上海中海瀛臺地產(chǎn)項目廣告企劃方案-72PPT.ppt

1、中海瀛臺 廣告企劃案,市場篇,解讀“區(qū)位”,“徐匯龍吳路”-植物園板塊,2006年植物園板塊成交行情走勢圖,主要樓盤成交面積比較圖,主要樓盤成交價格比較圖,區(qū)域產(chǎn)品價格水平10000-11000元/m2 區(qū)域產(chǎn)品總價-150萬元以下,本項目產(chǎn)品需要,跳脫區(qū)域市場！,解讀“濱江”,陸家嘴濱江：國際都市感，高密度。 典型案例：世茂濱江、盛大金磐 北外灘濱江：外灘延伸段，市政規(guī)劃行為。 典型案例：白金府邸、新外灘花園 南外灘濱江：人文歷史，世博規(guī)劃。 典型案例：金外灘花園、耀江花園,濱江地產(chǎn)先例,奢華享受 錦繡未來,濱江兩岸是上海高端地產(chǎn)最集中的地區(qū)； 濱江兩岸是上海城市發(fā)展最前沿的地方；,上海濱江

2、地產(chǎn)現(xiàn)象,浦東-江景樓盤均價,浦東-江景樓盤均價,濱江樓盤共性好地段、好位置、好景觀、好社區(qū) 直接作用樓盤價格提升 直接體現(xiàn)客戶層次提高,我們的問題,150萬,300萬-500萬,跳脫區(qū)域市場，產(chǎn)品價格提升 我們的客戶在哪里？,靜安,2006年上海300-500萬總價住宅重要成交區(qū)域,長寧,2006年上海300-500萬總價住宅重要成交區(qū)域,徐匯,2006年上海300-500萬總價住宅重要成交區(qū)域,300-500萬住宅 上海中高端優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)項目代表！ 上海中高端住宅消費群體 他們就是我們未來的客戶！,具備購買力的消費者為什么要選擇我們？ 他們需要什么樣的房子？ 他們需要什么樣的生活？ 我們能給他

3、們什么？,？,主力年齡段在35-50歲之間 受過高等教育、具備相當文化基礎(chǔ)和人生歷練 收入頗高的公司私營業(yè)主、高層管理人員等 家庭年收入可觀、具備相當購買力 來源區(qū)域以上海本地為主覆蓋全市、乃至輻射全國及港臺地區(qū),中海瀛臺客層定位,通過對項目房地產(chǎn)市場分析，結(jié)合本項目，我們認為本案的目標客戶應(yīng)該是：,具備相當?shù)膶徝滥芰徒?jīng)濟實力 享受生活，但拒絕喧囂 眼光長遠更要精打細算,目標客群心理描述,目標客群現(xiàn)狀描述,二次置業(yè)乃至多次置業(yè)為主。 改善型、享受型的置業(yè)目的。 具有相當經(jīng)濟實力，年齡偏大。 對目前交通、配套等環(huán)節(jié)不敏感。 更注重于生活品質(zhì)、生活環(huán)境。 同時，他們極為需要身份上的認同感。,他們

4、可能來自任意一個角落 有相當經(jīng)濟實力和人生修養(yǎng) 他們厭倦了環(huán)境日漸惡化的城市中心 需要得到身份和地位的認同 需要尋求一個“真正”享受的居住家園,目標客群形象素描,目標客群購買動機,？,一個可以住的窩,優(yōu)質(zhì)社區(qū),頂級 豪宅,安全、歸屬,他們目前的需求范圍： 舒適的生活空間和優(yōu)越的地理位置,舒適,彰現(xiàn)身份,消費者對居所的心理需求,高尚住宅,極近奢華,他們不只是買一套房子 而是買一個高質(zhì)量的生活 更是買一種身份,他們買房子實際是買什么？,沒有工作束縛的自由空間 感覺自豪、有面子的地方 擁有良好環(huán)境、能維持健康的地方 有歸宿感和親切感的地方 滿足個人獨特的生活方式與習(xí)慣,他們的特別要求,“舒緩工作壓力

5、” “差不多到家的路上就能感覺幸福起來” “空氣清新、環(huán)境好，房子之間不要太密” “安靜的地方，和人與活動區(qū)保持一定距離” “我的書房窗外就是美麗的黃浦江” “我住的是中海的房子”,所以，給他們的應(yīng)該是 恢復(fù)身心健康的地方 體現(xiàn)身份價值的地方,我們能不能創(chuàng)造這樣一個地方,它不但有優(yōu)越的地理位置、健康的居住條件 還有生態(tài)的高品質(zhì)生活 更有那種中國人對家的歸宿感和自豪感！,我們的定位,生態(tài)社區(qū) （絕對特質(zhì)）,中高段自用客 (目標對象),徐匯濱江 (市場空缺),濱江生態(tài)豪宅,定位圖解,上海唯一 生態(tài)型濱江豪宅,打破消費者對于上海濱江豪宅的常規(guī)認識 突出產(chǎn)品唯一性和品質(zhì)感 點明產(chǎn)品的環(huán)境和形態(tài)，拔高產(chǎn)

6、品檔次,產(chǎn)品定位,價值要素,建筑,中海 瀛臺,風(fēng)水,江景,未來,生態(tài),品牌,徐匯首個真正直面江景是成功的起點， 生態(tài)環(huán)境的補充才是完整的品質(zhì)生活。 與其他單純強調(diào)豪宅形象的個案相比， 如同大家紳士之于市井暴發(fā)， 喚起人心中種種對美好的情感， 為他們營造一個更自豪的品質(zhì)家園。,我們相信,如果你追求居住品質(zhì)。 如果你貪戀風(fēng)景。 如果你兩者都割舍不下，請來中海瀛臺；,推廣篇,CBD 濱江居住區(qū) 陸家嘴,老城廂 濱江居住區(qū) 南外灘,老城廂 濱江居住區(qū) 北外灘,尋找差異點,中海瀛臺,推廣切入點一（大環(huán)境）,浦東浦西不乏濱江社區(qū)，本項目側(cè)重于濱江的生態(tài)性，外部環(huán)境（植物園、濕地公園）與內(nèi)部環(huán)境（低容積、高

7、綠化）共同營造了無可取代的濱江地位。,生態(tài)型濱江,推廣切入點二（未來性）,徐匯也有濱江,在徐匯這一傳統(tǒng)高尚居住區(qū)中的臨江住宅，是本項目重量級的賣點之一，未來濱江規(guī)劃的前瞻性提供了極大的價格支撐。,推廣切入點三（品牌物業(yè)）,中海就是高端物業(yè)的代名詞,基于多年開發(fā)高品質(zhì)住宅的經(jīng)驗，開發(fā)商品牌已形成的高端附加值也是在廣告訴求中需要大力宣傳的重點。,品質(zhì)感： 傳遞一種品質(zhì)生活的理念，以精美大氣的畫面營造非尊即貴的效果 稀缺性： 純生態(tài)低密度的濱江豪宅是有別其他濱江產(chǎn)品最大的賣點 價值感： 以清晰的產(chǎn)品賣點訴求告訴客戶本案所具備的無可比擬的優(yōu)勢 唯一性： 浦西唯一的擁有600米江岸線的臨江豪宅,廣告表現(xiàn)

8、策略,第一步重塑地段,推廣策略,徐匯南濱江,區(qū)位描述,如果說2006年以前 濱江居住概念屬于浦東陸家嘴、屬于虹口北外灘、屬于黃浦南外灘 那么從2007年起濱江居住概念還將屬于徐匯南濱江,第二步重新定義濱江豪宅,廣告策略,絕對濱江 生態(tài)豪宅,廣告定位語,徐匯全濱江稀缺生態(tài)領(lǐng)地，南望浦東濕地公園，北靠上海植物園 600米灣岸線，零距離親水，彌足珍貴俯瞰無遮景致 33萬一線江景瑰寶寓所，凝聚當今世界最為先進的抗噪科技、照明科技、節(jié)能科技 曠世珍藏濱江唯一1.48低容積高綠化的豪門之地，2007中海地產(chǎn)榮譽問世,第三步解析新形態(tài)的濱江概念樹立獨特的價值感,廣告策略,純生態(tài),第一關(guān)鍵詞,生態(tài)是本案的獨特

9、賣點， 根據(jù)華涇板塊的規(guī)劃，這里將重點發(fā)展生態(tài)和文化旅游， 加之上海植物園和浦江對岸的濕地公園， 生態(tài)濱江是其他濱江項目所不具備的。,低密度,第二關(guān)鍵詞,對于高層建筑社區(qū)或者多高層建筑混合的社區(qū)容積率多在2以上， 而本案1.48的容積率是多高層混合社區(qū)一個非常大的亮點， 對講求生活品質(zhì)的高端人士而言會成為很重要的購買理由。,寬視野,第三關(guān)鍵詞,本案地塊呈狹長型，東面臨江， 灣岸線達600米，也就是沿江面600米，是非常難得的天然優(yōu)勢， 從而造就了6公里的視野寬度。,零距離,第四關(guān)鍵詞,住宅與江岸之間是80米寬的濱江大道和觀景步道， 同時親水性也可理解為江岸第一排。,第四步解析濱江豪宅的品質(zhì)基準

10、,廣告策略,中海造,第一關(guān)鍵詞,中海就是高端物業(yè)的代名詞,豪宅尺度,第二關(guān)鍵詞,150 左右三房和210 左右四房，戶型面積合理，功能配比舒適。,自然,第三關(guān)鍵詞,近10萬平米磅礴綠化，珍藏壯闊自然，兼有八大特色景區(qū)， 與外部的江景相呼應(yīng)，形成怡然生態(tài)的居住環(huán)境。,科技,第四關(guān)鍵詞,有關(guān)項目的科技含量也是購房者比較關(guān)注的部分， 以抗噪科技、照明科技、節(jié)能科技等先進技術(shù)為廣告點，訴求豪宅的新基準。,淡市營銷成功案例東莞萬江風(fēng)臨美麗灣,世聯(lián)研究案例,關(guān)鍵字： 淡市營銷 降價,案例簡介： 風(fēng)臨美麗灣4月25日進行了價格調(diào)整，調(diào)整幅度約為77折。調(diào)整價格后截至5月31日銷售202套，超過開發(fā)商目標82

11、套。,案例適用范圍： 歷史價格上漲較快且價格較高，市場轉(zhuǎn)入淡市之后，價格過高，遠超過市場價格而形成滯銷，需要進行調(diào)整價格的項目。,項目基本情況介紹,區(qū)位：萬江新行政文化中心（規(guī)劃中，何時動工一直未能確定） 規(guī)劃總用地：68,679 總建筑面積：138,731 住宅建筑面積：89,323 容積率：1.5 總套數(shù)：989 停車位：876 19棟9-18層小高層組成 項目完全遵照90/70規(guī)定而建，規(guī)劃以板式為主，樓王布置點式，中心營造了大花園，戶型布局符合景觀資源最大化原則。,未推售單位：407套,項目入市背景,9.27新政后，東莞市場一片蕭條，11月份南城區(qū)低端盤金色華庭70折降價，熱銷全城，震

12、撼了東莞市場。 春節(jié)后第一周，莞城區(qū)萬科運河?xùn)|1號全線80折，最低4200元/起；東莞最大開發(fā)商光大集團旗下景湖系及部分城區(qū)中端項目跟進。 4月18日，代表性豪宅項目東城區(qū)天驕峰景70折起降價，東莞市區(qū)別墅、高層豪宅等高端項目大部分跟進。至此，高中低樓盤全線降價。,3月28日，陽光海岸悅灣開盤，均價4500元/，與項目90-130平米的三房四房形成競爭 4月8日，理想0769樣板房開放，對外公布4月18日開盤，面積90-130平米，與本項目的三房四房單位重合。 4月16日，受天驕峰景降價及臺風(fēng)影響，理想0769宣布推遲開盤。,東莞市場,萬江市場,項目已售588套，未售401套（已推未售164套

13、，未推售5棟237套） 剩余單位除60套樓王外，多為3樓以下低層、東西向、幼兒園遮擋及臨路單位，整體素質(zhì)偏差。,項目情況,項目銷售成果,4月25日，價格調(diào)整通過，開始銷售。截至5.11日，成交156套，超過開發(fā)商目標76套（開發(fā)商目標80套）截至5.31日，共成交202套，超過開發(fā)商目標82套（開發(fā)商目標120套）,項目成功的關(guān)鍵舉措,降價的目的：回收資金只是結(jié)果，項目的良好發(fā)展，為開發(fā)商公司的發(fā)展提供最好的發(fā)展機會才是目的。降價只是一種次優(yōu)策略，如果有別的策略，就不用這個策略。 降價一定要解決的問題：為什么降價，什么時間降，降到什么價格，這個價格下能夠賣多少。這個問題一定建立在對市場、產(chǎn)品和

14、客戶高度熟悉的基礎(chǔ)上，并關(guān)注其變化，心中有數(shù)，降價就要有效，沒有效就不要降。,降價的準備,降價后業(yè)主的鬧事：戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術(shù)上重視。思想要放開，樓盤有降價的權(quán)利，業(yè)主鬧事也很正常，不要當天大的事，要和發(fā)展商良好溝通，使之不害怕。同時要想辦法處理應(yīng)對，主要包括：與媒體的良好關(guān)系，不做負面報道；與政府溝通，預(yù)防突發(fā)事件；與業(yè)主談判，緩和關(guān)系，不激化矛盾。 產(chǎn)品賣點：賣點要和客戶的生活結(jié)合起來，抓核心點，用大白話講。不要空洞化，不要虛華。要讓客戶感覺到他買的是適合生活的好房子。 樣板房：樣板房最重要的是展示房間格局，裝修是第二位的；因為項目的毛坯房做得好，請客戶看毛坯房，得到了很好的效果。 價格：正常定價，不人為制造價差，保證降價效果的持續(xù)性，保證后期銷售。 推廣：推廣