市場營銷實踐教學(xué) 設(shè)計方案

1 市場營銷實踐教學(xué)設(shè)計方案 一 ,課程性質(zhì)和任務(wù) 市場營銷實訓(xùn)是在學(xué)習(xí)完市場營銷學(xué)之后開設(shè)的一門實戰(zhàn)性課程 就是讓學(xué)生系統(tǒng)運用市場營銷學(xué)理論知識 ,進(jìn)行企業(yè)全程營銷運作模擬 ,是 市場開發(fā)與營銷及連鎖經(jīng)營管理 專業(yè)重要的專業(yè)性實踐教學(xué)環(huán)節(jié) . 通過市場營銷學(xué)實訓(xùn)課程的實戰(zhàn)訓(xùn)練 ,使學(xué)生以現(xiàn)實企業(yè)或虛擬企業(yè)為背景模擬企業(yè) ,在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上 ,從市場細(xì)分 ,目標(biāo)市場選擇 ,市場定位 ,到產(chǎn)品策劃 ,價格決策 ,渠道選擇 ,促銷方案策劃進(jìn)行全程模擬 ,進(jìn)而制定出系統(tǒng)的企業(yè)運營方案 生受到一次系統(tǒng)的營銷過程的綜合訓(xùn)練 . 3,課程形式 系統(tǒng)回顧 實戰(zhàn)模擬 市場調(diào)研 ,考察 討論 ,辯論 報告 ,質(zhì)詢 二 ,教學(xué)目標(biāo) 使學(xué)生對市場調(diào)研 ,營銷戰(zhàn)略 ,營銷環(huán)境分析 ,4P 策略等諸多問題有感性的認(rèn)識和深入的理解 ,進(jìn)而累積起基本的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗 ,為其順利進(jìn)入畢業(yè)環(huán)節(jié)和更好地適應(yīng)將來的就業(yè)奠定扎實的基礎(chǔ) . 通過課程實訓(xùn) ,使學(xué)生提高理論聯(lián)系實際解決實際問題的能力 ,尤其是獲得基本的市場實戰(zhàn)的能力 . (1)本課程實訓(xùn) ,使學(xué)生在調(diào)查方案的設(shè)計 ,調(diào)研報告的撰寫 ,營銷策略的制定 ,營銷計劃的編寫等 方面具備初步的能力 . (2)培養(yǎng)學(xué)生綜合運用市場營銷學(xué)及其他有關(guān)課程的知識 ,在分析和解決市場實際問題等方面具備初步的能力 . (3)通過本次課程的實踐活動 ,使學(xué)生進(jìn)一步發(fā)展遵守紀(jì)律 ,掌握進(jìn)度 ,獨立思考 ,群體協(xié)作 ,社交公關(guān)等非認(rèn)知方面的能力 . 三 ,課程實訓(xùn)過程及要求 完成商業(yè)計劃書 具體要求 (1 ): (1)明確課程實訓(xùn)的目的 ,完成項目團隊組隊 ,每個項目小組不得超過 8 人 ; (2)學(xué)生在教師指導(dǎo)下確定選題 ; (3)設(shè)計調(diào)查方案 ,撰寫商業(yè)計劃書 交指導(dǎo) 教師 ;經(jīng)確認(rèn)后方可實施 包括調(diào)研目的 ,內(nèi)容 ,調(diào)研表 ,調(diào)研方法 ,工具運用 ,分析手段等內(nèi)容 . (4)展開調(diào)研 ,搜集資料 教師一方面講授 另一方面幫助學(xué)生解決調(diào)研中遇到的一些問題 集中輔導(dǎo) +資料查閱 +現(xiàn)場調(diào)研 +集中討論 +撰寫企業(yè)定位報告 (商業(yè)計劃書 ); 2 (5)安排集中報告 (第四周 ),接受 質(zhì)詢 . (1)根據(jù)各小組已確定的經(jīng)營項目和市場定位 ,模擬開展產(chǎn)品策劃 ,渠道策劃 ,價格策劃 ,促銷策劃 ,期間教師會根據(jù)市場形式設(shè)計各種市場 障礙 ,鍛煉學(xué)生的實戰(zhàn)應(yīng)變能力 .(第 512 周 ) (2)專題營銷計劃方案制定 在教師指導(dǎo)下每個項目組制定出一個專題營銷計劃方案 ,并向全班報告 .(第 13 ) 第 16 周 ) 每個小組 ,每個同學(xué)寫出課程實訓(xùn)總結(jié) ,并以適當(dāng)方式向全班同學(xué)報告 ,在此基礎(chǔ)上綜合評定出個人成績 . 4,其它 (1)時間要求 :必須嚴(yán)格按要求按時到課 ,按時完成調(diào)研任務(wù) ; (2)詳細(xì)記載個人課程實訓(xùn)筆記 ; (3)注重團隊合作 ; (4)安全第一 ; (5)選擇題目方式 :老師 指定與各小組抽簽方式相結(jié)合 ,每小組均不能重復(fù) ; (6)每個小組公開報告次數(shù)不少于三次 ,并將實訓(xùn)成果網(wǎng)上發(fā)布 . 四 ,選題 1,模擬運營項目選擇 不作硬性規(guī)定 ,各小組根據(jù)自己的優(yōu)勢和興趣選定背景企業(yè)或虛擬企業(yè) ,但原則上應(yīng)選擇常見的小型企業(yè)或項目 ,各小組應(yīng)避免雷同 . 2,專題營銷方案策劃 原則上可從兩方面考慮選題 : 一是根據(jù)上述選定項目制定一個特別的營銷方案 ; 二是可以自由選擇以下選題 : (1)中山市移動通信公司和聯(lián)合通信公司營銷策略分析 (2)中山市移動通訊公司和電信公司營銷策略分析 (3)中山市中秋節(jié)月餅 (或 國慶節(jié) ,元旦 )商家營銷大戰(zhàn)分析 : (4)中山市連鎖超市 (1+1)與綜合超市 (大福源超市 )經(jīng)營現(xiàn)狀與營銷對策分析 (5)中國家用轎車市場 (中山市 )現(xiàn)狀與營銷對策分析 (6)中山市家電銷售模式的演變與營銷對策 (7)中山市某家電市場的營銷策略分析 (8)某品牌手機營銷戰(zhàn)略與手段分析 (從新品上市到成熟期 )以中山市場為例 (9)中山市某商圈現(xiàn)狀與營銷對策分析 第一單元： “營銷重要性 ”認(rèn)識培養(yǎng) 一、 實訓(xùn)任務(wù) 通過本單元實踐課業(yè)教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注市場營銷學(xué)課程學(xué)習(xí)，提高 營銷重要性 認(rèn)識，增強自己的學(xué)習(xí)寫 作能力和交流能力，提高各項通用能力，實現(xiàn)課程教學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)。 要求學(xué)生全面、正確理解 市場營銷 、 營銷觀念 、 營銷管理 基本概念，聯(lián)系企業(yè)營銷成敗事例，增強 營銷重要性的 認(rèn)識，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，完成 營銷重要性認(rèn)識體會 寫作訓(xùn)練。以此為基礎(chǔ)，進(jìn)行小組匯總討論，完成 營銷重要性認(rèn)識體會 交流訓(xùn)練。 要求學(xué)生在 營銷重要性認(rèn)識體會 的寫作訓(xùn)練和交流訓(xùn)練中，提高各項通用能力，對 自主管理能力 、表達(dá)交流能力 進(jìn)行重點培養(yǎng)。 3 二、 實訓(xùn)目標(biāo) 通過本單元課業(yè)訓(xùn)練，幫助學(xué)生提高 營銷重要性 認(rèn)識，增強高職學(xué)生 學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的興趣和熱情。認(rèn)識到： 第一，市場營銷學(xué)是一門指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動的應(yīng)用性學(xué)科 通過學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解到市場營銷學(xué)所研究的營銷策略、營銷觀念和營銷管理對企業(yè)搞好營銷十分重要。能夠促進(jìn)企業(yè)樹立 以消費者為中心 的營銷理念，運用營銷組合策略進(jìn)行科學(xué)決策，有效開展市場營銷活動，使企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)更能滿足消費者的需求；能夠使企業(yè)有效開發(fā)市場，提高市場占有率；能夠使企業(yè)更善于應(yīng)對競爭對手，提高市場競爭力；能夠使企業(yè)資源得到更好的利用，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。 第二，市場營銷學(xué)是一門有助于學(xué)生掌握職業(yè) 技能的必修課程 通過學(xué)習(xí)，使學(xué)生認(rèn)識到市場營銷學(xué)實踐應(yīng)用很強。市場營銷學(xué)是商貿(mào)專業(yè)的必修課，掌握市場營銷技能是十分必要的。本課程開展的實踐課業(yè)教學(xué)，能夠幫助學(xué)生把學(xué)到的專業(yè)知識運用于營銷實踐，走向市場、走進(jìn)企業(yè)，幫助學(xué)生掌握 市場營銷調(diào)研技能 、 市場開發(fā)分析技能 、 4銷計劃技能 等企業(yè)營銷崗位的基礎(chǔ)技能。 第三，市場營銷學(xué)是一門有助于學(xué)生提高通用能力的修練課程 通過學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解到市場營銷學(xué)教學(xué)注重實踐應(yīng)用，強調(diào)以學(xué)生為主體，注重實踐的訓(xùn)練。課程教學(xué)采用 課業(yè)訓(xùn)練 模式，不僅能夠幫 助學(xué)生掌握營銷基本技能，還有助于學(xué)生自主管理、溝通交流、團隊合作、開拓創(chuàng)新、刻苦耐挫、應(yīng)急善變等素質(zhì)能力（專稱通用能力）的提高。本單元通用能力培養(yǎng)重點為自主管理能力、交流表達(dá)能力。 三、 實訓(xùn)安排 本單元以是課業(yè)指導(dǎo)的入門訓(xùn)練，完成 1 項基本技能課業(yè)訓(xùn)練和 1 項綜合技能訓(xùn)練，達(dá)到本單元實踐教學(xué)目標(biāo)。 課業(yè) 1 “營銷重要性認(rèn)識 ”寫作訓(xùn)練 課業(yè)任務(wù) 要求學(xué)生全面、正確理解 市場營銷 、 營銷觀念 、 營銷管理 概念和基本內(nèi)容，聯(lián)系企業(yè)營銷成敗事例，提高 營銷重要性 認(rèn)識，完成一篇 1500 字的 認(rèn)識體會 。 要 求 認(rèn)識體會 寫作必須結(jié)構(gòu)合理，內(nèi)容完整；做到理論聯(lián)系實際，以實例論證觀點；要上升為自我認(rèn)識，認(rèn)識觀點正確、鮮明；觀點分析緊扣主題，條理清楚。 要求通過 營銷重要性認(rèn)識 的寫作訓(xùn)練，更好理解學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的重要性，掌握 認(rèn)識體會 文章寫作的基本技能。 課業(yè)目標(biāo) （一）幫助學(xué)生提高 “營銷學(xué)重要性 ”認(rèn)識 通過本課業(yè)訓(xùn)練，使學(xué)生理解營銷的真正涵義，市場營銷就是要滿足消費者需要，運用有效的營銷策略來開發(fā)市場、贏得市場、引導(dǎo)市場。幫助學(xué)生認(rèn)識市場營銷學(xué)所研究的營銷策略、營銷觀念和營銷管理對企業(yè)搞好營銷十分重 要。能夠促進(jìn)企業(yè)樹立 以消費者為中心 的營銷理念，運用營銷組合策略進(jìn)行科學(xué)決策，有效開展市場營銷活動，更好能滿足消費者的需求；能夠促使企業(yè)有效開發(fā)市場，提高市場占有率；能夠使企業(yè)更善于應(yīng)對競爭，提高市場競爭力；能夠使企業(yè)資源得到優(yōu)化，提高營銷效益。 （二）幫助學(xué)生掌握 “認(rèn)識體會 ”寫作技能 通過本課業(yè)訓(xùn)練，幫助學(xué)生掌握 認(rèn)識體會 文章寫作的基本技能。寫好一篇體會文章并非容易，就如同撰寫一篇小論文。使學(xué)生懂得文章的寫作要有合理的結(jié)構(gòu)，要有鮮明的論點，要上升為自我觀點，要進(jìn) 4 行合乎邏輯的科學(xué)分析，提出解決問題的 措施。掌握文章寫作技能對學(xué)生獨立撰寫各類營銷報告是很重要的，對能勝任將來的管理工作或為自己創(chuàng)業(yè)都是很需要的基礎(chǔ)工作。 課業(yè)要求 1、要求教師對學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的實踐應(yīng)用價值給予說明，調(diào)動學(xué)生課業(yè)操作的積極性。 2、要求學(xué)生根據(jù)課業(yè)要求，收集企業(yè)營銷成敗的實例材料，完成 認(rèn)識體會 寫作。 3、要求教師對市場營銷、營銷觀念、營銷管理及其實踐意義和 認(rèn)識體會 寫作進(jìn)行具體指導(dǎo)。 課業(yè)操作 （一）學(xué)習(xí)營銷原理，聯(lián)系營銷實踐，提高 “營銷重要性 ”認(rèn)識 1、只有理解了營銷真正涵義，企業(yè)才能開發(fā)市場、占領(lǐng)市 場 市場營銷實質(zhì)是滿足消費者需要，運用有效的營銷策略來開發(fā)市場、占領(lǐng)市場?？偨Y(jié)企業(yè)營銷成敗的經(jīng)驗教訓(xùn)都集中在能否真正理解 營銷 兩字。營銷不是推銷，更不是坑蒙拐騙。營銷就是企業(yè)以滿足消費者需求作為營銷出發(fā)點和歸宿，準(zhǔn)確確定自己的目標(biāo)市場；生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，建立合理的分銷渠道方便顧客購買；制定適當(dāng)?shù)膬r格，運用有效的促銷手段吸引消費者。 2、只有樹立了現(xiàn)代營銷觀念，企業(yè)才能贏得市場、引導(dǎo)市場 現(xiàn)代營銷觀念是企業(yè)有效開展市場營銷活動的指導(dǎo)思想?，F(xiàn)代營銷觀念的核心就是以消費者為中心，把 顧客滿意 ，實現(xiàn) 顧客讓渡價值最大化 作為營銷追求目標(biāo)?，F(xiàn)代營銷觀念要求與時俱進(jìn)，體現(xiàn)時代特征、迎合發(fā)展潮流。聯(lián)系企業(yè)營銷成敗的事例，都會證明正確的、積極的營銷觀念作為營銷指導(dǎo)是至關(guān)重要的。只有樹立了現(xiàn)代營銷觀念，企業(yè)才能在市場上立于不敗之地。反之亦然。 3、只有實施科學(xué)營銷管理，企業(yè)才能真正實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo) 科學(xué)營銷管理是制定正確營銷策略，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的保障?？茖W(xué)營銷管理要求在對企業(yè)營銷機會分析的基礎(chǔ)上，正確選擇目標(biāo)市場，制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃；對營銷規(guī)劃實行有效管理，即制定營銷計劃、為實施計劃進(jìn)行有效組織與控制。 聯(lián)系企業(yè)營銷成敗的事例，都證明了有否科學(xué)的營銷管理對制定正確營銷策略，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)是至關(guān)重要的。只有實施科學(xué)的營銷管理，才能真正實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。 （二） “營銷重要性 ” 認(rèn)識體會寫作要求 如何寫好一篇體會文章？掌握文章寫作的結(jié)構(gòu)和要求是很重要的。一般來說，體會文章分為三部分：開頭、正文、結(jié)尾。其基本寫作要求如下： 1、開頭。 文章的開頭應(yīng)該是提出問題，說明體會文章要解決的是什么問題？論述的觀點是什么？即判斷。如提出： 樹立以消費者為中心的現(xiàn)代營銷觀念是實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的重要保障 ，就是一個論點。論 點提出的要求： 概念要準(zhǔn)確， 判斷要符合客觀事物的發(fā)展規(guī)律， 符合人們對客觀事物的認(rèn)識習(xí)慣。 2、正文。 文章的正文應(yīng)該是分析提出的問題，說明為什么要確立文章這樣一個論點？即推理。如 樹立以消費者為中心的現(xiàn)代營銷觀念是實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的重要保障 論點?？梢詮睦碚撆c實踐的結(jié)合上，以理論觀點和實例資料為論據(jù)，來論述現(xiàn)代營銷觀念為什么能保障企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。正文論述的要求： 緊扣主題（以論點為中心）， 言之有序（分析條理分明）， 言之有理（分析要正確，符合邏輯）， 言之有據(jù)（理論依據(jù)和實例資料）。 3、結(jié)尾 。 文章的結(jié)尾應(yīng)該是提出解決問題的結(jié)論?？梢詮恼恼撌鲋羞M(jìn)行歸納和綜合得出總結(jié)或聯(lián)系現(xiàn)實存在的客觀問題，提出自己的觀點、見解與建議。結(jié)論表達(dá)了作者自己對論點的見解，是文章的精髓。結(jié)論要求： 上升為自我認(rèn)識； 觀點、見解與建議要鮮明； 結(jié)論要概括、簡短。 課業(yè)評價 “營銷重要性認(rèn)識 ”寫作基本技能評估考核 5 評估標(biāo) 評 準(zhǔn) 估項目 課業(yè)是否準(zhǔn)時完成； 考評總分 40 分； 每項考評 10分。 課業(yè)是否符合要求； 考評總分 60 分 每項考評 15 分 評估考評成績 100 1.“實踐教學(xué) ”認(rèn)識和建議 25 1、準(zhǔn)時完成得 10 分，沒有準(zhǔn)時完成酌情扣分。 1、對實踐教學(xué)的自我認(rèn)識（ 8 分） 2、對實踐教學(xué)的坦誠建議（ 7 分） 15 分。沒有達(dá)到酌情扣分。 2.“營銷內(nèi)涵 ”重要性認(rèn)識 25 1、準(zhǔn)時完成得 10 分，沒有準(zhǔn)時完成酌情扣分。 1、聯(lián)系企業(yè)實踐（ 5分） 2、能上升為自我認(rèn)識（ 5 分） 3、認(rèn)識觀點的正確性（ 3 分） 4、觀點表達(dá)的條理性（ 2 分） 15 分。沒有達(dá)到酌情扣分。 3.“營銷觀念 ”重要性認(rèn)識 25 1、準(zhǔn)時完成得 10 分，沒有準(zhǔn)時完成酌情扣分。 1、聯(lián)系企業(yè)實踐（ 5分） 2、能上 升為自我認(rèn)識（ 5 分） 3、認(rèn)識觀點的正確性（ 3 分） 4、觀點表達(dá)的條理性（ 2 分） 15 分。沒有達(dá)到酌情扣分。 4.“營銷管理 ”重要性認(rèn)識 25 1、準(zhǔn)時完成得 10 分，沒有準(zhǔn)時完成酌情扣分。 1、聯(lián)系企業(yè)實踐（ 5分） 2、能上升為自我認(rèn)識（ 5 分） 3、認(rèn)識觀點的正確性（ 3 分） 4、觀點表達(dá)的條理性（ 2 分） 15 分。沒有達(dá)到酌情扣分。 評 估 考 核 總 成 績 100 第二單元： “市場營銷調(diào)研 ”技能培養(yǎng) 一、 實訓(xùn)任務(wù) 通過本單元 7 項課業(yè)訓(xùn)練，較全面地掌握市場營銷調(diào)研技能， 提高各項通用能力，實現(xiàn)課程培養(yǎng)目標(biāo)。 6 要求學(xué)生把所學(xué)的 市場調(diào)研技術(shù) 、 營銷環(huán)境分析 理論運用于營銷調(diào)研實踐活動，讓學(xué)生走向市場，走進(jìn)企業(yè)，對市場營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)查與分析，在實踐運用中理解營銷調(diào)研專業(yè)知識，了解和掌握市場營銷調(diào)研技能。 要求學(xué)生完成 營銷調(diào)研立題 、 調(diào)研計劃指導(dǎo) 、 第二手資料收集 、 調(diào)查問卷設(shè)計 、 實地問卷調(diào)查 、調(diào)查問卷統(tǒng)計 等六項基本技能訓(xùn)練；在此基礎(chǔ)上以小組為單位完成 10000 字的市場營銷調(diào)研報告撰寫。 要求學(xué)生在 市場營銷調(diào)研 技能培養(yǎng)的課業(yè)訓(xùn)練中，提高各項通用能 力，對 團隊合作能力 、 刻苦耐挫能力 進(jìn)行重點培養(yǎng)。 二、 實訓(xùn)目標(biāo) 第一，幫助學(xué)生認(rèn)識市場營銷調(diào)的重要作用 通過本單元課業(yè)訓(xùn)練，能夠幫助學(xué)生更好理解營銷調(diào)研的重要性。市場營銷調(diào)研工作是企業(yè)營銷活動的重要構(gòu)成部分，搞好市場營銷調(diào)研對提高和促進(jìn)企業(yè)營銷具有重要實踐意義。因為市場營銷調(diào)研是認(rèn)識市場、駕馭市場的重要武器；是企業(yè)進(jìn)行科學(xué)預(yù)測和決策的基礎(chǔ)；是提高企業(yè)營銷水平的重要手段。 第二，幫助學(xué)生掌握市場營銷調(diào)研技能 通過本單元課業(yè)訓(xùn)練，使學(xué)生能夠掌握市場營銷調(diào)研的操作技能。根據(jù)市場調(diào)研的程序，學(xué)生能夠 自己確立調(diào)研課題，制定調(diào)研計劃，不僅能夠收集、分析第二手營銷環(huán)境資料，還能自己設(shè)計調(diào)查問卷，進(jìn)行實地調(diào)查，統(tǒng)計調(diào)查問卷，完成第一手營銷環(huán)境資料的分析；在此基礎(chǔ)上，撰寫市場營銷調(diào)研報告。 掌握市場營銷調(diào)研技能能幫助我們學(xué)生將來能勝任企業(yè)的營銷工作。當(dāng)今，企業(yè)需要大量的營銷人才。掌握市場營銷調(diào)研這一最重要、最基礎(chǔ)的技能，對高職學(xué)生來說是十分必要的，能增強就業(yè)競爭資本和日后發(fā)展能力。掌握市場營銷調(diào)研技能，也是學(xué)生今天學(xué)好營銷其他技能的基礎(chǔ)。 三、 實訓(xùn)安排 本單元以市場營銷調(diào)研理論為課業(yè)指導(dǎo)，完成以下 6 項基 本技能課業(yè)訓(xùn)練和 1 項綜合實踐課業(yè)訓(xùn)練，達(dá)到本單元實踐教學(xué)的目標(biāo)。 課業(yè) 3 “市場調(diào)研 ”立題 課業(yè)任務(wù) 要求學(xué)生把市場調(diào)研技術(shù)運用于營銷實踐，聯(lián)系有關(guān)項目，為某一產(chǎn)品或店鋪開發(fā)的市場營銷調(diào)研進(jìn)行立題。 要求調(diào)研立題以小組為單位，共同討論來完成。通過討論，擬定本小組調(diào)研課題，明確課題調(diào)研應(yīng)該解決什么問題？調(diào)研什么內(nèi)容？ 要求通過 營銷調(diào)研立題 課業(yè)實踐操作，更好理解調(diào)研立題的重要性，掌握調(diào)研立題的基本技能。 7 課業(yè)目標(biāo) 通過本課業(yè)訓(xùn)練，幫助學(xué)生認(rèn)識到調(diào)研立題在市場調(diào)研活動中的重要作用。市場調(diào)研是一項有 目的的活動，市場調(diào)研的第一步工作需要確立調(diào)研課題。這是保證市場調(diào)研活動正確性、有效性的前提。調(diào)研課題確立的準(zhǔn)確與否，決定著調(diào)研能否取得成效。如果課題確定的不準(zhǔn)確，整個調(diào)研將是無效勞動。 通過本課業(yè)訓(xùn)練，幫助學(xué)生掌握調(diào)研立題的基本技能。學(xué)生能夠根據(jù)有關(guān)項目要求，尋找調(diào)研要解決的問題、確定調(diào)研要達(dá)到的目標(biāo)，明確調(diào)研的具體內(nèi)容。掌握這一技能對學(xué)生獨立操作市場調(diào)研活動是很重要的，對能勝任將來的營銷工作來或為自己創(chuàng)業(yè)都是需要的基礎(chǔ)性工作。 課業(yè)要求 1、要求教師對 營銷調(diào)研立題 的實踐應(yīng)用價值給予說明，調(diào)動學(xué)生 課業(yè)操作的積極性。 2、要求教師提供有關(guān)調(diào)研項目指向和資料，確定一定的課業(yè)操作范圍。 3、要求教師對 營銷調(diào)研立題 的操作步驟，調(diào)研問題的尋找、調(diào)研目標(biāo)的提出，課題名稱和內(nèi)容的確立給予耐心指導(dǎo)。 4、要求教師提供 營銷調(diào)研立題 課業(yè)范例，供學(xué)生操作參考。 課業(yè)操作 （一）發(fā)現(xiàn)問題 發(fā)現(xiàn)問題是確立調(diào)研課題的前提。所謂的問題就是企業(yè)營銷與市場環(huán)境的不適應(yīng)。一是企業(yè)營銷存在的問題。例如產(chǎn)品質(zhì)量問題、價格問題、服務(wù)問題等。二是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的問題。如開發(fā)什么樣的市場，開發(fā)什么樣的產(chǎn)品，如何滿足市場需求等。 這些問題都會在企業(yè)營銷活動中表現(xiàn)出來。發(fā)現(xiàn)問題有多種渠道，可以來自經(jīng)營者的觀測，可以來自信息資料的分析，也可以來自業(yè)務(wù)部門或用戶的反映。 （二）分析問題 分析問題是確立調(diào)研課題的關(guān)鍵。發(fā)現(xiàn)營銷活動中存在的問題后，就要對問題進(jìn)行分析。問題分析需要全面、客觀，可將企業(yè)營銷中迫切需要解決的問題放在首位，作為調(diào)研要解決的問題。 通過問題分析，確定具體的調(diào)研目標(biāo)。對所解決的問題進(jìn)行分析，判斷問題的癥結(jié)所在，弄清應(yīng)該調(diào)查什么。確定調(diào)查目標(biāo)的類型，是進(jìn)行探索性調(diào)研、描述性調(diào)研，還是因果性調(diào)研。 （三）確立課題 1、把調(diào)研目標(biāo)轉(zhuǎn)化為調(diào)研課題 8 調(diào)查目標(biāo)明確了，就可以有針對性地把確定的調(diào)查問題轉(zhuǎn)化為調(diào)研課題。先要為調(diào)研課題確立名稱，即標(biāo)題。課題名稱要與調(diào)研目標(biāo)保持一致；課題名稱不宜過長，一般不要超過 15 個字，如標(biāo)題過長，應(yīng)考慮立副標(biāo)題。 2、確立調(diào)研課題的注意點 （ 1）課題解決的問題必須是企業(yè)營銷中的關(guān)鍵問題；（ 2）課題的組織必須是企業(yè)的可控因素；（ 3）課題的完成應(yīng)該是企業(yè)力所能及的。 3、確立調(diào)研具體內(nèi)容 調(diào)研課題的完成還需確立具體調(diào)研內(nèi)容，即調(diào)研提綱。營銷調(diào)研提綱的一般內(nèi)容有五大部分：（ 1）市場狀況分 析；（ 2）消費者分析；（ 3）競爭者分析；（ 4）宏觀營銷環(huán)境分析；（ 5）企業(yè)營銷機會與對策分析。 課業(yè)評價 課業(yè)（三） 營銷調(diào)研立題 的評價分值比重占第二單元 市場營銷調(diào)研 基本技能評估考核總分的 15，即15 分。具體評價項目、評價標(biāo)準(zhǔn)、評價分值為： 1、課業(yè)準(zhǔn)時完成，得 5 分。沒有準(zhǔn)時完成酌情扣分。 2、調(diào)研課題確立的正確性： 5 分。沒有達(dá)到要求酌情扣分。 3、調(diào)研課題確立的可行性： 5 分。沒有達(dá)到要求酌情扣分。 課業(yè)范例 “大學(xué)生創(chuàng)業(yè) ”營銷調(diào)研課題 調(diào)研解決的問題： 隨科技的迅速發(fā)展，人們的生 活日益趨向便捷、快速，方便，對于我國傳統(tǒng)的手工藝制作，也很少有人問津，因此，我組想借此創(chuàng)業(yè)機會，在校園內(nèi)開個 意小屋。它包括編織、刺繡、串珠等，讓我們傳統(tǒng)的手工制作也能走進(jìn)大學(xué)，豐富我們的生活。這一創(chuàng)業(yè)項目是否可行，必須對上海 工藝市場做一次深入調(diào)研。 調(diào)研課題名稱： 酒泉 工藝市場調(diào)研 調(diào)研寫作提綱： 一、 酒泉 工藝市場狀況分析 二、 酒泉 工藝市場的消費者分析 9 三、 酒泉 工藝市場的競爭對手分析 四、影響 工藝消費的宏觀營銷環(huán)境分析 五、大學(xué)生創(chuàng) 業(yè)機會和對策分析 酒泉 職院 2007 年市場開發(fā)與營銷班 2008 年 3 月 29 日 課業(yè) 4 “調(diào)查計劃 ”制定 課業(yè)任務(wù) 要求學(xué)生把市場調(diào)研技術(shù)運用于營銷實踐，根據(jù)調(diào)研課題為某一產(chǎn)品或店鋪開發(fā)的營銷調(diào)研制定一份 市場調(diào)查計劃 。 要求學(xué)生在教師指導(dǎo)下，能夠獨立完成本次 營銷調(diào)研計劃 制定。 營銷調(diào)研計劃 采用表格形式，便于操作和掌握。 要求通過 調(diào)研計劃制定 課業(yè)實踐操作，更好理解營銷調(diào)查計劃的重要性，掌握調(diào)查計劃制定的基本技能。 課業(yè)目標(biāo) 通過本課業(yè)訓(xùn)練，幫助學(xué)生認(rèn)識到調(diào)查計劃在市場調(diào)研中的重要作用 。調(diào)查計劃是營銷調(diào)研的第二步，調(diào)查計劃是指導(dǎo)市場調(diào)研工作的總綱，是整個市場調(diào)研活動的指導(dǎo)，能夠保證整個調(diào)研活動有條不紊地進(jìn)行。 通過本課業(yè)訓(xùn)練，幫助學(xué)生能夠掌握調(diào)研立題的基本技能。制定調(diào)查計劃是整個調(diào)研過程中較為復(fù)雜的階段，學(xué)生能夠根據(jù)調(diào)研課題，根據(jù)課程教學(xué)安排制定有效的調(diào)查計劃，從而了解調(diào)查計劃的具體內(nèi)容，掌握計劃制定的基本方法。掌握這一技能對學(xué)生獨立操作市場調(diào)研活動是很重要的，對能勝任將來的營銷工作來或為自己日后創(chuàng)業(yè)都是所需的基礎(chǔ)性工作。 課業(yè)要求 1、要求教師對 調(diào)查計劃制定 的實踐應(yīng)用價值給予說 明，調(diào)動學(xué)生課業(yè)操作的積極性。 2、要求學(xué)生根據(jù)調(diào)查課題要求及課業(yè)訓(xùn)練要求，來完成調(diào)查計劃制定。 3、要求教師對 調(diào)查計劃制定 的操作步驟，計劃內(nèi)容進(jìn)行具體指導(dǎo)。 4、要求教師提供 調(diào)查計劃制定 課業(yè)范例，供學(xué)生操作參考。 課業(yè)操作 （一） “調(diào)查計劃 ”運用表格方法 10 “大學(xué)生創(chuàng)業(yè) ”營銷調(diào)查計劃表 調(diào)查項目 市場狀況 調(diào) 查 消費者狀況調(diào)查 競爭者狀況調(diào)查 宏觀營銷環(huán)境調(diào)查 創(chuàng)業(yè)優(yōu)劣勢 調(diào)查 資料來源 調(diào)查對象 調(diào)查時間 調(diào)查地點 調(diào)查方法 調(diào)查工具 調(diào)查分工 費用預(yù)算 （二） “調(diào)查計劃 ”操作步驟 1、確定調(diào)查項目 必須依據(jù)調(diào)研課題及其調(diào)研提綱來設(shè)置調(diào)查項目，影響調(diào)查目標(biāo)的因素都可以成為調(diào)查項目，但要選擇與調(diào)研主題關(guān)系密切相關(guān)的項目。營銷調(diào)研要求對市場狀況、消費者購買、競爭對手、宏觀環(huán)境、企業(yè)條件進(jìn)行分析，因此調(diào)查計劃一般有五大調(diào)查項目，每個調(diào)查項目根據(jù)調(diào)研要求都有自己的具體調(diào)查內(nèi)容。 2、確定資料來源 根據(jù)調(diào)研內(nèi)容來確定具體資料的來源。營銷調(diào)研所收集的資料分為第一手資料和第二手資料兩種。第一手資料是為當(dāng)前特定的調(diào)研目標(biāo)而自己親自收集的信息。第二手資料是為其他特定的調(diào)研目標(biāo)而收集的已存的現(xiàn)成的資料。一般指企業(yè)在以往營銷過程中收集、整理、可以運用、保存起來的信息，以及存在于企業(yè)外部有關(guān)市場營銷信息的政府資料、商業(yè)資料、行業(yè)資料。一般來說，一次調(diào)查活動，兩方面資料都需要收集。 3、安排調(diào)查時間 調(diào)查組織者要對整個調(diào)查在時間上作周密的安排，要確定調(diào)查的總時間及階段時間，并規(guī)定每個階段要完成的目 標(biāo)或任務(wù)。 根據(jù)課程教學(xué)安排，本單元教學(xué)時間為五周，共計 20 課時。調(diào)查一般從第四周開始。在教師指導(dǎo)下，根據(jù)課程教學(xué)進(jìn)度，統(tǒng)一進(jìn)行安排。 4、安排調(diào)查地點 調(diào)查地點選擇是一城市，還是幾個城市；是選擇某城市的一個區(qū)，還是一個街道；是選擇現(xiàn)場調(diào)查，還是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，應(yīng)該根據(jù)具體的調(diào)查項目來選擇的。 5、安排調(diào)查對象 面向什么人、確定多少人進(jìn)行調(diào)查，應(yīng)該根據(jù)調(diào)查課題要求來確定具體的調(diào)查對象。 11 被調(diào)查者人數(shù)確定可以運用抽樣方法，經(jīng)驗表明，如果抽樣程序和方法科學(xué)的話，樣本規(guī)模（被調(diào)查者數(shù)量）大體在 1%左右即具有代表性 和可靠性。 6、擬定調(diào)查方法 當(dāng)企業(yè)決定需要收集第二手資料時，可以采用資料調(diào)查方法。 當(dāng)企業(yè)決定需要收集第一手資料時，可以采用的調(diào)查方法主要有：詢問法、觀察法和實驗法。 總之，可根據(jù)調(diào)研課題要求及自身條件來確定具體的調(diào)查方法。一般來說，首先考慮運用資料調(diào)查法，在滿足不了調(diào)查的需要情況下，再考慮運用實地調(diào)查法。 7、選擇調(diào)研工具 在收集第一手資料時，可以使用的調(diào)研工具主要有調(diào)查問卷，問卷就是根據(jù)調(diào)查目的和內(nèi)容而設(shè)計的調(diào)查表。在收集第二手資料時，可以使用的調(diào)研工具應(yīng)該是搜索。 8、安排調(diào)查分工 市場調(diào) 查一般都是團隊集體活動，需要多人合作才能完成的工作。在調(diào)查計劃制定中，根據(jù)調(diào)查課題要求及課業(yè)訓(xùn)練要求，可以集體收集，也可以進(jìn)行分工，但報告的撰寫一定要具體分工，落實到每個小組人員，能夠保證調(diào)研報告按時按質(zhì)完成。 9、進(jìn)行費用預(yù)算 調(diào)查費用一般包括勞務(wù)費、問卷費、差旅費和設(shè)備使用費。在編制調(diào)查預(yù)算時 ,通常先把某項調(diào)查的所有活動或事件都一一列明，然后估算每項活動的費用，最后再匯總。預(yù)算僅僅是一種估計，應(yīng)有一定的靈活性，即預(yù)算金額要有一個上下差異幅度。如某調(diào)研項目的預(yù)算為 58000 元 10%。 本調(diào)研課題是課程 技能訓(xùn)練項目，不考慮調(diào)查費用。 課業(yè)評價 課業(yè)（四） 調(diào)查計劃制定 的評價分值比重占第二單元 市場營銷調(diào)研 基本技能評估考核總分的 15，即15 分。 具體評價項目、評價標(biāo)準(zhǔn)、評價分值為： 1、課業(yè)準(zhǔn)時完成，得 5 分。沒有準(zhǔn)時完成酌情扣分。 2、調(diào)查計劃制定的正確性： 5 分。沒有達(dá)到要求酌情扣分。 3、調(diào)查計劃制定的可行性： 5 分。沒有達(dá)到要求酌情扣分。 12 課業(yè)范例 “大學(xué)生創(chuàng)業(yè) “調(diào)查計劃 調(diào)查項目 市場狀況 調(diào)查 消費者狀況 調(diào)查 競爭者狀況 調(diào)查 宏觀營銷環(huán)境調(diào)查 創(chuàng)業(yè)優(yōu)劣勢 調(diào) 查 資料來源 第二手資料 第一手資料 第一手資料 第二手資料 第二手資料 第一手資料 第二手資料 調(diào)查對象 網(wǎng)絡(luò) 消費者 競爭者 網(wǎng)絡(luò) 創(chuàng)業(yè)者 調(diào)查時間 第五周 第六、七、八周 第五周 第七周 第七周 調(diào)查地點 網(wǎng)站 實地 自定、網(wǎng)站 網(wǎng)站 自定、網(wǎng)站 調(diào)查方法 資料調(diào)查法 實地調(diào)查法 實地調(diào)查法 資料調(diào)查法 資料調(diào)查法 實地調(diào)查法 資料調(diào)查法 調(diào)查工具 搜索 問卷、抽樣 觀察、搜索 搜索 走訪、搜索 調(diào)查分工 A 同學(xué) B 同學(xué) C 同學(xué) D 同學(xué) E 同學(xué) 費用預(yù)算 （不考慮） （不考慮） （不考慮） （不考慮） （不考慮） 備注 課業(yè) 6 “調(diào)查問卷 ”設(shè)計 課業(yè)任務(wù) 要求學(xué)生把市場調(diào)研技術(shù)運用于營銷實踐，根據(jù)調(diào)查計劃安排，對某一產(chǎn)品或店鋪開發(fā)的第一手資料的收集，設(shè)計調(diào)查問卷。 要求每個學(xué)生根據(jù)調(diào)查問卷設(shè)計要求，將所要調(diào)查的內(nèi)容設(shè)計為不少于 10 項問卷問題，能較準(zhǔn)確地獲取調(diào)研所需資料。在此基礎(chǔ)上，每個小組推薦一份較完整的調(diào)查問卷作為小組問卷。 要求通過 調(diào)查問卷設(shè)計 課業(yè)實踐操作，更 好理解第一手資料對營銷調(diào)研的重要性，掌握利用調(diào)查問卷有效收集信息的基本技能。 課業(yè)目標(biāo) 通過本課業(yè)訓(xùn)練，幫助學(xué)生認(rèn)識到調(diào)查問卷在市場調(diào)研中的重要作用。在市場調(diào)查中，調(diào)查問卷是收集第一手資料的最普遍、有效的工具。學(xué)生能夠認(rèn)識調(diào)查問卷憑借時效性強的優(yōu)勢，有利于第一手資料的收集。調(diào)查問卷是直接向被調(diào)查者提問并征求意見的調(diào)查工具，資料的真實性和實用性較強；調(diào)查問卷還便于調(diào)查的統(tǒng)計分析。它是收集第一手資料的最普遍、有效的工具。 通過本課業(yè)訓(xùn)練，幫助學(xué)生能夠掌握資料調(diào)查的基本技能。在問卷設(shè)計中，學(xué)生能夠根據(jù)調(diào)查要求 ，動手設(shè)計一份調(diào)查問卷，掌握問卷設(shè)計步驟、內(nèi)容、質(zhì)量要求等技能。掌握這一技能對學(xué)生獨立操作市場調(diào)研活動是很重要的，對能勝任將來的營銷工作來或為自己創(chuàng)業(yè)都是所需的一項基礎(chǔ)性工作。 課業(yè)要求 1、要求教師對 調(diào)查問卷設(shè)計 的實踐應(yīng)用價值給予說明，調(diào)動學(xué)生課業(yè)操作的積極性。 13 2、要求學(xué)生根據(jù)調(diào)研課題涉及的消費者狀況及問卷設(shè)計要求，完成問卷設(shè)計任務(wù)。 3、要求教師對調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)、設(shè)計程序、問卷問題設(shè)計進(jìn)行具體指導(dǎo)。 4、要求教師提供 調(diào)查問卷設(shè)計 課業(yè)范例，供學(xué)生操作參考。 課業(yè)操作 根據(jù)調(diào)研課題 要求，進(jìn)行調(diào)查問卷的設(shè)計。請參考課業(yè)范例 海爾 熱水器調(diào)查問卷，調(diào)查問卷設(shè)計要求掌握以下操作技能。 （一）調(diào)查問卷基本結(jié)構(gòu) 1、開頭部分。 一般包括問卷編號、問候語、填表說明等內(nèi)容。 （ 1）問卷編號。有些調(diào)查表需加編號，以便分類歸檔，或便于電子計算機處理。需要指出的是，有些內(nèi)容比較簡單的調(diào)查問卷可以省略這一部分。 （ 2）問候語。凡需要被調(diào)查者自填的問卷，一般都有問候語。便于被調(diào)查者了解調(diào)查的目的合內(nèi)容，進(jìn)而消除顧慮，爭取他們的積極合作。 （ 3）填表說明。讓被調(diào)查者知道如何填寫問卷。這部分內(nèi)容包括填表的要 求、調(diào)查項目的含義、調(diào)查時間、被調(diào)查者應(yīng)該注意的事項，問卷返回的方式等。在自填式問卷中一定要有這部分內(nèi)容。填表說明一定要詳細(xì)清楚，格式位置要醒目。 2、正文部分 正文部分是問卷的主體部分或核心部分。這是調(diào)查表的基本組成部分，依據(jù)調(diào)查主題設(shè)計若干問題，要求被調(diào)查者回答。 調(diào)查問卷實際上是把需要調(diào)查的內(nèi)容明確化和具體化。如何確定合理的調(diào)查項目和怎樣命題，是取得準(zhǔn)確和完善資料的關(guān)鍵。例如，在服裝消費需求的調(diào)查問卷中，應(yīng)該把調(diào)查內(nèi)容具體化成購買成衣類別、購買檔次、購買區(qū)域、購買樣式和對現(xiàn)在服裝市場的態(tài)度等項目。 3、附錄部分 附錄部分也就是背景部分，通常放在問卷的最后。在這部分可以把有關(guān)被調(diào)查者的個人信息檔案列入，也可以對某些問題附帶說明，還可以再次向被調(diào)查者致謝。 掌握被調(diào)查者的基本情況，是為了便于對調(diào)查資料進(jìn)行歸類和具體分析，有些調(diào)查的主要內(nèi)容就是要了解被調(diào)查者情況。被調(diào)查者基本情況包括：姓名、性別、家庭人口、文化程度、職業(yè)、工作單位、居住地區(qū)等項目。 調(diào)查問卷列出的這部分項目，應(yīng)根據(jù)不同的調(diào)查目的和要求確定，不需要和無法取得的不宜列入。例如，一張眼鏡需求的調(diào)查表，家庭人口這個項目不必列入，而性別則是需要列入 的。 14 有關(guān)被調(diào)查者的信息資料，在一般情況下被調(diào)查者是不意愿提供的，尤其是與調(diào)查人不熟悉。這就要求調(diào)查人如何以自己的誠意、技巧來了解這些資料。但在調(diào)查問卷中，還是要設(shè)計較全面的被調(diào)查者的基本情況項目。 （二）調(diào)查問卷設(shè)計程序 調(diào)查問卷的設(shè)計程序是否被嚴(yán)格遵循，關(guān)系到一張問卷的質(zhì)量，進(jìn)而影響調(diào)查的結(jié)論。調(diào)查問卷設(shè)計的基本程序是： （ 1）充分了解調(diào)查的目的。 （ 2）決定調(diào)查的具體內(nèi)容和所需要的資料。 （ 3）逐一列出各種資料的來源。 （ 4）從被調(diào)查者的角度，考慮這些問題是否能得到確切的資料，哪些問題便于被調(diào)查者回 答？哪些問題難以回答？ （ 5）按照人們邏輯思維，排列發(fā)問次序。 （ 6）決定每個問題的提問方式。 （ 7）寫出問題，一個問題只涉及一項內(nèi)容。同時考慮問答時的方便。 （ 8）審查提出的各個問題，消除含義不清、傾向性語言和其他疑點?？紤]提出的問題，語言是否自然、溫和、有禮貌和有趣味性。 （ 9）考慮將得到的資料是否對分析問題、解決問題有幫助。 （ 10）調(diào)查問卷進(jìn)行小規(guī)模的事先預(yù)試。 （ 11）審查預(yù)試的結(jié)果，既要著眼于所收集的資料是否易于統(tǒng)計，又要著眼于資料的質(zhì)量，看是否有不足之處需要改進(jìn)。 （ 12）修改調(diào)查問卷并正式打 印出來。 （三）消費者調(diào)查項目的主要內(nèi)容 1、被調(diào)查者的信息資料： 性別、年齡、職業(yè)、文化（專業(yè)）、收入（個人、家庭、生活費用）； 2、目標(biāo)顧客有哪些？ 喜歡購買該產(chǎn)品（消費）的消費者是誰？有多少？ 3、購買動機： （ 1）質(zhì)量保證、價格便宜、安全可靠、服務(wù)周到、 品牌信譽。 15 （ 2）新潮時尚、藝術(shù)欣賞、陶冶心情、展現(xiàn)榮耀、環(huán)境舒適。 4、購買行為特點： （ 1）購買什么；（ 2）購買多少？（ 3）何時購買？（ 4）何地購買？（ 5）采用什么購買方式？ （ 6）購買的頻率為多少？（ 7）購買什么品牌？ 5、獲得 購買信息的渠道： 產(chǎn)品廣告、商業(yè)促銷、媒體宣傳、熟人介紹、個人體驗。 （四）調(diào)查問卷提問設(shè)計 （封閉式問卷） 1、單項選擇題。 答案是唯一的。優(yōu)點是答案分類明確，但排斥了其他可能存在的原由。如： 你購買方便面最重要的原因是什么？ 方便 好吃 便宜 營養(yǎng) 無替代品 2、多項選擇題。 答案是多項的。優(yōu)點是較多地了解了被調(diào)查者的態(tài)度，但統(tǒng)計時比較復(fù)雜。如： 你購買方便面的原因主要有哪些？ 方便 好吃 便宜 營養(yǎng) 無替代品 3、是非題。 答案簡明清晰，但只適用于不需要反映態(tài)度 程度的問題。如： 你是否購買過方便面？ 是 否 4、事實性問題。 這種問題便于了解被調(diào)查者的行為事實。如： 你一周購買幾次方便面？ 次 5、李克特量表。 這種問題是被調(diào)查人在同意和不同意之間內(nèi)進(jìn)行選擇。如： 你認(rèn)為 A 品牌方便面比 B 品牌方便面的要好嗎？ 很贊成 同意 差不多 不同意 堅決不同意 6、分等量表。 這種問題是被調(diào)查人對事物的屬性從優(yōu)到劣分等選擇。如： 你認(rèn)為 A 品牌方便面的口味如何？ 很好 好 尚可 差 很差 16 （五） “街頭攔截式 ”問卷設(shè)計 注意點 1、問卷長度 。以一頁 為宜，問題不超過十個，這樣才能將調(diào)查時間控制在 1 至 2 分鐘。 2、印刷的字號 。不能小于五號字體，這樣方便被調(diào)查者在街上閱讀。 3、問題設(shè)計注意。 不能夾帶有專業(yè)術(shù)語，盡量使問題簡單易懂容易回答，且不要讓被調(diào)查者產(chǎn)生歧義。 4、問題設(shè)計用語。 要求通順、文字簡潔。調(diào)查問卷中的每一個問題，都應(yīng)力求用最通順、簡潔的話語來陳述問題。 課業(yè)評價 課業(yè)（六） 調(diào)查問卷設(shè)計 的評價分值比重占第二單元 市場營銷調(diào)研 基本技能評估考核總分的 15，即15 分。具體評價項目、評價標(biāo)準(zhǔn)、評價分值為 ： 1、課業(yè)準(zhǔn)時完成，得 5 分。沒有準(zhǔn)時完成酌情扣分。 2、完成問卷項目規(guī)定（不少于 10 題）數(shù)量： 5 分。沒有達(dá)到要求酌情扣分。 3、問卷設(shè)計符合規(guī)范要求： 5 分。沒有達(dá)到要求酌情扣分。 課業(yè) 7 實地問卷調(diào)查 課業(yè)任務(wù) 要求學(xué)生走出課堂，走向市場，以小組為單位開展實地走訪調(diào)查，獲取第一手資料。根據(jù)自己設(shè)計的調(diào)查問卷，組織一次街頭攔截（或入戶訪問）問卷調(diào)查，調(diào)查對象為問卷涉及的消費者。 要求每個學(xué)生做好問卷調(diào)查的準(zhǔn)備工作，掌握好走訪調(diào)查的方法與技巧，在 1 小時內(nèi)完成 10 15 份問卷調(diào)查任務(wù)。 要求通 過 實地問卷調(diào)查 實踐操作，更好理解問卷調(diào)查對收集第一手資料的重要作用，掌握實地問卷調(diào)查的基本技能。 課業(yè)目標(biāo) 通過本課業(yè)訓(xùn)練，幫助學(xué)生認(rèn)識實地問卷調(diào)查在市場調(diào)研中的重要作用。在市場調(diào)查中，認(rèn)識問卷調(diào)查憑借這種方法的真實性、靈活性、直觀性和激勵性，可以獲得較好的調(diào)查效果，是第一手資料收集的有效方法。 17 通過本課業(yè)訓(xùn)練，幫助學(xué)生能夠掌握實地問卷調(diào)查的基本技能。在市場調(diào)查中，街頭攔截調(diào)查和入戶訪問調(diào)查是運用比較多的調(diào)查方法，又是較有難度的調(diào)查方法。通過這種形式的調(diào)查，讓學(xué)生親身體驗市場調(diào)查的真諦所在，從實踐操作 中使學(xué)生掌握市場調(diào)查的方法和技巧，也是鍛煉學(xué)生社會交往能力、語言表達(dá)能力的極好機會。掌握這一技能對學(xué)生獨立操作市場調(diào)研活動是很重要的，對能勝任將來的營銷工作來或為自己創(chuàng)業(yè)都是所需的一項基礎(chǔ)性工作。 課業(yè)要求 1、要求教師對 實地問卷調(diào)查 的實踐應(yīng)用價值給予說明，調(diào)動學(xué)生外出調(diào)查的積極性。 2、要求學(xué)生根據(jù)實地問卷調(diào)查要求，克服膽怯心理，完成問卷調(diào)查任務(wù)。 3、要求教師對街頭問卷調(diào)查的準(zhǔn)備工作、具體操作進(jìn)行具體指導(dǎo)。 4、要求教師提供 實地問卷調(diào)查 錄像資料，供學(xué)生操作參考。 課業(yè)操作 （一）街頭 調(diào)查的準(zhǔn)備工作 1、對問卷內(nèi)容全面了解。 一般來說，街頭攔截調(diào)查往往會使被調(diào)查者措手不及，這就需要調(diào)查者進(jìn)行說明，介紹調(diào)查的目的和內(nèi)容。為此，作為調(diào)查者必須對問卷內(nèi)容全面了解，只有熟悉的內(nèi)容才能清晰、熟練地進(jìn)行介紹，贏得調(diào)查對象的信賴。 2、相關(guān)知識的準(zhǔn)備。 視不同的調(diào)研內(nèi)容要有相關(guān)知識的積累。當(dāng)涉及到某件商品或服務(wù)時，要先通過圖書館和網(wǎng)絡(luò)來查找相關(guān)的資料，有時還需要實地考察一番。比如說要調(diào)查一件服裝產(chǎn)品的市場反應(yīng)。這就需要了解這件衣服的面料、款式、價格、流通渠道等。對調(diào)查的事物有了先期的認(rèn)識，就能對街頭攔截 調(diào)查胸有成竹。 3、預(yù)先觀察調(diào)查地點。 到街頭攔截的調(diào)查地點，實地了解一下那里的環(huán)境、人流等情況?？茨睦锸亲鼋诸^攔截調(diào)查的好地方。便于調(diào)查的地點一般是人流較多的購物休息之處。 4、檢查調(diào)查所需的物品。 一般調(diào)查需要帶兩支筆，供回答問卷的硬板等。著裝也要求整齊些，等待調(diào)查的開始。 5、了解有關(guān)職業(yè)規(guī)則。 值得一提的是，在街頭調(diào)查中調(diào)查人員應(yīng)明確受訪者的權(quán)利與調(diào)查人員的義務(wù)。雖然我們的調(diào)查是課程實踐教學(xué)，但也要遵守有關(guān)職業(yè)規(guī)則。 尊重受訪者的權(quán)利有： 自愿； 匿名； 了解調(diào)查人員真實身份、目的、手段； 對未成年人調(diào)查 需經(jīng)監(jiān)護(hù)人同意。 調(diào)查人員要遵守以下的義務(wù)： 不做出有損于市場調(diào)查行業(yè)聲譽或讓公眾失去信心的舉動，不探察他人隱私。 不能對自己的技能經(jīng)驗與所代表的機構(gòu)的情況作不切實際的表述，不誤導(dǎo)被調(diào)查者。 不能對其他調(diào)查人員作不公正的批評和污蔑。 必須對自己掌握的所有研究資料保密。 在沒有充分?jǐn)?shù)據(jù)支持下不能有意散布市場調(diào)研中所得結(jié)論。 18 （二）街頭調(diào)查的具體操作 1、準(zhǔn)確尋找被調(diào)查對象。 用自己的眼睛環(huán)顧四周，尋找出可能會接受調(diào)查的目標(biāo)對象。街頭人群具體分兩種行走人群和留步人群。留步人群比較好處理，找那些單個在一邊休息或似乎 在等人的對象，徑直走上前去詢問他們。如果被拒絕，也要很有禮貌地說： 對不起，打擾您了 。 對于小組調(diào)查來說，當(dāng)?shù)谝晃煌瑢W(xué)被對方拒絕后，第二位同學(xué)可以考慮在五分鐘以后上前再去詢問一次被調(diào)查者是否愿意接受調(diào)查。如果對方依然拒絕，就不能再有第三次詢問。 對于行走人群主要觀察對方是否是單人行走，步履的緩急，手中是否提有過多的物品，神色是否松弛等。 2、上前詢問，注意姿態(tài)。 根據(jù)判斷路人可以作為調(diào)查對象時，就應(yīng)積極地上前詢問。上前詢問的短短幾步也是有講究的，朝調(diào)查對象起步應(yīng)該緩步側(cè)面迎上。整個行走過程，目光應(yīng)對準(zhǔn)被調(diào)查 者。當(dāng)決定開口詢問時，應(yīng)在被調(diào)查者右前方或左前方一步停下。 3、開口詢問，積極應(yīng)對。 良好的開始是成功的一半，開口的第一句話很重要。在這句話中，要有準(zhǔn)確的稱呼、致歉詞和目的說明。你可以說： 對不起先生，能打攪您幾分鐘做一個調(diào)查嗎？ 上面所說的良好心態(tài)，笑的魅力，語言表達(dá)都要協(xié)調(diào)地配合在一起。 對于詢問，調(diào)查對象會有許多種反應(yīng)。第一種是不理睬你，這說明他對街頭攔截調(diào)查極度拒絕，向他致歉就可以結(jié)束了。第二種是有禮貌的拒絕，這時應(yīng)當(dāng)針對對方的借口進(jìn)行回應(yīng)，比如對方說沒時間，可以應(yīng)對說只需一點點時間。最好還能讓對方看 看調(diào)查問卷，以求調(diào)動興趣。第三種可能是對方流露出一些興趣，問你是什么調(diào)查。這時要把握住機會，讓對方看看調(diào)查問卷，并向他解釋調(diào)查的內(nèi)容，及時地遞上筆。只要讓對方接過，一般就能夠讓對方接受你的調(diào)查。第四種情況較為少見，對方一口答應(yīng)接受調(diào)查。這就不用多說了。 4、隨步詢問，靈活處理。 在應(yīng)對行走人群時，讓對方自動停下腳步是一個不錯的切入點，說明對方對你有興趣。如果對方不愿停下腳步，這就需要我們跟隨對方走幾步，同時用話語力爭引起對方的興趣。切切不可直截了當(dāng)?shù)匾髮Ψ酵Ｏ履_步。一般跟隨對方走出十米依然無法讓對方停步，就 應(yīng)當(dāng)終止。 5、被調(diào)查者信息收集須加小心。 對于被調(diào)查者的信息資料，如姓名，年齡，住址、電話等，有時也需要在街頭攔截調(diào)查中得知。甚至有時調(diào)查的目的就是要了解被調(diào)查者的基本信息，以利開展?fàn)I銷活動。 這一內(nèi)容的調(diào)查要小心處理。在調(diào)查中要尊重他們的權(quán)利，不能強求。在調(diào)查開始時，先要誠實地將自己的真實身份、調(diào)研的目的、為何要了解他們的基本資料的原因告知被調(diào)查人。同時向他們告知我們的義務(wù)。詢問他們是否愿意告知。只要處理得當(dāng)，一般在這樣的情況下，被調(diào)查者都會愿意留下他們的信息資料。 6、調(diào)查完成后的必要工作 （ 1） 當(dāng)被調(diào)查者回答完所有問題后，應(yīng)當(dāng)瀏覽一遍，不要有所遺漏。 （ 2）向被調(diào)查者表示感謝，與其告別。 19 （ 3）當(dāng)完成一次調(diào)查后，先不要將問卷取下。展開新的調(diào)查時，可以當(dāng)著被調(diào)查者的面將已用過的問卷取下，這樣可以使被調(diào)查者更易于接受調(diào)查。 （ 4）等到所有的問卷都完成后，需要整理一下。在調(diào)查過程中往往會有廢卷和白卷的情況。第一是切切不能作假，第二是不要將問卷毀損。在街頭攔截調(diào)查結(jié)束后將所有的問卷交給負(fù)責(zé)人，這是最原始的資料，需要進(jìn)行集中整理統(tǒng)計，形成有效的營銷信息資料。 課業(yè)評價 課業(yè)（七） 實地問卷調(diào)查 的評價分值 比重占第二單元 市場營銷調(diào)研 基本技能評估考核總分的 15，即15 分。具體評價項目、評價標(biāo)準(zhǔn)、評價分值為： 1、參加實地調(diào)查，得 5 分。沒有完成不得分（ 15 分）。 2、完成問卷調(diào)查任務(wù)量： 5 分。沒有達(dá)到要求酌情扣分。（不得少于 10 份） 3、完成有效問卷任務(wù)量： 5 分。沒有達(dá)到要求酌情扣分。（有效卷要求占到問卷總數(shù)的 90） 課業(yè) 8 “