍繞尋找夏日清涼展開 活動(dòng)信息告知/宣傳,活動(dòng)專題網(wǎng)站：,為“清涼組合 健康夏日”大型系列促銷活動(dòng)設(shè)立活動(dòng)專題網(wǎng)站； 活動(dòng)前

7、期在專題網(wǎng)站公布活動(dòng)信息，告知公眾,3、“清涼組合”終端促銷,活動(dòng)時(shí)間：5月-7月（選擇空調(diào)扇銷售旺季進(jìn)行） 活動(dòng)形式：多重組合式促銷/媒體宣傳/專題網(wǎng)站 活動(dòng)地點(diǎn)：各大賣場(chǎng)/店面 參與人群：社會(huì)公眾 活動(dòng)訴求：,以最直接的形式直面消費(fèi)者，用最具吸引力的優(yōu)惠方式，最大力度地促進(jìn)銷售； 趣味性的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)吸引消費(fèi)者關(guān)注，多重實(shí)在的獎(jiǎng)品拉動(dòng)潛在客戶； 強(qiáng)化活動(dòng)宣傳，通過(guò)系列獎(jiǎng)品的超強(qiáng)吸引力進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)影響力、推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買力； 整體活動(dòng)統(tǒng)一形象，全面宣傳的同時(shí)打造良好的品牌形象。,“清涼組合”終端促銷,“清涼組合”終端促銷活動(dòng)形式,怎樣打造成功的促銷活動(dòng)？,1、實(shí)實(shí)在在看得見的優(yōu)惠，是吸引消費(fèi)者最

8、有力的武器； 2、層層遞進(jìn)的活動(dòng)，讓消費(fèi)者感到只要不斷參與，就能獲得更多的實(shí)惠； 3、高趣味性及娛樂性的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，讓消費(fèi)者樂于參與其中，同時(shí)還能達(dá)到良好的宣傳功效； 4、簡(jiǎn)單易行的活動(dòng)，應(yīng)對(duì)更多的消費(fèi)者； 5、注重細(xì)節(jié)考慮，讓消費(fèi)者感受到商家的用心與貼心，也會(huì)對(duì)品牌的美譽(yù)度有所提升； 6、通過(guò)有延續(xù)性的活動(dòng)，強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶，制造話題，持續(xù)宣傳。,實(shí)惠性+趣味性+延續(xù)性,“清涼組合”終端促銷活動(dòng)形式,幸運(yùn)翻翻翻,即買即贈(zèng),優(yōu)惠折扣,實(shí)惠性：實(shí)在的折扣，看得見的獎(jiǎng)品，參加越多、獲得越多 趣味性：趣味游戲，闖關(guān)打榜，簡(jiǎn)單易行，好禮多多 延續(xù)性：多重活動(dòng)層層遞進(jìn)，逐級(jí)上升，活動(dòng)持續(xù)進(jìn)行、關(guān)注不斷,尋

9、找你的“清涼組合”，即可獲得優(yōu)惠折扣！,活動(dòng)介紹：多種組合形式多種折扣優(yōu)惠 持王老吉涼茶購(gòu)買美的空調(diào)扇可享受9折優(yōu)惠！ 消費(fèi)者2人組合購(gòu)買美的空調(diào)扇即可享受8折優(yōu)惠！3人組合可享受7.5折優(yōu)惠！ 1人同時(shí)購(gòu)買2臺(tái)或3臺(tái)也可適用以上優(yōu)惠條款。,實(shí)在的折扣優(yōu)惠 通過(guò)組合折扣形式刺激消費(fèi)，激發(fā)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買行為，直接拉動(dòng)銷售！,第一重優(yōu)惠活動(dòng)：尋找清涼組合,買美的空調(diào)扇即送刮刮卡，100%中獎(jiǎng)！,活動(dòng)介紹：只要購(gòu)買美的空調(diào)扇即有刮刮卡贈(zèng)送，100%中獎(jiǎng)，現(xiàn)場(chǎng)兌獎(jiǎng)！ 現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)品設(shè)置： 刮中“清涼組合”字樣，即送王老吉1聽，中獎(jiǎng)率60%； 刮中“健康夏日”字樣，即可進(jìn)入游戲闖關(guān)，中獎(jiǎng)率40%（中獎(jiǎng)消費(fèi)者

10、可至賣場(chǎng)外的活動(dòng)區(qū)域參與游戲，贏得更多獎(jiǎng)勵(lì)）。,獲獎(jiǎng)、兌獎(jiǎng)立竿見影，看得到的實(shí)惠 進(jìn)入游戲闖關(guān)的比率很高，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的信任程度及參與積極性，同時(shí)增加場(chǎng)外活動(dòng)區(qū)域人氣，營(yíng)造熱烈的現(xiàn)場(chǎng)氣氛！,第二重優(yōu)惠活動(dòng)：刮刮卡,趣味游戲闖關(guān)打榜，幸運(yùn)獎(jiǎng)品隨機(jī)贈(zèng)送，100%中獎(jiǎng)！,活動(dòng)介紹：現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置若干臺(tái)電腦，讓刮出“健康夏日”的消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)參與游戲！ 設(shè)計(jì)2款電腦游戲，連連看和吃豆游戲，將美的與王老吉的元素加入其中，例如品牌logo，產(chǎn)品圖片等，讓消費(fèi)者在游戲的過(guò)程中逐步加深對(duì)品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知； 凡游戲通關(guān)的消費(fèi)者，可以現(xiàn)場(chǎng)參加“幸運(yùn)翻翻翻”（現(xiàn)場(chǎng)屏幕上出現(xiàn)游戲板，畫面中是一張張美的空調(diào)扇的產(chǎn)品圖片，消費(fèi)

11、者點(diǎn)擊任意一個(gè)圖片，翻轉(zhuǎn)出獎(jiǎng)品），100%中獎(jiǎng)！ 同時(shí)，各賣場(chǎng)設(shè)置游戲分?jǐn)?shù)排行榜，月末排行前10名的組合晉級(jí)參加“清涼大比拼”活動(dòng)； 現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)品設(shè)置：返還購(gòu)買空調(diào)扇的現(xiàn)金100%、50%，最低獎(jiǎng)項(xiàng)為一箱王老吉。,娛樂性和趣味性互動(dòng)，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置逐級(jí)升高 互動(dòng)游戲通過(guò)屏幕在現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播、越來(lái)越豐富的實(shí)惠獎(jiǎng)品，進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳、提高參與積極性！,第三重優(yōu)惠活動(dòng)：游戲闖關(guān),賣場(chǎng)宣傳 形象統(tǒng)一：為此次活動(dòng)專門設(shè)計(jì)宣傳形象，活動(dòng)相關(guān)的所有制作物、布置物、宣傳品、以及工作人員服裝等均進(jìn)行形象統(tǒng)一，強(qiáng)化公眾印象、擴(kuò)大宣傳的同時(shí)，塑造良好的品牌形象。 店面/柜臺(tái)布置：形象宣傳板、海報(bào)、吊旗、堆頭、易拉寶等宣傳品。 活動(dòng)宣

12、傳：在賣場(chǎng)柜臺(tái)、促銷員服裝、空調(diào)扇包裝箱、活動(dòng)贈(zèng)品包裝等各處張貼活動(dòng)介紹；工作人員派發(fā)宣傳單頁(yè)。 促銷員服裝：促銷員以一對(duì)2人組合形式出現(xiàn)，服裝專為此次活動(dòng)設(shè)計(jì)，展現(xiàn)清涼、健康的感覺；同時(shí)2人站在一起時(shí)，服裝組合成一個(gè)完整的圖形，貼合“清涼組合”概念。 賣場(chǎng)外活動(dòng)區(qū)域：形象宣傳板、海報(bào)、吊旗、堆頭、易拉寶 等宣傳品，游戲區(qū)域，助興演出。,終端促銷活動(dòng)配套宣傳,隨處可見活動(dòng)形象，無(wú)限擴(kuò)大宣傳力度，在第一時(shí)間打響活動(dòng)知名度！,4、“清涼大比拼” 活動(dòng),活動(dòng)時(shí)間：5月-7月（每月末進(jìn)行各城市“清涼大比拼”，8月中旬進(jìn)行全國(guó)范圍“終極清涼大比拼”） 活動(dòng)形式：清涼大比拼/媒體宣傳/專題網(wǎng)站 活動(dòng)訴求：

13、,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)評(píng)比進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳力度，將活動(dòng)提升到全民參與的高度； 通過(guò)“清涼大比拼”活動(dòng)滲透品牌理念，強(qiáng)化產(chǎn)品信息，增強(qiáng)公眾對(duì)美的空調(diào)扇品牌及產(chǎn)品的了解； 增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，奠定品牌形象，增強(qiáng)品牌親和力，深入挖掘美的空調(diào)扇所帶來(lái)的清涼健康夏日的概念。,“清涼大比拼” 活動(dòng),“清涼大比拼” 活動(dòng),怎樣擴(kuò)大活動(dòng)影響力？怎樣讓消費(fèi)者保持活動(dòng)參與的積極性？,1、擴(kuò)大參與人群是擴(kuò)大宣傳的最好途徑； 2、參與活動(dòng)的收獲是鼓勵(lì)消費(fèi)者保持積極性的良好動(dòng)力人氣、獎(jiǎng)品、快樂； 3、品牌價(jià)值滲透、產(chǎn)品信息強(qiáng)化，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌的過(guò)渡，逐步提升活動(dòng)整體價(jià)值。,Step1 網(wǎng)絡(luò)評(píng)比,Step2 清涼大比拼,游戲排名第一

14、，直接晉級(jí)月末“清涼大比拼”活動(dòng),票數(shù)最多的10個(gè)組合晉級(jí)月末“清涼大比拼”活動(dòng),Step1 網(wǎng)絡(luò)評(píng)比,1、游戲排行榜：游戲中的排行榜隨時(shí)更新并在網(wǎng)站即時(shí)公布，以一地為單位，例如北京地區(qū)，每月將各賣場(chǎng)排名前十位的組合上傳資料至官方網(wǎng)站，第一位的直接進(jìn)入月末清涼大比拼活動(dòng)。,2、最佳“清涼組合”網(wǎng)絡(luò)評(píng)比：上傳資料至網(wǎng)站的組合可在網(wǎng)站上傳資料信息及比拼宣言等，為自己組合拉選票，要求內(nèi)容貼近“清涼、健康”；同時(shí)每個(gè)組合提議一個(gè)自己認(rèn)為最清涼的地方，并且設(shè)計(jì)有創(chuàng)意的清涼比拼的形式；通過(guò)網(wǎng)友投票支持選出票數(shù)最多前十名，晉級(jí)參加月末清涼大比拼活動(dòng)。,充分利用活動(dòng)專題網(wǎng)站，發(fā)動(dòng)網(wǎng)友投票，增加全民參與性 為參

15、與者提供增加網(wǎng)絡(luò)人氣的平臺(tái)，與眾多網(wǎng)友互動(dòng)交流，在快樂中感受清涼夏日,月末清涼大比拼，以城市為范圍舉辦活動(dòng) 參與人員：共11組，每組清涼組合限2人參加 活動(dòng)地點(diǎn)：投票選出的地點(diǎn)（限于城市內(nèi)） 內(nèi)容設(shè)置： 1、體現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品： 問(wèn)答競(jìng)猜形式，問(wèn)題是關(guān)于美的企業(yè)或王老吉；關(guān)于健康與環(huán)保等 2、強(qiáng)化“組合”概念： 默契大考驗(yàn)，兩人配合方能完成的項(xiàng)目，例如一個(gè)人用動(dòng)作表現(xiàn)成語(yǔ)另一個(gè)人猜 3、與清涼有關(guān)： 在清涼的水池池底放道具魚，魚嘴上裝有吸鐵石，釣魚的魚竿上也裝有吸鐵石，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)釣上的魚最多者獲勝。,Step2 清涼大比拼,月末清涼大比拼，以城市為范圍舉辦活動(dòng) 活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)：清涼大搬運(yùn) - 在活動(dòng)地

16、點(diǎn)設(shè)置禮品小屋，內(nèi)布置大小各異、包裝精美的禮品盒； - 每一組合在各比拼環(huán)節(jié)中根據(jù)分?jǐn)?shù)不同獲得搬運(yùn)時(shí)間（以秒為單位），比拼結(jié)束后的時(shí)間累計(jì)即位最終清涼禮品搬運(yùn)時(shí)間； 在禮品小屋至搬運(yùn)終點(diǎn)的路途中設(shè)置障礙，如水池、木樁、繩索等； 每個(gè)組合中1人蒙眼進(jìn)行搬運(yùn)，另1人進(jìn)行指揮，在限定時(shí)間內(nèi)搬運(yùn)出的禮品盒內(nèi)的所有禮品均贈(zèng)送給該組合。 獲勝晉級(jí)：獲勝者晉級(jí)全國(guó)總決賽，終極清涼大比拼,Step2 清涼大比拼,終極清涼大比拼，以全國(guó)為范圍舉辦活動(dòng) 參與人員：每城市3個(gè)組合 活動(dòng)地點(diǎn)：網(wǎng)友票選城市（全國(guó)范圍內(nèi)） 內(nèi)容設(shè)置：比拼形式同月末活動(dòng) 獲勝晉級(jí)：最終獲勝的前兩組參賽者將得到免費(fèi)澳大利亞清涼之旅的獎(jiǎng)勵(lì),Step2 清涼大比拼,5、“清涼之旅”活動(dòng),活動(dòng)時(shí)間：8月末 活動(dòng)形式：旅游/媒體宣傳/專題網(wǎng)站 活動(dòng)地點(diǎn)