航空服務有形展示.ppt

1、航空服務有形展示 組員：馬建勇 鄒立芳 趙田亞 李海東,航空服務有形展示,第一節(jié) 航空服務有形展示的類型和效應 第二節(jié) 航空服務有形展示的管理 第三節(jié) 航空服務展示與服務環(huán)境 本章小結,第一節(jié) 航空服務有形展示的類型和效應,一、航空服務有形展示的概念 二、航空服務有形展示的類型 三、航空服務有形展示的效應,一、航空服務有形展示的概念,航空服務展示是指一切可傳達航空服務特色及優(yōu)點的有形組成部分。它的范圍較產品營銷中的產品更廣泛，不僅包括環(huán)境，還包括所有用以幫助生產航空客運服務和包裝航空服務的一切實體產品和設施以及人員。,二、航空服務有形展示的類型,（一）按有形展示能否被顧客擁有進行分類 根據有形

2、展示能否被顧客擁有，可將之分成邊緣展示和核心展示兩類。 （二）按有形展示的構成要素分類 根據有形展示的構成要求，可將航空有形展示分成物質環(huán)境、信息溝通和價格三大類。,2.1 物質環(huán)境展示 物質環(huán)境分為三種類型：周圍因素、設計因素和社會因素 2.2 信息溝通展示 信息溝通是另一種服務展示形式，主要是來自航空公司本身以及其他會引人注意的地方。 2.3價格展示 價格在營銷組合中的重要性首先體現(xiàn)在它是唯一能產生收入的因素，而其他因素都會此起成本增加。,價格服務產品的有形展示之一 美國西南航空公司和大陸航空公司最早是兩家實力相當的公司。為了在競爭中取得勝利，西南航空公司放棄了某些服務，如內線包裹運輸、食

3、品服務等，這使得它能夠提供低價。雖然西南航空公司取消了這些或其他的服務項目，但它并沒有降低它所提供的服務的質量。旅客從它所制定的低價中體會的只是低價高品質的服務。雖然它沒有提供全面的服務項目，但正是它的低價體現(xiàn)了公司的服務沒有虛飾，是根據自己的服務項目所制定的合理的價格。西南航空公司低價策略的成功 也得益于它準確的定位：西南航空公司是高效、可靠、沒有虛飾、充滿快樂的航空公司。在美國，它的準點率非常高，安全信譽也是其他航空公司所不能比擬的。,乘西南航空公司的飛機旅行，旅途充滿愉快。這些舉措的最終結果是培養(yǎng)了許多具有狂熱偏好的旅客，他們把持久的關系、低價、優(yōu)質的服務看成是真正的價值。而大陸航空公司

4、，則在“全面服務”和低價之間猶豫不決。它想全價收費卻因不能滿載而不得不頻繁的折扣，大陸航空公司因此陷入困境。,第二節(jié) 航空服務有形展示的管理,航空企業(yè)要管理好有形展示，需要從兩個原則入手： 一是使服務有形化； 二是使服務易于從心理上進行把握。,有形展示的管理,案例 西南航空公司：將人員、過程和有形展示進行整合 在美國空中旅行者的印象里，西南航空公司是一家可靠便捷、令人愉悅、低價位和沒有附加服務的航空公司，這個牢固的定位如果換個角度看，則意味著很高的價值一個由西南航空公司將其服務營銷組合的所有因素強化了的定位。25年來，西南航空一直穩(wěn)穩(wěn)地保持著這個形象，并且它每年都有盈利。美國的其他任何一家航空

5、公司都沒有達到或接近這個紀錄。成功的原因來自方方面面。一是航空公司的低成本結構。公司只運營一種飛機（波音737)，從而因飛機本身的燃油效益和維護、運作程序的標準化而降低成本。另外，航空公司還通過不提供食物、不預先指定座位、保持較低的員工流動率等方法降低成本。,有形展示的管理,1.人員 西南航空通過非常有效地利用員工與顧客的溝通來穩(wěn)固其市場定位。員工很團結，公司為使他們感到愉悅而進行了培訓，讓他們確定“愉悅”的含義，并授權他們做可以使航班輕松和舒適的事情。西南航空根據態(tài)度來招聘員工，并對員工進行了技術技能的培訓，使他們成為美國航空業(yè)中勞動生產率最高的勞動力。顧客也被納入到愉悅的氣氛中，許多乘客通

6、過和機組人員或者相互之間開玩笑，通過向航空公司發(fā)送表達他們滿意的大量信件來創(chuàng)造愉悅的環(huán)境氣氛。喜歡逗笑的航空公司總裁赫伯凱樂，用他那拙劣的滑稽表演來鼓勵員工和乘客逗笑。,2.過程 西南航空公司的服務提供過程同樣也強化了它的定位。飛機上不指定座位，所以乘客按排隊順序進入飛機并找到座位；公司不向其他航空公司的轉乘航班交移行李；航班上不提供食品?？傊^程是很有效、標準化和低成本的，可以迅速地周轉，而且費用低廉。顧客是服務過程的重要一環(huán)，并積極地發(fā)揮他們的作用。,有形展示的管理,3、有形展示 與西南航空公司相關的一切有形展示都進一步強化了它的市場定位。西南航空的飛機為橘黃色或深棕色，突出了它們的獨特

7、性和低成本導向。員工著裝隨意，在炎熱的夏季穿短褲，以增強“樂趣”并突出了公司對員工履行舒適的承諾。可重復使用的塑料登機卡，是低成本和對顧客沒有花樣的另一個有形證據。航班上不提供餐飲服務，這樣通過沒有食物這個有形展示的缺位就強化了低價格的形象。由于很多人都拿航班食品開玩笑，所以大多數人并未把缺乏食品當作一個價值減損因素。,有形展示效果的形式 克倫特勒在一項報告中，將有形展示的效果分為三種： 1能喚起顧客想到該服務的利益； 2可以強調服務提供者和消費者之間的相互關系； 3可以連接非實務性服務和有形物體而讓顧客易于辨認。,第三節(jié) 航空服務展示與服務環(huán)境,一、服務環(huán)境的特點 二、理想服務環(huán)境的創(chuàng)造 三

8、、影響服務形象形成的關鍵因素,一、服務環(huán)境的特點,（1）環(huán)境是環(huán)繞（surrounds）、包括（enfolds）與容納（engulfs），一個人不能成為環(huán)境的主體，只可以是環(huán)境的一個參與者。 （2）環(huán)境往往是多重模式（multi-model）的，也就是說，環(huán)境對于各種感覺形成的影響并不是只有一種方式。 （3）邊緣信息和核心信息總是同時展現(xiàn)，都同樣是環(huán)境的一部份，即使沒有被集中注意的部份，人們還是能夠感覺出來。 （4）環(huán)境的延伸所透露出來的信息總是比實際過程的更多，其中若干信息可能相互沖突。 （5）各種環(huán)境均隱含有目的和行動以及種種不同角色。 （6）各種環(huán)境包含許多含義和許多動機性信息。 （7）

9、各種環(huán)境均隱含有種種美學的、社會性的和系統(tǒng)性的特征。,航空公司理想服務環(huán)境的創(chuàng)造,1售票服務環(huán)境 2機場服務環(huán)境 3空中服務環(huán)境,三、影響服務形象形成的關鍵因素,（一）實物屬性 服務業(yè)公司的建筑構造設計，有若干層面對其形象塑造產生影響。 1. 外部 建筑之實際規(guī)模大小 建筑造型 建筑門面 外部照明 使用之建筑材料 大門進口式樣 標記 載貨車輛和停車場 ,2. 內部 陳設布局 色彩調配 設施裝備 材料和附屬物品（如文具） 照明 標記 貨架 空氣調節(jié) 暖氣與通風設置 ,（二）氣氛 服務設施的氣氛也會影響其形象。 （1） 視覺 （2） 氣味 （3） 聲音 （4） 觸覺,本章小結,對于航空企業(yè)來說，所提供的運輸服務往往是無形的，不能自我展示，顧客只能根據服務工具、設備、員工、信息資料、其他顧客等所提供的服務線索來做出購買決定。服務有形展示具有重要作用，它是服務營銷組合策略的七大要素之一。對航空服務有形展示可以從不同角度進行分類。根據有形展示能否被顧客擁有分為邊緣展示和核心展示兩類。根據其構成要求進行劃分，主要有物質環(huán)境、信息溝通和價格三種類型。 航空企業(yè)應加強對服務有形展示的管