皇上皇品牌策劃書

1 皇上皇品牌策劃書 一、公司介紹 皇上皇品牌屬 廣州嶺南國際集團屬下的廣州食品企業(yè)集團有限公司， 公司 是全資國有肉食制品生產(chǎn)骨干企業(yè)，始創(chuàng)于 1940 年， 從前店 后廠的作坊式加工場發(fā)展為擁有 亞洲 最大的太陽能臘味焙房的省級先進企業(yè)。 企業(yè) 目前擁有品牌： “皇上皇 ” 、 “香腸先生 ” 、 “金冠 ”和 “金風(fēng) ” 。 皇上皇“金冠”臘制品 因具有獨特的 “糖酒 ”風(fēng)味而享有 “臘味之王 ”的美譽。臘味產(chǎn)品天然生曬、以其色澤鮮明、美味可口、質(zhì)量上乘和獨特的廣式風(fēng)味，飲譽全國及海外市場，成為老少咸宜的佐餐及送禮佳品 。企業(yè)的龍頭產(chǎn)品是臘制品 ， 但同時還生產(chǎn)中西式肉類制品、方便食品及包點、雪糕冷飲、月餅、糧油制品、蔬菜干、肉脯、杏仁餅、蛋卷等休閑食品系列 產(chǎn)品，其各 品種和規(guī)格多達 168 種 。 優(yōu)質(zhì)是皇上皇產(chǎn)品品牌的定位， 皇上皇以其選料純正、工藝精細、安全衛(wèi)生創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，同時 ，它還作為 “廣州著名特產(chǎn) ”以其悠久的歷史與風(fēng)味，承載著世界各地南粵華人對故土的思戀 ?！?以質(zhì)量求發(fā)展，以服務(wù)為支撐， 用優(yōu)質(zhì)創(chuàng)造滿意，為市場供應(yīng)更加安全衛(wèi)生的食品 ”是皇上皇的追求，皇上皇將以“優(yōu)質(zhì)臘味，服務(wù)大眾，名牌產(chǎn)品，歷久彌新”的服務(wù)宗旨服務(wù)廣大消費者，實現(xiàn)傳統(tǒng)與創(chuàng)新的 完美結(jié)合 。 二、營銷環(huán)境分析 1、行業(yè)分析 (1)我國肉制品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 從發(fā)展規(guī)模上看，我國是世界上最大的肉類生產(chǎn)國， 目前我國規(guī)模以上肉類加工企業(yè)有 3728 個，擁有資產(chǎn) 498 億元，從業(yè)人員 47 46 萬人 ，但由于我國人口數(shù)量龐大， 肉制品的產(chǎn)量雖有很大發(fā)展，總體人均肉制品消費量與西方發(fā)達國家水平相比還相當(dāng)?shù)牡停庵破飞a(chǎn)仍是我國較為長期的任務(wù)。從發(fā)展?jié)摿砜?，目前我國肉制品行業(yè)整體盈利能力上升，發(fā)展能力較好，行業(yè)整體運行平穩(wěn)高效。2007 年，我國屠宰及肉類加工實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值 21868 萬元，同比增長 31%；銷售收入 21765 萬元，同比增長 32%。 2 2006屠宰及肉類加工比較圖21868 2176585716693 164885670500010000150002000025000總產(chǎn)額 銷售收入 利潤總額（項目）（萬元）20072006臘肉制品作為肉制品的重要組成部分，我國臘肉制品年產(chǎn)量達到 200 萬噸，其中廣式風(fēng)味占了 1/3。廣式腌臘肉制品是廣東歷史傳統(tǒng)名產(chǎn)，因其獨特的香甜風(fēng)味在海內(nèi)外享有盛譽。在我國南方和東南亞地區(qū)，“皇上皇”是家喻戶曉的品牌，也是廣東腌臘肉制品的龍頭。它與河南的雙匯、南京的雨潤、湖南的唐人神并駕齊驅(qū)，是中國肉制品行業(yè)的四大知名品牌之一，在廣州甚至廣東擁有著很高知名度。 (2)肉制品行業(yè)發(fā)展趨勢 隨著人們生活水平的 進一步提高，人們對肉制品的要求更趨向于安全、營養(yǎng)和方便 ,肉制品消費呈現(xiàn)出多層次、多功能、多變化的走向，消費者對優(yōu)質(zhì)品牌食品的消費意識普遍增強。有關(guān)部門預(yù)測，到 2010 年我國人口總數(shù)達到 14 億，全國 量將接近 19 萬億元，肉制品產(chǎn)量將增加一倍。由于人們把越來越多的焦點聚集在食品的安全衛(wèi)生與合理的營養(yǎng)搭配上， 肉制品 在未來幾年 將成為我國居民肉類消費的主流。 由于“皇上皇”臘腸類產(chǎn)品經(jīng)過其長久的發(fā)展，市場占用程度在廣州及其附近地區(qū)已經(jīng)趨于一個相對飽和的狀態(tài)，因此，要想讓企業(yè)真正達到一個質(zhì)的飛躍，找準市場發(fā)展方向 ，尋找新的突破點已經(jīng)成為一個必然趨勢。在新的發(fā)展形勢下，“皇上皇”企業(yè)看準了發(fā)展休閑食品的重大契機，不斷地結(jié)合自身優(yōu)勢開發(fā)研究新的產(chǎn)品，使得企業(yè)無論在其規(guī)模還是知名度上都得到極大的提升。 (3)“皇上皇”在行業(yè)中的地位 皇上皇始創(chuàng)于 1940 年，是以肉食品加工為主，西式休閑食品系列為輔，融生產(chǎn)、經(jīng)營、食品研制為一體的國有全資肉制品企業(yè)， 在 中國品牌研究院公布 的“ 首屆中華老字號品牌價值百強榜 ”上， 廣東省共有 14 家老字號上榜數(shù)有名，數(shù)量位列全國第一 ， 其中， “ 皇上皇 ” 榮列百強第 73 位 。這樣的榮耀不僅代表了“皇上皇”輝 煌的過去，也給“皇上皇”以后的迅速發(fā)展提供了一個良好的平臺。 3 2、競爭者分析 (1)在肉制行業(yè)中，皇上皇企業(yè)的競爭對手分析 企業(yè)要制定正確的競爭戰(zhàn)略和策略，就要深入地了解競爭者。廣義而言，皇上皇企業(yè)可將制造肉食產(chǎn)品的企業(yè)或同級產(chǎn)品的企業(yè)都視為競爭對手。但就競爭的激烈程度而言，品牌競爭者的競爭最為激烈。下面就對皇上皇企業(yè)的品牌競爭者進行深入的分析： 行業(yè)結(jié)構(gòu) ： 根據(jù)肉制行業(yè)中，銷售商數(shù)量多，生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量，口味等有差異，顧客會對某一品牌有特殊偏好，所以肉制行業(yè)屬于壟斷競爭?；噬匣室谌庵菩袠I(yè)競爭中取勝，就要 擴大皇上皇的品牌與其他競爭品牌的差異，突出差異，更好地滿足目標市場需求以獲得溢價。 業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者識別 根據(jù)皇上皇企業(yè)內(nèi)部與外部的條件，識別出其業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向為：需要導(dǎo)向。 滿足顧客對肉制食品的需要，滿足對臘制肉類的需要為主，滿足對西式肉制品，休閑食品為輔。 根據(jù)皇上皇需要為導(dǎo)向，其競爭者就是滿足顧客同一需要的企業(yè)，其競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但能滿足顧客對肉制食品需要的行業(yè)。 競爭對手的確認及其概況 目前中國肉制品加工企業(yè) 中 雙匯、雨潤、金鑼為一線品牌，占據(jù)肉制品市場80%左右的份額 ，是皇上皇最為強大的競爭對手。以下是這三家一線品牌企業(yè)的概況： A、雙匯： 雙匯 是我國最大的生鮮凍肉和肉制品生產(chǎn)企業(yè)，行業(yè)地位非常突出。從銷售和市場份額來看，目前雙匯各種肉類制品的綜合市場占有率、銷售量、銷售額等都以比第二品牌高出數(shù)十個百分點而遙遙領(lǐng)先 。 其 綜合實力第一，高溫肉制品第一，低溫肉制品第二 ， 同時主導(dǎo)高溫與低溫市場。 2006 年 “中國最有價值品牌 500 強 ”排序中， “雙匯 ”品牌價值高達 元，連續(xù)三年位居中國肉類第一品牌地位 ， 成為中國肉類市場當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)品牌 。 B、金鑼： 生豬屠宰初加工制品第一 位，綜合實力、高溫肉制品產(chǎn)銷量第二位，綜合市場占有率第三位。金鑼品牌是僅次于雙匯的中國十大肉制品之一。 C、雨潤： 肉類制品銷售量、綜合市場占有率第二位，低溫肉制品第一位。雨潤 從低溫起步，向高溫、中式、速凍等產(chǎn)品線擴張，形成了全國性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，知名度大、實力強。 為了了解皇上皇與這些品牌在消費者心中的喜好程度，我們對相當(dāng)一部分年 4 輕群體做出了抽樣調(diào)查，其調(diào)查結(jié)果如下： 從上圖可看出：在年輕消費者這個群體中，雙匯占有過半的市場份額，是獨樹一幟的佼佼者，是皇上皇最強有力的競爭者。而金鑼也占有與 皇上皇相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，是又一較為強大的競爭對手 。 競爭對手的目標 A雙匯： “十一五 ”，雙匯集團的發(fā)展目標是進一步做大、做強、做久雙匯，使雙匯成為中國最大、世界領(lǐng)先的肉類供應(yīng)商，到 “十一五 ”末屠宰生豬達到2500 萬頭，肉制品 150 萬噸，肉類產(chǎn)量進入世界行業(yè)前三強，銷售收入達到500 億元，為 “十二五 ”銷售收入超 1000 億元打下基礎(chǔ) 。 B金鑼： 近年來，山東金鑼集團以 “傳統(tǒng)產(chǎn)品高新化、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化 ”為發(fā)展目標，加快技術(shù)進步，拓寬經(jīng)營領(lǐng)域，積極開發(fā)適應(yīng)市場需求的新產(chǎn)品、新品種，在市場競爭激烈的形勢下，以科技 和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢搶占國內(nèi)外市場。 C雨潤： 雨潤集團提出了 “33816”的發(fā)展目標：力爭在未來 10 年內(nèi)，扶持集團所屬生產(chǎn)基地和原料供應(yīng)區(qū)域的農(nóng)民創(chuàng)收 160 億元。屆時，雨潤集團也將發(fā)展為全國第一、躋身世界前三強的國際化大型肉食品加工企業(yè)。 同樣躋身于肉制品市場，競爭對手未來的發(fā)展目標及其發(fā)展態(tài)勢會對皇上皇企業(yè)構(gòu)成重大的影響與威脅。易看出三家一線品牌的目標都是搶占國內(nèi)外市場，這對皇上皇肉制食品的未來市場占有率造成極大的威脅，加大皇上皇“進軍整個廣東的肉食制品市場，同時打開青年消費者市場”這一長期目標的實現(xiàn)難 度。 競爭對手的優(yōu)勢與弱勢 A、雙匯：優(yōu)勢：雙匯依靠良好的品牌 聲譽 、龐大的物流渠道以及產(chǎn)能優(yōu)勢構(gòu)建出了公司規(guī)?；母偁巸?yōu)勢。弱勢： 與同行業(yè)內(nèi)的其他公司相比，雙匯 上皇 雙匯 金鑼王 其他 無所謂 5 較高的銷售費用率一度為外界所詬病。 B、金鑼：優(yōu)勢：“金鑼”從以“比一比，嘗一嘗，金鑼火腿腸”的廣告語切入市場以來，始終堅持以一流的產(chǎn)品質(zhì)量和領(lǐng)先同行的成本優(yōu)勢，在激烈的火腿腸市場競爭中得到了快速的發(fā)展，而且 金鑼的保鮮肉比較符合消費者當(dāng) 前的消費能力 。弱勢： 渠道運作略現(xiàn)不足。 C、雨潤：優(yōu)勢：擁有 渠道優(yōu)勢 。 它較早注意到低溫肉這種小銷售半徑產(chǎn)品一 定要做終端 ,起步早 ,品類齊全 ,質(zhì)量上乘 ，而且 雨潤較高的產(chǎn)品定位使其擁有更高的利潤率 。弱勢： 雨潤的品牌管理，由于品牌推廣費用的限制，品牌的傳播和溝通僅僅限于渠道推動，而缺少了高端廣告的拉動，顯得品牌溝通的聲音小、力量弱，更不能占領(lǐng)消費者心目中的高端位置。 這三家一線品牌依靠其各自的優(yōu)勢在肉制食品市場上遙遙領(lǐng)先，其強大的競爭力不容輕視，但它們的劣勢也在一定程度上延緩了它們深入廣東市場的步伐。相較而言，皇上皇是中華老字號，在廣州的知名度較高，深得消費者的親睞，這些將有利于皇上皇搶占廣東市場，實現(xiàn) “力創(chuàng)廣東省肉食制 品第一品牌”的目標。 評估競爭者的實力和反應(yīng) 雙匯為主宰型，實力強大，控制著其他競爭者的行為，有廣泛的戰(zhàn)略選擇余地。雨潤則為強壯型，可以采取不會危及其長期地位的獨立行動，競爭者的行為難以撼動其長期地位。雙匯跟雨潤均屬于選擇型競爭者，他們只會對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，對其他類型的攻擊無動于衷。 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 根據(jù)皇上皇企業(yè)目標，選擇強競爭者為進攻對象，從而提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。 皇上皇在廣東省市場上，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者雙匯和其他競爭者如雨潤等采取主動攻擊行為 ，并且希望在廣東市場上奪取領(lǐng)導(dǎo)這地位，所以，我們采取市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。 其挑戰(zhàn)戰(zhàn)略目標為：攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者，以奪取廣東省肉食制品第一品牌。 挑戰(zhàn)戰(zhàn)略為：側(cè)翼進攻。針對某些品牌還沒在年輕群體市場上開展大規(guī)模進攻，這是對手弱點，所以我們選取在廣商這一年輕群體集聚的地方開展進攻。 (2)本次品牌推廣大賽中，皇上皇的競爭對手分析 替代品競爭者 皇上皇展銷的系列產(chǎn)品皆屬休閑食品，此類食品需求彈性大而且同類間的 6 相互替代性強，所以其他提供休閑食品的展銷點以及校內(nèi)、校外的銷售點 都有 可能成為 其替代品競爭者。 潛在競爭者 在廣商校園里，校區(qū)學(xué)生時常會與外面食品企業(yè)合作，在學(xué)校搞促銷，其所售休閑食品在價格上有一定的競爭力，隨時會對我們的食品銷售構(gòu)成威脅。 3、消費者分析 (1)影響消費行為的因素 個人因素 年齡：大多十七歲到二十一歲之間。 種族：漢族居多。 所受教育程度：大學(xué)一年級、大學(xué)二年級。 職業(yè)：學(xué)生。 原籍：絕大部分的廣東生源及少量省外各地生源。 由上述個人因素我們可以分析得知，我們的消費者除了少數(shù)的教職工之外， 大多是我們大一、大二的學(xué)生，他們年輕、富有激情、敢于嘗試、樂于追求新鮮事物，這就給我們的生產(chǎn)者和消費者提供了一個信息：要想占領(lǐng)年輕者的市場，就必須在產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝、營銷策略上不斷地創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新，用新潮的包裝，動感的營銷策劃去修飾適合年輕人口味的新產(chǎn)品。 內(nèi)在心理因素 消費動機分析 馬斯洛的需求層次論 根據(jù)上圖可以看出，生理需要是人類最基本的需要，“皇上皇”系列食品營養(yǎng)、健康，臘腸是下飯的好菜，肉脯、肉松卷、杏仁餅最好是可以作為零食享用，不僅解饞，而且健康 ，在緊張的學(xué)習(xí)、工作之余，能夠品嘗到如此美味的食品，不能不說是一個很好的調(diào)節(jié)與享受，從這方面來說，正好滿足了消費者的生理需要。從另一方面來說，消費者為了取得社會承認與歸屬感，會設(shè)法增進與他人的自我滿足需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要 7 感情交流和建立社會聯(lián)系，其中贈送禮品就是一個經(jīng)常被采用的方式，“皇上皇”系列產(chǎn)品包裝精美、質(zhì)量上成，給人一種高貴、大氣的感覺，正是送禮佳品，滿足了消費者的社交需要。 消費者認知程度分析： 由以上圖表可以看出，有接近一半的同學(xué)有接觸過“皇上皇”這個品牌，但與此同時，有著 同學(xué)則完全沒有聽說 過， 23%的同學(xué)處于中間層次，雖然聽說過但也沒有真正地去接觸過。 “皇上皇”品牌產(chǎn)品特別是“皇上皇臘腸”是中華老字號產(chǎn)品，質(zhì)量高，口味好，在廣東地區(qū)擁有較高的知名度，臘味產(chǎn)品占領(lǐng)了廣州市場的 90和廣東省的 30，很大一部分消費者對品牌及其產(chǎn)品質(zhì)量的信任度較高、感情深厚，沒有聽說過和沒有接觸過的消費者雖然比例較大，但相信通過品牌信念和品牌營銷可以驅(qū)使其產(chǎn)生購買欲望。因此，總的來說，消費者對“皇上皇”品牌的認知程度較高。 消費者 偏好 您是否聽說過 皇上皇 這個品牌4 4 . 8 0 %2 3 . 5 0 %3 1 . 7 0 %接觸過聽說過但沒吃過完全沒聽過如果您購買 皇上皇 , . 0 0 % 1 0 . 0 0 % 2 0 . 0 0 % 3 0 . 0 0 % 4 0 . 0 0 % 5 0 . 0 0 % 6 0 . 0 0 % 7 0 . 0 0 %味道質(zhì)量價格服務(wù)外觀 8 圖一 圖二 從圖一可看出，消費者對“皇上皇”系類產(chǎn)品的關(guān)注焦點主要集中于質(zhì)量和味道兩個方面，說明在廣商這個市場里，能夠提供優(yōu)質(zhì)、美味的產(chǎn)品是其取勝的重要秘訣，而我們“皇上皇”系列產(chǎn)品的主要優(yōu)勢也正在于此；圖二則表明宣傳力度不夠是造成“皇上皇”品牌知名度不高、未激起消費者購買欲望的重要原因，因此在以后品牌推廣中公司應(yīng)著力拓寬宣傳渠道。 外在環(huán)境因素 消費水平 0元以 下 1000元以 上您一周花的休閑食品上的金錢0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %3 0 . 0 0 %3 5 . 0 0 %形象 質(zhì)量 宣傳 價格 其他您曾經(jīng)購買而現(xiàn)在不買或未曾接觸 皇上皇 的原因34%10%20%30%40%50%000 0 元以上購買“皇上皇”產(chǎn)品，您可接受的價格 9 從圖一可看出，對于所選產(chǎn)品（肉脯、肉松卷、杏仁餅等，規(guī)格 200g）消費者愿意接受的產(chǎn)品價格集中在 10公司所定產(chǎn)品價格差異不大；圖二顯示，只有 20%的消費者一周花在休閑食品上的金錢在十元以下，而 80%的消費者屬于中高消費水平。 由于本公司產(chǎn)品成本較高，價格比市場上同類產(chǎn)品偏高，消費者購買力較強同時對于我們稍高的價格接受程度也較高，因此消費市場潛能大，我們應(yīng)著重把握中高端消費市場。 飲食文化 我們每日生活中所購用的物品，都受到文化了的影響，它對消費者的購買行為 產(chǎn)生了不可忽視的作用?！扒镲L(fēng)起，食臘味”，這是廣東的一個歷史悠久的文化傳統(tǒng)，當(dāng)然，現(xiàn)在廣東人吃臘味已經(jīng)不僅僅是在秋后，而是一年四季不可缺少的美味佳肴，而“皇上皇”臘味食品作為廣式臘味的佼佼者，一直以來都受到了廣東人們的青睞。從文化中的時間觀念來說，現(xiàn)代人特別是年輕的一代更加注重了時間的有效利用，在廣商校園，很多學(xué)生都期待可以通過網(wǎng)購得到優(yōu)質(zhì)的上門服務(wù)，因此，我們將開通網(wǎng)購業(yè)務(wù)，為消費者提供方便、快捷的服務(wù)。 了解渠道 由圖表得知，媒體對消費者行為的影響非常大，超過一半的人都是通過廣告來 了解肉食產(chǎn)品的信息，這就要求我們要大力重視產(chǎn)品的宣傳，給予消費者更多的了解渠道，給消費者提供豐富而有用的信息，將我們產(chǎn)品的銷售開拓一片全新的天地。 （ 2） 購買決策分析： 購買角色 購買決策由發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者組成，營銷者在銷售0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %推銷 朋友推薦 報紙雜志您獲取產(chǎn)品的信息主要來源于 10 過程中要注意，“產(chǎn)品是不是發(fā)起者所需，曾經(jīng)買過你產(chǎn)品的顧客會成為正面或負面的影響者，如何吸引購買者的注意等”，如此分別對待，才能抓住消費者的心。就廣商市場來說，購買角色絕大部分是我們的學(xué)生，卻也是一個彼此影響的整體，因此我們的產(chǎn)品與 服務(wù)只有抓住同學(xué)們的生理與心理特征，方能“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”。 購買類別 例行性購買反應(yīng)。由于廣商大部分學(xué)生都在飯?zhí)镁筒?，并且“皇上皇”系類產(chǎn)品尚未進駐廣商市場，因此對絕大部分同學(xué)來說都不屬于例行性的購買反應(yīng)。 有限決策。這樣的決策需要一些時間來做考慮，購買者會通過產(chǎn)品廣告、請教別人等更多的資訊做決策依據(jù)，降低購買風(fēng)險。很多同學(xué)對“皇上皇”系類產(chǎn)品抱有一定的興趣卻并非十分的了解，他們購買行為屬于有限決策，因此，行銷人員應(yīng)設(shè)計一套行銷溝通方案，以增進顧客對本品牌的了解。 密集 決策。這是最復(fù)雜的決策過程，購買準備包括知曉、了解、喜歡、偏好、信服、行動六個階段，一般是針對不熟悉或昂貴的產(chǎn)品，由于一部分“皇上皇”系類產(chǎn)品定價較高，并且大概有 30%的同學(xué)沒有聽說過我們的產(chǎn)品，這部分同學(xué)的購買類別屬于密集決策。行銷人員應(yīng)盡量提供更多的產(chǎn)品資訊，增強產(chǎn)品的特性，或是讓消費者隨處可以買到該產(chǎn)品等。 購買決策過程： 柯特勒模式： 確認需求：消費者購買我們的產(chǎn)品一定是為了解決某些問題，因此我們的行銷人員要及時了解消費者的購買動機，以此來提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。 尋找情 報：消費者在購買產(chǎn)品之前會多方收集資料，行銷人員也應(yīng)據(jù)此提供盡可能多的情報。 評估方案：消費者在收集到一定的情報之后會對其產(chǎn)品是否值得購買進行整體上的評估，這一環(huán)節(jié)對消費者是否購買本產(chǎn)品至關(guān)重要。 購買：我們的消費者會在展銷時間內(nèi)到中心花園對其喜歡的產(chǎn)品進行購買，行銷人員亦應(yīng)據(jù)此來設(shè)計銷售據(jù)點、商品上架及存貨數(shù)、擺設(shè)布置方式。 確認需求 尋找情報 評估方案 購買 購后行 為 11 購后行為：消費者會在購買后會根據(jù)所獲得的售后服務(wù)及朋友反應(yīng)，來確定其十分進行了正確的購買行動，購后評估無論對于公司以后的發(fā)展還是本次品牌大賽來說都至關(guān)重要，因此，我們應(yīng)設(shè)法提供售后服 務(wù)或其他資訊，以消除消費者心中的疑惑。然而，從另一方面來說，我們也應(yīng)該根據(jù)購后評價理論，注意在商品宣傳上應(yīng)實事求是、不夸大其詞，以免造成顧客購前期望值高于可察覺性能。 4、產(chǎn)品分析 （ 1）產(chǎn)品類別 散裝豬肉脯 100散裝雞肉脯 100散裝牛肉脯 240380240冰肉味 ) 180240核桃味 ) 250鹵鴨腎 500鹵鴨舌 380鹵鴨脖子 380鹵鳳爪 38010025070250100250100100 （ 2）“ 皇上皇 ” 產(chǎn)品特點 在產(chǎn)品品牌上：在廣東地區(qū)，品牌知名度較高，近年公司還獲得了“全國食品安全衛(wèi)生百佳先進單位”，因此可以說是“消費者信得過產(chǎn)品”。 在產(chǎn)品價格上：由于本公司主要生產(chǎn)中高檔產(chǎn)品，因此與其它一些同類商品相比價格可能會更高一些，然而高質(zhì)量的品質(zhì)也絕對 會讓消費者覺得物超所值。投放到廣商校園的主要是休閑系列食品，其價格較高，但也擁有著廣大的潛在市場。 在產(chǎn)品質(zhì)量上：本公司產(chǎn)品選料純正，工藝精細，采用新設(shè)備、新工藝、新技術(shù)，使生產(chǎn)工序簡化，確保產(chǎn)品干凈衛(wèi)生；公司還采用“三檢”制度，確保生產(chǎn)的全過程有計劃、有監(jiān)控、有記錄、有質(zhì)量保證。 12 在產(chǎn)品的種類上：本公司產(chǎn)品具有多樣性的特點，能夠滿足消費者不同口味的需求，能夠真正做得“想消費者之所想”。 在產(chǎn)品風(fēng)味上：本公司的產(chǎn) 品 優(yōu)質(zhì)、美味，能帶給消費者真正的好享受 。 在包裝與產(chǎn)品組合上：本公司產(chǎn)品包裝美觀，采用衛(wèi)生、保鮮的技術(shù)，規(guī)格多樣，符合顧客不同的需求，能帶給消費者真正 的 實惠 。 在產(chǎn)品功能上：本公司的產(chǎn)品具有保健、營養(yǎng)、補充蛋白質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)的功能。 三、 析 析是對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。本分析方法是為了通過對公司的內(nèi)外條件進行分析，為公司決策提供依據(jù)。 1、優(yōu)勢 1）品牌知名度高 皇上皇與河南的雙匯、南京的雨潤、湖南的唐人神并駕齊驅(qū)，是中國肉制品行業(yè)的四大知名品牌之一?！盎噬匣省逼放飘a(chǎn)品特別是“皇上皇臘腸”是中華老字號產(chǎn)品，在廣東地區(qū)擁有較高的知名度， 其臘味產(chǎn)品占領(lǐng)了廣州 70%和廣東 30%的市場。 （ 2）公司的經(jīng)營模式獨具心裁 皇上皇以企業(yè)名牌優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢為依托，不斷拓展市場，形成了經(jīng)銷商、自有門店、加盟連鎖店“兩店一商”的網(wǎng)絡(luò)布局，這種精于“織網(wǎng)”的策略，有利于樹立品牌的形象。 （ 3）產(chǎn)品多元化，符合現(xiàn)代消費群體的需求 皇上皇現(xiàn)已形成以臘制品為龍頭， 休閑 食品系列、速凍食品系列、蔬果干系列、糧油制品系列、低溫速凍食 系列為補充的多元產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品品種達百種之多，并不斷追求推出新的產(chǎn)品系列，迎合了現(xiàn)代消費者追求多元化生活的現(xiàn)狀。 （ 4）質(zhì)量有保證，消費者滿意度高 皇上皇公司產(chǎn)品選料純正，工藝精細，采用新設(shè)備、新工藝、新技術(shù)，使生產(chǎn)工序簡化，確保產(chǎn)品干凈衛(wèi)生，風(fēng)味獨特；公司還采用“三檢”制度，確保生產(chǎn)的全過程有計劃、有監(jiān)控、有記錄、有質(zhì)量保證。 （ 5）追求技術(shù)創(chuàng)新，保持品牌活力 皇上皇廠 配有從德國、瑞士、美國引進的先進食品生產(chǎn)設(shè)備和國內(nèi)首創(chuàng)且規(guī)模居亞洲前列的 “復(fù) 合式太陽能臘味焙房 ”，在生產(chǎn)過程中應(yīng)用微機自控系統(tǒng)控制 13 生產(chǎn)，使生產(chǎn)實現(xiàn)了集約化、規(guī)范化。通過技術(shù)創(chuàng)新，皇上皇品牌每年都賦予傳統(tǒng)臘味產(chǎn)品新的涵義，使品牌始終保持了旺盛的生命力和競爭力。 2、劣勢 1） 多元化尚未深入民心，造成品牌慣性 “皇上皇”的系列產(chǎn)品中，傳統(tǒng)的肉制品（如臘腸等）的知名度高，但其新推出的西式肉制品及休閑食品仍處于待推廣階段，造成消費者的品牌慣性：形成“皇上皇” =臘味的觀念。 （ 2）氣候與人文因素 廣東地處亞熱帶，高溫潮濕，不利于肉制品的儲藏。另外，皇上皇系列產(chǎn)品屬高熱量 、 易上火食品，在女性消費群較難推廣。 （ 3）宣傳力度不夠強 皇上皇主要借助其百年歷史 的老字號宣傳，很少利用電視 、 廣告 、 網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代傳媒工具。 （ 4）物價上漲，成本上升 臘味及休閑食品價格受各原材料、包裝材料、運輸?shù)鹊膬r格影響，被迫升價，成本控制比較困難。 3、機會 1） 行業(yè)發(fā)展空間大 我國是世界上最大的肉類生產(chǎn)國，肉類總產(chǎn)量穩(wěn)居世界首位，但我國肉食制品的產(chǎn)量占肉類總產(chǎn)量的比重還不到 10%，市場尚未飽和，而行業(yè)整合高峰還未來到，這些都給“皇上皇”帶來巨大的機遇。 （ 2） 人們的消費觀念轉(zhuǎn) 變 隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展 ，人們生活水平提高 ， 人們的 肉類消費 觀念發(fā)生 變化，消費者 在肉類消費中，更傾向于消費蛋白營養(yǎng)豐富的動物性食品 以及方便健康的休閑食品。 而“皇上皇” 的產(chǎn)品具有保健、營養(yǎng)、補充蛋白質(zhì)等多種營養(yǎng)功效 ，正迎合當(dāng)代消費者的消費需求 。 （ 3） 市場需求大 我國消費者在食品（特別是肉食制品）消費上的比例不斷擴大，對肉食制品的需求量不斷上升。 （ 4） 潛在市場 皇上皇生產(chǎn)的臘腸、臘肉在廣東取得了很好的市場份額，但在北方市場卻沒有得到充分推廣，因而其市場潛力有待開發(fā)。廣東商學(xué)院三水校區(qū)地理位置比較封閉，校區(qū)是一個 潛在的大市場，年輕消費群也是比較理想的銷售對象。 （ 5） 政府政策 14 政府重點抓好食品安全問題，提高各大超市、商場食品進場的門檻；重點發(fā)展一批食品知名品牌企業(yè)，采用食品安全新標準；積極引導(dǎo)實施質(zhì)量管理規(guī)范；強化對食品類企業(yè)質(zhì)量管理體系的認證，這有助于淘汰劣質(zhì)肉制品，減少了推廣皇上皇產(chǎn)品過程中的阻力。 4、威脅 1） 行業(yè)競爭激烈 行業(yè)中，以肉食制品的技術(shù)為主導(dǎo)的競爭日趨激烈，肉食制品加工向機械化、高科技化、安全化傾斜，科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新帶給企業(yè)新的發(fā)展方向。我國肉食制品的牌子、種類繁多，在一定程度上 也影響消費者的選購，給“皇上皇”產(chǎn)品的銷售造成一定的障礙。 （ 2） 食品安全問題 禽流感、食品事件等使得消費者對肉食制品質(zhì)量的信任度有所下降，購買欲望有所削弱，阻礙了肉食制品的發(fā)展。再加上廣州市衛(wèi)生防疫站抽檢定型包裝肉制品的合格率只得 54%，主要原因是防腐劑超標和超范圍使用人工色素。 （ 3）小企業(yè)搶占市場 無牌無證小企業(yè)瘋狂搶市，低價銷售等方式以及一些違規(guī)做法嚴重影響正規(guī)企業(yè)的利益。 （ 4）市場蕭條 肉品、調(diào)味材料和運輸價格上升，產(chǎn)品被迫漲價，整個臘味市場出現(xiàn)了萎縮的趨勢，臘味銷量都有所下降。 （ 5）校園競爭 校園商場 主要銷售 香腸類熟食 以及一些高溫產(chǎn)品 ，方便、快捷 、易儲存 ，吸引同學(xué)們，造成皇上皇的銷售壓力。 15 “皇上皇“品牌 陣分析 優(yōu)勢與劣勢 機會與威脅 優(yōu)勢 品牌知名度高 公司的經(jīng)營模式獨具心裁 產(chǎn)品多元化，符合現(xiàn)代消費群體的需求 質(zhì)量有保證，消費者滿意度高 追求技術(shù)創(chuàng)新，保持品牌活力 劣勢 多元化尚未深入民心，造成品牌慣性 氣候與人文因素 宣傳力度不夠 物價上漲，成本上升 機會 行業(yè)發(fā)展空間大 人們消費觀念改變 市場需求大 潛在市場 國家政 策的推出 略 應(yīng)該充分利用行業(yè)、市場的空間，和品牌的知名度，擴大市場和生產(chǎn)規(guī)模。 略 應(yīng)該努力豐富廣告手段， 增強品牌效應(yīng)，改變本品牌在消費者心中的形象。 威脅 行業(yè)競爭激烈 食品安全問題 小企業(yè)搶占市場 市場蕭條 校園競爭 略 增加產(chǎn)品的科技含量，打造消費者心中的高質(zhì)量食品品牌。 略 努力提高 “皇上皇”在消費者心中的認可度，再用強大的宣傳效應(yīng)和品牌效應(yīng)強占市場。 四、營銷目標 1、長期目標 企業(yè)采用中西合璧的方式，提高“皇上皇”中西式產(chǎn)品的知名度，扭轉(zhuǎn)六十多 年來“皇上皇” 中華老字號在消費者心中根深蒂固的“臘腸”觀念，進軍整個廣東的肉食制品市場，同時打開青年消費者市場，將“皇上皇”旗下的一系列產(chǎn)品普及到人們的日常生活中，力創(chuàng)廣東省肉食制品第一品牌。 16 2、 短期目標 （ 1） 品牌效應(yīng) 迅速切入三水校區(qū)這個特殊的市場，提高“皇上皇”在學(xué)生消費者群體的品牌知名度和影響力，塑造一種“優(yōu)質(zhì)，美味，好享受”的形象。 （ 2） 銷售目標 預(yù)期在三天現(xiàn)場展銷期間達到銷售量為 510 件， 預(yù)計銷售額為 6500 元， 預(yù)計毛利 1170 元 。 五、目標市場策略 銷 部曲 1、市場細分 本公 司將在廣東商學(xué)院三水校區(qū)進行一次品牌推廣活動，目的是將“皇上皇”品牌推廣到學(xué)生群體當(dāng)中，讓廣大學(xué)生接觸“皇上皇”，品位“皇上皇”。就此，我們針對三水校區(qū)的全體學(xué)生做了一次抽樣調(diào)查，從統(tǒng)計數(shù)據(jù)中分析潛在市場。我們根據(jù)心理變量因素和行為變量因素將消費者市場進行細分。心理變量因素依據(jù)消費者生活方式，而行為變量因素則依據(jù)消費水平和品牌忠誠度。 （ 1） 心 理 變量因素 健康型 這類消費者對產(chǎn)品的營養(yǎng)衛(wèi)生成分要求很高，他們一般不接受“垃圾”食品，通常在購買之前都會比較一下同類產(chǎn)品的功能質(zhì)量 方面?！盎噬匣省碑a(chǎn)品健康營養(yǎng)衛(wèi)生的優(yōu)點符合此類消費者的要求。 享受型 這類消費者追求口感獨特，美味或者能體現(xiàn)一種年輕時尚的感覺，一般他們比較注重產(chǎn)品知名度和品牌形象而不太計較產(chǎn)品價格，“皇上皇”產(chǎn)品獨特的風(fēng)味和產(chǎn)品的多元化正迎合了此類消費者的口味。 繁忙型 這類消費者很可能缺乏一種正常的生活方式，長期處于忙碌狀態(tài)，導(dǎo)致生活沒有規(guī)律，有時為了節(jié)省時間就寧愿選擇不吃飯，而此時則需要儲備一些有營養(yǎng)或方便的干糧。 懶 惰型 這類消費者會因為打機，上網(wǎng)，學(xué)習(xí)，睡覺等而不愿意走動，不愿意為了吃飯而選擇在宿舍叫外買等上門服務(wù)，因此我們可以針對這類消費者提供從選購到貨到上門的一條龍服務(wù)。 習(xí)慣性 這類消費者通常在購買產(chǎn)品時，會選擇自己熟悉的品牌或產(chǎn)品，而對新的牌子或產(chǎn)品的接受能力較低，很依賴自己的經(jīng)驗，自主能力較強。 節(jié)儉型 這類消費者注重價格實惠，購買物品時盡量選擇一些物美價廉的東西?！盎噬匣省币恍┪魇疆a(chǎn)品正向平民化靠攏，適應(yīng)大眾的生活消費。 （ 2） 行為變量 因素 消費水平 17 低水平消費者 他們對休閑食品的消費需求不高，因為受生活條件或本身喜好問題的限制，對休閑食品的購買欲望不是很強。 中水平消費者 由圖表可看出廣商超過半數(shù)的消費者都是屬于這一類型的，他們注重的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量和價格相結(jié)合，“皇上皇”推廣的中高檔的產(chǎn)品正具有這種優(yōu)勢。 高水平消費者 雖然廣商高水平消費者的比例不是很大，但確是一個購買潛力巨大的市場。 品牌忠誠度 品牌忠誠度高 這種消費者通常很依賴自己鐘愛或長期使用的品牌，對于 同類產(chǎn)品的其他品牌興趣不大，除非有一個良好的品牌形象或品牌傳播程度很廣，他們才會愿意嘗試新的品牌?！盎噬匣省绷?多 年來的品牌形象已給大部分消費者留下好的口碑。 品牌忠誠度一般 這種消費者有自己常購買的品牌產(chǎn)品，但極易受別人影響，他們會因為廣告宣傳，現(xiàn)場促銷，朋友推薦等而更改自己使用的品牌。 無品牌忠誠度 這種消費者一般對品牌沒有特定要求，喜歡嘗試多鐘牌子，他們對產(chǎn)品本身的質(zhì)量則有一點的要求。 整合市場細分的三維圖 休閑食品的消費(每周)20%0,10)(10,30)(30,50)50以上 18 2、選擇目標市場 （ 1） 細分市場的吸引力 三水校區(qū)大約有 7700 名學(xué)生，生源大部分是廣 東省內(nèi)的，經(jīng)濟條件較好，消費水平普遍較高，對于休閑食品的需求量很大。大部分學(xué)生不僅追求最基本的生活需求，而且更注重一種生活享受，對產(chǎn)品的質(zhì)量，外觀，品牌形象，宣傳力度已經(jīng)有越來越高的要求。他們希望自己選擇的商品或服務(wù)能夠體現(xiàn)他們的最前衛(wèi)，最時尚，最潮流的氣息。而“皇上皇”一流的技術(shù)，獨特的口味，最多元化的產(chǎn)品塑造出的“優(yōu)質(zhì)，美味，好享受”的品牌形象正符合當(dāng)代消費者的需求。而價格方面，據(jù)調(diào)查，廣商有 一半 以上的學(xué)生會選購 10 (規(guī)格 :200g)的產(chǎn)品，他們追求的是一種高質(zhì)量，好口味的食品，而我們所要推廣的 產(chǎn)品絕大多數(shù)是在這個價格范圍內(nèi)的。因此，三水校區(qū)的學(xué)生市場將是“皇上皇”一個潛在的市場。 下面我們將用邁克爾 波特的 ”五種理論模型 ”來分析一下三水校區(qū)的潛在市場。 （ 2） 選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件 企業(yè)能力 “皇上皇”集團力量雄厚，企業(yè)不斷地更新技術(shù)設(shè)備，采用最先進地生產(chǎn)技術(shù)，市場營銷管理能力較強，銷售渠道廣泛。但產(chǎn)品的高技術(shù)含量，高營養(yǎng)成分導(dǎo)致成本偏高，產(chǎn)品無法適應(yīng)市場各個類型的消費者。 產(chǎn)品同質(zhì)性 潛在競爭者： 新企業(yè)的加入以及品牌整合過程中出現(xiàn)的更為強勁的品牌。校園內(nèi)的促銷活動時常發(fā)生。 供應(yīng)商： 低價 采購 購買者 ：價格認同 替代產(chǎn)品的競爭： 因為休閑食品的需求彈性 大，而且相互替代性甚強，所以其他種類的休閑食品都能成為我們的替代產(chǎn)品 同類企業(yè)間爭： 市場存在很多同類型的知名品牌，如雙匯、金鑼、雨潤等。 19 消費者對食品口味、質(zhì)量、 功能等方面的需求都各有不同。對于這種異質(zhì)性需求產(chǎn)品的銷售，我們只能發(fā)展不同的營銷組合去服務(wù)于各個市場細分或部分市場細分。 產(chǎn)品壽命周期階段 “皇上皇”旗下的中式產(chǎn)品進入成熟期，而西式產(chǎn)品也步入了成長階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品也在不斷增長。 市場的類同性 “皇上皇”市場上的其他競爭者一般銷售單一的產(chǎn)品，產(chǎn)品差異化不大，而“皇上皇“產(chǎn)品多元化，風(fēng)味獨特對青年消費者有很強的吸引力。 從以上方面分析，我們將運用集中性營銷戰(zhàn)略進行選擇目標市場。 （ 3） 目標 市場戰(zhàn)略 集中性營銷戰(zhàn)略 根據(jù)產(chǎn)品本身的具體情況，我們將集中針對一部分消費者，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行集中營銷。 主打產(chǎn)品 ： 西式腸 (脆皮腸 )澤鮮明，衣脆肉嫩，價格適中，據(jù)調(diào)查是廣商學(xué)生偏好的一種休閑食品，適合健康型，享受型，繁忙型，懶惰型，還有中高消費水平的消費者。 肉蒲 有嚼勁，是大部分青年學(xué)生所喜好的食品之一，但價格偏高，適合享受型，中高消費水平的消費者。 肉松卷 種口味，包裝精美，是學(xué)生群體尤其是女生所熱衷的選購對象，適合享受型，繁忙型，中高消費水平的消費者。 整合分析 ，我們將把中高消費水平的消費者作為我們的銷售對象，主要推出口感獨特，品種繁多，健康營養(yǎng)的休閑食品以適應(yīng)健康型、享受型、繁忙型、懶惰型的消費者。 （ 4） 目標市場定位 通過產(chǎn)品本身獨有的功能特點及區(qū)別于其他品牌競爭者的潛在競爭優(yōu)勢等方面的深入分析，我們將采取 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略和形象差異化戰(zhàn)略進行目標市場定位。 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 盡管 “皇上皇”的知名度及影響力遠不及“雙匯”，但我們根據(jù)消費者的需求不斷地改進技術(shù)水平，利用高科技設(shè)備，不僅繼續(xù)推進具有獨特風(fēng)味的廣式臘味，還推出一系列多樣的西式產(chǎn)品。根據(jù)本公司產(chǎn)品獨特的口味和無污染的生產(chǎn)模式的特點，我們將產(chǎn)品定位為“營養(yǎng)，風(fēng)味，多元化”，迎合消費者追求多口味，高品質(zhì)的健康食品的需求。 20 形象差異化戰(zhàn)略 21 世紀是消費者體驗的時代，消費者替代銷售者主導(dǎo)市場，消費者自己不斷進化，對產(chǎn)品的購買和使用已不單純是滿足功能上的要求，而 更加追求一種優(yōu)質(zhì)的享受 ，從基本 的生理需要 升級為崇高心靈欲求 。因而，年輕消費者要求的產(chǎn)品不再是普通的大眾的食品，更多的是一種更高層次的提升。而 “皇上皇”本身給人一種皇家氣派的感覺， 將 繼續(xù) 秉承其一貫中華老字號的傳統(tǒng)形象， 樹立 高貴、大氣、傳統(tǒng)的品牌形象 ，真正打造“中西合璧”的廣東肉食制品第一品牌。 六、品牌策略 1、品牌名稱： 皇上皇 品牌商標： 品牌范圍： 臘味、西式食品 、休閑食品 2、品牌定位 品牌定位要根據(jù)顧客需求、產(chǎn)品本身特點以及競爭者的分析，采用“由外向內(nèi)”的方法確立，“皇上皇”主要生產(chǎn)肉食制品，消費者對食品的要求集中在產(chǎn)品質(zhì)量 、味道上，“皇上皇“ 擁有國內(nèi)首創(chuàng)且規(guī)模居亞洲之冠的復(fù)合式太陽能臘味焙房 及一流的技術(shù)設(shè)備，在質(zhì)量上迎合了消費者需要，也與競爭者在產(chǎn)品質(zhì)量上形成差異化?！盎噬匣省碑a(chǎn)品形式多元化，風(fēng)味獨特，給消費者以與眾不同的味覺享受。所以，我們把品牌定位為 優(yōu)質(zhì)，美味，好享受 3、品牌形象 品牌形象是消費者對品牌認知的總和，是品牌競爭力的總體表現(xiàn)，樹立品牌的良好形象是品牌經(jīng)營的重要條件。品牌形象由品牌形象內(nèi)涵、形象載體、形象符號系統(tǒng)構(gòu)成，三者是層層躍進的關(guān)系。“皇上皇”，經(jīng)過將近七十年的不懈努力，樹立了“優(yōu)質(zhì)，營養(yǎng)，風(fēng)味獨特 ”的品牌形象，在廣州臘制品市場實現(xiàn)了霸主地位；“皇上皇”，一個具有濃厚中國傳統(tǒng)特色的名字，給消費者的聯(lián)想是強勢、權(quán)威，這些都為本品牌樹立了很好的形象。 品牌形象符號： 品牌形象載體：多元化產(chǎn) 品 品牌形象內(nèi)涵： 健康、安全 21 4、品牌危機管理 （ 1）品牌的建設(shè)發(fā)展有三個階段： 品牌初創(chuàng)期： 在這個階段，品牌傳播的創(chuàng)意取向應(yīng)從產(chǎn)品優(yōu)勢入手，挑選市場空擋，不惜精力細致地通過媒體求得消費者的認同，并區(qū)別其他競爭對手。 品牌成長期： 根據(jù)品牌發(fā)展的實際，有計劃、有步驟的推進品牌的知名度、美譽度和忠誠度的提升，謀求重 復(fù)購買消費者，推動品牌更快更好的發(fā)展。 品牌成熟期： 已形成一定知名度，擁有一定的忠誠客戶，這時的目標是不斷提升品牌價值，在品牌聯(lián)想完整上下功夫，不斷創(chuàng)新。 品牌競爭力的五個層次 通過對“皇上皇”的分析，可知它處于成熟期，在廣州臘味市場擁有近 70%的市場份額，有了一定的品牌忠誠客戶，產(chǎn)品呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場競爭越來越激烈，如雙匯、雨潤強勢對手等，但市場份額保持著相對的穩(wěn)定性。品牌成熟期是最輕視品牌管理的時 候，一些小問題就可能招致大麻煩。 “皇上皇”是個老字號品牌，消費者對其品牌形象和內(nèi)涵都有了品牌慣性，這種品牌慣性有可能會不利于企業(yè)的品牌市場延伸；其次，品牌競爭的白熱化也對企業(yè)品牌造成威脅，此時如果企業(yè)不創(chuàng)新，豐富品牌形象內(nèi)涵，就很有可能受到競爭對手攻擊失去市場份額 。 （ 2）品牌危機防范 喚起“全員危機意識”。 對“皇上皇”全體員工進行品牌危機意識教育，讓危機意識深入全體員工意識。 組建品牌危機管理小組 。 從企業(yè)內(nèi)部挑選高級管理人員組成一個品牌危機管理小組，負責(zé)密切關(guān)注本品牌的發(fā)展，進行危機預(yù)測并制定可行的策略，引導(dǎo)企業(yè)避免或順利度過危機。 5、品牌傳播 早期的“皇上皇”主攻臘制品市場，并經(jīng)過多年的品牌經(jīng)營已擁有一定的品品牌偏好 品牌接受 品 牌 認 識 品 牌 無 知 品牌忠誠 22 牌知名度，如果在品牌傳播過程中采用聚焦品牌傳播戰(zhàn)略取向就會因為品牌既有的核心識別和定位不適應(yīng)新市場出現(xiàn)實際傳播效果與已有形象的不一致性，所以我們選擇了差異品牌傳播戰(zhàn)略。 （ 1）通過本次品牌推廣大賽，在問卷調(diào)查、廣告宣傳過程中提高皇上皇在年輕消費群體中的知名度，展銷三天重點展銷西式食品和休閑食品，使消費者認識到皇上皇的產(chǎn)品多元化，淡化“ 皇上皇 =臘腸”觀念，并以皇上皇已有的品牌效應(yīng)帶動西式食品和休閑食品的銷售。 （ 2）在大賽中，我們還將利用網(wǎng)絡(luò)進行品牌宣傳、產(chǎn)品銷售，把產(chǎn)品的照片傳到博客上，讓消費者用更簡便的方法進行產(chǎn)品購買。通過這種方法，擴充了產(chǎn)品的分銷渠道，而且也為廠家以后策劃規(guī)模較大的網(wǎng)絡(luò)銷售提供了經(jīng)驗。 （ 3）采用品牌聯(lián)合策略，找個品牌形象較好的品牌合作，實行高質(zhì)量定位，相互借勢提高品牌的市場影響力與接受程度，從而達到提高市場占有率的目的?；蛘卟捎枚嗵蓐犉放茟?zhàn)略，使產(chǎn)品實現(xiàn)價格質(zhì)量上的差異化，以適應(yīng)不同的消費群體。 七、營銷組合策 略 1、產(chǎn)品與包裝策略 產(chǎn)品策略 （ 1）產(chǎn)品分類 便利品C o n v e n i e n c e g o o d h o p p i n g g o o d p e c i a l t y g o o d n s o u g h t g o o d o n s u m e r g o o d 品可分為便利品、選購品、特殊品、和非渴求品，“皇上皇”旗下產(chǎn)品肉制品是需要隨時購買的產(chǎn)品，屬于便利品。 （ 2）產(chǎn)品組合決策 “皇上皇”之前的產(chǎn)品組合比較單一，為了適應(yīng)消費者越來越高的要求，搶占更多市場，企業(yè)采用 擴大產(chǎn)品組合策略 和 產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 。 擴大產(chǎn)品組合策略 ： 拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度，增加產(chǎn)品種類，擴大經(jīng)營范圍。企業(yè)根據(jù)擴大產(chǎn)品組合策略，立足企業(yè)自身狀況，積極向西式肉制品市場進軍， 23 2006 年與港資企業(yè)“香腸先生”合并，并在這一年多的時間大力開發(fā)新產(chǎn)品，實現(xiàn)了產(chǎn)品單一化向多元化的轉(zhuǎn)變，如今產(chǎn)品品種和規(guī)格達到 168 種。 產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 ： 不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，與擴大產(chǎn)品組合策略結(jié)合運用，提高企業(yè)的生產(chǎn)和市場營銷效率?！盎噬匣省痹O(shè)備上擁有國內(nèi)首創(chuàng)的復(fù)合式太陽能臘味焙房，使產(chǎn)品質(zhì)量不斷迎合消費者的要求。 （ 3）產(chǎn)品銷售組合 本次品牌推廣大賽我們以主推廣西式產(chǎn)品并取得一定的利潤為目標。結(jié)合我們的目標、產(chǎn)品本身特點以及目標市場的分析，我們主要展銷肉脯、蛋卷、西式腸、鹵 蛋和杏仁餅幾類產(chǎn)品，并將產(chǎn)品銷售組合分為三類： 250g 杏仁餅 250g 肉松蛋卷 380g 香蔥咸蛋卷 380g 玫瑰鳳凰卷 這些產(chǎn)品具有口味多、價格合理、產(chǎn)品規(guī)格適中等特點，適合在享受型、繁忙型、懶惰型消費者中推廣 250g 肉脯 250g 脆皮玉米腸 250g 脆皮雞肉腸 250g 脆皮熱狗腸鹵蛋 這些產(chǎn)品都屬于健康食品，適合健康型和享受型消費者 500g 脆皮雞肉腸 500g 雞肉腸 380g 蛋卷皇 500g 脆皮熱狗腸 這 三種產(chǎn)品都有一個特點 量大，而且價格比較便宜，主要面向繁 忙型、懶惰型兩類消費者 包裝策略 （ 1） 包裝設(shè)計原則 安全：一方面，產(chǎn)品的包裝要保證商品質(zhì)量的完好、 數(shù)量完整，另一方面，也要符合保護環(huán)境安全的目的。 美觀大方，突出品牌特色。 包裝與商品價值和質(zhì)量水平匹配。 尊重消費者的宗教仰和風(fēng)俗習(xí)慣，符合人的審美觀。 符合法律規(guī)定，兼顧社會利益：包裝設(shè)計應(yīng)兼顧社會利益，努力減輕消費負擔(dān)，節(jié)約社會資源，禁止使用有害包裝材料，實施綠色包裝戰(zhàn)略 。 （ 2）產(chǎn)品包裝 本品牌推廣小組根椐包裝作用和設(shè)計原則，將分類包裝、配套包裝、等級包裝等組合起來，體現(xiàn)優(yōu)質(zhì) ,美味 ,健康的原則。 對于我們的各系列不同的產(chǎn)品 ,首先就要進行分類包裝 ， 對于產(chǎn)品的不同質(zhì)量 ,要進行等級包裝 ,同時要進行配套包裝和附贈品包裝 ,力求突出我們的品牌特色 . 24 目前 ,很多在校大學(xué)生都很喜歡休閑食品 ,而且休閑產(chǎn)品適用范圍很廣，于是我們采用分類包裝策略，制定以下幾種包裝以適應(yīng)消費者不同的購買目的。 聚餐裝 :周末節(jié)假日時 ,很多部門 ,班級 ,老鄉(xiāng)會都會聚會 ,聚餐裝比較適合這種場合 ,既休