佳能單反策劃書

1 佳能單反策劃書 公司簡介： 佳能（ 1）是全球領(lǐng)先的生產(chǎn)影像與信息產(chǎn)品的綜合集團(tuán)，自 1937 年成立以來，經(jīng)過多年不懈的努力，佳能已將自己的業(yè)務(wù)全球化并擴(kuò)展到各個領(lǐng)域。目前，佳能的產(chǎn)品系列共分布于三大領(lǐng)域：個人產(chǎn)品、辦公設(shè)備和工業(yè)設(shè)備，主要產(chǎn)品包括照相機(jī)及鏡頭、數(shù)碼相機(jī)、 打印機(jī) 、 復(fù)印機(jī) 、 傳真機(jī) 、 掃描儀 、廣播設(shè)備、醫(yī)療器材及 半導(dǎo)體 生產(chǎn)設(shè)備等。 佳能 總部位于 日本 東京 ，并在 美洲 、 歐洲 、 亞洲 及日本設(shè)有 4 大區(qū)域性銷售總部，在 世界各地 擁有子 公司 200 家，雇員超過 10 萬人。 企業(yè)理念 ： 佳能的企業(yè)理念是 共生 ，共生是指忽略文化、習(xí)慣、語言、民族等差異，努力建設(shè)全人類永遠(yuǎn) 共同生存、共同勞動、幸福生活 的社會。 目，地球上還存在著阻礙共生的各種失衡現(xiàn)象。其中，貿(mào)易失衡、收入失衡以及地球環(huán)境的失衡 等，都是必須解決的重要課題。 佳能通過共生的實踐，致力于消除這些失衡現(xiàn)象。作為一個真正的全球化企業(yè)，不僅需要同顧客、社區(qū)，還要與各個國家、地區(qū)，以及地球 自然環(huán)境 等，建立起良好的關(guān)系，同時擔(dān)負(fù)社會責(zé)任。 佳能以 促進(jìn)世界繁榮和實現(xiàn)人類幸福 為目標(biāo)，正在不斷努力。 2 二 全新的 00D 作為 50D 的后繼機(jī)型，在外觀設(shè)計上略有不同。機(jī)身表面除了采用高質(zhì)感 的新涂層外，還改變了模式轉(zhuǎn)盤的設(shè)計。而從其他功能配置上看，它的技術(shù)賣點為搭載 1800 萬有效像素像感應(yīng)器、 數(shù)字影像處理器、全 9 點十字型自動對焦感應(yīng)器以及可最高約 5 張 /秒的高速連拍等等方面。 從外觀上看，佳能 重約 525g（僅機(jī)身）。主要按鍵布局與 點依然為 寸 104 萬像素可旋轉(zhuǎn)觸摸屏。在F 技術(shù)的驅(qū)動下，用戶可通過它實現(xiàn)觸摸對焦、觸摸快門、觸摸回放等功能。 而從性能 上看，佳能 00D 搭載 格 感器，有效像素約為 1800 萬。在 數(shù)字影像處理器的支持下，可以實現(xiàn) 常用感光度范圍，最高等效值可達(dá) 外，它的快門速度范圍是 1/4000、 B 門，連拍速度達(dá)每秒 5 張。該產(chǎn)品依舊支持 9 點自動對焦系統(tǒng)，中心 焦點為雙十字型結(jié)構(gòu)，其他對焦點為單十字型結(jié)構(gòu)，全部對應(yīng) 圈。 最后， 佳能 00D 在內(nèi)置圖片處理方面提供給用戶較大的余地，提供了 攝模式，還包含快速連拍 4 張照片合成的 手持夜景 模式。它也具備了多種內(nèi)部特效濾鏡，用戶可更直接地方式加入 3 不同效果，輸出更具個性風(fēng)格的照片。2 4 宏觀環(huán)境 ： 1、 人口環(huán)境 (1) 人口總量 我國是一個人口大國，擁有近 13 億的人口規(guī)模，隨著國內(nèi)社會主義市場的迅速發(fā)展，人民收入的不斷提高，人民群眾對相機(jī)這一類生活奢侈品的需求也會越來越旺盛，因而，佳能單反相機(jī)的市場潛力還很 巨大。 (2) 年齡結(jié)構(gòu) 根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)的估計，我國 15 64 歲的人口占總?cè)丝诘谋戎卮蠹s為 這整個年齡段的人是相機(jī)的主要使用群體。 (3) 地理分布 居住于不同地區(qū)的人群，由于地理環(huán)境、自然資源、經(jīng)濟(jì)收入、風(fēng)俗習(xí)慣等不同，使得各地區(qū)人們生活習(xí)慣不同而影響相機(jī)的市場需求。相對而言，東南部地區(qū)城市數(shù)量、規(guī)模較大，城市人口收入較高，生活壓力較大，出游機(jī)會較多，因此對相機(jī)需求較大，層次較高，其單反相機(jī)市場密度大。 2、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 (1) 收入與支出狀況 5 對于單反相機(jī)產(chǎn)品來 說，消費者個人收入越高，需求就越大，隨著消費者收入的變化，支出模式與消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生相應(yīng)的變化，收于增加時，食物支出所站的比率趨向減少，教育、衛(wèi)生與休閑支出比率迅速上升。這現(xiàn)象我們稱之為恩格爾系數(shù)。 （根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)，佳能應(yīng)該以小康水平以上的人群定為目標(biāo)用戶） (2) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 單反相機(jī)市場營銷活動受到地區(qū)發(fā)展。地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的高低，直接影響企業(yè)市場營銷活動。在我國東南沿岸地區(qū)，居民對相機(jī)需求較旺盛，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的地區(qū)，居民對相機(jī)需求較弱，且對價格反應(yīng)敏感。 宏觀環(huán)境形勢的好 壞，也影響著人們對相機(jī)產(chǎn)品的需求，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢好，人們收入增加，就業(yè)率提高，對相機(jī)產(chǎn)品的需求就會上升；反之，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢不景氣，就業(yè)率下降，失業(yè)率上升，平均收入下降，人們對相機(jī)產(chǎn)品需求就下降。 3、 文化環(huán)境 6 (1) 教育水平 消費者受教育的程度不同，影響著消費者對商品的鑒別能力和消費心理。一般來說，受教育程度較高的消費者，對單反相機(jī)產(chǎn)品功能、產(chǎn)品質(zhì)量的鑒別力較高，其需求也較為高級，購買時較理性；受教育程度較低的消費者，其需求也較為低級，感性認(rèn)識對購買的影響較大。 (2) 消費時潮 由于社會文化多方面的影響，使消費者產(chǎn)生共同的審美觀念、生活方式和情趣愛好，從而導(dǎo)致社會需求的一致性，這就是消費時潮。隨著相機(jī)產(chǎn)品的種類、功能的增多，價格的相對下降，相機(jī)產(chǎn)品從時尚消費品，已經(jīng)逐漸變成普通生活消費品，甚至對某些人來說已成了生活必需品，因而消費時潮的變化，對相機(jī)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能提出了更高的要求。 4、 技術(shù)環(huán)境 科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展對經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，同時與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用，給企業(yè)營銷活動帶來有利與不利的影響。相機(jī)行業(yè)是技術(shù)密集型行業(yè)，技術(shù)發(fā)展迅猛，升級換代速度較快，新產(chǎn)品、新功能層出不窮。 7 2008 年以來，中國國內(nèi)市場索尼、奧林巴斯、佳能、三星等主流數(shù)碼相機(jī)品牌已經(jīng)爭先亮出，其中被冠以高清概念的數(shù)碼相機(jī)占了新機(jī)型的絕大多數(shù)。 高清代表著畫面味道的提升和影像設(shè)備技術(shù)的進(jìn)步，而隨著價格的進(jìn)一步下滑和消費者需求的進(jìn)一步明晰，高清將成為眾多消費電子產(chǎn)品的必備元素，可見未來中國數(shù)碼相機(jī)將會迎來高清的消費時代。 從品牌來看，市場格局將會保持相對穩(wěn)定。各品牌之間的差距變化也會保持穩(wěn)定。日系數(shù)碼廠商的優(yōu)勢無法撼 動，韓系三星處于調(diào)整期，有待市場考驗。美系柯達(dá)和 品主打性價比，由于售后服務(wù)暫時難以跟上，出現(xiàn)大增長的幾率很小。新生力量松下在 2008 年推出了無反光鏡的 ，也為其在單反相機(jī)市場中贏得了 2%占有率。而老牌廠商賓得和奧林巴斯則表現(xiàn)平平，這兩年都沒給我們帶來什么驚喜，占有率也分別下滑至4%和 5%。希望今年賓得推出的中端可更換鏡頭數(shù)碼相機(jī) 奧林巴斯首款 ，贏回其市場占有率。 微觀環(huán)境分析 8 營銷是一個以市場為對象的操作過程，市場的瞬息萬變決定了其策略和方法應(yīng)當(dāng)不斷創(chuàng)新，新穎獨創(chuàng)的營銷策略可以讓企業(yè)在擴(kuò)大市場占有率，樹立品牌形象的過程中占盡先機(jī)，獲取利潤。一下是佳能公司的微觀環(huán)境分析。 一、公司基本情況： 佳能是全球領(lǐng)先的生產(chǎn)影像與信息產(chǎn)品的綜合集團(tuán)。自 1937 年成立以來，經(jīng)過多年不懈的努力，佳能已將自己的業(yè)務(wù)全球化并擴(kuò)展到各個領(lǐng)域。目前，佳能的產(chǎn)品系列共分布于三大領(lǐng)域：個人產(chǎn)品、辦公設(shè)備和工業(yè)設(shè)備，主要產(chǎn)品包括照相機(jī)及鏡頭、數(shù)碼相機(jī)、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)、掃描儀、廣播設(shè)備、醫(yī)療器材 及半導(dǎo)體生產(chǎn)設(shè)備等。佳能總部位于日本東京，并在美洲、歐洲、亞洲及日本設(shè)有 4 大區(qū)域性銷售總部，在世界各地?fù)碛凶庸?200 家，雇員超過 10 萬人。 1937 年，憑借光學(xué)技術(shù)起家、并以制造世界一流相機(jī)做為目標(biāo)的佳能公司成立。此后，佳能不斷研發(fā)新技術(shù)，并在 20 世紀(jì) 70 年代初研制出日本第一臺普通紙復(fù)印機(jī)。 80 年代初，佳能首次開發(fā)成功氣泡噴墨打印技術(shù)，并將其產(chǎn)品推向全世界。對技術(shù)研發(fā)的重視和投入，使佳能能夠數(shù)十年不斷發(fā)展壯大，并成為同行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。去年，佳能在美國專利商標(biāo)局公布的 2002 年在美專利注冊數(shù)量排名中名列 第二，至此，佳能已第十年連續(xù)進(jìn)入該排名前三名。 佳能是全球領(lǐng)先的生產(chǎn)影像與信息產(chǎn)品的綜合集團(tuán)。自 1937 年成 9 立以來，經(jīng)過多年不懈的努力，佳能已將自己的業(yè)務(wù)全球化并擴(kuò)展到各個領(lǐng)域。目前，佳能的產(chǎn)品系列共分布于三大領(lǐng)域：個人產(chǎn)品、辦公設(shè)備和工業(yè)設(shè)備，主要產(chǎn)品包括照相機(jī)及鏡頭、數(shù)碼相機(jī)、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)、掃描儀、廣播設(shè)備、醫(yī)療器材及半導(dǎo)體生產(chǎn)設(shè)備等。佳能總部位于日本東京，并在美洲、歐洲、亞洲及日本設(shè)有 4 大區(qū)域性銷售總部，在世界各地?fù)碛凶庸?203 家，雇員約 93,000人。 佳能在 2001 年全球財富 500 強(qiáng)的營業(yè)額排名中列第 190 位，并在計算機(jī)及辦公設(shè)備行業(yè)類公司的排名中名列第六。 2002 年，佳能公司實現(xiàn)凈銷售額 美元及凈收入 美元，雙雙刷新其歷史新高。 2008 年佳能入選世界品牌價值實驗室編制的中國購買者滿意度第一品牌，排名十七。 佳能的企業(yè)理念是共生，共生是指忽略文化、習(xí)慣、語言、民族等差異，努力建設(shè)全人類永遠(yuǎn)共同生存、共同勞動、幸福生活的社會。 目前，地球上還存在著阻礙共生的各種失衡現(xiàn)象。其中，貿(mào)易失衡、收入失衡以及地球環(huán)境 的失衡等，都是必須解決的重要課題。 佳能通過共生的實踐，致力于消除這些失衡現(xiàn)象。作為一個真正的全球化企業(yè)，不僅需要同顧客、社區(qū)，還要與各個國家、地區(qū)，以及地球自然環(huán)境等，建立起良好的關(guān)系，同時擔(dān)負(fù)社會責(zé)任。 佳能以促進(jìn)世界繁榮和實現(xiàn)人類幸福為目標(biāo)，正在不斷努 10 力。 二、市場營銷中介 為了獲得更高的利潤，廠商需要開發(fā)更多的潛在用戶來提高銷量。這種情況下，企業(yè)意識到只靠自己的銷售力量已經(jīng)不能適應(yīng)市場的要求，代理商和經(jīng)銷商的出現(xiàn)正是迎合廠商的這種需求，企業(yè)需求它們開拓市場，延伸銷售通道 ，從而增加產(chǎn)品銷量。廠商會出讓單位產(chǎn)品的一部分利潤給代理商或經(jīng)銷商，但只要產(chǎn)品的銷售量有大幅的提高，廠商就會獲得更多的利潤。代理商的地位在此階段開始受到廠商的重視。所以渠道的重量是每一個市場中的企業(yè)和個人都能夠深切體會的。以往，單反相機(jī)及鏡頭等配件的傳統(tǒng)渠道一般以專業(yè)攝影器材城里的經(jīng)銷商和大型商城里的攝影器材專柜為主，普通電腦城以及家電賣場的經(jīng)銷點非常少，前者的走貨量也遠(yuǎn)大于后者。這和過去單反走高端路線，定位專業(yè)人士有很大關(guān)系的，如今，單反價格門檻的降低，得到越來越多的業(yè)余愛好者和家庭用戶的青睞，這無疑給電 腦賣場內(nèi)的普通 銷商增添了很大的商機(jī)。在渠道布局方面，佳能表現(xiàn)尤為突出，不僅在大力拓展銷售端，更不斷完善售后服務(wù)端體系。據(jù)透露，到 2011 年，佳能預(yù)計將在國內(nèi)建立 25 家快修中心。 為了讓更多的經(jīng)銷商到自己身邊來，佳能一直在加大人力方面的投入，盡管當(dāng)時中國區(qū)對全球的銷售貢獻(xiàn)僅為 2%。這家公司把銷售經(jīng)理從原來的六七十個提高到現(xiàn)在的兩百個，并把他們派駐到渠道， 11 針對經(jīng)銷商進(jìn)行一對一的跟班式服務(wù)。 所謂跟班，就是銷售員不僅要學(xué)會和經(jīng)銷商談判，還要懂得如何管理一家門店，比如要學(xué)會成為一個合格的店員、 培訓(xùn)老師，能夠解答發(fā)燒友刁鉆疑問的攝影技術(shù)專家等。 佳能把這些人的工資與經(jīng)銷商的銷售業(yè)績掛鉤，成了利益共同體，每周六日，銷售經(jīng)理們都會到自己負(fù)責(zé)的經(jīng)銷商處幫助店員賣貨，稱為站店。一個銷售經(jīng)理平均要盯四至五個年銷售額為 1000萬人民幣級別的經(jīng)銷商，以及一至兩個像晉基商貿(mào)這樣的大型經(jīng)銷商。 三、供應(yīng)渠道 佳能公司的渠道建設(shè)分為三個部分：渠道的建立、渠道的管理、渠道的改造。渠道的建立是渠道建設(shè)中的首要環(huán)節(jié)，這個階段主要是渠道骨架的構(gòu)建，但合理的渠道結(jié)構(gòu)只是達(dá)到預(yù)期的基礎(chǔ)，只有對渠道進(jìn) 行協(xié)調(diào)和管理，才能保證渠道流程的正常運行。渠道管理不善不僅會造成成本的浪費，而且會對原有資源造成破壞。佳能公司在全國的三個事務(wù)所分區(qū)域?qū)η肋M(jìn)行管理，及時掌握渠道中的經(jīng)營狀況和切實需求，提高對全國市場變化的反應(yīng)速度。完善的管理為渠道成員提供全方位的支持，在使其獲得滿意利潤同時，自己也得到了回報。 12 佳能公司連續(xù)幾年以較大份額在市場中處于領(lǐng)先地位，便是一個佐證。 佳能公司在全國各地設(shè)定近百家授權(quán)維修機(jī)構(gòu)。所有維修站和維修中心的發(fā)展、建立都經(jīng)過嚴(yán)格的考核、認(rèn)證，并由佳能統(tǒng)一管理。通過服務(wù)完善的維修網(wǎng)絡(luò)，在用戶 心中強(qiáng)化了對佳能產(chǎn)品的信心，同時也提高了用戶對經(jīng)銷商的信賴，建立起穩(wěn)固的渠道。 在對渠道商的獎勵方面，除了短期的銷售獎勵之外，佳能公司還為渠道成員設(shè)定了全年獎勵制度，激勵其積極性，業(yè)績越好，獲得獎勵越多，這樣也有助于在當(dāng)今利潤普遍較低的市場形勢下，能夠有力量保證作好服務(wù)。完善的管理為渠道成員提供了全方位的支持，在代理商獲得滿意利潤的同時，廠商也取得了豐厚的回報。佳能公司連續(xù)幾年以較大的份額在市場中處于領(lǐng)先地位，便是渠道成功的寫照 作為多年的日系領(lǐng)軍角色，佳能在成長持續(xù)性方面始終保持著良好的態(tài)勢。 在覆蓋滲透力評分中，佳能由去年的第三位快速上升為今年的第一位，顯得較為耀眼，這與佳能近年來渠道拓展力度有所加強(qiáng)緊密相關(guān)。佳能在 2006 年下半年啟動了二、三級渠道深挖計劃，對渠道進(jìn)行了調(diào)整和重新規(guī)劃，目標(biāo)是全面滲透中國的區(qū)域市場，顯然，這一計劃的實施已對其渠道拓展產(chǎn)生了積極影響。 13 佳能擁有全系列的產(chǎn)品線，其從針對專業(yè)級用戶的萬元以上單反相機(jī)到消費級千元左右的普及型產(chǎn)品均有涵蓋，加上其在業(yè)內(nèi)公認(rèn)的專業(yè)技術(shù)水平，在單反相機(jī)領(lǐng)域，佳能始終保持著高端形象。產(chǎn)品可靠性也一直得分頗高。有別于此，佳能在技術(shù)創(chuàng)新性和應(yīng) 用豐富性兩項指標(biāo)中也超越去年的競爭對手而獲得單項最高分。在 2007 年上半年，佳能 列產(chǎn)品在消費產(chǎn)品領(lǐng)域獲得較大反響，其中低端的 A 系列產(chǎn)品尤為突出，在與 尚系列形成遙相呼應(yīng)的態(tài)勢下，一舉將像素抬升到了千萬級別。 四、競爭者 單反相機(jī)，一度被喻為數(shù)碼市場貴族級消費品，其發(fā)展一直代表著數(shù)碼相機(jī)的前沿技術(shù)，在 界素有得單反市場者得天下之說。伴隨單反相機(jī)市場的推廣力度不斷升溫，各大數(shù)碼廠商的競爭由以往單一的技術(shù)壁壘競爭逐步演變?yōu)榘▋r格、渠道以及營銷模式在內(nèi)的多位一體 之爭。自 2008 年春季以來，佳能、尼康、索尼等廠商相繼推出低于 10 萬日元（約合 7000 元人民幣）的產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)預(yù)計2008 年銷量可創(chuàng)歷年新高，但市場市場競爭越來越激烈了。 產(chǎn)品之爭 入門級產(chǎn)品成市場焦點 近年來，中國單反市場增長迅猛，得益于市場入門級單反產(chǎn)品的 14 增加。據(jù)了解，為了普及單反相機(jī)產(chǎn)品，佳能、尼康等眾多數(shù)碼大腕紛紛加大入門級產(chǎn)品的投入。其中，最受關(guān)注的是佳能公司，近年來，其不斷通過豐富的產(chǎn)品策略，領(lǐng)跑市場。 今年 2 月，佳能面向初級用戶發(fā)布了數(shù)碼單反相機(jī) 50D。它與面向 專業(yè)用戶的 2 種機(jī)型、面向發(fā)燒友的 3 種機(jī)型以及面向初級用戶的另外 3 種機(jī)型，共 9 種機(jī)型構(gòu)成了 碼單反相機(jī)豐富的產(chǎn)品線。佳能透露，未來有可能開發(fā)針對女性的單反相機(jī)。 隨著眾多數(shù)碼廠商旗下單反產(chǎn)品線的不斷豐富，以往貴為 場高端、昂貴代名詞的單反相機(jī)，其價格也不斷下探。記者走訪時發(fā)現(xiàn)，許多入門級單反的價格已逼近普通卡片 至低于高端消費級卡片 廣州天河電腦城，一位佳能的經(jīng)銷商告訴記者：今年以來，單反市場持續(xù)升溫，越來越多的普通攝影愛好者和家庭用戶開始考慮購買數(shù)碼單反。 15 提高佳能產(chǎn)品在中國 2城市的品牌優(yōu)勢 以促進(jìn)銷售為導(dǎo)向，在 2城市對預(yù)算購買數(shù)碼相機(jī)的消費者進(jìn)行攻占 2013 年 佳能數(shù)碼相機(jī)關(guān)注度， 16 17 六 1. 組織有獎攝影征集活動，通過微博， 宣傳，評出一二三等獎，按等級發(fā)放獎品， 2. 廣告，在一個充滿陽光的早晨，一個美女拿著單反在森林里拍逆光作品，并簡單突出 700d 創(chuàng)意濾鏡功能，愜意，自然 。 18 七、媒介提案 此次活動的主要目標(biāo)受眾是年輕人為主 ,組成現(xiàn)代年輕人的主流就是所謂 80 年代后 本上不觀報紙，觀也就是瀏覽一下，所以上面的各類廣告基本上對他們沒有多大用處。電視廣告則要與他們所關(guān)注的節(jié)目相配合，如轟動全國 超女 大賽中，電視產(chǎn)品廣告大大影響了這批年輕人。雜志廣告則更要注重選擇能對他們產(chǎn)生沖擊力的時尚人物或正在熱捧的體育或影視明星，同時還要印制精良。還要有一些公關(guān)活動，不斷地維系著與他們的溝通聯(lián)系。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體是他們喜歡的形式之一。年輕人喜歡在購買前在網(wǎng)絡(luò)上查資料 ,了解信息 媒體選 擇 全國性的主流電視媒體為主 ,尤其是受年輕人受歡迎的電視頻道 ,如娛樂、體育、影視頻道為主 全國各大城市、各省主要二級城市投放戶外大型標(biāo)板廣告，燈箱廣告，車體廣告。 候車亭燈箱：在北京、上海、廣州、深圳等大城市以及各省的重要二級城市的主要繁華路段的候車亭投放。 0 天 ,每天 24 小時 (晚上七點種左右開始亮燈到凌晨 ) 公車車體廣告：在路過市區(qū)主要路線的公車上投放。車體廣告流動性強(qiáng) ,廣告面積大 ,受眾面廣 包括在站臺等待上 車 在站臺停留 9 市民都會觀到 論是等車或者超車