廣告媒體研究十二.ppt

1、廣告媒體研究,江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 廣告學(xué)系 karon001 2020年9月9日1時(shí)27分,媒體策略,廣告目標(biāo)VS媒體目標(biāo),我們?cè)鯓舆_(dá)到目標(biāo) ? 媒體目標(biāo),目標(biāo) 競爭品牌的狀況,認(rèn)知到人口層面的趨勢和改變,因?yàn)槎鄶?shù)人口的輪廓在不斷改變, 隨著社會(huì)宏觀環(huán)境的變化，我們需要對(duì)每一時(shí)代的人口輪廓有更清楚的理解 必須認(rèn)知到正在改變的趨勢,同時(shí)明白這些改變的重要性, 看它們是如何對(duì)廣告帶來沖擊的,例：變量與市場影響,出生率 尿布廠商 年齡結(jié)構(gòu) 保險(xiǎn)公司 收入水平 信用卡公司 文化水平 印刷業(yè) 社會(huì)學(xué)的/生活方式便利/方便產(chǎn)品,把專業(yè)知識(shí)/概念放在日常使用中,認(rèn)識(shí)到人口層面與社會(huì)心理層面所發(fā)生改變的位置 回顧策

2、略,確保你不是在用古老的目標(biāo)和人口層面數(shù)據(jù) 尋找市場數(shù)據(jù),真實(shí)的反映現(xiàn)有的市場狀況 鼓勵(lì)質(zhì)化的市場調(diào)研,挑戰(zhàn)調(diào)研者，發(fā)掘更深、更廣的人口層面分析,。擁有最佳的市場數(shù)據(jù)就擁有了最佳的市場策略 運(yùn)用媒介調(diào)研,找出不同目標(biāo)在產(chǎn)品與媒體上的消費(fèi)量,學(xué)習(xí)我們客戶的業(yè)務(wù), 學(xué)習(xí)市場目標(biāo)的新方向 更多的創(chuàng)意及媒體策略實(shí)驗(yàn),：消費(fèi)者是分不同層面的, 有效的傳遞訊息予你所設(shè)訂的目標(biāo)比單一大面積覆蓋,效果更好 準(zhǔn)備付出多一點(diǎn)的投資,覆蓋一小部分特定的目標(biāo)對(duì)象,而他們對(duì)你的業(yè)務(wù)是有發(fā)展價(jià)值的 留心身邊的改變,與時(shí)俱進(jìn),把專業(yè)知識(shí)/概念放在日常使用中,描繪,當(dāng)識(shí)別及定義目標(biāo)群的人口層面后（包括心理與行為）便可著手于整

3、體溝通策略 特征效果 人口層面 媒體策略( 排期,到達(dá)率,頻次) 心理層面 媒體選擇 生活方式 規(guī)劃 戰(zhàn)術(shù) 創(chuàng)意策略及執(zhí)行 公關(guān),活動(dòng)等,信用卡,X品牌,使用頻率,中量,輕量,重量,使用頻率,休閑逛街,購物習(xí)慣,娛樂,產(chǎn)品,旅游,娛樂,旅行,產(chǎn)品,購物消費(fèi),業(yè)余愛好,財(cái)政,電視 廣播 電影院 Karaoke 唱片 /激光 VCR 頻率 俱樂部 會(huì)員資格 自己帶子 租金 -商業(yè) -私人的 -在家 -質(zhì)量休息. -旅館 -消費(fèi),旅行 郊外 飛行次數(shù)s 旅游套裝 旅行社 航空公司 班級(jí) 免稅點(diǎn)購物 旅館,煙酒類 家具 照相機(jī) 汽車 耐用產(chǎn)品 化妝品 衣服 贈(zèng)品禮物 珠寶首飾 手表,購物中心 百貨公司

4、 連鎖店 超級(jí)市場 購買頻率,俱樂部會(huì)員 音樂 攝影 閱讀 運(yùn)動(dòng),銀行 投資 黃金 地產(chǎn),1.運(yùn)動(dòng),賽馬 高爾夫球 網(wǎng)球運(yùn)動(dòng),2.音樂,3.影碟片,歌劇 收聽廣播,自己帶子 租 頻率,啟示 報(bào)紙專欄 雜志類型 電視節(jié)目類型 特殊電視節(jié)目 贊助,音樂會(huì)/演唱會(huì) 特殊電視節(jié)目 贊助者 廣播頻道 廣播節(jié)目,電視收看習(xí)慣 節(jié)目類型 時(shí)段選擇,生活習(xí)慣與媒體使用,生活習(xí)慣與媒體使用,4.投資,5.購物中心,股票 人壽保險(xiǎn),頻率 場所,心理差異 報(bào)紙專欄 雜志類型,購物模式 戶外觀眾 地鐵及站的選擇,目標(biāo)對(duì)象的資料來源,Microscope產(chǎn)品與服務(wù) 使用與態(tài)度分析,Usage 注意樣本大小.當(dāng)樣本太少的

5、時(shí)候要小心處理 要知道調(diào)研本身所用的方法: -問卷設(shè)計(jì)和調(diào)查的時(shí)間 -問題的設(shè)置形式; -樣本的組合模型 要知道不是所有的人口層面都會(huì)在媒介調(diào)研上有所覆蓋 要懂得媒介調(diào)研中所定義的人口層面. 如:什么是主婦? 一個(gè)家庭戶代表什么? 考慮使用量與使用者數(shù)據(jù)中的差異. 記得所有調(diào)研都是歷史的數(shù)據(jù); 市場是動(dòng)態(tài).我們需要的是策劃未來,相關(guān)數(shù)據(jù),相關(guān)數(shù)據(jù),相關(guān)數(shù)據(jù),相關(guān)數(shù)據(jù),相關(guān)數(shù)據(jù),媒介目標(biāo)確定過程（以嬰兒谷類食品為例）,有0-3歲小孩的母親,有0-2歲小孩的母親,電視 25-34歲的家庭主婦,平面 有0-2歲小孩的母親,母親,73% 家庭主婦 77% 25-34歲 54% 25-34歲的家庭主婦,

6、加上小孩的 參數(shù),調(diào)研過濾,人口層面,購買目標(biāo),最接近的調(diào)研數(shù)據(jù),媒介目標(biāo)確定過程 （以嬰兒谷類食品為例）,已有 0-2歲小孩的母親,購物的 決策者,已婚 25-49歲的女士 家庭收入RMB 1k+,參數(shù) 性別 婚姻狀態(tài) 家庭收入 年齡,85% 已婚,47% 兼職主婦37% 全職主婦,理由 男性較少煮食 已婚女士有更大傾向煮食 購買者偏向中、高收入層 年齡在25-49歲之間,理由 電視調(diào)研里沒有已婚的參數(shù),媒介目標(biāo)確定過程 （以嬰兒谷類食品為例）,留意一些人口層面及心理層面的特征,它可能是很重要的啟示 不要選擇太多的范疇,不要超于4種 要明確不同重要性的目標(biāo) 主要目標(biāo) 次要目標(biāo) 考慮如何評(píng)估不

7、同目標(biāo)的重要性 到達(dá)率復(fù)核 加權(quán)方法 次要媒體接觸次要目標(biāo) 特別時(shí)間要求 額外預(yù)算,媒介目標(biāo)確定過程 （以嬰兒谷類食品為例）,測量尺度 ?,目標(biāo) 1.主要 2.次要 3.再次要,描繪 ? ?,定義 ? ?,技術(shù) 加權(quán) 總印象 到達(dá)率復(fù)核,計(jì)劃啟示 次要媒體 額外預(yù)算 其它溝通工具 (PR),媒介目標(biāo)確定過程 （以嬰兒谷類食品為例）,加權(quán) CDI & BDI 另一個(gè)方法是利用加權(quán)的 BDI & CDI 來形成一個(gè)新的指數(shù),這個(gè)新指數(shù)可配合市場目標(biāo),在CDI&BDI有不同重要性的時(shí)候使用 舉例 CDI:BDI 市場目標(biāo)CDI:BDI WeightsWTD Index 1.增加銷售165:13050

8、:50 (165*0.5)+(130*0.5)=148 2.增加銷售165:13080:20 (165*0.8)+(130*0.2)=158 3.鞏固份額 165:13033:67 (165*0.33)+(130*0.67)=143,到達(dá)率,雜志 A 節(jié)目B 總?cè)丝?到達(dá)率% 到達(dá)人口到達(dá)率% 到達(dá)人口 男女20+ 250,0007 16,300 7 17,700 男20+150,0008 11,300 8 12,500 女20+100,0005 5,000 5 5,200,總印象-舉例 目標(biāo):男女20+ 雜志 A 節(jié)目B 到達(dá)人口 次數(shù)總印象到達(dá)人口 次數(shù)總印象 男女 16,300 348,

9、90017,700 588,500 男11,300 333,90012,500 562,500 女 5,000 315,0005,200 5 26,000,總印象比例 目標(biāo):男女20+ 雜志 A節(jié)目B總印象比例 總印象總印象 男女 48,90088,500137,400100% 男33,90062,500 96,400 70% 女15,00026,000 41,000 30%,總印象比例比較 目標(biāo)計(jì)劃A計(jì)劃B 計(jì)劃C 男72% 70% 50% 40% 女28% 30% 50% 60% 目標(biāo)計(jì)劃A計(jì)劃B 計(jì)劃C 20 yrs10% 5% 15% 30% 20-2515% 20% 15% 10%

10、25-3550% 55% 40% 25% 35+25% 20% 30% 35%,決定總印象目標(biāo)或加權(quán)的考慮因素,市場目標(biāo),品類 現(xiàn)有品牌 競爭者,使用量 使用人數(shù),重量 中量 低量,年齡 性別 收入 其它,競爭對(duì)手的 總印象 比例,1.尋找 新消費(fèi)者,2.維持既 有消費(fèi)者,目標(biāo),消費(fèi)者,既有,潛在,既有,競爭品牌 68.8%,多品牌 2.6%,新置業(yè)家庭 +3.8%,非用家 +37%,SHELL +31%,中國人:馬來人 17:83,中國人:馬來人 55:45,偏向 -中國人 -城市,偏向 -馬來人 -農(nóng)村,中國人:馬來人 53:47,城市:農(nóng)村 54:46,城市:農(nóng)村 41:59,城市:農(nóng)村 58:42,目標(biāo)群,家庭主婦30+ 中國人:馬來人 40:60 城市:農(nóng)村 45:55,目標(biāo)對(duì)象,目標(biāo)對(duì)象定義（運(yùn)通卡）,提示,不要混淆消費(fèi)者目標(biāo)跟媒介目標(biāo) 了解一些人口層面將會(huì)對(duì)媒介策略,策劃有很大的影響(語言,教育程度) 了解到很多時(shí)候都會(huì)有其它人口的重復(fù)覆蓋,要明白這個(gè)是好是壞 牢記,我們的依據(jù)來自調(diào)研數(shù)據(jù),小心太少的樣本,只