2013屆營(yíng)銷與策劃畢業(yè)論文

2013 屆營(yíng)銷與策劃畢業(yè)論文 第 1 章 緒論 研究的背景和意義 自 1995以來(lái)移動(dòng)通信 摩托羅拉一枝秀，諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信三足鼎立到越來(lái)越多國(guó)內(nèi)外手機(jī)廠商進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)每天都在發(fā)生快速變化，國(guó)產(chǎn)品牌廠商通過(guò)引進(jìn)技術(shù)合作開(kāi)發(fā)等方式取得了很大的成績(jī)。從 1999 年的不足市場(chǎng)的 3%逐漸發(fā)展到2003年的 56%左右的市場(chǎng)份額，但成功的背后隱藏了諸多問(wèn)題，致使 2004 國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)市份額占有率又急速滑落到 40%左右。對(duì)于手機(jī)來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)品類別中，手機(jī)是介 于耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品之間的中間產(chǎn)品，由于手機(jī)的技術(shù)不斷創(chuàng)新，功能也不斷創(chuàng)新，造型不斷變化，新產(chǎn)品層出不窮，價(jià)格變化頻繁，再加之運(yùn)營(yíng)商的技術(shù)更新，消費(fèi)者持有手機(jī)的更新速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大多數(shù)耐用消費(fèi)品，但不像快速消費(fèi)品那樣頻繁，較一般的消費(fèi)品而言，市場(chǎng)營(yíng)銷的理念運(yùn)用和策略實(shí)施都表現(xiàn)得更加突出。 和“借牌”生產(chǎn)手機(jī)廠商不一樣，一些擁有自我牌照的企業(yè)通過(guò)技術(shù)引進(jìn)，市場(chǎng)細(xì)分，準(zhǔn)確的市場(chǎng)途徑，憑借渠道，成本優(yōu)勢(shì)逐步在地、縣級(jí)城市的中低端手機(jī)取得很好的業(yè)績(jī)，但由于起步較晚，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新上和國(guó)外一些一流品牌 企業(yè)一直有較大的差距，加上一些國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)廠商急功近利，疏忽核心技術(shù)的研發(fā)，產(chǎn)品質(zhì)量的管理和品牌的建設(shè)，使得國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力一直較弱，隨著國(guó)外一流品牌手機(jī)企業(yè)國(guó)產(chǎn)化率的提高，渠道的扁平化改革使得國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)成本，渠道優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。 研究的主要方法和設(shè)計(jì)進(jìn)展 主要方法： (1)舉例論證：列舉確鑿、充分，有代表性的事例證明論點(diǎn)。 (2)對(duì)比論證：拿正反兩方面的論點(diǎn)或論據(jù)作對(duì)比，在對(duì)比中證明論點(diǎn)。 (3)歸納論證：也就叫“事實(shí)論證”。它是用列舉具體事例來(lái)論證一般結(jié)論的方法。 (4)演繹論證：也叫 “理論論證”，它是根據(jù)一般原理或結(jié)論來(lái)論證個(gè)別事例的方法，即用普遍性的論據(jù)來(lái)證明特殊性的論點(diǎn)。 (5)類比論證：是從已知的事物中推出同類事例子方法，即從一般到特殊的論證方法。 (6)因果論證：它通過(guò)分析事理，揭示論點(diǎn)和論據(jù)之間的因果關(guān)系來(lái)證明論點(diǎn)。 設(shè)計(jì)進(jìn)程如下： （ 1）確定課題 首先確定論文課題為“ 探究國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷策略 ”。然后開(kāi)始構(gòu)思整篇論 子文該如何寫(xiě)，從哪些方面入手，采用什么樣的方法論證，再?gòu)?逐步分析。發(fā)現(xiàn)其中折射出來(lái)的問(wèn)題以及解決該問(wèn)題的方法，最后得出結(jié)論。 （ 2）收集資料 互聯(lián)網(wǎng)搜索，例如去百度文庫(kù)，一些名人的博客，還有一些關(guān)于手機(jī)營(yíng)銷策略學(xué)習(xí)的網(wǎng)站，還可以跟名人在貼吧進(jìn)行互動(dòng)交流了解。去圖書(shū)館搜集手機(jī)營(yíng)銷策略方面的書(shū)集，如果自己本人對(duì)這方面感興趣，并且有意愿畢業(yè)從事這方面的工作，可以去當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)這類的書(shū)籍，自己研讀，做好筆記，資料的整理。 （ 3）論文撰寫(xiě) 構(gòu)思整個(gè)論文的輪廓，確定好整個(gè)目錄，通過(guò)搜集的資料，整理并且列表。然后逐一寫(xiě)好，過(guò)程中注意論文的格式。 （ 4）論文修改 一稿交給導(dǎo)師進(jìn)行初步修改，注意格式、錯(cuò)別字等，再重新修改撰寫(xiě)二稿，重復(fù)三遍之后，最后確定終 稿。 研究的主要內(nèi)容 本文的研究?jī)?nèi)容包括以下五個(gè)方面：第二章，對(duì)研究本課題所涉及的相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論進(jìn)行了簡(jiǎn)要介紹，包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展演變、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境理論、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略；第三章，對(duì)中國(guó)手機(jī)行業(yè)的發(fā)展及國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行了較為詳盡的分析；第四章，對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析，分別從政策、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等宏觀環(huán)境和消費(fèi)者、運(yùn)營(yíng)商等微觀環(huán)境進(jìn)行闡述，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了 制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)；第五章，對(duì)定量預(yù)測(cè)分析方法進(jìn)行了簡(jiǎn)單的介紹，在此基礎(chǔ)上根據(jù)最近八年 口、移動(dòng)電話年末用戶與手機(jī)銷售量的數(shù)據(jù)，應(yīng)用線性回歸的經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)方法，對(duì)我國(guó) 2009年手機(jī)市場(chǎng)銷售情況進(jìn)行了預(yù)測(cè)。通過(guò)以上章節(jié)的具體分析，在本文的最后一章第六章，對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，并應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)傳統(tǒng)的 4通過(guò)對(duì)產(chǎn)品 (價(jià)格 (渠道 (促銷(略的詳細(xì)論述，設(shè)計(jì)了手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。 第 2章 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述 第 2 章 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述 理論基礎(chǔ) 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念以及功能 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為 ,推銷是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)組成部 分 ,但不是最重要的部分 ;推銷是企業(yè)營(yíng)銷人員的職能之一 ,但不是最重要的職能 ;如果企業(yè)搞好市場(chǎng)營(yíng)銷研究 ,了解消費(fèi)者的需要 ,按照消費(fèi)者的需要來(lái)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品 ,同時(shí)合理定價(jià) ,做好渠道選擇、銷售促進(jìn)等市場(chǎng)營(yíng)銷工作 ,那么這些產(chǎn)品就能順利地銷售出去。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì) (義委員會(huì) 1960 年給市場(chǎng)營(yíng)銷下過(guò)這樣的定義 :市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。這一解釋盡管較之營(yíng)銷 =銷售 (推銷 )的認(rèn)識(shí)進(jìn)了一步 ,但仍然是失之于偏狹 ,仍不能全面概括和準(zhǔn)確表述現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。事實(shí) 上 ,為了占領(lǐng)市場(chǎng) ,擴(kuò)大銷售 ,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo) ,企業(yè)不只是要進(jìn)行引導(dǎo)流向消費(fèi)者或用戶這一段的經(jīng)濟(jì)活動(dòng) ,而是還要進(jìn)行產(chǎn)前活動(dòng) (如市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā) )和售后活動(dòng) (如售后服務(wù)、收集反映 )。這就是說(shuō) ,市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括企業(yè)在流通過(guò)程結(jié)束后的售后活動(dòng) ,不僅要以顧客為全過(guò)程的終點(diǎn) ,更重要的是以顧客為全過(guò)程的起點(diǎn)。 因此 ,所謂市場(chǎng)營(yíng)銷 ,就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中 ,旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程 ,包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、儲(chǔ)存、運(yùn)輸和銷售及提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng) 營(yíng)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程質(zhì)的規(guī)定性 ,是商品交換過(guò)程。 理解市場(chǎng)營(yíng)銷的定義要從三方面 :一是營(yíng)銷活動(dòng)的主題是企業(yè)。企業(yè)是交換的主動(dòng)者和積極的一方 ,千方百計(jì)促成交換 ,企業(yè)要千方百計(jì)地想把產(chǎn)品銷售出去 ,不是消費(fèi)者千方百計(jì)想購(gòu)買(mǎi)。二是消費(fèi)者和用戶是企業(yè)營(yíng)銷的對(duì)象 ,營(yíng)銷活動(dòng)的核心 ,即 謀劃 、 籌劃 的核心問(wèn)題 ,是識(shí)別、確定和滿足消費(fèi)者的需要。這是市場(chǎng)營(yíng)銷最主要、最精微的含義 ,也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。因此 ,企業(yè)把消費(fèi)者稱上帝。三是市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)商務(wù)活動(dòng)過(guò)程 ,包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定價(jià)、渠道選擇和建立、產(chǎn)品促銷、 儲(chǔ)存和運(yùn)輸及提供服務(wù)等一系列有計(jì)劃的活動(dòng)。不僅僅是一手交錢(qián)、一手交貨的行為 ,其行為只是市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)果。它在市場(chǎng)營(yíng)銷中不但不是全部?jī)?nèi)容 ,而且其作用也是微不足道的 ,因?yàn)橐幌盗袪I(yíng)銷活動(dòng)完成后 ,具體的交割手續(xù)是自然而然的事。 第 2章 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述 市場(chǎng)營(yíng)銷的功能 市場(chǎng)營(yíng)銷的根本任務(wù) ,就是通過(guò)努力解決生產(chǎn)與消費(fèi)的各種分離、差異和矛盾 ,使生產(chǎn)者各種不同的供給與消費(fèi)者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應(yīng) ,實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一。因而 ,市場(chǎng)營(yíng)銷在求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡發(fā)揮著重要作用。所以 ,市場(chǎng)營(yíng)銷有四方面功能。 。便利功能是指便利交換和物流的功能 ,包括資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)等。借助資金融通和商業(yè)信用 ,可以控制或改變產(chǎn)品的流向和流量 ,在一定條件下 ,能夠給買(mǎi)賣雙方帶來(lái)交易上的方便和利益。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)是指在產(chǎn)品交易和儲(chǔ)運(yùn)中 ,要承擔(dān)某些財(cái)務(wù)損失 ,如產(chǎn)品積壓而不得不削價(jià)出售 ;產(chǎn)品損壞、短少、腐爛而造成的經(jīng)濟(jì)損失。市場(chǎng)信息的收集、加工和傳遞 ,對(duì)于生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者或用戶都是重要的 ,沒(méi)有信息的溝通 ,其他功能都難以實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和分等分級(jí) ,可以大大簡(jiǎn)化和加快交換過(guò)程 ,方便產(chǎn)品儲(chǔ)存、運(yùn)輸和顧客購(gòu)買(mǎi)。 業(yè)面臨的是動(dòng)態(tài)市場(chǎng) ,市場(chǎng)環(huán)境在一刻不停地變化 ,消費(fèi)者的需求在不斷變化。如服裝 ,年年推出流行色 ,隨時(shí)可能流行新款式。在令人眼花繚亂的變化中 ,要準(zhǔn)確識(shí)別 ,根據(jù)趨勢(shì)成功地預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求是一件很難的事。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō) ,不能隨時(shí)把握消費(fèi)者的需求 ,就意味著不能獲取它、滿足它 ,更談不上企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)可以成為市場(chǎng)需求探測(cè)器 ,使企業(yè)清楚地了解消費(fèi)者需求的方向、結(jié)構(gòu)及其分布 ,從而為企業(yè)尋到生存、發(fā)展的良機(jī)。 業(yè)要不斷地改進(jìn)原有產(chǎn)品、出新產(chǎn)品和進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代 ,目的是為 了滿足消費(fèi)者需求。不了解消費(fèi)者需求 ,作為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)承擔(dān)者的科研、技術(shù)部門(mén)就會(huì)變成瞎子、聾子。迷失方向 ,失去動(dòng)力。有效的市場(chǎng)營(yíng)銷 ,通過(guò)市場(chǎng)需求信息的反饋 ,為產(chǎn)品改進(jìn)、開(kāi)發(fā)和換代指明了方向 ,并督促、推動(dòng)了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)的快速運(yùn)轉(zhuǎn)。 場(chǎng)營(yíng)銷不僅把握并滿足了消費(fèi)者的需要 ,而且通過(guò)售前、售中和售后服務(wù) ,以及不斷橫向擴(kuò)展服務(wù)范圍 ,對(duì)顧客形成吸引力 ,是顧客自發(fā)、自愿地向企業(yè)靠攏 ,保持和增加對(duì)企業(yè)或品牌的忠誠(chéng)度 ,擴(kuò)大產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)。這種維持和增加消費(fèi)者忠誠(chéng)度的任務(wù) ,在供需矛盾突出的買(mǎi)方市場(chǎng)上非常艱巨和 重要 ,只能依靠市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)凝聚器來(lái)完成。此外 ,市場(chǎng)營(yíng)銷的信息溝通功能把市場(chǎng)需求具體地反饋給生產(chǎn)者 ,有助于生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品 ,從而對(duì)產(chǎn)品形態(tài)效用的創(chuàng)造發(fā)揮著重要作用。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念對(duì)企業(yè)的作用和意義 第 2章 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述 市場(chǎng) 營(yíng)銷觀念 的作用表現(xiàn)為： 1)導(dǎo)向作用。引導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的發(fā)展方向，向什么方向努力并開(kāi)展活動(dòng)，抓住什么重點(diǎn)促進(jìn)企業(yè)的成長(zhǎng)。 確立某種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，要求企業(yè)各類人員特別是營(yíng)銷人員必須采取與之相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)行為或營(yíng)銷行為。例 如在產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況下，企業(yè)必然產(chǎn)生生產(chǎn)觀念，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)表現(xiàn)為以產(chǎn)定銷，生產(chǎn)什么就銷售什么，在生產(chǎn)觀念的指導(dǎo)下必然產(chǎn)生坐商行為，等客上門(mén)，不主動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，不會(huì)主動(dòng)地了解顧客的多種要求。相反在市場(chǎng)供過(guò)于求的情況下，繼續(xù)以生產(chǎn)觀念指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)，就會(huì)使企業(yè)陷于被動(dòng)，產(chǎn)品不適銷對(duì)路。要求企業(yè)各類人員都應(yīng)確立以顧客需求為導(dǎo)向的觀念，主動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解顧客需求的變化，按顧客的需要來(lái)安排生產(chǎn)，顧客需要什么，企業(yè)就必須采取與市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的觀念相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)行為和營(yíng)銷行為。企業(yè) 投資項(xiàng)目 的好選擇。適應(yīng)市場(chǎng)需求變化者，企業(yè)則興；不適應(yīng)市場(chǎng)需求變化者，企業(yè)則亡。 品牌營(yíng)銷基本理論 品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵及概述 品牌營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)利用消費(fèi)者的品牌 需求 ，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的 營(yíng)銷策略 和過(guò)程 ； 是指企業(yè)通過(guò) 市場(chǎng)營(yíng)銷 運(yùn)用各種營(yíng)銷策略 ， 使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過(guò)程 ； 是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，樹(shù)立長(zhǎng)期的品牌意識(shí)，以打造強(qiáng)勢(shì)名牌，維護(hù)名牌為目標(biāo)，重視品牌的延伸與拓展，在滾動(dòng)中尋求發(fā)展的營(yíng)銷過(guò)程。品牌營(yíng)銷從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者或者 顧客 ， 從而在顧客和消費(fèi)者的心目中形成對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù) 品牌形象 ，這就是品牌營(yíng)銷。品牌營(yíng)銷說(shuō)的簡(jiǎn)單些 ，就是把企業(yè)的品牌深刻地映入消費(fèi)者的心中。 品牌營(yíng)銷的前提是產(chǎn)品要有質(zhì)量上的保證，這樣才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。 品牌建立在 有形產(chǎn)品 和無(wú)形服務(wù)的基礎(chǔ)上。有形是指產(chǎn)品的新穎 包裝 、 獨(dú)特設(shè)計(jì)、以及富有象征吸引力的 名稱 等 ； 而 無(wú)形 是 指 在銷售過(guò)程當(dāng)中或售后服務(wù) 中給顧客滿意的感覺(jué)，讓他 們 體驗(yàn)到做真正 “ 上帝 ” 的幸福感 ， 讓他們始終覺(jué)得選擇買(mǎi)這種產(chǎn)品的決策是對(duì)的 ， 買(mǎi)得開(kāi)心，用得放心?？v觀行情，以現(xiàn)在的技術(shù)手段推廣來(lái)看，目前市場(chǎng)上的 產(chǎn)品質(zhì)量 其實(shí)已差不多，從消費(fèi)者的立場(chǎng)看，他們看重的往往是商家所能提供的服務(wù)多寡和效果如何。從長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，建立品牌營(yíng)銷是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的必要 途徑。對(duì)企業(yè)而言，既要滿足自己的利益，也要顧及顧客的滿意度，注重雙贏，贏得終身顧客 。 第 2章 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述 品牌營(yíng)銷的作用 1）、品牌 營(yíng)銷 能夠幫助企業(yè)建立目標(biāo)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。 企業(yè)有了品牌之后，我們的目標(biāo)消費(fèi)者就區(qū)通過(guò)品牌來(lái)識(shí)別目標(biāo)產(chǎn)品，通過(guò)品牌來(lái)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)商品；所以品牌能夠幫助我們培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。 2）、品牌 營(yíng)銷 能夠幫助提高產(chǎn)品質(zhì)量。 企業(yè)想到做品牌就必須綜合考慮品牌的內(nèi)涵和組成要素；同時(shí)如果一個(gè)品牌沒(méi)有嚴(yán)格的 質(zhì)量管理 體系來(lái)保證質(zhì)量，也就不是品牌。 3）、品牌 營(yíng)銷 可以 節(jié)約 新產(chǎn)品 的市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻和費(fèi)用。 當(dāng)一個(gè)品牌在市場(chǎng)上被目標(biāo)消費(fèi)者廣泛接手以后，品牌的價(jià)值和美譽(yù)度都在消費(fèi)者的心目中形成，然后企業(yè) 推出新品并借助老品牌的優(yōu)勢(shì)，就能很快被消費(fèi)者接受和認(rèn)可。 4）、品牌 營(yíng)銷 有利于把本公司產(chǎn)品同其他同類品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。 品牌一旦建立成功就能在消費(fèi)者心目中形成固定的形象；而這個(gè)形象一旦被消費(fèi)者認(rèn)可就能長(zhǎng)期接受并形成慣性購(gòu)買(mǎi)，從而把品牌和同類品牌產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。占領(lǐng)消費(fèi)者心目中的空 白領(lǐng) 域 。 品牌營(yíng)銷的重要性 品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)識(shí)，更是一種反映企 業(yè)綜合實(shí)力和經(jīng)營(yíng)水平的無(wú)形資產(chǎn)，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的地位和作用。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，唯有運(yùn)用品牌，操作品牌，才能贏得市場(chǎng)。加入 外跨國(guó)公司與知名品牌 已 大舉進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品與世界知名品牌的企業(yè)和產(chǎn)品在同一市場(chǎng)角逐，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際已過(guò)渡到品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此，積極開(kāi)展品牌營(yíng)銷，對(duì)于我國(guó)企業(yè)是當(dāng)務(wù)之急。 品牌培養(yǎng)和品牌營(yíng)銷息息相關(guān)，甚至可以說(shuō)，沒(méi)有品牌營(yíng)銷的產(chǎn)品勢(shì)必難以成功。當(dāng)今社會(huì)，科學(xué)技術(shù)極大發(fā)展，物質(zhì)極大豐富，產(chǎn)品逐漸進(jìn)入同質(zhì)化階段。當(dāng)琳瑯滿目的商品都可以滿足消費(fèi)者的使用時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 的評(píng)價(jià)將主要在于產(chǎn)品的品牌以及產(chǎn)品的品質(zhì)。所以，以后的產(chǎn)品銷售，不僅僅只是在銷售產(chǎn)品，更是在銷售產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵。 品牌營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的重要性 主要體現(xiàn)在以下 四個(gè) 方面 3： 1、 培養(yǎng) 消費(fèi)者忠誠(chéng) 。品牌一旦形成一定的 知名度 和 美譽(yù)度 后， 企業(yè) 就可以利用品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)，促成消費(fèi)者 品牌忠誠(chéng) 。 2、 穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格。強(qiáng)勢(shì)品牌能夠減少 價(jià)格彈性 ，增強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的適應(yīng)性，減少未來(lái)的 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 。 第 2章 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述 3、 降低 新產(chǎn)品 投入 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 。一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)是相當(dāng)大的，而且投入成本也相當(dāng)高，但是企業(yè)可運(yùn)用 品牌延伸 將新產(chǎn)品引入市場(chǎng)，采用現(xiàn)有的強(qiáng)勢(shì)品牌，利用其知名度和美譽(yù)度，推出新產(chǎn)品。 4、 有助于抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊。保持 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ，新產(chǎn)品一經(jīng)推出 市場(chǎng) ，如果暢銷，很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。但品牌是一個(gè)企業(yè)特有的一種資產(chǎn)，它可以通過(guò)注冊(cè)得到法律保護(hù)，品牌忠誠(chéng)是競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)模仿無(wú)法達(dá)到的。 品牌 營(yíng)銷 對(duì)消費(fèi)者 的現(xiàn)實(shí) 意義主要體現(xiàn)在以下 三 個(gè)方面 : 1、有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源或產(chǎn)品制造廠家，從而有利于 消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。 2、有助于消費(fèi)者避免購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本。品牌代表著產(chǎn)品的品質(zhì)特色，認(rèn)牌購(gòu)物縮短了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。 3、品牌能彰顯消費(fèi)者的身份和地位。被消費(fèi)的商品一方面轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者身體、心理的滿足，另一方面上升為符號(hào)并納入整個(gè)社會(huì)文化系統(tǒng)中去。 文獻(xiàn)綜述 國(guó)內(nèi)研究綜述 由于中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)相對(duì)滯后，企業(yè)的市場(chǎng)化行為發(fā)展緩慢。對(duì)于營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究和運(yùn)用比較落后；營(yíng)銷戰(zhàn)略在我國(guó)的研究大體經(jīng)歷以下幾個(gè)階段： 1978 1982引進(jìn)國(guó)外營(yíng)銷戰(zhàn)略理論； 1983 1985年，國(guó)外營(yíng)銷戰(zhàn)略理論在國(guó)內(nèi)進(jìn)行了廣泛傳播； 1985 1988年，營(yíng)銷戰(zhàn)略理論在中國(guó)被嘗試運(yùn)用； 1988一至今 時(shí)有一定擴(kuò)展。近年來(lái)，屬于中國(guó)企業(yè)自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略理論也得到了一定的研究。研究方向主要是國(guó)外經(jīng)典理論和中國(guó)市場(chǎng)怎樣有機(jī)結(jié)合。另外也有對(duì)理論的初步探討。如深圳大學(xué)劉莉所著企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 總體看來(lái)，國(guó)內(nèi)對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究以應(yīng)用研究為主，對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論更深層次的論文及其進(jìn)一步發(fā)展還顯得比較薄弱。 國(guó)外研究 綜述 菲利普 銷管理 分析、計(jì)劃、和控制（第五版，上海人民出版社， 1990）一書(shū)中也給市場(chǎng)營(yíng)銷下了定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)這樣一種管理職能，即識(shí)別目前為滿足的需要和欲望，估計(jì)和確定需求量的大小，選擇本第 2章 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述 企業(yè)最好地為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)?！?杰羅姆 礎(chǔ)營(yíng)銷一書(shū)中提出 市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心內(nèi)容是所謂的 4P， 4品（ 價(jià)格（ 渠道（ 促銷（ 在市場(chǎng)營(yíng)銷專家們看來(lái)，企業(yè)的任何 策略都必須通過(guò)營(yíng)銷策略組合來(lái)實(shí)現(xiàn)。（ 1）產(chǎn)品的組合 , 主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物、服務(wù)的集合 , 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格 , 還包括服務(wù)和保證等因素。（ 2）定價(jià)的組合 , 主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。（ 3）渠道通常稱為分銷的組合 , 它主要包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制 , 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織 , 實(shí)施的各種活動(dòng) , 包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)?。?4）促銷組合，是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng) , 包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。 韋里克是美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授提出 析方法 ， 是一種企業(yè)戰(zhàn)略分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。其中， S 代表 勢(shì)）， W 代表 勢(shì)）， 會(huì)）， 脅），其中， S、 O、 T 是外部因素。按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“ 能夠做的 ” （即 組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和 “ 可能做的 ” （即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅）之間的有機(jī)組合。 邁克爾 波特 (力分析模型是邁克爾 波特 ( 80年代初提出，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。五力分別是： 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型中，以此分析一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。五種力量模型確定了競(jìng)爭(zhēng)的 五種主要來(lái)源，即供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點(diǎn)，來(lái)自目前在同一行業(yè)的公司間的競(jìng)爭(zhēng)。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評(píng)價(jià)這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化 。 第 3章 第 3 章 產(chǎn)手機(jī)及營(yíng)銷策略的相關(guān)概述 機(jī)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析 企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境 1 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（ 首先是本土企業(yè)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。賣方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變并不影響強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮作用。國(guó)產(chǎn)手機(jī)擁有人力成本方面的優(yōu)勢(shì)，再加上深諳本土文化以及高舉民族產(chǎn)業(yè)大旗的各品牌所具有的消費(fèi)者青睞等因素，所以自建營(yíng)銷渠道在比較優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建上仍能發(fā)揮作用，但是需要在原有基礎(chǔ)上加以改進(jìn)。 其次是次核心競(jìng)爭(zhēng)力方面的優(yōu)勢(shì)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是多層次的，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)成功的重要因素之一還有就是產(chǎn)品的市場(chǎng)化理念，他們走的主要是不完全以技術(shù)為主導(dǎo)，而是以市場(chǎng)和消費(fèi)時(shí)尚為導(dǎo)向的道路，將科技與時(shí)尚生活和消費(fèi)者個(gè)性化需求有效結(jié)合，在產(chǎn)品外觀、個(gè)性化等手機(jī)邊緣技術(shù)整合方面做足，同樣能幫助開(kāi)拓市場(chǎng)。 2 內(nèi)部劣勢(shì)（ （ 1） 核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力的缺失 核心技術(shù)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)長(zhǎng)期以來(lái)增強(qiáng) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的摯肘。手機(jī)是典型的技術(shù)主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，在這個(gè)最重要的環(huán)節(jié)本土企業(yè)卻沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)依靠對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的熟悉，通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新跨越渠道壁壘，通過(guò)委托加工跨越生產(chǎn)壁壘和質(zhì)量壁壘，通過(guò)產(chǎn)品外觀創(chuàng)新跨越產(chǎn)品壁壘，通過(guò)銀行、國(guó)家政策等跨越資金壁壘，但卻終無(wú)法跨越技術(shù)的門(mén)檻。 （ 2）產(chǎn)業(yè)鏈的混亂 四年的瘋狂成長(zhǎng)加上一年的結(jié)構(gòu)調(diào)整，本土企業(yè)仍沒(méi)有建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。多年的貼牌生產(chǎn)使得手機(jī)廠商的上游問(wèn)題和元器件供應(yīng)鏈緊張局面一直沒(méi)有得到妥善解決，我國(guó)模具行業(yè)的簡(jiǎn)陋，原材料行業(yè)的缺失，外國(guó)企業(yè)的大規(guī)模挺進(jìn)都使得產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn) 混亂局面，毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。如線路板一項(xiàng)，乎控制了線路板老大徽州華通的大部分產(chǎn)能，即使同城的生都拿不到貨。 （ 3） 風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的缺失和投機(jī)思想的延續(xù) 米爾頓 . 科特勒說(shuō)：“中國(guó)的手機(jī)制造商們都相信，中國(guó)的手機(jī)一定能在本土市場(chǎng)上通過(guò)低價(jià)位的款式和極為廣泛的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)占領(lǐng)市場(chǎng)，他們還相信不斷第 3章 增長(zhǎng)的城市人口也為更多的低價(jià)位手機(jī)創(chuàng)造了廣泛的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”所以，雖然手機(jī)行業(yè)整體環(huán)境已經(jīng)十分惡劣，新的一年中仍有幾十家企業(yè)準(zhǔn)備逆風(fēng)入市，這就是投機(jī)心理面對(duì)熊貓、科健、南方高科的前車之鑒，仍“有 條件上，沒(méi)有條 件創(chuàng)造條件也要上”，潛在威脅毋庸置疑。 企業(yè)的外部環(huán)境 外部機(jī)遇（ （ 1） 3G 時(shí)代的機(jī)遇 3G 即第三代移動(dòng)通訊系統(tǒng)，目前公認(rèn)的三種通信無(wú)線接口技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)為：中國(guó)自己的標(biāo)準(zhǔn)，“ 3G 在中國(guó)”峰會(huì)已經(jīng)宣布： 經(jīng)實(shí)現(xiàn)了 3G 的全部功能，系統(tǒng)也已成熟，并具大規(guī)模同頻組網(wǎng)能力，基本電信業(yè)務(wù)的互操作及不同品牌終端間的互通也已實(shí)現(xiàn)。如果國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商均能夠在 3G 時(shí)代對(duì) 力投入，能真正實(shí)現(xiàn)與其他兩個(gè)標(biāo) 準(zhǔn)分庭抗禮，那么在 3G 技術(shù)領(lǐng)域?qū)⒄Q生中國(guó)的世界手機(jī)領(lǐng)軍企業(yè)。 （ 2） 政策扶持 信產(chǎn)部始終沒(méi)有停止過(guò)對(duì)手機(jī)通訊領(lǐng)域的支持，已經(jīng)將 08 奧運(yùn)會(huì)于 3G 發(fā)展定位為相輔相成的關(guān)系，并且政府在積極培育 場(chǎng)、打造更完整價(jià)值聯(lián)、完善 3G 企業(yè)相關(guān)政策、降低 3G 也門(mén)檻、加大政策資金投入、鼓勵(lì)企業(yè)加快提高技術(shù)創(chuàng)新能力不斷謀取自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、大力打擊“黑手機(jī)”等等方面都做出了巨大的努力，對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都有很好的推動(dòng)作用。 外部威脅（ （ 1） 來(lái)自外商 的競(jìng)爭(zhēng)壓力增大 國(guó)外手機(jī)廠商實(shí)行高、中、低全線出擊的方式：通過(guò)低端市場(chǎng)搶占市場(chǎng)，壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)中端產(chǎn)品獲取利潤(rùn)，高端產(chǎn)品建立形象。在營(yíng)銷模式上更是積極吸取國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷成功模式的精華，將品牌優(yōu)勢(shì)與低價(jià)策略并施，無(wú)論是對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的提成還是對(duì)于消費(fèi)者品牌需求的滿足都優(yōu)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)。 （ 2） 黑手機(jī)的泛濫 黑手機(jī)準(zhǔn)入門(mén)檻低，不講究游戲規(guī)則，不用送檢，不開(kāi)發(fā)票省了大量稅金，不打廣告節(jié)省宣傳費(fèi)用，人員從簡(jiǎn)節(jié)省運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，無(wú)售后服務(wù)費(fèi)用，總之它在各個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)作流暢，勢(shì)力龐大。有人算了一筆賬，目前每年的“黑手機(jī)”銷售已占全部 市場(chǎng)的近 1/4，它在短時(shí)期內(nèi)不可能從市場(chǎng)去除，就必須作為具威脅力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看待。 總體環(huán)境的分析 第 3章 1人口分析 2011 年 10 月 31 日凌晨前 2 分鐘，作為全球第 70 億名人口象征性成員的丹妮卡 卡馬喬在菲律賓降生。 如今世界人口已經(jīng)超過(guò) 70億，而在 以各大洲看，亞洲最多，占世界總?cè)丝诘?其次是歐洲，占 以下依次 為非洲（占 11）、 拉丁美洲 （占 、 北美洲 （ ， 大洋洲 最少，僅占 ?？梢灾纴喼奕丝谡际澜缛丝诙种灰陨?，而 見(jiàn)這對(duì) 司非常有利， 以先在國(guó)內(nèi)擴(kuò)大規(guī)模，壯大自己，然后進(jìn)行經(jīng)濟(jì)全球化更具有實(shí)力。 2經(jīng)濟(jì)分析 雖然 2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得火熱的全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度有所緩慢，但是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)大體已經(jīng)建成。并 且 2011年開(kāi)始經(jīng)濟(jì)有所復(fù)蘇，人們的購(gòu)買(mǎi)力還在。至于中國(guó)的通貨膨脹還不會(huì)太大程度破壞中國(guó)的經(jīng)濟(jì)。但總的來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)條件還是對(duì) 3技術(shù)分析 現(xiàn)在的手機(jī)都在用液晶顯示屏，手機(jī)行業(yè)的技術(shù)主要是顯示屏的分辨率，還有一些技術(shù)細(xì)節(jié)， 譬如開(kāi)機(jī)啟動(dòng)速度、頻道切換速度、信號(hào)源切換與識(shí)別速度等。雖然這些技術(shù)因素不會(huì)影響液晶手機(jī)的一般使用，但與 D、 410面板、廣色域技術(shù)、倍頻插幀技術(shù)一樣，液晶手機(jī)的一些技術(shù)細(xì)節(jié)也直接反映了一款產(chǎn)品的技術(shù)品質(zhì)和功能性。總得來(lái)說(shuō)，在手機(jī)行業(yè)，各個(gè)生 產(chǎn)商并沒(méi)有什么突出的技術(shù)。如果 機(jī)能在技術(shù)方面有明顯優(yōu)勢(shì)，那么對(duì) 4法律政策 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)法律對(duì)經(jīng)濟(jì)的保護(hù)也越來(lái)越完善。尤其在專利技術(shù)保護(hù)方面，各國(guó)也普遍有保護(hù)專利技術(shù)的法律，這對(duì)各企業(yè)的研發(fā)成果進(jìn)行了肯定，也有利于研發(fā)人員開(kāi)發(fā)更好的技術(shù)和產(chǎn)品。另一方面我國(guó)在 2009年 1月中旬以來(lái)，國(guó)務(wù)院相繼召開(kāi)常委會(huì)議，審議并原則通過(guò)了汽車、電子信息等十大產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃。這也有利于 發(fā)展。 行業(yè)環(huán)境分析 行業(yè)環(huán)境包括五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量：新進(jìn) 入者的威脅、行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、替代品或服務(wù)的威脅、購(gòu)買(mǎi)者的談判能力和供應(yīng)者的談判能力。這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況以及綜合強(qiáng)度，引發(fā)行業(yè)內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，從而決定著行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，決定著行業(yè)中獲得利潤(rùn)的最終潛力。 （如圖 3示） 第 3章 1新進(jìn)入者的威脅 一般情況，新進(jìn)入者都會(huì)對(duì)原市場(chǎng)占有者帶來(lái)或大或小的威脅。當(dāng)然新進(jìn)入者也會(huì)考慮進(jìn)入該行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于手機(jī)這個(gè)行業(yè)，已經(jīng)有眾多生產(chǎn)商，而且生產(chǎn)手機(jī)需要積累很多的技術(shù)，不像黑白手機(jī)時(shí)代，現(xiàn)在的手機(jī)都要 求高科技。所以，我們可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的企業(yè)是很少的。 2供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力 現(xiàn)在的手機(jī)零件供應(yīng)商因?yàn)橛斜姸嗟氖謾C(jī)生產(chǎn)商，所以對(duì) 是未來(lái) 為 律賓、印度尼西亞、獨(dú)聯(lián)體國(guó)家都有協(xié)作廠，而與 蘭、泰國(guó)、法國(guó)也有工廠，如果實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈資源的整合，那么 3顧客討價(jià)還價(jià)能力 當(dāng)前手機(jī)行業(yè)屬于買(mǎi)方市場(chǎng)，市場(chǎng)上的手機(jī)還處于供過(guò)于求的局面，手機(jī)生產(chǎn)者處于被動(dòng)的局面。 顧客面對(duì)眾多手機(jī)品牌，有很強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。手機(jī)銷售者也會(huì)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)促銷。 4替代品的威脅 當(dāng)前社會(huì)條件下，手機(jī)的最大替代品當(dāng)屬電腦了，現(xiàn)在的電腦可以觀看手機(jī)直播，也可以點(diǎn)播視頻節(jié)目，當(dāng)然，電腦的使用肯定占有了手機(jī)的使用，也會(huì)影響手機(jī)的銷售，但是手機(jī)也具有它自己方便，高清，流暢的特點(diǎn)?？偟膩?lái)說(shuō)，電腦對(duì)手機(jī)有一定較小的威脅。 討價(jià)還價(jià)能力 討價(jià)還價(jià)能力 行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 替代品的生產(chǎn)者 供應(yīng)者 購(gòu)買(mǎi)者 新進(jìn)入者 新進(jìn)入者的威脅 替代品或服務(wù)的威脅 圖 3特五力分析圖 第 3章 5當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度 當(dāng)前手機(jī)行業(yè)的生產(chǎn)商有很多，有我國(guó)本土的創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳等，也有外國(guó)品牌 尼、松下、三星等，可以說(shuō)，當(dāng)前手機(jī)生產(chǎn)商競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 三星集團(tuán)（簡(jiǎn)稱：三星）成立于 1938年，是 大韓民國(guó) 第一大企業(yè)，同時(shí)也是一個(gè)跨國(guó)的企業(yè)集團(tuán)，三星集團(tuán)包括眾多的國(guó)際下屬企業(yè)，旗下子公司有：三星電子 、三星物產(chǎn)、 三星生命 、三星航空等等，業(yè)務(wù)涉及 電子 、 金融 、 機(jī)械 、化學(xué) 等眾多領(lǐng)域。是美國(guó)財(cái)富雜志評(píng)選為世界 500強(qiáng)企業(yè)之列。三星電子是旗下最大的子公司，目前已是全球第二大手機(jī)生產(chǎn)商、全球營(yíng)收最大的電子企業(yè)，在 2011年的全球企業(yè)市值中為 1500億美元。作為智能手機(jī)的先驅(qū)者，三星 月登陸中國(guó)市場(chǎng)后就一直備受矚目。在其上市之初，便大膽地將市場(chǎng)推廣的重頭戲放在了新浪微博、人人網(wǎng)等社交媒體上，通過(guò)社交媒體開(kāi)放的 計(jì)了 新奇有趣的“三星 對(duì)決”活動(dòng)。可以說(shuō)三星手機(jī)給予 平板手機(jī)機(jī) (和 星分別以 以金額為準(zhǔn) )的市場(chǎng)份額，占據(jù)主導(dǎo)地位 。是手機(jī)產(chǎn)業(yè)最大的霸主，也是 947 年，年銷售額高達(dá) 730 億元（ 2011年數(shù)據(jù)），全球目前擁有 17 萬(wàn)員工。是領(lǐng)導(dǎo)世界產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國(guó)際性企業(yè)集團(tuán)。 團(tuán)目前在 171個(gè)國(guó)家與地區(qū)建立了 300多家海外辦事機(jī)構(gòu)。事業(yè)領(lǐng)域覆蓋化學(xué)能源、電機(jī)電子、機(jī)械金屬、貿(mào)易服務(wù)、金融以 及公益事業(yè)、體育等六大領(lǐng)域。而 子是致力于新技術(shù)的開(kāi)發(fā)，科研開(kāi)發(fā)是 發(fā)展重點(diǎn)，也是業(yè)務(wù)拓展的強(qiáng)大后盾。 團(tuán)在世界 6 個(gè)國(guó)家設(shè)立了 31 所研究中心，科研開(kāi)發(fā)的投入已占集團(tuán)總收入的 5%。目前正通過(guò)海外研究機(jī)構(gòu)，進(jìn)一步加強(qiáng)著自身的技術(shù)力量， 國(guó) 的芝加哥、圣佛塞、圣迭亞哥，在日本的 仙臺(tái) 、在德國(guó)的都 塞夫 和愛(ài)爾蘭的 都柏林等地的科研機(jī)構(gòu)正在利用高尖端的科研設(shè)備，大力 開(kāi)展各項(xiàng)科研活動(dòng)，為實(shí)現(xiàn)高科技社會(huì)的早日到來(lái)而努力。從 1977 年，開(kāi)始生產(chǎn)彩色手機(jī)機(jī)。 而 機(jī)在 09 年的全球市場(chǎng)份額為 是全球手機(jī)行業(yè)的第二大霸主。 索尼公司（ 6758, 株式會(huì)社， 或者 索尼株式會(huì)社 ，簡(jiǎn)稱 索尼 ，是橫跨數(shù)碼、生活用品、娛樂(lè)領(lǐng)域的世界巨擘，其前身是“東京通信工業(yè)株式會(huì)社”。創(chuàng)立于 1946 年 5月，擅長(zhǎng)公關(guān)手腕的 盛田昭夫 與擁有技術(shù)研發(fā)背景的 井深大 共同創(chuàng)辦，目前的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)由媒體娛樂(lè)出第 3章 身的 霍華德斯金格 與擁有技術(shù)研發(fā)資歷的中缽良治共同領(lǐng)導(dǎo)。 1968年 10月 發(fā)表世界第一臺(tái)搭載特麗瓏 (機(jī)影像技術(shù)彩色手機(jī) - 2011 年 10 月 12 日日本 布，將在全球范圍內(nèi)召回 160 萬(wàn)臺(tái)存在零部件故障的 前，有關(guān)該品牌液晶手機(jī)機(jī)在日本發(fā)生了11宗故障，包括手機(jī)機(jī)冒煙、零部件融化，故障原因是手機(jī)的反流變壓器部件有瑕疪。在 09年全球手機(jī)市場(chǎng)份額 中以 列品牌手機(jī)第 3. 營(yíng)銷策略的含義及功能 營(yíng)銷策略的含義 就是針對(duì)一定的目標(biāo)市場(chǎng)所采用的一系列可測(cè)量可控的旨在提高銷售及廠商聲譽(yù)為目的的活動(dòng) ,是多種營(yíng)銷方法例如產(chǎn)品 ,價(jià)格 ,渠道 ,促銷 ,公關(guān)策略的綜合 。 營(yíng)銷策略的功能 1 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略觀念強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)以消費(fèi)者為中心，企業(yè)也只有通過(guò)滿足消費(fèi)者的需求，才可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，因此，發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求2。指導(dǎo)企業(yè)決策。 企業(yè)決策正確與否是企業(yè)成敗的要害，企業(yè)要謀得生存和發(fā)展，很重要的是做好經(jīng)營(yíng)決策。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，分析外部環(huán)境的動(dòng)向，了解消費(fèi)者的需求和欲望，了解競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合自身的資源條件，指導(dǎo)企3 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的另一個(gè)功能就是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)在需求和潛在需求的調(diào)查、了解與分析，充分把握和捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，積極開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，建立更多的分4 滿足消費(fèi)者的需求與欲望是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和中心，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本功能。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，并根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的顧客，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，合理地組織企業(yè)的人力、財(cái)力、物力第 3章 等資源，為消費(fèi)者提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，搞好銷售后的各種服務(wù)，讓消費(fèi)者滿第 4章 第 4 章 機(jī)組合營(yíng)銷策略的方案 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品研發(fā)策略 第一 ,商務(wù)手機(jī)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的考慮。商務(wù)型消費(fèi)對(duì)外交流頻繁，需要記錄儲(chǔ)存的信息比較多，所以對(duì)手機(jī)的智能化要求也比較高，商務(wù)手機(jī)的功能將變得越來(lái)越豐富 ，消費(fèi)者的要求很高，所以企業(yè)只有利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品的移動(dòng)商務(wù)功能上不斷地有所創(chuàng)新，研發(fā)出商務(wù)型消費(fèi)者真正實(shí)用的功能，才能逐漸的贏得商務(wù)型消費(fèi)者的關(guān)注和信賴，由于商務(wù)型消費(fèi)者一般要經(jīng)常出差，在戶外的時(shí)間比較長(zhǎng)，這就要求手機(jī)待機(jī)時(shí)間能夠更長(zhǎng)一些，最好具有防震、防雨的特點(diǎn)，還要注重不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品造型上的需求。 第二 ,大學(xué)生手機(jī)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的考慮。大學(xué)生手機(jī)功能上的要求相對(duì)就要簡(jiǎn)單得多，但又具有其自身的特點(diǎn)。大學(xué)生雖然自身沒(méi)有收入，但這不能阻擋他們對(duì)個(gè)性、時(shí)尚的追求，個(gè)性化的外觀設(shè)計(jì)和功能搭配都是他們購(gòu)買(mǎi) 手 機(jī)時(shí)的重要的影響因素。大學(xué)生具有年輕人喜歡娛樂(lè)、交流的個(gè)性，在娛樂(lè)功能上比較注重一些技術(shù)含量并不高的諸如個(gè)性化的鈴聲、圖片、智力游戲、和弦音等功能，在對(duì)外交流方面，短信是大學(xué)生最常用的通信方式，必須在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面注重大學(xué)生個(gè)性化的需求。例如，大學(xué)生通常比較喜歡運(yùn)動(dòng)，手機(jī)在設(shè)計(jì)上應(yīng)考慮這一點(diǎn)，如計(jì)時(shí)功能、抗摔等，還有大學(xué)生的天職主要還是學(xué)習(xí)，還注重大學(xué)生手機(jī)在學(xué)習(xí)方面所需要的功能，如可以將漢英互譯電子詞典，學(xué)生用計(jì)算器、文檔、公式或其他筆記的儲(chǔ)存、記錄等功能在大學(xué)生手機(jī)功能上進(jìn)行融合、不斷地研發(fā)新產(chǎn)品才能對(duì)企 業(yè)的發(fā)展都有較深遠(yuǎn)的影響。 產(chǎn)品線策略 產(chǎn)品線是指產(chǎn)品在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān) ,具有相同或相似使用功能 ,規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí) ,不但考慮價(jià)格、功能 ,而且還考慮產(chǎn)品是否具有自己認(rèn)為的時(shí)尚外觀 ,是否符合自己的個(gè)性 ,消費(fèi)者的需求越來(lái)越復(fù)雜。年齡、性別、教育、收入等方面不同 ,使得他們對(duì)手機(jī)的造型、顏色的搭配及檔次的要求都有所不同。如年長(zhǎng)的商務(wù)型消費(fèi)者更多的喜歡產(chǎn)品在造型、顏色搭配上要大方、莊重 ;年輕的消費(fèi)者則注重產(chǎn)品是否具有當(dāng)時(shí)時(shí)尚的因素 ;女性消費(fèi)者則對(duì)產(chǎn)品的造型和顏色更 為敏感。為了滿足不同的更為細(xì)分第 4章 的消費(fèi)者群體的需求。 （ 1）運(yùn)營(yíng)商直銷 運(yùn)營(yíng)商直銷是企業(yè)商務(wù)手機(jī)初期進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)最重要的渠道。企業(yè)與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在通信系統(tǒng)、增值業(yè)務(wù)等方面長(zhǎng)期以來(lái)的良好合作，和運(yùn)營(yíng)商形成利益同盟不但為企業(yè)提供了一個(gè)有效的、低成本的營(yíng)銷渠道，而且可以借助運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)迅速將企業(yè)的手機(jī)鋪到各個(gè)大中城市市場(chǎng)。另外，運(yùn)營(yíng)商良好的形象，對(duì)企業(yè)的手機(jī)品牌形象的提升也將具有很好得積極作用。 （ 2）家電大賣場(chǎng)和手機(jī)連鎖商場(chǎng)分銷 家電大賣場(chǎng)和手機(jī)連鎖商場(chǎng)一般講究自身的品牌建設(shè)， 注重購(gòu)物環(huán)境，在管理上有水平，使得這些賣場(chǎng)和商場(chǎng)在消費(fèi)者心目中具有比較高的信譽(yù)度。由于賣場(chǎng)、商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)得手機(jī)產(chǎn)品的種類十分豐富，使得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)具有充足的選擇空間，所以消費(fèi)者比較喜歡去那兒購(gòu)物。目前，蘇寧、國(guó)美和迪信通己經(jīng)在東部很多大中城市都己經(jīng)建立了連鎖家電賣場(chǎng)或連鎖手機(jī)商場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍越來(lái)越大，銷售能力越來(lái)越強(qiáng)。 （ 3）省級(jí)代理商代理 在城市中除了大型賣場(chǎng)分銷外，還有許多小型手機(jī)店的存在，這些手機(jī)店雖然規(guī)模小，但是數(shù)量多，所以總體的銷售規(guī)模也不能忽視。也因?yàn)閿?shù)量多的原因，如果企業(yè)自己去這些城市大大小 小的手機(jī)店鋪貨，就需要更多的人力，這樣成本就顯得太高。企業(yè)可以選擇一兩家與這些中小手機(jī)店有過(guò)交道、經(jīng)驗(yàn)豐富的省級(jí)代理商作為產(chǎn)品代理，通過(guò)它們將產(chǎn)品鋪到各個(gè)手機(jī)店。這些省級(jí)代理商在必要的時(shí)候還可以直接向經(jīng)銷商和家電連鎖賣場(chǎng)、手機(jī)連鎖商場(chǎng)供貨，使得營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)更加的具有靈活性。 價(jià)格策略 商務(wù)手機(jī)定價(jià)策略 第一，高端商務(wù)手機(jī)新產(chǎn)品的撇油定價(jià)。撇油定價(jià)就是新產(chǎn)品在推向市場(chǎng)之初，企業(yè)采用高價(jià)策略，獲取高額的獲利。一方面，高端商務(wù)手機(jī)技術(shù)含量高，企業(yè)要投入更多的人力、財(cái)力進(jìn)行研發(fā)，如果新產(chǎn)品上市時(shí) 定價(jià)偏低，勢(shì)必影響到企業(yè)的投資回報(bào)。另一方面，相對(duì)于其他類型手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群體得規(guī)模，這些高端消費(fèi)者通常講究形象，而對(duì)價(jià)格的敏感程度相對(duì)偏低，如果高端手機(jī)制定的價(jià)格偏低，消費(fèi)者對(duì)該手機(jī)品牌的心理定位就會(huì)相對(duì)較低。還有一些高端消費(fèi)者認(rèn)為高價(jià)格才能體現(xiàn)產(chǎn)品的高質(zhì)量和高功能，價(jià)格偏低使得消第 4章 費(fèi)者對(duì)企業(yè)的高端商務(wù)手機(jī)的質(zhì)量和功能產(chǎn)生不信任感。 第二，中端商務(wù)手機(jī)新產(chǎn)品的滿意定價(jià)。滿意定價(jià)策略就是企業(yè)主動(dòng)放棄一部分利潤(rùn)，產(chǎn)品的價(jià)格在同類產(chǎn)品中處于中間的位置。除了高端消費(fèi)者外，城市中還有一些中端商務(wù)手機(jī)的消費(fèi)者，他們的收 入中等，對(duì)價(jià)格具有一定的敏感性，高端手機(jī)的價(jià)格對(duì)他們來(lái)說(shuō)有些昂貴。因?yàn)橛懈叨烁邇r(jià)的手機(jī)樹(shù)立了企業(yè)手機(jī)品牌的高端形象，而采取滿意定價(jià)時(shí)，這勢(shì)必將對(duì)一些中端商務(wù)手機(jī)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生較大的吸引力。中端商務(wù)手機(jī)消費(fèi)者在數(shù)量上相對(duì)較多，對(duì)中端商務(wù)手機(jī)的需求量也就較大，這意味滿意定價(jià)既可以獲得可觀的利潤(rùn)，又可以增加了銷量，從而擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率。 針對(duì)學(xué)生手機(jī)定價(jià)策略 一般來(lái)講，大學(xué)生自身沒(méi)有收入，所以對(duì)將要購(gòu)買(mǎi)的手機(jī)的價(jià)格比較敏感，大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)，品牌意識(shí)較強(qiáng)，同樣具有“便宜沒(méi)好貨”心理，但迫于經(jīng)濟(jì)上的限 制，多購(gòu)買(mǎi)一些國(guó)外品牌手機(jī)的低端產(chǎn)品，以南京的若干高校的大學(xué)生為例，大學(xué)生使用的手機(jī)的價(jià)格多集中在 1500元左右，而同時(shí)在南京手機(jī)市場(chǎng)上有很多低于 1000 元的手機(jī)。由于企業(yè)具有方便大學(xué)生應(yīng)用的功能，同時(shí)企業(yè)在大學(xué)生中具有一定的知名度，所以在產(chǎn)品的價(jià)格制定上可以將自身置于挑戰(zhàn)者的位置，將產(chǎn)品的價(jià)格定的和國(guó)外一流品牌的同類產(chǎn)品差不多。 分渠策略 在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)條件下 ,大多數(shù)商品不是由企業(yè)直接出售給最終消費(fèi)者的。而是通過(guò)一定的分銷渠道才使生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者的交易得以完成。分銷渠道也被稱為銷售路線 ,是產(chǎn)品從 企業(yè)手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的由各中間商聯(lián)結(jié)起來(lái)的通道。選擇中間商的目的 ,就在于它們能夠更加有效地推動(dòng)產(chǎn)品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。手機(jī)企業(yè)為了降低成本和加強(qiáng)快速反應(yīng)的能力 ,手機(jī)渠道越來(lái)越趨向扁平化 ,傳統(tǒng)的代理制受到了一定程度的削弱 ,大型家電賣場(chǎng)、手機(jī)專營(yíng)商場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)商定制逐漸成為目前國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中的主要力量。 在營(yíng)銷渠道的選擇上 先 值業(yè)務(wù)等方面長(zhǎng)期以來(lái)的良好合作，使得 外，運(yùn)營(yíng)商良好的形象，對(duì) 次，家電大賣場(chǎng)和手機(jī)連鎖商場(chǎng)將是電大賣場(chǎng)和手機(jī)連鎖商場(chǎng)一般講究自身的品牌建設(shè)，注第 4章 重購(gòu)物環(huán)境，在管理上有水平，使得這些賣場(chǎng)和商場(chǎng)在消費(fèi)者心目中具有比較高的信譽(yù)度。由于賣場(chǎng)、商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的手機(jī)產(chǎn)品的種類十分豐富，使得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)具有充足的選擇空間，所以消費(fèi)者比較喜歡去那兒購(gòu)物。 目前，蘇寧、國(guó)美和迪信通己經(jīng)在東部很多大中城市都己經(jīng)建立了連鎖家電賣場(chǎng)或連鎖手機(jī)商場(chǎng)，網(wǎng) 絡(luò)覆蓋范圍越來(lái)越大，銷售能力越來(lái)越強(qiáng)。另外，在城市中除了大型賣場(chǎng)外，還有許多小型手機(jī)店的存在，這些手機(jī)店雖然規(guī)模小，但是數(shù)量多，所以總體的銷售規(guī)模也不能忽視。也因?yàn)閿?shù)量多的原因，如果， 需要更多的人力，這樣成本就顯得太高。 驗(yàn)豐富的省級(jí)代理商作為產(chǎn)品代理 ,通過(guò)它們將產(chǎn)品鋪到各個(gè)手機(jī)店。這些省級(jí)代理商在必要的時(shí)候還可以直接向經(jīng)銷商和家電連鎖賣場(chǎng)、手機(jī)連鎖商場(chǎng)供貨 ,使得營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)更加的具有靈活性。作為銷售渠道最后一個(gè)環(huán)節(jié)的銷售 終端的管理非常重要 ,它們的行為將最終決定營(yíng)銷戰(zhàn)略及相關(guān)策略的執(zhí)行結(jié)果 幫助他們更好的實(shí)現(xiàn)銷售 ,這樣同時(shí)也使確地了解市場(chǎng)行情 ,更好得把握手機(jī)消費(fèi)的發(fā)展潮流和方向。 促銷策略 廣告表現(xiàn)形式和載體的選擇 廣告歷來(lái)是企業(yè)傳播形象和產(chǎn)品最好的工具之一 ,起到對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)進(jìn)行引導(dǎo)、與消費(fèi)者 (單向 )溝通、刺激消費(fèi)等方面的作用。美國(guó)廣告協(xié)會(huì)認(rèn)為 ,廣告是付費(fèi)的大眾傳播 ,其最終目的是為了傳遞情報(bào) ,改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度 ,誘發(fā)其購(gòu)買(mǎi) 行動(dòng)而使廣告主受益。適當(dāng)?shù)膹V告表現(xiàn)形式對(duì)企業(yè)的形象、產(chǎn)品的銷售都有很好的促進(jìn)作用 ,拙劣的廣告表現(xiàn)內(nèi)容形式 ,恰恰相反。 這種促銷方式就是在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不同機(jī)型時(shí)，贈(zèng)與消費(fèi)者和手機(jī)產(chǎn)品本身沒(méi)有關(guān)系的，但對(duì)手機(jī)使用者有刺激作用的禮品，在這類禮品上印上企業(yè)的標(biāo)識(shí)。贈(zèng)品刺激了一部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱情，還不會(huì)象價(jià)格促銷那樣會(huì)傷害品牌形象和品牌價(jià)值，而且贈(zèng)品上的企業(yè)標(biāo)識(shí)將是無(wú)聲的廣告，借助消費(fèi)傳播企業(yè)品牌。值得注意的是，大學(xué)生和商務(wù)型消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品的刺激作用的反應(yīng)是不相同的，所以在贈(zèng)品的選擇上要有針對(duì)性。從一些企業(yè)運(yùn)用贈(zèng)品促銷的 效果來(lái)看，贈(zèng)品促銷是一種很好的促銷方式。 隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展和其他方面的功能在手機(jī)上的不斷集成 章 手機(jī)可以運(yùn)用的功能變得越來(lái)越豐富越來(lái)越趨向于個(gè)人信息移動(dòng)終端。對(duì)于 尤其是產(chǎn)品線中的高端手機(jī) ,在廣告的表現(xiàn)形式上應(yīng)從理性的角度出發(fā) ,從產(chǎn)品技術(shù)、功能本身進(jìn)行描述 ,強(qiáng)調(diào) 慮到 還可以考慮采取比擬定位的方法 ,讓消費(fèi)者感覺(jué) 國(guó)的 成功樹(shù)立形象后再擺脫、獨(dú)立。 另外 ,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 ,人們物質(zhì)水平的提高 ,人們?cè)谧⒅匚镔|(zhì)消費(fèi)的同時(shí) ,越來(lái)越注重情感消費(fèi)。這就需要廣告的表現(xiàn)形式除了理性之外 ,還必須注重感性的