癃清片吉林省市場整體運作廣告策劃案

2 癃清片吉林省市場整體運作廣告策劃案 一、前言 根據(jù)市場調研的結果顯示，患泌尿系統(tǒng)疾病的高發(fā)群體為中老年人，而近 700 萬人口的長春市已步入中老齡城市的行列當中。患泌尿系統(tǒng)疾病者的概率為千分之五十 。 在治療因大腸桿菌、金黃色葡萄球菌、乙型鏈球菌等引起的尿路感染所引起的泌尿系統(tǒng)疾病藥物市場競爭激烈的情況下，市場品牌雜，療效欠佳，缺少優(yōu)特產品。唯一療效較好的一個品牌“桂林三金片”，又存在緩解釋放藥效慢、治療周期長等因素。因此類病是常見病、多發(fā)病、高發(fā)病。所以，我們抓住大多數(shù)患者的“求新、求快、求實、求質”的特點，強調 本產品以無毒副作用純中成藥30 分鐘起效，調節(jié)免疫系統(tǒng)功能，清熱解毒，涼血通淋，中成藥等特征。充分利用此藥品相對成熟的市場構架。在全省推出天津隆順榮制藥廠生產的治療尿路感染的全國中醫(yī)院急診必備中成藥 為了使該產品能在市場上更好地推廣、運行下去，體現(xiàn)出其特有的療效特點。讓廣大患者真正地了解本產品是由十多味純中草藥配制而成，提高免疫機能，預防為主，治療為本的本質特征，突出其特有的服藥后 30 分鐘即可明顯緩解病癥，有效增強機體吞噬細胞能力，增加 而達到提高機體免疫系統(tǒng)功能的特有作 用及屬性。強調達到見效快、療程短，而且價格適中的市場推廣點。使該產品真正成為消費者心中熱點，我們制定了相應的策劃方案，讓產品更進一步地走入患者當中，讓他們重新獲得自我，用今天健康的身軀步入明天更美好的生活當中去。 3 (本策劃方案及調研以長春市為主，全省均鑒 ) 二、市場研究及競爭狀況 調研時間： 2003 年 1 月 2003 年 2 月 調研人員： 20 人 被調人數(shù)： 人次 1、市場調研數(shù)據(jù)統(tǒng)計 36%64%0%20%40%60%80%去醫(yī)院 去藥店消費者身體不適時去醫(yī)院與藥店的比例64%36%0%20%40%60%80%自己選購 咨詢店內人員消費者購藥時自己選購與咨詢店內人員的比例 4 74%26%0%20%40%60%80%不知道 知道消費者對天津中藥廠了解比例38%62%0%20%40%60%80%去醫(yī)院 去藥店消費者一年內去醫(yī)院與藥店的比例67%2%11%20%0%20%40%60%80%消費者對天津制藥廠生產的藥品的看法系列1 67% 2% 11% 20%質量好質量讓人不放心價格貴 價格合適 5 54%17%29%0%10%20%30%40%50%60%相信 不相信 需要愿意嘗試消費者對做廣告的藥品的看法1%99%0%20%40%60%80%100%知道 不知道消費者對癃清片的理解比例72%28%0%20%40%60%80%在意 不在意消費者選購藥品時對生產廠家知名度在意度的比例 6 2575020406080男性 女性泌尿性疾病男女患病比例93%7%0%20%40%60%80%100%沒有 有被調查者家庭中患有泌尿系統(tǒng)疾病的比例28%8%42%7%0% 15%0%10%20%30%40%50%同類產品市場占有比例系列1 28% 8% 42% 7% 0% 15%大敗毒膠囊五淋丸 三金片 寧泌泰 癃清片 其它 7 24%20%16%1% 2%20%17%0%10%20%30%消費者了解藥品渠道比例系列1 24% 20% 16% 1% 2% 20% 17%電視 報紙 廣播車體廣告戶外廣告牌朋友介紹醫(yī)生推薦2、 長春市大型泌尿專科醫(yī)院用藥情況調研 吉林省醫(yī)大一院 采用中西藥結合的方法治療泌尿系統(tǒng)疾病，臨床用藥的同時結合物理療法，并且運用中醫(yī)的針灸、穴位按摩等獨特療法，根據(jù)患者的患病癥狀采用不同的特效藥，配合藥物局部注射治療。 吉林省醫(yī)大二院 采用中西藥結合的方法治療泌尿系統(tǒng)疾病，擁有多種特效西藥以及中成藥，同時可以根據(jù)患者的病情臨床采用推拿、按摩等輔助治療方法，并且配有儀器治療。 長春市中醫(yī)院男女泌尿專科 采用物理療法、中西結合的方式治療各種類型泌尿性疾病，在藥品上選用自己醫(yī)院研制的藥品為主 。 8 長春市傳染病醫(yī)院 采用中西結合及注射方式治療各種類型泌尿性疾病，在藥品上選用自己醫(yī)院研制的藥品為主。 長期春市泌尿防治監(jiān)測中心 采用中西結合及注射方式治療各種類型泌尿性疾病，在藥品上選用自己醫(yī)院研制的藥品為主。 吉林省消防醫(yī)院 泌尿性疾病治療中心 采用中西結合及注射方式治療各種類型泌尿性疾病，在藥品上選用自己醫(yī)院研制的藥品為主。 吉林省衛(wèi)協(xié)醫(yī)院男女泌尿性疾病治療中心 采用中西結合方式治療各種類型泌尿性疾病，在藥品上選用自己醫(yī)院研制的藥品為主。 長春中醫(yī)學院和平醫(yī) 院（男女泌尿專科） 采用中西結合及注射方式治療各種類型泌尿性疾病，在藥品上選用自己醫(yī)院研制的藥品為主。 長春橋外醫(yī)院（男女泌尿?？疲?采用中西結合及注射方式治療各種類型泌尿性疾病，在藥品上選用自己醫(yī)院研制的藥品為主，其他藥品為輔。 9 長春皮膚泌尿?？漆t(yī)院 采用儀器、中西結合及注射相結合的方式治療各種類型泌尿性疾病，在藥品上選用自己醫(yī)院研制的藥品為主。以治療前列腺疾病為特色。 吉林省監(jiān)獄管理中心醫(yī)院（男女泌尿?？疲?采用中西結合及注射方式治療各種類型泌尿性疾病，在藥品上選用自己醫(yī)院 研制的藥品為主，有前列欣膠囊。 長春市綠園區(qū)人民醫(yī)院（男女泌尿專科） 以治療腎病為特色，在泌尿性疾病方面采用中西結合及注射方式治療，在藥品上選用自己醫(yī)院研制的藥品為主。 長春仁術醫(yī)院男病科 以自己研制的中藥為主。 長春中醫(yī)學院中研院 以注射治療為主，西藥配合治療，是吉林省比較權威的治療泌尿性疾病的醫(yī)院。 3、同類產品廣告投放情況 10 藥品名稱 平面部分 影視部分 戶外 其他 大敗毒膠囊 新文化報、長春晚報 城市晚報 吉林衛(wèi)視鄉(xiāng)村頻道 樓道內投放宣傳單、繁華地帶發(fā)放宣傳單 三 金片 新文化報、長春晚報 吉林衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視及部分地方電視臺 站牌燈箱廣告 寧泌泰 樓道內粘 貼廣告 五淋丸 新文化報 美復威 新文化報、東亞經(jīng)貿新 聞 久美芒交 城市晚報、東亞經(jīng)貿新 聞 金柯藏青毒 新文化 巴隆膠囊 東亞經(jīng)貿新聞 林克威 東亞經(jīng)貿新聞 4、消費者購藥情況 消費者一般以市區(qū)內繁華地段上的重慶路永新大藥房、重慶路吉林大藥房、紅旗街永新大藥房、吉深藥店、紅旗街吉林大藥房、站前三馬路藥店購藥者居多。購藥方式一般是通過電視、報紙、廣 播上的廣告到藥店進行選購藥品。 (以上藥店也是各新品推廣期廣告宣傳最常提及的大型藥店 ) 5、本產品市場研究： 癃清片并不是一種新產品，但它具有自己的獨特屬性 (無毒副作用中成藥顯效極快、抑菌、抗炎、調節(jié)免疫系統(tǒng)等特點 )。在現(xiàn)階段最強勁的對手產品為“桂林三金片”“大敗毒膠囊” (長春市目前有四種主流 11 品牌：產地為吉林通化、甘肅、山西呂梁、四川重慶 )。而其強調的二大重點為用大量廣告力度，在市場上形成強烈的品牌意識及包裝高檔化，而我們的產品所追求的重點為：純中成藥、藥效獨特 (三者兼治 )，見效快 (30 分鐘起效 )、療程短 (一周 )、價格適中 (零售大盒 ，小盒 )，包裝時代感強，貼近生活。 6、其它同類藥品市場研究： 就泌尿系統(tǒng)疾病而言，它是一年四季多發(fā)性疾病，而且發(fā)病年齡正趨于年輕化，而且一旦發(fā)病其后果都較嚴重，所以現(xiàn)在市場上出現(xiàn)大量同類產品。就長春市場而言，同類產品不下十余種，（如大敗毒、寧泌泰、三金片、五淋丸、林克威、美復威、巴隆膠囊、久美芒交、金柯藏毒清等），其中價格在幾元錢至幾百元 /盒之間，包裝各異，大小不等。且都做過大量廣告，有一定知名度和市場空間。但又都存在療程長、藥效緩慢、所治療疾病單一、效 果不顯著（療效好一些的價格又太高、相當數(shù)量的消費者承受不起的缺點）。加之廣告過多、品牌過雜，使消費者產生無所適從。所以本產品必須在同類產品中獨出一臶，抓住具有鮮明獨特的藥理特點及療效特性，進行賣點提練，進而以點帶面廣泛宣傳。 7、同類產品藥店占有情況調研統(tǒng)計（見表） 藥品 名稱 產地 價格 藥店名稱 療效 備注 大敗毒膠囊 吉林通化 66 元 /盒 吉深藥店 較好。消癥快，6 10 天外部癥狀全部消失； 2純中藥，一盒內為三小盒， 3 盒甘肅 117 元 /盒 站前三馬路藥店 12 山西呂梁中藥廠 82 元 /盒 世一堂藥店 4 療程去病根，不復發(fā) 一個療程。 重慶 118 元 /盒 長春醫(yī)藥商店、站前世一堂、紅旗街康賽大藥房 寧泌泰 貴陽新 天 23 元 /盒 吉深藥店 主治腎炎，效果顯著，在藥店賣的較好 西藥， 7 天一個療程，每盒 20 粒 /盒 世一堂藥店、永新大藥 房 /盒 藍盾藥店 /盒 藥香濃藥店 五淋丸 內蒙古 189 元 /盒 長春醫(yī)藥商店 療程短，見效快，男女分治，標本兼治 純中藥， 2盒一個療程， 1 盒可以吃 5 天。現(xiàn)在買 3盒贈 1 盒。 三金片 桂林 三金藥業(yè) /盒 吉深藥店、永新大藥房、吉林大藥房、世一堂藥店、紅旗街康賽大藥店、 清熱、解毒、通淋、用于下焦潮熱、熱淋、小便短促、淋離及慢性腎炎、膀胱炎、尿路感染等癥 純中藥，金英根、羊開口、金沙藤、積雪草?？诜淮稳惶?3 4 次 美復威 山西 558 元 /盒 站前大藥房、長百二樓醫(yī)藥城、紅旗街康賽大藥房、重慶路春城藥店、站前世一堂等 水溶“粉針”劑型； 48 小時藥效；30 分鐘進入血液、封殺菌毒；先進機理、超強滅菌能力 每盒 3 小瓶， 1 盒 1個療程 巴隆膠囊 山西太原 148 元 /盒 重慶路九福堂大藥 房、紅旗街康賽大藥房、長百二樓新特藥等 產生終身免疫記憶抗體，不易再換同種疾病 17 味純中藥， 3 盒 1個療程， 3天 /盒， 9天 1 個療程；現(xiàn)在買3 盒贈 1盒。 金柯藏毒清 青海 187 元 /盒 重慶路 29 號長春醫(yī)藥商店二樓專家門診 適合病史長病情重者，清潔血液，不復發(fā) 純藏藥， 3盒 1 個療程， 3 天 /盒， 9 天 1個療程；買6 盒贈 1 盒 久美芒 青海久 148 元 /盒 紅旗街康賽大藥房、站 速效、長效、不 純正藏藥。 13 交 美藏藥集團 前大藥房、世一堂藥店、桂林益和藥店、汽車廠東風藥店、平陽光明藥店、臨河街有為藥店 復發(fā)，每一丸芒交的作用時間長達 24 小時 輕者 3 盒 1療程， 6 天 /盒；重者 4盒 1 療程，3 天 /盒 林克威 上海 198 元 /盒 紅旗街康賽大藥房、站前大藥房、汽車城東風大藥房、重慶路 29 號長春醫(yī)藥商店二樓 15 分鐘進入血液， 1 粒見效， 24小時持續(xù)殺菌 西藥為主，每盒吃 6天， 3 盒 1個療程 8、目標消費群體分析： 調查省內 10 余家大中型泌尿專科醫(yī)院及臨床調查表明，尿道炎、膀胱炎、腎盂腎炎、前列腺炎、婦科炎癥等泌尿系統(tǒng)疾病為常見病、多發(fā)病、高發(fā)病，一般患者年齡最小可達 9 歲； 25 歲以后，由于工作、生活的重重壓力不斷襲來，泌尿系統(tǒng)疾病 發(fā)病率也逐年增高，其中以已婚者居多； 50 歲左右的中老年人，由于生理及人體免疫力下降導致成為這以疾病的高發(fā)期。 由于人體的生理結構的差別，導致女性發(fā)病率要高于男性。 (平均高于 3 倍 ) 9、目標消費群體購藥心理分析： 25 歲以上的中青年人，在發(fā)現(xiàn)自己有泌尿系統(tǒng)疾病時，一般由于年紀輕，顧慮較多，及外界各方面壓力，不愿意讓別人知道自己的病情，患病后一般不去醫(yī)院，大多數(shù)人都是通過電視、報紙上的廣告或者是通過朋友介紹直接去藥店根據(jù)自己的癥狀進行選藥。 50 歲左右的中老年人，隨著年齡的不斷增長，逐漸進入疾病 14 高發(fā)期，患者一般是先到醫(yī)院進行檢查，在確定自己所患疾病后，大多數(shù)患者從經(jīng)濟角度考慮，愿意到藥店進行購藥。 10、 產品一般應用的病癥及商品特性之探討 熱淋所致的尿頻、尿急、尿痛、尿短、腰痛、小腹墜脹等。如： 尿道炎； 膀胱炎； 腎盂腎炎； 前列腺炎； 婦科炎癥。 商品特性之探討 品牌好，國家醫(yī)保品種。 (全國中醫(yī)院急診必備中成藥 ) 外觀時代感強、樸實無華，帖近生活，攜帶方便。 藥物組合合理，藥理科學獨特，服用簡單。 純中藥制劑，無毒負作用。臨床穩(wěn)定性好 (片劑對比飲劑、膠囊而言 ) 純中藥同類產品中，其療效顯著，見效最 快，能迅速緩解吸收。(30 分鐘起效，可維持 6 個小時以上 ) 產品附加值高，抗炎同時可提高機體免疫能力。 療程短。 (一周為一療程，對急發(fā)癥而言，見效快，穩(wěn)定性好 ) 治療、預防、保健之功能。 (對泌尿系統(tǒng)結石、男性前列腺、女性腎炎等其它慢性病均有療效 ) 15 11、藥品信息來源： (單一信息來源市調統(tǒng)計表 ) 信息來源 比例 (%) 信任度 (%) 不信任度 (%) 電視廣告 72 31 12 雜志廣告 32 16 14 報紙廣告 52 27 10 車站或車體廣告 16 8 5 廣播廣告 30 19 8 醫(yī)院、醫(yī)生 65 48 7 產品宣傳冊 (單 ) 31 17 11 親友介紹 55 36 6 郵發(fā) 4 4 其它 7 4 2 以上可知，消費者對信息信任度，多以親友介紹、醫(yī)生推薦及電視、報紙廣告介紹較高，其中電視廣告、報紙廣告接觸率最高。 三、產品問題點 /機會點 1、產品的問題點： 1）消費者心理價位偏高，普及不易。 2）同類十余個品牌參與競爭。 3）產品知名度低，不具備一定市場基礎。 4）處方類藥， 場局限性強。 5）無廣告效應，市場占有率為零。 6）產品組方成份復雜，體虛胃寒者不宜。 16 7）消費者習慣不易變更，仍喜歡那些品牌知名度較高的產品，故需引導一段時期。 2、產品的機會點： 1）國家醫(yī)保產品，全國中醫(yī)院急診必備藥品。符合市場追求“高、保、真”品牌的消費理念。 2）患病者趨于年輕化，患病人員增多。 3）在治療此病上，大多相信中成藥物。 4）自我保健意識增強，注意到治病應以防病治本為主的道理。 5）“求新求快”的思想意識增強，符合本產品的藥理特性。 6）本產品的附加值高 (提高機體免疫功能 )，符合現(xiàn)代市場消費規(guī)律。 7）純中藥制劑在藥理及療效上，符合消費者追求多重藥物組合及療程短、療 效高的特性。 8）“大敗毒”“三金片”等產品的廣告產生，已為治療泌尿系統(tǒng)疾病藥品的市場打開了先鋒，做好了鋪路工作。此時，推出新品種同類藥品較易為消費者接受。 9）本產品具有一治多病且療效快而高，無毒副作用的特點，較其它同類產品單一療效將更具有市場競爭力。 10）強大的品牌效應、廣告效應、產品療效及價位將更符合患病者趨于成熟的購買意識 11）對感染引起的泌尿系統(tǒng)疾病，在臨床上不易治療，時間長容易讓患者對用過的同類藥物產品產生懷疑的同時，對新產品上市 17 會產生試試看的心理作用。 12）即將大力度投入的廣告宣傳活動， 事必拉動市場的親合力而提高市場的占有率。 3、產品的支持點 1) 國家醫(yī)保品種，全國中醫(yī)院急診必備中成藥。 2) 純中藥制劑，特有的抗炎效果。（見效快、療程短、療效高） 3) 特有的機體免疫作用。（產品附加值高） 4) 產品藥理組合復雜，對其它疾病有輔助治療作用 。 5) 以治療預防為主，具有一定醫(yī)療保健作用。 6) 臨床實驗對比率顯著，總體效率高。 7) 符合現(xiàn)代消費群體的求新求快心理意識。 8) 產品剛上市，無副作用印象，前景廣闊。 四、市場建議 1、目標： 由于中新藥業(yè)、天津隆順榕制藥廠所生產的“ 癃清片”，是東北地區(qū)剛上市的不久的新產品，知名度低。而同類產品如“三金片、大敗毒、寧泌泰、五淋丸”等，以大量的廣告投放宣傳，使其產品品牌意識已根植于消費者心中，并且以搶占有了相當市場份額。又加之各大醫(yī)院以自己研制的“秘方”為主要的治療導向。如果，本 18 產品要想直接“以量”求發(fā)展、進而占有市場份額，想必不盡人意，達不到效果。所以，應先“以質”求生存 (品牌意識 )。因此我們的市場目標的第一優(yōu)先是打開知名度，并使 70%的消費者確信本產品是在同類中成藥產品當中療效最短，見效最快，附加值最高、最適合各種年齡的人直接吸收的經(jīng) 濟方便有效的產品，進而在短期內占有整個同類市場份額之 40%。 2 、消費對象 ： 主要對象是 30 歲以上的中老年人群體，其中以女士為主要 。 (因患泌尿系統(tǒng)疾病群體中，女性高于男性 3 倍 ) 3、定位 ： 在治 療泌尿系統(tǒng)疾病的眾多中成藥中 癃清片見效最快（ 30 分鐘見效）。 （此建議是根據(jù)該產品支點多項優(yōu)越于其它同類產品而定的 。） 五、創(chuàng)意方向與廣告策略 1、創(chuàng)意方向： 以直接突出品牌強化療效為主要，其它為輔助，重點突出本產品的幾個大訴求點 (純中藥制劑， 30 分鐘起效，療程短，適應急癥，產品附加值高等 ) ，用人 性化來拉動市場的親合力 (以卡通形式為主，傳遞信息 )，以簡潔新穎藝術形式的表現(xiàn)來訴求本產品的樸實、忠誠。用前衛(wèi)、邏輯的語言形 19 式，做為廣告宣傳用語，以高質量的制做表現(xiàn)提升并加深品牌意識。同時加強“ 念，使每則廣告都一定要對消費者提出一個利益訴求點，即你買本產品，將得到某種利益，這一利益訴求點一定要是其他競爭者不能提出或未曾提出的，它在品牌中是必須獨具的，只有這樣才會吸引大眾，提高市場份額。 2、廣告目的： 以本產品“癃清片”項目策劃的證言特性及新聞性，加大對產品的宣傳力度，樹立品牌，塑造企業(yè)形象 。 以新穎的活動吸引消費者參加（零距離接觸廣告效應），快速拓展市場。 調動協(xié)調全省各有關部門，積極參與本產品的市場運作。 大規(guī)模營銷，細分市場配合廣告活動的宣傳，大量輔貨，搶占終端市場，從聲勢、氣勢上壓倒其它對手。 樹立品牌、強化品牌知名度，提高品牌的認知度，主攻“成人市場” (從事人事腦力白領階層 )，以點帶面，滲透強化。 3、 廣告策略： 1) 初期 打開知名度，以整體轟動效應占有市場、樹立品牌(利用各大媒體大密度大篇幅加以報導、促銷活動等配合。強化市場滲透，加強活動（現(xiàn)場驗證活 動），使消費者親身 20 感受 2) 中期 增加產品介紹， 加深品牌印象，密集廣告，縮短篇幅，增加密度，加強活動，形成口碑。 鞏固市場樹立可信度，采用證言廣告，告訴消費者本產品功效的真實可信 (真人真事 ) 3) 后期 加深企業(yè)印象，樹立強化品牌，達到認知認同 促進銷售及指名購買 (廣告效果，提升市場鋪貨率 )。整合調整，產品療效，抑菌抗炎性，宣傳目的達到后，廣告訴求轉變 提高免疫力機能的宣傳，使產品市場趨于成熟多元化發(fā)展，為明年市場拓展打下基礎。 六、總體方案推廣 1、目標 1） 宏觀目標 ： 打破醫(yī)藥市場的現(xiàn)有品牌格 局，樹立中新藥業(yè)品牌。加強鞏固全國市場的同時，開拓占領東北三省市場，以本產品（癃清片）的運作宣傳為切入點，以點帶面，引領中新藥業(yè)上市的其它產品。利用精心打造的中新藥業(yè)的品牌優(yōu)勢，鞏固提高市場占有份額，進一步拉動市場，同時為中新藥業(yè)其它產品上市鋪路、架橋，進而滲透波及并占有全國市場。 2） 微觀目標 ： 21 迅速幫助本產品（癃清片）開拓吉林省市場，樹品牌、搶市場，同時并波及周邊二省一區(qū)。（遼寧省、黑龍江省、內蒙古自治區(qū)） 兩年內使本產品成為東三省家喻戶曉的產品。（同類產品市場占有率達 40%以上） 2、步驟： 本案全程推廣共分三個階段： 第一階段 ：時間： 2003 年 4 月 25 日 6 月 25 日 地點：長春市為主要 目標策略：首先在全省同一時間開始展開“五位一體”式廣告轟炸（電視、報紙、廣播、活動、 送），以達到“一鳴驚人”的宣傳效果。從大規(guī)模大篇幅密集式的廣告效應，掀起本產品（癃清片）的宣傳高潮。讓廣大消費者了解產品，同時在全省各大城市（暫定長春市兩家醫(yī)院）的泌尿?？漆t(yī)院開展“免費義診，購藥積分”及“真誠用藥，真情回報”兩大活動。利用終端媒體進行廣泛宣傳，讓產品意識形成真正步入認知體驗當中 去，以便達到形成體驗性的口碑宣傳目的。在樹立中新藥業(yè)品牌的同時，宣傳本產品。屆時聘請醫(yī)學專家現(xiàn)場進行義診咨詢，讓利售藥，與患者簽定治療、信息反饋等活動，進行跟蹤服務，以便加深產品意識。同時選用貫通城市的主要行車路線做車內掛旗廣告，并在允許的公共場所及醫(yī)院、藥店、診所招 22 貼海報宣傳畫及 物等，讓人們產生強烈的視覺意識，樹立品牌的同時，加深本產品印象。 活動方案： A、 中新藥業(yè)“免費義診 購藥積分”活動策劃簡案 一、 活動時間： 2003 年 4 月 25 日 4 月 27 日（周五至周日） 早 8： 30 分下午 4： 30 分 （ 擬定） 二、 活動地點： 吉林省長春仁術醫(yī)院的泌尿?？?三、 活動目的： 旨在從樹立癃清片的品牌形象入手，通過醫(yī)院 患者這樣一個渠道，直觀的面對患者，對癥下藥，使患者切身體會到癃清片的功能與療效，從了解到逐步信賴癃清片，最終達到形成體驗性的口碑宣傳的目的，使癃清片的品牌效應在目標消費群體中形成不同反響。 四、活動告知渠道： 通過報紙以公告形式告知目標受眾群體。 五、活動方式： 1、選定中型、權威的，治療泌尿系統(tǒng)疾病較專業(yè)的，并具有生化科室的長春仁術醫(yī)院，聘請專家在其泌尿專科設臵癃清片義診室。 2、對前來就診的患者免費進行 泌尿系統(tǒng)檢查，同時專家免費義診 ,檢查結果告知患者，當天出不來結果的，告之下次議診時間，以便活動延續(xù) ,并對患有癃清片主治疾病范圍內疾病的患者對癥下藥。 23 3、在活動期間（ 3 天）購藥享有 6 折優(yōu)惠，并根據(jù)購藥情況實行累計積分，可憑購藥憑據(jù)參與中新藥業(yè)的“積分大比拼，做中新健康俱樂部會員”的一系列優(yōu)惠活動。（ 具體細則請見癃清片宣傳推廣活動四：“關心你我他 健康為大家”中新健康俱樂部活動策劃簡案） 六、 活動流程： 1、 2003 年 4 月 25 日之前由中新藥業(yè)的市場部人員與長春仁術醫(yī)院聯(lián)系好義診事宜，并確定活動時間及出診醫(yī) 生，保證活動的順利進行。 2、 4 月 20 日、 23 日、 25 日分三次通過報紙媒體以公告的形式對本次活動進行告知性宣傳。 3、 4 月 24 日，在義診醫(yī)院懸掛癃清片宣傳條幅、張貼海報及發(fā)放相關的宣傳資料，并在醫(yī)院明顯位臵布臵指示牌，引導泌尿系統(tǒng)疾病的患者到癃清片義診室就診，并告知患者本次義診活動的優(yōu)惠措施。 4、 活動期間指派兩名工作人員配合醫(yī)院義診活動的順利進行。（由龍飛廣告與中新藥業(yè)協(xié)調工作人員的安排） 七、 活動準備： 1、 活動前期將癃清片鋪入醫(yī)院，并協(xié)調好與院方的關系，為以后的宣傳推廣活動的進行做好鋪墊。 2、 宣傳資料提前印刷 完畢，準備妥當。 3、長春仁術醫(yī)院的癃清片義診活動的宣傳條幅的懸掛，及海報的 24 張貼。 八、 活動組織實施： 1、由中新藥業(yè)的市場部人員負責聯(lián)系義診醫(yī)院及協(xié)調好與院方的關系，并安排工作人員發(fā)放 工作人員佩帶癃清片綬帶） 2、由龍飛廣告有限公司負責各大定點醫(yī)院的現(xiàn)場的布臵，條幅懸掛、海報張貼、印刷品的設計印刷以及活動的整體方案等。 3、龍飛廣告有限公司與中新藥業(yè)協(xié)商，確定本次義診活動的優(yōu)惠措施。 九、 報紙媒體投放排期： 十、活動經(jīng)費預算： 活動經(jīng)費估算： 4 萬元，具體分配如下： 序號 項目 數(shù)量 單價（元） 合計（元） 備注 1 工作人員費用 2000 三天（含備品） 時間 媒體 規(guī)格 套紅 價格 (元 ) 折位 總價 (元 ) 4 月 20 日(日 ) 長春晚報 半通欄 黑 7500 875 4 月 23 日(三 ) 東亞經(jīng)貿新聞 半通欄 黑 7000 250 4 月 25 日(五 ) 長春晚報 通欄 黑 14000 0500 合計（元） 20625 25 2 條幅拱門費用 1600 三天 3 掛號費用 600 人次 5 元 /人 3000 三天 4 尿常規(guī)檢查費用 500 人次 20 元 /人 100000 三天 5 報紙發(fā)布費用 20625 6 不可預見費用 2000 總費用的 5% 7 共計（元） 41025 注：醫(yī)院公關、藥品入院、醫(yī)生公關等由吉林中新藥業(yè)負責。 B、 中新藥業(yè)“真誠用藥 真情回報”活動策劃簡案 一、活動時間： 2003 年 5 月 11 日 5 月 18 日（擬定） 5 月 11 日（周日）是母親節(jié) 二、活動地點： 長春市仁術醫(yī)院、吉林省衛(wèi)協(xié)醫(yī)院男女泌尿性疾病治療中心（擬定） 三、活動目的： 旨在通過“求醫(yī)問藥”這一傳統(tǒng)的治病模式，讓患者在通過醫(yī)生講解服 用癃清片之后，再到醫(yī)院進行免費檢查，通過醫(yī)學的手段讓患者切身體驗到癃清片的療效，同時針對母親節(jié)，對所有購藥患者進行贈花活動，從而提高目標消費群體對此藥的信賴感及美譽度，抓住一部分忠實的消費群體，達到口碑宣傳的目的。 26 四、活動告知渠道： 通過報紙以公告形式告知目標受眾群體。 五、活動方式： 1、藥品進入長春市內的醫(yī)院以后，選擇兩家大型、權威、專業(yè)治療泌尿系統(tǒng)疾病的有一定知名度的醫(yī)院的泌尿系統(tǒng)?？?，與院方協(xié)商好，確定出診醫(yī)生。 2、在 5 月 11 日活動當天由工作人員向各大定點醫(yī)院的出診醫(yī)生將每天患有泌尿系統(tǒng)疾病并需服 用癃清片的患者統(tǒng)計出來，并將預先準備好的免費復查卡片放到藥房負責出藥的工作人員手中，并發(fā)放給去開癃清片的患者，告知其在服藥 1 個療程時即 5 月 18日可以憑卡片到本院免費進行復查一次，同時 5 月 11 日當天所有購藥患者均可憑購藥憑證到指定的地點領取鮮花一束。 3、 5 月 18 日復查時對于確實患有癃清片主治范圍內疾病的，并確實遵醫(yī)囑服用本藥 1 個療程的患者，病情沒有減輕者，全額退還購藥款。（復查時以卡片標注的時間為準） 六、活動前期準備： 1、 4 月 25 日與各大醫(yī)院聯(lián)系好，并與醫(yī)院協(xié)調好活動相關事宜，同時聯(lián)系好領取鮮花的花店 。 2、 5 月 7 日、 9 日、 11 日分三次開始通過報紙以公告形式告知目標受眾群體活動相關內容。 3、 5 月 10 日準備好活動所需復查卡片，并送到院方相關人員手中；癃清片相關宣傳資料及海報預先準備妥當。 27 4、 5 月 10 日晚在定點醫(yī)院門前懸掛條幅，并設臵拱門、橫幅及張貼海報。 七、活動組織實施： 1、由中新藥業(yè)的市場部人員負責聯(lián)系各大醫(yī)院及協(xié)調好與院方的關系。（工作人員佩帶癃清片綬帶） 2、由龍飛廣告有限公司負責各大定點醫(yī)院的現(xiàn)場的布臵，條幅懸掛、海報張貼、印刷品的設計印刷以及活動的整體方案等。 3、龍飛廣告有限公司與中 新藥業(yè)協(xié)商，確定本次活動的具體優(yōu)惠措施。 八、報紙媒體投放排期： 九、活動經(jīng)費預算： 時間 媒體 規(guī)格 套紅 價格 (元 ) 折位 總價 (元 ) 5 月 7 日 (三 ) 東亞經(jīng)貿新聞 半通欄 黑 7500 875 5 月 9 日 (五 ) 長春晚報 半通欄 黑 7000 250 5 月 11 日(日 ) 長春晚報 通欄 黑 14000 0500 合計（元） 20625 28 活動費用估算： 5 萬元，具體分配如下： 序號 項目 數(shù)量 單價（元） 合計（元） 備注 1 工作人員費用 4000 2 家醫(yī)院（含備品） 2 條幅拱門費用 3000 2 家醫(yī)院 3 尿常規(guī)檢查費用 300 20 元 /人 6000 2 家醫(yī)院 4 其他各項檢查費用 6000 2 家醫(yī)院 5 復查費用 3000 元 /院 6000 2 家醫(yī)院（專家出診費） 6 鮮花費用 200 15 元 /束 3000 2 家醫(yī)院 7 報紙發(fā)布費用 20625 8 不可預見費用 2500 總費用的 5% 9 共計（元） 51125 注：醫(yī)院公關、藥品入院、醫(yī)生公關等由中新藥業(yè)負責。 C、“放飛心情，讓生命更精彩” “中新癃清杯”風箏大賽策劃簡案 一、活動時間： 2003 年 5 月 10 日上午 8： 30 分（周六）。（擬定） 二、活動地點 ：長春市文化廣場 (全省最大的廣場 ) 三、活動目的： 旨在通過風箏大賽這一傳統(tǒng)的戶外活動聚人氣進行藥品現(xiàn)場宣傳，同時配合媒體的軟硬性廣告交叉式宣傳，樹立中新藥業(yè)的品牌形象，擴大癃清片這一新品牌的影響 29 面，提高其在春城的美譽度和知名度。 四、活動告知渠道： 通過報紙、廣播及 知本次活動內容。 五、活動方式： 1、組織參賽者在文化廣場進行風箏比賽，參賽者統(tǒng)一用附有癃清片標志的風箏 ，自帶風箏者如果制 作工藝較獨特、造型與眾不同也可參加比賽。 2、比賽設臵獎項有：造型獎、技術獎、制作工藝獎各 2 名，各獲獎金 500 元，其他參賽者也將獲紀念獎，同時各位參賽者參賽所用的風箏比賽之后均贈送參賽者作為紀念品。 3、現(xiàn)場工作人員進行癃清片的宣傳、咨詢與講解。 六、活動流程： 1、 4 月 30 日 發(fā)開始至 5 月 10 日、 4 月 25 日 5 月 10 日通過廣播、 5 月 4 日 5 月 10 日通過報紙告知風箏大賽的活動相關內容及參賽方式。 2、 5 月 6 日發(fā)放請貼，邀請省內媒體記者進行跟蹤報道；并邀請相關領導及放風箏的專家，到比賽現(xiàn)場作現(xiàn)場指導和 評委。 3、 5 月 10 日早 8 點之前布臵比賽現(xiàn)場，將癃清片宣傳處的桌椅擺放好，相關宣傳資料準備妥當。在顯著位臵擺放拱門、懸掛橫幅，橫幅內容為：中新“癃清杯”風箏大賽。組織參賽人員試放風箏。 4、 5 月 10 日早 8： 30 分比賽正式開始，比賽歷時 3 個小時， 11：30 分正式結束。 15 分鐘評委評選獲獎的參賽者， 11： 45 邀請 30 頒獎嘉賓向獲獎者頒獎，工作人員向其他參賽者頒發(fā)紀念品。 5、 12 點活動結束。 七、活動前期準備： 1、 5 月 4 日預先定好場地（文化廣場），并與相關部門協(xié)調好比賽事宜；提前半個月在廣播上、提前 10 天 派發(fā) 在報紙上打廣告告知參賽方式和比賽規(guī)則。 2、 5 月 7 日通知參賽者準備參賽及相關事宜。同時比賽所需風箏、獎品也應準備好，癃清片的相關宣傳資料準備好以及請貼填寫妥當送出，保證活動順利進行。 3、 5 月 7 日準備新聞通稿，邀請媒體記者以及相關領導、專家，向其發(fā)放請貼；準備布臵比賽現(xiàn)場所需條幅、桌椅、桌布等。 4、 5 月 8 日組織工作人員熟悉當天活動流程，保證活動順利進行。另外，及時注意天氣變化，隨時調整活動流程，并告知參賽者。 八、活動組織實施： 1、由中新藥業(yè)的市場部人員安排工作人員及專業(yè)人士在比賽現(xiàn) 場發(fā)放 針對泌尿系統(tǒng)疾病的相關知識進行現(xiàn)場講解。（工作人員佩帶癃清片綬帶） 2、由龍飛廣告有限公司負責擬出中新“癃清杯”風箏大賽的活動策劃案和印刷品的設計印刷，并預定場地，對比賽現(xiàn)場進行布臵，條幅懸掛，海報張貼，邀請領導、專家、媒體、記者及組織參賽人員順利參加比賽。 九、媒體投放排期： 31 十、 活動經(jīng)費預算： 活動經(jīng)費估算： 6 萬元，具體分配如下： 序號 項目 數(shù)量 單價（元） 合計（元） 備注 1 工作人員費用 3000 （包括照相費用） 2 場地費用 5000 3 場地布臵費用 3000 4 音響費用 1000 5 媒體費用 5 200 元 /人 1000 6 邀請領導專家禮品費用 20 人 150 元 /人 3000 包括媒體記者 7 刀旗、條幅、綬帶制作 1000 時間 媒體 規(guī)格 套紅 價格 (元 ) 折位 總價 (元 ) 5 月 4 日 (日 ) 長春晚報 半通欄 黑 7000 250 城市晚報 半通欄 黑 7500 250 5 月 7 日 (三 ) 長春晚報 通欄 黑 14000 0500 5 月 10 日（六） 長春晚報 半通欄 黑 7000 250 合計（元） 26250 32 8 風箏費用 大風箏 100 20 元 /個 2000 （比賽用） 小風箏 400 15 元 /個 6000 （獎品贈送用） 9 風箏比賽獎金 8 人 500 元 /人 4000 元 4 個獎項、每獎項各 2人 10 報紙發(fā)布費用 26250 11 不可預見費用 3000 總費用的 5% 12 共計（元） 58250 第一階段媒體組合及預算 一、電視廣告： 33 電視廣告依然是傳遞信息最快、最廣的宣傳途徑，也是消費者最喜歡的宣傳渠道。吉林電視臺都市頻道、影視頻道是長春市收視率最高的兩大電視媒體，收視人群范圍比較廣，含蓋了各個層面的消費人群。在時間段上我們選擇了“黃金段位”，這一時段收視率較高，人們習慣在這一時段觀看電視劇，把廣告投放在這一時段，即迎合了廣大消費者的生活習慣，又提升了癃清片的知名度。 地級城市的廣告價格比較便宜，選擇黃金時間投放 30 秒的廣告，即擴大了收視人群，又迎 合了他們的生活習慣，同時也達到了樹立企業(yè)品牌的作用。 投放時間 投放媒體 投放時段 欄目名稱 長度 單 價 （元 /天） 折位 優(yōu)惠價（元 /天） 總額 （元 /月） 4 月 25 日 - 6 月 25 日 吉林衛(wèi)視都市頻道 20： 025 兩集劇間 15 林衛(wèi)視都市頻道 21： 350 都市家園前 15 林衛(wèi)視影視頻道 21:47 佳片影院前 15 林衛(wèi)視影視頻道 22： 13 佳片影院斷劇 15 林市電視臺影視頻道 20： 12 黃金劇場斷劇 30 邊電視臺影視頻道 20： 43 電視劇前 30 源電視臺 20： 463 電視劇后 30 化電視臺 20： 40 電視劇斷 劇 30 原電視臺 20： 30 電視劇斷 劇 30 計 244950 2 個月 34 二、報紙廣告： 投放 時間 媒體 規(guī)格 尺寸（ 次數(shù) 套紅 價格 折位 優(yōu)惠 價 /次 總價 4月 25日- 6月 25日 長春晚報 通欄 8 7 黑 市晚報 通欄 8 5 黑 亞經(jīng)貿新聞 通欄 8 4 黑 計 規(guī)格選擇： 以通欄為標準是為了方便計算，每個通欄為一個單位，可根據(jù)實際需要做適當增減。在版面選擇上，以貫通欄和豎通欄為主，這樣可以增加視覺效果，吸引消費者對癃清片的關注，同時可以達到樹立品牌的作用，讓人們只要看到這種版面就會想到是癃清片在做宣傳。 媒體選擇原因： 1、 長春晚報 遍及長春市及外五縣地區(qū)，在市內 15 個發(fā)行站發(fā)行。機關，企、事業(yè)單位整體訂閱量為 18 萬份左右，占總銷量的 52%；零售量為 10 萬 份，占總銷量的 48%。其中，包括 230 個報亭和流動報 刊銷售點的銷售。長春晚報以知識性、趣味性并重為特色，新聞性強，可信度高，零售價低廉，是各商家廣告投放量最多的報紙，在調查的范圍中，有 63%的廣告商將廣告投放在此，由于其讀者層面廣、 35 影響力大而深得商家的厚愛，選擇此媒體對增強產品可信任度，促進品牌推廣均有很大幫助。對 80%多的長春人來說，看長春晚報已經(jīng)是生活中必備的早餐。 2、 城市晚報 日發(fā)行量約為 25 萬份以上，是一份面向全省發(fā)行的報紙、是省內唯一省級晚報類刊物，發(fā)行于省內各城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村，傳播范圍極廣。主要以省內新聞、紀實、民事報導、分析為主，兼 容娛樂、文體、信息版塊。其新聞內容及時、準確、全面，使讀者“一報在手，知天下大事”。城市晚報讀者群性別構成大體上是男女各半，主要集中在高收入、高學歷、高文化群體中，機關、事業(yè)單位、商業(yè)人員占總讀者的 65%，城市晚報讀者的閱讀率比較穩(wěn)定，傳閱率為 ，有關調查顯示同城市晚報連續(xù)不斷的接觸的讀者已達報紙總數(shù)的 74%。 3、 東亞經(jīng)貿新聞 日發(fā)行量為 15 20 萬份左右主要面向長春市，覆蓋東北三省，是吉林日報社主辦的綜合經(jīng)濟類報紙。以追求“知識、信息、財富、生活”為辦報綜旨，在知識界、工商企業(yè)界、保險、金 融證券以及各服務業(yè)領域，有廣泛的讀者群體。同時該報是省內第一家加入互聯(lián)網(wǎng)的報紙，全球億萬網(wǎng)民可在網(wǎng)上閱讀當日的報紙。東亞經(jīng)貿新聞讀者知識層次高，本科以上占 主要活躍在工商、金融、個體職業(yè)、管理經(jīng)營等經(jīng)濟領域，讀者收入高，個人購買力強，是長春地區(qū)社會消費的主力。 三 、廣播 （吉林交通之聲廣播電臺 赫） 時間 媒體 時段 欄目 長度 價格 折位 優(yōu)惠 （元 /月） 總額 （元 /月） 4月 25日- 6月 25日 吉林交通之聲廣播電8： 0005 968 新聞時空早間版 30 ： 2530 金光大道 30 36 臺 10： 250 金光大道 30 3： 550 說古論今 30 5： 250 天天相約 30 7： 250 968 新聞時空晚間版 30 8： 250 微笑調頻 30 0： 250 調頻合家歡 30 計 33345 元 2 個月 林交通之聲廣播電臺是長春市收聽率最高、收聽人群最廣的廣播電臺，全市的出租車司機收聽率為 100%，在廣告時間段位的選擇上，也迎合了人們普遍的生活習慣。早 8： 00 和晚 17： 30 正是人們上下班的高 峰期，乘做出租車的人們較多；上午 9： 00、 10： 00，下午的14： 00、 15： 00 正是各單位人員出去辦事情的時間，在這一時段投放廣告，可以吸引很多消費者。晚間的 18： 30、 20： 30 正是人們出外逛街、娛樂的時間，乘做出租車的人們較多，自然會吸引人們對癃清片的關注。 廣播 （吉林市交通音樂臺 時間 時段 欄目 長度 價格 （元 /月） 折位 總額 （元 /月） 4月 25日 - 6 月 25 日 8:00 交通紅綠燈 30 ： 00 繽紛調頻 30 0:00 快樂 0 5： 00 綜藝大篷車 30 7:00 與你同行 30 0： 00 娛樂夜班車 30 計 31200 元 2 個月 、公交車車內掛旗廣告： 37 投放時間 路線 車輛次 懸掛時間 價格 /月 /輛 總額 4 月 25 日 - 6 月 25 日 62 路 5 輛 2 個月 62 路 5 輛 2 個月 0 路 5 輛 2 個月 路 5 輛 2 個月 06 路 5 輛 2 個月 9 路 5 輛 2 個月 4 路 5 輛 2 個月 61 路 5 輛 2 個月 計 交車車內掛旗廣告因其費用低、制作 簡單、受眾人群廣泛等特點，已成為眾多商家普遍選擇的一種宣傳渠道，在路線上選擇了市內繁華區(qū)域最主要的幾條公交線路，每天有數(shù)萬人次乘座這些公交車，密集的人群、大量的宣傳自然會引起廣泛人群的關注。 五、印刷品： 階段銷售計劃及目標 （見吉林中新藥業(yè)癃清片產品銷售計劃方案） 第一階段共計： ，總體費用占有率 投放時間 項目 數(shù)量 投 放 終 端 單價(元 ) 總額 (元 ) 初期 4月 25日- 6 月25 日 手袋 2000 長春市內 200 家銷售點 000 吉林省內 300 家銷售點 海報 2000 長春市內 200 家銷售點 000 吉林省內 300 家銷售點 健康積分卡 000 長春市內 200 家銷售點 000 吉林省內 300 家銷售點 5000 活動發(fā)