杭州某商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目推廣提案.ppt

1、案例1,案例1,*房產(chǎn),杭州*城推廣提案 杭州*廣告 2005年4月,第一部分 項(xiàng)目SWOT分析,優(yōu)勢 規(guī)模優(yōu)勢：規(guī)模取勝。大規(guī)模才有大配套的可能，才有旺人氣的可能。本案近200畝的占地規(guī)模，19萬方的建筑體量，在杭州五金機(jī)電類市場中獨(dú)占鰲頭，本案將成為杭州乃至全國的專業(yè)市場旗艦。 規(guī)劃優(yōu)勢：領(lǐng)先的開發(fā)理念，本案設(shè)置了物流貿(mào)易、品牌展示、信息交流和技術(shù)研發(fā)中心四大專業(yè)板塊，與傳統(tǒng)的以零售或批發(fā)貿(mào)易為主的專業(yè)市場相比，本案可提供更多擴(kuò)展功能，體現(xiàn)了未來專業(yè)市場發(fā)展的方向。 品牌優(yōu)勢：本案實(shí)行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，未來市場中將以各類品牌商品的經(jīng)營為主，高起點(diǎn)的經(jīng)營內(nèi)涵將塑造起高品質(zhì)的高檔精品市場的形象。

2、產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢：本案有別于一般的專業(yè)市場，每個物業(yè)都擁有40年的完全產(chǎn)權(quán)，在滿足業(yè)主對物業(yè)產(chǎn)權(quán)的需求同時，也為投資者提供了全新而可靠的增值新平臺。,優(yōu)勢（續(xù)） 配套優(yōu)勢：智能化配套，輕松建立現(xiàn)代商務(wù)平臺；高比例車位配套，規(guī)劃超前，地下4萬方，地上也有車位，有別于一般的沒有地下車位的市場；同時設(shè)置了一些服務(wù)于商業(yè)經(jīng)營的配套，如銀行、便利店等。 區(qū)位優(yōu)勢：項(xiàng)目所在地杭州，具有全國排名靠前的城市競爭力，在長三角地區(qū)也具有良好的區(qū)位優(yōu)勢，本案能借此獲得較強(qiáng)的輻射力。 交通優(yōu)勢：交通發(fā)達(dá)，距離滬杭甬高速、繞城公路、火車東站、汽車東站等交通干線和樞紐，僅需幾分鐘車程。距離市中心，也有發(fā)達(dá)網(wǎng)路可供快速抵達(dá)，可謂是

3、內(nèi)外通暢。 政府支持：這是杭州市政府招商引資的明星項(xiàng)目，本案將獲得政府在宣傳、政策、配套等方面的支持。 返租經(jīng)營：業(yè)主購買物業(yè)之后，可交由經(jīng)營管理公司進(jìn)行統(tǒng)一出租，獲取穩(wěn)定回報(bào)。,劣勢 產(chǎn)業(yè)支持：杭州缺乏較強(qiáng)的五金產(chǎn)業(yè)來支撐此類市場，推廣范圍、時間跨度、推廣成本等都將相應(yīng)加大； 地塊現(xiàn)狀：地塊處于杭州主城的邊緣，城東北區(qū)域也缺乏現(xiàn)代居住區(qū)的開發(fā)，目前的人氣、消費(fèi)水平和影響力不理想。 品牌弱勢：本案為*房產(chǎn)的第一個開發(fā)項(xiàng)目，缺乏的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)與品牌信任度，對后期的銷售、招商將形成一定的銷售抗性，同時，推廣成本也將增加。,機(jī)會 住宅開發(fā)帶來的機(jī)會：未來杭州城東北將形成筧橋大型居住區(qū)和丁橋大型居住區(qū)，而

4、周邊的天都城等大型住宅社區(qū)也正在建設(shè)中，居住的發(fā)展會帶來相應(yīng)的零售需求和市場人氣。 城市新規(guī)劃帶來的機(jī)會：杭州城區(qū)內(nèi)的市場外遷。隨著城市的發(fā)展，杭州各類專業(yè)市場包括五金市場在內(nèi)，將陸續(xù)由市區(qū)遷移到郊區(qū)邊緣，老市場的遷移過程，客觀上產(chǎn)生了整體市場格局的重新調(diào)整，對于新生市場來說，是一個切入的良機(jī)。 城市配套跟進(jìn)帶來的機(jī)會：后期市政規(guī)劃的跟進(jìn)，如設(shè)立公交汽車始發(fā)站、派出所等，將是未來市場獲得人氣的有力輔助。這些也將成為前期銷售的利好消息。,威脅 同類物業(yè)的威脅：杭城十余家大大小小的專業(yè)或綜合市場，同類物業(yè)競爭相當(dāng)激烈，有些市場存在一定的空鋪率，這對本案是一個考驗(yàn)。 競爭對手的跟進(jìn)：針對本案的出現(xiàn)，

5、將引發(fā)新一輪激烈競爭，競爭對手將會進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，甚至是革新，激烈競爭將隨時跟進(jìn)。 來自市場接受度的挑戰(zhàn)：本案除了傳統(tǒng)的貿(mào)易之外，如展示、信息、科研這些先進(jìn)的功能，在目前的市場認(rèn)知水平下能否形成熱點(diǎn)，還有待市場檢驗(yàn)。 來自政策方面的威脅：銀根收緊，宏觀調(diào)控。抑制房產(chǎn)投資的舉措將首先影響到大眾對商業(yè)地產(chǎn)的投資行為。,綜上，可以看出，本案的優(yōu)勢與特色十分明顯，同時也不乏挑戰(zhàn)與威脅。總體而言，項(xiàng)目本身的品質(zhì)是優(yōu)異的，地段與時機(jī)也俱佳。 我們的推廣工作，將在充分考慮以上項(xiàng)目的分析基礎(chǔ)上（有待補(bǔ)充），揚(yáng)長避短，盡量展現(xiàn)項(xiàng)目的魅力與價值，從而為后期的銷售、招商和經(jīng)營創(chuàng)造良好的鋪墊。,第二部分 項(xiàng)目研判,項(xiàng)目

6、定義 本案將集貿(mào)易、物流、商務(wù)、展示、信息、技術(shù)、會展等多重功能交織、多種配套互補(bǔ)，形成聚集區(qū)域內(nèi)人流、物流、信息流和資金流，并輻射杭州周邊乃至全國和世界的新一代五金商貿(mào)平臺。,特色優(yōu)勢整合概括 先進(jìn)理念打造4個功能區(qū)塊。除傳統(tǒng)貿(mào)易功能外，還體現(xiàn)展示中心、技術(shù)信息交流中心和科研開發(fā)中心的功能。 全產(chǎn)權(quán)物業(yè)。物業(yè)有40年獨(dú)立產(chǎn)權(quán)，可上市交易、辦理銀行按揭，也可交由*城管理公司打理，獲得穩(wěn)定回報(bào)。 設(shè)施配套。高比例配套用房，解決商務(wù)和居住問題；綜合樓配備六國語言同聲翻譯的多功能會議室；配套智能化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。綜合配套上體現(xiàn)了本案較強(qiáng)的先進(jìn)性。 服務(wù)配套。為市場提供豐富的服務(wù)性配套，解決商業(yè)活動的各項(xiàng)實(shí)

7、際需求。,事實(shí)上的產(chǎn)品分層 本案的產(chǎn)品（除中央商務(wù)樓），其實(shí)可以簡單劃分為2類： 第一類是12層的商鋪類商業(yè)用房， 第二類即35層的商務(wù)辦公用房（另類住宅）。 在現(xiàn)實(shí)使用中，第二類物業(yè)既可以作為商務(wù)辦公用房，也可以作為住宅用房，在推廣中通過巧妙的方式促成此類物業(yè)的銷售。,項(xiàng)目的核心概念 關(guān)鍵詞： 信息、技術(shù)、前沿、平臺、中心 展示、品牌、商務(wù)、橋梁、物流 描述： 本案更象是一個極大綜合的中轉(zhuǎn)站：貿(mào)易物流在這里形成，品牌在這里形成和展示，信息技術(shù)在這里展示與交流，科技成果在這里誕生并得到應(yīng)用，無形與無形的財(cái)富流在這里生成 這里是橋梁、是平臺、是價值的創(chuàng)造者，是財(cái)富動力的領(lǐng)導(dǎo)者。,概念生成1 產(chǎn)業(yè)

8、門戶，財(cái)富中軸。 先進(jìn)理念打造的五金產(chǎn)業(yè)門戶平臺， 品牌在這里得到成長并走向世界，財(cái)富也因此獲得遞增。 只有具有領(lǐng)先的功能架構(gòu)和領(lǐng)導(dǎo)性的業(yè)界地位， 才能成就財(cái)富中心長久的價值凝聚。,概念生成2 匯聚商業(yè)動力，領(lǐng)創(chuàng)財(cái)富楷模。 聚集極大豐富而領(lǐng)先的功能服務(wù)， 得以為五金產(chǎn)業(yè)提供源源不斷的強(qiáng)勁動力， 才能得以創(chuàng)造高速成長的品牌和財(cái)富。,第三部分 目標(biāo)群分析,這樣的項(xiàng)目，將面對什么樣的目標(biāo)群？,鑒于本案產(chǎn)品已經(jīng)基本定型，廣告公司中途介入，旨在為項(xiàng)目鎖定確切目標(biāo)客戶群，配合產(chǎn)品優(yōu)勢賣點(diǎn)的挖掘和提煉，進(jìn)行精準(zhǔn)打擊。 以不同劃分方式，我們來分析本案縱橫交錯的目標(biāo)客戶群。,（一）從產(chǎn)品用途上分析的目標(biāo)群類別

9、依據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品功能的規(guī)劃，我們分析其潛在的目標(biāo)群，主要有3大類： 商業(yè)類客戶：包括銷售、展示、技術(shù)交流、科研類用戶； 商務(wù)類客戶：商業(yè)活動中需要配套辦公場地的用戶； 居住類客戶：商業(yè)、辦公活動中需要住宅配套的用戶，以及外來的、與商業(yè)行為無關(guān)的純居住類用戶。 1類與2類群體為主力目標(biāo)群，3類目標(biāo)群可作為適當(dāng)補(bǔ)充。,（二）從選擇動機(jī)上分析的目標(biāo)群類別 不同的目標(biāo)群，其選擇本案的心理都具有特殊性。 按照其選擇動機(jī)，也可以分為2類： 投資者 自用經(jīng)營者、自用辦公者和居住者 在實(shí)際行為中，自用類目標(biāo)群與投資類目標(biāo)群又會存在角色相互轉(zhuǎn)化的可能。,（三）以項(xiàng)目推廣的終極目的來劃分的客戶類別 以項(xiàng)目面向市場的終

10、極結(jié)果來分析，我們面對的無非是2類目標(biāo)群： 購買者（包括投資和自用者） 承租者（包括免租引進(jìn)的科研機(jī)構(gòu)） 這是最根本的客戶劃分方法，當(dāng)我們被很多具有各式各樣需求的客戶迷了眼的時候，其實(shí)歸結(jié)起來，無非都在這2類客戶之列。,這些目標(biāo)群的區(qū)域分布如何？,我們除了知道目標(biāo)客戶是哪些， 還得知道他們在哪里， 如此，才能有的放矢。,商鋪目標(biāo)群區(qū)域來源分析 投資者：主要可考慮杭州、溫州、臺州、義烏等地。 旺盛的社會資本，在良好的項(xiàng)目前景的描述下，將爆發(fā)強(qiáng)勁的趨利性。 自營者：專業(yè)五金產(chǎn)業(yè)區(qū)域（永康）+杭州各個專業(yè)市場經(jīng)營戶。 承租者：各地知名品牌+杭州各個專業(yè)市場內(nèi)品牌代理商+高校和科研機(jī)構(gòu)（免租）,商務(wù)辦

11、公用房（另類住宅）的客戶來源分析 投資者：主要考慮杭州本地的房產(chǎn)投資者，兼顧外地投資者。 經(jīng)營戶：購買或租賃商鋪進(jìn)行經(jīng)營的商戶。 其它客戶：迫于商品房的高房價，而選擇于此的普通市民。,第四部分 推廣策略的基礎(chǔ),如何讓我們的目標(biāo)群選擇本案？ 前提是，推廣工作需解決2個方面的問題： 區(qū)域認(rèn)同感 項(xiàng)目認(rèn)同感,區(qū)域認(rèn)同感 （1）大區(qū)域認(rèn)同感 杭州市外圍的客戶，需認(rèn)同杭州城市的吸引力，近年來通過政府的推廣，杭州城市已經(jīng)建立起相當(dāng)高的影響力，無需一個企業(yè)再為此花費(fèi)大力的宣傳。 （2）小區(qū)域認(rèn)同感 即本案的區(qū)塊優(yōu)勢，由周邊配套、周邊市場氛圍、交通狀況等集合而成的區(qū)塊價值，這是客戶在認(rèn)同杭州大區(qū)域的前提下所要

12、做的選擇考慮。 項(xiàng)目認(rèn)同感 本案的產(chǎn)品魅力的完全體現(xiàn)，是接下來的關(guān)鍵。在看好本案區(qū)塊的客戶中，必須以足夠的產(chǎn)品優(yōu)勢獲得他們的青睞。這將是我們今后推廣工作的重點(diǎn)。,第五部分 推廣策略,一、推廣方式 不同的目標(biāo)群，需要以不同的媒介和不同的訴求來一一打動。 考慮到本案目標(biāo)群的復(fù)雜構(gòu)成，在具體的推廣中，將采用有區(qū)別的推廣方式與內(nèi)容創(chuàng)作。 分眾推廣+整合傳播 即：有針對性的訴求+有針對性的媒介和手段+基本訴求,基本的信息訴求：本案獨(dú)特、創(chuàng)新、大氣的品牌形象。推廣載體為一切傳播媒介。 針對投資者的訴求：描繪本案美好藍(lán)圖中，結(jié)合高性價比、高增值潛力、穩(wěn)定回報(bào)等概念。 針對自營者的訴求：租不如買，租金買產(chǎn)權(quán)，

13、并羅列產(chǎn)權(quán)物業(yè)的種種好處。 針對品牌商戶的訴求：本案規(guī)模、功能規(guī)劃、品牌經(jīng)營戰(zhàn)略等全面領(lǐng)先的優(yōu)勢，是品牌的最佳貿(mào)易和展示地。 針對承祖者的訴求：本案的定位、規(guī)劃、規(guī)模、地段、管理和配套等所體現(xiàn)的先進(jìn)性，是最有經(jīng)營前途的專業(yè)市場，你不可錯過這樣的平臺。 對于商務(wù)辦公用房：概念上說明這是商務(wù)配套用房，配合具體的描述文字，同時以直觀的戶型圖來暗示消費(fèi)者，這是一個可以自由分隔的商務(wù)兼住宅產(chǎn)品。,二、媒介組合 1、主力媒介1DM（直郵廣告） DM廣告有助于提高廣告的傳播效率，能“精確打擊”目標(biāo)客戶； DM廣告有助于提升廣告效果，減少了其他信息對于廣告的干擾； DM廣告有助于建立起客戶關(guān)系。 投放目標(biāo)：五

14、金行業(yè)經(jīng)營者與商業(yè)房產(chǎn)投資者 投放范圍：杭州市區(qū) 投放主題：品牌告知、項(xiàng)目詳細(xì)介紹。,2、主力媒介2五金機(jī)電類專業(yè)雜志。 專業(yè)類雜志如同DM廣告一樣，能鎖定專業(yè)客戶群，實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)打擊”。 投放目標(biāo)：行業(yè)經(jīng)營戶、品牌廠家 投放范圍：全國覆蓋省市一級 投放主題：項(xiàng)目優(yōu)勢。如4大功能定位，品牌聚集和成長的平臺。,3、輔助媒介1報(bào)紙廣告配合報(bào)紙軟文 投放媒介：杭州主流報(bào)紙，如錢報(bào)、都快（覆蓋全?。?，杭報(bào)為輔。 投放目標(biāo)：本案相關(guān)的目標(biāo)群體、社會公眾（未來消費(fèi)群體） 投放主題：分期分重點(diǎn)訴求，形成系列。 4、輔助媒介2大型戶外 投放范圍：杭州主要入城口、汽車站和交通干道為主，市中心為次考慮；外地考慮在永

15、康投放。 投放目標(biāo)：包括本案目標(biāo)群在內(nèi)的社會廣泛受眾 投放主題：項(xiàng)目形象、精練特色。,5、輔助媒介3銷售與施工案場包裝 投放目的：案場包裝節(jié)省成本，又是項(xiàng)目最直接的展示。 投放主題：項(xiàng)目形象告知。 6、輔助媒介4快客廣告載體 投放范圍：杭州開往永康、義烏、溫州和臺州的快客。媒介可以是快客電視廣告，也可以是座位布套。 投放主題：項(xiàng)目形象和主要賣點(diǎn)。 投放目標(biāo)：潛在目標(biāo)客戶區(qū)域內(nèi)的相關(guān)受眾。,三、公關(guān)活動 1、專業(yè)市場研討會 借政府牽頭舉辦，邀請政府領(lǐng)導(dǎo)、新聞媒介、商業(yè)專家等各路來賓參與，舉辦一次關(guān)于五金機(jī)電專業(yè)市場新價值的研討會，以研討產(chǎn)品研發(fā)和渠道建設(shè)之名義，高姿態(tài)推出本案，展現(xiàn)本案勝于他人的

16、優(yōu)勢，確立本案在業(yè)界的主導(dǎo)地位。同時，通過研討會進(jìn)一步密切與政府的關(guān)系，爭取獲得政府更多的關(guān)注與支持，從而創(chuàng)造更有利的銷售未來。,2、五金產(chǎn)業(yè)論壇 與研討會類似，通過舉辦行業(yè)性的發(fā)展論壇，引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，并獲得新聞炒作的機(jī)會與素材，以及吸引相關(guān)的意向客戶。,3、商貿(mào)洽談會 由政府牽頭，以市場為平臺，舉辦區(qū)域性或全國性的商業(yè)貿(mào)易洽談會，擴(kuò)大自身影響，展現(xiàn)本案魅力，打造本案的品牌知名度和美譽(yù)度，并積累一批潛在的客戶。很重要的一點(diǎn)是，本次活動可以將本案的“信息交流平臺”和“科技研發(fā)中心”這2個功能完全展現(xiàn)，這將確立本案成為具有全國影響力的商貿(mào)平臺的角色。,4、招商說明會 通過開招商會，將項(xiàng)目隆重

17、推向市場，有助提升本案的商氣，以及體現(xiàn)政府對本案的支持力度。通過此機(jī)會，可力爭將部分知名品牌引入本案，進(jìn)而造成各品牌進(jìn)場的蝴蝶效應(yīng)，也可促進(jìn)投資者盡快下單。 在外圍的重點(diǎn)市場，也可逐個舉辦專場招商說明會，以求在短時間內(nèi)成功吸引一批客戶。,第七部分 視覺表現(xiàn),視覺表現(xiàn)部分，僅作為我們關(guān)于項(xiàng)目推廣表現(xiàn)內(nèi)容與形式風(fēng)格的一種方向的展示，其作用在于給開發(fā)商一個直觀的感受，并不代表今后的任何推廣。,插入表現(xiàn),第八部分 目前推廣形勢分析,本案將在5月份開盤，而前期幾乎沒有作相應(yīng)的推廣工作，項(xiàng)目的受眾知曉度很低，隨著開盤期臨近，擺在眼前的任務(wù)是，必須在短時間內(nèi)使項(xiàng)目快速形成一定的市場認(rèn)知度，配合銷售和招商工作的順利展開。 分析一下，我們認(rèn)為項(xiàng)目前期存在著以下一些相對迫切的推廣工作，有待盡快鋪開。 銷售部加強(qiáng)形象建設(shè)，并考慮在周邊設(shè)立指示標(biāo)志。 工地現(xiàn)場的形象包裝必須跟上。 招商工作需盡快全面啟