普華永道--京東方戰(zhàn)略報告最終版

1、京東方科技集團(tuán)有限公司追求卓越管理 - 京東方組織提升與流程再造項目戰(zhàn)略評估模塊 最終報告2001年9月1日北京2日程內(nèi)容1. 對京東方產(chǎn)品和市場的分析及建議1.1 京東方產(chǎn)品現(xiàn)狀及分類1.2 京東方產(chǎn)品及服務(wù)的市場深入分析1.3 京東方產(chǎn)品組合評估和建議2. 京東方愿景的分析和建立3. 京東方戰(zhàn)略陳述的分析和建立4. 實施京東方戰(zhàn)略的關(guān)鍵成功要素的分析5. 京東方戰(zhàn)略的高層行動計劃6. 京東方戰(zhàn)略陳述對組織結(jié)構(gòu)和營銷策略的啟示 2001 PricewaterhouseCoopers1.對京東方產(chǎn)品和市場的分析及建議1.1京東方產(chǎn)品現(xiàn)狀及分類5京東方發(fā)展的驅(qū)動力京東方發(fā)展的驅(qū)動力是產(chǎn)品和技術(shù)，

2、在發(fā)展過程中不斷尋求合資、合作和上市融資，目前京東方推行自主產(chǎn)品和品牌，應(yīng)當(dāng)更加注重來自市場和用戶的需求企業(yè)變革階段國有計劃合資合作上市轉(zhuǎn)型陰極射線管/電子顯現(xiàn)技術(shù)電真空技術(shù)陰極射線管核心技術(shù)演變CRT 顯示器LED/VFD產(chǎn)品發(fā)展顯象管及相關(guān)元器件電子管等元器件199720001993時間 2001 PricewaterhouseCoopers自主產(chǎn)品及品牌TFT-LCD技術(shù)筆記本電腦/專業(yè)電腦數(shù)碼像機(jī)/平板電腦 智能卡系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)TFT-LCD6京東方現(xiàn)行產(chǎn)品的演化和分類基礎(chǔ)京東方現(xiàn)行產(chǎn)品的演化和分類是以生產(chǎn)供應(yīng)鏈而非價值鏈為基礎(chǔ)的而進(jìn)行的，產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)展規(guī)劃無法成為網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的能力

3、基礎(chǔ)。京東方提供的產(chǎn)品和服務(wù)缺少明確的業(yè)務(wù)能力界定產(chǎn)品服務(wù)顯示器件電子元器件TFTVFDCRT服務(wù)提供的組成成分IC卡系統(tǒng)應(yīng)用軟件及芯片機(jī)具 2001 PricewaterhouseCoopers數(shù)字媒體設(shè)備 筆記本電腦 專業(yè)電腦 數(shù)碼相機(jī)軟件與解決方案 證券系統(tǒng)解決方案 企業(yè)辦公管理解決方案 一卡通系統(tǒng)解決方案等網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)系統(tǒng)及解決方案 市政、金融、交通一卡通等7京東方的主要收入京東方的來自于電子管類銷售的收入自1998年后迅速下降，京東方2000財年的主要收入來自于顯示器的銷售收入京東方各類產(chǎn)品對應(yīng)公司的收入貢獻(xiàn)京東方主營產(chǎn)品規(guī)劃在短期內(nèi)不會成為集團(tuán)的主要業(yè)務(wù)收入，它與京東方的2005

4、年雙百億目標(biāo)的差距較大信息來源：京東方年報 2001 PricewaterhouseCoopers100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%199819992000/8龍騰計劃的主要銷售收入來源京東方龍騰計劃中的銷售目標(biāo)的實現(xiàn)依賴于規(guī)劃中的TFT-LCD和新數(shù)字媒體產(chǎn)品京東方龍騰計劃按產(chǎn)品銷售目標(biāo)分解顯示器件和部品收入目標(biāo)數(shù)字媒體設(shè)備收入目標(biāo)軟件和系統(tǒng)集成收入目標(biāo)真空電器類收入目標(biāo)光電子器件類收入目標(biāo)現(xiàn)有產(chǎn)品60.96億彩色顯示器2.53億真空電器類17.31億光電子器件類80.89億規(guī)劃/新產(chǎn)品TFT-LCD顯示模塊IA 產(chǎn) 品 專業(yè)電腦 筆記本電腦數(shù)碼相機(jī)一卡通20

5、05主營銷售目標(biāo)60.96億90.06億5億2.53億17.31億195.86億 2001 PricewaterhouseCoopers93.02億5 億59.76億14.4億4.46億4億5.7億9京東方各類產(chǎn)品的市場階段劃分京東方的各類產(chǎn)品處在不同的市場階段，具有不同的市場重點和機(jī)會京東方新的產(chǎn)品/服務(wù)京東方現(xiàn)有的產(chǎn)品/服務(wù)現(xiàn)有市場新的市場京東方應(yīng)針對不同的產(chǎn)品和市場系統(tǒng)地研究各自的市場發(fā)展策略 2001 PricewaterhouseCoopers京東方筆記本 京東方TFT-LCD 京東方數(shù)碼相機(jī) 產(chǎn)品細(xì)分和規(guī)劃 產(chǎn)品的市場定位及定價京東方平板電腦 確定產(chǎn)品和市場進(jìn)入戰(zhàn)略京東方LED工程

6、服務(wù) 京東方智能卡集成業(yè)務(wù) 擴(kuò)展產(chǎn)品及服務(wù)的提供 提供競爭力 增加市場份額京東方專業(yè)電腦 擴(kuò)展新的市場目標(biāo) 提供區(qū)域覆蓋能力 發(fā)揮先行優(yōu)勢10京東方現(xiàn)有產(chǎn)品規(guī)劃發(fā)展的關(guān)鍵問題京東方的產(chǎn)品發(fā)展和規(guī)劃有其歷史原因，現(xiàn)有產(chǎn)品的規(guī)劃發(fā)展有如下關(guān)鍵問題：京東方的產(chǎn)品和技術(shù)的發(fā)展具有很深的傳統(tǒng)國有計劃體制下的生產(chǎn)和技術(shù)導(dǎo)向的特點京東方對于產(chǎn)品的分類是以產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)鏈或服務(wù)的組成成分來分析和建立的，而不是以價值鏈為核心的市場和客戶導(dǎo)向來劃分短期內(nèi)，從產(chǎn)品收入、核心技術(shù)和市場競爭力上講，京東方新的產(chǎn)品尚無法成為其企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的推動力京東方的各類產(chǎn)品在不同的市場階段缺乏不同的市場推廣策略和考慮產(chǎn)品組合內(nèi)在聯(lián)

7、系和相關(guān)性不強(qiáng)產(chǎn)品投資決策缺乏有效的分析支持，特別是外部市場分析京東方對于合資合作的生產(chǎn)企業(yè)的管理、技術(shù)和市場的控制力薄弱 2001 PricewaterhouseCoopers11基于產(chǎn)業(yè)價值鏈的分析產(chǎn)業(yè)價值鏈及其關(guān)鍵增值活動產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品設(shè)計物料采購產(chǎn)品生產(chǎn)關(guān)鍵的增值活動：產(chǎn)品市場調(diào)研產(chǎn)品市場細(xì)分產(chǎn)品市場選擇產(chǎn)品系列定位產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)產(chǎn)品應(yīng)用開發(fā)新技術(shù)研究機(jī)械設(shè)計零配件設(shè)計電路設(shè)計解決方案設(shè)計技術(shù)文件編制元器件采購物流管理庫存管理生產(chǎn)計劃生產(chǎn)流程物料管理裝配管理質(zhì)量控制市場/產(chǎn)品/服務(wù)信息反饋 2001 PricewaterhouseCoopers產(chǎn)品營銷銷售/分銷產(chǎn)品服務(wù)品牌建立銷售

8、人員管理產(chǎn)品保修和公共關(guān)系銷售效績管理維修 售后服務(wù)網(wǎng)市場推廣分銷渠道建立絡(luò)建立價格管理分銷渠道控制用戶服務(wù)計市場情報分銷渠道維護(hù)劃和增值服務(wù) 用戶產(chǎn)品和市場服務(wù)信息反饋12基于產(chǎn)業(yè)價值鏈的產(chǎn)品劃分根據(jù)產(chǎn)業(yè)價值鏈的分析和IT行業(yè)成功的價值鏈特征，普華永道認(rèn)為京東方的產(chǎn)品可分為三大類：即消費/商用分銷類產(chǎn)品、工程及系統(tǒng)集成類產(chǎn)品和工業(yè)應(yīng)用類產(chǎn)品產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品設(shè)計物料采購產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)品營銷銷售/分銷產(chǎn)品服務(wù) 2001 PricewaterhouseCoopers消費/商用分銷類產(chǎn)品筆記本電腦數(shù)碼相機(jī) 平板電腦工業(yè)應(yīng)用類產(chǎn)品TFT-LCD工程及系統(tǒng)集成類專業(yè)電腦LED工程服務(wù)智能卡集成13市場細(xì)

9、分和銷售模式根據(jù)產(chǎn)業(yè)價值鏈劃分的三類產(chǎn)品具有不同的市場和銷售渠道 2001 PricewaterhouseCoopers產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品分類消費/商用分銷類工業(yè)應(yīng)用類工程及系統(tǒng)集成類筆 記本電腦TFT-LCD元件專 業(yè)電腦數(shù)碼相機(jī)LED電子顯示大屏平板電腦智能卡集成銷售模式渠道分銷+工業(yè)直銷專業(yè)服務(wù)行業(yè)銷售模式電子商務(wù)細(xì)分市場政府/行業(yè)用戶工業(yè)用戶消費/商用用戶2.2京東方產(chǎn)品及服務(wù)的市場深入分析15消費/商用分銷類產(chǎn)品消費/商用分銷類產(chǎn)品和市場的研究方法消費/商用分銷類產(chǎn)品分析-筆記本電腦數(shù)碼相機(jī) 平板電腦 2001 PricewaterhouseCoopers 演示16分銷類產(chǎn)品行業(yè)和市場的研

10、究方法市場容量與增長- 是研究市場的基本數(shù)據(jù)，判斷是否應(yīng)進(jìn)入某個市場的出發(fā)點市場細(xì)分- 是確定進(jìn)入市場的層次和角度的主要方法- 通常按區(qū)域、價格、產(chǎn)品檔次和客戶進(jìn)行市場細(xì)分客戶的價值驅(qū)動因素- 評價市場吸引力的方法之一市場進(jìn)入壁壘- 幫助新進(jìn)入者評估加入新行業(yè)的難易程度 2001 PricewaterhouseCoopersXX市場的進(jìn)入壁壘XX市場客戶購買XX產(chǎn)品的驅(qū)動因素XX產(chǎn)品區(qū)域銷售分析2.083.294.606.009.8710.5511.95百萬臺XX產(chǎn)品市場預(yù)測年增長率50 140%40 120%30 100% 80%20 60%10 40%20%0 19981999200020

11、01 20022003 20042005 0 演示17分銷類產(chǎn)品行業(yè)和市場的研究方法(續(xù))毛利和價格分析- 評價市場吸引力的方法之一銷售渠道分析- 了解產(chǎn)品的分銷渠道有助于理解整個市場和行業(yè)的特點競爭環(huán)境和生命周期分析- 通過對市場的競爭程度、競爭對手和所處生命周期的分析，判斷市場的整體競爭環(huán)境和未來的發(fā)展變化并制定相應(yīng)策略 2001 PricewaterhouseCoopers產(chǎn)量行業(yè)的生命周期市場集中度100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%名次0%123456789 10電腦商百貨商家電商專賣店網(wǎng)上銷售電話定貨最終用戶(行業(yè))地區(qū)分銷商全國總分銷商廠 商產(chǎn)品的價格趨

12、勢24000230002200021000200001900018000170001600015000140001998 199920002001 200220032004 200518筆記本電腦 -市場容量與增長行業(yè)與市場分析整個筆記本電腦市場處在高增長的時期，預(yù)期未來五年內(nèi)的年復(fù)合增長率在2005 年形成一個高達(dá) 360 億人民幣的市場32%左右(以臺數(shù)記)，并在中國筆記本電腦市場預(yù)測萬臺年增長率25080%70%60%50%40%30%20%10%0%199.669%200165.051%133.815044%105.434%10073.027%23%48.45028.721.421%0

13、19981999200020012002200320042005信息來源：IDC, PwC 分析 2001 PricewaterhouseCoopers評論與桌面PC 相比，筆記本電腦的市場在中國仍然處于快速上升的時期，對新進(jìn)入者應(yīng)當(dāng)還有一定的空間由于筆記本電腦屬于個人消費類IT產(chǎn)品，面對這樣一個大容量、高增長的市場：品牌建設(shè)需要投入的資金量較大(通常每年在千萬元量級)百萬臺數(shù)量級的市場容量意味著渠道的重要性，如何在最短的時間內(nèi)將產(chǎn)品以最低的成本推到終端是在競爭中勝出的關(guān)鍵19筆記本電腦 -國內(nèi)市場劃分行業(yè)與市場分析華東、華南和華北是筆記本電腦的主要銷售區(qū)域，而主流機(jī)型的價位為16,000-2

14、00018,000元4.3%2.086.7%3.299.5%4.6012.5%6.0020.4%9.8721.7%10.5524.6%11.950.002.004.006.008.0010.0012.00信息來源 : IDC, CCID 2001 PricewaterhouseCoopers評論從區(qū)域分布來看，傳統(tǒng)的北京、上海和深圳為中心的市場格局還很難改變。京東方的銷售、市場人員和費用投入基本上需依照市場區(qū)域分布情況安排筆記本電腦的主流機(jī)型的價格已經(jīng)從19981999年的2000024000元降至1600018000元，部分萬元左右的低端產(chǎn)品迅速占領(lǐng)低端用戶市場。國際品牌也開始進(jìn)入低端市場價

15、格競爭已經(jīng)成為國內(nèi)品牌，例如聯(lián)想、方正、紫光等切入市場的主要手段之一對于京東方而言，選擇適當(dāng)?shù)膬r格切入點是占領(lǐng)市場的關(guān)鍵要素之一，還可以考慮產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略20筆記本電腦 -客戶的主要價值驅(qū)動因素產(chǎn)品特性目前筆記本電腦的消費對象仍以商用客戶為主，而品牌是消費者購買筆記本電腦時考慮的首要因素之一筆記本電腦客戶分布2.6% 4.4%9.6%22.6%38.2%0.4%22.2%客戶購買筆記本電腦的驅(qū)動因素12.50%31.20%普華永道觀點56.30%62.50%84.40%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%信息來源 : CCID， PwC 分析 2001 P

16、ricewaterhouseCoopers評論目前筆記本產(chǎn)品的消費仍然明顯呈現(xiàn)商務(wù)型的特征，據(jù)統(tǒng)計向經(jīng)銷商購買筆記本電腦的58%是機(jī)關(guān)或企業(yè)的IT人員盡管品牌最消費者的統(tǒng)計中排在質(zhì)量、服務(wù)和價格之后。但是對于消費者來說，品牌往往代表了質(zhì)量、價格、服務(wù)等諸多因素的綜合，實際上品牌仍然是消費者購買筆記本電腦的首要因素之一21筆記本電腦 -市場進(jìn)入的壁壘產(chǎn)品特性相對于臺式機(jī)，筆記本電腦行業(yè)屬于壁壘較高的行業(yè)之一。對于采用OEM方式的廠商(例如京東方)而言，主要的壁壘在建立品牌和渠道需要的資金和經(jīng)驗進(jìn)入筆記本電腦行業(yè)的壁壘制造技術(shù)品牌渠道資金渠道客戶對于京東方的主要進(jìn)入壁壘 2001 Pricewat

17、erhouseCoopers存在較高壁壘商存在一定惰性，發(fā)展渠道需要一定投入和時間存在較高壁壘筆記本電腦行業(yè)建立品牌、渠道鋪貨需要較大量資金高品牌在該行業(yè)中起比較重要的作用中等相對于臺式機(jī)有一定技術(shù)壁壘，對產(chǎn)品集成能力要求高高筆記本電腦制造需要上億美元的資金投入和良好的質(zhì)量控制體系22筆記本電腦 -產(chǎn)品的價格趨勢產(chǎn)品特性筆記本電腦的平均價格呈逐年下降的趨勢，成本幾乎已無下降的空間，生產(chǎn)商提高毛利率的唯一手段是改進(jìn)技術(shù)，推出新品筆記本電腦平均價格趨勢預(yù)測240002300022000210002000019000180001700016000150001400019981999200020012

18、002200320042005* 圖中價格指各種機(jī)型的平均價格(總銷售額/總銷量)，而非主流機(jī)型價格信息來源：IDC ， PwC 分析 2001 PricewaterhouseCoopers評論全行業(yè)的平均價格基本每年下降10% 15%，主流產(chǎn)品的價位每年下降 1500 2000 元，由于成本的規(guī)模效應(yīng)基本已經(jīng)用足，推出新品成為維持毛利的主要手段對于京東方而言，宜在產(chǎn)品組合方面有所側(cè)重，可用低價位產(chǎn)品占領(lǐng)市場份額，用高質(zhì)高價的產(chǎn)品提供毛利空間23筆記本電腦 -主要的銷售渠道模式產(chǎn)品特性筆記本電腦的分銷模式主要分為三類：以聯(lián)想為代表的國內(nèi)品牌采用區(qū)域分支機(jī)構(gòu)和二級以TOSHIBA為代表總分銷模式

19、和以 DELL 為代表的直銷方式模式、2000年中國筆記本電腦市場產(chǎn)品的銷售通路模式網(wǎng)上銷售電話定貨信息來源：CCID 2001 PricewaterhouseCoopers最終用戶電腦商百貨商家電商專賣店(行業(yè))地區(qū)分銷商全國總分銷商廠 商評論對于目前尚缺乏品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品尚不能定制生產(chǎn)、又希望建立自有通路的京東方而言，海外品牌所采取的總制和DELL的直銷制均不現(xiàn)實，采用各地自建分支機(jī)構(gòu)，發(fā)展地區(qū)是比較可行的方式24筆記本電腦 -行業(yè)的競爭環(huán)境競爭特性筆記本電腦行業(yè)的競爭者基本可以分為三類：領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨者和新進(jìn)入者；競爭者又來自國產(chǎn)品牌、臺品牌和海外品牌，市場的整體競爭強(qiáng)度迅速提高CR571.

20、7%CR10 91.6%2000 年國內(nèi)市場銷售量(臺數(shù))排名信息來源: IDC ， PwC 分析 2001 PricewaterhouseCoopers評論筆記本電腦的市場集中度不高，前5名的競爭者只占市場份額的70%，目前尚未形成絕對強(qiáng)勢的品牌，對新進(jìn)入市場者仍然有一定機(jī)會傳統(tǒng)第一集團(tuán)的三大品牌和第二集團(tuán)的界限已經(jīng)比較模糊，競爭更加白熱化京東方除了要面對傳統(tǒng)品牌的競爭之外，國內(nèi)品牌海信、浪潮、實達(dá)、福日等國內(nèi)新進(jìn)入品牌成為京東方的直接競爭者25筆記本電腦 -小結(jié)筆記本電腦市場分析的要點包括 2001 PricewaterhouseCoopers筆記本電腦具有較大的市場容量和較高的市場增長率

21、，處在生命周期中的成長期目前市場尚未形成固定的市場秩序，也未形成寡頭壟斷，新進(jìn)入者仍然存在一定空間和機(jī)遇主流機(jī)型的價格不斷降低，需要不斷以新產(chǎn)品提高毛利水平品牌競爭異常激烈，市場占有率很難保持，國外廠商也加入低端產(chǎn)品的競爭筆記本電腦在市場中的推廣和分銷需要大量的前期投入存在替代性競爭，手持設(shè)備將可能成為筆記本電腦的挑戰(zhàn)者26數(shù)碼相機(jī) -市場容量與增長行業(yè)與市場分析全球數(shù)碼相機(jī)市場從1998年起一直保持了較高的增長速度, 中國市場的發(fā)展速度高于國際市場，但是中國市場的整體成熟程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于國際市場，在國際市場中比重較低 2000年一些傳統(tǒng)品牌如Olympus 和Kodak的數(shù)碼相機(jī)在發(fā)達(dá)國家的銷

22、售量已經(jīng)超過了傳統(tǒng)相機(jī)，而且這種趨勢會進(jìn)一步加強(qiáng)全球經(jīng)濟(jì)受美國經(jīng)濟(jì)影響放慢全球數(shù)碼相機(jī)市場預(yù)測中國數(shù)碼相機(jī)市場預(yù)測百萬臺年增長率萬臺年增長率140%50100%70123.3% 129.5%66.2 120%38.7183.8%604080%71.5%100% 71.6%31.655030 80%65.4%60%38.625.234020.37 60%3017.252040%15.1322.5 40% 20%2013.66.5925.5%23.9%20%10 7.418.1%2.951014%22.3%000019981999200020012002 2003 2004 20051999200

23、0200120022003以2000年為例，中國的數(shù)碼相機(jī)市場僅占全球市場的1%信息來源:IDC，PwC分析 2001 PricewaterhouseCoopers27數(shù)碼相機(jī) -國際市場劃分行業(yè)與市場分析大眾消費類數(shù)碼相機(jī)按其技術(shù)含量劃分，分為兩大類：SVGA 和Point-and-Shoot數(shù)碼相機(jī)數(shù)碼相機(jī)市場專業(yè)類數(shù)碼相機(jī)市場大眾消費類數(shù)碼相機(jī)市場Point-and-shoot數(shù)碼相機(jī)SVGA數(shù)碼相機(jī)技術(shù)特征：1999年進(jìn)入市場，無液晶顯技術(shù)特征：屬于傳統(tǒng)型數(shù)碼相機(jī)示屏但有可移動內(nèi)存， 價低于 $100生產(chǎn)商：有Polaroid,目標(biāo)客戶群為青少年35萬像素以下，售包括： VGA XGA

24、 1MP重要的生產(chǎn)商有：Olympus SonyFiji Film這種相機(jī)的消費特征與相機(jī)的傳統(tǒng)消費特征有了很大的不同2MP3MP4MPKB Gear等對高科技不是很了解的用戶，不會被SVGA的簡單功能嚇倒把數(shù)碼相機(jī)視為娛樂用品，而不是追求一步到位的高級相機(jī)Kodak Nikon等信息來源:IDC 2001 PricewaterhouseCoopers28數(shù)碼相機(jī) -細(xì)分市場分析行業(yè)與市場分析全球數(shù)碼相機(jī)的高端產(chǎn)品市場(1MP以上的產(chǎn)品)將在未來幾年內(nèi)以高速度增長，而1MP以下產(chǎn)品的市場需求則停滯不前或逐步下滑，產(chǎn)品的更新?lián)Q代十分迅速全球數(shù)碼相機(jī)細(xì)分產(chǎn)品市場預(yù)測百萬臺5040302010019

25、9920002001 2002 200320042005信息來源:IDC，PwC分析 2001 PricewaterhouseCoopers4MP3MP2MP1MP XGA VGASimple VGA評論雖然數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)業(yè)屬于快速成長的行業(yè)，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的更新?lián)Q代速度非?？?，這對生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)速度提出了很高的要求1MP以上的產(chǎn)品在2005年前保持了很高的增長速度1MP以下的產(chǎn)品的市場需求開始停滯不前甚至有所下降，特別是SVGA 市場在經(jīng)歷了1999年至2002年的快速增長之后，從2002年開始逐步下滑技術(shù)含量不高的數(shù)碼相機(jī)品種的生命周期很短，這對生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品管理水平也提出了很高的要求29數(shù)碼

26、相機(jī) -細(xì)分市場分析(SVGA)行業(yè)與市場分析在美國市場上，SVGA于1999年進(jìn)入市場，在經(jīng)歷了3年高速增長后迅速進(jìn)入衰退期，其價格也將不斷下滑美國SVGA的市場趨勢(1999 - 2005年)美國SVGA的價格趨勢(1999 - 2005年)百萬臺年增長率美元200250%43.69225.2%3.3200%150 2.89 2.923年復(fù)合價格跌幅=10.9%150%2.1 100%100250%1.30.89050113.6%-38.111.6%-21.7%-50%-27.3% -38.1%0-100%01999 2000 2001 2002 2003 2004 20051999200

27、0 2001 2002 2003 2004 2005信息來源:IDC，PwC分析 2001 PricewaterhouseCoopers30數(shù)碼相機(jī) -細(xì)分市場分析(VGA)行業(yè)與市場分析VGA數(shù)碼相機(jī)在美國于2000年開始市場逐步萎縮，價格也逐漸下滑美國VGA市場變動情況(1998 - 2005年)美國VGA價格變動情況(1998 - 2005年)美元萬臺年增長率6006051.2128.70%500504741.5400年復(fù)合價格跌幅=10%38.74033.132300293022.420020-6.70%-8.30%10010-11.70%-32.30%-17.30%001998199

28、92000 2001 2002 2003 2004 200519981999 2000 2001 2002 20032004 2005信息來源:IDC，PwC分析 2001 PricewaterhouseCoopers31數(shù)碼相機(jī) -細(xì)分市場分析(XGA)行業(yè)與市場分析由于XGA的圖象傳感器大小處于比較尷尬的位置，再加上百萬像素的價格與XGA不相上下，導(dǎo)致XGA在數(shù)碼相機(jī)市場上的加速退出。預(yù)計2002年XGA不但在美國而且在全球范圍數(shù)碼相機(jī)市場中將消失美國XGA市場變動情況(1999 - 2005年)美國XGA價格變動情況(1999 - 2005年)萬臺美元6004033,650030年復(fù)合價

29、格跌幅=29.6%40024.6300202007.9105.41000019992000200120022003200420051999200020012002200320042005信息來源:IDC，PwC分析 2001 PricewaterhouseCoopers32數(shù)碼相機(jī) -細(xì)分市場分析(1MP)行業(yè)與市場分析1MP數(shù)碼相機(jī)在未來幾年內(nèi)將高速增長，而且其價格的大幅下調(diào)將幫助其從SVGA和VGA爭奪市場美國1MP市場變動情況(1999 - 2005年)年增長率美國1MP價格變動情況(1999 - 2005年)百萬臺美元60087.0550077.20%5.576年復(fù)合價格跌幅=20%4

30、003.9830042.7345.70%2.1920040%1.9121.0824.70%26.5%10015%0019992000 200120022003 2004200519992000200120022003 20042005信息來源:IDC，PwC分析 2001 PricewaterhouseCoopers33數(shù)碼相機(jī) -細(xì)分市場分析(2MP)行業(yè)與市場分析越來越多的廠商開始重視2MP市場，高價位的2MP在未來的幾年內(nèi)將保持高速增長，而且其價格下滑幅度較為平緩美國2MP市場變動情況(1999 - 2005年)美國2MP價格變動情況(1999 - 2005年)百萬臺年增長率美元7800

31、5.96148.40%4.66005年復(fù)合價格跌幅=12.2%43.340032.21.849.50%21.520028.80%23.40%0.6138%19.10%0019992000 2001 20022003 2004200519992000 2001 2002200320042005信息來源:IDC，PwC分析 2001 PricewaterhouseCoopers34數(shù)碼相機(jī) -產(chǎn)品的價格趨勢產(chǎn)品特性數(shù)碼相機(jī)目前盈利性較高，但2MP以下的相機(jī)的高盈利的時間很短暫，要保持較長時間的高盈利只有通過不斷地提升技術(shù)含量和推出新產(chǎn)品全球數(shù)碼相機(jī)各品種平均售價預(yù)測美元10009008007006

32、0050040030020010009899000102030405Simple VGAVGAXGA1MP2MP3MP4MP信息來源:IDC，PwC分析 2001 PricewaterhouseCoopers評論各個檔次的數(shù)碼相機(jī)價格逐年下降的趨勢非常明顯2MP以下的數(shù)碼相機(jī)的價格在6年甚至更短的時間內(nèi)價格降為原來的一半。2MP以上的數(shù)碼相機(jī)價格降幅相對穩(wěn)定到2005年1MP和SVGA數(shù)碼相機(jī)之間的價格差距大為減小，而且XGA的價格也逼近SVGA，將造成大眾數(shù)碼相機(jī)市場結(jié)構(gòu)的變化生產(chǎn)商要保持較長時間的高盈利必須不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量35數(shù)碼相機(jī) -市場進(jìn)入的壁壘產(chǎn)品特性國內(nèi)數(shù)碼相

33、機(jī)的生產(chǎn)商的數(shù)量迅猛增長，除了傳統(tǒng)光學(xué)相機(jī)生產(chǎn)廠商外許多IT廠商在2000年也投入到數(shù)碼相機(jī)市場信息來源: CCID、PwC分析 2001 PricewaterhouseCoopers行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)商數(shù)碼相機(jī)的生產(chǎn)商1999年為12家， 2000年迅速增加到28家，主要是國內(nèi)和韓國廠商目前的數(shù)碼相機(jī)生產(chǎn)商有傳統(tǒng)光學(xué)相機(jī)的生產(chǎn)商，也有IT企業(yè)利用自己數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢向該領(lǐng)域延伸，如Sony品牌，還有生產(chǎn)光存儲的奧美加、萬勝，生產(chǎn)掃描儀的Microtek 等，新進(jìn)入市場的廠商一般先從低端產(chǎn)品切入市場行業(yè)的進(jìn)入壁壘數(shù)碼相機(jī)的主要部件：感光傳感器和光學(xué)鏡頭集中在幾個大的上游生產(chǎn)廠商手中，數(shù)碼相機(jī)廠家主要采用

34、外購方式獲得這些部件，進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域的技術(shù)難度降低。尤其SVGA在技術(shù)方面的壁壘更低一些數(shù)碼相機(jī)不存在政策方面的限制數(shù)碼相機(jī)在資金方面的要求與筆記本電腦相比也不是太大36數(shù)碼相機(jī) -主要的銷售渠道模式產(chǎn)品特性目前國內(nèi)數(shù)碼相機(jī)主要通過IT產(chǎn)品的銷售渠道進(jìn)行分銷，隨著數(shù)碼相機(jī)在國內(nèi)市場的進(jìn)一步發(fā)展，其銷售渠道也將呈現(xiàn)多元化的局面國內(nèi)數(shù)碼相機(jī)目前的銷售渠道美國SVGA 數(shù)碼相機(jī)的銷售渠道3%1%5%7%傳統(tǒng)光學(xué)相機(jī)的銷售渠道.44%IT產(chǎn)品的銷售渠道40%.銷量的95%美國Point-and-Shoot經(jīng)銷商3.4%數(shù)碼相機(jī)的銷售渠道網(wǎng)上或郵購直銷大型零售商21.3%電子消費品零售商/電腦超市32.4

35、%攝影器材專賣21.3%網(wǎng)上直銷和郵購24.1%信息來源:IDC、CCID 2001 PricewaterhouseCoopers廠商消費者37數(shù)碼相機(jī) -行業(yè)的生命周期競爭特性數(shù)碼相機(jī)正處于產(chǎn)業(yè)生命周期的成長期，對于新進(jìn)入者仍有很多的機(jī)會 2001 PricewaterhouseCoopers評論目前數(shù)碼相機(jī)的市場增長率很高，需求的增長率也很快，產(chǎn)品品種進(jìn)一步細(xì) 分，行業(yè)的進(jìn)入壁壘提高，競爭者比導(dǎo)入期增多對于處在成長期的數(shù)碼相機(jī)行業(yè)，新進(jìn)入者還是有很多的機(jī)會，主要可采用的策略為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化和集中戰(zhàn)略 (focus)產(chǎn)量整個數(shù)碼相機(jī)行業(yè)所處的生命周期時間導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期38

36、數(shù)碼相機(jī) -行業(yè)的競爭環(huán)境競爭特性數(shù)碼相機(jī)的行業(yè)集中度較高，市場競爭激烈，其領(lǐng)導(dǎo)者主要為傳統(tǒng)品牌，現(xiàn)有不少其它行業(yè)的廠商以低端產(chǎn)品切入這個市場全球Point-and-Shoot數(shù)碼相機(jī)市場集中度(2000年)CR5=80.2%30%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%25%20%15%10%5%0%Olympu SonyFijifilm KodakNikon21%20.60%16.90%13.80% 7.90%21%42%59%72%80%信息來源:IDC，PwC分析 2001 PricewaterhouseCoopers評論數(shù)碼相機(jī)的產(chǎn)業(yè)集中度較高，前五名的生產(chǎn)商占據(jù)了

37、80%左右的市場份額，市場競爭十分激烈。在數(shù)碼相機(jī)市場上，知名品牌大多數(shù)屬于傳統(tǒng)的相機(jī)品牌，但是也有IT企業(yè)利用自己數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢向該領(lǐng)域延伸，如Sony品牌，還有生產(chǎn)光存儲的奧美加、萬勝，生產(chǎn)掃描儀的Microtek 等，新進(jìn)入市場的廠商一般先從低端產(chǎn)品切入市場在數(shù)碼相機(jī)的低端產(chǎn)品市場，由于市場吸引力比較高，并且進(jìn)入壁壘相對較 低，所以新進(jìn)入者很多，競爭很激烈， 并且價格戰(zhàn)可能是進(jìn)行市場競爭重要手段，推動產(chǎn)品價格水平的下降39數(shù)碼相機(jī) - 小結(jié)數(shù)碼相機(jī)市場分析的要點包括 2001 PricewaterhouseCoopers中國的數(shù)碼相機(jī)市場容量小但增長速度快，處在生命周期中的成長期，市場的進(jìn)

38、入壁壘相對較低中國數(shù)碼相機(jī)市場中的生產(chǎn)商有傳統(tǒng)光學(xué)相機(jī)的生產(chǎn)商，還有IT企業(yè)、生產(chǎn)光存儲企業(yè)和生產(chǎn)掃描儀的企業(yè)等，新進(jìn)入市場的廠商一般先從低端產(chǎn)品切入市場SVGA數(shù)碼相機(jī)的市場存在較大的風(fēng)險高端相機(jī)的價格不斷下降，對SVGA造成壓力SVGA的進(jìn)入壁壘低，市場競爭激烈，而且往往價格是競爭的主要工具數(shù)碼相機(jī)的更新?lián)Q代速度很快，生產(chǎn)商必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品，提高技術(shù)含量1MP數(shù)碼相機(jī)的價格大幅下滑將幫助其從SVGA、VGA和XGA處爭奪市場2MP相機(jī)的發(fā)展前景良好，而且其價格下滑幅度相對穩(wěn)定數(shù)碼相機(jī)的銷售渠道將可能發(fā)生多元化40智能手持設(shè)備(Smart Handheld Devices) -產(chǎn)品細(xì)分產(chǎn)品

39、特性智能手持設(shè)備分為三大類，在中國智能手持設(shè)備中市場最大的將是手持助理設(shè)備中的個人助理產(chǎn)品描述典型產(chǎn)品舉例手持助理 PC 助理(PC Companions) 個人助理(Personal Companions)智能手持設(shè)備專業(yè)應(yīng)用設(shè)備 手寫平板(Pen Tablet) 手寫記事本(Pen Notepad) 鍵盤手持(Keyboard Handheld)智能電話- Ericsson R380 2001 PricewaterhouseCoopers- Nokia 9110/Motorola 6288 具有語音及信息管理和通信功能的移動電話- Fujitsus 7600- Sharp Copernic

40、us- Matsushitas JT-S系列- Telxon 的PRC系列 7 手寫用于商務(wù)或現(xiàn)場數(shù)據(jù)輸入，550g-2.3kg 重，5英寸英寸以上的顯示 手寫輸入, 用于通常的數(shù)據(jù)收集，較小的顯示 用于環(huán)境惡劣的條件下的數(shù)據(jù)錄入- HP Jornada 680/820- Compaq Aero 8000- Sharp Mobilon HC 4500- Paml III/V- Legend 1000/2000- Casio Cassiopeia 主要用于個人信息管理，電子郵件的處理， 部分?jǐn)?shù)據(jù)處理能力，400-900 g重，具有鍵盤或手寫輸入 和同PC數(shù)據(jù)通訊 主要用于個人信息管理，和數(shù)據(jù)閱讀

41、，150-250 g重，具有手寫輸入和有限的數(shù)據(jù)通信功能41智能手持設(shè)備 -關(guān)鍵成功要素產(chǎn)品特性智能手持產(chǎn)品的三個關(guān)鍵成功要素如下：產(chǎn)品特征要素產(chǎn)品功能要素產(chǎn)品渠道特點市場調(diào)查結(jié)果市場調(diào)查結(jié)果市場調(diào)查結(jié)果 較輕的重量32% 長時間電池時間 大型LCD顯示 無線數(shù)據(jù)通信 數(shù)據(jù)安全7% 電子筆6%個人信息管理53%記事及文字處理29%電子郵件/遠(yuǎn)程文件傳送數(shù)據(jù)表格13%Web 瀏覽4%消費類電子產(chǎn)品商店辦公設(shè)備公用商場授權(quán)電腦經(jīng)銷商16%廠家銷售處14%19%18%21%12%10%15%信息來源：IDC 2001 PricewaterhouseCoopers42PC助理和個人助理 -市場容量和增

42、長及市場價格亞太地區(qū)的智能手持設(shè)備市場上，個人助理市場需求以58.1%的年復(fù)合增長率增長，到2005年將達(dá)1954萬部，平均價格將會降到195美元，而PC助理的市場將只有65萬部，平均價格在549美元亞太地區(qū)PC助理市場及價格預(yù)測亞太地區(qū)個人助理市場及價格預(yù)測信息來源：IDC 2001 PricewaterhouseCoopers單位：千部單位：$25000235234224250215206195482000020015590.4 1951500015011625.3100007720.31004349.450001978.45000200020012002200320042005個人助理平

43、均售價單位：千部單位：$700660652.2600639640627500617620605 428.6600400580300265.3573560200155.3549 5401005586.85200500200020012002200320042005PC 助理平均售價43智能手持設(shè)備 -中國市場規(guī)模競爭特性中國智能手持設(shè)備市場中包括PC為65.8萬部助理和個人助理兩類設(shè)備在2004年達(dá)到市場價值為2.3億美元，總出貨量中國市場手持設(shè)備市場規(guī)模(1998-2004) 2001 PricewaterhouseCoopers7000006000005000004000003000002000001000000199819992000E2001E2002E2003E2004E價值(美元)27721987464948118442151133184721230339出貨量563538816122544241718345842491279658112信息來源：IDC價值出