公共關(guān)系學(xué)教學(xué)課件ppt作者陳先紅Chapter7

現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 陳先紅 著 華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師 87556571高等教育出版社 本章概要 經(jīng)典回放：兒童肥皂雕刻比賽 第一節(jié) 調(diào)查研究 第二節(jié) 制定目標(biāo) 第三節(jié) 傳播實(shí)施 第四節(jié) 結(jié)果評(píng)估 思考練習(xí) 案例研討：奧運(yùn) 史上 首個(gè)艾滋火炬手 公關(guān)策劃案 第七章 公共關(guān)系的程序 2 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)本章概要 第七章 公共關(guān)系的程序 3 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)核心概念 + 內(nèi)容概要 4 調(diào)查研究 制定目標(biāo) 實(shí)施傳播 評(píng)估結(jié)果 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 公共關(guān)系工作過程 可分為四個(gè)步驟：調(diào)查研究、制定目標(biāo)、實(shí)施傳播和評(píng)估結(jié)果。 調(diào)查內(nèi)容 因公共關(guān)系主體不同而有所不同，調(diào)查方法 主要有定性調(diào)查和定量調(diào)查。分析工具有三種：形象地位圖、形象要素調(diào)查表、形象內(nèi)容間隔圖。 公共關(guān)系目標(biāo) 主要包括影響目標(biāo)和工作目標(biāo)兩類。影響目標(biāo)包括信息目標(biāo)、態(tài)度目標(biāo)和行為目標(biāo)，工作目標(biāo)是需要具體執(zhí)行的任務(wù)目標(biāo)。 實(shí)施傳播階段 主要有以下內(nèi)容：確定主題、策劃活動(dòng)、選擇媒體、開展傳播等。 結(jié)果評(píng)估 主要 要 檢測(cè)過程和評(píng)估最終目標(biāo)。 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)經(jīng)典回放：兒童肥皂雕刻比賽 第七章 公共關(guān)系的程序 5 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)1、案例背景 美國寶堿公司是伯納斯最大的客戶之一，也是歷經(jīng) 30年合作關(guān)系的最忠實(shí)的客 戶， 在雙方合作初期，伯納斯的主要任務(wù)是開拓象牙香皂的兒童市場(chǎng)。 如何讓兒童喜歡上象牙香皂呢？ 他受到雕塑家的啟發(fā) ， 舉辦了一個(gè)全國性的 “ 兒童肥皂雕塑比賽 ” 活動(dòng) ， 讓參賽的兒童用寶堿公司贊助的肥皂雕刻出 “ 愛麗絲漫游仙境 ” 里的各種人物和動(dòng)物 ， 并特別建議： “ 使用剩下的肥皂來洗手 、 洗臉和洗澡 。 只要每天洗澡一次 ， 你將會(huì)愛上象牙香皂帶給你的干凈感覺 。 ” 這個(gè)比賽連續(xù)舉辦了 37年 ， 直到 1961年止 ， 每年都吸引了數(shù)千名的參賽者 ， 使用了將近 100萬塊香皂 。 結(jié)果 ， 伯納斯不僅替寶堿公司打開了青少年肥皂市場(chǎng) ，而且讓象牙香皂成為美國人的肥皂象征 ， 正如他先前將臘肉與雞蛋變成美國人早餐的象征一樣 。 6 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)2、案例點(diǎn)評(píng) 伯納斯不是一個(gè)空談理論的人，他有一種“ 實(shí)務(wù)上的智慧 ”，他知道什么東西會(huì)觸發(fā)大眾去思考，而且他還知道如何在不費(fèi)力的情況下，讓大眾改變自己的想法。 他的行銷公式很簡單： 伯納斯制造事件，事件制造新聞，而新聞則會(huì)造成大眾“恰巧”對(duì)他所要推銷的商品，產(chǎn)生一種需求 。眾對(duì)集體行為的思考模式。 7 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)第一節(jié) 調(diào)查研究 第七章 公共關(guān)系的程序 8 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)一、調(diào)查研究的內(nèi)容 公共關(guān)系部門 的調(diào)查內(nèi)容 （ 1）對(duì)組織自身情況的調(diào)查 （ 2）對(duì)組織形象狀況的調(diào)查 （ 3）對(duì)組織所處社會(huì)環(huán)境的調(diào)查 公共關(guān)系咨詢 機(jī)構(gòu)的調(diào)查內(nèi)容 （ 1）對(duì)客戶的調(diào)查研究 （ 2）機(jī)遇或問題的調(diào)查研究 目標(biāo)公眾 的調(diào)查研究 （ 1）目標(biāo)公眾認(rèn)證 （ 2）公共關(guān)系目標(biāo) （ 3）基本的信息 9 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 二、調(diào)查研究的方法 10 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 公關(guān)調(diào)查研究 定性研究方法 文獻(xiàn)調(diào)查法 觀察法 訪問法 定量研究方法 抽樣調(diào)查法 實(shí)驗(yàn)法 內(nèi)容分析法 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)1、文獻(xiàn)調(diào)查法 文獻(xiàn)調(diào)查法是在第一手資料難以得到或不夠用時(shí)，通過組織內(nèi)部或外部的文獻(xiàn)資料分析所要調(diào)查問題的方法。 文獻(xiàn)調(diào)查法是一種 效率高，花費(fèi)少 的調(diào)查方法，可用于其他調(diào)查過程之前，以便盡量減少調(diào)查的開支。 文獻(xiàn)調(diào)查法的來源主要有歷史上遺留下來的資料和當(dāng)前記錄在案的文獻(xiàn)資料。 比如： 查看組織或客戶的記錄和各種交流活動(dòng)； 已經(jīng)出版的出版物； 客戶與組織的各個(gè)部門或團(tuán)體的交流情況記錄； 通過互聯(lián)網(wǎng)獲得信息。 11 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)12 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 2、觀察法 觀察法是調(diào)查人員進(jìn)入調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，利用感官或借助科學(xué)工具，在調(diào)查對(duì)象中直接收集信息的方法。 觀察法 最大的特點(diǎn)是直觀性 ，可以排除其他調(diào)查方法的間接性所造成的誤會(huì)和干擾。同時(shí)，觀察法簡便易行，靈活多樣，隨時(shí)可以進(jìn)行。 觀察法 要求事前擬定調(diào)查提綱 ，包括觀察的時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、目的、記錄方式等等。進(jìn)入觀察現(xiàn)場(chǎng)后，要做好觀察記錄。 缺點(diǎn)是工作時(shí)間長，范圍狹小 ，易受觀察者的主觀因素的干擾。對(duì)于較復(fù)雜事件，觀察法容易受到事物表面性和偶然性的影響，難于反映事物的本質(zhì)。 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)3、 訪問法 訪問法就是公關(guān)人員按照預(yù)先設(shè)計(jì)好的題目， 有目的、有計(jì)劃地與被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行訪談，直接收集信息 的方法。 具體有如下幾種方式： 通過采訪與訪談目標(biāo)公眾主要成員了解情況。 顧客或老主顧的反饋信息是很有幫助的，公關(guān)人員可以通過電話、郵件、面對(duì)面的訪談來獲得這方面的信息。 專業(yè)調(diào)查小組的建議和意見。 13 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)4、抽樣調(diào)查法 抽樣調(diào)查法是按照一定的方式，從調(diào)查總體中抽取部分樣本進(jìn)行調(diào)查，用樣本的結(jié)論來說明總體情況的一種調(diào)查法方法。 抽樣調(diào)查是 最常用的定量調(diào)查方法 ，對(duì)于調(diào)查公眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、態(tài)度和行為，以及媒體習(xí)慣是最有效的。 常用的抽樣方法有四種：簡單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、分區(qū)多級(jí)抽樣、配額抽樣。 14 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)*問卷調(diào)查 法 * 問卷調(diào)查法是調(diào)查員運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問卷，利用書面方式回答問題，向被調(diào)查者收集信息的方法 “ 一個(gè)好的問卷設(shè)計(jì)就是成功的一半 ?！眴柧硎枪娬{(diào)查的主要工具。 問卷要 圍繞調(diào)查的主題提問 ，以測(cè)定公眾的情況、認(rèn)識(shí)和態(tài)度。一般分成兩個(gè)部分 ： 一是前言，要求用簡潔、明確的文字向公眾說明調(diào)查的目的及回答問卷的要求，前言應(yīng)當(dāng)文詞懇切，尊重公眾；二是問卷正文，請(qǐng)公眾回答。 根據(jù)正文的問題是否規(guī)定了備選答案，問卷可以分 封閉式問卷 和 開放式問卷 。 15 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) *問卷設(shè)計(jì) * 設(shè)計(jì)問卷應(yīng)該注意： A 尊重公眾 ，慎重選擇所提問題，防止對(duì)公眾情感造成傷害。 B 問題的組織要有順序，合乎邏輯 。每一個(gè)問題可能涉及不同的方面，但不同問題的排列必須是有前后順序的。 C 文字簡潔、明確、通俗易懂 ，不太長，不要用公眾難以理解的專業(yè)術(shù)語，不要太多形容詞。 D 不要雙重提問 ，一個(gè)問題只有一個(gè)答案。 E 措辭準(zhǔn)確 ，防止模糊不清或模棱兩可。 F 避免使用帶傾向性的措辭 。 16 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 5、 實(shí)驗(yàn)法 在近幾年， 受控的實(shí)驗(yàn)法 獲得青睞。 不管在實(shí)驗(yàn)室環(huán)境中或在現(xiàn)實(shí)生活中 ， 實(shí)驗(yàn)法的 準(zhǔn)確性最高 。 在廣告或公共關(guān)系中，實(shí)驗(yàn)法常用來測(cè)試哪種宣傳方式對(duì)于既定公眾是最有效的。 兩組隨意選取的被調(diào)查者，一組在媒體宣傳的影響下，另一組則相反。兩組在實(shí)驗(yàn)前后不接受測(cè)驗(yàn)。假如其中被置于宣傳媒體環(huán)境中的一組很大程度上改變了態(tài)度，這樣的結(jié)果自然歸因于他們所接觸到的信息的影響。 17 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 18 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 6、 內(nèi)容分析法 內(nèi)容分析法被用來分析目標(biāo)媒體中的信息內(nèi)容的主題或趨勢(shì)。 這種方法可用來 分析媒體對(duì)待公共關(guān)系主體的態(tài)度 它們?cè)诿襟w心目中的形象，正面的或負(fù)面的等等。 內(nèi)容分析法對(duì) 分析涉及組織利益的公共關(guān)系活動(dòng)或問題對(duì)組織的影響 也很有用。同時(shí)這種方法也可以 追蹤社會(huì)、經(jīng)濟(jì)或政治方面可能對(duì)組織產(chǎn)生影響 的發(fā)展。 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)三、調(diào)查分析的工具 19 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 分析和歸納 組織形象地位分析 組織形象形成的原因分析 形象差距分析 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)1、組織形象地位分析 20 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 100 50 0 50 100 乙 丙 甲 丁 知名度 美譽(yù)度 組織形象地位圖 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)21 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 2、組織形象形成的原因分析 非常 7 相當(dāng) 6 稍微 5 中 4 稍微 3 相當(dāng) 2 非常 1 經(jīng)營方針正確 65 25 10 經(jīng)營方針不正確 產(chǎn)品質(zhì)量好 25 65 10 產(chǎn)品質(zhì)量差 服務(wù)水平高 15 20 65 服務(wù)水平低 品牌知名度高 20 70 10 品牌知名度低 創(chuàng)新能力強(qiáng) 90 10 創(chuàng)新能力弱 員工素質(zhì)好 25 50 25 員工素質(zhì)差 市場(chǎng)占有率高 20 70 10 市場(chǎng)占有率低 企業(yè)規(guī)模大 25 50 25 企業(yè)規(guī)模小 組織形象要素表 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)3、分析比較形象差距 22 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 7 6 5 4 3 2 1 0 經(jīng)營方針正確 產(chǎn)品質(zhì)量好 服務(wù)水平高 品牌知名度高 創(chuàng)新能力強(qiáng) 員工素質(zhì)好 市場(chǎng)占有率高 企業(yè)規(guī)模大 不正確 質(zhì)量差 水平低 知名度低 能力弱 素質(zhì)差 占有率低 規(guī)模小 組織形象曲線圖 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)第 二 節(jié) 制定目標(biāo) 第七章 公共關(guān)系的程序 23 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)一、 制定目標(biāo)的原則 24 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 原則 1：具體化 應(yīng)該用明確的語句來描述目標(biāo) 。 如這些目標(biāo)可以描述為 ： 引起公眾對(duì)某一事件的注意 激發(fā)公眾參與到這一事件中來 原則 2：可評(píng)估 可用容易進(jìn)行衡量的語句來描述目標(biāo)、制定目標(biāo)的完成時(shí)間。 如這些目標(biāo)可以描述為： 在 10月份通過地方日?qǐng)?bào)、電視臺(tái)、三個(gè)廣播電臺(tái)向公眾宣傳某事件 在 5月 15日，至少使 1500人參與到事件中去 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)二、公關(guān)目標(biāo)的基本類型 影響目標(biāo) 工作目標(biāo) 公關(guān)目標(biāo) 25 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 1、 影響目標(biāo) 信息影響目標(biāo)包括信息傳播、公眾對(duì)信息的接受和記憶三個(gè)步驟。 如公共關(guān)系人員想宣傳下一個(gè)行動(dòng)或事件，交流經(jīng)驗(yàn)，或其他形式的信息，或想讓公眾知道一個(gè)非爭議性的話題。 態(tài)度影響目標(biāo)在于改變公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)及其產(chǎn)品、工作及服務(wù)的態(tài)度。 主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：形成新態(tài)度、強(qiáng)化已有的態(tài)度或改變存在的態(tài)度。 行為影響目標(biāo)涉及改變對(duì)機(jī)構(gòu)的態(tài)度，像態(tài)度改變一樣，行為的改變有新行為的產(chǎn)生、新行為的強(qiáng)化或者對(duì)機(jī)構(gòu)的不利行為的改變。 26 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 2、 工作目標(biāo) 工作目標(biāo)是指項(xiàng)目所要達(dá)到的結(jié)果目標(biāo)（或輸出目標(biāo)）。在目標(biāo)類型中是 較低一級(jí)的目標(biāo) ，代表了需要做的工作 ，即 發(fā)布信息與進(jìn)行傳播活動(dòng)。 在公共關(guān)系活動(dòng)中，它們常作為一種類型的工作目標(biāo)而存在，公共關(guān)系負(fù)責(zé)人也許只制定影響目標(biāo) ， 這種目標(biāo) 更具體化和量化 。 27 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 舉例： 在 5月 10日以前，在地區(qū)主要媒體上：日?qǐng)?bào)、電視臺(tái)及其他的3個(gè)主要廣播電臺(tái)上發(fā)布一條信息 在 12月 北京、上海、深圳、武漢、南京 5個(gè)主要城市召開的銷售人員大會(huì)上做一次重要口頭演講。 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)*公共關(guān)系目標(biāo)層次 表 * 影響目標(biāo) 信息目標(biāo) 信息傳播 信息接受 信息記憶 態(tài)度目標(biāo) 態(tài)度萌芽 態(tài)度加強(qiáng) 態(tài)度改變 行為目標(biāo) 行為萌芽 行為加強(qiáng) 行為轉(zhuǎn)變 工作目標(biāo) 向大眾媒體傳播目標(biāo)信息 向自辦媒體傳播目標(biāo)信息或?qū)嵤┓桨?28 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 第 三 節(jié) 傳播實(shí)施 第七章 公共關(guān)系的程序 29 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)一、公共關(guān)系活動(dòng)主題 公共關(guān)系活動(dòng)主題是一個(gè) 公共關(guān)系項(xiàng)目的首要要素 。 圍繞項(xiàng)目的主題 ， 精心策劃 ， 把與項(xiàng)目有關(guān)的活動(dòng)和特殊事件結(jié)合起來 。 公共關(guān)系主題應(yīng)該 簡明扼要 ， 能 給人留下深刻的印象 。 主題最好是 8 并不是所有的項(xiàng)目都要求有主題的標(biāo)語 ， 但是一個(gè)很簡要 、富有創(chuàng)造性的主題能給人留下深刻的印象 。 “ 同一個(gè)世界 ， 同一個(gè)夢(mèng)想 ” 2008北京奧運(yùn)會(huì) “ 想唱就唱 ” 2005超級(jí)女生海選 “ 音樂無國界 ， 我們的語言是索愛 ” 首屆中國大學(xué)生公關(guān)策劃大賽銀獎(jiǎng) 索愛音樂手機(jī)公關(guān)策劃案 30 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)二、 公共關(guān)系活動(dòng)或特殊事件 公共關(guān)系活動(dòng)或特殊事件應(yīng)與項(xiàng)目的活動(dòng)主題放在一起綜合考慮。通常雖然組織機(jī)構(gòu)的活動(dòng)或特殊事件是廣告和主題的焦點(diǎn)，但是有的公共關(guān)系項(xiàng)目忽略了這一要素，活動(dòng)主題和信息就成為重心。 一般而言， 公共關(guān)系項(xiàng)目應(yīng)與活動(dòng)相配合 。一個(gè)中心活動(dòng)或事件可使大多數(shù)項(xiàng)目更具新聞價(jià)值，更有趣和更具影響力。 開展活動(dòng)或事件應(yīng) 求真務(wù)實(shí)、嚴(yán)肅認(rèn)真、能吸引公眾興趣 。參與的人數(shù)越多，再加上名人的助陣，效果會(huì)更佳。 要 盡量避免膚淺的，沒有真實(shí)內(nèi)容的 “膚淺的假活動(dòng) ”，有時(shí)它們的負(fù)面影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于正面影響。如果公共關(guān)系活動(dòng)或事件 帶有公益事業(yè)的性質(zhì) ，則能提高 組織 機(jī)構(gòu)的知名度。 31 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)*公共關(guān)系活動(dòng)或特殊事件 表 * 32 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 公 共 關(guān) 系 活 動(dòng) 和 特 殊 事 件 列 表一些特殊的日子、活動(dòng)周及活動(dòng)月展覽交易會(huì)和展覽會(huì)會(huì)議、研討會(huì)周年紀(jì)念日、有紀(jì)念意義的事件特別的獎(jiǎng)勵(lì)、退休、慶典意見室、開放參觀工廠市里召開的會(huì)議、公開辯論競賽游行集會(huì)、選美比賽贊助社區(qū)的事業(yè)贊助組織的活動(dòng)（社區(qū)青少年組織）設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金設(shè)立慈善和教育基金三、可控與不可控媒體 采用可控媒體，是有償?shù)男麄骰顒?dòng)。新聞報(bào)道用詞、形式和布局完全由組織機(jī)構(gòu)自己決定。 可控媒體的形式包括印刷小冊(cè)子、時(shí)事通訊、報(bào)道、視聽材料，如影片、投影、幻燈片或其它膠片軟件（基于手提電腦的可以制作幻燈片的軟件）及人際間通過開會(huì)和采訪的交流與溝通。可控媒體還包括為提高組織機(jī)構(gòu)形象的公共關(guān)系廣告；為表明機(jī)構(gòu)立場(chǎng)的夸大其詞的廣告 等 。 使用不可控媒體，公共關(guān)系從業(yè)人員沒有對(duì)活動(dòng)與事件的影響和控制權(quán)。媒體編輯完全有權(quán)決定是否采用，采用多少公共關(guān)系人員發(fā)來的新聞稿或特寫新聞稿。組織或公共關(guān)系人員并不因媒體采用他們的新聞?dòng)浭露o媒體酬籌，因此采用新聞紀(jì)實(shí)與否完全是媒體自己的選擇。 大眾傳媒發(fā)布組織信息常見的方式有新聞稿、特寫、提供拍照機(jī)會(huì)和新聞發(fā)布會(huì)。 不可控媒體 可控媒體 33 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 四、有效的溝通 信息的可信度（可靠度） 信息的新穎性 有效的非語言溝通 有效的語言溝通 雙向式溝通 群體的影響 有針對(duì)性的宣傳活動(dòng) 公眾的參與（反饋） 34 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 五、溝通的障礙 組織障礙 心理障礙 觀念障礙 習(xí)俗障礙 不同的習(xí)俗常常造成溝通中的誤解，以致溝通受挫。 不同國度、不同地區(qū)的人們因使用不同的語言。 同樣一句話，人們的理解也不同。 語言障礙 觀念本身是溝通的內(nèi)容之一，同時(shí)又對(duì)溝通有巨大作用。 觀念障礙主要有兩大類：封閉觀念和極端觀念 。 心理障礙指人的認(rèn)知、情感、態(tài)度等心理因素對(duì)溝通造成的障礙。除認(rèn)知障礙外，情感的失控也會(huì)導(dǎo)致溝通受阻。 傳遞層次過多造成信息失真 ；機(jī)構(gòu)臃腫造成溝通緩慢 ； 條塊分割造成溝通中斷 ；溝通渠道單一造成信息量不足。 35 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) *如何排除溝通障礙 * 縮小信息傳播者與其目標(biāo)公眾之間的差異 ： 1. 利用與公眾所處的社會(huì)位置最接近的媒介； 2. 利用公眾心目中信譽(yù)較高的傳播媒介； 3. 盡量減少與公眾在態(tài)度方面的沖突；用公眾可以接受的語言或事例來說明所要溝通的問題； 4. 確定大多數(shù)公眾的立場(chǎng)，表明自己的立場(chǎng)與這些人的立場(chǎng)相一致； 5. 發(fā)揮“公眾細(xì)分”的作用，公眾細(xì)分將會(huì)幫助信息傳播者得到積極的反應(yīng)； 6. 根據(jù)形勢(shì)需要隨時(shí)調(diào)整反映組織要求的信息 牢記以下基本事實(shí) ： 1. 公眾是由許多受到各方面影響的個(gè)體構(gòu)成的； 2. 公眾樂于接受與他們利益密切相關(guān)的信息和與他們?cè)姓J(rèn)識(shí)、態(tài)度相一致的信息； 3. 各種大眾傳播媒介創(chuàng)造了他們各自的公眾社區(qū)； 4. 大眾傳播媒介所產(chǎn)生的社會(huì)影響并非都可以測(cè)量出來。 36 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)第 四 節(jié) 結(jié)果評(píng)估 第七章 公共關(guān)系的程序 37 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)一、信息目標(biāo)的評(píng)估 2、信息的接受度 3、信息的記憶度 1、信息的宣傳力度 三個(gè)尺度 38 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 二、態(tài)度目標(biāo)的評(píng)估 態(tài)度目標(biāo)可通過幾個(gè)完善的調(diào)查方式來衡量。 其中，最常用的是通過 李克特量表 和 語意差別法兩個(gè)方式，來衡量態(tài)度的堅(jiān)定性和傾向性，同時(shí)，它們對(duì)評(píng)估新態(tài)度是否產(chǎn)生或已存在的態(tài)度是否加強(qiáng)或改變同樣有效。 這兩種方法都需要在實(shí)施公共關(guān)系項(xiàng)目前后進(jìn)行調(diào)查，以評(píng)估公共關(guān)系項(xiàng)目對(duì)公眾的影響程度。態(tài)度目標(biāo)評(píng)估必須由那些在調(diào)查方面受過良好培訓(xùn)和有豐富經(jīng)驗(yàn)的 專家來實(shí)施 。 39 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 三、行為目標(biāo)的評(píng)估 40 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 一是可以調(diào)查目標(biāo)公眾在接受宣傳信息前后行為的變化。像態(tài)度目標(biāo)評(píng)估一樣，行為目標(biāo)同樣也需要調(diào)查評(píng)估接受宣傳信息前和宣傳信息后的變化。封閉式的多項(xiàng)選擇題是最常用的評(píng)估方法。 二是行為目標(biāo)的評(píng)估方法是簡單地觀察目標(biāo)公眾的行為，在某些情況下，可通過統(tǒng)計(jì)參與特殊事件的公眾數(shù)量或接收到的反饋電話的數(shù)量來獲得。在大多數(shù)情況下，公眾人數(shù)不是很多，我們可通過觀察他們?cè)诮邮苄畔⑶啊⒅泻秃蟮淖兓瘉慝@得。 在調(diào)查及觀察公眾行為兩方面，非定量調(diào)查法都能提供有用的信息。但為了獲得準(zhǔn)確的評(píng)估結(jié)果，定量評(píng)估是非常必要的。 四、工作目標(biāo)的評(píng)估 工作目標(biāo)的有效性涉及到 可控與不可控媒體 。 在工作目標(biāo)領(lǐng)域，公共關(guān)系人員根據(jù)原計(jì)劃，通過選擇不同的傳播媒體來完成他們的目標(biāo)，盡管這些都是很容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。 然而，當(dāng)項(xiàng)目的目標(biāo)被評(píng)估完以后，并不意味著工作完成了。這些信息對(duì)以后公共關(guān)系活動(dòng)，對(duì)于處理與不同公眾的關(guān)系以及策劃以后類似短期公共關(guān)系活動(dòng)都很有參考價(jià)值。 41 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)案例研討： 奧運(yùn)史上首個(gè)艾滋火炬手公關(guān)策劃案 第七章 公共關(guān)系的程序 42 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)1、奧運(yùn)史上首個(gè) 艾滋火炬手公關(guān)策劃案 2006年，首屆中國大學(xué)生公共關(guān)系策劃大賽中， 一個(gè)關(guān)于艾滋病預(yù)防宣傳的策劃選題引起我的關(guān)注，這是由中國預(yù)防性病艾滋病基金會(huì)發(fā)起，衛(wèi)生部、中華慈善總會(huì)以及聯(lián)合國艾滋病規(guī)劃署等積極參與支持的大型慈善公益活動(dòng) “121聯(lián)合行動(dòng)計(jì)劃 ”。 其主要目的是積極發(fā)展與國際機(jī)構(gòu)、民間組織以及中外企業(yè)和慈善人士的聯(lián)系，爭取獲得國際艾滋病防治機(jī)構(gòu)和基金的幫助。于是，我組織了 06級(jí)的幾個(gè)研究生陳一楠、楊春燕等組成 開了積極調(diào)研。 經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，在我國，艾滋病防治面臨的一個(gè)突出問題就是，貧窮與歧視，在農(nóng)村主要表現(xiàn)為貧窮，在城市，更多地表現(xiàn)為歧視。如何利用 2008年北京奧運(yùn)會(huì)這個(gè)大背景，去進(jìn)行防艾教育的宣傳，是我們策劃的出發(fā)點(diǎn)。 我們發(fā)現(xiàn)，在國際傳播中，“人文奧運(yùn)”的理念遠(yuǎn)不像“綠色奧運(yùn)”、“科技奧運(yùn)”那樣廣為傳播。經(jīng)過幾次激烈的頭腦風(fēng)暴，一個(gè)大膽的創(chuàng)意產(chǎn)生了： 可否讓艾滋病人充當(dāng)火炬手？ 43 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 1、奧運(yùn)史上首個(gè) 艾滋火炬手公關(guān)策劃案 經(jīng)過文案調(diào)查、記者調(diào)查、與艾滋病人訪談、和奧運(yùn)相關(guān)組織溝通等等多方論證，證明該創(chuàng)意具有可行性，于是，我們提出了一個(gè)基本的策劃思路：以“人文奧運(yùn)”為精神主線，以“健康傳播”為基調(diào)，以“全球傳播”為視野，以 “奧運(yùn)史上第一個(gè)艾滋火炬手” 為核心創(chuàng)意和新聞點(diǎn)，以獲得國際關(guān)注和幫助為目的，在鼓勵(lì)艾滋病感染者積極樂觀地面對(duì)生活，消除人們對(duì)艾滋病人的恐懼和歧視的同時(shí)，讓艾滋病毒攜帶者和病人享受到奧運(yùn)會(huì)這一全人類的盛會(huì)。 整個(gè)策劃主要圍繞著“ 1個(gè)口號(hào)、兩條線索、三個(gè)階段、五大活動(dòng) ”而展開，一個(gè)口號(hào)就是 “同一個(gè)奧運(yùn)，同樣的你我” （ ，當(dāng)時(shí)，溫家寶在世界艾滋病日慰問艾滋病兒童時(shí)說了一句話：“你我都一樣”，創(chuàng)意靈感由此而來。兩條線索是以奧運(yùn)傳播為主線，以健康傳播為輔線。主線索是：艾滋感染者的心愿成為火炬手現(xiàn)場(chǎng)傳遞火炬拍賣；輔線索是：防艾教育防艾合作。整個(gè)活動(dòng)分成三個(gè)階段（見圖 7 44 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 1、奧運(yùn)史上首個(gè) 艾滋火炬手公關(guān)策劃案 45 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 20 07 0 08 火點(diǎn)燃項(xiàng)目啟動(dòng) 項(xiàng)目結(jié)束20 08 0 08 持熱度 逐漸推向高潮一個(gè) A I D S 感染者的心愿奧運(yùn)史上首個(gè)A I D S 火炬手同一個(gè)奧運(yùn)同樣的你我活動(dòng)分三個(gè)階段逐步推進(jìn)圖 7項(xiàng)目階段 1、奧運(yùn)史上首個(gè) 艾滋火炬手公關(guān)策劃案 46 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 主題 活動(dòng)項(xiàng)目 所屬階段 傳播方式 重要性 主線 奧運(yùn)傳播 新聞發(fā)布會(huì) 1 新聞運(yùn)作 紅衣陪跑團(tuán) 3 活動(dòng)推廣 火炬拍賣 3 新聞發(fā)布 輔線 健康傳播 高校巡講 2 校園傳播 防艾高峰論壇 3 會(huì)議傳播 五個(gè)公關(guān)活動(dòng)如表 7 表 7、奧運(yùn)史上首個(gè) 艾滋火炬手公關(guān)策劃案 在傳播策略上，我們?cè)O(shè)置了許多新聞話題和議程，比如： 議程一：大討論：艾滋感染者能否參加奧運(yùn)會(huì)？ 參與討論方： 奧組委、其他艾滋感染者、防艾專家、媒體評(píng)論員、普通網(wǎng)友 議程二：跟蹤報(bào)道：該感染者能否順利成為火炬手？ 主要話題： 奧組委推薦艾滋感染者擔(dān)當(dāng)火炬手 艾滋火炬手面臨的考驗(yàn)（身體情況、輿論壓力） 如果感染者退出，誰將取代他的位置？ 艾滋感染者能否通過傳遞前的最后一次體檢 議程三：報(bào)道和評(píng)論：防艾與奧運(yùn)的完美結(jié)合 主要話題： 紅衣陪跑團(tuán)感動(dòng)全世界 外國媒體如何評(píng)價(jià)艾滋火炬手 國際上體育明星參與防艾事業(yè)的事跡 歷史上奧運(yùn)會(huì)為防艾所做的努力 47 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 1、奧運(yùn)史上首個(gè) 艾滋火炬手公關(guān)策劃案 在項(xiàng)目執(zhí)行上，我們也充分考慮了活動(dòng)中的諸多不確定因素，進(jìn)行可行性論證，同時(shí)，提供了多套方案以供備選，以保證活動(dòng)的順利開展。 該項(xiàng)目中最大的風(fēng)險(xiǎn)因素在于北京奧組委是否能接受艾滋病感染者的申請(qǐng)，支持其參與火炬接力。相應(yīng)的，我們提供了四種調(diào)整策略，以期實(shí)現(xiàn)同樣的效果，將風(fēng)險(xiǎn)性降到最低 。 最終，該策劃案獲得 首屆中國大學(xué)生公共關(guān)系策劃大賽金獎(jiǎng)。但是，由于一些人為的原因未能夠在 2008北京奧運(yùn)會(huì)上實(shí)施，實(shí)為遺憾之至！ 查閱該策劃案全案，請(qǐng)登陸紅樹林網(wǎng)站：8 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 2、討論題 你認(rèn)為艾滋火炬手的核心創(chuàng)意，是否可以很好地體現(xiàn)本次策劃的公關(guān)目標(biāo)？ 借助奧運(yùn)進(jìn)行預(yù)防艾滋病教育和宣傳，你認(rèn)為還有哪些好的途徑？ 艾滋病人能否成為奧運(yùn)火炬手？其新聞價(jià)值在哪里？ 請(qǐng)結(jié)合本案例，以“我想當(dāng)一名奧運(yùn)火炬手 一個(gè)艾滋感染者的心愿”為題，寫一篇遞交奧組委的公開信。 49 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)3、案例點(diǎn)評(píng) 同一個(gè)奧運(yùn)，同樣的你我 奧運(yùn)史上首個(gè)艾滋火炬手如何誕生 點(diǎn)評(píng)人 1：藍(lán)色光標(biāo)公關(guān)顧問機(jī)構(gòu) 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 50 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)個(gè)人認(rèn)為在所有參選方案中，它是 唯一一個(gè)和奧運(yùn)概念完美結(jié)合的方案 。首先，契合中國政府關(guān)于建立和