鐵路建設(shè)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告

中鐵六局天水項(xiàng)目 可行性研究報(bào)告 謹(jǐn)呈：中鐵六局集團(tuán) 版權(quán)聲明： 本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。 ： 2006006報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 2 本次報(bào)告研究思路 第一部分：項(xiàng)目概況 第二部分：投資環(huán)境分析 第三部分：項(xiàng)目發(fā)展設(shè)想 第四部分：經(jīng)濟(jì)測(cè)算與可行性分析 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 3 項(xiàng)目隸屬于天水市秦州區(qū)，位于城市意向區(qū)邊緣 核心區(qū) 意向區(qū) 意向區(qū) 秦州區(qū)地圖 天水市區(qū)由秦州和麥積兩區(qū)組成。 兩區(qū)相距約10 ，彼此交流活動(dòng)很少，相對(duì)獨(dú)立。 秦州區(qū) ：集政務(wù)、商務(wù)、商業(yè)、教育、居住等城市功能與一體，發(fā)展成熟。 麥積區(qū) ：依托鐵路交通發(fā)展起來(lái)的 “ 新城 ” ，但發(fā)展緩慢，尚不成熟。 城市核心區(qū) ：集中了城市的政務(wù)、商務(wù)和商業(yè)功能。 城市主干道 城市邊緣區(qū) 城市意向區(qū) ：分擔(dān)了城市的醫(yī)療、教育、居住等功能。 城市邊緣區(qū) ：城市感較弱，類郊區(qū)地段。 秦州區(qū) 麥積區(qū) 相距 10 城區(qū)北部為天水所轄五縣 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 4 項(xiàng)目北側(cè)緊鄰天水的“長(zhǎng)安街”，城市優(yōu)勢(shì)資源集中，地段城市價(jià)值明顯 項(xiàng)目周邊醫(yī)療、教育、金融等城市配套資源豐富 醫(yī)療 ：天水市第一人民醫(yī)院、婦幼醫(yī)院； 教育 ：建二小學(xué)、建三小學(xué)、天水市五中； 金融 ：工行天水分行； 城市高端物業(yè)天水賓館（準(zhǔn)五星）、天水迎賓館和華晨大酒店的存在大大提升了周邊高檔城市形象。 地塊北側(cè)緊鄰城市主干道建設(shè)路，交通便利。 本項(xiàng)目 市第一人民醫(yī)院 和平大酒店 建三小學(xué) 市五中 建二小學(xué) 天水迎賓館 工行天水分行 工商銀行 婦幼醫(yī)院 華晨大酒店 天水賓館 城市主干道 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 5 項(xiàng)目地塊緊鄰城市母親河藉河，直接享有藉河改造后的水景和綠地資源 生態(tài)綠地 結(jié)合藉河改造工程實(shí)施建成西大橋至北山排洪渠段右岸河灘生態(tài)綠地（ 770m 最寬處 60m），羅峪河口至七里墩大橋左岸生態(tài)綠地（ 2100m 最寬處60m）， 總面積達(dá) 14萬(wàn) 。 藉河景觀工程設(shè)計(jì)方案效果圖 藉河景觀工程設(shè)計(jì)方案效果圖 地塊 藉河景觀帶 規(guī)劃路 藉河 藉河改造工程將治理河段化分為 蓄水區(qū) 和 生態(tài)綠地兩部分。 蓄水區(qū) 總體布置采用清洪分離二槽方案。在清水區(qū)形成五個(gè)連續(xù)的蓄水庫(kù)區(qū)， 水面面積達(dá) 39萬(wàn) ,蓄水量 100萬(wàn)立方米 。 地塊北側(cè)邊界即為藉河規(guī)劃路，享有藉河的一線水景和綠地資源。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 6 項(xiàng)目基地現(xiàn)狀及經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 北邊界：城市主干道建設(shè)路 地塊內(nèi)部：花鳥魚蟲市場(chǎng) 南邊界：改造中的藉河 西邊界： 市第一人民醫(yī)院 東邊界：羅峪河 占地面積： 總建筑面積： 144000 住宅面積： 100144 商業(yè)面積： 41024 容積率： 建筑密度： 綠化率： 居住總套數(shù)： 654 地塊經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 7 項(xiàng)目本體資源評(píng)價(jià) 項(xiàng)目緊鄰藉河，直接享有藉河改造后的水景和綠地資源。 周邊城市配套齊全，鄰城市主干道，交通便利。 本項(xiàng)目暫定總建面 14萬(wàn)，在天水屬大規(guī)模房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。 規(guī)模因素 景觀資源 配套資源 項(xiàng)目位于城市意向區(qū)，地段價(jià)值較高。 地理位置 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 8 本次報(bào)告研究思路 第一部分：項(xiàng)目概況 第二部分：投資環(huán)境分析 第三部分：項(xiàng)目發(fā)展設(shè)想 第四部分：經(jīng)濟(jì)測(cè)算與可行性分析 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 9 投資環(huán)境分析 城市宏觀背景 房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)研究 房地產(chǎn)微觀市場(chǎng)研究 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 10 天水位于陜、甘、川三省交界處，交通便利，是甘肅第一人口大市 天水市 鐵路 國(guó)道 省道 天水市 2005年天水人口(萬(wàn)人)100125150175200225250275300325350375張掖市 白銀市 臨夏州 武威市 平?jīng)鍪?慶陽(yáng)市 隴南市 定西市 蘭州市 天水市交通 隴海鐵路橫穿天水市三縣 （ 區(qū) ） ;國(guó)道 316、 310線及正在建設(shè)中的天寶高速公路經(jīng)過(guò)天水 ,目前國(guó)道主干線 45線高等級(jí)公路 、 天蘭二線在建 。 位置 天水地處甘肅省東南部 ，緊鄰陜 、 川兩省省 ， 城市介于西安與蘭州中間 ，是隴東南地區(qū)的經(jīng)濟(jì) 、文化和物流中心 。 人口 2005年 全市人口達(dá)到 345萬(wàn) ,居甘肅省第一位 ， 占全省總?cè)丝诘?1/10。 2005年甘肅各大城市人口 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 11 天水冬暖夏涼，氣候宜人，適宜居住 城市名稱 四季特征 年平均 溫差 年降 雨量 日照 時(shí)間 氣候特征 成都 春早、夏熱、秋涼、冬暖 18 C 1000 800 氣候濕潤(rùn)，日照短，多云霧 天水 春早、夏涼、秋雨、冬暖 21 C 570 2100 氣候溫和，四季分明，日照充足，降水適中 蘭州 春干、夏熱、秋涼、冬冷 28 C 327 2500 水熱同季，日照充足，冷暖分明，溫差較大 天水與成都的氣候有一定相似之處，冬季濕潤(rùn)溫暖，氣候宜人； 與蘭州相比，天水溫差變化較小，冬暖夏涼，同時(shí)降雨量比蘭州高出 75%，因此更適宜居住。 氣候特征 天水地處溫帶季風(fēng)氣候和溫帶大陸性氣候的交匯處 , 黃河與長(zhǎng)江兩大水系交匯處 ,一年內(nèi)四季分明 、 氣候溫和 、 日照充足 、 降水適中 。 天水年均降水量 574毫米 ， 自東部向西部地區(qū)逐步減少；年均日照時(shí)間充足 ， 晝夜溫差不顯著 。 森林覆蓋率為 景色秀麗 ，素有 “ 隴上小江南 ” 之稱 。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 12 近年來(lái)天水 業(yè)結(jié)構(gòu)與比例趨于合理，市內(nèi)企業(yè)綜合實(shí)力有所提高 2 0 0 0 年- 2 0 0 5 年天水市G D P ( 億元)70851001151301451602000 2001 2002 2003 2004 20052 0 0 2 年- 2 0 0 5 年各產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值（億元）152535455565752002 2003 2004 2005第一產(chǎn)業(yè) 第二產(chǎn)業(yè) 第三產(chǎn)業(yè)天水是國(guó)家老工業(yè)基地，已形成 機(jī)械、電子、電器、輕工、建材五大主導(dǎo)行業(yè) ，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日趨合理，以第三產(chǎn)業(yè)與第二產(chǎn)業(yè)為主 ，比例相當(dāng)。 天水市銷售收入上億元的企業(yè)有十家， 分別是天水卷煙廠、長(zhǎng)城開(kāi)關(guān)廠、海林軸承廠、佑安制動(dòng)材料、鐵路電纜廠、華天微電子、麥積山藝術(shù)陶瓷、海通建材、紅山試驗(yàn)機(jī)、天水娃哈哈。 以勞動(dòng)密集型的中低端制造業(yè)為主。 天水 2005年高達(dá) 同比2004年增長(zhǎng) 14%， 在甘肅省排名位居前列 。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 13 但由于總?cè)丝谳^多，且農(nóng)村人口所占比例較大，因此人均收入相對(duì)較低，消費(fèi)能力不強(qiáng) 民間指標(biāo) 從商場(chǎng)規(guī)模與商品種類來(lái)看 ,大規(guī)模超市與商場(chǎng)不多，高檔服裝與化妝品種類單一，且產(chǎn)品款式陳舊； 從文化娛樂(lè)業(yè)發(fā)展程度來(lái)看 ,市內(nèi)高檔娛樂(lè)場(chǎng)所僅有兩、三家 ,咖啡廳、酒吧等休閑娛樂(lè)業(yè)十分少見(jiàn)； 從汽車檔次來(lái)看，市區(qū)內(nèi)幾乎見(jiàn)不到 30萬(wàn)以上的高檔轎車，也幾乎見(jiàn)不到普通家用車。 2005年人均工資050001000015000200002500030000嘉峪關(guān) 金昌 酒泉 蘭州 平?jīng)?甘南 白銀 天水人均 005年人均 甘肅省處于相對(duì)落后的水平。 平均工資 2005年甘肅省在崗職工平均工資為 14939元 ，而天水市僅為 10445元 , 在甘肅省排名靠后 。 2005年甘肅省各大城市人均工資 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 14 作為隴東南地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化和物流中心，天水對(duì)下轄縣和毗鄰地區(qū)有較強(qiáng)的吸引力 城市核心 天水市總面積為 14352平方公里，其中市區(qū)面積僅為 900多平方公里，約為 6%；總?cè)丝跒?350余萬(wàn)，市區(qū)人口為 50萬(wàn)左右，約占 15%。 由于城市核心的聚集效應(yīng)顯著，因此對(duì)周邊區(qū)縣有較強(qiáng)的吸引力。 外來(lái)人口的購(gòu)房需求與天水市區(qū)人口的正常住房需求積聚在一起，在房地產(chǎn)市場(chǎng)上形成了強(qiáng)勁的購(gòu)房需求。 天水市優(yōu)越的交通和氣候條件吸引了下轄5縣及毗鄰天水的隴南 4縣，甚至平?jīng)龊?莊浪縣的財(cái)富階層來(lái)天水創(chuàng)業(yè)或居住。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 15 投資環(huán)境分析 城市宏觀背景 房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)研究 房地產(chǎn)微觀市場(chǎng)研究 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 16 在經(jīng)歷了 20012006年上半年天水房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了跳躍式發(fā)展 社會(huì)固定資產(chǎn)投資和房地產(chǎn)投資 社會(huì)固定資產(chǎn)投資額逐年增加，其中房地產(chǎn)投資占社會(huì)固定資產(chǎn)投資額比例在 2006年上半年達(dá)到歷史新高。 2006年 1 7月房地產(chǎn)投資完成 上年同期增長(zhǎng) 占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資完成額的 。 由于 2004年無(wú)土地供應(yīng)，故 2005房地產(chǎn)投資額有所減少。 住宅施工與竣工面積 隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和城市化進(jìn)程的加快，2001場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展。 年度 投資額 （單位：億元） 占全社會(huì)固定資產(chǎn)額 （單位： %） 2001 002 003 004 005 006年 1500000100000015000002000000250000030000002001年 2002年 2003年 2004年 2005年住宅施工面積住宅竣工面積秦州區(qū)商品住宅年消化量 2005年，秦州區(qū)商品房交易辦證 1200套，約10萬(wàn)平方米 。 2006年上半年，商品房交易辦證 758套， 71807平方米 ， 同比增長(zhǎng) 91%。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 17 06年 7月份房?jī)r(jià)漲幅大幅回落， 05年底至 06年上半年房?jī)r(jià)暴漲的趨勢(shì)有所緩解 房?jī)r(jià)上漲原因 天水 2004年全年沒(méi)有土地供應(yīng) ，導(dǎo)致2005年底住宅供應(yīng)偏緊，需求旺盛，供求關(guān)系失衡，是房?jī)r(jià)暴漲的主要原因。 秦州區(qū)三、四月份房?jī)r(jià) 漲幅環(huán)比超過(guò)15%，商品房均價(jià) 接近每平方米 2400元 ，城市一類地段中心區(qū)域有 3個(gè)樓盤的期房銷售突破每平方米 3000元，個(gè)別樓盤預(yù)售價(jià)已到每平方米 3300元。 7月份商品房均價(jià)每平方米 2560元，較上季度 上漲 一季度暴漲 勢(shì)頭得到緩解 ，但房?jī)r(jià)仍在高漲。 18002048236025600500100015002000250030000 5 年第四季度 0 6 年第一季度 0 6 年第二季度 2 0 0 6 年7 月00 . 0 20 . 0 40 . 0 60 . 0 80 . 10 . 1 20 . 1 40 . 1 6均價(jià)（元）增長(zhǎng)率近兩年房?jī)r(jià)的高速增長(zhǎng)使 天水目前房?jī)r(jià)僅次于蘭州 。 尤其是 05年底至 06年上半年，房?jī)r(jià)從 1800元 / 暴漲至2560元 / 。 漲幅趨緩原因 政府加大了 05年土地供應(yīng)，并在 06年初新增經(jīng)濟(jì)適用房 9萬(wàn)，同時(shí)放緩藉河改造工程拆遷動(dòng)作，各個(gè)方面共同作用 減少剛性需求以抑制房?jī)r(jià) 。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 18 開(kāi)發(fā)商總體資質(zhì)較低，盲目開(kāi)發(fā)建設(shè)，少數(shù)本地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商脫穎而出，有了較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和號(hào)召力 少數(shù)本地開(kāi)發(fā)商在天水住宅開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，逐漸形成了自身的品牌，具有了較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如 蘭天 （蘭天新華苑、蘭天嘉園）、 金宇 （金宇花苑、金宇盛世桃園）等，其產(chǎn)品已經(jīng)獲得了一定的市場(chǎng)認(rèn)可度和號(hào)召力。 天水開(kāi)發(fā)商以本地開(kāi)發(fā)企業(yè)為主，多為四級(jí)開(kāi)發(fā)商，在 83家開(kāi)發(fā)企業(yè) 中，擁有 二級(jí)開(kāi)發(fā)資質(zhì)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)僅有 1家 （天水市城市建設(shè)綜合開(kāi)發(fā)公司）， 三級(jí)資質(zhì)開(kāi)發(fā)企業(yè) 9家 ，二三級(jí)開(kāi)發(fā)資質(zhì)企業(yè)占全部開(kāi)發(fā)企業(yè)的 12%，總體資質(zhì)水平較低。 低資質(zhì)的小型開(kāi)發(fā)企業(yè)開(kāi)發(fā)水平較低，存在盲目開(kāi)發(fā)現(xiàn)象，一些 “ 無(wú)小區(qū)、無(wú)綠化、無(wú)營(yíng)銷 ” 的項(xiàng)目在市場(chǎng)出現(xiàn)。 企業(yè)數(shù)量1 16579 二級(jí)三級(jí)四級(jí)未定級(jí)天水市 2006年 1中企業(yè)自籌資金 利用國(guó)內(nèi)貸款 其他資金來(lái)源 從融資能力上看 ， 商業(yè)化融資占的比例太小 ， 資金來(lái)源以自建房自籌資金為主 。 本地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)融資能力較低 。 項(xiàng)目 到位資金（萬(wàn)元） 比重（以本年 資金為 100） 2006年 1同比增長(zhǎng)（） 2006年 12005年 1本年資金來(lái)源 54172 00 100 國(guó)內(nèi)貸款 14445 籌資金 27591 中：自有資金 16962 他資金來(lái)源 12136 中：定金及預(yù)付款 8144 項(xiàng)應(yīng)付款合計(jì) 8327 中：拖欠工程款 7751 報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 19 開(kāi)始有外地開(kāi)發(fā)商進(jìn)入天水市場(chǎng)，帶動(dòng)了市場(chǎng)運(yùn)作理念與方式的升級(jí) 2004年，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)熱度的升高，開(kāi)始有實(shí)力外地開(kāi)發(fā)商進(jìn)入天水市場(chǎng)。 目前市場(chǎng)上可見(jiàn)的外地開(kāi)發(fā)商有： 廈門福門 、蘭州天慶、甘肅天創(chuàng)等 。 他們操作的項(xiàng)目品質(zhì)高、規(guī)模大，帶動(dòng)了市場(chǎng)運(yùn)作理念與方式的升級(jí)與成熟。 天慶嘉園 占地： 78畝 建面： 是目前市場(chǎng)最大規(guī)模項(xiàng)目。規(guī)劃中有高層蝶塔產(chǎn)品形式出現(xiàn)，尚無(wú)市場(chǎng)先例。 水晶悅城 項(xiàng)目規(guī)模較小，僅 共78套。 4800元 / 的建筑面積售價(jià)為天水最高。迫于 323萬(wàn) /畝的高昂地價(jià)，開(kāi)發(fā)商以 5米層高的 市場(chǎng)首創(chuàng)。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 20 政府與土地一級(jí)開(kāi)發(fā)商職能重合，土地價(jià)格及供應(yīng)量主要由政府決定 2005年?yáng)|團(tuán)莊宗地 ,市內(nèi) 二類 土地 ,占地 80畝 ,容積率3000 2900元 /080元 /450元 /950元 /800元 /500元 /650元 /700元 /700元 /620元 /260元 /200元 /650元 /540元 /580元 /定 2900元 /市核心區(qū)：超過(guò) 3000 城市意向區(qū)： 2500市邊緣區(qū)： 2300左右 高端 中高端 中端 低端 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 27 整體市場(chǎng)消化速度較慢， 10套 /月為正常水平，產(chǎn)品出眾或營(yíng)銷到位項(xiàng)目銷售速度可達(dá) 20套 /月 項(xiàng)目名稱 規(guī)模 （萬(wàn)平米） 銷售速度 （套 /月） 東苑花園 0 12套 今天花園 4套 金宇花苑 4套 金宇盛世桃園 5蘭天嘉園 0套 天倫嘉園 0套 麗景花園 套 永生博愛(ài)居 套 東達(dá)大廈 5套 宏達(dá)新都市 0 15套 天慶嘉園 嘉樂(lè)廣場(chǎng) 0套 /月 鑫海城市廣場(chǎng) 記 50人 水晶悅城 3套 天創(chuàng)花園 0套 陽(yáng)光花苑 0套 天水住宅市場(chǎng)消化速度較慢，平均 10套 /月 的銷售速度即為市場(chǎng)良好水平。 個(gè)別項(xiàng)目由于產(chǎn)品出眾（盛世桃園）或營(yíng)銷到位（天創(chuàng)花園），銷售速度可達(dá) 20套 /月 。 2005上半年，秦州區(qū)商品房交易辦證 540套 ， 月均消化速度 90套 。 2006上半年，商品房交易辦證 758套 ， 月均消化速度 126套， 全部在售項(xiàng)目 48個(gè)，平均每個(gè)項(xiàng)目 2月 。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 28 區(qū)位條件和產(chǎn)品品質(zhì)是決定天水住宅產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素，個(gè)別項(xiàng)目通過(guò)領(lǐng)先的產(chǎn)品可以突破區(qū)位限制實(shí)現(xiàn)溢價(jià) 品質(zhì) 區(qū)位 14 13 11 12 2 9 3 1 4 8 7 6 10 5 1 東苑花園 2 今天花園 3 金宇花苑 4 金宇盛世桃園 5 蘭天嘉園 6 天倫嘉園 7 麗景花園 8 永生博愛(ài)居 9 東達(dá)大廈 10 宏達(dá)新都市 11 天慶嘉園 12 嘉樂(lè)廣場(chǎng) 13 鑫海城市廣場(chǎng) 14 水晶悅城 15 天創(chuàng)花園 16 陽(yáng)光花苑 17 華府 13 14 15 16 17 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 29 多層和小高層是市場(chǎng)主流建筑形式，少數(shù)項(xiàng)目已出現(xiàn)高層產(chǎn)品，客戶對(duì)小高層產(chǎn)品接受度較高 項(xiàng)目 多層 小高層 高層 1 東苑花園 2 今天花園 3 金宇花苑 4 金宇盛世桃園 5 蘭天嘉園 6 天倫嘉園 7 麗景花園 8 永生博愛(ài)居 9 東達(dá)大廈 10 宏達(dá)新都市 11 天慶嘉園 12 嘉樂(lè)廣場(chǎng) 13 鑫海城市廣場(chǎng) 14 水晶悅城 15 天創(chuàng)花園 16 陽(yáng)光花苑 17 華府 合計(jì) 11 13 2 隨著城市的發(fā)展，可建設(shè)用地逐漸減少，土地成本不斷提高。為了充分利用土地，降低成本，城市住宅的產(chǎn)品形式從多層向高層不斷拔升。 建筑形式的改變同時(shí)也帶來(lái)了產(chǎn)品升級(jí)，電梯、產(chǎn)品拔高形成的大規(guī)模綠地、社區(qū)規(guī)劃等使原有產(chǎn)品形式產(chǎn)生了巨大提升。 天水市場(chǎng)處于 小高層向高層建筑形式升級(jí)階段 。 客戶已經(jīng)接受產(chǎn)品升級(jí)帶來(lái)的價(jià)格提升，并愿意選擇小高層產(chǎn)品。 多 層 小 高 層 高 層 產(chǎn)品形式不斷升級(jí) 時(shí)間 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 30 由于本地開(kāi)發(fā)商資質(zhì)普遍不高，開(kāi)發(fā)水平較低，致使整體市場(chǎng)產(chǎn)品力水平低下 陽(yáng)光花苑 天倫嘉園 規(guī)劃 多數(shù)項(xiàng)目規(guī)模較小 ， 甚至僅有單棟建筑 ， 無(wú)任何規(guī)劃 園林 由于開(kāi)發(fā)商水平有限 ， 加之項(xiàng)目規(guī)模小 ， 無(wú)法做出園林綠化 ， 形成社區(qū)氛圍 建筑單體 立面形式老舊 ， 戶型無(wú)亮點(diǎn) ，產(chǎn)品無(wú)突出特點(diǎn) 整體市場(chǎng)產(chǎn)品力水平低下 ，仍停留在 “ 賣地段 ” ， “ 賣房子 ” 階段 。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 31 個(gè)別樓盤立面新穎、園林豐富、用材高檔，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)高價(jià)和快速銷售 盛世桃園實(shí)景 蘭州天慶嘉園實(shí)景 盛世桃園效果圖 蘭州天慶嘉園實(shí)景 盛世桃園 新穎的外立面設(shè)計(jì)，酒店式物業(yè)管理，天水首家酒店式電梯間裝修，大投入園林景觀。 超越市場(chǎng)的產(chǎn)品品質(zhì)使盛世桃園突破了 2300元 /的區(qū)域限制實(shí)現(xiàn)了近 3000元 / 單價(jià) ， 月均銷售速度可達(dá) 15 天慶嘉園 天慶嘉園沿用了蘭州天慶嘉園項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念和產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)。花園式園林，音樂(lè)噴泉，景觀落地窗，墊板輻射采暖，天水首家人車分流，產(chǎn)品體系將為天水最優(yōu)。 尚未開(kāi)盤，但已形成市場(chǎng)亮點(diǎn)，客戶關(guān)注度高 。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 32 從戶型上看， 90兩居和 120三居市場(chǎng)供應(yīng)量大，銷售速度明顯較快 戶型 戶型面積 面積 （萬(wàn)） 比例 一居、小兩居 130合計(jì) 90兩居、 120三居和超過(guò) 130 的大戶型市場(chǎng)供應(yīng)量較大。 90兩居和 120三居市場(chǎng)接受度高，在同一個(gè)項(xiàng)目中銷售速度明顯快于其他戶型。 130 以上的大戶型由于總價(jià)過(guò)高，市場(chǎng)銷售狀況欠佳。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 33 對(duì)應(yīng)上述戶型，總價(jià)在 255場(chǎng)接受度高 70 65 60 55 50 45 40 35 30 25 20 15 今天花園 東苑花園 金宇花苑 盛世桃園 天倫嘉園 麗景花園 博愛(ài)居 陽(yáng)光花苑 鑫海城市廣場(chǎng) 水晶悅城 天創(chuàng)花園 蘭天嘉園 東達(dá)大廈 嘉樂(lè)廣場(chǎng) 宏達(dá)新都市 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 34 泛公務(wù)員、生意人和外地客戶是天水房地產(chǎn)市場(chǎng)特別是中高端市場(chǎng)的主要客戶 外地客戶 泛公務(wù)員 生意人 本地工薪階層 特征 年齡： 35歲以上 收入情況不確定，一般應(yīng)為當(dāng)?shù)氐呢?cái)富階層 看重地段和項(xiàng)目的知名度 年齡： 35歲以下 家庭結(jié)構(gòu)：兩口之家 個(gè)人月收入 1500產(chǎn)品品質(zhì)敏感型，可以被好產(chǎn)品打動(dòng) 年齡： 35家庭結(jié)構(gòu)：三口以上 個(gè)人月收入 2000元以上 看重地段和項(xiàng)目的知名度 年齡：不確定 個(gè)人月收入 1000價(jià)格敏感型，可承受總價(jià) 25萬(wàn)左右 一次臵業(yè) 需求 看重地段，不愿意遠(yuǎn)離城市 價(jià)格敏感度一般，可承受 25臵業(yè)原因： 多為結(jié)婚 臵業(yè)關(guān)注因素：地段、戶型 需求戶型： 90 左右兩居室 看重地段，希望能在自己商鋪附近 可承受 25一次性付款 臵業(yè)原因： 多為結(jié)婚或商鋪搬遷 臵業(yè)關(guān)注因素：地段、戶型 需求戶型： 90 左右兩居室 置業(yè)原因：多為結(jié)婚，部分提高居住條件二次置業(yè) 臵業(yè)關(guān)注因素：價(jià)格、戶型、地段、小區(qū)環(huán)境 需求戶型： 80兩居室 二次臵業(yè)需求 價(jià)格敏感度不高，可承受 40萬(wàn)以上的總價(jià) 臵業(yè)原因：養(yǎng)老、為兒女或情人購(gòu)買等等 臵業(yè)關(guān)注因素：地段、產(chǎn)品品質(zhì)、小區(qū)環(huán)境 需求戶型： 120三居室或更大 價(jià)格敏感度不高，可承受 35臵業(yè)原因：改善居住條件 臵業(yè)關(guān)注因素：地段、戶型、小區(qū)環(huán)境 需求戶型： 120 三居室或更大 價(jià)格敏感度不高，可承受 35臵業(yè)原因：改善居住條件 臵業(yè)關(guān)注因素：地段、商業(yè)價(jià)值 需求戶型： 120 三居室或更大 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 35 目前天水市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有住宅投資客，臵業(yè)目的以自用為主 新房市場(chǎng) 通過(guò)專業(yè)人士訪談發(fā)現(xiàn)，天水 尚未形成住宅投資市場(chǎng) ，購(gòu)房客戶均為自住購(gòu)房需求。 客戶尚未認(rèn)識(shí)到房產(chǎn)的投資價(jià)值 ，且由于經(jīng)濟(jì)水平限制，無(wú)投資能力。 二手房市場(chǎng) 在售二手房多為 2000年之前的老房子 ，戶型面積偏小，單價(jià) 2000元，總價(jià)不足 20萬(wàn)。此類房屋多為 客戶二次置業(yè)后淘汰下來(lái)的房屋 。 38個(gè)二手房信息中， 2006年新房有 7個(gè)， 20002個(gè)，其余 18個(gè)均為 2000年前的老舊房屋。在售新房多由于客戶資金周轉(zhuǎn)或戶型面積等問(wèn)題而轉(zhuǎn)讓， 未發(fā)現(xiàn)投資目的的轉(zhuǎn)讓行為 。 租賃市場(chǎng) 天水房屋租賃市場(chǎng)不活躍，租金價(jià)格較低。若購(gòu)房進(jìn)行租賃投資，則需 15投資回報(bào)率較低 ，長(zhǎng)線投資市場(chǎng)沒(méi)有價(jià)值。 例：岷山廠附近， 98平米兩居，租金 650元 /月，二手房?jī)r(jià)格約 2000元 /平米 成本回收期 2000*98/650/12=25年 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 36 未來(lái)供應(yīng)主要集中在城市邊緣區(qū)，本項(xiàng)目區(qū)位城市感較強(qiáng)，在市場(chǎng)占有地段優(yōu)勢(shì) 核心區(qū) 意向區(qū) 城市邊緣區(qū) 東苑花園 約 蘭天嘉園 約 東達(dá)大廈 約 宏達(dá)新都市 約 嘉樂(lè)廣場(chǎng) 約 鑫海城市廣場(chǎng) 約 盛世桃園 約 水晶悅城 約 今天花園 金宇花苑 天倫嘉園 麗景花園 永生博愛(ài)居 陽(yáng)光花苑 天慶嘉園 華府 天創(chuàng)花園 未來(lái)市場(chǎng)總體供應(yīng)量約 城市核心區(qū)商品房供應(yīng)量總計(jì)約 米，占總量比例 20% 城市意向區(qū)商品房供應(yīng)量總計(jì)約 米，占總量比例 19% 城市邊緣區(qū)商品房供應(yīng)量總計(jì)約 米，占總量比例 61% 報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 37 商業(yè)施工面積和投資比例逐年降低，開(kāi)發(fā)商對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的投資熱情不高 投資額 2006年 較 2005年（） 分類比重（） 2005年 2006年 2005年 2006年 房地產(chǎn)投資完成額 18985 25340 00 100 住宅 13684 21408 公樓 493 159 業(yè)營(yíng)業(yè)用房 3994 2804 他用房 22 89 3倍 業(yè) 天水市商品房施工結(jié)構(gòu) 時(shí)間 住宅 寫字樓 商業(yè) 2004 2005 2006年一季度 2006年二季度 1施工結(jié)構(gòu) 從 2004年至今，商業(yè)在全市商品房施工面積中所占比重逐年降低，目前已不到 7%，開(kāi)發(fā)商對(duì)商業(yè)地產(chǎn)投資信心降低。 投資結(jié)構(gòu) 相比較 2005年，今年商業(yè)地產(chǎn)在房地產(chǎn)投資額中所占比例大幅減少。資金多用于住宅的建設(shè)。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 38 價(jià)格漲幅明顯低于住宅，且逐漸走低；銷售速度有所增長(zhǎng)，但仍然處于較低水平 商業(yè) 消化量 2005全市（含五縣）全年商業(yè)消化量為 平均每月消化 2658 。2006一季度消化量 3266 /月 ， 2006二季度消化量 4033 /月，消化量有所增長(zhǎng)，但總量偏小 。 時(shí)間 全市均價(jià)（元 / ） 漲幅 兩區(qū)均價(jià)（元 / ） 漲幅 2005四季度 5782 6596 2006一季度 5880 6790 2006二季度 5899 6812 空置率 商品房整體空置率在逐年下降，由 2002年 降為 2004年 明顯低于全省平均 16%的空置率。 但空置的多為商鋪和寫字樓，占整個(gè)空置面積的三分之二。 價(jià)格漲幅 商業(yè)價(jià)格逐漸走低。 2006二季度較上一季度價(jià)格漲幅僅為 遠(yuǎn)低于住宅 8%的漲幅。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 39 在售商業(yè)多為兩層住宅底商，客戶主要為終端經(jīng)營(yíng)者，項(xiàng)目所在區(qū)域一層商鋪價(jià)格在 6000元左右 商業(yè) 5800 8000000 5800 6500500 18000 9800 5500 5600 6000 建筑形式 秦州區(qū)目前在售商業(yè)多為 兩層住宅底商，部分為一層底商 ，尚無(wú)大型集中商業(yè)在售。 客戶 商業(yè)用房客戶多為 商業(yè)經(jīng)營(yíng)者 ，直接用于開(kāi)鋪投資。由于商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)尚不成熟，且租金較低（投資回報(bào)率不足8%），直接投資者很少。 價(jià)格 根據(jù)地理位置不同商業(yè)用房?jī)r(jià)格差異較大。核心區(qū)一層商鋪價(jià)格突破萬(wàn)元，最高已近 2萬(wàn)。本項(xiàng)目所在區(qū)域一層商鋪價(jià)格在 6000元 左右。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 40 房地產(chǎn)微觀市場(chǎng)研究結(jié)論 銷售速度普遍較慢，多在 10套 /月以下，產(chǎn)品或營(yíng)銷領(lǐng)先項(xiàng)目銷售速度可達(dá) 20套 /月 地段仍是價(jià)格的主要決定因素，但在 整體產(chǎn)品素質(zhì)低下的市場(chǎng)條件下， 領(lǐng)先的產(chǎn)品可以突破區(qū)位限制實(shí)現(xiàn)溢價(jià) 泛公務(wù)員、生意人和外地客戶是天水房地產(chǎn)市場(chǎng)主要客戶， 90兩居和 120三居滿足主流客戶的需求，銷售速度明顯較快 商業(yè)消化量小，價(jià)格增長(zhǎng)緩慢，投資市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，項(xiàng)目所在區(qū)域平臺(tái)價(jià)格為 6000元 /平米左右 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 41 本次報(bào)告研究思路 第一部分：項(xiàng)目概況 第二部分：投資環(huán)境分析 第三部分：項(xiàng)目發(fā)展設(shè)想 第四部分：經(jīng)濟(jì)測(cè)算與可行性分析 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 42 項(xiàng)目發(fā)展設(shè)想 項(xiàng)目 項(xiàng)目定位 規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 43 本項(xiàng)目 優(yōu)勢(shì)（ 劣勢(shì)（ 機(jī)會(huì)（ 威脅（ 位于城市意向區(qū)，有較高的地段價(jià)值； 周邊城市配套齊全，交通便利； 緊鄰天水母親河 藉河； 較大規(guī)模，為社區(qū)環(huán)境營(yíng)造提供了條件； 開(kāi)發(fā)商尚無(wú)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)； 外地開(kāi)發(fā)商，對(duì)本地市場(chǎng)不熟悉，投資開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高； 政府東遷規(guī)劃提升了項(xiàng)目地段價(jià)值； 藉河改造工程將會(huì)使河岸土地升值，并產(chǎn)生一定量拆遷產(chǎn)生的住房剛性需求； 天水房地產(chǎn)市場(chǎng)化程度不高，項(xiàng)目操作過(guò)程不規(guī)范； 開(kāi)發(fā)商盲目開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)局面混亂； 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 44 較大規(guī)模的開(kāi)發(fā)量為園林打造、社區(qū)環(huán)境營(yíng)造和社區(qū)配套完善等提供了條件 項(xiàng)目名稱 規(guī)模 （萬(wàn)平米） 銷售速度 （套 /月） 東苑花園 0 12套 今天花園 4套 金宇花苑 4套 金宇盛世桃園 5蘭天嘉園 0套 天倫嘉園 0套 麗景花園 套 永生博愛(ài)居 套 東達(dá)大廈 5套 宏達(dá)新都市 0 15套 天慶嘉園 嘉樂(lè)廣場(chǎng) 0套 /月 鑫海城市廣場(chǎng) 記 50人 由于可供建設(shè)土地有限，加之開(kāi)發(fā)商盲目開(kāi)發(fā)，天水市目前在售項(xiàng)目規(guī)模均較小， 約 70%項(xiàng)目在 4萬(wàn)以下 ， 不少項(xiàng)目?jī)H有一棟建筑 。 過(guò)小的規(guī)模使天水多數(shù)項(xiàng)目無(wú)法做出社區(qū)和配套，因此此類項(xiàng)目銷售速度欠佳，多不足 10套 /月。 個(gè)別項(xiàng)目如盛世桃園，做出了較為集中的綠地園林，超越了目前整體市場(chǎng)水平一小步，即實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)銷售高速。 本項(xiàng)目 14萬(wàn) 建面目前屬天水最大規(guī)模，有足夠的空間條件打造園林，營(yíng)造社區(qū)環(huán)境，完善社區(qū)各項(xiàng)配套。 項(xiàng)目名稱 規(guī)模 （萬(wàn)平米） 銷售速度 （套 /月） 水晶悅城 3套 天創(chuàng)花園 0套 陽(yáng)光花苑 0套 優(yōu)勢(shì)（ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 45 政府東遷規(guī)劃與天水大中型企事業(yè)單位東遷增強(qiáng)了項(xiàng)目所在區(qū)域城市中心感，提升了項(xiàng)目地段價(jià)值 雖然政府東遷尚未確定，也未進(jìn)入實(shí)質(zhì)規(guī)劃階段，但東遷在天水市民中已廣為流傳，也因此提升了東部地區(qū)在天水市民中的認(rèn)知。 花鳥魚蟲市場(chǎng)地段肯定好。現(xiàn)在核心區(qū)幾乎沒(méi)有發(fā)展土地了，這邊配套齊全，生活便利，再加上政府要東遷，未來(lái)這邊會(huì)成為天水的中心區(qū)。 馬平 消費(fèi)者訪談 由于核心區(qū)土地供應(yīng)較小，限制了企業(yè)和單位的發(fā)展，天水市交警大隊(duì)、天水市地稅局、中國(guó)電信等天水市大中型企事業(yè)單位東遷至岷山路沿線。這些企業(yè)的搬遷大大增加了東部地區(qū)的城市感，加之天水賓館、華晨大酒店等高端物業(yè)的存在，進(jìn)一步提升了東部地區(qū)的地段價(jià)值。 機(jī)會(huì) (秦州區(qū) 麥積區(qū) 政府東遷 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 46 大量政府搬遷案例顯示，政府搬遷后對(duì)周邊房地產(chǎn)價(jià)值有大幅拉升 案例顯示政府搬遷至少能帶動(dòng)周邊土地升值 2土地價(jià)格 鄭州鄭東新區(qū) 青島東部新區(qū) 杭州錢江新城 合肥政務(wù)新區(qū) 啟動(dòng)前 90萬(wàn)元 /畝 4萬(wàn)元 /畝 100萬(wàn) /畝以下 58萬(wàn)元 /畝 啟動(dòng)后 265萬(wàn) /畝 260萬(wàn) /畝 423萬(wàn)元 /畝 138萬(wàn)元 /畝 我們研究了大量城市政府遷移的案例，發(fā)現(xiàn)搬遷后政府所在地周邊房地產(chǎn)價(jià)值大幅提升。 案例顯示新區(qū)開(kāi)發(fā)后房?jī)r(jià)漲幅： 70%住宅均價(jià) （元 /平米） 鄭州鄭東新區(qū) 青島東部新區(qū) 杭州錢江新城 合肥政務(wù)新區(qū) 啟動(dòng)前 2100 4000 4309 2300 啟動(dòng)后 3500 8500 13000 4000 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 47 隨著政府搬遷工程的實(shí)施，房地產(chǎn)價(jià)值將逐步釋放，天水政府搬遷后將給本項(xiàng)目提供持續(xù)利好 櫻花苑 間軸 一期 0050 二期 郁金苑 第三期 第四期 第五期 玫瑰苑 天香苑 多層、小高層 多層、小高層 小高層 小高層、高層 小高層、高層 雛菊苑 2700 3000 3300 3600 3900 4100 2800 3800 4000 4300 規(guī)模 物業(yè)類型 合肥市政府 2002開(kāi)始實(shí)施搬遷計(jì)劃， 2005年正式搬遷至新的政務(wù)區(qū)。 綠地國(guó)際花都項(xiàng)目于2002年和政務(wù)新區(qū)的建設(shè)一起開(kāi)始開(kāi)發(fā)。隨著政務(wù)新區(qū)的建設(shè)，房地產(chǎn)價(jià)值逐步釋放，目前住宅價(jià)格已超過(guò) 4000元 / 。 一期均價(jià) 2800元 /平方米， 高出全市均價(jià) 400目前 5期開(kāi)始登記認(rèn)購(gòu)，均價(jià) 4300元 /平方米， 高全市均價(jià) 500典型案例：合肥綠地國(guó)際花都 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 48 藉河改造將使沿河土地價(jià)值提升，并產(chǎn)生拆遷住房剛性需求 機(jī)會(huì) (藉河城區(qū)段生態(tài)環(huán)境治理工程土地儲(chǔ)備項(xiàng)目于 2005年 8月正式啟動(dòng)。根據(jù)市規(guī)劃部門的批準(zhǔn)，治理工程 土地儲(chǔ)備先實(shí)施藉河城區(qū)段以北 ，即西起天水郡大橋，沿藉河以北至五里鋪大橋，全長(zhǎng)約 7公里。 拆遷范圍涉及 30多家單位，500多住戶，共拆遷建筑物 儲(chǔ)備土地 326畝。 拆遷產(chǎn)生的剛性住房需求是 2006年上半年天水房?jī)r(jià)的重要原因，但由于拆遷量不大，其帶來(lái)的影響已被釋放，今后不足以對(duì)天水房地產(chǎn)市場(chǎng)形成太大影響。 藉河改造工程初步計(jì)劃三年內(nèi)完成，在 2005年 10月 2008年 10月分兩期建設(shè)。改造工程與本項(xiàng)目銷售期部分重疊，對(duì)本項(xiàng)目土地升值有直接帶動(dòng)作用。 一期工程在 2005年 10月 2007年 10月完成，主要完成蓄水區(qū)項(xiàng)目建設(shè)（長(zhǎng) 2007年年底完成蓄水，屆時(shí)將形成長(zhǎng) 3 128m、 39萬(wàn) 二期工程在 2007年 10月 2008年 10月完成，主要完成藉河蓄水區(qū)東西兩端河堤加固、生態(tài)園及綠化景觀帶、雕塑小品、亮化美化等景觀工程建設(shè)。 案例借鑒： 沈陽(yáng)渾河治理 借鑒點(diǎn)：城市主要河道景觀改造后沿河土地將大大升值 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 49 沈陽(yáng)渾河治理案例 濱河綠化帶 濱河公園 濱河景觀區(qū) 濱河居住區(qū) 沈陽(yáng)市政府 2001年底開(kāi)始對(duì)渾河進(jìn)行全面整治工作，包括水體治理，河道整治，沿河景觀于綠化建設(shè)。 目標(biāo)是建立具有現(xiàn)代氣息的重要經(jīng)濟(jì)帶、生態(tài)環(huán)境帶、濱水景觀帶和文化旅游帶 。 2005年，渾河南北灘地已經(jīng)成為集觀光、游覽、體育、休閑、居住于一體的 休閑旅游居住帶 。 渾河位于沈陽(yáng)城市南部，全長(zhǎng)42公里。 2001年前是 區(qū)隔城市意向區(qū)和郊區(qū)的天然分界線 。 濱河居住區(qū) 治理后渾河景觀 案例 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 50 渾河周邊住宅得益于良好的自然環(huán)境實(shí)現(xiàn)了 4500元 / 的區(qū)域均價(jià)，遠(yuǎn)高于全市 3000元 / 的均價(jià)，成為新興的高檔住宅區(qū) 河畔新城 均價(jià)： 4500元 / 最高價(jià)： 4900元 / 浦江苑 總建面 25萬(wàn) 均價(jià)： 4300元 / 最高 5300元 / 新世界花園 總建面 25萬(wàn) 均價(jià)： 4100元 / 最高價(jià)： 5000元 / 左岸慧晶 總建面： 20萬(wàn) 均價(jià)： 3600元 / 最高價(jià)： 4100元 / 銀基 東方威尼斯 總占地 204萬(wàn) 均價(jià)： 5380元 / 最高價(jià)： 7800元 / 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 51 小結(jié) 較大規(guī)模的開(kāi)發(fā)量為園林打造、社區(qū)環(huán)境營(yíng)造和社區(qū)配套完善等提供了條件； 本項(xiàng)目位于城市未來(lái)發(fā)展的方向帶上，目前已經(jīng)具有較強(qiáng)的城市意向，因此地段價(jià)值較高； 藉河改造將使沿河土地價(jià)值提升，從而帶動(dòng)周邊房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)值與價(jià)格提升。 因此本項(xiàng)目具備成為城市中高端住宅的資源條件。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 52 項(xiàng)目發(fā)展設(shè)想 項(xiàng)目 項(xiàng)目定位 規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 53 開(kāi)發(fā)商目標(biāo)解析 1 規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，保證項(xiàng)目成功 2 快進(jìn)快出，迅速回籠資金 1 天水房地產(chǎn)市場(chǎng)消化速度普遍較慢 開(kāi)發(fā)商目標(biāo) 市場(chǎng)現(xiàn)狀 如何在市場(chǎng)銷售速度普遍較慢的情況下實(shí)現(xiàn)快速銷售？ 核心問(wèn)題 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 54 項(xiàng)目發(fā)展策略 面向中高端市場(chǎng)的最主流客戶，以他們需求的戶型和可以承受的價(jià)格指導(dǎo)項(xiàng)目戶型和價(jià)格定位。 市場(chǎng)主流的戶型和總價(jià) 適度領(lǐng)先的產(chǎn)品品質(zhì)和營(yíng)銷水平 在產(chǎn)品品質(zhì)和營(yíng)銷水平方面適當(dāng)發(fā)力，略領(lǐng)先市場(chǎng)目前水平一小步，在不過(guò)多增加項(xiàng)目成本的前提下，激發(fā)客戶需求，引導(dǎo)潛在客戶，并促進(jìn)項(xiàng)目銷售，達(dá)到市場(chǎng)上最高的銷售速度。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 55 一方面通過(guò)合理的戶型面積和總價(jià)控制抓住主流客戶，另一方面通過(guò)適度領(lǐng)先的產(chǎn)品促進(jìn)快速銷售并引導(dǎo)潛在客戶 通過(guò)合理的戶型面積與總價(jià)控制抓住主流客戶 目前天水市場(chǎng)的主流購(gòu)房客戶為擁有穩(wěn)定收入的泛公務(wù)員和較高收入的小生意人，在市場(chǎng)上屬于中偏高端客戶而非頂級(jí)客戶，對(duì)總價(jià)的承受能力仍有一定的限制； 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)， 1200 受價(jià)格漲幅的影響，新入市的部分在售項(xiàng)目定位偏高，戶型面積偏大（如鑫海城市廣場(chǎng)），導(dǎo)致市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，銷售速度較慢。 通過(guò)適度領(lǐng)先的產(chǎn)品品質(zhì)促進(jìn)快速銷售并吸引潛在客戶 天水本地市場(chǎng)的產(chǎn)品形式相對(duì)單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品力水平低下，缺乏項(xiàng)目亮點(diǎn)，對(duì)主流客戶購(gòu)房無(wú)強(qiáng)大吸引力，以致市場(chǎng)平均消化速度不足 5套 /月。但通過(guò)市場(chǎng)分析我們發(fā)現(xiàn)，個(gè)別項(xiàng)目通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)打造（如盛世桃園）能夠突破區(qū)域認(rèn)知實(shí)現(xiàn)較快的銷售速度（ 15月）和較高的價(jià)格。 由于部分客戶的物質(zhì)生活水平有了較大程度的提高，對(duì)房屋的附加功能如園林、社區(qū)配套等也開(kāi)始逐漸有所要求。他們目前居住房屋條件較好，沒(méi)有剛性購(gòu)房需求，但當(dāng)產(chǎn)品突破市場(chǎng)普通水平，他們會(huì)很容易被打動(dòng)，促進(jìn)購(gòu)買。如盛世桃園，由于產(chǎn)品力的提升吸引了一定量的外地高端客戶。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 56 市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品素質(zhì)和營(yíng)銷水平整體偏低，因此在產(chǎn)品和營(yíng)銷方面保持適度領(lǐng)先能夠有效地提升銷售速度 盛世桃園項(xiàng)目在建筑外立面、園林綠化和小區(qū)安防方面比市場(chǎng)普遍水平略高一籌，即吸引了大量客戶，實(shí)現(xiàn)了超越地段價(jià)值的價(jià)格和較高的銷售速度 （月均 15。 目前天水市場(chǎng)進(jìn)入了產(chǎn)品品質(zhì)提升期，客戶開(kāi)始從關(guān)注居住面積到關(guān)心居住品質(zhì)。 建議本項(xiàng)目在 建筑外立面、局部戶型亮點(diǎn)（凸窗、角窗）和園林綠化（面積、裝飾小品）方面適當(dāng)超越市場(chǎng)普遍水平半步 ，略高于盛世桃園，這樣既不會(huì)過(guò)多增加成本，也可降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)較快銷售速度。 金宇 盛世桃園 天創(chuàng)花園 天創(chuàng)花園是天水市首個(gè)引入外地專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，因此實(shí)現(xiàn)了較高的銷售速度 （月均 20套） 。遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于周邊項(xiàng)目不足10套的平均銷售速度。 目前天水市場(chǎng)已經(jīng)有一部分項(xiàng)目開(kāi)始注重營(yíng)銷推廣，如福門、天慶、嘉樂(lè)廣場(chǎng)等。但 總體來(lái)說(shuō)營(yíng)銷水平較低，售樓處多數(shù)簡(jiǎn)陋、幾乎沒(méi)有樣板間、樓書品質(zhì)感較差等等問(wèn)題十分普遍。建議本項(xiàng)目在營(yíng)銷方面引入專業(yè)策劃公司 ，通過(guò)稍微領(lǐng)先于市場(chǎng)現(xiàn)狀的營(yíng)銷水平樹(shù)立項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 57 擁有較高且穩(wěn)定收入的泛公務(wù)員是中高端市場(chǎng)主流客戶，也是本項(xiàng)目最主要的目標(biāo)客戶 客戶定位 I I 般客戶：外地客戶 周邊縣市的礦主、權(quán)力公務(wù)員等。 般客戶：本地工薪階層 重要客戶 ：本地生意人 在天水市做生意的本地小業(yè)主。 核心客戶：泛公務(wù)員 有穩(wěn)定工作，收入較高的政府公務(wù)員、銀行職員、教師、醫(yī)生、大型國(guó)有企業(yè)職員等。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 58 目標(biāo)客戶的臵業(yè)特征 客戶定位 二次臵業(yè)的泛公務(wù)員和本地生意人 首次臵業(yè)的泛公務(wù)員和本地生意人 外地客戶 本地工薪階層 年齡： 35家庭結(jié)構(gòu)：三口以上 個(gè)人月收入 2000元以上 產(chǎn)品品質(zhì)敏感型，可以被好產(chǎn)品打動(dòng) 價(jià)格敏感度不高，可承受 35臵業(yè)原因：改善居住條件 臵業(yè)關(guān)注因素：地段、戶型、小區(qū)環(huán)境 需求戶型： 120三居室或更大 年齡： 35歲以下 家庭結(jié)構(gòu)：兩口之家 個(gè)人月收入 1500看重地段，不愿意遠(yuǎn)離城市 價(jià)格敏感度一般，可承受 25臵業(yè)原因： 多為結(jié)婚 臵業(yè)關(guān)注因素：地段、戶型、 需求戶型： 90 左右兩居室 年齡： 35歲以上 收入情況不確定，一般應(yīng)為當(dāng)?shù)氐呢?cái)富階層 看重地段和項(xiàng)目的知名度 價(jià)格敏感度不高，可承受 40萬(wàn)以上的總價(jià) 臵業(yè)原因：養(yǎng)老、為兒女或情人購(gòu)買等等 臵業(yè)關(guān)注因素：地段、產(chǎn)品品質(zhì)、小區(qū)環(huán)境 需求戶型： 120居室或更大 年齡：不確定 個(gè)人月收入 1000價(jià)格敏感型，可承受總價(jià) 25萬(wàn)左右 置業(yè)原因：多為結(jié)婚，部分提高居住條件二次置業(yè) 臵業(yè)關(guān)注因素：價(jià)格、戶型、地段、小區(qū)環(huán)境 需求戶型： 80居室 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 59 核心目標(biāo)客戶的需求是戶型定位的前提