市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué) 設(shè)計(jì)方案

1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)方案 一 ,課程性質(zhì)和任務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)是在學(xué)習(xí)完市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之后開(kāi)設(shè)的一門(mén)實(shí)戰(zhàn)性課程 就是讓學(xué)生系統(tǒng)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論知識(shí) ,進(jìn)行企業(yè)全程營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模擬 ,是 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)及連鎖經(jīng)營(yíng)管理 專(zhuān)業(yè)重要的專(zhuān)業(yè)性實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié) . 通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)實(shí)訓(xùn)課程的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練 ,使學(xué)生以現(xiàn)實(shí)企業(yè)或虛擬企業(yè)為背景模擬企業(yè) ,在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上 ,從市場(chǎng)細(xì)分 ,目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ,市場(chǎng)定位 ,到產(chǎn)品策劃 ,價(jià)格決策 ,渠道選擇 ,促銷(xiāo)方案策劃進(jìn)行全程模擬 ,進(jìn)而制定出系統(tǒng)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)方案 生受到一次系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的綜合訓(xùn)練 . 3,課程形式 系統(tǒng)回顧 實(shí)戰(zhàn)模擬 市場(chǎng)調(diào)研 ,考察 討論 ,辯論 報(bào)告 ,質(zhì)詢(xún) 二 ,教學(xué)目標(biāo) 使學(xué)生對(duì)市場(chǎng)調(diào)研 ,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ,營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 ,4P 策略等諸多問(wèn)題有感性的認(rèn)識(shí)和深入的理解 ,進(jìn)而累積起基本的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn) ,為其順利進(jìn)入畢業(yè)環(huán)節(jié)和更好地適應(yīng)將來(lái)的就業(yè)奠定扎實(shí)的基礎(chǔ) . 通過(guò)課程實(shí)訓(xùn) ,使學(xué)生提高理論聯(lián)系實(shí)際解決實(shí)際問(wèn)題的能力 ,尤其是獲得基本的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)的能力 . (1)本課程實(shí)訓(xùn) ,使學(xué)生在調(diào)查方案的設(shè)計(jì) ,調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě) ,營(yíng)銷(xiāo)策略的制定 ,營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的編寫(xiě)等 方面具備初步的能力 . (2)培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)及其他有關(guān)課程的知識(shí) ,在分析和解決市場(chǎng)實(shí)際問(wèn)題等方面具備初步的能力 . (3)通過(guò)本次課程的實(shí)踐活動(dòng) ,使學(xué)生進(jìn)一步發(fā)展遵守紀(jì)律 ,掌握進(jìn)度 ,獨(dú)立思考 ,群體協(xié)作 ,社交公關(guān)等非認(rèn)知方面的能力 . 三 ,課程實(shí)訓(xùn)過(guò)程及要求 完成商業(yè)計(jì)劃書(shū) 具體要求 (1 ): (1)明確課程實(shí)訓(xùn)的目的 ,完成項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)組隊(duì) ,每個(gè)項(xiàng)目小組不得超過(guò) 8 人 ; (2)學(xué)生在教師指導(dǎo)下確定選題 ; (3)設(shè)計(jì)調(diào)查方案 ,撰寫(xiě)商業(yè)計(jì)劃書(shū) 交指導(dǎo) 教師 ;經(jīng)確認(rèn)后方可實(shí)施 包括調(diào)研目的 ,內(nèi)容 ,調(diào)研表 ,調(diào)研方法 ,工具運(yùn)用 ,分析手段等內(nèi)容 . (4)展開(kāi)調(diào)研 ,搜集資料 教師一方面講授 另一方面幫助學(xué)生解決調(diào)研中遇到的一些問(wèn)題 集中輔導(dǎo) +資料查閱 +現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研 +集中討論 +撰寫(xiě)企業(yè)定位報(bào)告 (商業(yè)計(jì)劃書(shū) ); 2 (5)安排集中報(bào)告 (第四周 ),接受 質(zhì)詢(xún) . (1)根據(jù)各小組已確定的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和市場(chǎng)定位 ,模擬開(kāi)展產(chǎn)品策劃 ,渠道策劃 ,價(jià)格策劃 ,促銷(xiāo)策劃 ,期間教師會(huì)根據(jù)市場(chǎng)形式設(shè)計(jì)各種市場(chǎng) 障礙 ,鍛煉學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)變能力 .(第 512 周 ) (2)專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方案制定 在教師指導(dǎo)下每個(gè)項(xiàng)目組制定出一個(gè)專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方案 ,并向全班報(bào)告 .(第 13 ) 第 16 周 ) 每個(gè)小組 ,每個(gè)同學(xué)寫(xiě)出課程實(shí)訓(xùn)總結(jié) ,并以適當(dāng)方式向全班同學(xué)報(bào)告 ,在此基礎(chǔ)上綜合評(píng)定出個(gè)人成績(jī) . 4,其它 (1)時(shí)間要求 :必須嚴(yán)格按要求按時(shí)到課 ,按時(shí)完成調(diào)研任務(wù) ; (2)詳細(xì)記載個(gè)人課程實(shí)訓(xùn)筆記 ; (3)注重團(tuán)隊(duì)合作 ; (4)安全第一 ; (5)選擇題目方式 :老師 指定與各小組抽簽方式相結(jié)合 ,每小組均不能重復(fù) ; (6)每個(gè)小組公開(kāi)報(bào)告次數(shù)不少于三次 ,并將實(shí)訓(xùn)成果網(wǎng)上發(fā)布 . 四 ,選題 1,模擬運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目選擇 不作硬性規(guī)定 ,各小組根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)和興趣選定背景企業(yè)或虛擬企業(yè) ,但原則上應(yīng)選擇常見(jiàn)的小型企業(yè)或項(xiàng)目 ,各小組應(yīng)避免雷同 . 2,專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)方案策劃 原則上可從兩方面考慮選題 : 一是根據(jù)上述選定項(xiàng)目制定一個(gè)特別的營(yíng)銷(xiāo)方案 ; 二是可以自由選擇以下選題 : (1)中山市移動(dòng)通信公司和聯(lián)合通信公司營(yíng)銷(xiāo)策略分析 (2)中山市移動(dòng)通訊公司和電信公司營(yíng)銷(xiāo)策略分析 (3)中山市中秋節(jié)月餅 (或 國(guó)慶節(jié) ,元旦 )商家營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)分析 : (4)中山市連鎖超市 (1+1)與綜合超市 (大福源超市 )經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策分析 (5)中國(guó)家用轎車(chē)市場(chǎng) (中山市 )現(xiàn)狀與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策分析 (6)中山市家電銷(xiāo)售模式的演變與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 (7)中山市某家電市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析 (8)某品牌手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與手段分析 (從新品上市到成熟期 )以中山市場(chǎng)為例 (9)中山市某商圈現(xiàn)狀與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策分析 第一單元： “營(yíng)銷(xiāo)重要性 ”認(rèn)識(shí)培養(yǎng) 一、 實(shí)訓(xùn)任務(wù) 通過(guò)本單元實(shí)踐課業(yè)教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程學(xué)習(xí)，提高 營(yíng)銷(xiāo)重要性 認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)自己的學(xué)習(xí)寫(xiě) 作能力和交流能力，提高各項(xiàng)通用能力，實(shí)現(xiàn)課程教學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)。 要求學(xué)生全面、正確理解 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 、 營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 、 營(yíng)銷(xiāo)管理 基本概念，聯(lián)系企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成敗事例，增強(qiáng) 營(yíng)銷(xiāo)重要性的 認(rèn)識(shí)，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，完成 營(yíng)銷(xiāo)重要性認(rèn)識(shí)體會(huì) 寫(xiě)作訓(xùn)練。以此為基礎(chǔ)，進(jìn)行小組匯總討論，完成 營(yíng)銷(xiāo)重要性認(rèn)識(shí)體會(huì) 交流訓(xùn)練。 要求學(xué)生在 營(yíng)銷(xiāo)重要性認(rèn)識(shí)體會(huì) 的寫(xiě)作訓(xùn)練和交流訓(xùn)練中，提高各項(xiàng)通用能力，對(duì) 自主管理能力 、表達(dá)交流能力 進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。 3 二、 實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 通過(guò)本單元課業(yè)訓(xùn)練，幫助學(xué)生提高 營(yíng)銷(xiāo)重要性 認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)高職學(xué)生 學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的興趣和熱情。認(rèn)識(shí)到： 第一，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的應(yīng)用性學(xué)科 通過(guò)學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)所研究的營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和營(yíng)銷(xiāo)管理對(duì)企業(yè)搞好營(yíng)銷(xiāo)十分重要。能夠促進(jìn)企業(yè)樹(shù)立 以消費(fèi)者為中心 的營(yíng)銷(xiāo)理念，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合策略進(jìn)行科學(xué)決策，有效開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)更能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求；能夠使企業(yè)有效開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率；能夠使企業(yè)更善于應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；能夠使企業(yè)資源得到更好的利用，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 第二，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)有助于學(xué)生掌握職業(yè) 技能的必修課程 通過(guò)學(xué)習(xí)，使學(xué)生認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)實(shí)踐應(yīng)用很強(qiáng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是商貿(mào)專(zhuān)業(yè)的必修課，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技能是十分必要的。本課程開(kāi)展的實(shí)踐課業(yè)教學(xué)，能夠幫助學(xué)生把學(xué)到的專(zhuān)業(yè)知識(shí)運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，走向市場(chǎng)、走進(jìn)企業(yè)，幫助學(xué)生掌握 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研技能 、 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)分析技能 、 4銷(xiāo)計(jì)劃技能 等企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)崗位的基礎(chǔ)技能。 第三，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)有助于學(xué)生提高通用能力的修練課程 通過(guò)學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)注重實(shí)踐應(yīng)用，強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為主體，注重實(shí)踐的訓(xùn)練。課程教學(xué)采用 課業(yè)訓(xùn)練 模式，不僅能夠幫 助學(xué)生掌握營(yíng)銷(xiāo)基本技能，還有助于學(xué)生自主管理、溝通交流、團(tuán)隊(duì)合作、開(kāi)拓創(chuàng)新、刻苦耐挫、應(yīng)急善變等素質(zhì)能力（專(zhuān)稱(chēng)通用能力）的提高。本單元通用能力培養(yǎng)重點(diǎn)為自主管理能力、交流表達(dá)能力。 三、 實(shí)訓(xùn)安排 本單元以是課業(yè)指導(dǎo)的入門(mén)訓(xùn)練，完成 1 項(xiàng)基本技能課業(yè)訓(xùn)練和 1 項(xiàng)綜合技能訓(xùn)練，達(dá)到本單元實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)。 課業(yè) 1 “營(yíng)銷(xiāo)重要性認(rèn)識(shí) ”寫(xiě)作訓(xùn)練 課業(yè)任務(wù) 要求學(xué)生全面、正確理解 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 、 營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 、 營(yíng)銷(xiāo)管理 概念和基本內(nèi)容，聯(lián)系企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成敗事例，提高 營(yíng)銷(xiāo)重要性 認(rèn)識(shí)，完成一篇 1500 字的 認(rèn)識(shí)體會(huì) 。 要 求 認(rèn)識(shí)體會(huì) 寫(xiě)作必須結(jié)構(gòu)合理，內(nèi)容完整；做到理論聯(lián)系實(shí)際，以實(shí)例論證觀(guān)點(diǎn)；要上升為自我認(rèn)識(shí)，認(rèn)識(shí)觀(guān)點(diǎn)正確、鮮明；觀(guān)點(diǎn)分析緊扣主題，條理清楚。 要求通過(guò) 營(yíng)銷(xiāo)重要性認(rèn)識(shí) 的寫(xiě)作訓(xùn)練，更好理解學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的重要性，掌握 認(rèn)識(shí)體會(huì) 文章寫(xiě)作的基本技能。 課業(yè)目標(biāo) （一）幫助學(xué)生提高 “營(yíng)銷(xiāo)學(xué)重要性 ”認(rèn)識(shí) 通過(guò)本課業(yè)訓(xùn)練，使學(xué)生理解營(yíng)銷(xiāo)的真正涵義，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是要滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，運(yùn)用有效的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、贏得市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)。幫助學(xué)生認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)所研究的營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和營(yíng)銷(xiāo)管理對(duì)企業(yè)搞好營(yíng)銷(xiāo)十分重 要。能夠促進(jìn)企業(yè)樹(shù)立 以消費(fèi)者為中心 的營(yíng)銷(xiāo)理念，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合策略進(jìn)行科學(xué)決策，有效開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更好能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求；能夠促使企業(yè)有效開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率；能夠使企業(yè)更善于應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；能夠使企業(yè)資源得到優(yōu)化，提高營(yíng)銷(xiāo)效益。 （二）幫助學(xué)生掌握 “認(rèn)識(shí)體會(huì) ”寫(xiě)作技能 通過(guò)本課業(yè)訓(xùn)練，幫助學(xué)生掌握 認(rèn)識(shí)體會(huì) 文章寫(xiě)作的基本技能。寫(xiě)好一篇體會(huì)文章并非容易，就如同撰寫(xiě)一篇小論文。使學(xué)生懂得文章的寫(xiě)作要有合理的結(jié)構(gòu)，要有鮮明的論點(diǎn)，要上升為自我觀(guān)點(diǎn)，要進(jìn) 4 行合乎邏輯的科學(xué)分析，提出解決問(wèn)題的 措施。掌握文章寫(xiě)作技能對(duì)學(xué)生獨(dú)立撰寫(xiě)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告是很重要的，對(duì)能勝任將來(lái)的管理工作或?yàn)樽约簞?chuàng)業(yè)都是很需要的基礎(chǔ)工作。 課業(yè)要求 1、要求教師對(duì)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值給予說(shuō)明，調(diào)動(dòng)學(xué)生課業(yè)操作的積極性。 2、要求學(xué)生根據(jù)課業(yè)要求，收集企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成敗的實(shí)例材料，完成 認(rèn)識(shí)體會(huì) 寫(xiě)作。 3、要求教師對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、營(yíng)銷(xiāo)管理及其實(shí)踐意義和 認(rèn)識(shí)體會(huì) 寫(xiě)作進(jìn)行具體指導(dǎo)。 課業(yè)操作 （一）學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)原理，聯(lián)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，提高 “營(yíng)銷(xiāo)重要性 ”認(rèn)識(shí) 1、只有理解了營(yíng)銷(xiāo)真正涵義，企業(yè)才能開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、占領(lǐng)市 場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)是滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，運(yùn)用有效的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)。總結(jié)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)都集中在能否真正理解 營(yíng)銷(xiāo) 兩字。營(yíng)銷(xiāo)不是推銷(xiāo)，更不是坑蒙拐騙。營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求作為營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)和歸宿，準(zhǔn)確確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)；生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，建立合理的分銷(xiāo)渠道方便顧客購(gòu)買(mǎi)；制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，運(yùn)用有效的促銷(xiāo)手段吸引消費(fèi)者。 2、只有樹(shù)立了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，企業(yè)才能贏得市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng) 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是企業(yè)有效開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的核心就是以消費(fèi)者為中心，把 顧客滿(mǎn)意 ，實(shí)現(xiàn) 顧客讓渡價(jià)值最大化 作為營(yíng)銷(xiāo)追求目標(biāo)?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念要求與時(shí)俱進(jìn)，體現(xiàn)時(shí)代特征、迎合發(fā)展潮流。聯(lián)系企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成敗的事例，都會(huì)證明正確的、積極的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念作為營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)是至關(guān)重要的。只有樹(shù)立了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，企業(yè)才能在市場(chǎng)上立于不敗之地。反之亦然。 3、只有實(shí)施科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)管理，企業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)管理是制定正確營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的保障?？茖W(xué)營(yíng)銷(xiāo)管理要求在對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析的基礎(chǔ)上，正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃；對(duì)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃實(shí)行有效管理，即制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、為實(shí)施計(jì)劃進(jìn)行有效組織與控制。 聯(lián)系企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成敗的事例，都證明了有否科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理對(duì)制定正確營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是至關(guān)重要的。只有實(shí)施科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理，才能真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 （二） “營(yíng)銷(xiāo)重要性 ” 認(rèn)識(shí)體會(huì)寫(xiě)作要求 如何寫(xiě)好一篇體會(huì)文章？掌握文章寫(xiě)作的結(jié)構(gòu)和要求是很重要的。一般來(lái)說(shuō)，體會(huì)文章分為三部分：開(kāi)頭、正文、結(jié)尾。其基本寫(xiě)作要求如下： 1、開(kāi)頭。 文章的開(kāi)頭應(yīng)該是提出問(wèn)題，說(shuō)明體會(huì)文章要解決的是什么問(wèn)題？論述的觀(guān)點(diǎn)是什么？即判斷。如提出： 樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的重要保障 ，就是一個(gè)論點(diǎn)。論 點(diǎn)提出的要求： 概念要準(zhǔn)確， 判斷要符合客觀(guān)事物的發(fā)展規(guī)律， 符合人們對(duì)客觀(guān)事物的認(rèn)識(shí)習(xí)慣。 2、正文。 文章的正文應(yīng)該是分析提出的問(wèn)題，說(shuō)明為什么要確立文章這樣一個(gè)論點(diǎn)？即推理。如 樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的重要保障 論點(diǎn)。可以從理論與實(shí)踐的結(jié)合上，以理論觀(guān)點(diǎn)和實(shí)例資料為論據(jù)，來(lái)論述現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念為什么能保障企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。正文論述的要求： 緊扣主題（以論點(diǎn)為中心）， 言之有序（分析條理分明）， 言之有理（分析要正確，符合邏輯）， 言之有據(jù)（理論依據(jù)和實(shí)例資料）。 3、結(jié)尾 。 文章的結(jié)尾應(yīng)該是提出解決問(wèn)題的結(jié)論?？梢詮恼恼撌鲋羞M(jìn)行歸納和綜合得出總結(jié)或聯(lián)系現(xiàn)實(shí)存在的客觀(guān)問(wèn)題，提出自己的觀(guān)點(diǎn)、見(jiàn)解與建議。結(jié)論表達(dá)了作者自己對(duì)論點(diǎn)的見(jiàn)解，是文章的精髓。結(jié)論要求： 上升為自我認(rèn)識(shí)； 觀(guān)點(diǎn)、見(jiàn)解與建議要鮮明； 結(jié)論要概括、簡(jiǎn)短。 課業(yè)評(píng)價(jià) “營(yíng)銷(xiāo)重要性認(rèn)識(shí) ”寫(xiě)作基本技能評(píng)估考核 5 評(píng)估標(biāo) 評(píng) 準(zhǔn) 估項(xiàng)目 課業(yè)是否準(zhǔn)時(shí)完成； 考評(píng)總分 40 分； 每項(xiàng)考評(píng) 10分。 課業(yè)是否符合要求； 考評(píng)總分 60 分 每項(xiàng)考評(píng) 15 分 評(píng)估考評(píng)成績(jī) 100 1.“實(shí)踐教學(xué) ”認(rèn)識(shí)和建議 25 1、準(zhǔn)時(shí)完成得 10 分，沒(méi)有準(zhǔn)時(shí)完成酌情扣分。 1、對(duì)實(shí)踐教學(xué)的自我認(rèn)識(shí)（ 8 分） 2、對(duì)實(shí)踐教學(xué)的坦誠(chéng)建議（ 7 分） 15 分。沒(méi)有達(dá)到酌情扣分。 2.“營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵 ”重要性認(rèn)識(shí) 25 1、準(zhǔn)時(shí)完成得 10 分，沒(méi)有準(zhǔn)時(shí)完成酌情扣分。 1、聯(lián)系企業(yè)實(shí)踐（ 5分） 2、能上升為自我認(rèn)識(shí)（ 5 分） 3、認(rèn)識(shí)觀(guān)點(diǎn)的正確性（ 3 分） 4、觀(guān)點(diǎn)表達(dá)的條理性（ 2 分） 15 分。沒(méi)有達(dá)到酌情扣分。 3.“營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 ”重要性認(rèn)識(shí) 25 1、準(zhǔn)時(shí)完成得 10 分，沒(méi)有準(zhǔn)時(shí)完成酌情扣分。 1、聯(lián)系企業(yè)實(shí)踐（ 5分） 2、能上 升為自我認(rèn)識(shí)（ 5 分） 3、認(rèn)識(shí)觀(guān)點(diǎn)的正確性（ 3 分） 4、觀(guān)點(diǎn)表達(dá)的條理性（ 2 分） 15 分。沒(méi)有達(dá)到酌情扣分。 4.“營(yíng)銷(xiāo)管理 ”重要性認(rèn)識(shí) 25 1、準(zhǔn)時(shí)完成得 10 分，沒(méi)有準(zhǔn)時(shí)完成酌情扣分。 1、聯(lián)系企業(yè)實(shí)踐（ 5分） 2、能上升為自我認(rèn)識(shí)（ 5 分） 3、認(rèn)識(shí)觀(guān)點(diǎn)的正確性（ 3 分） 4、觀(guān)點(diǎn)表達(dá)的條理性（ 2 分） 15 分。沒(méi)有達(dá)到酌情扣分。 評(píng) 估 考 核 總 成 績(jī) 100 第二單元： “市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 ”技能培養(yǎng) 一、 實(shí)訓(xùn)任務(wù) 通過(guò)本單元 7 項(xiàng)課業(yè)訓(xùn)練，較全面地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研技能， 提高各項(xiàng)通用能力，實(shí)現(xiàn)課程培養(yǎng)目標(biāo)。 6 要求學(xué)生把所學(xué)的 市場(chǎng)調(diào)研技術(shù) 、 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 理論運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研實(shí)踐活動(dòng)，讓學(xué)生走向市場(chǎng)，走進(jìn)企業(yè)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查與分析，在實(shí)踐運(yùn)用中理解營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研專(zhuān)業(yè)知識(shí)，了解和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研技能。 要求學(xué)生完成 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研立題 、 調(diào)研計(jì)劃指導(dǎo) 、 第二手資料收集 、 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 、 實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查 、調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì) 等六項(xiàng)基本技能訓(xùn)練；在此基礎(chǔ)上以小組為單位完成 10000 字的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)。 要求學(xué)生在 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 技能培養(yǎng)的課業(yè)訓(xùn)練中，提高各項(xiàng)通用能 力，對(duì) 團(tuán)隊(duì)合作能力 、 刻苦耐挫能力 進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。 二、 實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 第一，幫助學(xué)生認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)的重要作用 通過(guò)本單元課業(yè)訓(xùn)練，能夠幫助學(xué)生更好理解營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的重要性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研工作是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要構(gòu)成部分，搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研對(duì)提高和促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)具有重要實(shí)踐意義。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、駕馭市場(chǎng)的重要武器；是企業(yè)進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)和決策的基礎(chǔ)；是提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平的重要手段。 第二，幫助學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研技能 通過(guò)本單元課業(yè)訓(xùn)練，使學(xué)生能夠掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的操作技能。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的程序，學(xué)生能夠 自己確立調(diào)研課題，制定調(diào)研計(jì)劃，不僅能夠收集、分析第二手營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境資料，還能自己設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，統(tǒng)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，完成第一手營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境資料的分析；在此基礎(chǔ)上，撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告。 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研技能能幫助我們學(xué)生將來(lái)能勝任企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作。當(dāng)今，企業(yè)需要大量的營(yíng)銷(xiāo)人才。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研這一最重要、最基礎(chǔ)的技能，對(duì)高職學(xué)生來(lái)說(shuō)是十分必要的，能增強(qiáng)就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)資本和日后發(fā)展能力。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研技能，也是學(xué)生今天學(xué)好營(yíng)銷(xiāo)其他技能的基礎(chǔ)。 三、 實(shí)訓(xùn)安排 本單元以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研理論為課業(yè)指導(dǎo)，完成以下 6 項(xiàng)基 本技能課業(yè)訓(xùn)練和 1 項(xiàng)綜合實(shí)踐課業(yè)訓(xùn)練，達(dá)到本單元實(shí)踐教學(xué)的目標(biāo)。 課業(yè) 3 “市場(chǎng)調(diào)研 ”立題 課業(yè)任務(wù) 要求學(xué)生把市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，聯(lián)系有關(guān)項(xiàng)目，為某一產(chǎn)品或店鋪開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研進(jìn)行立題。 要求調(diào)研立題以小組為單位，共同討論來(lái)完成。通過(guò)討論，擬定本小組調(diào)研課題，明確課題調(diào)研應(yīng)該解決什么問(wèn)題？調(diào)研什么內(nèi)容？ 要求通過(guò) 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研立題 課業(yè)實(shí)踐操作，更好理解調(diào)研立題的重要性，掌握調(diào)研立題的基本技能。 7 課業(yè)目標(biāo) 通過(guò)本課業(yè)訓(xùn)練，幫助學(xué)生認(rèn)識(shí)到調(diào)研立題在市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中的重要作用。市場(chǎng)調(diào)研是一項(xiàng)有 目的的活動(dòng)，市場(chǎng)調(diào)研的第一步工作需要確立調(diào)研課題。這是保證市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)正確性、有效性的前提。調(diào)研課題確立的準(zhǔn)確與否，決定著調(diào)研能否取得成效。如果課題確定的不準(zhǔn)確，整個(gè)調(diào)研將是無(wú)效勞動(dòng)。 通過(guò)本課業(yè)訓(xùn)練，幫助學(xué)生掌握調(diào)研立題的基本技能。學(xué)生能夠根據(jù)有關(guān)項(xiàng)目要求，尋找調(diào)研要解決的問(wèn)題、確定調(diào)研要達(dá)到的目標(biāo)，明確調(diào)研的具體內(nèi)容。掌握這一技能對(duì)學(xué)生獨(dú)立操作市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)是很重要的，對(duì)能勝任將來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)工作來(lái)或?yàn)樽约簞?chuàng)業(yè)都是需要的基礎(chǔ)性工作。 課業(yè)要求 1、要求教師對(duì) 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研立題 的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值給予說(shuō)明，調(diào)動(dòng)學(xué)生 課業(yè)操作的積極性。 2、要求教師提供有關(guān)調(diào)研項(xiàng)目指向和資料，確定一定的課業(yè)操作范圍。 3、要求教師對(duì) 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研立題 的操作步驟，調(diào)研問(wèn)題的尋找、調(diào)研目標(biāo)的提出，課題名稱(chēng)和內(nèi)容的確立給予耐心指導(dǎo)。 4、要求教師提供 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研立題 課業(yè)范例，供學(xué)生操作參考。 課業(yè)操作 （一）發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題是確立調(diào)研課題的前提。所謂的問(wèn)題就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)環(huán)境的不適應(yīng)。一是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題。例如產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、價(jià)格問(wèn)題、服務(wù)問(wèn)題等。二是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的問(wèn)題。如開(kāi)發(fā)什么樣的市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)什么樣的產(chǎn)品，如何滿(mǎn)足市場(chǎng)需求等。 這些問(wèn)題都會(huì)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題有多種渠道，可以來(lái)自經(jīng)營(yíng)者的觀(guān)測(cè)，可以來(lái)自信息資料的分析，也可以來(lái)自業(yè)務(wù)部門(mén)或用戶(hù)的反映。 （二）分析問(wèn)題 分析問(wèn)題是確立調(diào)研課題的關(guān)鍵。發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中存在的問(wèn)題后，就要對(duì)問(wèn)題進(jìn)行分析。問(wèn)題分析需要全面、客觀(guān)，可將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中迫切需要解決的問(wèn)題放在首位，作為調(diào)研要解決的問(wèn)題。 通過(guò)問(wèn)題分析，確定具體的調(diào)研目標(biāo)。對(duì)所解決的問(wèn)題進(jìn)行分析，判斷問(wèn)題的癥結(jié)所在，弄清應(yīng)該調(diào)查什么。確定調(diào)查目標(biāo)的類(lèi)型，是進(jìn)行探索性調(diào)研、描述性調(diào)研，還是因果性調(diào)研。 （三）確立課題 1、把調(diào)研目標(biāo)轉(zhuǎn)化為調(diào)研課題 8 調(diào)查目標(biāo)明確了，就可以有針對(duì)性地把確定的調(diào)查問(wèn)題轉(zhuǎn)化為調(diào)研課題。先要為調(diào)研課題確立名稱(chēng)，即標(biāo)題。課題名稱(chēng)要與調(diào)研目標(biāo)保持一致；課題名稱(chēng)不宜過(guò)長(zhǎng)，一般不要超過(guò) 15 個(gè)字，如標(biāo)題過(guò)長(zhǎng)，應(yīng)考慮立副標(biāo)題。 2、確立調(diào)研課題的注意點(diǎn) （ 1）課題解決的問(wèn)題必須是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵問(wèn)題；（ 2）課題的組織必須是企業(yè)的可控因素；（ 3）課題的完成應(yīng)該是企業(yè)力所能及的。 3、確立調(diào)研具體內(nèi)容 調(diào)研課題的完成還需確立具體調(diào)研內(nèi)容，即調(diào)研提綱。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研提綱的一般內(nèi)容有五大部分：（ 1）市場(chǎng)狀況分 析；（ 2）消費(fèi)者分析；（ 3）競(jìng)爭(zhēng)者分析；（ 4）宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析；（ 5）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與對(duì)策分析。 課業(yè)評(píng)價(jià) 課業(yè)（三） 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研立題 的評(píng)價(jià)分值比重占第二單元 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 基本技能評(píng)估考核總分的 15，即15 分。具體評(píng)價(jià)項(xiàng)目、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)分值為： 1、課業(yè)準(zhǔn)時(shí)完成，得 5 分。沒(méi)有準(zhǔn)時(shí)完成酌情扣分。 2、調(diào)研課題確立的正確性： 5 分。沒(méi)有達(dá)到要求酌情扣分。 3、調(diào)研課題確立的可行性： 5 分。沒(méi)有達(dá)到要求酌情扣分。 課業(yè)范例 “大學(xué)生創(chuàng)業(yè) ”營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研課題 調(diào)研解決的問(wèn)題： 隨科技的迅速發(fā)展，人們的生 活日益趨向便捷、快速，方便，對(duì)于我國(guó)傳統(tǒng)的手工藝制作，也很少有人問(wèn)津，因此，我組想借此創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，在校園內(nèi)開(kāi)個(gè) 意小屋。它包括編織、刺繡、串珠等，讓我們傳統(tǒng)的手工制作也能走進(jìn)大學(xué)，豐富我們的生活。這一創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是否可行，必須對(duì)上海 工藝市場(chǎng)做一次深入調(diào)研。 調(diào)研課題名稱(chēng)： 酒泉 工藝市場(chǎng)調(diào)研 調(diào)研寫(xiě)作提綱： 一、 酒泉 工藝市場(chǎng)狀況分析 二、 酒泉 工藝市場(chǎng)的消費(fèi)者分析 9 三、 酒泉 工藝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 四、影響 工藝消費(fèi)的宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 五、大學(xué)生創(chuàng) 業(yè)機(jī)會(huì)和對(duì)策分析 酒泉 職院 2007 年市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)班 2008 年 3 月 29 日 課業(yè) 4 “調(diào)查計(jì)劃 ”制定 課業(yè)任務(wù) 要求學(xué)生把市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，根據(jù)調(diào)研課題為某一產(chǎn)品或店鋪開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研制定一份 市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃 。 要求學(xué)生在教師指導(dǎo)下，能夠獨(dú)立完成本次 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研計(jì)劃 制定。 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研計(jì)劃 采用表格形式，便于操作和掌握。 要求通過(guò) 調(diào)研計(jì)劃制定 課業(yè)實(shí)踐操作，更好理解營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查計(jì)劃的重要性，掌握調(diào)查計(jì)劃制定的基本技能。 課業(yè)目標(biāo) 通過(guò)本課業(yè)訓(xùn)練，幫助學(xué)生認(rèn)識(shí)到調(diào)查計(jì)劃在市場(chǎng)調(diào)研中的重要作用 。調(diào)查計(jì)劃是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的第二步，調(diào)查計(jì)劃是指導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)研工作的總綱，是整個(gè)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的指導(dǎo)，能夠保證整個(gè)調(diào)研活動(dòng)有條不紊地進(jìn)行。 通過(guò)本課業(yè)訓(xùn)練，幫助學(xué)生能夠掌握調(diào)研立題的基本技能。制定調(diào)查計(jì)劃是整個(gè)調(diào)研過(guò)程中較為復(fù)雜的階段，學(xué)生能夠根據(jù)調(diào)研課題，根據(jù)課程教學(xué)安排制定有效的調(diào)查計(jì)劃，從而了解調(diào)查計(jì)劃的具體內(nèi)容，掌握計(jì)劃制定的基本方法。掌握這一技能對(duì)學(xué)生獨(dú)立操作市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)是很重要的，對(duì)能勝任將來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)工作來(lái)或?yàn)樽约喝蘸髣?chuàng)業(yè)都是所需的基礎(chǔ)性工作。 課業(yè)要求 1、要求教師對(duì) 調(diào)查計(jì)劃制定 的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值給予說(shuō) 明，調(diào)動(dòng)學(xué)生課業(yè)操作的積極性。 2、要求學(xué)生根據(jù)調(diào)查課題要求及課業(yè)訓(xùn)練要求，來(lái)完成調(diào)查計(jì)劃制定。 3、要求教師對(duì) 調(diào)查計(jì)劃制定 的操作步驟，計(jì)劃內(nèi)容進(jìn)行具體指導(dǎo)。 4、要求教師提供 調(diào)查計(jì)劃制定 課業(yè)范例，供學(xué)生操作參考。 課業(yè)操作 （一） “調(diào)查計(jì)劃 ”運(yùn)用表格方法 10 “大學(xué)生創(chuàng)業(yè) ”營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查計(jì)劃表 調(diào)查項(xiàng)目 市場(chǎng)狀況 調(diào) 查 消費(fèi)者狀況調(diào)查 競(jìng)爭(zhēng)者狀況調(diào)查 宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查 創(chuàng)業(yè)優(yōu)劣勢(shì) 調(diào)查 資料來(lái)源 調(diào)查對(duì)象 調(diào)查時(shí)間 調(diào)查地點(diǎn) 調(diào)查方法 調(diào)查工具 調(diào)查分工 費(fèi)用預(yù)算 （二） “調(diào)查計(jì)劃 ”操作步驟 1、確定調(diào)查項(xiàng)目 必須依據(jù)調(diào)研課題及其調(diào)研提綱來(lái)設(shè)置調(diào)查項(xiàng)目，影響調(diào)查目標(biāo)的因素都可以成為調(diào)查項(xiàng)目，但要選擇與調(diào)研主題關(guān)系密切相關(guān)的項(xiàng)目。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研要求對(duì)市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、宏觀(guān)環(huán)境、企業(yè)條件進(jìn)行分析，因此調(diào)查計(jì)劃一般有五大調(diào)查項(xiàng)目，每個(gè)調(diào)查項(xiàng)目根據(jù)調(diào)研要求都有自己的具體調(diào)查內(nèi)容。 2、確定資料來(lái)源 根據(jù)調(diào)研內(nèi)容來(lái)確定具體資料的來(lái)源。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研所收集的資料分為第一手資料和第二手資料兩種。第一手資料是為當(dāng)前特定的調(diào)研目標(biāo)而自己親自收集的信息。第二手資料是為其他特定的調(diào)研目標(biāo)而收集的已存的現(xiàn)成的資料。一般指企業(yè)在以往營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中收集、整理、可以運(yùn)用、保存起來(lái)的信息，以及存在于企業(yè)外部有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的政府資料、商業(yè)資料、行業(yè)資料。一般來(lái)說(shuō)，一次調(diào)查活動(dòng)，兩方面資料都需要收集。 3、安排調(diào)查時(shí)間 調(diào)查組織者要對(duì)整個(gè)調(diào)查在時(shí)間上作周密的安排，要確定調(diào)查的總時(shí)間及階段時(shí)間，并規(guī)定每個(gè)階段要完成的目 標(biāo)或任務(wù)。 根據(jù)課程教學(xué)安排，本單元教學(xué)時(shí)間為五周，共計(jì) 20 課時(shí)。調(diào)查一般從第四周開(kāi)始。在教師指導(dǎo)下，根據(jù)課程教學(xué)進(jìn)度，統(tǒng)一進(jìn)行安排。 4、安排調(diào)查地點(diǎn) 調(diào)查地點(diǎn)選擇是一城市，還是幾個(gè)城市；是選擇某城市的一個(gè)區(qū)，還是一個(gè)街道；是選擇現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，還是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，應(yīng)該根據(jù)具體的調(diào)查項(xiàng)目來(lái)選擇的。 5、安排調(diào)查對(duì)象 面向什么人、確定多少人進(jìn)行調(diào)查，應(yīng)該根據(jù)調(diào)查課題要求來(lái)確定具體的調(diào)查對(duì)象。 11 被調(diào)查者人數(shù)確定可以運(yùn)用抽樣方法，經(jīng)驗(yàn)表明，如果抽樣程序和方法科學(xué)的話(huà)，樣本規(guī)模（被調(diào)查者數(shù)量）大體在 1%左右即具有代表性 和可靠性。 6、擬定調(diào)查方法 當(dāng)企業(yè)決定需要收集第二手資料時(shí)，可以采用資料調(diào)查方法。 當(dāng)企業(yè)決定需要收集第一手資料時(shí)，可以采用的調(diào)查方法主要有：詢(xún)問(wèn)法、觀(guān)察法和實(shí)驗(yàn)法。 總之，可根據(jù)調(diào)研課題要求及自身?xiàng)l件來(lái)確定具體的調(diào)查方法。一般來(lái)說(shuō)，首先考慮運(yùn)用資料調(diào)查法，在滿(mǎn)足不了調(diào)查的需要情況下，再考慮運(yùn)用實(shí)地調(diào)查法。 7、選擇調(diào)研工具 在收集第一手資料時(shí)，可以使用的調(diào)研工具主要有調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)卷就是根據(jù)調(diào)查目的和內(nèi)容而設(shè)計(jì)的調(diào)查表。在收集第二手資料時(shí)，可以使用的調(diào)研工具應(yīng)該是搜索。 8、安排調(diào)查分工 市場(chǎng)調(diào) 查一般都是團(tuán)隊(duì)集體活動(dòng)，需要多人合作才能完成的工作。在調(diào)查計(jì)劃制定中，根據(jù)調(diào)查課題要求及課業(yè)訓(xùn)練要求，可以集體收集，也可以進(jìn)行分工，但報(bào)告的撰寫(xiě)一定要具體分工，落實(shí)到每個(gè)小組人員，能夠保證調(diào)研報(bào)告按時(shí)按質(zhì)完成。 9、進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算 調(diào)查費(fèi)用一般包括勞務(wù)費(fèi)、問(wèn)卷費(fèi)、差旅費(fèi)和設(shè)備使用費(fèi)。在編制調(diào)查預(yù)算時(shí) ,通常先把某項(xiàng)調(diào)查的所有活動(dòng)或事件都一一列明，然后估算每項(xiàng)活動(dòng)的費(fèi)用，最后再匯總。預(yù)算僅僅是一種估計(jì)，應(yīng)有一定的靈活性，即預(yù)算金額要有一個(gè)上下差異幅度。如某調(diào)研項(xiàng)目的預(yù)算為 58000 元 10%。 本調(diào)研課題是課程 技能訓(xùn)練項(xiàng)目，不考慮調(diào)查費(fèi)用。 課業(yè)評(píng)價(jià) 課業(yè)（四） 調(diào)查計(jì)劃制定 的評(píng)價(jià)分值比重占第二單元 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 基本技能評(píng)估考核總分的 15，即15 分。 具體評(píng)價(jià)項(xiàng)目、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)分值為： 1、課業(yè)準(zhǔn)時(shí)完成，得 5 分。沒(méi)有準(zhǔn)時(shí)完成酌情扣分。 2、調(diào)查計(jì)劃制定的正確性： 5 分。沒(méi)有達(dá)到要求酌情扣分。 3、調(diào)查計(jì)劃制定的可行性： 5 分。沒(méi)有達(dá)到要求酌情扣分。 12 課業(yè)范例 “大學(xué)生創(chuàng)業(yè) “調(diào)查計(jì)劃 調(diào)查項(xiàng)目 市場(chǎng)狀況 調(diào)查 消費(fèi)者狀況 調(diào)查 競(jìng)爭(zhēng)者狀況 調(diào)查 宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查 創(chuàng)業(yè)優(yōu)劣勢(shì) 調(diào) 查 資料來(lái)源 第二手資料 第一手資料 第一手資料 第二手資料 第二手資料 第一手資料 第二手資料 調(diào)查對(duì)象 網(wǎng)絡(luò) 消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)者 網(wǎng)絡(luò) 創(chuàng)業(yè)者 調(diào)查時(shí)間 第五周 第六、七、八周 第五周 第七周 第七周 調(diào)查地點(diǎn) 網(wǎng)站 實(shí)地 自定、網(wǎng)站 網(wǎng)站 自定、網(wǎng)站 調(diào)查方法 資料調(diào)查法 實(shí)地調(diào)查法 實(shí)地調(diào)查法 資料調(diào)查法 資料調(diào)查法 實(shí)地調(diào)查法 資料調(diào)查法 調(diào)查工具 搜索 問(wèn)卷、抽樣 觀(guān)察、搜索 搜索 走訪(fǎng)、搜索 調(diào)查分工 A 同學(xué) B 同學(xué) C 同學(xué) D 同學(xué) E 同學(xué) 費(fèi)用預(yù)算 （不考慮） （不考慮） （不考慮） （不考慮） （不考慮） 備注 課業(yè) 6 “調(diào)查問(wèn)卷 ”設(shè)計(jì) 課業(yè)任務(wù) 要求學(xué)生把市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，根據(jù)調(diào)查計(jì)劃安排，對(duì)某一產(chǎn)品或店鋪開(kāi)發(fā)的第一手資料的收集，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。 要求每個(gè)學(xué)生根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)要求，將所要調(diào)查的內(nèi)容設(shè)計(jì)為不少于 10 項(xiàng)問(wèn)卷問(wèn)題，能較準(zhǔn)確地獲取調(diào)研所需資料。在此基礎(chǔ)上，每個(gè)小組推薦一份較完整的調(diào)查問(wèn)卷作為小組問(wèn)卷。 要求通過(guò) 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 課業(yè)實(shí)踐操作，更 好理解第一手資料對(duì)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的重要性，掌握利用調(diào)查問(wèn)卷有效收集信息的基本技能。 課業(yè)目標(biāo) 通過(guò)本課業(yè)訓(xùn)練，幫助學(xué)生認(rèn)識(shí)到調(diào)查問(wèn)卷在市場(chǎng)調(diào)研中的重要作用。在市場(chǎng)調(diào)查中，調(diào)查問(wèn)卷是收集第一手資料的最普遍、有效的工具。學(xué)生能夠認(rèn)識(shí)調(diào)查問(wèn)卷憑借時(shí)效性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，有利于第一手資料的收集。調(diào)查問(wèn)卷是直接向被調(diào)查者提問(wèn)并征求意見(jiàn)的調(diào)查工具，資料的真實(shí)性和實(shí)用性較強(qiáng)；調(diào)查問(wèn)卷還便于調(diào)查的統(tǒng)計(jì)分析。它是收集第一手資料的最普遍、有效的工具。 通過(guò)本課業(yè)訓(xùn)練，幫助學(xué)生能夠掌握資料調(diào)查的基本技能。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，學(xué)生能夠根據(jù)調(diào)查要求 ，動(dòng)手設(shè)計(jì)一份調(diào)查問(wèn)卷，掌握問(wèn)卷設(shè)計(jì)步驟、內(nèi)容、質(zhì)量要求等技能。掌握這一技能對(duì)學(xué)生獨(dú)立操作市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)是很重要的，對(duì)能勝任將來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)工作來(lái)或?yàn)樽约簞?chuàng)業(yè)都是所需的一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作。 課業(yè)要求 1、要求教師對(duì) 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值給予說(shuō)明，調(diào)動(dòng)學(xué)生課業(yè)操作的積極性。 13 2、要求學(xué)生根據(jù)調(diào)研課題涉及的消費(fèi)者狀況及問(wèn)卷設(shè)計(jì)要求，完成問(wèn)卷設(shè)計(jì)任務(wù)。 3、要求教師對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)程序、問(wèn)卷問(wèn)題設(shè)計(jì)進(jìn)行具體指導(dǎo)。 4、要求教師提供 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 課業(yè)范例，供學(xué)生操作參考。 課業(yè)操作 根據(jù)調(diào)研課題 要求，進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。請(qǐng)參考課業(yè)范例 海爾 熱水器調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)要求掌握以下操作技能。 （一）調(diào)查問(wèn)卷基本結(jié)構(gòu) 1、開(kāi)頭部分。 一般包括問(wèn)卷編號(hào)、問(wèn)候語(yǔ)、填表說(shuō)明等內(nèi)容。 （ 1）問(wèn)卷編號(hào)。有些調(diào)查表需加編號(hào)，以便分類(lèi)歸檔，或便于電子計(jì)算機(jī)處理。需要指出的是，有些內(nèi)容比較簡(jiǎn)單的調(diào)查問(wèn)卷可以省略這一部分。 （ 2）問(wèn)候語(yǔ)。凡需要被調(diào)查者自填的問(wèn)卷，一般都有問(wèn)候語(yǔ)。便于被調(diào)查者了解調(diào)查的目的合內(nèi)容，進(jìn)而消除顧慮，爭(zhēng)取他們的積極合作。 （ 3）填表說(shuō)明。讓被調(diào)查者知道如何填寫(xiě)問(wèn)卷。這部分內(nèi)容包括填表的要 求、調(diào)查項(xiàng)目的含義、調(diào)查時(shí)間、被調(diào)查者應(yīng)該注意的事項(xiàng)，問(wèn)卷返回的方式等。在自填式問(wèn)卷中一定要有這部分內(nèi)容。填表說(shuō)明一定要詳細(xì)清楚，格式位置要醒目。 2、正文部分 正文部分是問(wèn)卷的主體部分或核心部分。這是調(diào)查表的基本組成部分，依據(jù)調(diào)查主題設(shè)計(jì)若干問(wèn)題，要求被調(diào)查者回答。 調(diào)查問(wèn)卷實(shí)際上是把需要調(diào)查的內(nèi)容明確化和具體化。如何確定合理的調(diào)查項(xiàng)目和怎樣命題，是取得準(zhǔn)確和完善資料的關(guān)鍵。例如，在服裝消費(fèi)需求的調(diào)查問(wèn)卷中，應(yīng)該把調(diào)查內(nèi)容具體化成購(gòu)買(mǎi)成衣類(lèi)別、購(gòu)買(mǎi)檔次、購(gòu)買(mǎi)區(qū)域、購(gòu)買(mǎi)樣式和對(duì)現(xiàn)在服裝市場(chǎng)的態(tài)度等項(xiàng)目。 3、附錄部分 附錄部分也就是背景部分，通常放在問(wèn)卷的最后。在這部分可以把有關(guān)被調(diào)查者的個(gè)人信息檔案列入，也可以對(duì)某些問(wèn)題附帶說(shuō)明，還可以再次向被調(diào)查者致謝。 掌握被調(diào)查者的基本情況，是為了便于對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行歸類(lèi)和具體分析，有些調(diào)查的主要內(nèi)容就是要了解被調(diào)查者情況。被調(diào)查者基本情況包括：姓名、性別、家庭人口、文化程度、職業(yè)、工作單位、居住地區(qū)等項(xiàng)目。 調(diào)查問(wèn)卷列出的這部分項(xiàng)目，應(yīng)根據(jù)不同的調(diào)查目的和要求確定，不需要和無(wú)法取得的不宜列入。例如，一張眼鏡需求的調(diào)查表，家庭人口這個(gè)項(xiàng)目不必列入，而性別則是需要列入 的。 14 有關(guān)被調(diào)查者的信息資料，在一般情況下被調(diào)查者是不意愿提供的，尤其是與調(diào)查人不熟悉。這就要求調(diào)查人如何以自己的誠(chéng)意、技巧來(lái)了解這些資料。但在調(diào)查問(wèn)卷中，還是要設(shè)計(jì)較全面的被調(diào)查者的基本情況項(xiàng)目。 （二）調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)程序是否被嚴(yán)格遵循，關(guān)系到一張問(wèn)卷的質(zhì)量，進(jìn)而影響調(diào)查的結(jié)論。調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本程序是： （ 1）充分了解調(diào)查的目的。 （ 2）決定調(diào)查的具體內(nèi)容和所需要的資料。 （ 3）逐一列出各種資料的來(lái)源。 （ 4）從被調(diào)查者的角度，考慮這些問(wèn)題是否能得到確切的資料，哪些問(wèn)題便于被調(diào)查者回 答？哪些問(wèn)題難以回答？ （ 5）按照人們邏輯思維，排列發(fā)問(wèn)次序。 （ 6）決定每個(gè)問(wèn)題的提問(wèn)方式。 （ 7）寫(xiě)出問(wèn)題，一個(gè)問(wèn)題只涉及一項(xiàng)內(nèi)容。同時(shí)考慮問(wèn)答時(shí)的方便。 （ 8）審查提出的各個(gè)問(wèn)題，消除含義不清、傾向性語(yǔ)言和其他疑點(diǎn)。考慮提出的問(wèn)題，語(yǔ)言是否自然、溫和、有禮貌和有趣味性。 （ 9）考慮將得到的資料是否對(duì)分析問(wèn)題、解決問(wèn)題有幫助。 （ 10）調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行小規(guī)模的事先預(yù)試。 （ 11）審查預(yù)試的結(jié)果，既要著眼于所收集的資料是否易于統(tǒng)計(jì)，又要著眼于資料的質(zhì)量，看是否有不足之處需要改進(jìn)。 （ 12）修改調(diào)查問(wèn)卷并正式打 印出來(lái)。 （三）消費(fèi)者調(diào)查項(xiàng)目的主要內(nèi)容 1、被調(diào)查者的信息資料： 性別、年齡、職業(yè)、文化（專(zhuān)業(yè)）、收入（個(gè)人、家庭、生活費(fèi)用）； 2、目標(biāo)顧客有哪些？ 喜歡購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品（消費(fèi)）的消費(fèi)者是誰(shuí)？有多少？ 3、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)： （ 1）質(zhì)量保證、價(jià)格便宜、安全可靠、服務(wù)周到、 品牌信譽(yù)。 15 （ 2）新潮時(shí)尚、藝術(shù)欣賞、陶冶心情、展現(xiàn)榮耀、環(huán)境舒適。 4、購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)： （ 1）購(gòu)買(mǎi)什么；（ 2）購(gòu)買(mǎi)多少？（ 3）何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？（ 4）何地購(gòu)買(mǎi)？（ 5）采用什么購(gòu)買(mǎi)方式？ （ 6）購(gòu)買(mǎi)的頻率為多少？（ 7）購(gòu)買(mǎi)什么品牌？ 5、獲得 購(gòu)買(mǎi)信息的渠道： 產(chǎn)品廣告、商業(yè)促銷(xiāo)、媒體宣傳、熟人介紹、個(gè)人體驗(yàn)。 （四）調(diào)查問(wèn)卷提問(wèn)設(shè)計(jì) （封閉式問(wèn)卷） 1、單項(xiàng)選擇題。 答案是唯一的。優(yōu)點(diǎn)是答案分類(lèi)明確，但排斥了其他可能存在的原由。如： 你購(gòu)買(mǎi)方便面最重要的原因是什么？ 方便 好吃 便宜 營(yíng)養(yǎng) 無(wú)替代品 2、多項(xiàng)選擇題。 答案是多項(xiàng)的。優(yōu)點(diǎn)是較多地了解了被調(diào)查者的態(tài)度，但統(tǒng)計(jì)時(shí)比較復(fù)雜。如： 你購(gòu)買(mǎi)方便面的原因主要有哪些？ 方便 好吃 便宜 營(yíng)養(yǎng) 無(wú)替代品 3、是非題。 答案簡(jiǎn)明清晰，但只適用于不需要反映態(tài)度 程度的問(wèn)題。如： 你是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)方便面？ 是 否 4、事實(shí)性問(wèn)題。 這種問(wèn)題便于了解被調(diào)查者的行為事實(shí)。如： 你一周購(gòu)買(mǎi)幾次方便面？ 次 5、李克特量表。 這種問(wèn)題是被調(diào)查人在同意和不同意之間內(nèi)進(jìn)行選擇。如： 你認(rèn)為 A 品牌方便面比 B 品牌方便面的要好嗎？ 很贊成 同意 差不多 不同意 堅(jiān)決不同意 6、分等量表。 這種問(wèn)題是被調(diào)查人對(duì)事物的屬性從優(yōu)到劣分等選擇。如： 你認(rèn)為 A 品牌方便面的口味如何？ 很好 好 尚可 差 很差 16 （五） “街頭攔截式 ”問(wèn)卷設(shè)計(jì) 注意點(diǎn) 1、問(wèn)卷長(zhǎng)度 。以一頁(yè) 為宜，問(wèn)題不超過(guò)十個(gè)，這樣才能將調(diào)查時(shí)間控制在 1 至 2 分鐘。 2、印刷的字號(hào) 。不能小于五號(hào)字體，這樣方便被調(diào)查者在街上閱讀。 3、問(wèn)題設(shè)計(jì)注意。 不能夾帶有專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，盡量使問(wèn)題簡(jiǎn)單易懂容易回答，且不要讓被調(diào)查者產(chǎn)生歧義。 4、問(wèn)題設(shè)計(jì)用語(yǔ)。 要求通順、文字簡(jiǎn)潔。調(diào)查問(wèn)卷中的每一個(gè)問(wèn)題，都應(yīng)力求用最通順、簡(jiǎn)潔的話(huà)語(yǔ)來(lái)陳述問(wèn)題。 課業(yè)評(píng)價(jià) 課業(yè)（六） 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 的評(píng)價(jià)分值比重占第二單元 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 基本技能評(píng)估考核總分的 15，即15 分。具體評(píng)價(jià)項(xiàng)目、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)分值為 ： 1、課業(yè)準(zhǔn)時(shí)完成，得 5 分。沒(méi)有準(zhǔn)時(shí)完成酌情扣分。 2、完成問(wèn)卷項(xiàng)目規(guī)定（不少于 10 題）數(shù)量： 5 分。沒(méi)有達(dá)到要求酌情扣分。 3、問(wèn)卷設(shè)計(jì)符合規(guī)范要求： 5 分。沒(méi)有達(dá)到要求酌情扣分。 課業(yè) 7 實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查 課業(yè)任務(wù) 要求學(xué)生走出課堂，走向市場(chǎng)，以小組為單位開(kāi)展實(shí)地走訪(fǎng)調(diào)查，獲取第一手資料。根據(jù)自己設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷，組織一次街頭攔截（或入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)）問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查對(duì)象為問(wèn)卷涉及的消費(fèi)者。 要求每個(gè)學(xué)生做好問(wèn)卷調(diào)查的準(zhǔn)備工作，掌握好走訪(fǎng)調(diào)查的方法與技巧，在 1 小時(shí)內(nèi)完成 10 15 份問(wèn)卷調(diào)查任務(wù)。 要求通 過(guò) 實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查 實(shí)踐操作，更好理解問(wèn)卷調(diào)查對(duì)收集第一手資料的重要作用，掌握實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查的基本技能。 課業(yè)目標(biāo) 通過(guò)本課業(yè)訓(xùn)練，幫助學(xué)生認(rèn)識(shí)實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查在市場(chǎng)調(diào)研中的重要作用。在市場(chǎng)調(diào)查中，認(rèn)識(shí)問(wèn)卷調(diào)查憑借這種方法的真實(shí)性、靈活性、直觀(guān)性和激勵(lì)性，可以獲得較好的調(diào)查效果，是第一手資料收集的有效方法。 17 通過(guò)本課業(yè)訓(xùn)練，幫助學(xué)生能夠掌握實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查的基本技能。在市場(chǎng)調(diào)查中，街頭攔截調(diào)查和入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查是運(yùn)用比較多的調(diào)查方法，又是較有難度的調(diào)查方法。通過(guò)這種形式的調(diào)查，讓學(xué)生親身體驗(yàn)市場(chǎng)調(diào)查的真諦所在，從實(shí)踐操作 中使學(xué)生掌握市場(chǎng)調(diào)查的方法和技巧，也是鍛煉學(xué)生社會(huì)交往能力、語(yǔ)言表達(dá)能力的極好機(jī)會(huì)。掌握這一技能對(duì)學(xué)生獨(dú)立操作市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)是很重要的，對(duì)能勝任將來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)工作來(lái)或?yàn)樽约簞?chuàng)業(yè)都是所需的一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作。 課業(yè)要求 1、要求教師對(duì) 實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查 的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值給予說(shuō)明，調(diào)動(dòng)學(xué)生外出調(diào)查的積極性。 2、要求學(xué)生根據(jù)實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查要求，克服膽怯心理，完成問(wèn)卷調(diào)查任務(wù)。 3、要求教師對(duì)街頭問(wèn)卷調(diào)查的準(zhǔn)備工作、具體操作進(jìn)行具體指導(dǎo)。 4、要求教師提供 實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查 錄像資料，供學(xué)生操作參考。 課業(yè)操作 （一）街頭 調(diào)查的準(zhǔn)備工作 1、對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容全面了解。 一般來(lái)說(shuō)，街頭攔截調(diào)查往往會(huì)使被調(diào)查者措手不及，這就需要調(diào)查者進(jìn)行說(shuō)明，介紹調(diào)查的目的和內(nèi)容。為此，作為調(diào)查者必須對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容全面了解，只有熟悉的內(nèi)容才能清晰、熟練地進(jìn)行介紹，贏得調(diào)查對(duì)象的信賴(lài)。 2、相關(guān)知識(shí)的準(zhǔn)備。 視不同的調(diào)研內(nèi)容要有相關(guān)知識(shí)的積累。當(dāng)涉及到某件商品或服務(wù)時(shí)，要先通過(guò)圖書(shū)館和網(wǎng)絡(luò)來(lái)查找相關(guān)的資料，有時(shí)還需要實(shí)地考察一番。比如說(shuō)要調(diào)查一件服裝產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)。這就需要了解這件衣服的面料、款式、價(jià)格、流通渠道等。對(duì)調(diào)查的事物有了先期的認(rèn)識(shí)，就能對(duì)街頭攔截 調(diào)查胸有成竹。 3、預(yù)先觀(guān)察調(diào)查地點(diǎn)。 到街頭攔截的調(diào)查地點(diǎn)，實(shí)地了解一下那里的環(huán)境、人流等情況。看哪里是做街頭攔截調(diào)查的好地方。便于調(diào)查的地點(diǎn)一般是人流較多的購(gòu)物休息之處。 4、檢查調(diào)查所需的物品。 一般調(diào)查需要帶兩支筆，供回答問(wèn)卷的硬板等。著裝也要求整齊些，等待調(diào)查的開(kāi)始。 5、了解有關(guān)職業(yè)規(guī)則。 值得一提的是，在街頭調(diào)查中調(diào)查人員應(yīng)明確受訪(fǎng)者的權(quán)利與調(diào)查人員的義務(wù)。雖然我們的調(diào)查是課程實(shí)踐教學(xué)，但也要遵守有關(guān)職業(yè)規(guī)則。 尊重受訪(fǎng)者的權(quán)利有： 自愿； 匿名； 了解調(diào)查人員真實(shí)身份、目的、手段； 對(duì)未成年人調(diào)查 需經(jīng)監(jiān)護(hù)人同意。 調(diào)查人員要遵守以下的義務(wù)： 不做出有損于市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)聲譽(yù)或讓公眾失去信心的舉動(dòng)，不探察他人隱私。 不能對(duì)自己的技能經(jīng)驗(yàn)與所代表的機(jī)構(gòu)的情況作不切實(shí)際的表述，不誤導(dǎo)被調(diào)查者。 不能對(duì)其他調(diào)查人員作不公正的批評(píng)和污蔑。 必須對(duì)自己掌握的所有研究資料保密。 在沒(méi)有充分?jǐn)?shù)據(jù)支持下不能有意散布市場(chǎng)調(diào)研中所得結(jié)論。 18 （二）街頭調(diào)查的具體操作 1、準(zhǔn)確尋找被調(diào)查對(duì)象。 用自己的眼睛環(huán)顧四周，尋找出可能會(huì)接受調(diào)查的目標(biāo)對(duì)象。街頭人群具體分兩種行走人群和留步人群。留步人群比較好處理，找那些單個(gè)在一邊休息或似乎 在等人的對(duì)象，徑直走上前去詢(xún)問(wèn)他們。如果被拒絕，也要很有禮貌地說(shuō)： 對(duì)不起，打擾您了 。 對(duì)于小組調(diào)查來(lái)說(shuō)，當(dāng)?shù)谝晃煌瑢W(xué)被對(duì)方拒絕后，第二位同學(xué)可以考慮在五分鐘以后上前再去詢(xún)問(wèn)一次被調(diào)查者是否愿意接受調(diào)查。如果對(duì)方依然拒絕，就不能再有第三次詢(xún)問(wèn)。 對(duì)于行走人群主要觀(guān)察對(duì)方是否是單人行走，步履的緩急，手中是否提有過(guò)多的物品，神色是否松弛等。 2、上前詢(xún)問(wèn)，注意姿態(tài)。 根據(jù)判斷路人可以作為調(diào)查對(duì)象時(shí)，就應(yīng)積極地上前詢(xún)問(wèn)。上前詢(xún)問(wèn)的短短幾步也是有講究的，朝調(diào)查對(duì)象起步應(yīng)該緩步側(cè)面迎上。整個(gè)行走過(guò)程，目光應(yīng)對(duì)準(zhǔn)被調(diào)查 者。當(dāng)決定開(kāi)口詢(xún)問(wèn)時(shí)，應(yīng)在被調(diào)查者右前方或左前方一步停下。 3、開(kāi)口詢(xún)問(wèn)，積極應(yīng)對(duì)。 良好的開(kāi)始是成功的一半，開(kāi)口的第一句話(huà)很重要。在這句話(huà)中，要有準(zhǔn)確的稱(chēng)呼、致歉詞和目的說(shuō)明。你可以說(shuō)： 對(duì)不起先生，能打攪您幾分鐘做一個(gè)調(diào)查嗎？ 上面所說(shuō)的良好心態(tài)，笑的魅力，語(yǔ)言表達(dá)都要協(xié)調(diào)地配合在一起。 對(duì)于詢(xún)問(wèn)，調(diào)查對(duì)象會(huì)有許多種反應(yīng)。第一種是不理睬你，這說(shuō)明他對(duì)街頭攔截調(diào)查極度拒絕，向他致歉就可以結(jié)束了。第二種是有禮貌的拒絕，這時(shí)應(yīng)當(dāng)針對(duì)對(duì)方的借口進(jìn)行回應(yīng)，比如對(duì)方說(shuō)沒(méi)時(shí)間，可以應(yīng)對(duì)說(shuō)只需一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間。最好還能讓對(duì)方看 看調(diào)查問(wèn)卷，以求調(diào)動(dòng)興趣。第三種可能是對(duì)方流露出一些興趣，問(wèn)你是什么調(diào)查。這時(shí)要把握住機(jī)會(huì)，讓對(duì)方看看調(diào)查問(wèn)卷，并向他解釋調(diào)查的內(nèi)容，及時(shí)地遞上筆。只要讓對(duì)方接過(guò)，一般就能夠讓對(duì)方接受你的調(diào)查。第四種情況較為少見(jiàn)，對(duì)方一口答應(yīng)接受調(diào)查。這就不用多說(shuō)了。 4、隨步詢(xún)問(wèn)，靈活處理。 在應(yīng)對(duì)行走人群時(shí)，讓對(duì)方自動(dòng)停下腳步是一個(gè)不錯(cuò)的切入點(diǎn)，說(shuō)明對(duì)方對(duì)你有興趣。如果對(duì)方不愿停下腳步，這就需要我們跟隨對(duì)方走幾步，同時(shí)用話(huà)語(yǔ)力爭(zhēng)引起對(duì)方的興趣。切切不可直截了當(dāng)?shù)匾髮?duì)方停下腳步。一般跟隨對(duì)方走出十米依然無(wú)法讓對(duì)方停步，就 應(yīng)當(dāng)終止。 5、被調(diào)查者信息收集須加小心。 對(duì)于被調(diào)查者的信息資料，如姓名，年齡，住址、電話(huà)等，有時(shí)也需要在街頭攔截調(diào)查中得知。甚至有時(shí)調(diào)查的目的就是要了解被調(diào)查者的基本信息，以利開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。 這一內(nèi)容的調(diào)查要小心處理。在調(diào)查中要尊重他們的權(quán)利，不能強(qiáng)求。在調(diào)查開(kāi)始時(shí)，先要誠(chéng)實(shí)地將自己的真實(shí)身份、調(diào)研的目的、為何要了解他們的基本資料的原因告知被調(diào)查人。同時(shí)向他們告知我們的義務(wù)。詢(xún)問(wèn)他們是否愿意告知。只要處理得當(dāng)，一般在這樣的情況下，被調(diào)查者都會(huì)愿意留下他們的信息資料。 6、調(diào)查完成后的必要工作 （ 1） 當(dāng)被調(diào)查者回答完所有問(wèn)題后，應(yīng)當(dāng)瀏覽一遍，不要有所遺漏。 （ 2）向被調(diào)查者表示感謝，與其告別。 19 （ 3）當(dāng)完成一次調(diào)查后，先不要將問(wèn)卷取下。展開(kāi)新的調(diào)查時(shí)，可以當(dāng)著被調(diào)查者的面將已用過(guò)的問(wèn)卷取下，這樣可以使被調(diào)查者更易于接受調(diào)查。 （ 4）等到所有的問(wèn)卷都完成后，需要整理一下。在調(diào)查過(guò)程中往往會(huì)有廢卷和白卷的情況。第一是切切不能作假，第二是不要將問(wèn)卷毀損。在街頭攔截調(diào)查結(jié)束后將所有的問(wèn)卷交給負(fù)責(zé)人，這是最原始的資料，需要進(jìn)行集中整理統(tǒng)計(jì)，形成有效的營(yíng)銷(xiāo)信息資料。 課業(yè)評(píng)價(jià) 課業(yè)（七） 實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查 的評(píng)價(jià)分值 比重占第二單元 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 基本技能評(píng)估考核總分的 15，即15 分。具體評(píng)價(jià)項(xiàng)目、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)分值為： 1、參加實(shí)地調(diào)查，得 5 分。沒(méi)有完成不得分（ 15 分）。 2、完成問(wèn)卷調(diào)查任務(wù)量： 5 分。沒(méi)有達(dá)到要求酌情扣分。（不得少于 10 份） 3、完成有效問(wèn)卷任務(wù)量： 5 分。沒(méi)有達(dá)到要求酌情扣分。（有效卷要求占到問(wèn)卷總數(shù)的 90） 課業(yè) 8 “