日清方便面——健康中國行策劃

1 日清方便面 品牌故事 二戰(zhàn)后，在尚有燒毀痕跡的小攤前，為吃一碗拉面而排起長隊的情景始終縈繞在安藤百福的腦海里，為什么不能研制出更方便很快就能使用的方便面呢？從這個靈感點出發(fā)，安藤百福在家里開始了美味又方便的速食面的開發(fā)。中國、法國，無論哪個精于烹飪的國家，雞湯都是湯品中的基本味道。那么就做口味清淡，大家都喜愛的雞湯味吧，在開發(fā)之初，安藤百福是這樣決定的。于是，世界上第一包方便面 雞湯面（ 就在 1958 年 8 月 25 日誕生了。 從這包被外界稱作“魔法拉面”的 雞湯面開始，日清就一直引領(lǐng)著方便面市場的潮流。 1971 年推出的“杯面”是全球最早的杯型方便面產(chǎn)品。 1992 年，日清推出了可長期保持新鮮的 。之后，又出現(xiàn)了第三代方便面產(chǎn)品，如 大利面以及 東面可以說，方便面的歷史，就是日清的歷史。 好吃、食品安全、方便、價格合理、室溫下能長時間保存，這 5 大條件是日清食品公司開發(fā)方便面產(chǎn)品的基礎(chǔ)。關(guān)注目標(biāo)消費者，不斷推出新產(chǎn)品和采取創(chuàng)新舉措，這使得日清的發(fā)展空間日益擴大，公司逐步發(fā)展 項目背景 日清進駐中國后，陸續(xù)創(chuàng)辦了幾個分公司，其中上海日清為中國消費者所熟知。上海日清食品有限公司成立于 1995 年 2 月 28 日，于 1996 年 8 月正式投產(chǎn)。擁有世界先進的方便面生產(chǎn)流水線，歷年來所推出的產(chǎn)品以其獨特的市場定位及優(yōu)良的品質(zhì)一直受到消費者的好評。 2 上海日清食品有限公司目前產(chǎn)品立足上海、并輻射江蘇、浙江、湖南、湖北、江西、四川等地，經(jīng)過十年的耕耘，在中國方便面市場中開創(chuàng)出了自己的一片天地。 上海日清始終堅持開發(fā)符合中國人口味的產(chǎn)品，憑借日清食品近半個世紀(jì)積累的獨有制面技術(shù)，將繼續(xù)為豐富中國人的 面食文化而努力。 隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中國人民的生活習(xí)慣也產(chǎn)生了很大的變化，每日飲食上所需的已不僅僅局限于是否能填飽肚子，更關(guān)注的是飲食上營養(yǎng)攝取量的多少，飲食在精而不在多。這個變化正與日清一直提倡的健康理念相符，在中國推廣健康飲食這個觀念，正是日清在中國發(fā)展的一大契機。 日清公司要做健康理念在中國的推廣，就要符合兩個前提條件：一，符合中國人的健康觀念，開展中國消費者能接受并樂于參與的活動；二，在推廣活動中，讓日清企業(yè)的形象更加深入人心。我 們 關(guān)小組，正是以這兩點為出發(fā)點，為日清 健康中國行 活動做好媒介關(guān)系以及相關(guān)的市場調(diào)查和相應(yīng)的公關(guān)應(yīng)對措施 。 項目調(diào)查 調(diào)查報告見附錄 1 1、調(diào)研對象 ： 15的消費者 2、調(diào)研方式 ： 訪談、 調(diào)查問卷 3、調(diào)研結(jié)論 （ 析） 清公司以日本日清為龍頭，在全球創(chuàng)建了眾多分公司。日清公司作為方便面的始祖，一直引領(lǐng)著方便面行業(yè)的潮流，日清品牌歷史悠久，在全球都擁有較高的知名度。并且公司擁有著強大的創(chuàng)意團隊 ,在始終貫徹公司理念的前提下，在產(chǎn)品的口味上，宣傳上不斷創(chuàng)新 。日清擁有明確的銷售方向：以食品為核心，以方便面為主導(dǎo)。日清的產(chǎn)品美味健康，在消費者中有良好的口碑。 始人安藤百福先生過世不久，公司內(nèi)部剛剛重組，需要一段時間磨合協(xié)調(diào)；在中國市場，日清產(chǎn)品價格相對較高；在中年人間的認(rèn)知度不夠，且市場占有率不高。 3 國的經(jīng)濟不斷發(fā)張，消費者的生活水平也越來越高。對飲食的要求也越來越高。健康理念被更多的人所接受。而日清公司一直開發(fā)著品味高，營養(yǎng)豐富的產(chǎn)品，所以日清產(chǎn)品在中國市場的推廣將更加便利。 與中國國產(chǎn)方便面企業(yè)合作 過程行動遲緩，在中國發(fā)展不太順利，統(tǒng)一康師傅的市場占有率和品牌知名度很高，是日清強有力的競爭對手，很多市場已經(jīng)喪失了和康師傅，統(tǒng)一的競爭優(yōu)勢。 項目定位 1. 媒 體：健康 、 時尚、消費類的媒體 2. 消費者： 定位 15 35 歲之間的消費者為核心消費群體。 3. 城 市：上海、廣州、北京、 杭州、南京、福州等 20 個城市展開活動 項目策劃 公關(guān)目標(biāo) 通過“健康中國行”這一個大型的系列活動，傳播日清公司一貫奉行的“美味，安全，安心，健康，和平，幸?！钡睦砟?，宣傳日清一貫關(guān)注食品健康，盡心盡力，不斷創(chuàng)新，為人們提供高質(zhì) 量面食的承諾。提升日清品牌在中國地區(qū)的認(rèn)知度、增強品牌的社會影響力。取得廣泛的媒介覆蓋率，包括電視、廣播、報紙和雜志。 公關(guān)策略 “健康中國行”活動主題：跨越自然的美味，源于健康的生活 活動時間：一個月 整個活動分為四個階段 ： 一、前期準(zhǔn)備活動 在為期一個月的“健康中國行”活動之前，為了使日清健康理念大眾化， 最大限度的運用媒體的力量，來引發(fā)公眾對于 “日清健康” 這個話題的興趣。 給相關(guān)媒體寄送活動簡介， 邀請媒體對日清方便面“健康中國行”活動進行前期的相關(guān)報道。 在日清的一系列方便面中加入健康小知識的卡片，吸 引公眾，普及健康知識。 健康小知識的卡片 ：分為兩個系列，一是營養(yǎng)小貼士，正面設(shè)計是日清小卡通人物的有趣提問。背面揭曉謎底，介紹人體所需主要營養(yǎng)成分及相應(yīng)的作用。 4 二是健康飲食巧搭配，由日清專業(yè)營養(yǎng)師對日常食料全新搭配，創(chuàng)造出簡單而又營養(yǎng)豐富的家常菜。 卡片設(shè)計：卡片整體顏色以淺色系列為主，粉紅，淡藍等，視覺上讓消費者覺得溫馨，從而產(chǎn)生好感?？ㄆ敳看蛞粋€小孔，穿細線條，可作書簽使用。卡片外部套上薄膜，避免因沾到面餅屑和面料而破壞整潔。 募集參與開幕式方便面現(xiàn)場制作體驗的消費者。 募集 ：在主流媒體上刊登報道，發(fā) 布日清活動開幕式信息，在末尾，附上募集參與開幕式方便面現(xiàn)場制作體驗的消費者的消息。 要求如下： 一，年滿十八周歲 二，對日清公司有一定的認(rèn)知度 三， 食用過日清公司的方便面，并且認(rèn)為比較符合自己的口味。 四，有興趣親自體驗日清方便面的制作過程 凡符合以上條件者均可報名，我們將通過隨機抽取產(chǎn)生幸運觀眾來親身體驗方便面的制作過程。 二、舉辦 健康中國行 活動新聞發(fā)布會暨開幕式 邀請各大城市的媒體參加活動， 為參加活動的記者準(zhǔn)備一本 “ 會務(wù)手冊 ” ，其中具體說明了 2009 年 3 月 2 日 在 上海 舉行的 “ 日清健康中國行 新聞 發(fā)布會 暨開幕式 ” 的 具體安排 等 ，提前 3 天送到媒體記者手中。 準(zhǔn)備 新聞發(fā)布會發(fā)言稿， 記者問答稿 。 租用開幕式場地，從日本總公司運來方便面制作體驗相關(guān)設(shè)備。 確定 活動 日程與環(huán)節(jié)設(shè)置 。 為了突出“ 跨越自然的美味，源于健康的生活”的主題，采用綠色為主色調(diào)布置會場，恰逢初春時節(jié)，給人以自然健康的氣息。在會場外圍搭建日清食品圖片展覽，并邀請受過培訓(xùn)的講解員為大家介紹。循環(huán)播放日清品牌宣傳廣告。 先 舉行嘉賓入場 儀式，請嘉賓入座。播放日清品牌宣傳短片，短片要求突出本次活動的主題，以溫暖的氣氛為主調(diào)，強調(diào)輕松，健康。接下來舉行開 幕式揭幕儀式，以及新聞發(fā)布會記者問答。然后由主持人主持現(xiàn)場親手制作方便面體驗活動，參與者為現(xiàn)場的記者嘉賓以及提前募集的消費者。準(zhǔn)備好相關(guān)設(shè)備，材料均采用安全健康的蕎麥、蔬菜、魚肉類等。 大家一起品嘗溫暖的方便面成品。在 5 溫暖的氣氛中結(jié)束開幕式，給每一位參與親手制作體驗的人一份精美的禮品。末尾宣布以“健康生活”為主題的時裝比賽相關(guān)事宜。最后感謝每一位參與者的參加。 三、中期宣傳 在各大電臺，超市播放日清健康系列公關(guān)廣告。該廣告采用“健康美味”為主題，用幾十秒的時間體現(xiàn)日清的品牌文化，著重于“方便面的歷史就是日清的歷史”。 舉辦日清“方便面的歷史就是日清的歷史”圖片宣傳展，讓人了解日清的品牌文化。圖片展企劃： 主題 :方便面的歷史，就是日清的歷史。 舉辦地點：上海展覽中心中分館（坐落在繁華的靜安寺中心地段，交通便利）、北京、廣州、杭州、南京、大連 8 個主要城市。 持續(xù)時間：三天，各個城市循環(huán)進行。 方式：館外館內(nèi)相促進 館外設(shè)計：在展覽館門口掛上橫幅，左右各站立一名工作人員，穿上本次活動的吉祥物裝扮，用活潑的形象迎接前來參觀的人員。另分配穿同樣服裝但顏色各異的 23 名工作人員，以走動的形式，給場館附近的人分發(fā)日清公司的宣 傳小冊子。 館內(nèi)設(shè)計：館內(nèi)正前方設(shè)置一個大屏幕（ 2m*2m）滾動播放日清公司的圖片展宣傳片。該宣傳片采用柔和的女聲，提升各位參觀者聽覺上的享受。宣傳片簡單敘述日清公司歷史和簡略介紹各個產(chǎn)品。 墻體部分：劃分區(qū)域。每個區(qū)放置圖片的空間只采用墻體正中部分，上下多余的空間做修飾，上面寫上該區(qū)的圖片主題，下面畫上日清的 公司名字。可分為四個區(qū)域：一區(qū)，日清公司創(chuàng)辦人安藤百福的正面放大照（ 40*30于中央，其他地方可放置安藤的日常生活照或者安騰與公司高層進行會議和商討的圖片（尺寸適當(dāng)減?。?，本區(qū)主要是 讓安藤的形象深入人心。二區(qū)，日清公司的相關(guān)圖片。包括日清日本總公司及世界各分公司的圖片，其中上海日清的圖片作為重點部分。三區(qū)，展示日清公司不同時期推出的各個產(chǎn)品的圖片，這系列圖片包括產(chǎn)品包裝的展示，以及拆分后的圖片，食用時的圖片，要求這些圖片色彩 6 感強烈，在視覺上吸引參觀者。隨著這些圖片的一一展示，參觀者能較快的了解日清的歷史，日清產(chǎn)品的歷史。四區(qū)，日清產(chǎn)品和它不同時期代言人的圖片，選取有代表性的圖片，借以說明日清在潮流方面也是與時俱進的，不斷滿足消費者的各個方面的要求。 在各大主要超市設(shè)立移動小攤點，由受過 培訓(xùn)的工作人員現(xiàn)場泡面，現(xiàn)場免費品味方便面，以香味吸引顧客，以美味打動顧客，以健康留住顧客。 發(fā)布 以“健康生活”為主題的 時裝比賽細則（見附錄 1）。采用現(xiàn)場以及網(wǎng)絡(luò)兩種方式募集時裝作品。在網(wǎng)絡(luò)以及現(xiàn)場方式進行消費者投票，媒體記者投票，最后公司評選小組評選，結(jié)合三者記分，初步選出 30 套優(yōu)秀時裝參加閉幕式的時裝表演。 四、 健康中國行 活動閉幕式暨“健康生活”時裝表演 邀請各大城市的媒體及時裝設(shè)計界的設(shè)計師參加閉幕式， 為參加活動的 人 準(zhǔn)備一本 “ 閉幕式 會務(wù)手冊 ” ，其中具體說明了 2009年 4月 2日 在 上海 舉行的 “ 日清健 康中國行 活動閉幕式暨健康生活時裝表演 ” 的 具體安排 等 ，提前 3天送到嘉賓和記者手中。 先由公司代表、媒體代表、消費者代表發(fā)言。然后舉行時裝表演。 時裝展實際展示部分策劃： T 臺設(shè)計：分為中心臺和兩個延展臺。采用堅固的透明式偏藍色玻璃搭建 心臺，可設(shè)計成橢圓形。它連接著候場區(qū)，過渡地段搭建四層階梯，并且階梯四周用小型燈泡裝飾，發(fā)出金黃而又柔和的光。帷幕四周運用兩種燈泡，一種是金黃色燈泡，用于模特出場時吸引觀眾眼球，產(chǎn)生神秘感；另一種采用顏色各異的燈泡，運用時間是模特在臺上展示的時候，燈光的作用可使舞 臺更加絢麗。 延展臺從中心臺延伸，設(shè)計為長條形。長約 8 米，寬為 。兩個延展臺的夾角約為 60 度。 評委座席安排：位于兩個延展臺夾角處。評委席離中心臺兩米。共九名評委，分為兩排，前排四位（消費者評委，記者，專業(yè)設(shè)計師，公司人員各一名）后排五位（記者一名，專業(yè)設(shè)計師兩名，公司人員兩名）。 模特展示時，旁白主要闡釋服裝的構(gòu)思，及運用的材料，體現(xiàn)的風(fēng)格。 7 每名模特展示時間為 90 秒，從幕后到中心臺及中心臺站立時間為 30 秒，兩個延展臺部分共 60 秒。中心臺部分按照正規(guī) T 臺表演要求進行展示。延展臺展示部分，模特可按照設(shè) 計師的要求配合相應(yīng)的動作，也可運用一些小道具制造一些噱頭。 謝幕：設(shè)計師協(xié)同各自的模特一起走一次場。并且配上各個設(shè)計師的簡介，由專人講解。 評獎時間，燈光暗下來，由主持人分別宣讀各個獎項，燈光打在設(shè)計師的頭上即表示該設(shè)計師獲得獎項。由專業(yè)設(shè)計師及日清公司領(lǐng)導(dǎo)頒獎，穿著日清特色服裝的禮儀小姐送上鮮花和獎品。頒獎嘉賓為公司代表、設(shè)計師、媒體代表和消費者代表共 4 名。 最后宣布本次健康中國行圓滿落幕。 項目評估 1、在方便面包裝袋中加入健康小知識的卡片，健康小知識包括巧妙搭配制作日常健康飲食，人體所需營養(yǎng)成分以及含 該成分最多的食物的介紹等，這項舉措只需要少量資金的投入，卻可以取得很大的消費者覆蓋率，使消費者對于“日清健康”的話題有一定的感官認(rèn)識。 2、獨特的創(chuàng)意，生動活潑、豐富多彩的產(chǎn)品展示形式是取得媒體廣泛報道的重要條件。會場的自然溫馨的氛圍，方便面親手制作的體驗，給人以深刻印象?！敖】抵袊小遍_幕式的成功舉行，引起媒介的關(guān)注，繼而通過正面的報道影響到消費者的心理。全國各家電視臺報刊給予專題報道，可獲得較大的媒體覆蓋率。通過媒介的作用，讓日清品牌形象深入人心，由主流媒體引導(dǎo)消費者對日清產(chǎn)品更加信賴。 3、圖片展覽 讓受眾詳細了解日清品牌文化。超市現(xiàn)場制面攤點，使日清方便面更大眾化，同時揭開方便面制作的神秘面紗，使消費者產(chǎn)生親近感。中期為期一個月的活動，在聲勢上取得優(yōu)勢，廣為宣傳讓消費者熟知，擴大對日清品牌的認(rèn)知度。 4、閉幕式的時裝表演是整個活動的完美的尾聲。 在視覺上給予消費者一個強大的沖擊，不拘于食品上的展示，而通過別出心裁的時裝展示宣傳日清的健康理念，讓媒體和消費者對日清的與時俱進和不斷創(chuàng)新更為信任。 8 項目 費用預(yù)估 一、前期準(zhǔn)備活動： 30 萬元；包括健康小知識包裝， 宣傳片制作 二、開幕式： 50 萬元；包括場地、 設(shè)備 及材料 、媒體邀請和 禮品 三、中期宣傳： 100 萬元；包括圖片展、超市攤點、宣傳片播放 四、閉幕式： 200 萬元；包括場地、時裝展（ 音樂、編導(dǎo)、模特、化妝和前后臺的服務(wù) ） 、獎品 附錄 1 調(diào)查報告 我們對年齡層次在 15 45 歲的人群中作了一次抽樣調(diào)查，共有 400 位協(xié)助我們做了本次的調(diào)查問卷 ,其中男性 100 人，女性 300 人。 對于您認(rèn)為您的飲食是否健康這個問題，抽樣調(diào)查的結(jié)果如下 : 而其中，男性普遍認(rèn)為自己的飲食是健康的，女性中則有相當(dāng)一部分自覺飲 9 食搭配不夠健康。 于是就健康飲食的定義，我們 詢問得到的結(jié)果中，有提到營養(yǎng)均衡的，有強調(diào)綠色食品的，有要求不含添加劑、色素等的，而絕大部分人認(rèn)為所謂健康飲食便是素食主義，即僅食用谷物，蔬菜和水果。 根據(jù) 美國農(nóng)業(yè)部 今年年初推出的新版 日常食物金字塔 ： 健康飲食金字塔是建立在每日運動和控制體重的基礎(chǔ)之上的，因為這兩個因素對人們保 持健康來說，十分重要。它們也會影響到人們吃什么和如何吃的問題，以及人們吃的食物又如何影響自身的健康。從健康飲食金字塔的底座往上看，其中包括： 全麥?zhǔn)称罚ㄔ诖蟛糠诌M餐中） 蔬菜（大量的）和水果（每日 2 到 3 次） 魚、禽、蛋（每日 0 到 2 次） 堅果和帶殼豆（每日 1 到 3 次 ） 奶制品和代用鈣（每日 1 到 2 次） 紅肉和奶油（小心使用） 大米、白面包、土豆、意大利通心粉、甜品（慎用） 多種維生素 酒精類（適量） （僅供參考） 在我們問卷的第四道問題中，我們提供了 6 種普遍被認(rèn)為的非健康食品，事實上全部指出的人僅占所調(diào)研人數(shù)的 4%還不到。 可見何謂健康飲食，飲食是否健康，相當(dāng)一部分人群還并不十分清楚。 我們?nèi)涨骞镜谋敬谓】抵袊谢顒?，正是基于此開展的。我們的目標(biāo)，正是給中國人帶來更好理解的健康知識，帶大家暢游健康之旅！ 鑒 于日清公司的主營方面在于面食，我們就方便面提了一些問題。 就方便面的食用頻率而言，絕大部分人選擇了偶爾食用，幾乎沒有人選擇經(jīng)常食用方便面。 而食用方便面的情況下，其原因的分布比例大約為： 10 其中其他部分，大體也在于方便。 由此可見，方便面所最重要的仍然在于方便與美味方面。這是日清公司所一直秉持的理念的兩個方面，本次活動中我們也將就此進行深化。 就日清公司的市場占有率方面，我們也略做了些調(diào)查。 消費者最有可能選擇的品牌： 相較于本土品牌康師傅與統(tǒng)一而言，日清公司的市場占有率并不算高。對于日清公司在消費者 心中的印象， 消費者表示聽說過日清公司，但關(guān)于消費者聽說日清公司的渠道，幾乎所有消費者都選擇了“其他途徑”一項，可見日清公司在中國地區(qū)所做的宣傳手段不夠。通過本次健康中國行活動，增加日清公司在媒體的曝光率，提升日清在中國地區(qū)的知名度，由此增加日清公司的市場占有率。 也因為方便面食品本身的局限性，對于日清產(chǎn)品的健康度，我們得到的調(diào)查 11 結(jié)果為： 通過本次活動，我們要改正消費者心中“凡方便面都不健康”的錯誤印象，提升日清在消費者心中的健康形象。宣揚日清的公司理念： “美味，安全，安心，健康，和平，幸?！?通過問卷調(diào)查，結(jié)合訪談，我們初步了解了日清公司所面臨的現(xiàn)狀以及消費者對于健康、日清、方便面這三者的認(rèn)知。這將有利于我們有針對性的展開本次活動。 12 附錄 2 調(diào)查問卷 日清食品中國健康行調(diào)查問卷 尊敬的先生 /女士： 我們?nèi)涨骞灸壳罢谧鼋】抵袊械耐茝V活動，健康飲食是我們貫徹的理念，為了幫助我們公司盡可能的收集到相關(guān)的資料，特別制作本次問卷，感謝您的配合！ 您的性別： A、女 B、男 1、您認(rèn)為您的飲食健康么 ? 2、您所認(rèn)為的健康飲食的定義是 _。 3、您在選擇食品時最優(yōu)先考慮的因素是 ? F、其他 4、您認(rèn)為下列哪些食品是不健康的 ? 當(dāng)勞之類 5、請問您平時 食用方便面的頻率是多少 ? 6、您在什么情況下選擇吃方便面 ? 7、如果您現(xiàn)在想吃方便面了 ,您最有可能選擇的品牌是 ? 13 8、你是從哪種途徑了解到日清公司的？ A、廣告 B、他人推 薦 C、推廣活動 D、其他途徑 9 請問您聽說過日清公司么 ? 10、您對日清品牌的印象如何？ A、很好 B、比較好 C、一般 D、不好 E、很差 F、沒什么感覺 11、您覺得日清食品的味道如何？ A、很不錯 B、一般 C、不怎么樣 D、