廣西北海都市海鵬灣項目整合推廣策劃案_133PPT_XXXX.ppt

1、,【.】 整合推廣策劃案,2010年4月25日.中國北海,同贏TY地產(chǎn),引子：,精彩將從此刻開始！,海棠花，風(fēng)吹陣陣香，行至無盡處，思緒在遠(yuǎn)方,也許就不想走了，可以想一些問題，或什么都不想,心靜如水的人，自由自在的魚，獵物并不重要,華燈初上，或者三五好友小聚、或者全家共享天倫,陽光傾瀉在掩窗的綠樹上，在家收藏了如許美景,可以自由地行走，或者欣賞風(fēng)景、或者成為風(fēng)景,那些寧靜、純美的生活鏡頭，那些私家、高貴的生活情調(diào)，是否會打動你；如果有，那只是因為純粹，因為自然，因為你曾經(jīng)真正生活過。我們堅信，只要懂得珍惜，生活從未遠(yuǎn)離你的左右!,淑女：你喜歡怎樣的生活方式？,激情！,紳士！,尊貴,品味,此時淑

2、女在想！ 她想要的, 浪漫,夢幻 , 優(yōu)雅,時尚 ,他、她 想要的 。,品質(zhì)生活,天時,新一輪調(diào)控鋪天蓋地而來，在經(jīng)驗不足的情況下，市場預(yù)判和銷售結(jié)點上將很難把握。,地利,不在中心城區(qū)，也不在未來的文化政治中心區(qū)域。但北海整體并不大，地域差異不明顯。,人和,整個市場持幣觀望的人氣上升，銷售進(jìn)入阻滯期。,2,3,4,5,6,SWOT分析,產(chǎn)品定位,營銷策略,合作方式,項目建議,1,市場分析,如何應(yīng)對此次地產(chǎn)調(diào)控,09年市場回顧,新一輪地產(chǎn)調(diào)控政策,同贏優(yōu)勢解析,7,與,常！,變！,所謂“常”，也就是在按部就班的情況下對市場的把握和預(yù)判，市場的一般慣性已經(jīng)在項目準(zhǔn)備的四年期間被分析得非常細(xì)致。,所

3、謂“變”，就是現(xiàn)在所經(jīng)歷的，在市場持續(xù)好漲了近兩年之后所面臨的洗牌局面。,09年北海房地產(chǎn)市場回顧,2009年，北海房地產(chǎn)實際完成投資額58.12億元，同比增長 48.12%，占全市固定資產(chǎn)投資額的17.61%，同比下降1.98個百分 點。完成房地產(chǎn)稅收8.08億元，占全市稅收的28.93%，同比增長27.40%。,2009年，北海房地產(chǎn)開工項目132個，開工面積434.46萬 平方米，同比分別增長100%、149.08%。同期房地產(chǎn)竣工項目70個，竣工面積109.9萬平方米，同比分別增長27.27%，37.69%,房地產(chǎn)項目開竣工情況,2009年，批準(zhǔn)預(yù)售面積218.80萬平方米，同比增長5

4、5.10%。其中：商品住宅207.79萬平方米，同比增長62.78%。辦理商品房預(yù)售合同備案登記面積143.86萬平方米，同比增長76.32%。其中：商品住宅面積139.94萬平方米，同比增長81.03%。,商品房預(yù)售情況,2009年，北海房產(chǎn)交易再創(chuàng)歷史新高，全年完成房產(chǎn)交易14118間，面積164.53萬平方米，交易額38.46億元，同比分別增長68.75%、38.74%、65.18%。其中增量商品房交易面積88.02萬平方米，同比增長12.26%；二手房交易面積76.51萬平方米，同比增長90.42%。2009年，北海房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)一、二級市場聯(lián)動上漲趨勢，其中二手房上漲趨勢尤為明顯。,

5、房產(chǎn)交易情況,2009年，我市新建商品房均價為3554.41元/平方米，同比增長15.74%,其中：商品住宅均價為3491.03元/平方米，同比增長16.73%。,09商品房價格回顧,從以上圖走勢可以看出，2009年一季度我市新建商品住宅均價走勢穩(wěn)定，第二、三季度開始平穩(wěn)上漲，第四季度上漲較快，均價達(dá)到4000元/平方米，主要原因是北部灣壹號雅苑高端商品房項目，自10月份正式開始接受網(wǎng)上簽約，拉升了我市新建商品住宅的均價,結(jié)論,2010年一季度市場小結(jié),2010年1季度北海樓市銷售排行榜,2010年1季度北海城市銷售面積排行榜,2010年1季度北海城市銷售套數(shù)排行榜,數(shù)據(jù)說明： 1、以上數(shù)據(jù)統(tǒng)

6、計范圍包含住宅、公寓、別墅等 立項的期房及現(xiàn)房； 2、以上銷售數(shù)據(jù)均取自項目報價； 3、所有數(shù)據(jù)最終解釋權(quán)歸中國指數(shù)研究院,正當(dāng)北海地產(chǎn)風(fēng)生水起時,新一輪房產(chǎn)調(diào)控政策隨之而來,！,繼4月14日國務(wù)院常務(wù)會議遏制部分城市房價過快上漲的“國四條”和4月15日國土資源部公布全國住房供地計劃后， 4月17日，中國政府網(wǎng)站上一則國務(wù)院關(guān)于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知國發(fā)201010號，劍指瘋狂樓市，被業(yè)界稱為最為嚴(yán)厲的房地產(chǎn)調(diào)控政策。緊隨其后，20日住房與城鄉(xiāng)建設(shè)部通知要求，未獲預(yù)售許可的商品房不得收取定金等費用，預(yù)售樓盤須在10日內(nèi)公開全部房源及價格，所售商品房認(rèn)購后不得更改購房者姓名。繼工商銀

7、行率先宣布實施差別化住房信貸政策后，中國銀行、農(nóng)業(yè)銀行也先后實施個人住房貸款新政策。,4月17日房價過高暫停三套及以上房貸 根據(jù)中國政府網(wǎng)17日發(fā)布的消息，國務(wù)院17日發(fā)出通知，要求進(jìn)一步落實各地區(qū)、各有關(guān)部門的責(zé)任，堅決遏制部分城市房價過快上漲，切實解決城鎮(zhèn)居民住房問題。通知指出，商品住房價格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險狀況，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款；對不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。,4月14日買二套房首付比例須五成 國務(wù)院總理溫家寶14日主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，研究部署遏制部分城市房價過快上漲的政策措施。會議確

8、定實行更為嚴(yán)格的差別化住房信貸政策。對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30%；對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍；對貸款購買第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。,房產(chǎn)金融新政策,站在市場高度的角度，進(jìn)行三個層面的思考！,站在市場高度的視角，進(jìn)行三個層面的思考！,在開發(fā)商、購買者、政府三者的博弈中，地產(chǎn)市場向理性回歸。,在當(dāng)前市場新政下，投資客持幣觀望現(xiàn)象繼續(xù)升溫。 同贏認(rèn)為，若想取得較好的銷售業(yè)績，必須謀定而后動，在地段、產(chǎn)品、附加值及形象定位四個方面方能均占盡先機，方能在嚴(yán)酷的

9、市場寒冬中取得勝利。,道！,與,術(shù)！,北海的整體定位，和市場將繼續(xù)保持自己的特色，與大多數(shù)國內(nèi)市場區(qū)別開來。此謂之“道”！,在肯定其市場特色面對現(xiàn)在調(diào)控局面的同時，用不同的方式方法，將項目更好的介紹給消費者，迅速去化，就得用到“術(shù)”了。,立意,立,依托北部灣經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的大背景、所帶來的地理價值 北海市區(qū)的地段價值、景觀價值、配套價值,項目排他性全面體現(xiàn)，市場領(lǐng)域的競爭當(dāng)中，項目不僅僅 比對硬件資質(zhì)，而是依托品牌性格形成全面的唯一。,項目新居住文化的實踐，對于北海乃至中國的城市人居 重新定義，引領(lǐng)全新的人居概念，高度感明確。,價值,唯一,立意,項目形象主張,宜居北海、品味未來,宜居北海、暢游未來

10、,全面定義項目獨特的市場形象！,SWOT分析,S（優(yōu)勢） 地處未來核心地帶 高起點社區(qū)規(guī)劃和品質(zhì)提升 樓盤戶型和整體形象好 規(guī)劃公園給予樓盤附加值 日照時間長,W（劣勢） 離商業(yè)區(qū)較遠(yuǎn)，周邊配套不完善 區(qū)域同質(zhì)化樓盤較多，本案沒有特別的焦點 項目周邊改造局面頗多，造成視覺和心理影響,O（機會） 廣東路與四川路是北海地產(chǎn)投資新熱地 周邊樓盤銷售情況良好，大多已售罄，為本案奠定了良好的基礎(chǔ),T（威脅） 國家新政文件已近下達(dá)，對于二次置業(yè)和地產(chǎn)投資市場有極大沖擊 而北海70%以上屬于二次置業(yè)客戶，剛性需求難以掌控 下半年北海推盤量極大，客戶競爭激烈。,金色海岸,建筑面積：20萬 90z占項目的50%

11、以上 地址：廣東路與金海岸大道交匯處,占地：80畝 設(shè)計院：香港漢森 開發(fā)商：北海金色海岸房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 動工時間：2010年5月,競爭項目分析,恒宇.海岸華府,項目地址： 北海市廣東南路西,建設(shè)用地：79390.26 總建筑面積：139846.16 住宅面積：135621.16 商業(yè)面積：2664.41 小于90戶型占小區(qū)總規(guī)劃70%以上 擬建：19棟 配套設(shè)施：停車場、垃圾收集點 共有戶數(shù)：1419戶 總投資：13500萬￥ 開發(fā)商：北海恒宇置業(yè)有限公司 開盤時間：未定,棕櫚泉花園公寓,項目地址： 北海市云南南路,建筑面積： 58959.52 占地面積： 168209.05 綠 化 率

12、： 51% 開 發(fā) 商： 北海南沙漁業(yè)地產(chǎn)有限公司 目前狀態(tài)：在售 銷售均價：5380￥,恒昌。城市麗景二期,開發(fā)商：北海恒昌實業(yè) 占地面積：40畝 總建筑面積:5100 商業(yè)面積：5500 開盤時間：未定 綠化率：30% 容積率：3.0 項目地址：北京路與西南大道交匯處,如何跳脫區(qū)域同質(zhì)化競爭，為項目未來的高價格找到支撐， 形成市場強勢唯一的特性符號？,依托客群心理，項目前期造夢階段，對于客戶引導(dǎo)來說，,需要獨一無二的概念包裝,（體現(xiàn)項目未來、區(qū)域形象高度）,知彼知己，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知 己，一勝一負(fù)；不知彼不知己，每 戰(zhàn)必殆。 孫子兵法謀攻篇,項目建議,項目案名推薦一,理想住藝,推薦名稱

13、二,海濱太陽城,觀海長灘 聽濤觀海,推薦名三,推薦名三,維也納之都,產(chǎn)品價值提升軟件部分建議,產(chǎn)品價值提升硬件部分建議之 文化元素,夢想之都,維也納歌舞劇院,皇家音樂演藝大廳,因為有了音樂,一切皆得到升華,項目主題建議,北海首個音樂主題社區(qū),噴泉,時尚,功能,設(shè)有電子噴泉、配合交響樂定時演奏，使人心情愉悅,文化,設(shè)有音樂元素的休閑設(shè)施、例如五線譜的座椅、小提琴的垃圾箱,藝術(shù)廣場、藝術(shù)長廊、具有北海首個藝術(shù)氣息的人文社區(qū),注入時尚元素、完善網(wǎng)絡(luò)設(shè)施,環(huán)保,改善北?，F(xiàn)有社區(qū)、臟、亂、差現(xiàn)象、采用垃圾隔離措施,音樂噴泉效果圖,產(chǎn)品價值提升硬件部分建議之 物業(yè)管理,同檔次同類型項目服務(wù)內(nèi)容借鑒,例圖：

14、,從軟環(huán)境提升樓盤檔次、 介入中高檔樓盤銷售領(lǐng)域,項目附加值之精裝修部分,產(chǎn)品價值提升硬件部分建議之 精裝修,1、應(yīng)保證本案的精裝修標(biāo)準(zhǔn)和材料品牌檔次與其他競爭項目相對無弱 項，使本項目產(chǎn)品精裝標(biāo)準(zhǔn)具有競爭力； 2、為了進(jìn)一步提升項目品質(zhì)，建議贈送全套家具電器。電器品牌為客 戶認(rèn)可的國際知名品牌，所贈產(chǎn)品應(yīng)包含電冰箱、洗衣機、吸油煙機 和電磁爐。 3、客戶對于精裝修標(biāo)準(zhǔn)關(guān)注點主要集中在：廚房、衛(wèi)生間、地板、電 器品牌幾方面，建議本案精裝標(biāo)準(zhǔn)重點提升以上幾方面標(biāo)準(zhǔn)。,本案建議裝修標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)品定位,要想達(dá)到推廣模式的 高度，我們必須更加深入 地研究本項目的目標(biāo)客戶 群體，明白他們到底是 怎樣的一群人

15、。,市場定位,他們是一群朝氣蓬勃、有夢想的年輕人； 他們敢于接受新鮮事物； 她們在略顯浮躁，不愿意享受安逸的生活； 他們工作較為穩(wěn)定，有著較高的月薪； 她們雖然還未登上事業(yè)的頂峰，卻在各自的領(lǐng)域小有成就； 他們有著一定的事業(yè)心，但不是工作狂； 她們在城市中漂泊，渴望找到一處便捷、舒適的棲息地。 他.她們被喻為“37度男女”,項目屬性定位：中高端消費群體 以外地投資者為主,配套型：榮耀身份性配套住宅物業(yè)；,客戶定位,年收入 1220萬,50-100萬,5-10萬,低端,中端,高端,中高端消費群體,客戶群體,投資類客戶,自住型客戶,極具創(chuàng)意的新時尚財富精英,最具投資實力及最具國際眼光的投資者,獨特

16、鮮明的品質(zhì)樓盤形象,針對性地推廣產(chǎn)品地段價值；,通過居住文化展示樓盤的獨特性,通過完善個性的高規(guī)格物業(yè)管理提升形象；,1、請問您如果置業(yè)，理想的 物業(yè)戶型是？, , ,2房 3房,客戶調(diào)查問卷,、 請問您對房產(chǎn)的購買的動機是？,A- 改善居住 B- 地產(chǎn)投資 C- 移居北海的外來客商 D- 旅游、度假,3、請問，您獲得樓盤信息的主要途徑是？,A、 活動 B、報紙 C、電視 D、傳單 E、路牌燈箱 F、車身廣告 G、房展會 H、工地圍墻 I、廣播,3、 請問，此次地產(chǎn)調(diào)控新政策是否會影響您的置業(yè)熱情？,A、有所影響 B、持幣觀望 C、不受影響,營銷策略,1、售樓處 現(xiàn)場包裝 2、銷售道具 3、廣

17、告印刷品 4、廣告準(zhǔn)備工作前 5、軟文先行,節(jié)點：1、儲客內(nèi)購開始 2、戶外媒體亮相 3、示范區(qū)落成 4、現(xiàn)場引導(dǎo)系統(tǒng)到位 核心攻擊點：業(yè)內(nèi)渠道 戶外媒體,節(jié)點：1、正式開盤 2、銷售環(huán)境到位 核心攻擊點：強勢入市 多渠道攻勢,節(jié)點：1、工程進(jìn)度實景 核心攻擊點：公關(guān)活動 促銷計劃,2010年 營銷排期計劃,籌備期5月,預(yù)熱期6月,強勢啟動 78月,持續(xù)強銷9月11月,節(jié)點：市場籌備 攻擊點：做好準(zhǔn)備工作,節(jié)點：內(nèi)部認(rèn)購 攻擊點：亮相、認(rèn)籌,節(jié)點：強銷準(zhǔn)備到位 攻擊點：OpenDay,節(jié)點：示范區(qū)開放促銷 攻擊點：風(fēng)情活動,6月新聞發(fā)布,8月開盤日,10 月現(xiàn)場實景,第二階段,第一階段,第三階

18、段,第四階段,項目啟動期 開工儀式 品牌傳播,項目啟動期 開工儀式 品牌傳播,7月預(yù)熱期 產(chǎn)品推介會,8月開盤期 市場啟動期 示范區(qū)開放 戶外攻擊,9月延續(xù)期 教育配套 話題 持續(xù)熱銷,10月現(xiàn)場體驗 品牌攻擊 國慶節(jié),6月啟動期 認(rèn)籌蓄水期 宜居北海人居論壇,2010年推廣策略排期,項目籌備階段,2010年,5月,6月,7月,8月,9月,10月,展示攻略,體驗式營銷的性能和效益,售樓處服務(wù)展示 銷售人員均有美國PTT培訓(xùn)師全面培訓(xùn),提高銷售團(tuán)隊的服務(wù)意識，使客戶感受被識別、被尊重、被與眾不同。 銷售人員配備定制的統(tǒng)一著裝，體現(xiàn)項目價值感。,BENTLEY PORSCHE FERRARI SP

19、YKER GIORGIO ARMANI GIVENCHY PRADA LOUIS VUITTON BURBERRY CARTIER CHNAEL TIFFANY PIAGET VERTU ,展示攻略,之銷售代表服務(wù)展示,售樓處一,售樓處二,銷售前：接聽電話時態(tài)度和藹、語氣親切，接完電話后立即發(fā)送服務(wù)短信； 銷售中：設(shè)置迎賓服務(wù)崗，走動式微笑服務(wù)，主動為客戶準(zhǔn)備資料，安排茶水及點心，全程一對一銷售服務(wù) 銷售后：及時向客戶發(fā)送工程播報短信、活動通知短信、生日祝福短信等，貼心服務(wù)，解決客戶置業(yè)需求。,五星級優(yōu)質(zhì)銷售服務(wù),展示攻略,之銷售服務(wù),全程貼心服務(wù)，不僅在售樓處，更表現(xiàn)在售前到售后過程中,活動

20、攻略,名人書畫展,展示攻略,之產(chǎn)品新聞發(fā)布會,活動攻略,. 都市.海鵬灣產(chǎn)品新聞發(fā)布會 目的：新品發(fā)布，品牌及項目影響力的提升，最終影響到目標(biāo)客戶； 參加人員：部分已成交業(yè)主、項目誠意客戶、特邀媒體記者； 活動方式： 1、人數(shù)控制在200人內(nèi)； 2、產(chǎn)品推介酒會。,之樣板房名流鑒賞會,活動攻略,都市。海鵬灣樣板房名流鑒賞會 目的：新品發(fā)布，客戶體驗，以最豪華的樣板房完美展示引爆市場 地 點：售樓處 參加人員：部分已成交業(yè)主、誠意客戶、特邀媒體記者、社會名流； 活動方式： 1、人數(shù)控制在每天200人內(nèi)，提前預(yù)約席位； 2、在樣板房參觀、酒會； 3、放禮花、禮炮等，引起全城關(guān)注。,后期服務(wù)3,核心理念,銷 售2,蓄 水1,核心競爭力與理念貫穿項目銷售始終,媒體展現(xiàn),推廣中注重戶外資源的有效覆蓋，占領(lǐng)戶外就是占領(lǐng)市場， 在區(qū)域內(nèi)主干道、重要路口設(shè)立項目戶外指引系統(tǒng)