飄柔洗發(fā)水廣告策劃案

1 飄柔洗發(fā)水廣告策劃案 第一部分 市場(chǎng)調(diào)查分析 一營(yíng)銷環(huán)境分析 (一 ) 宏觀制約因素分析 1 人口因素：潔公司屬于跨國(guó)大企業(yè)。中國(guó)現(xiàn)在有 14 億之多的人口，是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，隨著改革開放人民生活水平的提高，對(duì)生活用品的使用也提高了一個(gè)檔次，購(gòu)買程度進(jìn)一步提高。 2 經(jīng)濟(jì)因素： 寶潔公司 1988 年在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè) 廣州寶潔有限公司，寶潔大中華總部位于廣州，目前廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過(guò)六千三百人，在華投資超過(guò)十億美元。 3 文化因素：中國(guó)人比較含蓄內(nèi)斂、傳統(tǒng)， 容易動(dòng)情，喜愛純潔美好的東西，特別喜好熱鬧，重視團(tuán)圓和民族情感。 （二）微觀分析 1 寶潔屬跨國(guó)大企業(yè)供貨商、營(yíng)銷中間商、銷售終端很多，中間環(huán)節(jié)很復(fù)雜 容易出現(xiàn)紕漏 2 企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大人力、物力 /財(cái)力資源都很雄厚。 3 顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的態(tài)度：飄柔自 1988 年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)一直擁有大批忠實(shí)消費(fèi)者，在消費(fèi)者中間樹立了良好的口碑。 4 目前唯一能與其抗衡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是聯(lián)合利華和絲寶集團(tuán)。 （三）市場(chǎng)概況分析 1 市場(chǎng)構(gòu)成 2 在同公司旗下飄柔的競(jìng)爭(zhēng)者就有潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐等，聯(lián)合利華的力士、清揚(yáng)、 夏士蓮 ，絲寶集團(tuán)的舒蕾、 上?；ㄍ?、詩(shī)芬，都是飄柔強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另外還有異軍突起的中國(guó)民族品牌，如好地、拉芳、柏麗絲、霸王、麗濤、索芙特、飄影、蒂花之秀等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ，這些也不容小視。 調(diào)查顯示飄柔、 海飛絲 、沙宣、潘婷占據(jù)了 90%以上的洗發(fā)水市場(chǎng)，其他 10%市場(chǎng)大部分被聯(lián)合利華的力士、夏士蓮等品牌瓜分，小部分被民族品牌占據(jù)。 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成變化趨勢(shì)：飄柔洗發(fā)水仍將保持原有的強(qiáng)大的市場(chǎng)占有率，但長(zhǎng)期處于成熟期的飄柔也不排除衰退的可能。 市場(chǎng)構(gòu)成的特性：夏季人們對(duì)洗發(fā)水功能成分的要求增加，希望洗發(fā)水中加入清涼成分 ，另外對(duì)去汗、清楚異味 、能持續(xù)留香方面要求會(huì)有所增加。 （四）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的總結(jié) 1 優(yōu)勢(shì)： 企業(yè)實(shí)力雄厚，人力、財(cái)力、物力資源豐富 品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、市場(chǎng)占有率都很高 產(chǎn)品質(zhì)量好、品種多、包裝時(shí)尚精美、價(jià)格易接受 產(chǎn)品定位明確、突出，抓住了大批消費(fèi)者的購(gòu)買心理。 2 劣勢(shì)： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多而強(qiáng)大，勢(shì)必將瓜分市場(chǎng) 產(chǎn)品功能較單一 ，與市場(chǎng)上多種多樣的競(jìng)爭(zhēng)品牌抗衡起來(lái)顯 3 得有些單薄 在包裝、氣味、品種方面應(yīng)當(dāng)有所改進(jìn) 3 威脅： 飄柔的訴求點(diǎn)和 功 能較單一。 隨著人民生活水平提高，對(duì) 洗發(fā)水的要求越來(lái)越高，不只是要求質(zhì)量好，對(duì)外包裝、香味、品種等方面的要求也越來(lái)越高 ，各大企業(yè)紛紛推出各種各樣品種的洗發(fā)水，盡最大可能搶占市場(chǎng)，如果飄柔仍不做任何改變，勢(shì)必會(huì)影響市場(chǎng)占有率。 4 機(jī)會(huì)： 飄柔 屬于 大品牌，在消費(fèi)者中間的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度很高，如果飄柔再推出其他品種的洗發(fā)水再細(xì)分一下洗發(fā)水市場(chǎng)，一方面現(xiàn)有消費(fèi)者 會(huì)去 關(guān)注新產(chǎn)品，另一方面也會(huì)吸引新的消費(fèi)群體 ，從而擴(kuò)大市場(chǎng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，降低市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。 二消費(fèi)者分析 （一） 消費(fèi)者的消費(fèi)觀念 1 觀念分析： 目前市場(chǎng)屬于消費(fèi)者市場(chǎng)，也 就是買方市場(chǎng)，隨著 人民生活水平的提高，對(duì)洗發(fā)水的要求越來(lái)越高，從最初的只關(guān)注價(jià)格和質(zhì)量轉(zhuǎn)向關(guān)注各個(gè)方面，主要有一下幾個(gè)方面： 關(guān)注產(chǎn)品的包裝 現(xiàn)在人們對(duì)沒的要求越來(lái)越高，審美水平也在提升，還有很多人 4 開始追求個(gè)性、時(shí)尚與眾不同 ，一下為調(diào)查數(shù)據(jù)表： 產(chǎn)品的外包裝形狀圓形,21%長(zhǎng)形,41%其他形狀, 38%1 2 3依據(jù)圖表可以看出有 38%的人喜歡新穎的包裝，這就要求洗發(fā)水的包裝推陳出新，不斷創(chuàng)新來(lái)迎合消費(fèi)者的不同口味。 關(guān)注產(chǎn)品的香味 消費(fèi)者喜歡產(chǎn)品的味道水果味35%其它口味42%香草味23%123調(diào)查中顯示產(chǎn)品的味道也是消費(fèi)者比較重視的一方面 ，而且每個(gè)人都有自己喜歡的幾個(gè)味道，因?yàn)榉献约浩玫奈兜揽梢詭Ыo 5 自己好的感覺和心情， 另外持續(xù)留香、香味濃郁、味道清新和獨(dú)特的洗發(fā)水更容易受到消費(fèi)者的青睞。因?yàn)樗芙o使用者帶來(lái)自信，某些時(shí)候還能提高別人對(duì)自己的關(guān)注度，個(gè)人的被尊重的需要得到充分的滿足。 關(guān)注產(chǎn)品的功能 每個(gè)人都有不同的頭發(fā)問題，總是希望找到一款適合自己的洗發(fā)水，可以解決自己的頭發(fā)問題 。 0510152025人數(shù)柔順 綜合 去屑 止癢目的消費(fèi)者選擇洗發(fā)水的目的系列1從調(diào)查的圖表 中 也可看出，有 21 人也就是 42%的人選擇綜合功能的洗發(fā)水，表明消費(fèi)者對(duì)洗發(fā) 水 的功能要求越來(lái)越多，并逐步向綜合功能方面發(fā)展，希望用一種洗發(fā)水解決多種問題。 關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格 隨著人民生活水平、收入水平、人口素質(zhì)和消費(fèi)觀念的 轉(zhuǎn)變與提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格接受程度越來(lái)越高調(diào)查 中 顯示有 27%的人選用 20 元以上的洗發(fā)水。一般來(lái)說(shuō)，中高收入水平家庭或者個(gè)人多選用高檔洗發(fā)水，這樣可以顯示自己的身份，提高個(gè)人生活 6 品味，調(diào)查中有 35%的人選用 1020 元的洗發(fā)水，這就表明大多數(shù)人還是 選用 中檔價(jià)格產(chǎn)品，只要產(chǎn)品自己喜歡又適合自己，價(jià)格稍微高一點(diǎn)也可以接受 。 關(guān)注產(chǎn)品的規(guī)格 一般人都選用 200中等規(guī)格的洗發(fā)水，家庭主婦們會(huì)選用大瓶的家庭裝供全家人使用，方便耐用而且實(shí)惠，少數(shù)旅行者或者其他特殊情況的人會(huì) 選用 小包裝產(chǎn)品這樣可以方便攜帶。 依照 下面調(diào)查圖表也可看出： 0 20 40 60人數(shù)中等瓶裝小袋包裝大瓶包裝規(guī)格消費(fèi)者選擇洗發(fā)水的規(guī)格系列1關(guān)注產(chǎn)品是專門為那種人群設(shè)計(jì)的 不同的人群會(huì)選用專門為自己設(shè)計(jì)的洗發(fā) 水，這樣可以表明身份地位，還可以滿足一些人追求個(gè)性、時(shí)尚的需求。 2 喜歡的促銷方式：買一送一、加 量 不加價(jià)、會(huì)員印花價(jià)、套裝、家庭套裝、贈(zèng)送試用裝等方式。 （二） 現(xiàn)有消費(fèi)者群體的構(gòu)成情況 1 年齡構(gòu)成：調(diào)查的對(duì)象中， 1523 歲的占 94%， 2435 歲的占 7 4%， 35 歲以上的占 2%，從中可以看出目標(biāo)消費(fèi)者集中在 1535 歲之間。 2 性別構(gòu)成：調(diào)查對(duì)象中，男性占 29%，女性占 71%。 3 其它方面的構(gòu)成： 從性別方面看：女性比男性購(gòu)買的頻次多 從年齡方面看：年輕人比少年和老人購(gòu)買可能和頻次多 從家庭方面看：主婦比孩子和丈夫購(gòu)買可能和頻次多 （三）潛在消費(fèi)者分析 1 潛在消費(fèi)者特性：大多數(shù)潛在消費(fèi)者對(duì)使用何種品牌洗發(fā)水沒有什么特別要求，只要品質(zhì)好、 洗 的干凈就可 以 ，或者是一直忠誠(chéng)與一種洗發(fā)水想換個(gè)牌子試試的人。 2 潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買行為： 正在使用其他品牌的消費(fèi)者 對(duì)品牌意識(shí)比較弱的隨便是哪種產(chǎn)品都可以的消費(fèi)者 喜歡購(gòu)買物美價(jià)廉產(chǎn)品的消費(fèi)者 容易被廣告誘導(dǎo)購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者 3 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性： 增加產(chǎn)品的品種吸引消費(fèi)者 利用廣告提醒、誘導(dǎo)消費(fèi)者 利用促銷手段提高品牌認(rèn)知、增加銷量 建立部分消費(fèi)者的品牌意識(shí) （四） 消費(fèi)者分析的總結(jié) 8 1 優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度很高，調(diào)查中有 98%以上的人對(duì)本產(chǎn)品熟知，產(chǎn)品的 目標(biāo)群體 定位 為女性，而且大部分購(gòu)買者也多為女性。產(chǎn)品的功能定位為柔順比較成功，在調(diào)查中有 27%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買洗發(fā)水的目的就是因?yàn)槠淙犴樄δ堋?2 劣勢(shì)：產(chǎn)品包裝和氣味方 面 不能更好的吸引消費(fèi)者，功能和品種供消費(fèi)者選擇的空間較小 。 3 機(jī)會(huì)： 改進(jìn)包裝和味道能夠吸引更多消費(fèi)者，還可以留住現(xiàn)有的消費(fèi)群體，使其對(duì)品牌忠誠(chéng)度更高 增加產(chǎn)品種類，可以給消費(fèi)者更多選擇，避免部分消費(fèi)者因其沒更適合自己的產(chǎn)品而漸漸流失 4 威脅：一些消費(fèi)者喜歡伊卡璐的透明包裝，喜歡夏士蓮的草本配方和留香持久，喜歡潘婷的維他命成分，喜歡清揚(yáng) 為男士 專門推出的洗發(fā)水。而飄柔在這些方面顯得有些薄弱。 三 產(chǎn)品分析 1 產(chǎn)品特征分析 產(chǎn)品功能：主要以柔順為主，并加入了去屑、止癢、控油等功能，但相對(duì)較薄弱，還推出護(hù)發(fā)功能，洗發(fā)護(hù)發(fā)同時(shí)進(jìn)行。推出免洗潤(rùn)發(fā)系列，可以瞬間 撫平毛糙，給人自信。在這方面飄柔做的比較前衛(wèi)。 產(chǎn)品質(zhì)量： 美國(guó) P&G 公司對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求十分嚴(yán)格，不符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，絕不允許進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品剛剛問世是都需要 9 經(jīng) P&G 公司檢驗(yàn)合格后，才可以開始批量生產(chǎn)，并按月將每批產(chǎn)品的樣本送美國(guó)檢測(cè)，其結(jié)果表明，中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量是穩(wěn)定的。 產(chǎn)品價(jià)格 200格的洗發(fā)水單瓶?jī)r(jià)格在 1020 元左右，大多數(shù)人都是可以接受的，更推出 的家庭護(hù)理系列，網(wǎng)羅了一大批低收入消費(fèi)群體。 產(chǎn)品包裝：標(biāo)志主要以英文字母“ 主，簡(jiǎn)潔大方，這樣能更體現(xiàn)標(biāo)志的國(guó)際化，再 配以“飄柔”的中文字體，體現(xiàn)本土化， 底 紋是一個(gè)順滑的絲帶繞了一個(gè)圈，代表柔順的秀發(fā)。標(biāo)志字體以藍(lán)色為主，給人一種清新 自然 的感覺 ，底紋絲帶的顏色多隨瓶身顏色改變而改變，更能與瓶身融為一體。 2 產(chǎn)品生命周期分析 保潔公司進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有 20 多年的歷史，一直以來(lái)飄柔在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。所以目前飄柔洗發(fā)水真處于成熟期，并將長(zhǎng)期處于成熟期，用于大量的忠實(shí)消費(fèi)者，市場(chǎng)占有率很高，為了保持原有消費(fèi)者拓展新的消費(fèi)者，營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)有所增加，利潤(rùn)仍趨于穩(wěn)定。 3 產(chǎn)品品牌形象分析： 企 業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 不論是從商標(biāo)設(shè)計(jì)、包裝、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品定位、廣告訴求宣傳等方面都圍繞者柔順展開，并抓住中國(guó)女性喜歡頭發(fā)柔順亮 10 澤，易梳的特點(diǎn)，把女性作為主要消費(fèi)群體，賦予了產(chǎn)品一種女性的柔美 ，增加了產(chǎn)品的人性化。 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知 飄柔從開始的宣傳上就是柔順動(dòng)感，運(yùn)用情感訴求和功能訴求給消費(fèi)者留下了深刻的印象，大多數(shù) 人對(duì)飄柔的認(rèn)知都是少女秀發(fā)的柔順飄逸，讓人心動(dòng)，還有女性的優(yōu)雅、自信、個(gè)性、動(dòng)感、活潑都表現(xiàn)的淋漓盡致，每一面都讓人心動(dòng)。 4 產(chǎn)品定位分析 產(chǎn)品預(yù)期定位：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品最初 的定位是柔順 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)可度很高 產(chǎn)品的定位效果很好，贏得了一批忠實(shí)的消費(fèi)者 5 產(chǎn)品的分析總結(jié) 優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品質(zhì)量好，價(jià)格合理，認(rèn)知度、占有率、忠誠(chéng)度很高，定位明確 劣勢(shì)“產(chǎn)品品種功能較單一，包裝形狀 不夠新穎，味道不夠濃郁 機(jī)會(huì)：增加品種和功能，改進(jìn)包裝可提高占有率 威脅：其它產(chǎn)品功能較多， 本 產(chǎn)品功能單一 四 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 （一）競(jìng)爭(zhēng)的基本狀況分析 1 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位： 寶潔公司創(chuàng)于 1837 年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一， 11 每天在世界各地寶 潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者發(fā)生著三十億次的親密接觸。 一九九八年，保潔公司在廣州成立了在中國(guó)得第一家 合資企業(yè) 廣州寶潔有限公司，寶潔大中華總部位于廣州，目前廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過(guò)六千三百人，在華投資超過(guò)十億美元。綜上可看出，寶潔中國(guó)的雄厚實(shí)力，在市場(chǎng)上擁有不可撼動(dòng)的領(lǐng)跑者地位。 2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手判定 本企業(yè)的潘婷、沙宣、海飛絲姑且先不算，應(yīng)為都同屬寶潔 ，誰(shuí)輸誰(shuí)贏都是公司內(nèi)的安排，獲益者都是寶潔公司自己，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就剩下聯(lián)合利 華的夏士蓮和力士，還有絲寶集團(tuán)的舒蕾，經(jīng)調(diào)查 這三個(gè)品牌都是飄柔最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其他民族品牌實(shí)力稍遜一籌，構(gòu)不成什么威脅。 3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況分析 聯(lián)合利華在 88 個(gè)國(guó)家建立了 300 個(gè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，旗下有 1000多個(gè)非常成功的品牌，并在 150 多個(gè)國(guó)家里銷售自己的產(chǎn)品。 1986 年重返中國(guó)成為中國(guó)化跨國(guó)公司。旗下的力士品牌一直堅(jiān)持“明星”加“營(yíng)養(yǎng)修護(hù) ” 路線 ，不論從包裝還是廣告方面都力圖賦予產(chǎn)品”高貴的氣質(zhì)。夏士蓮一直以鄰家女孩的形象出現(xiàn)， 強(qiáng) 調(diào)“天然植物精華”效果，拉近與消費(fèi)者的距離。 絲寶集團(tuán)是 1989 年才開始在內(nèi) 地發(fā)展實(shí)業(yè)的，目前已經(jīng)在 12 全國(guó)投資建立了 11 家合資、獨(dú)資企業(yè)，在廣東湖北建立了三個(gè)生產(chǎn)基地，在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域上與兩大國(guó)際 集團(tuán)相似。 絲寶旗下共有三大洗發(fā)水品牌，十多個(gè)系列，包括舒蕾、風(fēng)影和順?biāo)?，分別針對(duì)寶潔旗下的潘婷、海飛絲、和飄柔。 舒蕾是絲寶集團(tuán)旗下得一個(gè)知名品牌，與 1996 年上市，形象定位與“突破、健康、潮流”，以卓越的品質(zhì)和全新“頭發(fā)頭皮雙重護(hù)理”概念贏得市場(chǎng)， 在外包裝方面運(yùn)用搶眼的紅色，不僅容易等到消費(fèi)者的關(guān)注，也較易得到他們的認(rèn)同， 迅速成為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的一流品牌。 4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷環(huán)境分析 聯(lián)合利華運(yùn)用 全方位的本土化戰(zhàn)略，人力資源本土化、資本運(yùn)作本土化、形象本土化、研發(fā)本土化、品牌本土化。營(yíng)銷渠道的建立和管理成為跨國(guó)公司獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。聯(lián)合利華公司的營(yíng)銷渠道覆蓋全國(guó) 1800 個(gè)縣的1500 個(gè)，覆蓋鎮(zhèn)達(dá)全國(guó)總數(shù)的 1 3，在其每一個(gè)區(qū)域單位中都有專門的人員在從事聯(lián)合利華產(chǎn)品的銷售工作。聯(lián)合利華的銷售渠道不僅覆蓋率高，而且對(duì)渠道的管理和激勵(lì)水平也比較高，使總部的營(yíng)銷意圖在經(jīng)過(guò)多層的傳遞后仍然通暢。這種渠道戰(zhàn)略的確成為公司獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。 旗下 的 力士 品牌 一直以“明星”為主要宣傳因素，走的是“高貴”路線 ，作為國(guó)際著名洗化品牌，自 20 世紀(jì) 30 13 年代起就在全世界各個(gè)國(guó)家用統(tǒng)一策略進(jìn)行廣告宣傳，并始終維護(hù)其定位的一致性、持續(xù)性，因而確立了它國(guó)際知名品牌的形象。力士始終執(zhí)行以國(guó)際影星為形象代言人的品牌戰(zhàn)略，請(qǐng)最漂亮的明星做廣告，先后與無(wú)數(shù)世界著名影星簽約，伊麗莎白泰勒、奧德麗赫本、索菲亞羅蘭、簡(jiǎn)芳達(dá)等巨星都曾與力士簽約。上世紀(jì) 80 年代后，劉嘉玲、張敏、胡慧中、袁詠儀、楊采妮、李若彤、舒淇都曾是力士的廣告代言人除了光彩照人的國(guó)際巨星，力士的廣告也傳達(dá)出逼人的高貴感 。 夏士蓮一直以“鄰家女孩” 形象示人，并加入植物草本精華，加入黑芝麻、蛋清、綠茶、優(yōu)酪乳等成分，以理加感性的訴求方式打動(dòng)消費(fèi)者。聯(lián)合利華對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的中草藥、天然植物之道已非常熟稔。作為在烏發(fā)領(lǐng)域的市場(chǎng)創(chuàng)新者，“夏士蓮”已占有該領(lǐng)域市場(chǎng)的最大份額 洗發(fā)水總份額的 5。 絲寶集團(tuán) 主打品牌 “舒 蕾 ”的終端促銷非常成功， “舒蕾 ” 的促銷方式和品牌推廣方式已被許多商家關(guān)注，其對(duì)于常規(guī)促銷、中型促銷、大型促銷活動(dòng)都有一套既定模式 ，并對(duì)終端出現(xiàn)的一些實(shí)際問題也總結(jié)了一些非常有效的對(duì)策 舒蕾歷經(jīng) 10 年的發(fā)展，已成為今天中國(guó)洗發(fā)水 市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌之一。舒蕾品牌從誕生之日起就提倡 “頭皮頭發(fā) 14 雙重護(hù)理 ”的科學(xué)護(hù)發(fā)理念，并在此理念引導(dǎo)下為大眾提供著優(yōu)質(zhì)的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，在裝扮美麗動(dòng)人外表的同時(shí)，更希望大家能擁有一個(gè)平衡、和諧、身心健康的生活狀態(tài)，這才是美的根本。因此舒蕾所倡導(dǎo)并不斷構(gòu)筑的品牌文化“健康來(lái)自平衡，美麗源于和諧 ”就是希望我們的品牌能帶給大家的除了美麗的秀發(fā)外，還有和諧健康快樂的生活理念。 2007 年德國(guó)拜爾斯道夫出資 歐元（折合約人民幣 35 億元），購(gòu)入絲寶國(guó)際集團(tuán)旗下絲寶日化 85%的股份。德國(guó)拜爾目前在華主營(yíng)護(hù)膚品，絲寶日化主 打洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，雙方合作可實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)；絲寶在國(guó)內(nèi)擁有直供賣場(chǎng)2000 多家，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成熟，加上拜爾的研發(fā)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手可將舒蕾等品牌做得更好。 （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的 廣告分析 1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品定位情況 夏士蓮功能定位為“天然植物精華 ” ，形象定位為“鄰家女孩” 力士的功能定位為“營(yíng)養(yǎng)修護(hù)”，形象定位為“明星”“高貴” 舒蕾得功能定位為“頭發(fā)頭皮雙重護(hù)理”，形象定位為“突破、健康、潮流 2 對(duì)于廣告訴求重點(diǎn)情況分析 依據(jù) 當(dāng)今 洗發(fā)水發(fā)展潮流，各大品牌洗發(fā)水在廣告中逐漸由 15 功能訴求轉(zhuǎn)向 情感訴求，因?yàn)楦鞣N品牌洗發(fā)水功能多種多樣，而且質(zhì)量也都差不多，這時(shí)各個(gè)品牌都紛紛采用情感訴求策略，這樣更容易打動(dòng)消費(fèi)者，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。像夏士蓮、力士、舒蕾的廣告還是理性訴求加感性訴求的方式，這樣既能讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品功能又能打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買。 3 對(duì)于以往的廣告活動(dòng)情況分析 夏士蓮以往至今的廣告一直走的是“植物精華”路線，蛋清精華、綠茶、優(yōu)酪乳精華、黑芝麻精華、人參花精華 ，并推出自然滋養(yǎng)系列從自然界提取多種護(hù)發(fā)因子，天然營(yíng)養(yǎng)秀發(fā)。再配以許多的鄰家女孩形象，比如最近 的 廣告代言人宋慧喬，給人一種親切舒 服的感覺。 力士 始終執(zhí)行以國(guó)際影星為形象代言人的品牌戰(zhàn)略，請(qǐng)最漂亮的明星做廣告，先后與無(wú)數(shù)世界著名影星簽約，伊麗莎白泰勒、奧德麗赫本、索菲亞羅蘭、簡(jiǎn)芳達(dá)等巨星都曾與力士簽約。上世紀(jì) 80 年代后，劉嘉玲、張敏、胡慧中、袁詠儀、楊采妮、李若彤、舒淇都曾是力士的廣告代言人除了光彩照人的國(guó)際巨星，力士的廣告也傳達(dá)出逼人的高貴感。宣傳的是只要用了力士你也可以成為別人眼中的明星，進(jìn)一步滿足了馬斯洛需要層次理論中的尊重需要。 舒蕾?gòu)V告直至走的是 明快 、 清晰 、 健康路線 。 舒蕾在早期的影視廣告上借助了名人效應(yīng)，王思懿、 王馨平、胡兵為舒蕾入市起了巨大的推動(dòng)效應(yīng)，特別是胡兵篇 16 在生活形態(tài)上的描述對(duì)激發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)生了不可估量的作用。 第二部分 廣告策略 一 廣告目標(biāo) 1 根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到目標(biāo) 保持原有市場(chǎng)份額，保住原有消費(fèi)群體 能在爭(zhēng)取一部分新的市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率 增加銷量，進(jìn)而提高利潤(rùn) 增加品牌信譽(yù)度、美譽(yù)度 2 本次廣告活動(dòng)目標(biāo)表述 （一） 具體目標(biāo) 傳播目標(biāo)：傳播飄柔的柔順功能和飄柔從產(chǎn)品自身和外部所做的一些改變 行動(dòng)目標(biāo)：促進(jìn)消費(fèi)者完成購(gòu)買行動(dòng) （二） 戰(zhàn)術(shù)目標(biāo) 保牌目標(biāo)： 保持飄柔原有市場(chǎng)和消費(fèi)群體，鞏固在消費(fèi) 者心目中的地位 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)：通過(guò)產(chǎn)品自身改變與增強(qiáng)，再加上促銷與整合營(yíng)銷傳播等手段進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者特點(diǎn)制定營(yíng)銷策略，逐漸占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)，最后擊敗對(duì)手 17 （三） 效益目標(biāo) 經(jīng)濟(jì)目標(biāo)：提高銷售額，增加利潤(rùn) 社會(huì)目標(biāo)：通過(guò)公關(guān)活動(dòng)進(jìn)一步樹立自愛社會(huì)公眾心目中的良好形象 心理目標(biāo)：讓更多的消費(fèi)者從心里接受本產(chǎn)品，進(jìn)一步促進(jìn)其實(shí)現(xiàn)購(gòu)買 二 目標(biāo)市場(chǎng)策略 1 企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià) 分析：企業(yè)最初定位的目標(biāo)市場(chǎng)都為女性，年齡在 1535 歲之間，其中包括少女、白領(lǐng)、知識(shí)女性、個(gè) 性女孩、家庭主婦等 評(píng)價(jià)：在當(dāng)時(shí)這種定位得到了大部分消費(fèi)者的認(rèn)可，但隨著時(shí)代的發(fā)展，市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越細(xì)致，這種只把女性作為目標(biāo)消費(fèi)群體的做法，太過(guò)于單一，這樣在無(wú)形中也流失了大部分的消費(fèi)者。 2 市場(chǎng)細(xì)分： 性別市場(chǎng)細(xì)分方面，男性市場(chǎng)是個(gè)空白 年齡市場(chǎng)細(xì)分方面，兒童市場(chǎng)是個(gè)空白 其他市場(chǎng)細(xì)分方面，情侶市場(chǎng)是個(gè)空白；套裝市場(chǎng)是個(gè)空白（如情侶套裝和家庭套裝 ） 3 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策略 推出男士專用洗發(fā)水 18 推出兒童專用洗發(fā) 水（寶貝系列） 推出情侶套裝（水果女孩和瀟灑男孩 ） 推出家庭套裝（飄柔媽媽、飄柔男士、飄柔寶貝） 原有針對(duì)女性市場(chǎng)的洗發(fā)水繼續(xù)保持銷售 三 產(chǎn)品定位策略 1 企業(yè)以往的定位策略的及評(píng)價(jià) 分析：企業(yè)以往的功能定位都是“柔順”，形象定位為“有著飄逸柔順秀發(fā)的女性”，而男性和兒童始終是廣告中的配角。 評(píng)價(jià)：企業(yè)的功能定位很是成功，但形象定位也許可以做一下改變，讓審美疲勞的消費(fèi)者眼前一亮。在廣告中試著把男士和兒童作為主角，把女性作為配角，也許會(huì)收到意想不到的效果。 2 擬發(fā)布廣告定位策略的分析與評(píng)價(jià) 分 析：擬發(fā)布廣告的功能定位不變，形象定位改為“瀟灑帥氣男士”和“可愛寶貝” 評(píng)價(jià)：這樣可以刺激消費(fèi)者心理，使消費(fèi)者那現(xiàn)有的廣告和以前的飄柔廣告做對(duì)比，使受眾重新關(guān)注產(chǎn)品，達(dá)到成熟期提醒式廣告的目的 。 四 廣告訴求策略 1 廣告訴求對(duì)象 5 14 歲的兒童及少年 19 15 35 歲的女性 15 40 歲男性 特別說(shuō)明：以上三種訴求對(duì)象都屬中高檔收入的家庭或者個(gè)人 2 廣告訴求重點(diǎn)： 柔順和男士與寶貝形象 五 廣告表現(xiàn)策略 1 廣告主題 分析：廣告目標(biāo)：保留原有市場(chǎng)，擴(kuò)大消費(fèi)群體 消費(fèi)者心理：各類 人群都有被尊重的需要 信息個(gè)性：男性和兒童也需要被關(guān)注 主題： 飄柔自信你的每一面 飄柔，誰(shuí)都可以是主角 2 廣告創(chuàng)意： 男士篇：突出飄柔的順滑效果和男士的瀟灑從容 腳本： 鏡頭 時(shí)長(zhǎng) 景別 技巧 內(nèi)容 臺(tái)詞 效果 20 1 3 秒 遠(yuǎn)景 推 主人公在操場(chǎng)上和球隊(duì)踢球，雖然大汗淋漓，但是頭發(fā)依然飄逸動(dòng)感，每一絲秀發(fā)隨著踢球的動(dòng)作而律動(dòng)，瀟灑自信的魅麗展現(xiàn)無(wú)遺 無(wú) 拉拉隊(duì)的吶喊聲 ，和主人公的氣喘聲 2 3 近景 切 主人公在和樂隊(duì)演奏歌曲，瀟灑自如的敲擊著架子鼓，秀發(fā)隨著音樂的節(jié)奏 滑動(dòng)，主人公滿臉自信，青春個(gè)性無(wú)限張揚(yáng) 無(wú) 王力宏改變世界音樂高潮，“我可以改變世界，改變自己同時(shí)伴有粉絲的尖叫聲 3 3 特寫 切 主人公在專心上課，筆直的坐著，當(dāng)老師講到重點(diǎn)時(shí)低頭記筆記，縷縷秀發(fā)自然垂落，安靜中顯示出幾分帥無(wú) 老師講課的聲音和學(xué)生記筆記的沙沙聲 21 氣的認(rèn)真 4 3 近景 切 主人公和一位秀氣的女孩在林蔭小路上散步，女孩鞋帶開了，主人公蹲下來(lái)為她系鞋帶，秀發(fā)被微風(fēng)徐徐吹動(dòng)，動(dòng)感飄逸，溫柔體貼的紳士風(fēng)度盡收眼底 無(wú) 梁靜茹的小手拉大手，音樂聲音淡淡的 5 3 特寫 切 主人公在浴室洗澡，揉搓著頭發(fā)，泛起豐富的泡沫 哈 改變自己音樂，淡淡的 6 4 特寫 切 飄柔男士洗發(fā)水閃亮登場(chǎng)，背景是主人公家里浴室的梳妝臺(tái)（模糊背景突出產(chǎn)品）并打出廣飄柔男士，自信你的每一面 22 告語(yǔ)“飄柔男士，自信你的每一面” 創(chuàng)意說(shuō)明： 畫面通過(guò)對(duì)主人公每一面的描述展現(xiàn)了他的自信、瀟灑、從容，同時(shí)也在廣告中突出了產(chǎn)品的特性“柔順”，廣告主要運(yùn)用情感訴求，給廣大男性受眾一個(gè)購(gòu)買飄柔男士的理由。 腳本二：突出兒童的幽默和童真趣味 鏡頭 時(shí)長(zhǎng) 景別 技巧 內(nèi)容 臺(tái)詞 效果 1 3 遠(yuǎn)景 推 小新和小丸子背著書包走在放學(xué)回家的路上 ，小白跟在他們的身后 無(wú) 動(dòng)畫片插曲 2 3 中景 切 兩人并排走著，小丸子崇拜的看著小新，柔順的秀發(fā) ,小新驕傲的揚(yáng)著腦袋，小白在他們后小丸子“小新你的頭發(fā)好順滑哦 ”小新“還好，還好，天生小新吹著口哨，小白汪汪的叫著 ，伴隨背景音樂 23 面搖尾巴 麗質(zhì)” 3 2 近景 切 小丸子害羞的別過(guò)頭去 我就喜歡 頭發(fā)順滑的男生 背景音樂，小新吹著口哨 4 2 近景 切 小新兩腿交叉靠在墻上，陶醉的沖著小丸子 怎么美女 ?想和天生麗質(zhì)的我約會(huì)嗎？ 小白汪汪的叫聲，伴隨背景音樂 5 2 中景 拉 小新被急切的小白絆倒，小丸子一臉疑惑，小白一直搖著尾巴和腦袋 啊 小白的叫聲，和小新倒地的聲音 ，背景音樂 6 3 近景 切 小新羞愧的趴在小丸子的耳邊竊竊私語(yǔ)，小丸子一臉疑惑的聽著，小白搖著尾巴眥著牙 其實(shí)我的秀發(fā)是用了媽媽新給我買的飄柔兒童洗發(fā)水 ，不是天生麗質(zhì)哦 小白的叫聲，背景音樂 24 7 3 特寫 切 兩人同時(shí)舉著飄柔兒童洗發(fā)水，說(shuō)出廣告語(yǔ) 飄柔兒童系列，小新“哦” 創(chuàng)意說(shuō)明：用最受歡迎的動(dòng)畫片兒童形象，更能給人一種親切感，通過(guò)兩個(gè)人的對(duì)話幽默的表現(xiàn)出了童真童趣和產(chǎn)品的特點(diǎn)， 兩人的對(duì)話都用在其動(dòng)畫片里面的聲音，容易和受眾產(chǎn)生共鳴。 腳本三：突出家庭和睦的氛圍和全家柔順的秀發(fā) 鏡頭 時(shí)長(zhǎng) 景別 技巧 內(nèi)容 臺(tái)詞 效果 1 2 遠(yuǎn)景 推 一家三口去動(dòng)物園參觀猴子，三個(gè)人臉上充滿了甜美的笑容，三個(gè)人的秀發(fā)飄逸順滑 無(wú) 孩子的笑聲，輕快的背景音樂 2 2 中景 切 猴子一家三口在書上竄上竄下，快活的玩著，毛發(fā)異常凌亂 無(wú) 猴子歡快的叫聲 25 3 3 特寫 切 主人公一家三口在圍欄外面看猴子玩耍，孩子高興的手舞足蹈指著猴子們，陽(yáng)光照得他頭發(fā)發(fā)亮 媽媽你看，猴子一家三口 孩子的笑聲和猴子的叫聲 4 3 特寫 切 猴子一家三口蹲成一排，呆呆的望著一家三口人的秀發(fā) 5 3 特寫 切 猴子一家三口躲在假山后面圍成一圈，拼命的縷著凌亂的頭發(fā) 猴子們滋滋的叫聲 6 3 特寫 切 三口一人拿一瓶飄柔洗發(fā)水歡快的說(shuō)出廣告語(yǔ) 飄柔家庭系列，讓你更自信 創(chuàng)意說(shuō)明：本廣告運(yùn)用幽默訴求策略，加入動(dòng)物這一元素，更能吸引受眾，改變了以往飄柔廣告中只用人來(lái)表示秀發(fā)柔順的模式。使受眾在歡笑中記住廣告與廣告的訴求點(diǎn)柔順。 廣播廣告腳本： （背景為舒緩的音樂） 26 柔美的女聲：飄柔讓我更美麗 磁性的 男生：飄柔讓我更自信 稚嫩的童聲：飄柔讓我更可愛 合聲 ：飄柔，讓你表現(xiàn)每一面 創(chuàng)意說(shuō)明：三種不同目標(biāo)受眾表達(dá)三種不同的聲音，突出飄柔全方位的改變。 飄柔平面廣告 27 創(chuàng)意說(shuō)明：給模特帶上了面具是想說(shuō)明，其實(shí)誰(shuí)都可以成為柔順的主角，只要你使用了飄柔，你就有自信的可能，作為戶外的路牌廣告，畫面更突出更有沖擊力，更容易使受眾記住，采取購(gòu)買活動(dòng)，宣傳語(yǔ)和畫面基本吻合，就是直接有力的告訴自己，飄柔會(huì)讓你更自信的秀出自我，做好自己。 飄柔雜志廣告 創(chuàng)意解說(shuō)：占用雜志三頁(yè)紙張的篇幅，前兩張當(dāng)做一整頁(yè)， 把長(zhǎng)發(fā)柔順的美女放在上面，頭發(fā)從左到右柔順的鋪開，為了體現(xiàn)頭發(fā)的柔順，整個(gè)頭發(fā)是用另一個(gè)黑色張紙條附著在雜志的三頁(yè)紙上面的 ，一直延伸到翻過(guò)來(lái)一頁(yè)的夾縫里，一氣呵成的體現(xiàn)頭發(fā)柔順，在第二頁(yè)寫上宣傳語(yǔ)“一順到底，擋也擋不住”，在第三頁(yè)空白介紹產(chǎn)品。整個(gè)三頁(yè)都是白底的，黑發(fā)和美女附在上面 飄柔報(bào)紙廣告 男士篇 28 文案： 曾經(jīng)以為孤獨(dú)才是我的唯一 曾經(jīng)以為只有音樂才能讓我心動(dòng) 曾將以為只有舞臺(tái)才能展示自我 曾經(jīng)以為世界沒有真正的勇敢 曾經(jīng)以為自己沒有自我 曾經(jīng)的曾經(jīng)。 現(xiàn)在沒有曾經(jīng) 只有自信 、 勇敢和 張揚(yáng) 飄柔 給我自信的每一面 家庭篇 29 文案： 一起溫暖、一起牽手、一起感動(dòng) 笑過(guò)、累過(guò)、痛過(guò)、幸福過(guò) 執(zhí)子之手的坦然 與子偕老的誠(chéng)意 彼此珍重、彼此守護(hù) 穿透心房的 眼神 關(guān)懷備至的話語(yǔ) 每一個(gè)瞬間我都銘記著、珍藏著 就算沒有陽(yáng)光我們也會(huì)用愛照亮前方堅(jiān)守的路 我們一家人要一直這樣抓牢對(duì)方的手不放松 直到地老天荒 30 飄柔 用愛和溫暖守護(hù)每一個(gè)家庭 兒童篇 文案：是誰(shuí)撫摸你嫩白的肌膚 是誰(shuí)看著你稚嫩的眼神變得堅(jiān)定 是誰(shuí)牽著你的手走過(guò)童年的路 是誰(shuí)在失落的時(shí)候給你鼓勵(lì) 是誰(shuí)在背后用溫柔的聲音告訴你 “寶貝不哭” 又是誰(shuí)守候了你整個(gè)童年的快樂與美好 飄柔 給寶貝媽媽般的愛 31 六 廣告媒介策略 1 媒介策略的總體表述 飄柔正處于成熟期，廣告多為提醒式，所以本次媒介策略選用電視、路牌、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙上全面提醒，但要切忌鋪天蓋地以免產(chǎn)生反感，電視能給人深刻的印象更能影響受眾的購(gòu)買心理，路牌可以很顯眼的提醒受眾，雜志是白領(lǐng)階層休閑必備，起到提醒作用，另外網(wǎng)絡(luò)、廣播、報(bào)紙都是輔助這次提醒策略的必不可少的媒介。 2 媒介的選擇 依據(jù)：選用電視是 因?yàn)?其，傳播廣，起效快，接觸的人群面比較廣 選用 雜志是因?yàn)轱h柔是中高檔產(chǎn)品，白領(lǐng)或中高收入者一般會(huì)在閑暇是關(guān)注雜志內(nèi)容 選用路牌廣告是因?yàn)槠滹@眼，在開闊的地帶能讓受眾很容易記住廣告 選用網(wǎng)絡(luò)是因?yàn)楝F(xiàn)在電腦普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大眾生活的一部分，成為一種新的媒介 選用廣播廣告是因?yàn)槠渎牨娺€是比較多的不論是年輕人還是老年人 選用報(bào)紙廣告是因?yàn)槠?傳播速度較快，信息傳遞及時(shí)信息量大，說(shuō)明性強(qiáng)易保存 、可重復(fù) ， 高認(rèn)知卷入 。 3 媒介的組合策略 主要以電視媒介為主，在央視各大頻道的黃金時(shí)段播出 ，不要 32 求多只要做到提醒就好， 還要在各個(gè)地方省市級(jí)電視臺(tái)投放廣告，最大范圍的提醒受眾。 在 知名雜志上投放廣告，例如讀者、青年文摘、昕薇、女刊等發(fā)行量比較大的雜志上投放 在光明日?qǐng)?bào)等知名報(bào)紙和地方知名各大報(bào)紙投放廣告，生活類的報(bào)紙為主 在優(yōu)酷、土豆、迅雷等視頻網(wǎng)站上投放廣告 路牌廣告在比較顯眼，人流較多的地段投放 廣播廣告選擇在音樂之聲頻道等知名廣播臺(tái)或者地方知名電臺(tái) 的受歡迎程度 高的節(jié)目中間投放。 （所有廣告只在提醒要求精而準(zhǔn)，爭(zhēng)取用最小的投資取得最大的回報(bào)） 七 其他策略 非媒介策略 ： 現(xiàn)場(chǎng)銷售 柔與理發(fā)店或者婚紗影樓合辦這次活動(dòng)，如果是理發(fā)店就現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)專門人員給路過(guò)的消費(fèi)者洗頭發(fā)，讓其親身體驗(yàn)飄柔的品質(zhì)；如果是婚紗影樓，可以請(qǐng)專業(yè)模特穿著婚紗，拿著產(chǎn)品走秀，既宣傳了婚紗影樓又宣傳了產(chǎn)品?；蛘呤桥e辦一次尋找最柔順秀發(fā)的活動(dòng)，選出來(lái)派放飄柔禮品，增加現(xiàn)場(chǎng)促銷的氣氛。 包裝策略： 33 1 情人節(jié)隆重推出情侶套裝，并給予優(yōu)惠，吸引情侶購(gòu)買；中秋節(jié)推出家庭套裝 。 2 春節(jié)推出節(jié)日喜慶限量包裝，把瓶身設(shè)計(jì)成炮竹的形狀，加入開蓋有禮活動(dòng)，代表鴻運(yùn)沖天的意思，集齊 12 個(gè)鴻運(yùn)瓶可以送獎(jiǎng)品，另外把他們穿起來(lái)，連成一串炮仗送給消費(fèi)者，寓意是送鴻運(yùn)的意思。 功能策略： 在市場(chǎng)推出醋酸洗發(fā)水，因?yàn)橐郧稗r(nóng)村人有的是用醋洗頭發(fā)的，使頭發(fā)很黑亮，此款洗發(fā)水可以給人回歸淳樸的感覺，越是簡(jiǎn)單的就是好用的，這是許多人總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn) 宣傳策略： 企業(yè)積極參加公益活動(dòng)和慈善事業(yè)，在社會(huì)上建立良好形象 ，在農(nóng)村開展“最柔順鄉(xiāng)村女孩活動(dòng)”選出的選手可以發(fā)放將近。另一方面制造出新聞 效應(yīng)，引起社會(huì)對(duì)飄柔的廣泛關(guān)注，做了一次最好的廣告宣傳。 營(yíng)銷策略： 加強(qiáng)銷售終端的營(yíng)銷，進(jìn)一步促成購(gòu)買活動(dòng) 34 第三部分 附錄 飄柔洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人： 35 摘要 截至 2005 年我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開始減慢。為了更好的了解當(dāng)前洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)狀，尋找市場(chǎng)的空白點(diǎn)。本小組從三月末到四月初開展了對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)的調(diào)研，調(diào)查人群主要 是 學(xué)生，獲得了第一手資料。 36 目前，我國(guó)洗發(fā)用品的市場(chǎng)規(guī)模約 220 億元，截至 2005 年我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開始減慢。我國(guó)洗發(fā)水經(jīng)歷了一個(gè)從品種單一、功能簡(jiǎn)單向多品牌、功能全面的發(fā)展過(guò)程，現(xiàn)階段中國(guó)已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。但同時(shí)，中國(guó)的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，約 2000多個(gè)生產(chǎn)商、 500 多個(gè)品牌正以各種不同的方式拼搶著總量 220 多億元的洗發(fā)水消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展前景依然可觀。 寶潔公司著名的飄柔 (牌自 1989 年 10 月 進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，一直是洗發(fā)水市場(chǎng)第一品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)多年來(lái)均遙遙領(lǐng)先。 飄柔不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費(fèi)者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國(guó)商標(biāo)大賽中，飄柔被全國(guó) 25 萬(wàn)消費(fèi)者和專家一致評(píng)選為 “最受中國(guó)消費(fèi)者喜愛的外國(guó)商標(biāo) ”。之后亦多次在全國(guó)性評(píng)獎(jiǎng)中奪魁，成為消費(fèi)者最喜愛的品牌之一。 本次調(diào)研主要是對(duì)飄柔的產(chǎn)品、銷售、價(jià)格、營(yíng)銷、服務(wù)等發(fā)面展開調(diào)查，找出其不足和其將來(lái)的發(fā)展空間。 本次調(diào)研針對(duì)的 目標(biāo)對(duì)象主要是學(xué)生，范圍主要是廣策 071 和071 兩個(gè)班的同學(xué)，結(jié)果比較片面。主要采用問卷調(diào)查 法 ，結(jié)合觀察 37 法，網(wǎng)絡(luò)搜集資料和數(shù)據(jù)，并根據(jù)自己平時(shí)的一些生活經(jīng)驗(yàn)等方法進(jìn)行的調(diào)研，共收集了 52 份問卷。根據(jù)問卷做出如下調(diào)查報(bào)告。 在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中飄柔也是其中一員！作為老牌的洗發(fā)水品牌，飄柔從 1989 年 10 月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)至今已有 20 年的歷史，一直是中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為中國(guó)女性生活的一部分。能一直存活到現(xiàn)在是因?yàn)轱h柔擁有許多其他同類產(chǎn)品所不具有的優(yōu)勢(shì)！ 飄柔在廣大消費(fèi)者中一直占有 重要地位，問卷中又 95%以上的人對(duì)飄柔這個(gè)品牌熟知，可見飄柔的形象之深入人心和知名度之大。 飄柔的功能定位也是非常的明確。自始至終都定位為柔順這一功能訴求。與西方的消費(fèi)者不同，在中國(guó)人的心目中，美麗的秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來(lái)來(lái)去去，唯獨(dú)這一點(diǎn)從未改變。飄柔就是這樣能夠敏銳的抓住中國(guó)人的心理，運(yùn)用本土化營(yíng)銷策略，將產(chǎn)品作出很好的定位，從而更好的吸引消費(fèi)者眼球，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。 本次調(diào)查中有 27%的人選用洗發(fā)水的目的是柔順，可見柔順這一功能是消費(fèi)者選購(gòu)洗發(fā)水產(chǎn)品的一個(gè)重要 因素，此外，為滿足消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)用品的多重要求，飄柔還增加了去屑和令頭發(fā)清香怡人等功能。 在價(jià)格定位方面，一直以 “高品質(zhì)、高價(jià)格 ”定位取勝，給人值得信賴的感覺。問卷中有 67%的人選用價(jià)格為 1020 元的洗發(fā)水，而 38 有 27%的人選用價(jià)格為 20 元以上的洗發(fā)水，可見大多數(shù)人還是信賴價(jià)格適中或比較貴一點(diǎn)的產(chǎn)品。 作為日常洗潔品，消費(fèi)者最關(guān)心的是產(chǎn)品的效果，而飄柔一直采用 論策略，從產(chǎn)品本身出發(fā)，發(fā)展出功能性的 “訴求點(diǎn) ”給消費(fèi)者一個(gè)實(shí)實(shí)在在的利益承諾，正切合了消費(fèi)者這一心理。如廣告中女主人公的 頭發(fā)毛糙了，使用飄柔免洗潤(rùn)發(fā)乳之后瞬間撫平毛糙，給人留下深刻好印象，讓受眾一目了然的看到了產(chǎn)品的效果。 在廣告宣傳方面，飄柔也做的很好。圍繞一個(gè)柔順訴求點(diǎn)展開，大多以女性為主人公，一頭烏黑的秀發(fā)，柔順亮澤，牽動(dòng)了許多人的心。畫面溫馨唯美浪漫飄逸，一目了然的展現(xiàn)了飄柔的柔順功能。同時(shí)廣告中又加入了更深層此的內(nèi)涵，比如表現(xiàn)女性從容面對(duì)壓力，保持自然優(yōu)雅的形象，將最美好的自我展示在世界面前。廣告語(yǔ) “發(fā)動(dòng)、心動(dòng)、飄柔 ”更是為廣大消費(fèi)者所熟知。調(diào)查中有 31%的人認(rèn)為廣告中的宣傳效果給其留下了深刻的印象， 38%的人認(rèn)為畫面給其留下了深刻印象，還有 11%的人認(rèn)為主人公的氣質(zhì)給其留下了深刻印象。而不論是畫面、宣傳效果還是主人公的氣質(zhì)在飄柔的廣告中都有很好的體現(xiàn)，可見好的廣告宣傳效果對(duì)于產(chǎn)品的重要性。 在媒體投放發(fā)面，飄柔主要選用電視媒體作為主流宣傳媒體。一位隨著生活水平的提高，電視已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪蝎@取信息的主要途徑，而且電視廣告生動(dòng)、形象、立體效果更好，能更好的宣傳產(chǎn)品，更好的使消費(fèi)者達(dá)到最快的認(rèn)知。同時(shí)也在報(bào)紙、雜志、廣播、 39 網(wǎng)絡(luò)等媒體中投放廣告，做到整合營(yíng)銷傳播，最大范圍的宣傳產(chǎn)品，讓受眾記住并且 熟知產(chǎn)品！ 在產(chǎn)品規(guī)格方面， 83%的人選用中等包裝的洗發(fā)水， 12%選用大瓶包裝，而只有 5%的人選用小包裝，從中可以看出中等包裝是受眾的首選。飄柔在這方面正好迎合了廣大消費(fèi)者心里，規(guī)格大多都是中等瓶裝，當(dāng)然小包裝和大瓶也有投放市場(chǎng)，這樣才能更好的滿足廣大不同消費(fèi)者的不同需要，例如旅行需要攜帶方便的小包裝，而家庭一般都選用耐用實(shí)惠的大包裝。 在產(chǎn)品的投放方面， 83%的人選擇在超市購(gòu)買，有 17%的人選擇在商店購(gòu)買，而飄柔大多也把產(chǎn)品投放在超市，小部分投放在地方商店、零售商等人的手里，這樣即滿足 了 79%的人購(gòu)買時(shí)的安全翻新需要，也滿足了 17%的人購(gòu)買方便的需要。 當(dāng)然飄柔自身也存在許多不足的地方。 在本次調(diào)查中有 27%的人看重洗發(fā)水去屑這一功能， 4%的人看重止癢這一功能，而有多達(dá) 42%的人看重洗發(fā)水的綜合功能。從去屑止癢方面來(lái)講，消費(fèi)者更加熟知的品牌是海飛絲、采樂等專業(yè)去屑品牌，講到綜合功能，飄柔只有柔順這一突出功能，根本不能滿足廣大消費(fèi)者的眾多功能要求，所以飄柔應(yīng)該再在功能上拓寬一些。隨著時(shí)代的發(fā)展人們生活水平的提高，對(duì)于生活的質(zhì)量要求越來(lái)越高，對(duì)于洗護(hù)用品也是一樣的。 20 世 紀(jì) 80 年代是十個(gè)人用一種產(chǎn)品， 90年年代是十個(gè)人用十種產(chǎn)品，而今天是一個(gè)人用十種產(chǎn)品。因此，任 40 何企業(yè)都不能用一種產(chǎn)品滿足十種需要，最好推出十種產(chǎn)品，滿足十種需要，甚至是滿足一種需要。所以，飄柔在功能方面需要再改進(jìn)一些，以適應(yīng)市場(chǎng)的需要，應(yīng)該在保持原有定位的前提下再拓寬一下，可以更好的提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力！ 從外形方面看，此次調(diào)查的目標(biāo)消費(fèi)者主要是學(xué)生，大多數(shù)的學(xué)生都追求時(shí)尚、趣味性，在調(diào)查中顯示有 38%的人喜歡外形特別的包裝。而飄柔的外包裝大多為長(zhǎng)形，比較單調(diào)。所以可以在外形上做一些調(diào)整，在原有包裝 設(shè)計(jì)元素的基礎(chǔ)上大膽的改進(jìn)，針對(duì)青年人推出幾款外形個(gè)性的洗發(fā)水，填補(bǔ)一塊市場(chǎng)空白。 隨著社會(huì)的發(fā)展，人們思想的解放，接受新鮮事物的速度越來(lái)越快，尤其是廣大男性消費(fèi)者，追求美的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈，有時(shí)甚至超過(guò)女性，使我們不得不關(guān)注男性洗發(fā)水這個(gè)空白市場(chǎng)。飄柔最初定位的目標(biāo)對(duì)象主要是女性，而忽略了男性這個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，為了擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)推出一系列的男性專用洗發(fā)水，就像清揚(yáng)一樣，為男性設(shè)計(jì)一款針對(duì)性強(qiáng)的洗發(fā)水！ 在洗發(fā)水的味道發(fā)面，飄柔也應(yīng)適當(dāng)?shù)奶岣咭幌?，因?yàn)檎{(diào)研中有42%的人喜歡多種多樣的口味，因 為是學(xué)生的原因，大多數(shù)的人都追求獨(dú)特、個(gè)性張揚(yáng)。所以在味道方面，飄柔也可以針對(duì)學(xué)生這類人群推出體現(xiàn)學(xué)生呢個(gè)張揚(yáng)青春 “味道