戰(zhàn)略管理大綱簡版(PPT 97頁).ppt

1、,用 真誠、辛勤和智慧 播種 理想、希望和輝煌,主講人: 金占明清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授 博士 博士生導(dǎo)師郵編 100084 電話 (010)62789877E-mail:,戰(zhàn) 略 管 理,戰(zhàn)略是什么？常常引起人們困惑的問題,業(yè)務(wù)是什么？應(yīng)該是什么？為什么？ 做什么？如何做？由誰做？ 我們?cè)谀模肯肴ツ?？怎么去?使命、遠(yuǎn)景與執(zhí)行的關(guān)系？ 戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)系？ 命運(yùn)、機(jī)遇與戰(zhàn)略的關(guān)系？ 企業(yè)戰(zhàn)略與職能策略的關(guān)系？,關(guān)于戰(zhàn)略推動(dòng)力的假定和不同戰(zhàn)略視角的區(qū)別比較（如表）,艾麗斯問道：“請(qǐng)你告訴我，從這里可以去哪兒？”貓回答：“這要看你想去哪兒”。 美國金子20英尺兩倍,制定企業(yè)戰(zhàn)略的必要性 20-

2、30年代生產(chǎn) 40-50年代銷售 60-70年代營銷 80年代以后戰(zhàn)略,第一講 企業(yè)戰(zhàn)略的概念形成與發(fā)展 一概念和特征 （一）概念 1. 安德魯斯的定義 2. 魁因的定義 3. 安紹夫的定義 4. 明茨博格的定義,5. 企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)以未來為主導(dǎo)，為求得生存發(fā)展而做出的有關(guān)全局的策劃和謀略。 以未來為主導(dǎo) 在經(jīng)營活動(dòng)之前 有目的有意識(shí)地開發(fā) 建立強(qiáng)大而靈活的態(tài)勢(shì) 適當(dāng)?shù)囟ㄎ?是一種觀念,圖4-5 一個(gè)人的個(gè)性由以下一些因素決定,擁有突出而鮮明的個(gè)性的前提是使這三個(gè)方面完美結(jié)合,圖4-6 一個(gè)公司的個(gè)性特征取決于以下因素,2,1,3,公司的自我認(rèn)知,公司所期望的認(rèn)知,市場(chǎng)認(rèn)知,圖1-1 內(nèi)部的公

3、司形象與外部的公司形象對(duì)公司個(gè)性特征的全面描繪,圖1-2品牌精神模型,價(jià)值,產(chǎn)品：沒有任何“附加價(jià)值”的一般產(chǎn)品僅具備一些普遍要素 概念化品牌：在情感價(jià)值的基礎(chǔ)上而非產(chǎn)品資產(chǎn)的基礎(chǔ)上得以運(yùn)行的品牌 公司理念：與一個(gè)整體運(yùn)作完全一致和和諧的公司相融合的品牌 品牌文化：在消費(fèi)者心中占有十分強(qiáng)大的地位，以至于消費(fèi)者將其等同于其所代表的功能的品牌 品牌精神：這是品牌的最終境界對(duì)于消費(fèi)者來講，這種品牌就是一種必須的選擇，就是一種信仰。,圖品牌地位越穩(wěn)固，品牌等級(jí)就越寬,最終的品牌等級(jí),品牌精神,品牌文化,公司理念化品牌,概念化品牌,產(chǎn)品,參與性價(jià)值,高品牌等級(jí),中度品牌等級(jí),低品牌等級(jí),無發(fā)展的品牌等級(jí)

4、,圖4-12 品牌參與程度,高參與度,低參與度,品牌精神,公司理念化品牌,品牌文化,理念化品牌,產(chǎn)品,Body Shop,迪斯尼,可口可樂,耐克,硬石咖啡,微軟,哈雷太子,法拉利,高露潔,斯沃琪,施樂,阿賈克斯,殼派石油,三菱,佳能,菲力浦,貝納通,Jet,Dial a Cab,圖3-9 品牌精神,Body Shop,護(hù)理化妝品,哈雷太子,迪斯尼,可口可樂,耐克,麥當(dāng)勞,硬石咖啡,搖滾,世界新聞先導(dǎo),美國生活方式,勝利,自由,家庭價(jià)值,商人航空,家庭價(jià)值,運(yùn)動(dòng)用品,快餐,航空運(yùn)輸,漫畫,摩托車,化妝品,飲食,新聞,可樂,圖4-4 價(jià)值增長的管理發(fā)展模型,產(chǎn)品,遠(yuǎn)景,使命,體系,體系,體系,承諾

5、與責(zé)任,承諾,行動(dòng),產(chǎn)品 我們實(shí)際在銷售什么產(chǎn)品,使命 我們生存的基石，我們向市場(chǎng)提供的價(jià)值是什么？,遠(yuǎn)景 指路的明星。我們的目標(biāo)是什么？,公司精神 將組織團(tuán)結(jié)和凝聚在使命和遠(yuǎn)景周圍的一套價(jià)值觀,體系 保證精神能夠得以有效實(shí)施的準(zhǔn)則,承諾與責(zé)任 組織理解使命。愿意并履行使命的保證,行動(dòng) 保證公司在市場(chǎng)中的運(yùn)作能夠想理想的方向進(jìn)行,VISION,A,B,C,D,E,F,G,利潤是生存的必要條件，但利潤不是目的。利潤就像人體所需要的氧氣 食物 水和血液一樣，這些東西不是生命的目的。但是，沒有它們，就沒有生命。 人活著需要吃飯，但活著不是為了吃飯。喬治 默克二世在50年說 要牢記藥品旨在救人，不在求

6、利，但利潤會(huì)隨之而來，如果我們記住這一點(diǎn)，就絕不會(huì)沒有利潤，記得越清楚，利潤就越大。（返回上屏）,（二）、特征: 全局性 長期性和相對(duì)穩(wěn)定性 風(fēng)險(xiǎn)性 戰(zhàn)略與策略的“金三角”,術(shù),勢(shì),時(shí),（三） 演變的趨勢(shì)： 過去的計(jì)劃和指標(biāo)未來的變化和挑戰(zhàn) 中上層最高層 盲目樂觀危機(jī)意識(shí) 亞計(jì)劃的合并和折衷整體和全局把握 靜態(tài)的數(shù)量指標(biāo)動(dòng)態(tài)的哲學(xué)思想和 戰(zhàn)略意向,未來不在過去的延長線上,在通用電氣傳奇一書中：,韋爾奇不用詳盡的戰(zhàn)略性規(guī)劃指導(dǎo)業(yè)務(wù)少數(shù)明確的目標(biāo)下級(jí)會(huì)找到機(jī)會(huì)克勞塞維絲認(rèn)為詳盡的計(jì)劃通常會(huì)失敗。 吉姆 諾斯特龍斯坦福大學(xué)商學(xué)院諾世全的店員穿過的衣服退貨如何辦吉姆 諾斯特說不知道但認(rèn)為店員會(huì)做,雙方

7、對(duì)抗多點(diǎn)競爭 你死我活合作雙贏（猴與狼共生） 硬軟,為什么要制定企業(yè)戰(zhàn)略 1. 戰(zhàn)略對(duì)成功的影響 2. 戰(zhàn)略的多重作用,1,2,4,3,Im ill. Wu,wu,方案,1,方案,2,方案,3,方案 Good Bye, the World,4,安濃乃慕斯 令事情發(fā)生者 觀望事情發(fā)生者 驚訝于已發(fā)生事情者,二 企業(yè)戰(zhàn)略究竟是怎樣形成的？ 自然選擇 邏輯漸進(jìn) 文化 政治 想象 綜合,三、戰(zhàn)略管理過程,我們追求一個(gè)個(gè)瞬間的精彩 我們更追求真理的永恒,5. 入世后，制造與分銷將更加集中,明天,今天,只有10%的組織實(shí)施他們的戰(zhàn)略,圖表1.2實(shí)施戰(zhàn)略的障礙,第三講 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化分析,一 基本

8、結(jié)構(gòu)原理,二 潛在的進(jìn)入者分析 1 進(jìn)入來源（新產(chǎn)品：電褥子，照 相機(jī)閃光燈，熒光燈管，黑夜看電影。新企業(yè)）,2 進(jìn)入障礙及其主要來源 （1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng),（2）差異化 （3）資金需求 （4）專利和專有技術(shù) （5）分銷 （6）政府 （7）其它來源（長期合同，首創(chuàng)品牌）,三 、 供應(yīng)者分析,（一）、作為對(duì)手的供應(yīng)者 （二）、作為合作伙伴的供應(yīng)者 （三）、供應(yīng)商的管理,四 、 現(xiàn)有競爭者間的抗衡,（一）、了解競爭對(duì)手的職能戰(zhàn)略 1. 產(chǎn)品研究和開發(fā) 2. 制造 3. 采購 4. 市場(chǎng) 5. 批發(fā)渠道和銷售 6. 服務(wù) 7. 財(cái)務(wù)管理,（二）、了解競爭者的個(gè)性,1. 競爭者的目標(biāo) 2. 公司的投資歷

9、史,3. 競爭者的戰(zhàn)略 4. 成功和失敗的歷史 5. 公司所有權(quán) 6. 理事會(huì) 7. 主要管理者,（三）、產(chǎn)生激烈競爭的因素,1. 眾多或勢(shì)均力敵的競爭者 2. 工業(yè)增長緩慢 3. 固定成本或庫存成本高 4. 缺少產(chǎn)品差別化或缺少轉(zhuǎn)換成本 5. 生產(chǎn)能力的大幅度提高 6. 退出障礙,（四）抗衡的轉(zhuǎn)變和退出、進(jìn)入障礙,（五）、競爭對(duì)手選擇,1. 增加競爭優(yōu)勢(shì) 2. 改善當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 3. 協(xié)助市場(chǎng)開發(fā) 4. 扼制進(jìn)入 5. “好”競爭對(duì)手有哪些特征？,替代分析（不列巔百科全書的沉沒）,1990年銷售額達(dá)到頂峰，十年后，在美國下降了80%以上小小的貌不驚人的光盤。一部紙質(zhì)的不列巔百科全書1500-

10、2200美元，光盤版的50-70美元,六、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下 5 力的變化,1 供應(yīng)商的議價(jià)能力 +采用標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的比例增加，替代性增強(qiáng)。 - 低的進(jìn)入壁壘使競爭者數(shù)目增加，增加供應(yīng)商議價(jià)力 - 供應(yīng)商有機(jī)會(huì)接觸更多顧客，采購數(shù)量和金額不重要 - 互聯(lián)網(wǎng)使供應(yīng)商直接到達(dá)顧客，減少了中間環(huán)節(jié)，分 銷商議價(jià)能力減弱。 - 所有公司都能通過互聯(lián)網(wǎng)采購和虛擬交易市場(chǎng)找到供應(yīng)商，企業(yè)不具有特別的渠道優(yōu)勢(shì),2 當(dāng)前競爭強(qiáng)度 - 企業(yè)很難保持差異性，轉(zhuǎn)換成本降低。 - 將競爭的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向價(jià)格。 - 地理意義上的市場(chǎng)范圍擴(kuò)大導(dǎo)致競爭者的數(shù)目增加。 - 成本結(jié)構(gòu)中可變成本的比例降低，企業(yè)銷售更多產(chǎn)品收回固定成本的壓力變大，

11、企業(yè)價(jià)格打折的傾向性更強(qiáng)。,3 采購者議價(jià)能力 （1）中間商的議價(jià)能力 + 取消了中間渠道或提高了對(duì)傳統(tǒng)渠道商的議價(jià) 能力。 （2）最終用戶的議價(jià)能力 - 易于收集有關(guān)產(chǎn)品和銷售商的信息，議價(jià)能力增強(qiáng)。 - 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，轉(zhuǎn)換成本降低。,替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅 + 由于整個(gè)行業(yè)效率提高，相對(duì)傳統(tǒng)替代品的競爭優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)。 - 互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展產(chǎn)生了新的替代威脅。,5 進(jìn)入壁壘 - 對(duì)銷售隊(duì)伍，分銷渠道和存貨需求的減少降低了進(jìn)入壁壘。 - 互聯(lián)網(wǎng)的統(tǒng)一性和開放性使企業(yè)的經(jīng)營方式很容易被新進(jìn)入者所模仿。,第四講 組織的資源、戰(zhàn)略能力和競爭地位分析,一 資源和能力,二 市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位分析,1. 波

12、士頓咨詢公司的成長-份額矩陣。,2. 通用電氣公司多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營組合矩陣,3. 市場(chǎng)份額矩陣在經(jīng)營戰(zhàn)略分析中的應(yīng)用,本田的戰(zhàn)略：世界級(jí)的發(fā)動(dòng)機(jī) 發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù) 摩托車 汽車 割草機(jī) 鏈鋸 佳能 光學(xué)技術(shù) 平板印刷設(shè)備 照相機(jī) 復(fù)印機(jī) 夏普 光電技術(shù) 計(jì)算器 微波爐 光盤 顯示器 攝象機(jī) 飛行座艙,北方電信 數(shù)字開關(guān)軟件 混合模擬數(shù)字開關(guān) 組合辦公室開關(guān) PBX 3M 集合物化學(xué) 涂層 粘合劑 投影儀 收錄機(jī) 軟盤 光盤 即時(shí)貼 膠帶 砂紙,驅(qū)動(dòng)力戰(zhàn)略的發(fā)動(dòng)機(jī),產(chǎn)品導(dǎo)向的戰(zhàn)略 一個(gè)追求產(chǎn)品導(dǎo)向戰(zhàn)略的公司有目的地限制它的戰(zhàn)略在某個(gè)單一產(chǎn)品和其系列上。 例如可口可樂軟飲料、波音飛機(jī)、米琪林輪胎； 卡特皮

13、勒公司在20世紀(jì)6070年代，推出了幾十種競爭者難以模仿的推土機(jī)械，成為行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者，但后來收購了許多公司，偏離了產(chǎn)品導(dǎo)向原則，結(jié)果被競爭對(duì)手Komatsu趕上，領(lǐng)導(dǎo)地位也被動(dòng)搖。,用戶/客戶導(dǎo)向的戰(zhàn)略 一個(gè)追求用戶/客戶導(dǎo)向戰(zhàn)略的公司有目的地限定自己的戰(zhàn)略在希望的客戶或用戶（人）群上。 例如強(qiáng)生公司（醫(yī)生、護(hù)士、病人、母親）、AARP50歲以上的成人、花花公子男人用品 強(qiáng)生和寶潔公司，兩個(gè)用戶導(dǎo)向的公司每年為了測(cè)定用戶的喜好、習(xí)慣和總數(shù)方面的變化所作的訪問和調(diào)查都在競爭者之前，因此能比競爭者更快地調(diào)節(jié)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。另一個(gè)最優(yōu)領(lǐng)域是用戶忠誠度，強(qiáng)生通過贏取部分用戶的“信任”來積累用戶忠誠度。,市場(chǎng)

14、導(dǎo)向的戰(zhàn)略 一個(gè)追求市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的公司有目的地限定自己的戰(zhàn)略在希望的市場(chǎng)份額或銷售方式上。 例如美國醫(yī)院供給品公司現(xiàn)為Allegiance 迪斯尼的理念整個(gè)家庭的娛樂 技術(shù)導(dǎo)向的戰(zhàn)略 一個(gè)技術(shù)導(dǎo)向的公司扎根于一些基礎(chǔ)的、艱深的技術(shù)，如化學(xué)、物理或其他軟技術(shù)技能或?qū)I(yè)知識(shí)。 例如杜邦化工、3M聚合物、英特爾微處理器 輝瑞公司在20世紀(jì)80年代初只是一個(gè)中流公司，當(dāng)時(shí)提出的公司愿景：讓輝瑞成為世界上“最好的處方藥制造商”，將研發(fā)費(fèi)用從8%增加到14%，繼任者繼續(xù)執(zhí)行這一戰(zhàn)略，8年內(nèi)又將研發(fā)費(fèi)用增加了3倍，因此獲得了驚人的收益，1998年收入超過130億美元，利潤26億美元，8年內(nèi)銷售翻了一番，利潤

15、增加3倍，股票價(jià)格增加8倍。,生產(chǎn)能力導(dǎo)向戰(zhàn)略 一個(gè)生產(chǎn)能力導(dǎo)向的公司在其生產(chǎn)設(shè)備方面投入了大量的資金。 一個(gè)生產(chǎn)能力導(dǎo)向的公司在其生產(chǎn)過程中融入了公司的特色，使它能夠制造競爭者很難模仿的產(chǎn)品。 例如造紙業(yè)的美德（Mead）和鋼鐵行業(yè)的AK鋼鐵公司。兩家公司都在其生產(chǎn)設(shè)備上投入巨額資金，所以他們希望機(jī)器跑得越多越好。造紙業(yè)的大多數(shù)公司都賠錢，但美德全力以赴提高生產(chǎn)率，降低成本，這一戰(zhàn)略獲得了成功，1998年，美德在將近40億美元的收入中獲利1.5億美元，是行業(yè)中最好的公司。,銷售或營銷方式導(dǎo)向戰(zhàn)略 一個(gè)銷售或營銷方式導(dǎo)向的公司擁有一個(gè)鮮明的銷售方式，他所追求的所有機(jī)會(huì)必須利用這個(gè)特點(diǎn)。 比如上

16、門銷售公司雅芳、玫凱琳和安利、直銷式公司戴爾、通過目錄銷售的公司L.L.Bean和Lands End、通過網(wǎng)絡(luò)銷售亞馬遜 戴爾計(jì)算機(jī)公司，它的電話銷售代理網(wǎng)絡(luò)是最有成效的，并且已經(jīng)將這個(gè)客戶-友好的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)上。,配送方法導(dǎo)向的戰(zhàn)略 一個(gè)配送方法導(dǎo)向的公司有一個(gè)鮮明的特點(diǎn)，從一個(gè)地方向另一個(gè)地方運(yùn)輸有形或無形產(chǎn)品。如沃爾瑪商場(chǎng)、聯(lián)邦快遞、家居倉庫 聯(lián)邦快遞從小型卡車到飛機(jī)到另一端的小型卡車的配送體系使得公司可以接受系統(tǒng)能夠處理的各種規(guī)格的包裹 沃爾瑪?shù)呐渌拖到y(tǒng)是在中心倉庫附近設(shè)置1012個(gè)商店，這樣可以隨時(shí)為商店供應(yīng)所需商品。,自然資源導(dǎo)向的戰(zhàn)略 一個(gè)開采石油、天然氣、黃金、礦石、木材和

17、其他資源的公司可以說是追求天然資源導(dǎo)向的。例如埃克森、殼牌等 規(guī)?；蛟鲩L導(dǎo)向的戰(zhàn)略 一個(gè)以規(guī)?；蛟鲩L導(dǎo)向的公司通常是各種不同業(yè)務(wù)的組合體，它唯一的目標(biāo)是追求規(guī)模和增長。 回報(bào)或利潤導(dǎo)向的戰(zhàn)略 一個(gè)重視回報(bào)和利潤的公司，其重點(diǎn)是各種不同業(yè)務(wù)組合體。,你的戰(zhàn)略受“綏比綜合癥”的困擾嗎？ 電影綏比一個(gè)有多重特性的女人每天早上醒來時(shí)不知道她到底是誰。 如果公司有多重戰(zhàn)略重點(diǎn)，并且同等重要，公司就會(huì)發(fā)展成多重特性的公司，結(jié)果自己也無法忍受。 你的戰(zhàn)略受到“精神分裂癥”的困擾嗎？ 若公司不能有多重業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，則找兩個(gè)同等重要的方面“精神分裂” 利潤不是公司的唯一目標(biāo)嗎？ 人吃飯才能活不吃飯會(huì)死去但生活的

18、目的不是吃飯，一定有另外的理想 大多數(shù)公司有不同于賺錢的目標(biāo)公司不能盈利就會(huì)倒閉利潤是戰(zhàn)略工作的結(jié)果，不是它的目的。 戰(zhàn)略是否服從達(dá)爾文主義 每個(gè)戰(zhàn)略是否要進(jìn)化？ 一個(gè)好的戰(zhàn)略會(huì)一直有效和保持下去,第五講 文化與所有利益相關(guān)者的期望,一 文化分析,霍夫斯蒂德的研究： 1 權(quán)力距離 2 對(duì)不確定性的逃避程度 3 集體/個(gè)人 4 陽剛/嬌柔,中西方文化的差異： 1 坦率/老成 2 家庭/社會(huì) 3 責(zé)任主體：明確/模糊 4 認(rèn)知方式：局部整體 整體局部,文化比較,清華 科學(xué)精神 未名湖有什么了不起，除了能淹死詩人，還能干什么？“荷塘月色”很美，在無數(shù)次對(duì)抗賽中，你們贏過幾回。 實(shí)干家與工程師的搖籃 天生務(wù)實(shí),北大 人文主義 你們有未名湖嗎？ 你們連跑步都喊口號(hào) 沒有比你們更乏味的了。 思想家和革命家的圣地 富于民主與科學(xué)，犧牲精神,文化比較,清華 科學(xué)精神 踏實(shí)肯干，緊張沉穩(wěn) 傻子 斯巴達(dá) 苦修者 自我中心者 謙虛謹(jǐn)慎 清華如李白,北大 人文主義 激進(jìn)抗?fàn)帲錆M朝氣 瘋子 雅典 是北大人天生抗拒做官嗎？不是，是過早的爆發(fā)，使他們?cè)谟龅角啻旱捻旤c(diǎn)之前就耗盡了心靈的功能，甚至未老失衰，這是北大人至死不悟的悲劇。 獨(dú)傲清高 北大如杜甫,永遠(yuǎn)的清華魅力,難忘的北大情結(jié),蝎子與青蛙 孫悟空的金箍咒怎么不見了,第六講 企業(yè)的一般戰(zhàn)略,一 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,（一）、概