重慶家具市場電視廣告策劃方案

第 頁 0 重慶家具市場電視廣告策劃方案 一、重慶家具交易市場的經(jīng)營定位 我們通過對重慶家具市場的現(xiàn)狀進(jìn)行分析后，結(jié)合重慶家具交易市場的自身優(yōu)勢，提出家具交易市場的定位： 重慶家具交易市場是一家集（家居類）產(chǎn)品交易、信息發(fā)布和活動交流于一體的綜合性家具交易市場，是中國西部家具行業(yè)的市場航母。 重慶家具交易市場定位的內(nèi)涵： 作為西部最大的家具交易市場，不能將經(jīng)營局限在提供家具交易場所這一個點(diǎn)上，應(yīng)該立足長遠(yuǎn)，高屋建瓴，起到西部家具交易龍頭的作用，引領(lǐng)重慶家具消費(fèi)市場潮流。要達(dá)到這個目的，就必須構(gòu)建三個平臺，即“產(chǎn)品 交易平臺”、“信息發(fā)布平臺”和“活動交流平臺”。 產(chǎn)品交易平臺：提供家居類產(chǎn)品交易場所，滿足消費(fèi)者在家具市場的購物需求。 信息發(fā)布平臺：提供國際、國內(nèi)最新的家具產(chǎn)品信息、款式、新材料等資訊，結(jié)合家具市場交易網(wǎng)，配合家具市場所經(jīng)營的最新款家居產(chǎn)品和促銷活動信息傳達(dá)給消費(fèi)者，領(lǐng)導(dǎo)重慶乃至西部地區(qū)的家具消費(fèi)潮流。 活動交流平臺：定期舉辦全國甚至國際性的家具博覽會，構(gòu)筑一個集生產(chǎn)制造、銷售、消費(fèi)于一體的交流平臺，同時，推出經(jīng)常性的主題促銷活動，兼顧名氣和收入，為家具交易市場帶來旺盛的人氣。 第 頁 1 二、廣告宣傳與訴求分 析 一、廣告目標(biāo)受眾分析 主要受眾： 20 歲以上，有家具潛在需求的消費(fèi)者 次要受眾：家具經(jīng)銷商或家具廠家 在本次廣告?zhèn)鞑ブ?，將改變以往家具市場所做的純招商性的廣告，而轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者進(jìn)行訴求，以期在短時間內(nèi)聚集人氣，用集聚的消費(fèi)者人氣帶動市場的招商。 二、廣告訴求點(diǎn)分析 鑒于家具市場已在重慶消費(fèi)者中有了一定的知名度，在這次廣告?zhèn)鞑セ顒又校瑢⒎艞壖兇獾恼猩虖V告，而是結(jié)合家具市場的廣告定位和傳播對象及本期推廣目的，提煉出訴求于家庭消費(fèi)者重點(diǎn)，在廣告宣傳中將主要針對訴求重點(diǎn)進(jìn)行傳播： 重慶家具交易市場是西南地區(qū)規(guī)模最 大、產(chǎn)品種類最全的家具交易市場，能滿足消費(fèi)者“一站式購買”的需求； 家具市場服務(wù)優(yōu)異，并在全市率先推出“先行賠付”制度，完全解決消費(fèi)者的后顧之憂； 嚴(yán)格把握產(chǎn)品質(zhì)量，市工商局指定消費(fèi)者投訴點(diǎn)； 實(shí)力強(qiáng)大，服務(wù)周到，全心全意為消費(fèi)者著想。 我們將通過以上訴求點(diǎn)的傳播，達(dá)到以下 推廣目的： 提高消費(fèi)者對重慶家具交易市場的認(rèn)知，了解家具市場的具體經(jīng)營內(nèi)容和能為消費(fèi)者提供的服務(wù)與承諾； 提升家具市場西部家具航母的品牌形象，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生“買家具就到八公里”的有利聯(lián)想； 吸引人氣，提高經(jīng)營戶的贏利能力，促進(jìn)家具市場的招 商進(jìn)度。 第 頁 2 三、市場推廣策略 根據(jù)家具交易市場的定位及市場推廣目標(biāo)，提出本次的市場推廣策略： 以大眾媒體傳播為主，結(jié)合公關(guān)宣傳、主題促銷活動的宣傳，整合各種推廣手段以塑造統(tǒng)一的家具市場品牌形象。 媒體廣告：廣告以電視、報紙、戶外與車身三種形式為主，交叉互動，互為補(bǔ)充；在近期因主要目的是擴(kuò)大影響力與知名度，因此現(xiàn)階段以電視廣告進(jìn)行強(qiáng)勢推廣宣傳；由于每一節(jié)日大假 ,消費(fèi)者有比較充裕的時間購物，一般均會出現(xiàn)消費(fèi)的高潮，因此可在每一節(jié)日大假前夕做一定的報紙廣告對重慶家具交易市場進(jìn)行比較全面的宣傳，加強(qiáng)廣告宣 傳力度。 公關(guān)宣傳：主動與媒體聯(lián)系，在電視和報紙媒體的家居類專欄上發(fā)布新聞，將近期家具市場的具有新聞價值的信息傳達(dá)給普通讀者，增強(qiáng)信息的權(quán)威性和可信性； 活動促銷：定期舉辦“新款家具推廣新聞發(fā)布會”，吸引輿論的注意；每年舉辦一到兩次家具博覽會，介紹家居藝術(shù)、流行趨勢等；結(jié)合節(jié)假日，開展促銷優(yōu)惠活動，讓利給消費(fèi)者，促進(jìn)銷售。 傳：整合市場內(nèi)的產(chǎn)品資源，將一個固定時間段的新產(chǎn)品信息、促銷信息和家居資訊集結(jié)成冊，選擇市內(nèi)較大的居民點(diǎn)和公眾場所進(jìn)行直接投放。 第 頁 3 四、廣告投放媒體分析（電視媒體） 目前，在重慶地區(qū)能夠接受 60 多個電視頻道，其中有 20 個頻道為經(jīng)常收看的頻道，重慶本地的電視頻道（ 重慶、1、 4）在市場分額與收視率等方面占有很大的優(yōu)勢。 重慶市區(qū)電視觀眾的日平均收視率 即平均每人每天有近三個半小時的時間在收看電視，比全國平均水平（ 3 小時 4 分鐘）高出 20 分鐘。 由于重慶家具交易市場廣告覆蓋區(qū)域目前應(yīng)主要集中在重慶市區(qū)，輻射區(qū)縣與周邊。就電視媒體選擇來講，目前只考慮重慶本地的電視主流頻道作為投放廣告的信息載體。 一、重慶電視臺衛(wèi)星頻道 重慶電視臺 衛(wèi)星頻道是省級上星頻道，覆蓋云、貴、川、渝、鄂等地，和東北亞、東南亞部分地區(qū)，收視人口 3 億左右。但在重慶本地，特別是市區(qū)的收視率不及 1 和 4兩頻道集中。因此在集中占領(lǐng)重慶市區(qū)市場的前期推廣時不考慮該頻道；在后期推廣中以該頻道覆蓋區(qū)域廣、收視人口基數(shù)大的優(yōu)勢對市區(qū)以外的市場進(jìn)行覆蓋。 二、重慶電視臺綜合頻道 重慶電視臺綜合頻道（ 1）通過無線方式，覆蓋重慶全境及川、鄂、貴等部分地區(qū)，在重慶市區(qū)，收視率及市場份額占絕對優(yōu)勢。 1 收視率的高峰值集中在 19:30 22:30 時段 .，最高值出現(xiàn)在 20:00 至 21:00 時段，平均收視率在 20以上。在 20:00 到21:00 黃金時段，其市場份額在 30以上，也即是說，每三個看電 第 頁 4 視的人中就有一個在收看該頻道的節(jié)目；在非黃金時段，該頻道的市場份額多數(shù)時間也在 15以上；上午、下午的電視劇時段的市場占有率明顯高于其它頻道。 05101520256:00 7:15 8:30 9:4511:00 12:15 13:30 14:45 16:00 17:15 18:30 19:45 21:00 22:15 23:300:45收視率%0510152025303540市場份額%收視率市場份額重慶電視臺綜合頻道受眾沒有明顯的性別傾向； 25 至 44 歲的觀眾相對較多，該群體也是家具消費(fèi)的主要人群； 導(dǎo)視預(yù)告是 1 的強(qiáng)檔收視欄目之一，該欄目段的廣告每天滾動播出 11 檔，其中黃金時段三檔；重慶市區(qū)平均收視率達(dá) 整個重慶地區(qū)的平均收視率達(dá) 欄目受眾比較穩(wěn)定，在年齡、收入、職業(yè)、受教育程度等受眾特征方面的收視差異性較小。該欄目廣告以高頻次覆蓋不同層面的受眾，是本市場推廣首選的低成本廣告投放時段。 三、重慶電視臺都市頻道 重慶電視臺都市頻道覆蓋重慶中心九個主城區(qū)及銅梁、大足、長壽、萬州等 46 個區(qū)縣，有效收視人口已達(dá) 3050 萬。該頻道以貼近市民的本地新聞報道、綜合生活信息以及影視娛樂節(jié)目為主，在晚間黃金時段具有極高的收視率和競爭力。 重 慶電視臺都市頻道的優(yōu)勢時段為 20:000。從市場份額看，除了黃金時段， 18:30 分開始的新聞節(jié)目的市場份額較高 ,下午 13:00 至 15:00 時段也具有優(yōu)勢。 該頻道比較 受女性觀眾的青睞 ， 25 至 54 歲的觀眾占了所有觀眾的 2/3，受教育程度較高的觀眾對該頻道的關(guān)注程度較高，中高 第 頁 5 收入的人群更多選擇本頻道，觀眾的職業(yè)對本頻道的收視情況影響不大。 0246810126:00 7:00 8:00 9:0010:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:000:00 1:00收視率%0510152025市場份額%收視率市場份額通過以上對重慶主流電視媒體的收視與受眾分析，結(jié)合重慶家具交易市場初期推廣的目的與策略， 在電視媒體選擇上 以 1 和 4 兩頻道為主，時段涉及全天各個時段，晚間黃金時段略微偏重。廣告以 30 秒或 40 秒的專題廣告作為初期主播形式，在后期可考慮 10 秒的品牌廣告。具體投放計(jì)劃以月為單位，后期投放計(jì)劃根據(jù)前期廣告投放效果作合理調(diào)整，科學(xué)安排。 第 頁 6 五、電視專題廣告創(chuàng)意（腳本） 一、 60 秒電視專題廣告腳本 總體片 時長 畫 面 配音 /解說詞 2 市區(qū)大都市形象（都市樓群）全 景導(dǎo)入 （背景音）中速、節(jié)奏感強(qiáng)、體現(xiàn)都市生活節(jié)奏、（強(qiáng)）； 4 （淡出 /淡入）切換出家具市場（突出正面 、主廳、市場標(biāo)牌、名稱） （背景音）漸弱； （配音：男聲、勻速、磁性、有感召力） 買家具，哪里去？請你快來八公里！ 12 家具市場外景：從中廳臺階向兩邊逐一展開鏡頭，通過兩組畫面淡入由遠(yuǎn)至近推出主市場正門。（要求拍攝時對市場外部進(jìn)行裝飾布置） 滾動字幕： 超大規(guī)模 （背景音）中速； 配音解說：（男聲）重慶家具交易市場，經(jīng)營總面積 42 萬平方米，是西南地區(qū)規(guī)模最大、品種最全的家具交易市場。 12 家具市場內(nèi)景：展示有代表性的品牌交易區(qū)； 各種品牌 入，消費(fèi)者選購的場景； 滾動字幕： 品牌薈萃 （男聲）： 這里，聚集國內(nèi)外眾多知名的家具品牌、高、中、低不種檔次的家具品類；適合您不同的選購要求，定會讓您乘興而來，滿意而歸！ 12 帶胸牌的市場工作人員進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量檢查、質(zhì)檢部門標(biāo)牌；明碼價格標(biāo)牌；市工商局指定的消費(fèi)者投訴點(diǎn)（標(biāo)牌與工作場面）；熱烈的市場交易場景； 滾動字幕： 貨真價實(shí) （男聲）：市場質(zhì)檢部門嚴(yán)把進(jìn)貨渠道，杜絕假、冒、偽、劣產(chǎn)品進(jìn)入市場，并設(shè)定了由工商部門指定的消費(fèi)者投訴點(diǎn)，確保您的利益；質(zhì)量保證，值得信賴！ 12 有序切換的接待、導(dǎo)購、送貨、安裝、售后服務(wù)的場景；“先行賠付”的標(biāo)牌； 滾動字 幕： 服務(wù)優(yōu)質(zhì) （男聲）：接待、導(dǎo)購、送貨、安裝、售后一條龍服務(wù)；首家提出家具行業(yè)“先行賠付”制度，開重慶家具行業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)之先河，是您購物的信心保證！ 6 標(biāo)版： 址、電話 （手寫）掃光字幕：重慶家具交易市場，全心為您著想！ 地址：南岸八公里 （男聲，略緩）重慶家具交易市場，全心為您著想！ 地址：南岸八公里 第 頁 7 二、 40 秒 電視專題廣告腳本 景別 /畫面 配音解說 時長 （遠(yuǎn)景）：重慶家具交易市場的全景，鏡頭推移到弧形石梯、圓形廣場、家具市場的正大門。 （字幕）：重慶家具交易市場 背景音：中速 、有力、體現(xiàn)快節(jié)奏生活； 買家具，哪里去？ 重慶南岸八公里！ 4 秒 （中景）：由正門推至市場內(nèi)部：交易攤位、按家具類型切入不同鏡頭；（鏡頭畫面要體現(xiàn)“大”的氣勢） 滾動字幕： 超大規(guī)模市場 42 萬平方米的經(jīng)營面積， *個經(jīng)營交易攤位，西南最大的家具交易市場！ 8 秒 （近景）：知名品牌專賣現(xiàn)場切換，重點(diǎn)突出企業(yè)產(chǎn)品、標(biāo)志； 滾動字幕： 齊全產(chǎn)品組合 匯聚國內(nèi)外數(shù)百家名流家私企業(yè)，數(shù)萬種不同檔次、規(guī)格的優(yōu)質(zhì)家具，“一站式”購買家私市場！ 8 秒 （近景）：家具特寫鏡頭； 工作人員質(zhì)檢的鏡頭； 滾動字幕： 質(zhì)優(yōu)低 價保證 統(tǒng)一市場管理，嚴(yán)格質(zhì)量檢查，首創(chuàng)家具銷售“先行賠付”制度，質(zhì)量保證、廠價銷售，真正的質(zhì)優(yōu)低價市場！ 8 秒 （中景）：設(shè)計(jì)、咨詢、導(dǎo)購、送貨、安裝、售后跟蹤、一條龍配套服務(wù)，工商部門指定的消費(fèi)者投訴點(diǎn)； 滾動字幕： 誠信服務(wù)承諾 設(shè)計(jì)、咨詢、導(dǎo)購、送貨、安裝、售后跟蹤、一條龍配套服務(wù)，工商部門指定消費(fèi)者投訴點(diǎn)，全面誠信的服務(wù)承諾！ 8 秒 接前景，鏡頭推移到市場正面大門全景，隨后淡去為背景，在此背景上打上字幕： 重慶家具交易市場，全心為您著想！ （男聲，略緩有力）重慶家具交易市場，全心為您著想！ 地址 ：南岸八公里 4 秒 第 頁 8 附：專題電視廣告投放強(qiáng)檔欄目收視分析 一、重視情報站 2001 年 6 月收視分析 重視情報站是 1、 視）的強(qiáng)檔欄目， 6月在重慶市區(qū)的日平均到達(dá)率為 人，即 6 月份市區(qū)總體到達(dá)率為 102 萬人；在大重慶地區(qū)，日平均到達(dá)率為 人，總體到達(dá)率為 1896 萬人。 收視率 % 收視率 % 平均 到達(dá)率 (000) 平均 到達(dá)率 (000) ) ) 重視情報站 4 632 重視情報站節(jié)目 6 月份觀眾構(gòu)成情況分析 1）、年齡構(gòu)成 重慶市區(qū)觀眾年齡構(gòu)成： 重視情報站節(jié)目從 6 月份在市區(qū)的觀眾構(gòu)成情況來看，以 55 歲以上的觀眾比例最高，之后是 35的觀眾， 15以上的觀眾本月排到了第三位，比 35的中年觀眾僅低一個百分2001 年 6 月份重視情報站收視情況0510152025303540452001- 6市場份額% 平 均 到 達(dá) 率 ( 0 0 0 ) 第 頁 9 點(diǎn)， 35的觀眾比例較上月有所降低， 55 歲以上的老年觀眾比例較上月有所上升。 6 月重視情報站 歲 以 上 大重慶地區(qū)觀眾年齡構(gòu)成 6 月重視情報站 歲 以 上重視情報站節(jié)目從 6 月份在大重慶地區(qū)的觀眾構(gòu)成情況來看，以 15以上的觀眾比例最高，之后是 35以上的觀眾， 55 歲以上的觀眾居第三，較上月變化不大。 2）、觀眾性別構(gòu)成 重慶市區(qū)觀眾性別構(gòu)成：市區(qū)男性觀眾略多于女性觀眾 6 月重視情報站 頁 10 大重慶地區(qū)觀眾性別構(gòu)成 6 月重視情報站視情報站 6 月份在大重慶地區(qū)性別構(gòu) 成依然表現(xiàn)為男性觀眾略高于女性觀眾，與市區(qū)性別構(gòu)成情況差異不大。 3）、觀眾學(xué)歷構(gòu)成 重慶市區(qū)觀眾學(xué)歷構(gòu)成 6 月重視情報站視情報站節(jié)目 6 月份在市區(qū)從觀眾的學(xué)歷構(gòu)成來看，中等文化程度的觀眾占最大比例，接近 2/3，其次為小學(xué)學(xué)歷的觀眾，大學(xué)學(xué)歷的觀眾最少，但只比小學(xué)學(xué)歷的觀眾略低。 大重慶地區(qū)觀眾學(xué)歷構(gòu)成 6 月 重 視 情 報 站 大 重 慶 地 區(qū) 觀 眾 學(xué) 歷 構(gòu) 視情報站節(jié)目 6 月份在大重慶地區(qū)從觀眾的學(xué)歷構(gòu)成來看，中等文 化程度的觀眾占有絕大部分比例，大學(xué)學(xué)歷的觀眾 第 頁 11 只有 比例，與市區(qū)比較觀眾更多地表現(xiàn)為低學(xué)歷。 4）、 觀眾收入構(gòu)成 6 月 重 視 情 報 站 觀 眾 收 入 構(gòu) 成01020304050607080人 均 收 入 6 0 0 元 及 以 下 人 均 收 入 6 0 0 - 1 4 0 0 人 均 收 入 1 4 0 1 及 以 上重慶市區(qū)大重慶地區(qū)由于該節(jié)目定位于大眾，所以觀眾的收入情況保持著中低收入的觀眾 第 頁 12 二、商情 007 2001 年 6 月收視分析 1、商情 007節(jié)目 6 月份總體收視情況 商情 007 6 月份的在重慶市區(qū)收視率為 大重慶地區(qū)收視率為 視率較上月有所降低。 商情 007 6 月在重慶市區(qū)的平均到達(dá)率為 216000 人，即 6月份市區(qū)總體到達(dá)率為 6480000 人；在大重慶地區(qū)，平均到達(dá)率為 914000 人，總體到達(dá)率為 27420000 人。 2、 商情 007節(jié)目 6 月份觀眾構(gòu)成情況分析 1）、觀眾年齡構(gòu)成 重慶市區(qū)觀眾年齡構(gòu)成 6 月 商 情 0 0 7 市 區(qū) 觀 眾 年 齡 構(gòu) 歲 以 上商情 007 6 月份重慶市區(qū)仍以 35的觀眾比例最高，收視率 % 收視率 % 平均到達(dá)率 平均到達(dá)率 ) ) 商情 007 001 年 6 月商情 007 收視情況05101520252 00 1- 6- 12 00 1- 6- 32 00 1- 6- 52 00 1- 6- 72 00 1- 6- 92 00 1- 6- 112 00 1- 6- 132 00 1- 6- 152 00 1- 6- 172 00 1- 6- 192 00 1- 6- 212 00 1- 6- 232 00 1- 6- 252 00 1- 6- 272 00 1- 6- 300100200300400500收視率% 市場份額% 平 均 到 達(dá) 率 ( 0 0 0 ) 第 頁 13 高達(dá) 較上月有所上升， 15的觀眾以接近 30%的比例位居第二，其后依次是 55 歲以上的觀眾和 4的觀眾。 大重慶地區(qū)觀眾年齡構(gòu)成 6 月 商 情 0 0 7 大 重 慶 地 區(qū) 觀 眾 年 齡 構(gòu) 歲 以 上商情 007 6 月在大重慶地區(qū)則是 15的觀眾收視比例最高，緊隨其后的是 35的觀眾， 4的觀眾和 55 歲以上的觀眾相差不大，均為 12%左右， 4的觀眾較之市區(qū)而言比例更高，同上月比較差異不大。 2）、觀眾性別構(gòu)成 重慶市區(qū)觀眾性別構(gòu)成 6 月 商 情 0 0 7 市 區(qū) 觀 眾 性 別 構(gòu) 情 007 6 月在重慶市區(qū)觀眾性別構(gòu)成男女基本持平，女性觀眾只比男性觀眾高出 百分點(diǎn)。 大重慶地區(qū)觀眾性別構(gòu)成 6 月 商 情 0 0 7 大 重 慶 地 區(qū) 觀 眾 性 別 構(gòu) 頁 14 商情 007 6 月在大重慶地區(qū)觀眾性別構(gòu)成也基本平分秋色，男性觀眾比女性觀眾只高 百分點(diǎn)，與市區(qū)比較而言觀眾有向男性偏重的現(xiàn)象。 3）、 學(xué)歷構(gòu)成 重慶市區(qū)觀眾學(xué)歷構(gòu)成 6 月 商 情 0 0 7 市 區(qū) 觀 眾 學(xué) 歷 構(gòu) 情 007 6 月在重慶市區(qū)從觀眾的學(xué)歷構(gòu)成來看，以中等學(xué)歷的觀眾居多，大學(xué)學(xué)歷的觀眾占 比例。 大重慶地區(qū)觀眾學(xué)歷構(gòu)成 6 月 商 情 0 0 7 大 重 慶 地 區(qū) 觀 眾 學(xué) 歷 構(gòu) 情 007 6 月在大重慶地區(qū)的觀眾構(gòu)成總體趨勢與市區(qū)相同，與之不同的是更多表現(xiàn)為向小學(xué)及以下學(xué)歷的觀眾有比例偏重現(xiàn)象。 4）、觀眾收入構(gòu)成 6 月 商 情 0 0 7 觀 眾 收 入 構(gòu) 成020406080人 均 收 入 6 0 0 元 及 以 下 人 均 收 入 6 0 0 - 1 4 0 0 人 均 收 入 1 4 0 1 及 以 上重慶市區(qū)大重慶地區(qū) 第 頁 15 三、導(dǎo)視（ 2001 年 6 月收視分析 1、導(dǎo)視節(jié)目 6 月份總體收視情況 導(dǎo)視 6 月份的在重慶市區(qū)收視率為 大重慶地區(qū)收視率為 上月市區(qū)收視率上升了 百分點(diǎn)、大重慶地區(qū)收視率下降了 百分點(diǎn)。 導(dǎo)視 6 月在重慶市區(qū)的平均到達(dá)率為 495000 人，即 6 月份市區(qū)總體到達(dá)率為 14850000 人；在大重慶地區(qū)，平均到達(dá)率為1958000 人，總體到達(dá)率為 58740000 人。 導(dǎo)視欄目是所有節(jié)目中收視率最穩(wěn)定的節(jié)目，而且總能維持在較高的位置上； 單位 收視率 % 收視率 % 平均到達(dá)率 (000) 平均 到達(dá)率 (000) ) ) 導(dǎo)視 95