第二章 商標(biāo)與品牌.ppt

1、,第二章 商標(biāo)與品牌,標(biāo)志設(shè)計(jì) 趙海如,2.1 關(guān)于商標(biāo),企業(yè)所生產(chǎn)的商品標(biāo)志叫做商標(biāo)。 商品的特定標(biāo)記、符號(hào) 是生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的保證，是消費(fèi)者識(shí)別商品的依據(jù) 是樹立企業(yè)形象和信譽(yù)，廣告宣傳促銷、開展行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力資產(chǎn)，這個(gè)無形資產(chǎn)甚至超過企業(yè)有形資產(chǎn)的數(shù)倍。 優(yōu)秀的標(biāo)志應(yīng)具備的特征：,（1）標(biāo)明產(chǎn)品的來源，體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)特色和產(chǎn)品屬性，表現(xiàn)產(chǎn)品品，取得消費(fèi)者信任。 （2）具有造型簡(jiǎn)練、形象明快、容易識(shí)記的特點(diǎn)，能夠突出產(chǎn)品的不同點(diǎn)，并受到法律保護(hù)。,2.1 關(guān)于商標(biāo),TM、標(biāo)記 為英trade mark 的縮寫，標(biāo)明該標(biāo)志是作為商標(biāo)使用。而是英文register的縮寫，標(biāo)明本標(biāo)志是已注冊(cè)的商標(biāo)，

2、享有商標(biāo)專用權(quán)。,（1）形象 （2）名稱 （3）色彩,商標(biāo)有三方面構(gòu)成,2.1 關(guān)于商標(biāo),寓意宏偉壯麗：長(zhǎng)城牌、珠江牌 商品功效獲取材：資生堂（至哉坤元，萬(wàn)物資生） 以動(dòng)植物命名：紅蜻蜓牌、熊貓牌 以數(shù)字、圖形符號(hào)命名：999牌、三菱牌 歷史名人，名勝經(jīng)典：李寧牌、黃鶴樓牌 場(chǎng)名或者公司名字：松下、索尼、海爾、方正,2.2.1 商標(biāo)的名稱,中國(guó)商標(biāo)名稱是由漢字結(jié)構(gòu)后，加一個(gè)“牌”字，稱為牌名。牌名決定商標(biāo)的讀音、是語(yǔ)言符號(hào)。同時(shí)商品牌名決定商標(biāo)的圖形設(shè)計(jì)。,2.1 關(guān)于商標(biāo),任何藝術(shù)表現(xiàn)形式都有它的特性，當(dāng)商標(biāo)反映商品特性時(shí)，該商標(biāo)才是有用的商標(biāo)。 商標(biāo)必須準(zhǔn)確傳遞商品信息，個(gè)性鮮明，簡(jiǎn)單明快

3、,（1）信息化 商標(biāo)的信息化要求商標(biāo)形象與傳達(dá)信息的指向性明確清晰，企業(yè)名稱和品牌不應(yīng)該跟其它概念個(gè)具體事物相混淆。 還應(yīng)注意采用簡(jiǎn)潔明快的圖形，新穎的視覺形象，以探求標(biāo)志的最佳表現(xiàn)形式。重點(diǎn)突出一個(gè)信息方向，才能使觀眾朝指定的信息 方向集中，從而突出同一產(chǎn)品中的唯一性。,2.2.1 商標(biāo)的特征,2.1 關(guān)于商標(biāo),（2）個(gè)性化 商標(biāo)造型藝術(shù)的特點(diǎn)之一就是引人注目，易識(shí)別，應(yīng)具有區(qū)別于其它商標(biāo)的個(gè)性。,2.2.1 商標(biāo)的特征,（3）抽象化 商標(biāo)名稱和形象的抽象化。 抽象化的商標(biāo)應(yīng)在切合商品信息內(nèi)容的基礎(chǔ)之上，通過形象的變化，來強(qiáng)化抽象的視覺表達(dá)過程。抽象是對(duì)具象想象的高度概括與深化。易識(shí)別，應(yīng)具

4、有區(qū)別于其它商標(biāo)的個(gè)性。 現(xiàn)代商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)該以發(fā)展的眼光和開拓的思維去創(chuàng)作，注意產(chǎn)品名稱的字音字意的觀感形式。,例如高露潔、思科、宜家、美的、依云等商標(biāo)，既有抽象圖形的特征，也符合字義悅?cè)?、字音?yōu)美動(dòng)聽的特點(diǎn)。,2.2 關(guān)于品牌,2.2.1 品牌的定義,廣告大師奧格威對(duì)品牌的定義 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品屬性、名稱、價(jià)格、歷史、文化、聲譽(yù)、品質(zhì)、包裝、廣告風(fēng)格等方面留給消費(fèi)者的印象的綜合體。 商標(biāo)是品牌的載體，由于大眾對(duì)品牌的狹義理解，往往將商標(biāo)等同于品牌。 可口可樂的品牌價(jià)值是其有形資產(chǎn)的好幾倍。,按國(guó)際商標(biāo)局統(tǒng)計(jì)的權(quán)威資料顯示，經(jīng)過在全世界范圍內(nèi)5000個(gè)最杰出的商標(biāo)中調(diào)查分析結(jié)果

5、。,2.2 關(guān)于品牌,2.2.2 品牌的功能,（1）識(shí)別功能 是品牌最基本最原始的功能。 （2）增值功能 品牌作為一種無形資產(chǎn)，它本身可以作為商品被買賣。隨著品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的提高，品牌的價(jià)值也隨之增長(zhǎng)。在全球100家最具有價(jià)值的品牌中，可口可樂位居榜首，品牌價(jià)值為667億美元。 （3）促銷功能 由于品牌是品質(zhì)、檔次的象征，消費(fèi)者往往依照品牌選擇產(chǎn)品。,2.2 關(guān)于品牌,2.2.2 品牌的功能,（4）保護(hù)企業(yè)以及消費(fèi)者的功能 由于品牌具有專用性特征，品牌商標(biāo)注冊(cè)后受到法律的保護(hù)。消費(fèi)者在遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)也可以溯本求源，追究品牌經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任，依法尋求索賠。,2.2 關(guān)于品牌,2.2.3 品牌的分類,（1）大眾品牌和奢侈品牌 （2）企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌 （3）長(zhǎng)期品牌和短期品牌 （4）母品牌和子品牌 （5）品牌的更新,CIS的主要含義是：將企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)理念，統(tǒng)一設(shè)計(jì)， 利用整體表達(dá)體系（尤其是視覺表達(dá)系統(tǒng)），傳達(dá)給企 業(yè)內(nèi)部與公眾，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，以形成 良好的企業(yè)印象，最終促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。,CIS,Corporate Identity System,一個(gè)企業(yè)為了獲得社會(huì)的理解和信任，將企業(yè)的宗旨 和產(chǎn)品所包含的文化內(nèi)涵傳達(dá)給公眾，建立的一套形 象系統(tǒng)。,CI,Corporate Identity 企業(yè)識(shí)別,CIS,M