娃哈哈AD鈣奶營銷策劃

1 娃哈哈 摘要 童年像一幅褪色的畫，貼在記憶迷離的墻壁上；童年像一首歡快的歌，訴說著那些過去的故事；童年像一支悠揚(yáng)的笛，吹奏著人生最美好的樂章 童年是夢，夢出外婆的橋； 童年是橋，接著未來的路； 童年是路，讓我們越走越遠(yuǎn)” 童年有很多的夢也有很多的記憶，更有深藏在記憶深處的味道。雖然隨著時(shí)間的流逝，我們一天天在長大，童年的日子一去不復(fù)返了，但童年的滋味卻深埋在我們每個(gè)人心中最柔弱的那個(gè)角落。為了喚起大家對童年的記憶，回味童年的味道， 本團(tuán)隊(duì)以“ 奶，帶你找童年”為主題的營銷策劃， 活動(dòng)以經(jīng)典懷舊為線索，力求使每位顧客重溫美好 的 童年 。 娃哈哈 奶飲料不但加鈣，而且能有效吸收。它采用鈣質(zhì)吸收的最佳載體奶為基礎(chǔ)，又輔以維生素 A 和維生素 到真正補(bǔ)鈣。 奶作為一種時(shí)尚健康飲品，具有幫助減肥、預(yù)防骨質(zhì)疏松增強(qiáng)骨骼、預(yù)防直腸癌等多種功效。 我們團(tuán)隊(duì) 以 巢湖 學(xué)院為 試點(diǎn) 市場，努力把娃哈哈 奶做成大學(xué)生 群體 的特用乳料飲品。 因此， 我們團(tuán)隊(duì)制定了以懷舊為主題的營銷策略，主要是 喚醒一代人童年的回憶。本營銷方案中，針對“回不去的童年，忘不了的味道 ” 的 奶，挖掘人們心 2 中潛在的童年 回憶，發(fā)揮老產(chǎn)品的優(yōu)勢，獲得營銷的成功。 目錄 3 娃哈哈 奶 營銷策劃方案 一、 公司及產(chǎn)品簡介 （一） 公司簡介 杭州 娃哈哈集團(tuán)有限公司成立于 1987 年，前身為 杭州 市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，公司從 3 個(gè)人、 14 萬元借款起家，現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。在全國 29 省市建有 58個(gè)基地 150余家分公司，擁有總資產(chǎn) 300億元，員工 30000人。 24 年來，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資 100 多億元從 美國 、 法國 、 德國 、日本 、 意大利 等國引進(jìn) 360 余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn) 含乳飲料 、 飲用水 、 碳酸飲料 、 果汁飲料 、 茶 飲料 、 保健食品 、罐頭食品、休閑食品等 8 大類 100 多個(gè)品種的產(chǎn)品。 2010 年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 550 億元，利稅 112 億元，上交稅金 46 億元。 23 年 勵(lì)精圖治 ，自強(qiáng)不息，締造了娃哈哈在飲料行業(yè)難以撼動(dòng)的霸主地位。集團(tuán)飲料產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤等各項(xiàng)指標(biāo)已連續(xù) 13 年位居中國飲料行業(yè)首位。公司位列2010 中國企業(yè) 500 強(qiáng) 141 位，中國制造業(yè)企業(yè) 500 強(qiáng) 64 位，中國企業(yè)效益 200 佳第 25 位，飲料加工業(yè)第 1 位。在中國民營企業(yè) 500 強(qiáng)中，娃哈哈營業(yè)收入 居第八位、利潤第一位、納稅第二 4 位。 娃哈哈公司曾先后獲得 800 多項(xiàng)國家、省、市級(jí)榮譽(yù)稱號(hào)，在競爭幾乎是白熱化的中國飲料產(chǎn)業(yè)，娃哈哈憑借優(yōu)良的品質(zhì)、穩(wěn)健的營銷網(wǎng)絡(luò)、良好的品牌形象，一直保持了健康快速的發(fā)展，成為最受消費(fèi)者信賴和喜愛的飲料品牌。 （二） 公司文化 1、娃哈哈宗旨： 娃哈哈健康你我他歡樂千萬家 2、娃哈哈精神： 勵(lì)精圖治艱苦奮斗勇于開拓自強(qiáng)不息 3、娃哈哈經(jīng)營哲學(xué)： 凝聚小家發(fā)展大家報(bào)效國家 4、 娃哈哈座佑銘： 先將誠信施于人才能取信于人 5、娃哈哈工作要求： 認(rèn)真嚴(yán)格主動(dòng)高效 6、娃哈哈行為準(zhǔn)則： 忠誠創(chuàng)新 負(fù)責(zé)親情 7、娃哈哈工作作風(fēng)： 拉得出打得響過得硬 8、娃哈哈人才觀： 唯德唯才有用即才人皆為才 9、娃哈哈團(tuán)隊(duì)意識(shí)： 道相同心相通力相聚情相融 10、娃哈哈核心價(jià)值觀： 敬業(yè)愛崗能上能下崇尚科學(xué)精益求精 （三） 產(chǎn)品簡介 品 牌 ： 娃哈哈 奶 產(chǎn)品支撐點(diǎn) ： 優(yōu)質(zhì)牛奶 + 維生素 A 和維生素 D+碳酸鈣 產(chǎn)品定位 ： 時(shí)尚健康新定位 5 產(chǎn)品目標(biāo)人群： 各大高校大學(xué)生 品牌代言人 ： 張睿 品牌訴求點(diǎn) ： 好喝又補(bǔ)鈣 產(chǎn)品包裝 ： 220裝為主 傳播方式 ： 電視廣告為主 ,品牌合 作 ,多個(gè)媒體立體廣告組合傳播 。 零售價(jià) ： ￥ 2/瓶 娃哈哈 奶 ，精選 優(yōu)質(zhì)乳清蛋白、優(yōu)質(zhì)的碳酸鈣、維生素 A 和維生素 D， 結(jié)合現(xiàn)代科技精心研制而成的 健康飲品。 產(chǎn)品含鈣量達(dá)到 800,在 6 個(gè)月的保質(zhì)期內(nèi)無明顯的沉淀出現(xiàn)。同時(shí) ,通過合理強(qiáng)化維生素 A、 D,提高了鈣的生物利用度。 奶作為一種時(shí)尚健康飲品，具有幫助減肥、預(yù)防骨質(zhì)疏松增強(qiáng)骨骼、預(yù)防直腸癌等多種功效。 （四） 產(chǎn)品特點(diǎn) 娃哈哈 奶飲料是娃哈哈集團(tuán)公司針對我國兒童鈣的攝取普遍不足這一問題而研究開發(fā)的。娃哈哈 奶飲料不但加鈣，而且能有效 吸收。它采用鈣質(zhì)吸收的最佳載體奶為基礎(chǔ)，又輔以維生素 A 和維生素 D 促進(jìn)鈣質(zhì)吸收，達(dá)到真正補(bǔ)鈣。娃哈哈 奶飲料經(jīng)保健功能試驗(yàn)表明：具有促進(jìn)生長發(fā)育的作用，并獲批準(zhǔn)為保健食品。 6 二、 市場分析 （一） 市場背景介紹 娃哈哈 奶是娃哈哈集團(tuán)曾經(jīng)主推的產(chǎn)品之一，產(chǎn)品因?yàn)橄M(fèi)訴求及口感優(yōu)質(zhì)，因此，深受廣大消費(fèi)者的喜愛。然而，由于 08 年“毒奶粉”事件的影響，該產(chǎn)品受到很大牽連，最終在市場上消失，并逐漸被全益生菌發(fā)酵酸奶爽歪歪所代替。 時(shí)至 2011 年，娃哈哈集團(tuán)再次推出鋅 ，并把該產(chǎn)品推向市場，但產(chǎn)品 的市場反響并不大。不過據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露， 2014年，經(jīng)過系統(tǒng)調(diào)整，娃哈哈集團(tuán)第三次推出升級(jí)版 奶，并將該產(chǎn)品賦予眾望。產(chǎn)品除了本身添加了維生素 A 和維生素 比較之前的包裝也有了明顯改進(jìn)，瓶身以懷舊色彩濃重的白色和綠色為主，產(chǎn)品 面也增加了紅領(lǐng)巾設(shè)計(jì)，在瓶身更是增加了“兒時(shí)的記憶，新的升級(jí)”字樣，讓擁有主要支付能力的 80 后、 90 后年輕爸爸、媽媽群體有了更多共鳴。除了以上設(shè)計(jì)外，產(chǎn)品還包含有手機(jī)、麥克風(fēng)、耳機(jī)等 80 后元素。目前該產(chǎn)品 330終端指導(dǎo)價(jià)為每瓶 3 元。 （二） 市場前景分析 隨著 中國 全面建設(shè)小康社會(huì)和城市化步伐的加快，社會(huì)餐飲業(yè)的發(fā)展 和城鄉(xiāng)居民的收入水平的逐年提高， 人們生活水平的不 7 斷提高， 乳制品飲料 成為越來越多的城鄉(xiāng)居民的生活必需品的一個(gè)重要組成部分。 越來越多的牛奶飲品出現(xiàn)在了市場之上，比較有名氣有酸酸乳、果粒之類的。 飲料產(chǎn)品社會(huì)需求總量保持較快的增長速度，人均飲料消費(fèi)量將繼續(xù)上升勢頭。 現(xiàn)今社會(huì)消費(fèi)者對時(shí)尚、 健康型飲料的需求，促進(jìn)了新品種的崛起，從而使瓶裝飲用水、 茶飲料、果汁飲料、功能型飲料等品種受到更多消費(fèi)者的青睞。尤其是乳制品 飲料，憑借其健康天然、快捷、方便 、營養(yǎng) 的形象深受大眾喜愛 。 娃哈哈 奶正是以這種“時(shí)尚、健康 ”的形象 再次 出現(xiàn)在廣大消費(fèi)者面前，定能以其“ 回不去的童年，忘不了的味道”的情感營銷 來俘獲消費(fèi)者的芳心。 那些曾經(jīng)在我們記憶中的老牌牛奶飲品 越來越值得留戀，娃哈哈 奶就是其中之一。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，在消費(fèi)者年齡段中， 1080%的人喝過，但也只有 30%的人是娃哈哈 的忠實(shí)顧客。 20： 人喝過娃哈哈 奶，這一年齡段的人是娃哈哈 奶的忠 實(shí)消費(fèi)者。 在這個(gè)懷舊情懷越來越濃郁的年代里，重新回味一下童年，給娃哈哈 奶加上成長的包裝，未必不是消 費(fèi)者所愿意接受的 。 據(jù)我們 調(diào)查 發(fā)現(xiàn)，目前沒有一家 乳制品 是采用懷舊方式銷售產(chǎn)品的 ， 而且高校大學(xué)生對乳制品飲料的需求巨大具有巨大的市場潛力， 而我們銷售團(tuán)隊(duì) 主要針對的是 全國 在校大學(xué)生 進(jìn)行懷舊方式的營銷 ，故市場前景大好。 （三） 競爭分析 8 直接對手：其他含乳飲料；潛在對手：果汁、汽水等其他類型飲品。 品牌 價(jià)格定位 目標(biāo)消費(fèi) 群 產(chǎn)品賣點(diǎn) 奶 蒙牛酸酸乳 40 元 /箱 青少年 價(jià)格相對實(shí)惠，口味種類多。 優(yōu)勢：價(jià)格更加優(yōu)惠，口味獨(dú)特是，80 后的回憶。 劣勢：口味單一 伊利 優(yōu)酸乳 45 元 /箱 中學(xué) 生 崇尚健康生活每一天 優(yōu)勢：會(huì)所把消費(fèi)者利益放在 第一位，讓健身更加平民化，從而得到更人的認(rèn)可。 劣勢：娃哈哈 旺仔 52 元 /箱 兒童 紅色瓶子加上可 愛的圖像，孩子心中的好伙伴 優(yōu)勢：兒童的牛奶飲品是爸爸媽媽買的，回憶可能促使他們 給孩子購買。 劣勢：娃哈哈 奶是 80后的回憶，不知現(xiàn) 9 在孩童能否接受 娃哈哈 奶除了這些大品牌的乳制品飲料的競爭，而且娃哈哈本公司的其他同類產(chǎn)品也對 奶的銷售產(chǎn)生消極影響，因此娃哈哈 奶在乳制品飲料市場的競爭非常激烈。 三、 型分析 （一） 優(yōu)勢 （ 1）品牌優(yōu)勢 娃哈哈 擁有被大眾認(rèn)可的知名品牌，使娃哈哈能吸引更多融資渠道加速企業(yè)發(fā)展 ，娃哈哈高水平的消費(fèi)者知曉與忠誠度，極大地降低了企業(yè)的營銷成本 。娃哈哈一直堅(jiān)持建設(shè)代表質(zhì)量和信譽(yù)的品牌形象，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和忠誠度很高，這對娃哈哈的市場營銷產(chǎn)生了神奇作用，并在與經(jīng)銷商和零售商合作時(shí)處于有利地位。使娃哈哈品牌迅速擴(kuò)張全國，完成了全國性的生產(chǎn)布局，達(dá)到 600 萬噸的產(chǎn)能，在飲料行業(yè)中，一直處于龍頭地位 。 （ 2）娃哈哈的聯(lián)銷體 聯(lián)銷體基本構(gòu)架為：總部 各省區(qū)分 公司 特約一級(jí)批發(fā)商 特約二級(jí)批發(fā)商 二級(jí)批發(fā)商 三級(jí)批發(fā)商 零售終端。與集團(tuán)直接發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的為一級(jí)經(jīng)銷商，目前有 1000多個(gè)。做娃哈哈的一級(jí)批發(fā)商，必須先給娃哈哈打進(jìn)年銷售額 10 10的預(yù)付款，業(yè)務(wù)發(fā)生后，每月須分兩次補(bǔ)足，娃哈哈支付銀行利息。同時(shí)，規(guī)定銷貨指標(biāo)，年終返利，完不成任務(wù)者動(dòng)態(tài)淘汰。 這一做法在業(yè)內(nèi)獨(dú)此一家，有的經(jīng)銷商感覺這一做法多少有點(diǎn)強(qiáng)勢品牌的霸氣，但這一做法降低了娃哈哈的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，銷貨人員無須在討債上費(fèi)心費(fèi)力。缺乏資金實(shí)力、市場開拓能力差的經(jīng)銷商難以進(jìn)入娃哈哈聯(lián)銷體，娃哈哈得以 與優(yōu)秀的經(jīng)銷商打交道并將其 “ 套牢 ” 。 這樣可促使經(jīng)銷商快速分銷，回籠資金，此外，還可將經(jīng)銷商做其他品牌的資金無形中調(diào)配到娃哈哈品牌上來，同時(shí)其他企業(yè)又無法模仿這一做法。 （ 3） 產(chǎn)品優(yōu)勢 娃哈哈 奶飲料是娃哈哈集團(tuán)公司針對我國兒童鈣的攝取普遍不足這一問題而研究開發(fā)的。娃哈哈 奶飲料不但加鈣，而且能有效吸收。它采用鈣質(zhì)吸收的最佳載體奶為基礎(chǔ)，又輔以維生素 A 和維生素 D 促進(jìn)鈣質(zhì)吸收，達(dá)到真正補(bǔ)鈣。娃哈哈 奶飲料經(jīng)保健功能試驗(yàn)表明：具有促進(jìn)生長發(fā)育的作用，并獲批準(zhǔn)為保健食品。 奶作為一種時(shí)尚健 康飲品，具有幫助減肥、預(yù)防骨質(zhì)疏松增強(qiáng)骨骼、預(yù)防直腸癌等多種功效。 （ 4） 價(jià)格優(yōu)勢 娃哈哈 奶價(jià)格合理，打造價(jià)格優(yōu)勢，讓更多的 80 后回味童年。 11 （ 5）技術(shù)優(yōu)勢 娃哈哈擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線 ,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，技術(shù)實(shí)力強(qiáng) 。 (6)政策優(yōu)勢 公關(guān)能力極強(qiáng)，且擁有良好的政府關(guān)系 ，政府在很多方面給予政策上的照顧 。 （二） 劣勢 新型領(lǐng)導(dǎo)與傳統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)方式的銜接的工作指令管理方式方法引發(fā)諸多管理問題，制約了企業(yè)發(fā)展 . 2 作為帶有“家族式”血統(tǒng)的娃哈哈，企業(yè)管理 過程中，人為因素影響嚴(yán)重，成為了企業(yè)規(guī)范化管理的最大瓶頸。 3 產(chǎn)品組織混亂，缺乏完善的質(zhì)量監(jiān)控體系，產(chǎn)品問題時(shí)有發(fā)生 。 4 產(chǎn)品線過長，分散了企業(yè)資源 。 們不能打壓同企業(yè)的產(chǎn)品，只有試圖與這兩種產(chǎn)品并駕齊驅(qū)。 D 鈣奶曾出現(xiàn)過質(zhì)量問題，在消費(fèi)中心中仍留有陰影。 D 鈣隱退市場多年，再次打入市場 認(rèn)可度不高 挑戰(zhàn)巨大。 8. 目前市場上的牛奶飲料層出不窮，娃哈哈 奶的口味不一 12 定符合人們的需求。 （三） 機(jī)會(huì) 我國是個(gè)人口大國，內(nèi)需市場廣大。 2 我國飲料行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，有著巨大的增長空間。 國飲料行業(yè)均已兩位數(shù)的高速度增長。 泥等原材料價(jià)格下跌，無形中降低了飲料企業(yè)生產(chǎn)線及廠房投資成本。 方政府也紛紛出臺(tái)優(yōu)惠政策 。 們的生活水平逐漸提高，對各方面的要求也在不斷的提高，娃哈哈鋅 奶是為了更好滿足人們的需要的基礎(chǔ)上研發(fā)出來的，具備一定的市場潛力。 7. 在 80 后、 90 后心中，娃哈哈 奶不簡單是兒時(shí) 喝的一種飲料，更充滿著曾今的美好回憶。 要把娃哈哈 奶的廣告做好 ，一定能夠在大學(xué)生群體中掀起一股購買 奶的熱潮。 （四） 威脅 （ 1） 可口、百事等世界級(jí)實(shí)力雄厚的飲料王國在中國的飲料市 13 場份額日益擴(kuò)大。 （ 2） 以匯源、王老吉、康師傅、統(tǒng)一等為代表的國內(nèi)品牌在飲料市場上競爭。 （ 3）乳制品 市場競爭者較多。現(xiàn)在市場上，出現(xiàn)了眾多乳制品飲料行業(yè)。而這些飲料產(chǎn)品也都各具特色，在市場上小有地位，起起伏伏。如：津威飲品曾在市場上風(fēng)靡一時(shí)，而后便銷聲匿跡 ，現(xiàn)在市場上很少看見此產(chǎn)品?，F(xiàn)在，站在市場頂峰的主要是娃哈哈營養(yǎng)快線，娃哈哈集團(tuán)的爽歪歪，旺仔集團(tuán)的旺仔牛奶，伊利集團(tuán)的伊利 兒童牛奶等。當(dāng)然，其腳下還有好多不知名的產(chǎn)品，其價(jià)格低，質(zhì)量無從知曉，也是競爭者之一。 廠家和經(jīng)銷商的利潤不斷變薄，同時(shí)飲品的價(jià)格透明，尋找新的利潤增長點(diǎn)，成為當(dāng)務(wù)之急。 3. 新升級(jí)產(chǎn)品打入市場困難 娃哈哈鋅 奶是新出來的產(chǎn)品，沒有知名度，更別說美譽(yù)度。盡管娃哈哈鋅 奶的前生是娃哈哈 奶，但現(xiàn)在的人們大多數(shù)只是把娃哈哈 奶放進(jìn)了回憶，認(rèn)為娃哈哈 奶已經(jīng)過時(shí)，也不再購買。 加之 由于 受 08 年“毒奶粉”事件的影響 ， 也影響了娃哈哈鋅 奶 重新 打入市場 。 14 四、 營銷策 略 （一） 目標(biāo)和預(yù)期效果 通過微營銷、廣告推廣 以及其他活動(dòng)的 推廣活動(dòng) 喚 起全國高校同學(xué)們對童年和娃哈哈 奶美好回憶， 從而產(chǎn)生購 買的欲望 ， 進(jìn)而實(shí)現(xiàn) “時(shí)尚健康”的新定位 ，幫助娃哈哈 奶系列搶占高校市場份額，做高校乳制品行業(yè)第一。 （二） 目標(biāo)市場 本次娃哈哈 奶 在高校市場上的推廣主要以 高校 大學(xué)生消費(fèi)者為主。大學(xué)生消費(fèi)者是個(gè)特殊的消費(fèi)群體，人數(shù)眾多，數(shù)量龐大，并且表現(xiàn)出明顯的消費(fèi)特 點(diǎn)。面對這個(gè)特殊的群體我們該運(yùn)用有效地營銷戰(zhàn)略，來網(wǎng)羅這個(gè)群體，并盡可能最大限度地滿足當(dāng)代大學(xué)生對飲料產(chǎn)品的需求，獲得更多大學(xué)生的青睞就成了策略制定的的重中之重，同時(shí)也是我們本次策劃的核心內(nèi)容。 因此，深入了解大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)就十分必要了。普遍認(rèn)為大學(xué)生具有以下消費(fèi)特點(diǎn)： 1. 興趣性 目前很多年輕人都是“追星族”，大學(xué)生也是如此。于是，他們喜歡購置自己偶像的磁帶或 報(bào)、娛樂報(bào)，還有一些專業(yè)雜志等和明星有關(guān)的東西。另外，部分大學(xué)生還有其他各種 15 各樣的興趣愛好。 總的來說，大學(xué)生容易在自己喜歡的事情上花錢， 主要消費(fèi)對象與自己的興趣愛好有關(guān)。 大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，過著群居生活，大學(xué)生從眾心理對消費(fèi)行為的影響是顯而易見又與其他群體有所不同的。例如： 女大學(xué)生容易情緒化，喜歡攀比，看到身邊的同學(xué)買了一件漂亮的衣服，便把自己的實(shí)際情況拋到腦后， 也去買一件同樣的衣服，有時(shí)甚至比同學(xué)的還要好 。 男大 學(xué)生也 存在這種現(xiàn)象，他們追求時(shí)尚，愛享受，趕潮流，相互攀比，節(jié)儉意識(shí)淡薄，消費(fèi)無計(jì)劃。 對于飲料的消費(fèi)也同樣適用。一個(gè)同學(xué)說這款飲料味道好，那么其他同學(xué)有很大的可能性會(huì)去嘗試。這是口碑宣傳的作用，所謂一傳十 ，十傳百，這種宣傳的效果在某種程度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通的宣傳手段。 大學(xué)生消費(fèi)也具有年輕人所共有的特點(diǎn)，即在購買物品時(shí)，有時(shí)候容易產(chǎn)生沖動(dòng)購買，例如他們?nèi)菀资軓V告促銷的影響，明明本身就沒打算過要購買這種產(chǎn)品，但當(dāng)時(shí)推銷員說得很好，或是看到廣告很有吸引力，而突發(fā)其想地要購買，結(jié)果買后又后悔了。對飲料的促銷消費(fèi)也說明了這點(diǎn) 。 16 4、 交際性 男大學(xué)生的消費(fèi)一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花錢。而且在這個(gè)時(shí)候，男生一般都不太在乎花多少錢，只要高興就好，所以消費(fèi)完以后 ，皆大歡喜。這也成了大學(xué)生消費(fèi)的一個(gè)很大理由，由此得到啟發(fā)，我們可以推出情侶裝 飲料，給他們一個(gè)購買的理由。 5、 時(shí)尚性 作為年輕人，追求個(gè)性的釋放，他們希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人，也喜歡有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌。娃哈哈是那個(gè)年代的產(chǎn)物，具有值得信任的品牌，而升級(jí)版的娃哈哈 奶具有時(shí)尚性，芭比娃娃都那么大年紀(jì)了還是那么容光煥發(fā)，是因?yàn)樗诓粩嗟纳?jí)，不斷的引領(lǐng)時(shí)尚。如果將人們心目中那款老式的娃哈哈 奶，重新包裝，重新升級(jí)，并將其與時(shí)尚相融合，相信這會(huì)是年輕人追求個(gè)性釋放的選擇，至少在牛奶飲料這一 領(lǐng)地。 17 （三） 4P 理論分析 1、 產(chǎn)品（ （ 1）產(chǎn)品理念 當(dāng)今人們越來越傾向于“綠色、健康”的產(chǎn)品，尤其是對大學(xué)生為主的年輕消費(fèi)群體而言，而娃哈哈 奶飲品，采用鈣質(zhì)吸收的上佳載體 牛奶為基礎(chǔ)，又輔以維生素 A 和維生素 D，促進(jìn)鈣質(zhì)吸收，達(dá)到真正補(bǔ)鈣，很好地迎合了消費(fèi)者的需求。 （ 2）包裝 2014 年，經(jīng)過系統(tǒng)調(diào)整，娃哈哈集團(tuán)第三次推出升級(jí)版奶，并將該產(chǎn)品賦予眾望。產(chǎn)品除了本身添加了維生素 A 和維生素 D 外，相比較之前的包裝也有了明顯改進(jìn)，瓶身以懷舊色彩濃重的白色和綠色為主，產(chǎn)品 瓶身更是增加了“兒時(shí)的記憶，新的升級(jí)”字樣，讓擁有主要支付能力的 80 后、 90后年輕爸爸、媽媽群體有了更多共鳴。除了以上設(shè)計(jì)外，產(chǎn)品還包含有手機(jī)、麥克風(fēng)、耳機(jī)等 80 后元素。 （ 3）品 牌 娃哈哈集團(tuán)公司作為中國飲料 業(yè)的 龍頭，相信憑借 其 強(qiáng)勢的 18 通路和傳播實(shí)力， 有望成為國人 “第一 飲 料 ”。 娃哈哈 為“娃哈哈”旗下巨頭產(chǎn)品，品牌具有較高知名度和良好形象，有利于產(chǎn)品的推廣傳播 。 品牌形象對于飲料的銷量有較大程度的積極作用。因此加大對娃哈哈這個(gè)整體品牌的宣傳有利于 奶和其產(chǎn)品的銷售。 2、價(jià)格策略（ 為了占據(jù)優(yōu)勢地位，我們在價(jià)格制定上要以最優(yōu)惠的價(jià)格出現(xiàn)在市場上，從而受到廣 大顧客的注目，這樣我們才能以低價(jià)格占據(jù)較大的市場份額，作為重新推出 的娃哈哈牛奶飲料，我們的價(jià)格要偏低一點(diǎn)，這樣才能贏得更多的市場。雖然我們的價(jià)格較低，但是我們的質(zhì)量是保證的，口味是獨(dú)特的。帶給消費(fèi)者的樂趣 更是無窮無盡的。 （ 1） 滲透定價(jià)策略 這是一種低價(jià)格策略，即在娃哈哈 奶重新進(jìn)入市場時(shí)，價(jià)格定價(jià)比較低，以便吸引廣泛的消費(fèi)者，很快打開市場，擴(kuò)大銷售，從多銷售中獲取利潤，又可以與市場上現(xiàn)有的競爭者產(chǎn)生競爭。當(dāng)然，價(jià)格長期太低會(huì)讓人覺得質(zhì)量有問題，所以在產(chǎn)品進(jìn)入市場一段時(shí)間后，我們會(huì)適度提高價(jià)格，來樹立自己的品牌形象。 19 （ 2)心理定價(jià)策略 心理定價(jià)策略是一種根據(jù)心理需求而使用的定價(jià)策略。我們以 大學(xué)生群體 為主要消費(fèi)群體的娃哈哈 奶所要把握的消費(fèi)心理，如追求新、時(shí)尚，品牌忠誠度高、消費(fèi)攀比性強(qiáng)、團(tuán)體性、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)性、時(shí)效性、個(gè)性與歸屬同在等心理，還有我們會(huì)根據(jù)“最小單位定價(jià)” ,把十塊錢五瓶的娃哈哈 奶報(bào)價(jià)給消費(fèi)者時(shí)是 2 元一瓶，這樣人們更容易接受，根據(jù)這些來制定價(jià)格將取得較好的效益。 3、銷售渠道 （ 銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和。 針對高校市場，我們提出以下幾點(diǎn)： 走 “立體 營銷” 的道路 把公司、代理、消費(fèi)者、產(chǎn)品等要素 有機(jī)統(tǒng)一，走品牌營銷、懷舊 營銷道路。 在高校尋找學(xué)生做代理，全權(quán)負(fù)責(zé)高校市場的開發(fā)，學(xué)生可以開發(fā)自己的營銷潛能，與娃哈哈這一品牌共同成長。 組織高校娃哈哈營銷聯(lián)盟，把高校作為一個(gè)深度開發(fā)的市場，組織代理商、消費(fèi)者走進(jìn)娃哈哈企業(yè)，感受企業(yè)文化、品牌文化。 事件營銷 積極贊助高校師生舉辦的活動(dòng)，增強(qiáng)娃哈 哈 品牌高尚系數(shù)。 20 4、推廣策略（ 1）網(wǎng)絡(luò)宣傳： “微營銷”：利用微博 、微信 這一新興網(wǎng)絡(luò)通訊工具，開通娃哈哈 奶 官方微博 、微信 ，發(fā)布產(chǎn)品信息，發(fā)布活動(dòng)信息，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。 品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟：與騰訊網(wǎng)進(jìn)行品牌聯(lián)合營銷廣告宣傳，騰訊網(wǎng)是當(dāng)前大部分大學(xué)生生活中一個(gè)不可缺少的網(wǎng)站站與我們目標(biāo)消費(fèi)者的定位相契合。 搜索引擎 競價(jià)排名推廣。在百度 等搜索引擎網(wǎng)站 關(guān)鍵字競價(jià)排名優(yōu)先推廣 ,看產(chǎn)品關(guān)鍵字熱門程度，有效提升企業(yè)銷售額。 即時(shí)通訊工具及社交類網(wǎng)站。在這些網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品廣告。 百度貼吧推廣 淘寶店鋪推廣 等等 2）超市推廣： “以老推新” 以娃哈哈成熟產(chǎn)品的營銷帶動(dòng)重新進(jìn)入市場的 娃哈哈 奶 的促銷，購買娃哈哈系列產(chǎn)品“開蓋有獎(jiǎng)”，具體方法為：如購買娃哈哈系列的其他飲料，開蓋有獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為奶 ，并不是我們平時(shí)買一贈(zèng)一、再來一瓶等活動(dòng)。 “買三贈(zèng)一” 利用消費(fèi)者理性消費(fèi)的心理，買三瓶 奶 贈(zèng)送一瓶 奶 一瓶。以此帶動(dòng)消費(fèi) 。 3）活動(dòng)贊助： 學(xué)生在校會(huì)參與許多活動(dòng)。高校贊助是大型企業(yè)都會(huì)去做的一塊，而贊助什么部門？贊助什么活動(dòng)就要慎重選擇。企業(yè)可派 21 人去各高校訪問了解該高校最具 影響力的社團(tuán)或者部門并贊助其品牌活動(dòng)。像本次娃哈哈贊助未來企業(yè)家協(xié)會(huì)舉辦夢想企業(yè)家營銷策劃大賽就是一個(gè)很不錯(cuò)的選擇。因?yàn)閷W(xué)生比企業(yè)更了解這個(gè)學(xué)校實(shí)際可操作的宣傳方式， 80%的大學(xué)生對 奶早已淡忘 。這樣，企業(yè)的宣傳效果其實(shí)就已經(jīng)達(dá)到了。 派專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)去學(xué)校周邊的一些餐飲店鋪。因?yàn)閾?jù)我們調(diào)查，周邊的餐飲店很少有 奶 飲料，一般以銷售果汁類和碳酸類為主。要知道這是一大塊潛在市場，在學(xué)校里展開大力宣傳后，要讓各餐飲店均銷售此產(chǎn)品。初期可以給這些店家較大的利潤讓步讓其試售，相信會(huì)取得很好的 效果。 1）對中間商的銷售促進(jìn) 對中間商的銷售促進(jìn)（主要指大學(xué)生），目的是吸引他們經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品，抵制競爭對手的促銷影響，獲得他們更多的合作和支持。其主要銷售促進(jìn)方式有： 1銷售返點(diǎn) 銷售返點(diǎn)，這是最具代表性的銷售促進(jìn)方式。這是為了感謝中間商而給予的一種返利。 2列名廣告 企業(yè)在廣告中列出經(jīng)銷商的名稱和地址，告知消費(fèi)者前去購買，提高經(jīng)銷商的知名度。 22 3贈(zèng)品 贈(zèng)品包括贈(zèng)送有關(guān)設(shè)備和廣告贈(zèng)品。前者是向中間商贈(zèng)送陳列商品、銷售商品、儲(chǔ)存商品或計(jì)量商品所需要的設(shè)備，如貨柜、冰柜、 容器、電子稱等。后者是一些日常辦公用品和日常生活用品，上面都印有企業(yè)的品牌或標(biāo)志。 4銷售巡演 這是