kingsley--無印良品營銷策劃書

1 第一部分 企業(yè)背景狀況分析 一 企業(yè)創(chuàng)始背景 “ 無印良品 ( 創(chuàng)始于 日本 ，其本意是 “ 沒有商標與優(yōu)質(zhì) ” 。雖然極力淡化品牌意識，但它遵循統(tǒng)一設(shè)計理念所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品無不詮釋著 “ 無印良品 ” 的 品牌 形象，它所倡導的 自然 、簡約、質(zhì)樸的生活方式也大受品位人士推崇。 1980 年，世界經(jīng)濟增長陷入低迷，日本也經(jīng)歷了嚴重的 能源危機 。當時的消費者不僅要求商品有好的品質(zhì)，也希望價格從優(yōu)。在這種情況下， “ 無品牌 ” 概念在日本誕生了。當年，木內(nèi)正夫創(chuàng)辦了 “ 無印良品 ” 公司，向市場推出了第一批無品牌產(chǎn)品。 這些產(chǎn)品包裝簡潔，降低了成本，所使用的口號是 “ 物有所值 ” 。 1983 年，無印良品在 東京 青山開設(shè)了第一家 旗艦店 。由于大受消費者的肯定，幾年 2 內(nèi)在日本就有了上百家 專賣店 。 1991 年，無印良品在 倫敦 開設(shè)了它的第一家海外專賣店，此后陸續(xù)進入 法國 、瑞典、意大利、 挪威 、愛爾蘭等國家， 2005 年 7 月，其 上海 專賣店正式開業(yè) 1。 二 企業(yè)理念 （ 一 ） “ 合理就便宜 ” 一直以來，正是由于遵守了 “ 合理就便宜 ” 這一理念，使得無印良品開始了對傳統(tǒng)商品進行改良計劃，其產(chǎn)品追求自然的風格、簡樸的設(shè)計并結(jié)合了生活的實用性。創(chuàng)業(yè) 25 年以來， “ 合理就便宜 ” 這一理念已被證實符合時代發(fā)展，這種價廉物美、高品質(zhì)、不化哨的產(chǎn)品及其倡導的生活方式受到 消費者的廣泛支持。 （ 二 ） 材料的選擇 “ 無印良品 ” 皆在開發(fā)好吃又利于健康的食品、穿著舒適的服裝、以及讓生活變得更加便利的小物件，將生活中不起眼的東西經(jīng)改良后成為實用而獨特的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并且采用大量從世界各地采購原材料的方式使得商品制作成本大大降低，從而保證能生產(chǎn)出高質(zhì)低價的優(yōu)良產(chǎn)品。 （ 三 ） 工藝的檢測 無印良品對每件有關(guān)產(chǎn)品本質(zhì)的商品都有相當嚴格的檢測的程序，通過多重檢測的產(chǎn)品才能得以銷售，但同時為保證原材料的充分利用，不產(chǎn)生浪費，經(jīng)過科學鑒定，對不影響商品本質(zhì)的多余檢測程序予以省略，力求消減成本、真 正做到產(chǎn)品的品質(zhì)才是根本所在。 （ 四 ） 包裝的簡潔 無印良品不講究外包裝，強調(diào)以商品本色示人，不做過分的包裝修飾，多采用有統(tǒng)一性的，簡潔的打包出售方式，既簡潔商品又節(jié)省地球資源，真正做到價廉物美、簡潔環(huán)保、品質(zhì)至上 三 業(yè) 的兩大 “ 悖論 ” （一） 悖論簡介 禪家最常見的是用悖論和譎問的方式提出問題，反對邏輯推理，以為靠邏輯思維而獲得的知識是間接性的知識，而禪悟是一種憑直感直覺直接穎悟出來的靈慧的智識。以禪為理念的無印良品，恰恰也正符合禪的某種悖論特征。 牌勝有牌 上世紀 80 年 代泡沫經(jīng)濟的日本市場名牌盛行，消費者品牌意識非常強烈，無印良品反其道而行，提出無品牌的概念，這在當時相稱前衛(wèi)。 在當今的都市生活中，人們生活的方方面面都被打上了各種標簽，品牌背后所包含的基于社會階層以及虛榮心理的消費價值觀，經(jīng)常掩蓋了人的真實感慨感染。而 “ 無印 ” 3 的生活理念恰恰與之相反，它摒棄一切外在 “ 標簽 ” ，不斷簡化：拿掉商標、去除一切不必要的加工和顏色、簡單包裝、簡單到只剩下素材和功能本身，提醒人們?nèi)ベp識原始素材和質(zhì)料的美感，還物品以本來面目，將使用者從外在束縛中解放出來，而達到一種更接近于內(nèi)心自我 、更接近天然的狀態(tài)，這也恰是禪悟所追求的真我境界。在所有無印良品的商品上，顧客很難找到品牌標記，即便在衣領(lǐng)后面也不設(shè)商標至多在衣服上貼一張透明膠帶紙標明尺寸，并在試衣時撕去。對于厭倦了追求名牌和奢華生活的都市人來說，無印良品的主張確實令人耳目一新。 這種不要品牌的做法，卻使得在日本常常會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：假如有人看到一個沒有商標的用品就會預(yù)測， “ 這是無印良品嗎？ ” 由此，無印良品巧妙地實現(xiàn)了最大程度的品牌差異化：世界被人為地分成了兩極，一極是所有的品牌，而另一極就只有無印良品。 大音希聲，大象無形 ，刻意追求低調(diào)反而成為著名世界的 “ 無品牌 )，達到了 “ 無牌勝有牌 ” 的境界。它已經(jīng)超脫了商品品牌的局限，成為一種生活方式的品牌，這也是品牌發(fā)展的最高境界。三流的品牌賣產(chǎn)品，二流的品牌既賣產(chǎn)品又賣服務(wù)（這實際上是在出售解決方案），而真正一流的品牌卻是在販賣一種生活方式。 牌無窮制延伸 定位理論之父艾 里斯曾說過： “ 品牌是根橡皮筋，你多舒展一個品種，它就多一份疲弱 ” 。當今品牌競爭日趨白熱化，出于強化競爭力的需要，這也是一個品牌不斷夸大 “ 聚焦 ” 的年代，而通用電器 “ 不做第一就做第二 ” 的經(jīng)典案例也早已深入人心。然而，無印良品卻是一個另類，其商品種類已由當初的幾十種發(fā)展到今天的 5000 多種，籠蓋從牙刷到汽車等各種產(chǎn)品，并且這個 數(shù)字 依然在繼承增加。對于一般人而言，這個數(shù)字意味著日常生活所需東西已應(yīng)有盡有。目前像無印良品這樣能將品牌容易延伸 到了幾千種的品牌，實屬鳳毛麟角。 盡管顯得離經(jīng)叛道，但無印良品的成功依然有跡可循。關(guān)于品牌延伸有研究表明：品牌延伸的成功取決于多方面的因素，其中包括原品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)以及市場各自的聯(lián)系關(guān)系度、品牌著名度、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌聯(lián)想等因素。 有的品牌由于產(chǎn)品品類的細分和功能性烙印強烈，品牌聯(lián)想主要集中某一類產(chǎn)品，這樣延伸就比較難題。可是無印良品這個名字卻讓消費者聯(lián)想到所有的優(yōu)良產(chǎn)品，沒有行業(yè)和詳細品類的局限，這為品牌延伸提供了 很好 的條件。 高品質(zhì)保證也是無印良品延伸成功的重要原因。目前國內(nèi)一些超市在嘗試著推出少量自有品牌的商品，也有超市提出 “ 蘇果無贗品，件件都放心 ” 的口號，但這里有個基本的邏輯問題，就是真貨未必即是好貨。面臨超市內(nèi)大量不著名品牌的商品，特別是食物，消費者對其內(nèi)在品種依然會心存疑慮。而 部以自有品牌作為品質(zhì)擔保，通過 4 完善的質(zhì)量控制系統(tǒng)，增強了消費者的信心。當然這是把雙刃劍，對無印良品的治理水平要求極高，由于任何一個品類、一個環(huán)節(jié)出了問題，都會對整個 品牌產(chǎn)生不利影響，一損俱損。此外，無印良品在日本擁有相稱高的著名度和顧客忠誠度，并且擁有自有銷售渠道等，這也為品牌延伸創(chuàng)造了有利前提。 艾 里斯甚至說過：毀滅一個品牌最輕易的方法是把這個品牌名稱使用在所有的事物上！然而品牌這根 “ 橡皮筋 ” 到了無印良品這里，成了彈性無限大?；勰芏U師所說的禪，是一種無意向、無希冀、無欲念的超然 萬象 的大境界。對于一個提倡 “ 無 ” 的品牌，反倒可以容納進 更多的內(nèi)容，其中哲理值得深思。 第二部分 企業(yè)營銷環(huán)境分析 一 宏觀 市場環(huán)境 （ 一 ） 中國宏觀經(jīng)濟形勢圖（源于國家統(tǒng)計局） 1），表（ 2） 目前中國市場環(huán)境有之前的大起大落趨于穩(wěn)定，社會需求也趨于穩(wěn)定，企業(yè) 應(yīng)穩(wěn)中求新 表（ 1） 表（ 2） （ 二 ） 2011年市場快速消費品銷售環(huán)境趨勢圖表 3） 2011 年 11 月份，社會消費品零售總額 16129 億元，同比名義增長 扣除價格因素實際增長 以下除特殊說明外均為名義增長） 。其中，限額以上企業(yè)（單位）消費品零售額 7745 億元，增長 1份，社會消費品零售總額 163486 億元，同比名義增長 17%（扣除價格因素實際增長 。從環(huán)比看， 11 月份社會消費品零售總額增長 按經(jīng)營單位所在地分， 11 月份，城鎮(zhèn)消費品零售額 13969 億元，同比增長 鄉(xiāng)村消費品零售額 2160 億元，增長 5 按消費形態(tài)分， 11 月份，餐飲收入 1865 億元，同比增長 商品零售 14264 億元，增長 在商品零售中，限額以上企業(yè)（單位）商品零售額 7138 億元，增長 2011 年 11 月份社會消費品零售總額主要數(shù)據(jù) 指 標 11 月 1 絕對量 （億元） 同比增長（ %） 絕對量 （億元） 同比增長（ %） 社會消費品零售總額 16129 163486 其中：限額以上企業(yè)（單位）消費品零售額 7745 75548 按經(jīng)營地分 城鎮(zhèn) 13969 141589 鄉(xiāng)村 2160 21897 按消費形態(tài)分 餐飲收入 1865 18547 其中：限額以上企業(yè)（單位）餐飲收入 606 5767 商品零售 14264 144939 其中：限額以上企業(yè)（單位）商品零售 7138 69781 其中：糧油食品、飲料煙酒 920 9256 服裝鞋帽、針紡織品 805 7005 化妝品 99 992 日用品 251 2490 體育、娛樂用品 31 330 家用電器和音像器材 440 4807 文化辦公用品 163 1431 家具 121 1041 表（ 3）（源于國家統(tǒng)計局） 注： 1、此表速度均為未扣除價格的名義增速； 6 2、此表中部分數(shù)據(jù)因四舍五入的原因，存在總計與分項合計不等的情況。 （ 三 ） 無印良品在中國市場的分布： （主要集中于東部和南部沿海地區(qū)） 4） 表（ 4） 北方地區(qū) : 北京 天津 沈陽 大連 濟南 青島 東南沿海 : 上海 南京 蘇州 杭州 寧 波 南通 內(nèi)陸地區(qū) : 武漢 成都 重慶 二 . 無印良品 市場環(huán)境 現(xiàn)狀 （ 一 ） 競爭對手市場環(huán)境 “ 無印良品 ” 本意是 “ 沒有商標，同時優(yōu)質(zhì) ” ，該公司 1979年 5月在日本注冊，崇尚產(chǎn)品設(shè)計的簡單、自然與合理的價格，定位與運營 “ 優(yōu)衣庫 ” 品牌的日本迅銷公司有類似之處，兩家公司成立接近，同樣采用 有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式 )的商業(yè)模式。不過，只經(jīng)營服裝的迅銷公司 2010財年銷售額達到 8148億日元，而除了服裝之外還銷售食品、家具、 家電 、文具用品的無印良品年銷售額尚未達到 2000億日元。 “ 優(yōu)衣庫 ” 品牌持有者、日本迅銷董事長柳井正表示，未來希望每年都能新開 300家門店，其中 100家在日本， 100家在中國， 100家在其他市場。截至 2010年 8月，迅銷公司在日本以外的市場擁有 136家門店，其中 54家位于中國，與 2009財年相比，凈增 21家。 業(yè)務(wù)范圍過于龐雜導致無印良品規(guī)模遠遠落后于迅銷公司。對于這樣的質(zhì)疑，松井忠三解釋說： “ 公司內(nèi)部確實也討論過是不是放棄一些業(yè)務(wù)，比如食品，毛利率很低，而且流程比較復雜，無印良品本來想 將食品打入中國市場，但是檢測費用很高，一批的檢測費用就達到 100萬日元，而且時間比較長，所以食品在中國市場一直沒有打開局面。放棄這些業(yè)務(wù)，也許可以將更多精力集中到無印良品最具優(yōu)勢的領(lǐng)域。 ” 7 “ 不過，我們還是決定堅持現(xiàn)有的業(yè)務(wù)定位，無印良品倡導一種簡單自然的生活方式，這是無印良品與其他公司的不同之處，這種生活方式不只包括服裝，也包括食品、家具等產(chǎn)品，如果我們只做服裝，這種生活方式是不完整的，而且如果我們只做服裝的話，也就是另一家優(yōu)衣庫，沒有自己的特點。 ” 松井忠三強調(diào)說。 （ 二 ） 企業(yè)目前自身所處的業(yè)績 狀況及圖表分析 5） 2000年前后，這家公司良品經(jīng)歷了巨大的挫折。 在 2000年 ,也就是正值創(chuàng)業(yè)二十周年之際 ,無印良品的營業(yè)額竟大幅滑落 (請參照圖表 )。該年 ,良品計劃陷入自 1980年創(chuàng)設(shè)以來首度出現(xiàn)的虧損 (與前年度相比約虧損百分之十二點七 ) 翌年 ,2001年 ,營業(yè)額雖然比前一年度成長了百分之三點四 ,但是經(jīng)常利潤 (減少了百分之五十一點三。接下來的 2002年 ,除了加速關(guān)閉沒有盈余的門市 ,更首次面臨決算虧損。 表（ 5） （源于企業(yè)市場分析報表） 松井忠三坦承，當時公司出現(xiàn)很多問題。 “ 首先是戰(zhàn)略錯誤，擴張過于迅猛，其次是品牌的虛弱化 ” ，有理由的便宜 “ 理念逐漸淡漠。在急速擴張企業(yè)做大， 管理 者失去危機感 ” 。 外因上，競爭者的崛起，也讓無印良品的市場地位受 到極大挑戰(zhàn)。 二一年一月 ,松井忠三社長從前社長有賀馨手中接下經(jīng)營的棒子。他針對業(yè)績急遽下滑的現(xiàn)象 ,舉出后述八項要因 ,一言以蔽之 ,就是急速成長所帶來的負面影響。換言之 ,這正是在許多部分仍有缺陷 ,并尚未建構(gòu)出一套適合企業(yè)的組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)量 ,就 8 貿(mào)然擴大經(jīng)營的結(jié)果。當這些缺陷浮上臺面后 ,門市的營運能力與商品吸引力便隨之降低 ,造成既有門市業(yè)績低迷 ,這便是二 年業(yè)績急遽下滑的原因。然而 ,無印良品卻 “ 復活 ” 了 表（ 6） （源于企業(yè)市場分析報表） 2001年到 2002年間松井忠三執(zhí)行了一系列改革，無印在重整計劃中將海外戰(zhàn)略變更為：一家贏利后，然后才開第二家，讓每一個店都實現(xiàn)贏利。穩(wěn)健的思路雖然降低了經(jīng)營的風險，但這樣的策略卻顯然使其錯過了許多可能的機會。 “ 無印良品產(chǎn)品歸類總體而言屬于中高端，在中國的消費者都屬于發(fā)燒友和粉絲的級別，并沒有得到足夠多的市場認可。而此前 他在中國太過穩(wěn)健策略，實際上不利于他品牌的打磨和沉淀。 ” 上海錦坤品牌公司 章強說。 9 與傳統(tǒng)的大眾消費品牌不同，無印的競爭策略是，面對 10個消費者，只要 10個人當中有一個人喜歡就行。 無印良品不斷豐富產(chǎn)品種類，從服裝、生活雜貨、食品、化妝品到家具全都囊括在內(nèi)。小到牙簽、大到房子，發(fā)展成一個由 5000多種商品構(gòu)成的完整生活形態(tài)。 雖然中國市場中 1/10的比例已經(jīng)有巨大的體量，但進入中國數(shù)年，店面不過 28家，無印良品的影響力仍然有限。 “ 也許這種審慎的擴張速度在歐美等成熟市場是正確的，但中國這樣的市場，它超常規(guī)的增長邏輯，需要有更進取的運營策略。 ” 石章強認為，一年增加數(shù)十家門店的優(yōu)衣庫對這個市場的判斷可能更為恰當。 另外，與無印良品在日本多開在地鐵旁的小店鋪不同，中國的百貨商場仍然是消費者購物的主要場所之一，無印良品必須進入租金更高的百貨商場開店，并且店面面積動輒七八百平米，超過日本店鋪面積的近 10倍，導致無印良品在中國市場支付的店租占到總銷售額的 15%左右，而日本市場只有 12%。 不過，無印已經(jīng)意識到問題。松井表示，無印已經(jīng)決定省去中轉(zhuǎn)日本本土的這筆物流成本，使得公司的產(chǎn)品 能夠回歸平價高質(zhì)的理念本身。 三 . 無印良品的科技市場環(huán)境 日本雜貨零售巨頭無印良品宣布推出兩口之家特惠家電套裝，被認為是該公司正式進軍家電市場的標志。與此同時，從某種意義上這也被看作是家電商品進入日用品時代的開始。筆者認為，當家電開始成為家庭日用品之時，也正是品牌取勝時期的開始。 日前 ,筆者在無印良品的日文官網(wǎng)上看到，其家電照明頻道已經(jīng)下設(shè)生活家電、 電、美容家電等多個子頻道。筆者還發(fā)現(xiàn)，無印良品所售家電無一不遵循了其統(tǒng)一的設(shè)計理念：看似平淡無奇的外觀蘊含著豐厚的品牌內(nèi)涵，而這正是其爭奪家電市 場的利器。 據(jù)了解，無印良品的本意是 “ 沒有商標與優(yōu)質(zhì) ” ，所售產(chǎn)品類別以日常用品為主。產(chǎn)品設(shè)計注重平實好用、簡約無華、物超所值等理念，在包裝與產(chǎn)品設(shè)計上皆無品牌標志。雖然極力淡化品牌意識，但它遵循統(tǒng)一設(shè)計理念所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品無不詮釋著無印良品的品牌形象，它所倡導的自然、簡約、質(zhì)樸的生活方式也廣受收入不高但追求品位的人們推崇。據(jù)說這種不要品牌的做法使得日本常常會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：假如有人看到一個沒有商標的用品，就會猜測 “ 這是無印良品的嗎？ ” 由此，無印良品巧妙地實現(xiàn)了最大程度的品牌差異化。 10 正如有人說： “ 在發(fā)達國家 ，人們買家電就像買把菜刀。 ” 這一狀態(tài)如今正在成為中國家電市場的消費常態(tài)。在超市里，長相相似、功能相近的菜刀中，人們大多會選擇王麻子品牌。同樣，當高清、 絡(luò)、智能、 3D 等逐漸成為彩電標配的時候，人們買彩電也會越來越依據(jù)心目中品牌的傾向，因為消費者大腦中清晰、個性化的品牌聯(lián)想是品牌一切價值與資產(chǎn)的源泉，會對品牌的贏利能力產(chǎn)生重大影響。 綜觀國內(nèi)外家電市場，我們發(fā)現(xiàn)，本土企業(yè)在競爭中起決定因素的并非其品牌優(yōu)勢，而是價格優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢，或被稱為 “ 臨門一腳 ” 的營銷優(yōu)勢，甚至還包括所謂的揭黑手段等等。消費者能買 到便宜的家電產(chǎn)品，但卻買不回消費無印良品產(chǎn)品時那更接近于自我、更接近于天然的內(nèi)心感受和由此產(chǎn)生的品牌認同。 回首剛剛過去的五一家電促銷，不難看到，中國家電業(yè) 30年來慣用的價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、概念戰(zhàn)等等仍然是今天家電市場上的主要競爭手段。究其原因，這可能要歸功于企業(yè)間日益激烈的同質(zhì)化競爭。當品牌號召力無法為企業(yè)和產(chǎn)品贏得市場時，價格、新概念、口水、售后服務(wù)期限等等元素便責無旁貸地成為了企業(yè)挖掘的賣點。 當今的市場競爭實際上就是品牌競爭，一流的品牌意味著高市場占有率、高附加值和高利潤率。企業(yè)只有擁有自己的強勢品牌、 知名品牌，才能夠在家電的日用品時代、在激烈的市場競爭中生存下來。 四 . 無印良品在中國的經(jīng)濟市場環(huán)境前景 讓 中國充滿信心的原因在于，在這個經(jīng)濟不景氣的年頭，中國區(qū)的銷售額反而呈現(xiàn)出上升的趨勢。 “ 現(xiàn)在中國剛開不到一年的新店，月銷售額已經(jīng)達到日本 知道中國 的商品種類比日本的店鋪要少一半。 ” 秋田說。實際上， 海外除中國以外，其他市場明顯受到了金融危機的影響。從去年第一季度起，除中國以外，其他海外市場的銷售額開始下滑，而在接下來的幾個季度形勢將會更加嚴 峻。業(yè)內(nèi)人士分析， 中國逆勢擴張主要是找準了市場的空白。即使市場環(huán)境不景氣，但 導生活形態(tài)的概念在中國屬于相對超前，消費者在崇尚簡單自然、返璞歸真的時代， 合并滿足了消費者的欲望。不僅僅是 典的宜家在中國之所以受到歡迎，某種程度上和 類似之處，這就是找到市場空白，而這正是國內(nèi)企業(yè)所欠缺的。 尋求擴張時，還在積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 “ 除了多開店外， 將增加中國銷售的商品種類，包括食品和化妝品。 ” 秋田相信隨著商品種類的增加和更多鋪的擴張，會迅速提升 國的銷售額。 在中國華南建立了一個物流倉庫，以后更多的商品將直接由 中國發(fā)到國外， “ 這能夠降低 成本，讓價格更合 11 理。 ” 本土化的 在崛起價格合理，做到本土化并且貼近消費者，是 入中國市場一直努力的事情。被稱為 “ 世界的 進入中國也在努力適應(yīng)中國的消費者。比如在中國， 店鋪都開在繁華的高端商場和購物中心內(nèi)，這與日本地鐵口的 擇這種布局的原因在于 中國市場研究發(fā)現(xiàn)，從消費結(jié)構(gòu)上看，日本的消費者差異性更小，中等階層的群體最大；而中國 兩極分化較為嚴重，因此在中國前期會以較為成熟的消費者和年輕白領(lǐng)為突破口。 為了迎合這些消費者， 國的不同店鋪也進行了細分：比如西單大悅城店的主要消費者是年輕白領(lǐng)，因此店內(nèi)的商品排列側(cè)重低價快消品；而價格更高的家居在華貿(mào)店中占據(jù)了很大的比重，用來迎合那些成熟的以家庭消費為主體的人群。 然而，批評者認為 中國仍然不夠本土化。中國的 不像其他地區(qū)那樣向顧客提供當?shù)匚淖值漠a(chǎn)品目錄，商品種類也只有三千多種。更為關(guān)鍵的是，雖然許多商品都是 “ 中國制造 ” ，但由于先出口日本，之后再從日本進口因此成本加 大，在中國的價格比日本要高 2540，這與其倡導的好用低價相去甚遠。 “望從三個方面來改變這一狀況：降低成本、增加海外市場的營收、加強產(chǎn)品的整體開發(fā)。價格和商品種類的缺乏的確是非常嚴重的問題，我們正在著手解決，我相信隨著中國 模的增大，成本也會進一步降低。 ” 秋田目前正在做的是和中國的供應(yīng)商談判，按照目前的協(xié)議，許多商品只有在中國加工貿(mào)易的協(xié)議，而沒有權(quán)利在中國直接生產(chǎn)銷售。 “ 所以我們和供應(yīng)商以新的方式合作，如果成功的話，價格至少可以降低三成。 ” 在秋田看來，這在很大程度上可能解決目前中國銷 售的商品定價過高的問題。 誕生于上個世紀日本經(jīng)濟蕭條時期的 平實低價滿足了那個時期人們的需求而迅速崛起。但是到 2000年， 到自創(chuàng)辦起最大的危機。到了 21世紀之后，整個產(chǎn)業(yè)都將自己的生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到了生產(chǎn)成本相對低廉的國度， 價格優(yōu)勢漸漸變得微不足道。 當時還在擔任日本名古屋店長的秋田對此記憶猶新， “ 營業(yè)額并沒有發(fā)生太大的變化，但是利潤卻在急劇減少。 ”式會社社長松井忠三回憶道，當時公司的整個市值從4870億日元降到了 770億日元。 在松井忠三看來， 上了大企業(yè)病。 “ 最開始十年的經(jīng)營扶搖直上，這釀成了企業(yè)自身的驕傲自大，完全沒有意識到環(huán)境已經(jīng)改變，競爭對手倍出，他們非常認真地研究我們的產(chǎn)品，想方設(shè)法以更廉價的同質(zhì)產(chǎn)品來跟我們競爭，而我們卻安閑度日。 ”更糟糕的是，公司的領(lǐng)導層也在換代， “ 創(chuàng)業(yè)者往往是很慎重地經(jīng)營，但是第二代的繼 12 承人是企業(yè)全盛時代就任，采取了擴張性的戰(zhàn)略。 ” 終意識到問題。松井忠三關(guān)閉了經(jīng)營不善的店面，將積壓的大量庫存付之一炬，同時致力于提高產(chǎn)品的質(zhì)量，而不是降低價格與對手競爭。這次危機也讓 擴張變得更加謹慎： “ 以前我們的目標是在歐洲開 50 個網(wǎng)點，銷售 200 億日元，后來我們認為盈利一家再開一家。 ” 雖然后來 外市場的擴張策略又有所改變，但也采取了 “ 先在大城市開店試運行、扭虧為盈后才正式進入該市場 ” 的策略。在經(jīng)濟蕭條時起步，經(jīng)歷一場危機之后頑強生存下來的 對金融危機時或許比別人有更多的抵御能力。24 天開一家店， 在把夢想變成現(xiàn)實。 第三部分 析法 一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。 其中，優(yōu)劣勢分析主要地著眼于企業(yè)自身的實力及其 與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機會和威脅卻可能完全不同，因此，我們必須正確的看待企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，機會和威脅。 一 . 優(yōu)勢（ S） （ 1） 產(chǎn)品品牌形象良好 無印良品是一個日本雜貨品牌，在日文中意為無品牌標志的好產(chǎn)品。 雖然極力淡化品牌意識，但它遵循統(tǒng)一設(shè)計理念所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品無不詮釋著 “ 無印良品 ” 的品 牌 形象，它所倡導的 自然 、簡約、質(zhì)樸的生活方式也大受品位人士推崇。 它已經(jīng)被認為是日本當代最有代表性的“ 禪的美學”。 （ 2） 產(chǎn)品質(zhì)量好，環(huán)保 為了環(huán)保和消費者健康，無印良品規(guī)定許多材料不得使用，如 氟隆、甜菊、山梨酸等。由于對環(huán)保再生材料的重視和將包裝簡化到最基本狀態(tài)，無印良品也贏得了環(huán)境保護主義者的擁護。 （ 3） 產(chǎn)品種類豐 富 產(chǎn)品類別從鉛筆、筆記本、食品到廚房的基本用具都有。最近也開始進入房屋建筑、花店、咖啡店等產(chǎn)業(yè)類別。 （ 4） 產(chǎn)品具有獨特的設(shè)計感 無印的商品給人感覺樸素，但是在設(shè)計上卻下了最大的工夫。無印良品出品的商品，在設(shè)計上是簡單無華的，但它們不是一味地在奉行極簡主義，而是希望可以將產(chǎn) 品的價值還原到產(chǎn)品本身?？偣?6000 多個項目的無印良品，都是由當?shù)負碛泄餐ㄕZ言的設(shè)計師，以當?shù)厝说纳钅Ｊ郊傲晳T為基礎(chǔ)而完成的設(shè)計。 二 . 劣勢（ W） （ 1） 產(chǎn) 品價格高 無印良品的產(chǎn)品全部都是日本進口，產(chǎn)品價格要比在日本的價格高出 2 至 。與中國市場上的其他產(chǎn)品相比，價格更是高出 5 至 6 倍。 13 （ 2） 是日本品牌 由于歷史原因，一般分中國人會選擇拒絕日本的產(chǎn)品，并且中日關(guān)系的發(fā)展也總是會影響到無印良品在中國的發(fā)展。 （ 3） 產(chǎn)品針對的群體比較小眾 無印良品針對的是有品位并且高收入的人群，這類人群在中國還 是比較少。 三 . 機會（ O） （ 1） 迎合環(huán)保趨勢 無印良品不講究外包裝，強調(diào)以商品本色示人，不做過分的包裝修飾，多采用有統(tǒng)一性的，簡潔的打包出售方式，既簡潔商品又節(jié)省地球資源，真正做到簡潔環(huán)保品質(zhì)至上 。隨著人們環(huán)保意識的加強和環(huán)保主義者的增多，無印良品的市場將會越來越大。 (2)我國不斷加快的城市化進程改變了消費結(jié)構(gòu) 我國城鄉(xiāng)居民在消費能力上存在著明顯差距，中國的城市化進程將會導致消費結(jié)構(gòu)的根本性變化。根據(jù)測算，城市化率每提高 1%，消費大約會增長 由于近幾年我國的城市化水平不斷加快，居民 的消費水平也在不斷增長，像無印良品這樣價格較高的零售企業(yè)面臨著巨大的發(fā)展機會。 (3)城鄉(xiāng)居民可支配收入不斷增長促進了消費增長 我國居民的收入水平不斷上升，2010年城鄉(xiāng)居民人均可支配收入分別達到 14350元和 8600元，同比增長 收入水平的上升勢必將增強國內(nèi)居民的邊際消費傾向，增加非生活必需品和奢侈品的消費需求，這無疑增大的無印良品的市場。 四 . 威脅（ T） (一 )假冒產(chǎn)品的出現(xiàn) 由于無印良品的東西價格相對較高，所以假冒產(chǎn)品的利潤非常的高。網(wǎng)絡(luò)銷售給假冒產(chǎn)品的出售提供了更好的機 會，從而對無印良品造成了影響。假冒產(chǎn)品的售出一方面使無印損失了部分銷售額，而更糟糕的是，消費者不知真假，使用過后會降低對無印良品的忠誠度，從而影響品牌形象。隨著假冒的產(chǎn)品越來越對，消費者便不敢輕易消費。 (二 )無論是服裝 還是日用品百貨或者是家具用品的市場，競爭都非常的激烈 服裝業(yè)，和無印良品銷售模式類似的 H M 和優(yōu)衣庫也已經(jīng)深入到中國大陸的許多城市，而且品牌知名度也很高。日用百貨業(yè)， P G，聯(lián)合利華，以及很多國內(nèi)的品牌已經(jīng)占據(jù)了大部分的市場。家具業(yè)，宜家，紅星美凱龍也有著他們的優(yōu)勢。 (三 )日本品牌的整 體形象下降 日本制造在中國消費者心目中一直代表著可信賴，質(zhì)量優(yōu)良的形象。但是 2000 以來，日本企業(yè)在中國市場接連發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量缺陷，售后服務(wù)較差等問題，從國內(nèi)鬧得沸沸揚揚的東芝筆記本，到松下 號手機大規(guī)模返修，再到豐田汽車存在嚴重的安全隱患。日本品牌的形象在中國消費者心目中逐漸瓦解。再 14 加上中國人根深蒂固的仇日情節(jié)，開拓中國市場變得更加艱巨和復雜。 第四部分 競爭戰(zhàn)略分析與確定 競爭 ： 是市場經(jīng)濟的基本特性。市場競爭所形成的優(yōu)勝劣汰，是推動市場經(jīng)濟運行的強制力量，它迫使企業(yè)不斷研究市場，開發(fā)新產(chǎn)品 ，改進生產(chǎn)技術(shù)，更新設(shè)備，降低經(jīng)營成本提高經(jīng)營效率和管理水平，獲取最佳效益并推動社會的進步 。在發(fā)達的市場經(jīng)濟條件下，任一企業(yè)都處于競爭者的重重包圍之中，競爭者的一舉一動對企業(yè)的營銷活動和效果具有決定性的營銷。企業(yè)必須明確自己在競爭中的地位，制定競爭戰(zhàn)略，才能在激烈競爭中求得生存和發(fā)展 一 . 自我品牌 分析 (一 )無牌勝有牌 相對于別的品牌而言 ,無印良品作為一種無品牌概念，在泡沫經(jīng)濟時代當屬獨樹一幟的新產(chǎn)品。這也在各種想同類產(chǎn)品競爭的情況下，開創(chuàng)了自己獨特的新格局。不斷地簡化自己，不斷地提醒人米恩，從外在束縛中 解放自己，從而達到一種更接近自我，更接近自然的狀態(tài)。找不到品牌標記，身子臉衣領(lǐng)后也找不到，對于厭倦了追求名牌奢華的都市人來說，無印良品的主張確實令人耳目一新。 (二 )品牌無限延伸 相對于很多專做服裝，專做家居，只涉及于一個方向一個領(lǐng)域的其他品牌而言，無印良品把它的涉獵范圍，放在了各個方面。小到一雙襪子，大到飛機（在日本曾經(jīng)有過），生活的各個領(lǐng)域似乎都能找到無印良品的影子。當今品牌競爭日趨白熱化，處于強化競爭力的需求，這也是一個品牌不斷強調(diào)“聚焦”的年代。 二 優(yōu)衣庫作為無印良品的最大競爭者，作 為同樣是日本的品牌，向全球發(fā)展。優(yōu)衣庫在日本本土擁有 776 家零售店鋪，同時在全球各地都有其零售點，包括美國、英國、中國、法國、韓國、新加坡，其中在中國游 25 家店鋪，優(yōu)衣庫無疑是一個擁有巨大市場的服裝零售品牌。與此同時，優(yōu)衣庫在借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，在淘寶網(wǎng)上開設(shè)其中國網(wǎng)絡(luò)旗艦店，同時，淘寶也幫助優(yōu)衣庫建立、完善和推廣它在中國的官方網(wǎng)站，幫助優(yōu)衣庫拓展其在中國的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。 優(yōu)衣庫模式的誕生是起源于上世紀 80 年代。在柳井正接手了當時營業(yè)額只有一億日元家業(yè)，又一次在美國大學考察時，在校園內(nèi)倉儲式銷售 方式啟 發(fā)并嘗試以倉儲式自助購物的大賣場方式銷售服裝。這種方式會使人感覺到就像是著購物車在超市里購買日用品一樣，不需動腦。事實證明，這正符合了當時日本消費者的愿望和需求。 三 15 長期以來，性價比是中國消費者做出購買決策的主導性因素，對高端奢侈品的認知與消費不過是近十年才逐漸形成的意識。大眾的消費心理仍然分化為兩種模式，一種是追求以 品牌標志明顯的奢侈品，以炫耀表達滿足；或者追求產(chǎn)品的高性價比，這是一個“山寨”產(chǎn)品大行其道的市場。這種背景之下，讓從日本進入中國市場的無印良品難以逃脫小眾品 牌的身份。 對此，無印良品的競爭策略師，面對 10 個消費者，大多數(shù)企業(yè)的做法是爭取讓所有都喜歡，而無印良品的想法則是，只要 10 個人當中有一個人喜歡就可以了。與此同時，它不斷豐富產(chǎn)品種類，從服裝、生活雜貨、視頻、化妝品到家具全都囊括在其中。從牙簽到房子，發(fā)展成一個由 5000 多種商品構(gòu)成的完整生活形態(tài)，這種戰(zhàn)略讓它成為了一家在本土有用 333 家店鋪規(guī)模的大眾消費品牌。 由于同屬于東方文化圈，無印良品對于中國消費者來說有一種天然的文化接近性。中國消費者對優(yōu)質(zhì)生活的向往，以及精神層面對無印良品的價值認同，讓無印良品在中國迅速贏得了大量的中國粉絲。而無印良品眼下在中國最關(guān)心的就是讓更多的中國消費者盡快地了解并喜歡上無印良品。 第五部分 目標市場戰(zhàn)略 一 . 目標市場選擇 無印良品是日本獨創(chuàng)的一個概念性日本品牌，在日文中被意為無品牌標志的好產(chǎn)品。無印良品提倡極簡主義，從產(chǎn)品到包裝上都力求簡單樸素，提倡環(huán)保，它的產(chǎn)品沒有商標，去除一切不必要的加工和顏色，簡單到只剩下素材和功能本身。 除了店面招牌和紙袋上的標牌以外，在所有無印良品商品上，顧客很難找到其品牌標記。在無印良品專賣店里，除了紅色的“ 方框，顧客幾乎看不到任何鮮艷的顏色，大多數(shù)產(chǎn)品的主色調(diào)都是白色，米色，藍色或黑色。無印良品的理想，是它生產(chǎn)出來的商品一旦被消費者接觸到，就能觸發(fā)到一種新的生活意識，這種生活意識最終啟發(fā)人們?nèi)プ非蟾鼮橥昝赖纳顦邮?，消費者被帶來一種“這樣就好”的滿足感，“這樣就好”或許帶有少許的不滿足，但如果“這樣”的層次得到提高，這種小小的不滿足也完全可以被漸漸消除。把“這樣”提高到一個高的層次， 是無印良品的愿望，在價格方面以豐富而低廉的成本去實現(xiàn)一個最合適的低價格。 按照馬斯洛的需求層次理論，在當今社會上生理需要，安全需要的滿足，使人們?nèi)プ穼じ邔哟蔚男枨?，審美認知的需求在如今也引導了人們的追求，在這個繁華的社會中越來越多的人喜歡無印良品的極簡主義，崇尚環(huán)保，無印良品的成功也是滿足消費者的這種心理。 影響消費者購買決策過程的因素主要有消費者個體因素，環(huán)境因素和市場營銷因素 16 等三類消費者購買決策過程分為認識問題，信息決策，產(chǎn)品評價，購買決策和購后行為等五個階段；消費者個體因素包括消費者 的生理因素，心理因素，行為因素和經(jīng)濟因素；環(huán)境因素指消費者外部世界中能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和；市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的因素，包括產(chǎn)品因素，價格因素，渠道因素和促銷因素。企業(yè)所采用的營銷策略不同，對消費者行為會產(chǎn)生不同的影響。 不同消費者購買決策過程的復雜程度不同。究其原因，是受諸多因素的影響，其中最主要的是參與程度和品牌差異大小。同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異越大，產(chǎn)品價格約昂貴，消費者越是缺乏產(chǎn)品知識和購買經(jīng)驗，感受到的風險越大，購買決策過程越復雜。根本購買者的參與 程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分出四種購買類型：復雜的購買行為，減少失調(diào)感的購買行為，尋求多樣化的購買行為，習慣性的購買行為。 雖然無印良品極力淡化品牌意識， 但它遵循統(tǒng)一設(shè)計理念所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品無不詮釋著 “ 無印良品 ” 的品牌形象，它所倡導的自 然 、簡約、質(zhì)樸的生活方式也大受品位人士推崇。 消費者為了追求自然，品味等，會習慣性地選擇無印良品。會有部分消費者覺得無印良品貴，這是因為 除了產(chǎn)品本身加工成本、還因為文化附加值 消費者是在選擇一種安全的、簡約的、自然的、質(zhì)感的產(chǎn)品，這個基調(diào)在 無印良品 店面也能感受到，并形成 它的賣點和獨特性。越成功的品牌，在市場上越鮮有競爭者，目前來看，某些東西我除了選擇 無印良品 外，別無其他選擇，因為其他產(chǎn)品雖然能提供相同的功能，但是無法給 我們 “ 安全、簡約、自然、質(zhì)感 ” 的感覺。 二 場 分析 創(chuàng)立至今已有 21 年歷史的 無印良品 ，于 1983 年在 東京 青山開設(shè)第一家 旗艦店以來，立即受到消費者的支持與肯定，經(jīng)過多年深耕有成后，目前在 日本 已有 121 家直營店、146 家經(jīng)銷點，堪稱名副其實的國民品牌，是日本最大的 活形態(tài)提案店）。根據(jù)日本當?shù)卣{(diào)查結(jié)果顯示，無印良品因為可提供購物的安心感、商品流行感及合理價格等特性，品牌好感度高達 穩(wěn)居榜首。受到日本消費者高度的支持，可見無印良品在日本消費者生活中是不 可或缺的品牌， 具有相當重要的地位。 無印良品從當初的幾十種商品發(fā)展到今日約 5000 種商品，從 牙刷 到 汽車 ，食物到電器，從 眼 鏡 鋪到 廳，從實品商店到網(wǎng)絡(luò)世界中的 為完整的生活提案店，從早到晚生活中的一切都可以無印良品。 早在浮華夸張的 20 世紀 80 年代，無印良品就提出相當前衛(wèi)的主張，提醒人們?nèi)バ蕾p原始素材和質(zhì)料的美感。以多為 美的 加法美學潮流風行之時，無印良品卻是反其道而行，不斷地減去與消除 :拿掉商標、去除一切不必要的加工和顏色、簡單包裝，簡單到只剩下素材和功能本身。 在無印良 品看來，現(xiàn)代商品有兩種趨勢：一種是采用新奇的素材， 17 擁有奪目的造型，與之伴隨的是消費實力較為雄厚的顧客群體；另一種是盡量壓低成本，采用最便宜的材質(zhì)，極度簡化生產(chǎn)流程，在勞動力最便宜的國家生產(chǎn)商品。但是無印良品走的是中間道路。一方面傾向于 “ 無設(shè)計的設(shè)計 ” ，使用最合適的素材和做工，實現(xiàn)“ 素 ” 而有意趣的設(shè)計；另一方面不以低價為目標，取而代之的是豐富的加工技術(shù)和細致入微的設(shè)計風格，尋找真正合適的性價比。無印良品不只是一般的商店，它更是 “ 生活形態(tài)提案店 ” 。消費者到無印良品購物，不再只是購買商品本身，而是品牌背后傳遞的一 種簡約、自然、基本的生活形態(tài)。當消費者會發(fā)現(xiàn)原來看似簡單的商品，也可以兼具質(zhì)感與美感，并由這些商品來實現(xiàn)內(nèi)心深處對簡約生活的向往。 為了能持續(xù)不斷開發(fā)出滿足消費者需求的、讓人耳目一新的產(chǎn)品，無印良品 一直 采用了 “ 四位一體 ” 的產(chǎn)品開模式 ： （一） 、 網(wǎng)友集思廣益 ，讓顧客參與設(shè)計 從 2001 年起，無印良品開始透過網(wǎng)絡(luò)與消費者溝通，共同激發(fā)創(chuàng)意。 （二） 、 對生活徹底觀察 ，以生活細節(jié)為師 ， “ 觀察 ” 法。由負責人員直接登門拜訪消費者，觀察消費者的日常生活情形，并站在生活者的角度來思考消費者的需求。 （三） 、 與大師合作，提 升品牌品味 。 “的全新商品開發(fā)法，就是請到多位世界各地知名設(shè)計師，以大師的眼光，幫忙改造商品，將早已在日常生活中根深蒂固的東西重新編輯，替換成符合無印良品形象的商品。 （四） 、 全球化的視野，發(fā)掘各地精華 。 “集合了世界各地經(jīng)過長時間發(fā)展出來的 “ 生活必備品 ” ，從全球?qū)嵱玫娜粘Ｓ闷分袑W習，通過向世界收集材料與元素，再融合本地需求進行產(chǎn)品改造，以全球視野將產(chǎn)品開發(fā)提升到更高的層次。將那些地域性的素材，進行最大限度的利用，改造成為能夠納入無印良品系列中的商品。 在未來的市場開 發(fā)中， 服裝類 將仍 是新商品開發(fā)的主戰(zhàn)場，每年大約有 70%的商品要更新，周轉(zhuǎn)相當快。無印良品把易受行情與季節(jié)變化影響的衣物分為三類規(guī)劃開發(fā)。即：季節(jié)性商品（銷售期為 60 天）、平季商品（銷售期為 90 天）、年度商品（銷售期為半年至一年 ）。 其中，以盛夏與嚴冬的特定時期為主要對象的季節(jié)性商品，由于銷售時間短，商品規(guī)劃的失敗會直接帶來營業(yè)虧損。 為了把虧損抑制在最小范圍，市場營銷活動必須找準方向、慎重進行，無論是多暢銷的商品都不會無條件的 “ 亂開發(fā) ” 。 無印良品的商品開發(fā)始終如一地貫徹了“統(tǒng)一理念”的原則?！盁o印良品的商品開發(fā) 中，有關(guān)商品的設(shè)計、原材料、價格都規(guī)定了必須遵守的條件。例如服裝類我們嚴格遵守無花紋、格紋、條紋等設(shè)計原則 ;顏色上只使用黑白相間、褐色、藍色等規(guī)定的顏色。無論當年的流行色是多么受歡迎，也決不超出設(shè)計原則去開發(fā)商品?！?三 . 目標市場細分 18 (一 ) 消費品市場 的細分標準 消費品市場的細分標準可以概括為地理因 素、人口統(tǒng)計因素、心理因素和行為因素四個方面，每個方面又包括一系列的細分變量，如表 4 1 所示。 消費品市場細分標準及變量一覽表 細分標準 細分變量 地理因素 地理位置、城鎮(zhèn)大小、地形、地貌、氣候、交通狀況、人口密集度等 人口統(tǒng)計因素 年齡、性別、 職業(yè) 、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等 心理因素 生活方式、性格、 購買動機 、態(tài)度等 行為因素 購買時間、購買數(shù)量、 購買頻率 、購買習慣（ 品牌忠誠度 ）、對服務(wù)、價格、渠道、廣告的敏感程度 表（ 7） (1)無印良品 根據(jù)地理要素細分市場 無印良品 有 日本 國內(nèi)和 國際市場 ，而不管是在國內(nèi)還是國外，都有各自 不同的習慣和文化背景。 無印良品 進行地理細分，主要是分析各區(qū)域的差異。如 中國南北方的購物習慣與喜好， 通過把市場細分為不同的地理單位進行經(jīng)營活動，從而做到因地制宜。 每年 無印良品 都要花費大量的資金進行認真的嚴格的市場調(diào)研，研究各地的人群組合、文化習俗等，再書寫詳細的細分報告，以使每個國家甚至每個地區(qū)都有一種適合當?shù)厣罘绞降氖袌霾呗浴?19 例如， 無印良品 剛進入中國市場時大量傳播 日本 文化和生活理念，并以 日本式的簡約和環(huán)保 來征服中國人。 中國南方比較發(fā)達，消費者的知識結(jié)構(gòu)和素質(zhì)比較高，對這種理念比較符合。但西北不 夠發(fā)達，所以日本多選擇的是東南方的消費市場 (2)無印良品 根據(jù)人口要素細分市場 通常人口細分市場主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等相關(guān)變量，把市場分割成若干整體。而 無印良品 對人口要素細分主要是從年齡及生命周期階段對人口市場進行細分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場，將 20 40 歲之間的年輕人界定為青年市場，還劃定了年老市場。 人口市場劃定以后，要分析不同市場的特征與定位。例如， 無印良品 以 青年市場 為中心，把 青年 作為主要消費者，十分注重培養(yǎng) 他們的消費忠誠度。 無印良品的店鋪推出了很多簡單而又不是潮流的產(chǎn)品，食品也推出了各種時尚套餐， 這便是相當成功的人口細分，抓住了該市場的特征與定位。 (3)無印良品 根據(jù)心理要素細分市場 根據(jù)人們生活方式劃分， 快速消費品 通常有兩個潛在的細分市場：方便型和 環(huán)保型 。在這兩個方面， 無印良品 都做得很好。 例如，針對方便型市場， 無印良品推出了網(wǎng)店與實品店共營，并推出了各種服飾，家電套裝等組合產(chǎn)品，減少了消費者需要自己搭配所花的的時間和精力 針對 環(huán)保型 市場， 無印良品 對店堂布置非常 簡潔低碳 ，盡量做到讓顧客覺 得舒適自由。麥當勞努力使顧客把 無印良品 作為一個具有獨特文化 與價值觀 的 購物 好去處，以吸引休閑 環(huán)保 型市場的消費者群。 (二 )家庭生命周期 一個家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個階段。在不同階段 ，家庭購買力、家庭人員對商品的興趣與偏好會有較大差別。 單身階段：年輕，單身，幾乎沒 有經(jīng)濟負擔，新 消費觀念 的帶頭人，娛樂導向型購買。 20 新婚階段：年輕夫妻，無子女，經(jīng)濟條件比最近的將來要好。購買力強，對 耐用品 、大件商品的欲望、要求強烈。 滿巢 階段：年輕夫妻，有 6 歲以下子女，家庭用品購買的高峰期。不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟狀況，注意 儲蓄 ，購買較多的兒童用品。 滿巢階段：年輕夫妻，有 6 歲以上未成年子女。經(jīng)濟狀況較好。購買趨向理智型，受廣告及其他市場營銷刺激的影響相對減少。注重檔次較高的商品及子女的教育投資。 滿巢階段：年長的夫婦與尚未獨立的成年子女同住。經(jīng)濟狀況仍然較好 ，妻子或子女皆有工作。注重儲蓄，購買 冷靜、理智。 空巢階段：年長夫婦，子女離家自立。前期收入較高。購買力達到高峰期，較多購買老年人用品，如醫(yī)療保健品。娛樂及 服務(wù)性消費支出 增加。后期退休收入減少。 孤獨階段：單身老人獨居，收入銳減。特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障。 （三） 市場細分案例總結(jié) 通過案例分析， 無印良品 對地理、人口、心理要素的市場細分是相當成功的，不僅在這方面積累了豐富的經(jīng)驗，還注入了許多自己的 創(chuàng)新 ，從而繼續(xù)保持著 百貨業(yè) 的 發(fā)展勢頭 。當然，在三要素上如果繼續(xù)深耕細作，更可以在未來市場上保持住自己的 核心競爭力 。 在人口要素細分市場上， 無印良品 應(yīng)該擴大劃分標準。不應(yīng)僅僅局限于普遍的年齡及生命周期階段?？梢约哟髮ζ渌嚓P(guān)變量的研究，拓寬消費者群的“多元”構(gòu)成，配合地理細分市場，進行更有效的經(jīng)營。 首先應(yīng)該仍是以方便型和休閑 環(huán)保 型市場為主，積極服務(wù)好這兩類型的消費者群。同時，針對 經(jīng)濟 型消費者，開發(fā) 低成本產(chǎn)品 。這個一定要快速準確。總之，不放過任何一類型的消費者群。 其次在方便型、休閑 環(huán)保