營銷策劃講義

1 營銷策劃講義 第一篇 營銷策劃流程 第 1 章 營銷策劃的原理與理念 策：古人用竹子編成的馬鞭，驅(qū)使、促進(jìn)， “謀略 ”。 劃：也作 “畫 ”，劃動、劃分， “謀劃 ”也。 策劃 :籌劃、計劃、謀略、出謀劃策。 銷策劃的概念 營銷策劃，是指在對企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用企業(yè)經(jīng)營管理資源的基礎(chǔ)上， 對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷行為的方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略、策劃及實施方案的預(yù)先設(shè)計和規(guī)劃。 銷策劃的三個要素 創(chuàng)意、目標(biāo)、可操作性 銷策劃成功與否的前提條件 設(shè)立企業(yè)的營銷目標(biāo) ；研究企業(yè)的營銷現(xiàn)狀；通過對企業(yè)的整體營銷活動進(jìn)行謀劃、構(gòu)想和設(shè)計，確保營銷策劃的程序化、理智化、效能化。 銷策劃的含義 核心：圍繞企業(yè)市場目標(biāo)及營銷績效所展開的策劃活動。 基礎(chǔ)：針對企業(yè)的營銷對象、營銷環(huán)境、經(jīng)營資源、運(yùn)作能力以及時間周期進(jìn)行分析研究。 結(jié)果：對企業(yè)的營銷活動提出一套預(yù)先的、系統(tǒng)的、具體的、可操作的計劃方案。 主要內(nèi)容：設(shè)計出具有創(chuàng)意的企業(yè)行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)方案。 具有前瞻性，對未來一段時間內(nèi)企業(yè)將發(fā)生的營銷活動作出當(dāng)前決策。 研究對象：營銷策劃過程中的市場障礙分析， 營銷資源配置，營銷創(chuàng)意，營銷理念設(shè)計和制定營銷方案等的基本方法、技巧及一般規(guī)律。 銷策劃的歷史 20 世紀(jì) 50 60 年代，美國， 要是營銷廣告策劃和公關(guān)策劃。 20 世紀(jì) 50 年代，日本， “企劃 ”。 20 世紀(jì) 80 年代后期，中國，營銷 “創(chuàng)意 ”、廣告策劃、公關(guān)策劃。 中國營銷策劃業(yè)的昨天、今天和明天 昨天 啟蒙期（ 1988） 萌芽成長期（ 1994） 整合策劃期（ 2000 年以后） 中國營銷策劃業(yè)的今天 專業(yè)策劃公司 1 萬家以上，從業(yè)人員 100 萬名 營 銷策劃為主 營銷策劃帶動管理咨詢業(yè)成長 中國策劃業(yè)現(xiàn)狀 策劃組織 原計劃經(jīng)濟(jì)時期科技咨詢延伸出來的科技咨詢中心服務(wù)部 大專院校及文化產(chǎn)業(yè)媒體中延伸出來的策劃咨詢機(jī)構(gòu) 大中型企業(yè)的企劃辦 在工商局注冊登記的市場經(jīng)營公司 中國策劃業(yè)現(xiàn)狀 區(qū)域分布 南部沿海地區(qū)：深圳為中心，帶動全國發(fā)展； 上海的策劃咨詢業(yè)：穩(wěn)定性強(qiáng)，理論融化度深，偏重科技、產(chǎn)業(yè)、商業(yè)； 2 北京的策劃咨詢業(yè)：多元化，并滲透到各地策劃業(yè)； 西部策劃業(yè) :在餐飲、醫(yī)藥、連鎖等領(lǐng)域融入地方文化特色。 中國營銷策劃業(yè)的明天 營銷策劃業(yè)從單目標(biāo)向多目標(biāo)轉(zhuǎn)型 營銷策劃業(yè)從藝術(shù)向科學(xué)轉(zhuǎn)型 營銷策劃業(yè)從個人英雄主義向團(tuán)體智囊機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型 銷策劃的分類 1. 按營銷策劃起作用時間的長短劃分 過程策劃：貫穿企業(yè)營銷全過程，長期策劃。 階段策劃：貫穿企業(yè)營銷某階段，短期策劃。 隨機(jī)策劃：企業(yè)營銷某一時點的隨時策劃，更短期策劃。 營銷策劃的時限 時限 生產(chǎn)資料 /% 消費(fèi)品 /% 服務(wù) /% 1 年之內(nèi) 1 6 0 1 年 80 79 72 1 年以上 19 15 28 2 按營銷策劃的組成部分劃分 企業(yè)形象策劃 企業(yè)營銷組合策劃 產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)策劃 市場拓 展策劃 營銷診斷策劃 銷策劃的原理 營銷策劃原理是指營銷策劃活動中通過科學(xué)總結(jié)而形成的具有理性指導(dǎo)意義和行為規(guī)律性的知識。 整合原理 人本原理 差異原理 效益原理 銷策劃的注意事項 策劃是一個創(chuàng)新的過程 策劃不是越復(fù)雜越好 策劃書不等于策劃 策劃不等于決策 創(chuàng)意不是策劃本身 銷戰(zhàn)略策劃 營銷戰(zhàn)略策劃注重企業(yè)營銷活動與企業(yè)總體戰(zhàn)略之間的聯(lián)系。 具體有：營銷戰(zhàn)略目標(biāo)策劃；營銷戰(zhàn)略重點策劃； 劃。 營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 為實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略所進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)、措施、項目 與程序的策劃。 具體包含：營銷因素策劃，對所有可控營銷因素整合以達(dá)到整體優(yōu)化；營銷項目策劃。 營銷策劃的程序 指營銷策劃運(yùn)作的先后次序。 3 有一定的規(guī)律性。 營銷策劃的一般程序： 確定策劃主題 杜威：一個界定良好的問題已經(jīng)解決了一半。 營銷策劃主題 一、發(fā)現(xiàn)策劃主題 二、精選策劃主題 三、確定策劃主題 四、成功主題的標(biāo)志 論 羅瑟 里夫斯 “獨特的銷售主張 ”的英文縮寫 要從產(chǎn)品或者品牌或者相關(guān)的事件中挖掘出獨特的點來 該 點要能夠促進(jìn)銷售，能夠被消費(fèi)者所接受 要把這個點提煉成一句精煉的話來進(jìn)行概括 銷策劃組織 分析立項 形成方案 實施方案 評估總 結(jié) 營銷策劃的基本程序 4 企業(yè)內(nèi)部 企業(yè)內(nèi)設(shè)置的專門組織開展?fàn)I銷策劃活動的職能機(jī)構(gòu)。 參謀部門 企業(yè)外部 專業(yè)營銷策劃企業(yè) 非盈利營銷策劃組織 企業(yè)內(nèi)設(shè)營銷策劃組織 ：部門隸屬型；部門并列型；全能型并列；專業(yè)型并列；分公司型 策劃部職責(zé) 收集、整理、分析營銷信息 制定與督導(dǎo)營銷計劃 策劃與組織實施各種營銷活動 設(shè)計、制作或購置終端所需各種市場推廣材料 策劃企業(yè)組織管理體系 策劃小組的人員構(gòu)成 策劃總監(jiān) 主策劃人 市場 調(diào)查人員 文案撰寫人 美術(shù)設(shè)計人員 高級電腦操作人員 營銷策劃人員應(yīng)具備哪些能力？ 答：敏銳的市場洞察力、敏捷的思維聯(lián)想力、準(zhǔn)確的事物判斷力、深度的潛力挖掘力、 巧妙的事物創(chuàng)新力、犀利的文案寫作力。 營銷策劃的實施 做好實施前的各項準(zhǔn)備 選擇有效的步驟和方法使策劃措施落到實處 對策劃實施過程中的注意事項有所了解 營銷策劃的實施 實施前準(zhǔn)備 落實人員 物資籌辦 人員培訓(xùn) 部門協(xié)調(diào) 施過程中的注意事項 強(qiáng)制性與靈活性相結(jié)合 做好溝通與協(xié)作 注意實 施的進(jìn)度與效果 第 3 章 營銷策劃創(chuàng)意與營銷策劃書 意的內(nèi)涵 何陽認(rèn)為：策劃說白了就是出點子。其實，出點子僅是策劃過程中的一個環(huán)節(jié)即創(chuàng)意階段，策 5 劃當(dāng)然需要點子，但策劃不等于就是點子。策劃是一種科學(xué)程序，是一個系統(tǒng)工程。 創(chuàng)意首先是一個好的主意、別出心裁的想法或高明的點子，但他包含眾多新奇想法，是一個進(jìn)行創(chuàng)造性思維的過程。 好的創(chuàng)意必須： 3. 持續(xù)性 創(chuàng) 意 的 來 源 生活；幻想；興趣；積累；不同的思考角度 創(chuàng)意的一般步驟與方法 創(chuàng)意過程是建筑過程，問題是構(gòu)建創(chuàng)意的基礎(chǔ)，堅固的基礎(chǔ)來源于對問題的了解。如果建造在沙上，你的創(chuàng)意就會崩塌；如果建造在堅固的實地上，你的創(chuàng)意就更有可能實現(xiàn)。 意的技法 原理性摹仿創(chuàng)造 形態(tài)性摹仿創(chuàng)造 結(jié)構(gòu)性摹仿創(chuàng)造 功能性摹仿創(chuàng)造 仿生性摹仿創(chuàng)造 B移植參合法 原理性移植 方法性移植 功能性移植 結(jié)構(gòu)性移植 C. 聯(lián)想類比法 直接類比 擬人類比 因果類比 結(jié)構(gòu)類比 銷策劃書編制的原則 銷策劃書的類型 類 別 內(nèi) 容 營銷策劃書 為尚未推出的產(chǎn)品或品牌實現(xiàn)一定市場目標(biāo)而做出的全盤營銷計劃。 營銷診斷書 為企業(yè)運(yùn)營活動中的問題找出原因，提出改進(jìn)對策和方法。 年度營銷計劃 對下一年的營銷工作做出規(guī)劃。 營銷策劃書編制的原則 邏輯思維原則 簡潔樸實原則 可操作原則 創(chuàng)意新穎原則 策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 6 1 封 面 策劃書的名稱 被策劃的客戶 策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱 策劃書完成日期及適用時間段 編號 2 前 言 接受委托的情況 本次策劃的重要性與必要性 策劃的概況 3 目 錄 4 概要提示 5. 正 文 營銷策劃的目的 市場狀況分析 宏觀環(huán)境分析 產(chǎn)品分析 競爭者分析 消費(fèi)者分析 市場機(jī)會與問題分析 營銷現(xiàn)狀分析 市場機(jī)會分析 確定具體行銷方案 本產(chǎn)品市場定位是什么？ 本產(chǎn)品 4P 組合怎么樣？ 6 預(yù)算 7 進(jìn)度表 8 人員分配及場地 9 結(jié)束語 10 附錄 策劃目的 7 企業(yè)營銷上存在的問題： 企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方 略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套營銷計劃。 企業(yè)發(fā)展壯大，原有營銷方案已不適應(yīng)新形勢，因而需要重新設(shè)計新的營銷方案。 企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)調(diào)整營銷策略。 企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的營銷計劃。 市場行情發(fā)生變化，原營銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。 企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同時段，根據(jù)市場特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案。 營銷策劃方案的撰寫技巧 依據(jù)企業(yè)目標(biāo)，確立正確的策劃目的 尋找理論依據(jù)，增強(qiáng)說服力 有一定佐證，適當(dāng)舉例 利用適當(dāng)數(shù)字，說明量化程度 運(yùn)用各種圖表 ，幫助讀者理解 合理利用版面安排，體現(xiàn)策劃書的視覺效果 注意細(xì)節(jié)，消滅差錯 營銷診斷書的結(jié)構(gòu)與技巧 結(jié)構(gòu) 企業(yè)營銷現(xiàn)狀與問題 原因分析 完善措施 技巧 問題導(dǎo)向，有理有據(jù) 對策實用，一針見血 一一對應(yīng)，邏輯嚴(yán)密 營銷年度計劃書的結(jié)構(gòu)與技巧 結(jié)構(gòu) 上年度營銷工作總結(jié) 本年度營銷形式分析與預(yù)測 本年度營銷實施計劃 技巧 回顧對比，找出問題 主次分明，階段實施 預(yù)算準(zhǔn)確，細(xì)化指標(biāo) 費(fèi)用開支實施情況分析表 費(fèi)用項目 銷售 廣告 公關(guān) 調(diào)研 酬金 其他 預(yù)算費(fèi)用 實際費(fèi)用 占預(yù)算比例 第 4 章 營銷戰(zhàn)略策劃 營銷戰(zhàn)略策劃 營銷策劃主題 8 營銷策劃分析 企業(yè)營銷定位策劃 銷策劃主題 是策劃的中心思想，策劃為達(dá)到某個目的而要說明的基本概念。 統(tǒng)帥整個策劃的各要素，貫穿策劃的紅線。 構(gòu)成要素：策劃目標(biāo)、信息個性、心理需求。 營銷策劃主題的特點 吸引注意 通俗易懂 強(qiáng)烈刺激 別具一格 簡潔明快 銷戰(zhàn)略策劃步驟 即對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的謀劃和規(guī)劃。 四個步驟 優(yōu)勢（ 劣勢（ 機(jī)會（ 威脅（ ; 市場細(xì)分（ 目標(biāo)市場選擇（ 市場定位（ 企業(yè)營銷的機(jī)會威脅分析 外部環(huán)境分類 宏觀環(huán)境分析 行業(yè)環(huán)境分析 五力 總體環(huán)境分析（ 析） 政治（ 經(jīng)濟(jì)（ 社會（ 技術(shù)（ 營銷策劃中的環(huán)境分析 9 當(dāng)前市場狀況及市場前景分析 對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析 當(dāng)前市場狀況及市場前景分析 產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。 市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期哪一階段。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。 消費(fèi)者的接受性。 外部環(huán)境資料的收集與整理 關(guān)鍵詞選擇技巧 選擇具體的關(guān)鍵詞 使用多個關(guān)鍵詞組合 避免使用無意義的虛詞 業(yè)的機(jī)會威脅分析 潛在發(fā)展機(jī)會 客戶群的擴(kuò) 大趨勢或產(chǎn)品細(xì)分市場 技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù) 前向或后向整合 市場進(jìn)入壁壘降低 獲得購并競爭對手的能力 市場需求增長強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張 出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場份額的機(jī)會 2. 威脅分析 潛在威脅 出現(xiàn)將進(jìn)入市場的強(qiáng)大的新競爭對手 替代品搶占公司銷售額 主要產(chǎn)品市場增長率下降 匯率和外貿(mào)政策的不利變動 人口特征，社會消費(fèi)方式的不利變動 客戶或供應(yīng)商的談判能力提高 市場需求減少 容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊 3. 綜合分析 業(yè)營銷的優(yōu) 勢劣勢分析 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境資料的收集與分類 競爭優(yōu)勢 技術(shù)技能優(yōu)勢 有形資產(chǎn)優(yōu)勢 無形資產(chǎn)優(yōu)勢 人力資源優(yōu)勢 組織體系優(yōu)勢 10 競爭能力優(yōu)勢 競爭劣勢 缺乏具有競爭意義的技能技術(shù) 缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn) 關(guān)鍵領(lǐng)域里的競爭能力正在喪失 企業(yè)優(yōu)勢劣勢分析中要注意 業(yè)營銷的 合分析 析法的意義 S、 W 是內(nèi)部因素， O、 T 是外部因素。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項 和弱項）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會和威脅）之間的有機(jī)組合。 能夠揭示企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢所在，使企業(yè)在營銷活動中“揚(yáng)長避短” 能夠明確企業(yè)面臨的機(jī)會與威脅，使企業(yè)在營銷活動中“趨利避害” 能夠讓企業(yè)認(rèn)識到應(yīng)放棄的業(yè)務(wù)，扔掉包袱 能夠讓企業(yè)把握住要重點推動的業(yè)務(wù)，加速企業(yè)發(fā)展 析的步驟 羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機(jī)會與威脅。 優(yōu)勢、劣勢與機(jī)會、威脅相組合，形成 略。 對 略進(jìn)行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略。 業(yè)的 合分析 陣 用 析要注意的問題 將機(jī)會與威脅對立起來 不能詳細(xì)列明企業(yè)的優(yōu)勢劣勢所在 是戰(zhàn)略管理和競爭情報的重要分析工具，分析直觀、使用簡單是它的重要優(yōu)點，但不可避免地帶有精度不夠的缺陷。 營銷定位策劃 在市場細(xì)分基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場，并通過各種途徑、運(yùn)用各種手段，為企業(yè)的產(chǎn)品、品牌及形 11 象確定一個有利的位置，進(jìn)而制定一套詳細(xì)的方案及措施。 銷定位策劃的基本內(nèi)容 企業(yè)產(chǎn)品針對當(dāng)前的和潛在 的顧客需求，開展適當(dāng)?shù)臓I銷活動，以使其在顧客心目中得到一個獨特有價值的位置?；谧吭降漠a(chǎn)品質(zhì)量和獨特的產(chǎn)品個性，實質(zhì)是做產(chǎn)品差異化。 2. 品牌定位策劃 企業(yè)產(chǎn)品及其品牌基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨特的個性和良好形象，從而凝固于消費(fèi)者心目中，占據(jù)一個有價值的位置。 以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，以顧客定位為對象。 3. 企業(yè)定位策劃 企業(yè)通過產(chǎn)品和品牌，基于顧客需求，將企業(yè)獨特的個性、文化和良好形象塑造于消費(fèi)者心目中，并占據(jù)一定位置 。 以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，包括產(chǎn)品定位、品牌定位等層次的定位過程。 營銷定位策劃的流程 目標(biāo)市場營銷 步驟 銷定位技術(shù) 定位圖 是一種直觀的、簡潔的定位分析工具，一般利用平面二維坐標(biāo)圖的品牌識別、品牌認(rèn)知等狀況作直觀比較，以解決有關(guān)定位的問題。 作定位圖的步驟 確定關(guān)鍵的特征因子 確定諸品牌在定位圖上的位置 產(chǎn)品整體策劃 以單個產(chǎn)品整體概念來分析完成，包括產(chǎn)品核心利益、質(zhì)量、品牌、包裝、名稱、服務(wù)等。 在產(chǎn)品準(zhǔn)確定位基礎(chǔ)上完成。 1. 產(chǎn)品利益策劃 單一利益策劃、增強(qiáng)利益策劃、多利益策 劃、重點利益策劃 2. 產(chǎn)品質(zhì)量策劃 級別，與目標(biāo)市場需要及競爭產(chǎn)品的質(zhì)量級別一致，包括產(chǎn)品耐用性、可靠性、精密度、修理的簡便程度及其他。 一致性，即產(chǎn)品質(zhì)量符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，及目標(biāo)性能質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的前后一致。 3. 產(chǎn)品保證策劃 A. 產(chǎn)品質(zhì)量保證分類 明示保證 ，文字或口頭明確表示銷售者應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)。 暗示保證 ，雖然銷售者沒有明確表示，但以交易性質(zhì)或當(dāng)時購買情況而言，銷售者應(yīng)該提供的保證。 B. 產(chǎn)品保證的適用范圍 產(chǎn)品單價比較高 客戶不十分了解或?qū)ζ涮匦园盐詹粶?zhǔn) 在客戶眼中該產(chǎn)品十分復(fù)雜 客戶缺乏判斷產(chǎn)品質(zhì)量 或性能的機(jī)會 銷售者的信譽(yù)尚未充分建立 時間限制 12 使用程度限制 免費(fèi)范圍限制 確定目標(biāo)市場對服務(wù)的具體預(yù)期 以實現(xiàn)或超出該預(yù)期為基礎(chǔ)設(shè)計一個服務(wù)戰(zhàn)略 始終如一地提供承諾的服務(wù) 產(chǎn)品組合策劃 根據(jù)客戶的需求，通過對現(xiàn)有產(chǎn)品大類及各大類產(chǎn)品中的項目分析、評估、篩選，最終確定出企業(yè)最優(yōu)化的產(chǎn)品組合。 上、向下、雙向 考慮增加產(chǎn)品組合寬度的情形 市場容量大 市場增長快 處于生命周期成長階 段 受季節(jié)影響小 銷售利潤穩(wěn)定且高 競爭威脅小 購買者討價還價能力低 高度替代品少 能夠獲得一定市場份額 素有利 產(chǎn)品組合深度增加 深度：產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目數(shù)。 分析產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項目對銷售和利潤的貢獻(xiàn)率，同時對每一項目承受競爭及滿足消費(fèi)者需求的能力進(jìn)行評估。 產(chǎn)品組合策劃時的考慮因素 決策是否進(jìn)入某一大類領(lǐng)域時，不但要考慮是否與戰(zhàn)略目標(biāo)基本方向相符，而且要考慮能力與資源問題。 增加產(chǎn)品線項目可以擴(kuò)展市場份額，增加覆蓋面，但同時也會引起成本上升。 如果使用同一品牌，產(chǎn)品線過長， 還會削弱品牌形象。 產(chǎn)品品牌策劃 品牌戰(zhàn)略策劃、品牌定位策劃、品牌設(shè)計策劃、品牌塑造策劃、品牌延伸策劃、品牌調(diào)整及更新策劃 品牌戰(zhàn)略策劃 是否使用品牌 使用者策劃：制造商、中間商、混合 品牌統(tǒng)分：統(tǒng)一、分類、個別、多品牌、企業(yè)名稱與個別品牌相結(jié)合 品牌定位策略 13 角度 思考點 說 明 產(chǎn)品 屬性特點 產(chǎn)品的某項效果、特別屬性、獨特品質(zhì)或是質(zhì)量保證 外形風(fēng)格 產(chǎn)品獨有的外觀、造型、風(fēng)格或材料設(shè)計特色 創(chuàng)意概念 率先提出一個與客戶認(rèn)知習(xí)慣不同的另一個不同類別概念 所屬類別 根據(jù)產(chǎn)品類別建 立品牌聯(lián)想，讓客戶感覺此產(chǎn)品與某類產(chǎn)品相同，可以取代 價格檔次 高檔次品牌 實惠性品牌 領(lǐng)導(dǎo)者 強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)地位 角度 思考點 說 明 競爭者 社 會 比較方式 以某知名度較高的競爭品牌為參考點來確定定位 攀附方式 承認(rèn)同類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)性，但自己品牌在某一方面可以與其共同宣傳 攻擊方式 找到競爭者品牌的弱點，表現(xiàn)自己的超越能力 文化氛圍 將文化內(nèi)涵注入品牌，提升品牌品味 歷史背景 以產(chǎn)品悠久的歷史作為訴求點 角度 思考點 說 明 消 費(fèi) 者 特殊 功效 產(chǎn)品帶給客戶的某項特殊利益 目標(biāo) 群體 把產(chǎn)品和特定客戶群聯(lián)系起來 情感性 把品牌在某一場合下的使用情況表達(dá)出來 人性化 把品牌人格化，賦予其與目標(biāo)消費(fèi)群體的相似個性 包裝策劃 分為銷售包裝和運(yùn)輸包裝。 包裝策略 14 同類型包裝、搭配包裝、復(fù)用包裝、附贈品包裝、分類包裝 包裝策劃過程 確定包裝創(chuàng)意 組織包裝設(shè)計 進(jìn)行包裝試驗：工程試驗、視覺試驗、經(jīng)銷商測試、消費(fèi)者測試 產(chǎn)品包裝策劃的注意點 策略先行，包裝在后 有別于競爭品牌，體現(xiàn)差異化 包裝策略要全面 重藝術(shù) 設(shè)計，更重市場營銷 注意消費(fèi)者口碑 考慮在商場、超市的陳列效果 包裝要面面俱到 品牌包裝要漸變 標(biāo)簽及條形碼 標(biāo)簽一般包括包裝內(nèi)容和產(chǎn)品所包含的成分，品牌標(biāo)志、產(chǎn)品質(zhì)量等級，生產(chǎn)廠名、場地、生產(chǎn)日期、使用方法等。 商品條形碼 商標(biāo)策劃 點 所謂賣點，即能夠吸引消費(fèi)者眼球的獨特利益點。 三點營銷 （理解賣點和利益點的不同） 營銷時，企業(yè)的產(chǎn)品必須同時具備 “奇異點 ”、 “利益點 ”和 “欲求點 ”，只有這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才會有強(qiáng)有力的 “賣點 ”。 產(chǎn)品要找出與眾不同的 “奇異點 ”，產(chǎn)品的 “奇異點 ”必須等 于 “利益點 ”，產(chǎn)品的 “利益點 ”必須等于 “欲求點 ”。 只有 “三點 ”一致，產(chǎn)品才會有出色的 “賣點 ”。 產(chǎn)品賣點策劃的步驟 1. 整體產(chǎn)品概念 2. 找出核心消費(fèi)者 核心消費(fèi)者 即相對來說最迫切需要該產(chǎn)品的人群。 找出對產(chǎn)品的主要訴求反應(yīng)最強(qiáng)烈的人作為核心消費(fèi)者。 按消費(fèi)者類型定位產(chǎn)品 需要型 直接針對消費(fèi)者心理 選擇需求型 不同消費(fèi)者的個性利益 滿足欲望型 廣泛人群的看法、與眾不同 3. 市場定位 心理上的差異化 有效差異化五原則 重要性：向相當(dāng)數(shù)量買主讓渡較高價值利益 15 獨特 性：以一種與眾不同方式提供 優(yōu)越性：明顯優(yōu)于通過其他途徑獲得的相同利益 可承擔(dān)性：買主有能力購買 盈利性：公司可獲得利潤 4. 提煉賣點 找到容易被消費(fèi)者接受的差異化概念，準(zhǔn)確地以一種有力、能迅速抓住消費(fèi)者注意力的形式告知消費(fèi)者，以引起消費(fèi)者的關(guān)注、接受、直至忠誠。 論 羅瑟 里夫斯 “獨特的銷售主張”的英文縮寫 從產(chǎn)品或者品牌或者相關(guān)的事件中挖掘出獨特點來 必須向消費(fèi)者提出某個主張 該主張必須非常強(qiáng)有力，能夠吸引數(shù)量巨大的受眾并令其采取行動。 要把這個點提煉成一句精煉的話來進(jìn)行概括 產(chǎn)品賣點的策劃原則 確有其實、確有其人、確有其特、確有其途 產(chǎn)品賣點的策劃思路 產(chǎn)品層面、品牌層面、社會觀念層面 賣點策劃模式 賣 “情感 ”、賣 “特色 ” 、賣 “形象 ”、賣 “品質(zhì) ”、賣 “服務(wù) ”、賣 “概念 ” 、賣 “文化 ” 、賣 “感覺 ” 新產(chǎn)品上市營銷策略策劃 產(chǎn)品整體策劃（賣點、包裝） 價格策劃（撇脂、滲透） 渠道策劃（自建、招商） 促銷策劃 新產(chǎn)品上市之招商策劃 經(jīng)銷商具有獨立的經(jīng)營機(jī)構(gòu) ，擁有商品所有權(quán)，獲得經(jīng)營利潤 ，多品 種經(jīng)營 ，經(jīng)營活動過程不受或很少受供貨商限制 ，與供貨商責(zé)權(quán)對等。 招商的作用 建立營銷網(wǎng)絡(luò)，快速占領(lǐng)市場；快速回籠資金，規(guī)避市場風(fēng)險；鍛煉隊伍，總結(jié)市場經(jīng)驗；有更多時間和精力來進(jìn)行市場運(yùn)作。 經(jīng)銷商所關(guān)注的問題 產(chǎn)品及市場容量、廣告支持力度及品牌實力、獲利空間、促銷方案的可行性和實效性、企業(yè)背景及實力、后繼產(chǎn)品幫助、與同類產(chǎn)品相比的競爭力 招商策略的考慮點 產(chǎn)品賣點和促銷方案 招商組織和人員設(shè)置 招商信息發(fā)布媒介 16 招商形式的選擇 招商層級的設(shè)定 價格體系 費(fèi)用預(yù)算 招商方案 1. 企業(yè)背景 2. 產(chǎn)品的原理、產(chǎn)品獨特優(yōu)勢、市場分析 3. 經(jīng)銷商的資格 4. 產(chǎn)品的價格體系 5. 銷售政策 銷售政策 授權(quán)分銷區(qū)域 授權(quán)有效期 經(jīng)銷商的基本義務(wù) 付款方式、銷量任務(wù)、最低庫存數(shù)、負(fù)責(zé)區(qū)域鋪貨 獎勵政策 返利形式 其他支持：物流、退換貨支持 市場管理 合同樣本 新產(chǎn)品上市之終端策劃 終端 指產(chǎn)品銷售渠道的最末端，是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者完成交易的最終端口，是商品與消費(fèi)者面對面的展示和交易的場所。分為： 多環(huán)節(jié)終端 /普通終端 ”； 消費(fèi)地終端 /即時消費(fèi)終端； 零距離終端 /客戶終端； 起 點式終端 /虛擬終端。 新產(chǎn)品上市之鋪貨策劃 又稱 “鋪市 ”，說服零售商經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的一系列過程，是企業(yè)與經(jīng)銷商之間合作在短期內(nèi)開拓市場的一種活動。 三大特點：時間短；速度快；手段多。 鋪貨策劃的常見問題 鋪貨目標(biāo)盲目求大，達(dá)不到預(yù)期效果； 鋪貨計劃不明確，有效性差； 重視鋪貨率和數(shù)量，忽視貨款回收； 沒有把握鋪貨的最佳時機(jī)； 鋪貨與廣告脫節(jié)。 第 6 章 企業(yè)形象策劃 17 業(yè)形象整體系統(tǒng) 又稱企業(yè)形象識別系統(tǒng)，即由一個企 業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征所形成的系統(tǒng)。是企業(yè)對組織的理念、行為和視覺形象等進(jìn)行系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化設(shè)計所形成的科學(xué)管理系統(tǒng)。 源頭：一戰(zhàn)，德國， 一商標(biāo)； 興起：二戰(zhàn)，美國，麥當(dāng)勞統(tǒng)一視覺形象和員工行為； 完善： 20 世紀(jì) 70 年代，日本，馬自達(dá)汽車，將價值觀念、人文氣息等植入 我國： 20 世紀(jì) 80 年代，太陽神、新能源等首創(chuàng)導(dǎo)入 績。 業(yè)形象整體系統(tǒng)的構(gòu)成 理念識別系統(tǒng) (行為識別系統(tǒng) (視覺識別系統(tǒng) (理念識別系統(tǒng) 是一套揭示企業(yè)目的和主導(dǎo)思想，凝聚員工向心力的價值觀念。 包括企業(yè)的經(jīng)營方向、經(jīng)營思想、經(jīng)營作風(fēng)、進(jìn)取精神和風(fēng)險意識等，是 靈魂。它是最高決策層次，是導(dǎo)入企業(yè)識別系統(tǒng)的原動力。 行為識別系統(tǒng) 是一套企業(yè)全體員工對內(nèi)、對外活動的行為規(guī)范和準(zhǔn)則，表現(xiàn)為動態(tài)的識別形式。 對內(nèi)行為主要指干部教育、員工培訓(xùn)、生活福利、工作環(huán)境、內(nèi)部營繕、研究發(fā)展、環(huán)境保護(hù)等管理活動。對外行為主要指市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公關(guān)活動 、股市對策、公益性資助、文化性贊助等。 視覺識別系統(tǒng) 是一套將企業(yè)理念和行為進(jìn)行傳播的可感知要素，表現(xiàn)為靜態(tài)、具體化的識別符號。 基本要素包括企業(yè)和品牌的名稱和標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色、宣傳標(biāo)語和口號、象征圖形等。應(yīng)用要素包括辦公用品、廣告發(fā)布規(guī)范、員工形象、品牌包裝、交通工具、建筑設(shè)計、展示設(shè)計等。 業(yè)形象整體系統(tǒng)的特征 系統(tǒng)性 差異性 傳播性 劃的基本原則 戰(zhàn)略性原則 民族化原則 個性化原則 系統(tǒng)化原則 創(chuàng)新性原 則 可操作性原則 18 入策劃 入模式 預(yù)備型導(dǎo)入模式 擴(kuò)張型導(dǎo)入模式 拯救型導(dǎo)入模式 備型導(dǎo)入時機(jī) 新企業(yè)成立或組建企業(yè)集團(tuán) 創(chuàng)業(yè)慶典或重大紀(jì)念日 新產(chǎn)品的開發(fā)與上市 2. 擴(kuò)張型導(dǎo)入時機(jī) 國際化發(fā)展需要更新企業(yè)形象 企業(yè)發(fā)行股票或公開上市 企業(yè)決定進(jìn)軍新市場 企業(yè)實施多元化經(jīng)營 與非相關(guān)企業(yè)合并 3. 拯救型導(dǎo)入時機(jī) 企業(yè)名稱老化，與商品形象不符 企業(yè)知名度低，在同行業(yè)中競爭力差 企業(yè)形象差，員工士氣低落 出現(xiàn)突發(fā)事件，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng) 人才吸引力差 缺少可以代表企 業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)志 企業(yè)的某種特定形象成為某種商品推廣的障礙 產(chǎn)品個性模糊，品牌缺乏差異化 品牌戰(zhàn)略發(fā)生改變時 出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī)，停滯的事業(yè)需要再次發(fā)展 當(dāng)前的營銷戰(zhàn)略與企業(yè)形象不符 經(jīng)營理念落后 置組織機(jī)構(gòu) 1. 策委員會 企業(yè)主要負(fù)責(zé)人 決策人員 職能人員 策劃人員 家 策委員會的職能與任務(wù) 確認(rèn) 統(tǒng)，對導(dǎo)入方針和計劃立案，確定導(dǎo)入時間與日程； 根據(jù)導(dǎo)入方針和內(nèi)容，策劃協(xié)調(diào)前期調(diào)查，管理調(diào)查作業(yè)的進(jìn)行，并開展企業(yè)內(nèi)部員工 教育活動； 按照上級主管部門審批的 念和計劃，制作配合理念表征和識別系統(tǒng)的具體企劃案。 依照識別系統(tǒng)計劃，制作新識別的設(shè)計綱領(lǐng)，為開發(fā)新識別系統(tǒng)而采取適當(dāng)行動與措施。 19 審議 計作品的內(nèi)容，審定 計的各種方案。 以企業(yè)內(nèi)外發(fā)布 發(fā)的結(jié)果。 反饋 入信息，確認(rèn)日后的活動計劃和管理結(jié)構(gòu)。 不斷總結(jié) 施中出現(xiàn)的新問題，為進(jìn)一步的 入開發(fā)行動作好準(zhǔn)備。 3. 行小組 人員構(gòu)成 策劃專家：主要負(fù)責(zé) 計過程中的整合創(chuàng)意與策劃。 市場調(diào)研人員：根據(jù)策劃專家的創(chuàng)意要 求，組織實施具體的市場調(diào)查、資料搜集及分析預(yù)測，為 劃提供決策依據(jù)。 平面設(shè)計師：主要負(fù)責(zé)導(dǎo)入 全部平面設(shè)計工作。 宣傳人員：主要根據(jù) 計過程中的全部文案工作，以及 入過程中的內(nèi)外傳播與新聞報道。 行小組的主要任務(wù) 預(yù)測 入的時機(jī)和具體時段； 預(yù)算 入的經(jīng)費(fèi)； 提交 計的論證報告； 對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行調(diào)查分析； 對企業(yè)的理念、行為、視覺識別和傳達(dá)系統(tǒng)進(jìn)行策劃、 創(chuàng)意和設(shè)計，形成 入計劃方案，負(fù)責(zé)對 計 效果進(jìn)行追蹤反饋和評估。 劃階段表 1. 劃階段表 2. 20 劃階段表 3. 劃方案 是關(guān)于 總體思考，主要包括： 企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查分析的要點； 動的指針和建議； 企業(yè)未來應(yīng)有的作風(fēng)、經(jīng)營理念等重要 念； 切合實際的可行做法； 設(shè)計開發(fā)要領(lǐng)。 標(biāo)題 實施策劃案的目的 21 引進(jìn) 理由和背景 劃的方針 實施計劃 具體實施細(xì)則 計劃的推動、組織和協(xié)辦 所需費(fèi)用和時間 念識別企劃 企 業(yè)使命，企業(yè)進(jìn)行活動的基本原則； 經(jīng)營哲學(xué)，企業(yè)經(jīng)營的基本政策和價值觀； 行為準(zhǔn)則； 活動領(lǐng)域，企業(yè)應(yīng)在何種技術(shù)范圍內(nèi)或者在何種市場領(lǐng)域中開展活動。 目標(biāo)導(dǎo)向型 團(tuán)結(jié)創(chuàng)新型 產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)型 市場營銷型 優(yōu)質(zhì)服務(wù)型 標(biāo)語、口號 廣告 企業(yè)歌曲 態(tài)的行為識別系統(tǒng) 對內(nèi)行為：干部教育、員工教育、工作環(huán)境、職工福利、研究發(fā)展項目。 對外行為：市場調(diào)查、產(chǎn)品推廣、公共關(guān)系、促銷活動、溝通對策及公益文化活動等。 為識別系統(tǒng)的層次 第一層：企業(yè)中的 個體行為； 第二層：整個企業(yè)的行為； 第三層：企業(yè)對外的公關(guān)、公益活動等與環(huán)境間互動行為。 行為識別的傳播與推廣 （ 1）內(nèi)部的傳播與交流 識傳播：正規(guī)、私下； 內(nèi)部員工傳播教育主要方式： 明書；幻燈片；公司匯報； 息；員工手冊等。 （ 2）外部的推廣與途徑 策劃 “新聞事件 ”； 廣告活動； 社區(qū)交往； 大型活動策劃。 22 態(tài)的視覺識別系統(tǒng) 企業(yè)名稱； 企業(yè)標(biāo)志； 標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色。 劃階段表 4. 第 8 章 促銷策劃 銷概念 促銷 是企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說 服力的信息告知目標(biāo)顧客，以影響目標(biāo)顧客購買行為和決策，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場營銷活動。 從核心和實質(zhì)上看，促銷就是一種信息溝通，通過各種手段和方式，實現(xiàn)企業(yè)與中間商、企業(yè)與最終用戶之間的各種信息溝通和評價傳遞。 8. 1 促銷策劃 將促銷內(nèi)容與促銷形式（工具、地點、時間、人物、事件等）巧妙結(jié)合，用形式烘托主題，以達(dá)到最好的促銷效果。 在步驟上要注意每個環(huán)節(jié)的銜接，以保證促銷策劃的準(zhǔn)確、嚴(yán)密、完整，提高有效性。 必須依據(jù)市場實際、企業(yè)實際與產(chǎn)品實際設(shè)計。 銷策劃的心理學(xué)基礎(chǔ)之大眾心理 理的連鎖影響 人們在社會交往中進(jìn)行信息的傳遞與反饋，并發(fā)生相互影響，形成一系列連鎖反應(yīng)，進(jìn)而影響人們的心理與行為。 流行、輿論、暗示、流言。 從眾、眾從、服從 銷策劃的心理學(xué)基礎(chǔ)之人際關(guān)系原理 互惠原理、功利原理、喜好原理、短缺原理 23 中國消費(fèi)者特有的消費(fèi)心理 面子消費(fèi)、攀比消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、關(guān)系消費(fèi) B.“家”消費(fèi) 孩子、儀式消費(fèi)、節(jié)慶消費(fèi)、祭祀消費(fèi) 促銷組合研究 促銷 方式 優(yōu) 點 缺 點 人員 推銷 直接溝通信息，反饋及時，可當(dāng)面促成交易。 占用人員多，費(fèi)用高，接觸面窄。 廣告 宣傳 傳播面廣，形象生動，節(jié)省人力。 只能對一般消費(fèi)者，難以立即促成交易。 公共 關(guān)系 影響面廣，信任程度高，可提高企業(yè)知名度和聲譽(yù)。 花費(fèi)力量較大，效果難以控制。 營業(yè) 推廣 吸引力大，激發(fā)購買欲望，可促成消費(fèi)者當(dāng)即采取購買行動。 接觸面窄，有局限性，有時會降低商品身份。 工具 功 能 知名度 試用 重復(fù)購買 忠誠度 品牌轉(zhuǎn)換 增加購買 提升形象 廣告 公關(guān) - 人員 銷促 促銷組合之競爭地位 不同競爭地位企業(yè)的促銷策劃著眼點和目標(biāo)。 強(qiáng)勢企業(yè)采取著眼于長期效果的促銷方法 消費(fèi)者： 建立和提升品牌形象； 中間商： 建立不易被同行業(yè)其他挑戰(zhàn)者侵入的排他性體制，有計劃地選拔后備經(jīng)銷商，建立良性經(jīng)銷商競爭機(jī)制； 內(nèi)部銷售人員 ：積累和培養(yǎng)企業(yè)發(fā)展要求的高素質(zhì)人才。 弱勢企業(yè)重點放在短期銷售目標(biāo)的實現(xiàn)上 消費(fèi)者： 實現(xiàn)短期 銷售目標(biāo)、擴(kuò)大市場份額； 24 中間商 :旨在激勵進(jìn)貨，建立信心； 內(nèi)部銷售人員 :重點是有激勵作用的薪酬制度和培訓(xùn)。 銷策劃的流程 銷調(diào)查 定促銷目標(biāo) 擇促銷工具組合與方法 銷活動策劃 寫促銷策劃書 銷計劃的實施與控制 銷效果評估 按產(chǎn)品生命周期確定促銷目標(biāo) 導(dǎo)入期 ：縮短產(chǎn)品與顧客之間的距離，引導(dǎo)目標(biāo)顧客試用，認(rèn)知新產(chǎn)品。 成長期 ：鼓勵重復(fù)購買，刺激潛在購買者，增強(qiáng)中間商的接受程度。 成熟期 ：刺激大量購買，吸引競爭品 牌的顧客，保持原有的市場占有率。 衰退期 ：處理庫存。 按不同時期確定促銷目標(biāo) 銷售淡季：維持顧客對產(chǎn)品的興趣，刺激需求，減輕淡季的庫存壓力。 銷售旺季前：影響消費(fèi)者的購買決策，爭取競爭品牌顧客。 銷售旺季：鼓勵重復(fù)購買和大量購買，鼓勵消費(fèi)者接受品牌延伸的新產(chǎn)品。 銷售旺季后：出售旺季剩余產(chǎn)品以回籠資金，減少積壓風(fēng)險。 按不同對象確定促銷目標(biāo) 鼓勵現(xiàn)有消費(fèi)者繼續(xù)購買本品牌產(chǎn)品，把延時性購買變?yōu)榧磿r性購買，鼓勵大批量購買，接受 本品牌延伸的新產(chǎn)品。 爭取潛在客戶，培養(yǎng)新客戶群。 爭 取未使用者的試用，從品牌競爭者手中奪走品牌轉(zhuǎn)換者。 改善銷售渠道，維持現(xiàn)有銷售渠道；爭取讓中間商存放額外的樣品；鼓勵中間商銷售完整的產(chǎn)品系列。 維持較高存貨水平，誘導(dǎo)中間商存儲更多本品牌產(chǎn)品和本品牌延伸產(chǎn)品。 建立品牌忠誠度，排除競爭者促銷措施影響，吸引新中間商。 激勵中間商推銷本品牌產(chǎn)品的積極性。 鼓勵銷售新產(chǎn)品或新品種 鼓勵尋找更多的潛在客戶 刺激淡季銷售 25 促銷活動策劃 促銷范圍、促銷時機(jī)、激勵規(guī)模、參與條件、促銷媒介、持 續(xù)時間 量入為出法、銷售百分比法、競爭對等法、目標(biāo)任務(wù)法 售促進(jìn)之定義 科特勒：用各種短期性刺激工具來刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。 廠商在一定的預(yù)算范圍內(nèi)，針對明確的時間階段、地點和顧客群，提供一些臨時性的附加利益，以實現(xiàn)對消費(fèi)者、中間商以及廠商銷售人員交易行為的積極影響。 定義延伸 促銷（銷售促進(jìn)）包括促銷活動和促銷要素兩個層面。前者指使用各種促銷方法的具體營銷活動。后者指包括陳列、包裝、零售終端設(shè)計和現(xiàn)場宣傳品等在內(nèi)的各種營銷要素。 消費(fèi)者、中間 商及廠商銷售人員統(tǒng)稱為促銷對象。 促銷策劃的原則 抓住消費(fèi)心理以新穎出奇制勝 利用產(chǎn)品特征突出的優(yōu)良形象 利用利益誘惑消費(fèi)者 銷策略評估 促銷目標(biāo)、促銷方法、促銷要素、行動計劃 促銷效果評估 銷售額 鋪貨率：本品牌鋪貨點的數(shù)量在同類產(chǎn)品的渠道終端網(wǎng)點數(shù)量中所占的比率。 參與者人數(shù) 試用者人數(shù) 明確促銷利潤和銷量之間的關(guān)系 銷策劃的文案格式 一般 前言 市場及產(chǎn)品分析 活動傳播對象 活動目的 活動時間 活動主 題 26 活動的策略或框架內(nèi)容 活動信息傳播計劃 具體活動安排與開展 活動費(fèi)用預(yù)算 活動效果評估 促銷商演 市場背景 產(chǎn)品分析 活動傳播對象 活動目的 活動主題 活動現(xiàn)場規(guī)劃 活動執(zhí)行流程 活動信息傳播計劃 活動預(yù)算 活動效果評估 第 9 章 促銷活動策劃 對消費(fèi)者的促銷方法 供財務(wù)利益的促銷方法 價格折扣 直接打折、數(shù)量折扣、附加贈送、加量不加價 折價促銷的優(yōu)點 最有效的促銷方法 有效的市場競爭手段 有利于培養(yǎng)和維系現(xiàn)有消費(fèi)群 促銷活動容易操作和控制 深受零售商和內(nèi)部銷售 人員歡迎 折價促銷的局限 誤導(dǎo)廠商對市場的正確認(rèn)識 折價損失的利潤很難彌補(bǔ) 經(jīng)常性的折價會對品牌形象造成損害 容易引起對手反擊 優(yōu)惠券 (針對特定目標(biāo)顧客 ) 以舊換新 利用舊產(chǎn)品或用過的產(chǎn)品包裝盒作為優(yōu)惠憑證進(jìn)行的促銷方式。 消費(fèi)者購買一定商品或累計達(dá)到一定金額時，廠商憑消費(fèi)者提供的購買證明退還一定數(shù)額現(xiàn)金 27 或折價券的促銷方式。 針對心理利益的促銷方法 有免費(fèi)使用、有獎銷售、游戲與競賽、公益贊助、會員制 免費(fèi)樣品 某些單位價值較低的日用消費(fèi)品，易于以獨立 小包裝的形式分送。 免費(fèi)試用 耐用或半耐用消費(fèi)品。 2. 有獎銷售的常見形式 附送贈品、自助獲贈、集點換物、抽獎 A. 附送贈品 選