深圳騰訊公司商業(yè)計劃書

1 深圳騰訊公司商業(yè)計劃書 目 錄 一、 行業(yè)狀況 . 2 1. 定義 . 2 2. 市場背景 . 2 3. 市場前景 . 3 4. 發(fā)展歷程 . 3 二、騰訊語音業(yè)務優(yōu)勢及運營狀況 . 4 1、騰訊優(yōu)勢 . 4 2、運營狀況 . 4 3、用戶數(shù) /流量 /收入預測 . 5 4、上線產(chǎn)品 . 6 三、語音業(yè)務推廣方案 . 7 1、騰訊語音業(yè)務推廣主題 . 7 2、騰訊語音業(yè)務推廣策略 . 7 (a) 整體策 略 . 7 (b) 騰訊語音業(yè)務推廣目標 . 8 (c) 騰訊語音業(yè)務推廣范圍 . 8 (d) 騰訊語音業(yè)務的訴求 . 8 2 (e) 騰訊語音業(yè)務媒介策略 . 8 3、騰訊語音業(yè)務推廣活動計劃 . 11 a) 推廣計劃分期表： . 11 b) 主要市場推廣形式： . 12 一、 行業(yè)狀況 1. 定義 中國移動在推出 臺并取得巨大收益之后，又針對移動用戶推出了“語音雜志”和“移動沙龍”業(yè)務 ,即基于移動用戶的交互式語音應答（ 稱 該業(yè)務使移動用戶僅需要撥打手機號碼，便可在全國范圍內(nèi)，隨時隨地通過語音享受娛樂。 2. 市場背景 由深圳騰訊公司推出的語音業(yè)務，是順應了 移動語音互換數(shù)據(jù)業(yè)務 的發(fā)展潮流、符合青 少年男女的時尚及好奇心理，將語音通話與短信完美結合的時尚而神秘的業(yè)務。 作為中國移動夢網(wǎng)計劃最大的 一，騰訊一直致力于圍繞互聯(lián)網(wǎng)即時通信領域、增值業(yè)務和提供相關服務，與中國移動有著良好的戰(zhàn)略合作關系。順應中國移動集團提出的“語音雜志”“移動沙龍”業(yè)務計劃，騰訊公司已經(jīng)展開了短信與語音全新結合并互聯(lián)互通的“語音雜志”“移動沙龍”業(yè)務運營。 騰訊 務體系是有別于以單純 單純語音服務，它是利用了手機通話（語音）功能和短信功能的優(yōu)點，使移動用戶可以靈活方便地通過短信收發(fā)、撥打語音服務平臺和上網(wǎng)等多種 方式享受文字、語音等最佳形式的服務。是在充分尊重手機用戶使用 3 個性化和人性化的基礎上為手機用戶帶來了物超所值的服務。 在進行業(yè)務推廣過程中，騰訊將有效整合騰訊 優(yōu)勢資源，利用已有的營銷平臺和人力資源，聯(lián)合展開業(yè)務推廣工作。我們期望在科學、縝密的推廣策略指導下，完善業(yè)務自身的包裝，全面、迅速推向社會，力圖盡快占領市場，打出移動娛音在線和音信互動業(yè)務的品牌知名度。 3. 市場前景 在日本和美國，語音增值業(yè)務起步較早，并已形成相當?shù)氖袌鲆?guī)模，為移動通訊開拓了更大的成長空間。國外所有的 國家，基本上語音增值方面的 業(yè)務量都會比數(shù)據(jù)業(yè)務量大。美國去年的 場規(guī)模達到 20 億美元左右。 我國的 務起步雖然較晚，但發(fā)展速度驚人。就移動的 務來說，從剛開始的每月不到 10 萬的收入，經(jīng)過 1 年多的發(fā)展，目前每月信息費收入已經(jīng)超過 3000萬。聯(lián)通的 務雖然剛起步，但從目前騰訊的運營狀況來看，發(fā)展趨勢也非常良好。 根據(jù)麥肯錫公司的調(diào)查，中國移動的 用戶中，有近 6000 萬將成為 移動 有專家估計， 來每年的市場收入至少可以達到 25 億元的水平。龐大的目標用戶數(shù)量，在為業(yè)務的開展奠定了發(fā)展 基礎同時，也為 務提供了異常廣闊的發(fā)展空間。 4. 發(fā)展歷程 中國移動自 2002 年下半年開始與 運營 務，經(jīng)過一年半的運營，已經(jīng)步入一個良性發(fā)展的軌道；中國聯(lián)通自 2004 年 4 月正式開展 網(wǎng)業(yè)務，目前也呈現(xiàn)出一個良好的發(fā)展趨勢。 2002 年 9 月， 石、和合盛世、 圳浩天等 5 家 北京、上海、廣東等八個省份試運營移動 務 2003 年 5 月， 務移動全網(wǎng)開通 4 2003 年 11 月，騰訊、新浪、鴻聯(lián) 95 獲得移動全網(wǎng) 務運營資格 2003 年 11 月 20 日，騰訊移動 務正式上線運行 2003 年 12 月，網(wǎng)易、搜狐等 得運營移動全網(wǎng) 務資格 2004 年 4 月，騰訊、 視、華有 3 家 為第一批獲得聯(lián)通全網(wǎng) 營資格的 式在聯(lián)通全網(wǎng)開展 務。 截止到目前為止，有接近三十家 得了移動全網(wǎng) 營資格，有四家 得了聯(lián)通全網(wǎng) 營資格。 二、騰訊語音業(yè)務優(yōu)勢及運營狀況 1、騰訊優(yōu)勢 騰訊擁有 5500 萬高度活躍和高度黏性的龐大關系鏈用戶群，超過 20%的用戶至少使用過一項騰訊提供的移動夢網(wǎng)增植服務，這就意味著廣大 戶可以平滑過 渡成為移動語音增值業(yè)務天然用戶，而 戶的龐大關系鏈為實現(xiàn)業(yè)務量提供了可靠的保證，使關系鏈價值成功轉換成真正的商業(yè)價值。 騰訊擁有專業(yè)的產(chǎn)品設計和市場營銷隊伍，并與各地所有移動公司建立了良好的合作關系，也具備全面的線上和線下產(chǎn)品推廣能力和完善的營銷渠道以及分布全國各地的營銷機構，可以從真正意義上實現(xiàn)語音增值業(yè)務的立體營銷，保證語音增值業(yè)務的強勁增長和持續(xù)發(fā)展。 2、運營狀況 騰訊作為在中國移動、中國聯(lián)通都獲得 網(wǎng)運營資格的少數(shù)幾家 一，秉 5 承騰訊公司積極務實的工作作風，在 務領域也取得了良好 的成績。自 2003 年 11月 20 日開展 音服務，在不到半年的時間內(nèi)，達到： 移動 務目前每月用戶數(shù)超過 30 萬，月收入超過 600 萬；市場分額占有率約為 20% 聯(lián)通 務目前每月用戶數(shù)超過 10 萬，月收入超過 300 萬；市場分額占有率約為 40% 騰訊 務獲得中國移動頒發(fā)的 2003 年度最佳業(yè)績獎 和 最佳進步獎 3、用戶數(shù) /流量 /收入預測 （單位：萬） 時間 預計用戶數(shù) 用戶月使用次數(shù) 用戶月使用時長 月收入200405 30 150 450 450200406 40 200 600 600200407 50 250 750 750200408 60 300 900 900200409 70 350 1050 1050200410 80 400 1200 1200200411 90 450 1350 1350200412 100 500 1500 1500合計 520 2600 7800 7800020040060080010001200140016002 0 0 4 0 5 2 0 0 4 0 7 2 0 0 4 0 9 2 0 0 4 1 1騰訊 I 務用戶數(shù)和收入發(fā)展趨勢（萬）預計用戶數(shù) 月收入 6 4、上線產(chǎn)品 騰訊自 2003 年 11 月開展 務以來，平均每月開發(fā)完成 5 個產(chǎn)品以上，其中有 17 個產(chǎn)品正式上線運營。 產(chǎn) 品代碼 產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品資費 125908811 線通 /分鐘 125908812 開心寶典 /分鐘 125908813 心動節(jié)拍 /分鐘 125908815 健康新干線 /分鐘 125908816 語音賀卡 /分鐘 125908818 天降財神 /分鐘 125908820 教子有方 /分鐘 125908822 愛情測試 /分鐘 125908823 旅游 /分鐘 125908825 我為歌狂 /分鐘 125908826 移動商務通 /分鐘 125908828 情感秀場 /分鐘 125908830 那威說吧 /分鐘 125908833 都市風景線 /分鐘 125908836 驚喜凱旋 /分鐘 預計到 2004 年底，上線運營產(chǎn)品將超過 50 個。 7 三、語音業(yè)務推廣方案 1、騰訊語音業(yè)務推廣主題 “ Q 音 * 快樂放送 * 娛樂新體驗！” 2、騰訊語音業(yè)務推廣策略 (a) 整體策略 快速啟動 ： 在本業(yè)務市場導入期推廣中，利用各種宣傳平臺和傳統(tǒng)業(yè)務進行有嫁接、用較大的資 金投入和大手筆的活動宣傳進行廣泛造勢、擴大用戶群。 整合傳播 ： 充分整合報紙、電視、電臺、網(wǎng)站等媒體資源，科學投放，并輔以全面多樣的現(xiàn)場促銷活動，從而達到提高滲透率、降低推廣成本的目的。 細分市場 ： 在推廣過程中著重介紹 音信通 業(yè)務的實用性、時尚性、趣味性及音信互同等特點，并根據(jù)業(yè)務的不同種類對目標市場進行細分，充分挖掘不同年齡段、不同喜好的消費者和用戶群，從而制訂針對性方案，培養(yǎng)用戶的消費和使用習慣，從而快速提升業(yè)務品牌的知名度。 移動支持 ： 8 語音業(yè)務是有廣泛市場前途的移動增值業(yè)務，也是中國移動重點推廣的業(yè) 務，深圳騰訊是有全國影響力的 次推廣應盡最大努力爭取中國移動在湖北省各個城市全面的宣傳支持與大力扶持。 (b) 騰訊語音業(yè)務推廣目標 傳遞信息、推介業(yè)務、吸引消費者 拓展業(yè)務銷售率，開發(fā)、提升業(yè)務營業(yè)額 提高業(yè)務知名度、建立品牌形象 (c) 騰訊語音業(yè)務推廣范圍 語音業(yè)務在全省各地市分批運作 (d) 騰訊語音業(yè)務的訴求 訴求對象： 1535 歲中國移動用戶：時尚人士、自主性強、潮流引導者、易于接受新事物新觀點。 訴求策略： 感性訴求 目標消費人群的消費心理以及本業(yè)務特征決定了本業(yè)務屬于感性消費，在訴求策略及訴求手段上，我們要加強 情感因素，引導消費者消費心理、促使消費者消費行為。 (e) 騰訊語音業(yè)務媒介策略 媒介選擇標準 選擇覆蓋面最廣、到達率最高的媒介 9 選擇消費者接觸頻次最多的媒介 所選媒介 騰訊本土資源 ： 戶是騰訊最大的資源，相關網(wǎng)絡資源也將作為一些長期的宣傳渠道，公司將針對語音業(yè)務量身打造專門的網(wǎng)頁，及時深入報道全國各省形式多樣的落地巡展活動，以及語音業(yè)務的專題活動； 電視： 電視臺目前仍然為第一媒體，其宣傳的覆蓋面和影響力遠非其它媒體所能比及，對于音信互動業(yè)務的宣傳，我們將重點選擇中央級電視臺和各地衛(wèi)視臺，面向全國重點 進行業(yè)務的輻射。 電臺： 與其他媒體相比，電臺廣告具有 快速、靈活、高效的傳播能力 ，擁有 忠實 的 消費群 ，能夠即時引起他們的消費欲望和沖動。廣播廣告都是大眾傳播媒體中經(jīng)濟、方便的選擇，千人成本最低。 報紙： 報紙 具有 穩(wěn)定的發(fā)行量，讀者廣泛、穩(wěn)定，覆蓋率高；傳播迅速、反映及時，投遞迅速準確，廣告內(nèi)容的信任度 高， 便于保存和查閱 ； 報紙是定時發(fā)行的，廣告既可選擇單項發(fā)布，又可選擇系列發(fā)布；報紙主要由文字構成，表現(xiàn)力強 雜志： 時尚、數(shù)字通信等全國性主流雜志 雜志一般擁有固定的讀者群，并且 70%集中分布在大中城市及東 部沿海經(jīng)濟發(fā)達地 10 區(qū)發(fā)行，受眾收入、素質(zhì)相對較高，易于接受新事物。同時雜志媒體視覺沖擊力強，重復閱讀率、信息存活率高 。 車身、 M 流動廣告 交通廣告的最大優(yōu)勢在于能使廣告信息的到達率和暴露頻次都能達到較高的水準 ；印象深刻，刺激購買欲望 。 交通廣告還有極好的地理選擇性， 同時費用相對經(jīng)濟。 告 直郵廣告 (簡稱 它以其有效的針對性和可量度的準確性等長處，成為國際經(jīng)濟舞臺上比較常見的廣告形式之一 ； 告不僅適宜于消費者的廣告，也適宜于工業(yè)用戶廣告、商業(yè)批發(fā)廣告及媒介性廣告；既適宜于大眾消費品廣告，又適宜于 有針對性的專業(yè)性科技廣告；既適合于商品生命周期的開拓期，也適宜于商品生命周期的成長竟爭期和成熟維持期。 告定將憑借它排除新聞文字干擾、針對性強、投遞準確、信息攻勢猛烈的優(yōu)勢，在我國迅速發(fā)展。 與眾多的其他營銷方法相比，直郵廣告始終保持其四大優(yōu)越性，靈活的執(zhí)行周期與選擇，精確的定向（依賴于郵寄數(shù)據(jù)庫），能獲得最大注目率的單獨呈現(xiàn)方法，以及足夠的產(chǎn)品服務說明空間。 報、 點廣告。是一種將商品信息在恰當場合、恰當?shù)臅r間，傳達給恰當?shù)南M者的最經(jīng)濟、最直接、最有效的廣告手段。 其發(fā)揮著吸引顧客 ，激發(fā)其購買欲望，引導其完成購買行為的特點，這是最接近消費者的廣告，因而促進消費者完成購買活動的作用最明顯、最有效。 線上媒介： 系統(tǒng)廣播、開機動畫、 務網(wǎng)頁 線下媒介： 11 報紙：時尚版或電信版通欄 /半通欄、軟文、報花 雜志：整版、軟文 電臺： 20、 30 M 流動廣告： 15 告：待定 定 3、騰訊語音業(yè)務推廣活動計劃 a) 推廣計劃分期表： 電視廣告 /主題活動（ 線上：語音網(wǎng)頁；線下：電臺廣告 /主題活動（會員商場） 線上： 下：落地巡展 /報紙廣告 /上：系統(tǒng)廣播 /開機動化；線下：新聞發(fā)布會 推廣形式 品牌帶 動 業(yè)務增值 潮期 精品推薦 , 形成品牌 展期 07 造勢期 熱期 信息流 時間 階段 12 根據(jù)我們對現(xiàn)有語音業(yè)務的市場調(diào)查和以往的經(jīng)驗，我們對騰訊娛音在線和音信互動業(yè)務進行初步的分析和 預測，將業(yè)務所能夠達到的規(guī)模分為四個階段： 第一階段： 主要目標是提高用戶對產(chǎn)品和服務的認知度，通過大規(guī)模的線上廣告宣傳和廣泛的對外合作，并以新聞發(fā)布會的形式，使更多的年輕用戶了解和認識 “ 騰訊語音業(yè)務 ” 已經(jīng)正式推出。 第二階段： 通過落地在全國 20 城市的巡展活動，讓用戶感 知道騰訊語音業(yè)務的構成、使用方法、清楚業(yè)務的特點，并開始重點培育部分目標市場 活動前發(fā)布活動信息，并同期推出網(wǎng)絡軟文深入細致的報道各地市落地巡展活動的盛況。 第三階段： 與各地主要電臺媒體相關欄目合作，推介騰訊語音業(yè)務的主要業(yè)務 并開始樹立產(chǎn)品品牌，始注重培育用戶使用我們 “ 騰訊語音業(yè)務 ” 系列產(chǎn)品及服務的觀念和習慣。能夠讓部分目標用戶經(jīng)常使用 “ 騰訊語音業(yè)務 ” 服務。并采用主題活動（ Q 幣會員商場）的形式增加用戶的黏附性和歸屬感。 第四階段： 與各地主要電視媒體相關欄目合作，進一步鞏固騰訊語音業(yè)務的品牌地位，并注重提高用戶使用頻率，確立騰訊語音業(yè)務在同行業(yè)的領先地位和品牌影響力。另外 ,隨著服務質(zhì)量的不斷提升和業(yè)務的不斷推