“競爭五力”模型中的中美電視劇產業(yè)競爭環(huán)境比較.doc

“競爭五力”模型中的中美電視劇產業(yè)競爭環(huán)境比較提要：電視劇產業(yè)主要是指以電視劇為中心延伸出來的，包括創(chuàng)作、融資、制作、經營、播出、數(shù)據(jù)調查和衍生產品開發(fā)等各個環(huán)節(jié)的產業(yè)化運行體系。本文試用美國管理學家邁克爾波特的“競爭五力”模型來分析電視劇產業(yè)所處的競爭環(huán)境。在我國，電視劇是最受觀眾喜愛的電視節(jié)目，平均每位觀眾每天收看電視劇的時間近1小時，約為收視時間的1/3，在中國電視總體收入中，電視劇占七成，電視臺近六成的廣告收入基于電視劇獲得。在這樣的市場背景下，大批的社會力量、社會資本不斷涌入電視劇領域。從電視劇的全球市場來看，美國的電視劇產業(yè)是高度商業(yè)化的，它以市場為主導，具有強大的競爭優(yōu)勢，處于文化霸主和內容強勢地位。美國控制了世界上75%的電視節(jié)目，每年向其他國家發(fā)行的電視節(jié)目總量時長達到30萬個小時，許多第三世界國家播出的電視節(jié)目，直接來自美國的，竟占到60%-80%，這其中，賣得最多的就是美國電視劇。而中國的電視劇產業(yè)整體競爭力較弱，被遠遠地拋在后面。美國管理學家邁克爾波特的“競爭五力”模型常被用于競爭戰(zhàn)略<；/wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E6%88%98%E7%95%A5>；的分析，用該模型分析電視劇產業(yè)的競爭環(huán)境<；/wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E7%8E%AF%E5%A2%83>；，可以將影響電視劇產業(yè)的競爭力量分為五種：行業(yè)內競爭者現(xiàn)在的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、可替代產品的替代能力、客戶的壓力、供應商的壓力。五種力量的不同組合變化，將最終影響行業(yè)利潤潛力變化。一、基于“競爭五力”模型的中美電視劇產業(yè)競爭環(huán)境比較1.同行業(yè)內的競爭能力同行業(yè)企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)在價格、廣告、產品介紹、售后服務等方面。產業(yè)內部的競爭者是電視劇行業(yè)所面對的最強大的一種競爭力量，這些競爭者根據(jù)自己的一整套規(guī)劃，運用各種手段，力圖在電視劇市場上占據(jù)有利地位和爭奪更多的市場份額。電視劇產業(yè)內的競爭強度與競爭者數(shù)量、產業(yè)增長速度、產品的差異化特征、退出機制等等因素有關。（1）競爭者數(shù)量與產業(yè)增長速度有數(shù)據(jù)顯示，中國的電視劇制作機構由2001年的432家發(fā)展到2007年的2511家，增長了近6倍。2007年，全國電視劇產量達到529部、14670集，全國平均每天生產電視劇40集左右，位居世界第一。目前，在全國1974個電視頻道中，播放電視劇的頻道有1764個，占總數(shù)的89.4%，全年電視劇播放量僅為500萬集(包括重播)。中國電視劇行業(yè)的競爭者數(shù)量非常之多，電視劇的播放量占總生產量的比例卻非常低，這就意味著資源的浪費，即有很大一部分投入到電視劇生產環(huán)節(jié)的資金，最終都打了水漂。行業(yè)的競爭者越來越多，使得電視市場的競爭加劇。CSM分析數(shù)據(jù)顯示，2008年1-9月全國35中心城市所能夠收看到的電視節(jié)目內容中，電視劇的播出比重為22.83%，收視比重為32.07%。電視劇的播出比重有所下降，但依然占據(jù)了將近1/3的市場空間。同時，人均收看電視劇的時間基本穩(wěn)定在一個小時左右。在這樣的市場環(huán)境下，競爭比早期快速增長的電視劇市場要更加激烈。在電視劇市場快速增長時，電視劇媒體只要保持與產業(yè)同步的增長就可以獲得收益，大量的資源投入可能被市場的擴張過程所占用。而當電視劇市場增長緩慢甚至下降時，幾乎所有的資源投入都集中于對現(xiàn)有市場的爭奪當中。美劇的競爭者也是不計其數(shù)，并且美國電視劇的產業(yè)增長速度絕不亞于中國。最大的不同點在于，美劇的競爭相對有序。為避免惡意競爭，美國各電視劇行業(yè)聯(lián)合起來成立了辛迪加，這是一個由多個節(jié)目制作公司建立的節(jié)目銷售和發(fā)行聯(lián)盟，是一個合作性的制片商聯(lián)盟組織，而不是某一個節(jié)目制作公司的具體發(fā)行網絡和發(fā)行行為。隨著美國電視市場的擴張，辛迪加在美國電視節(jié)目交易體系中成為聯(lián)結整個分銷體系的紐帶，集分銷人、集成商和談判平臺為一體。辛迪加的一個主要功能，就是把電視網不再播出的、受歡迎的劇集打包，然后便宜賣給地方電視臺重播，或者制成音像制品售賣，或者賣到國外-透過不斷的交易，深入挖掘電視節(jié)目的潛在價值；制作商、“聯(lián)播網”、地方臺、有線、衛(wèi)星等等與電視工業(yè)有關的所有組織，都通過辛迪加討價還價，達至多方利益的動態(tài)平衡。（2）產品的差異化從總體上看，受體制和機制因素的制約，中國電視劇產業(yè)的創(chuàng)新能力不強，這正是導致觀眾流失，尤其是年輕觀眾流失的一個重要因素。綜觀如今中國整個電視劇市場，類型較少，主要集中在家庭倫理劇、歷史正劇等。盡管不少制片人也在醞釀嘗試科幻、音樂等題材，卻因無法明晰市場需求而半途而廢。類型單一導致電視劇同質化播出程度加強，各電視臺總是在同一時間段播放同一個電視劇，并且大多采取多集連播的編播方式。美國則不同，他們的電視劇類型非常多樣化，有歷史劇、愛情劇、涉案劇、科幻劇、行業(yè)劇等等，應有盡有，并且質量上乘。美劇的季播模式，為開發(fā)題材的多樣化提供了可能性。隨著電視分眾化時代的到來，美國電視劇正以千姿百態(tài)的類型，吸引、滿足不同教育程度、社會階層及文化背景的觀眾，這使得各類觀眾很容易在固定時段找到符合自己口味的電視劇。電視的黃金時間終歸是有限的幾個小時，所以，美國“聯(lián)播網”電視劇的播出方式，絕少像中國這樣連播，而是一段時間內只推出一部主打電視劇-因為，除了少數(shù)鳳毛麟角的作品外，每部電視劇只能滿足一部分觀眾；而如果滿足某個觀眾群的節(jié)目占用的黃金時間太多，就會流失其他觀眾。美劇一般都是60分鐘一集（包括插播廣告的時間），大多在6個全國商業(yè)性電視網中的晚間黃金時段首播，少數(shù)節(jié)目以辛迪加首輪節(jié)目的方式直接賣給地方獨立電視臺或全國有線電視網。首播的電視劇基本是在每年9月至第二年4月的演季中每周固定時間播出一集，每個演季的播出量大約在25集上下。比較受歡迎的節(jié)目會在5月-8月的非演季在同一個電視網上重播一次。這種播出方式使美國各個電視臺的電視劇呈現(xiàn)“獨家”與差異化格局，利于觀眾選擇。目前，中國電視劇時段編排“千臺一面”，獨家的節(jié)目內容越來越稀缺。節(jié)目同質化無疑會使得競爭更加激烈，近年來，衛(wèi)視頻道“獨播劇”的出現(xiàn)，就是追求差異化的競爭行動。（3）退出機制電視劇行業(yè)的退出壁壘主要來自政府力量。在中國，有很多電視劇制作機構的產出負于投入，長期處于虧損狀態(tài)。特別是一些由電視臺自制的電視劇，還有由一些政府部門、企事業(yè)單位和公有資本企業(yè)生產的電視劇，即使長期賣不出去，依然可以通過政府撥款的方式維持生存。這使得我國電視劇的生產、交易、播出與管理，特別是在電視劇的生產與播出環(huán)節(jié)，并沒有完全按照文化產品的特點和規(guī)律運行，沒有形成完整的產業(yè)鏈。由于缺少市場退出機制，一些劣質產品占用并消耗著大量的資源，這樣必然導致不公平競爭，阻礙優(yōu)勝劣汰。在美國，電視劇業(yè)已經形成了完整的通過聯(lián)結生產者和消費者的縱向供應鏈，從而實現(xiàn)公平競爭，優(yōu)勝劣汰。而我國電視劇的價值鏈與美國相比還存在很大差距，資本、生產、流通諸環(huán)節(jié)以及產品的立體開發(fā)，或延展開發(fā)等，基本上是各自為政，沒有形成緊密的有機整體，各環(huán)節(jié)之間斷裂現(xiàn)象嚴重，沒有相應的退出機制。在一些市縣電視臺存在比較嚴重的盜版現(xiàn)象和亂播亂放現(xiàn)象，這樣就必然影響整個產業(yè)結構和資源配置的優(yōu)化，壓低電視業(yè)的整體利潤水平。綜上分析，面對產業(yè)內部競爭，中國的電視劇產業(yè)可適當走集團化道路，改變現(xiàn)行的電視劇編播方式，制作播出有自己特色、與別人形成差異的電視劇，消除行業(yè)內的退出壁壘，走產業(yè)化道路，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，將電視劇產業(yè)做大做強。2.潛在競爭者的進入能力潛在競爭者的進入在給行業(yè)帶來新生產能力、新資源的同時，也會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低。潛在競爭者的進入對現(xiàn)有的電視劇行業(yè)是一種威脅力量，這些新進入者大都擁有新的生產能力和某些必需的資源，期待能建立有利的市場地位。對于一般產業(yè)而言，進入威脅的大小取決于進入壁壘加上可能遇到的守成者的反擊。因此，進入壁壘的高低對于電視劇的獲利水平有重要影響。對中國電視劇產業(yè)而言，政府政策是最大的進入壁壘。充裕的產業(yè)資金和豐富的融資渠道可以有效地推動電視劇產業(yè)的發(fā)展。相對于電視業(yè)的其他領域，國家政策對電視劇產業(yè)面向業(yè)外資本的開放時間較早。從2000年起的幾年間，社會各種閑散資金進入電視劇生產制作領域的不計其數(shù)，加上中信、保利、橫店等超大型企業(yè)集團的高調介入，吸納社會資金總量超過百億元。近幾年，隨著民營電視劇制作機構的崛起和電視劇產量的逐年攀升，每年的產業(yè)投資規(guī)模更是高達50億元。在融資方式方面，除了商業(yè)借貸、廣告置換、購片款預付和政府資助等傳統(tǒng)手段外，目前還出現(xiàn)了向社會公司募集資金和海外融資等新型手段。盡管一些國內民營資本和境外資本滲透到了電視劇產業(yè)，但是鑒于種種風險方面的考慮，近年來國家廣電總局已經多次叫停并加以限制，對中國電視劇行業(yè)的潛在進入者而言，中國政府的準入限制形成了電視劇產業(yè)難以跨越的政策壁壘，這將很多資源擋在了電視劇運營業(yè)務之外。與中國不同，美國的電視劇市場較為成熟。盡管面臨著很多潛在進入者的威脅，但美國電視劇市場依然井然有序。美國政府非常重視通過制定產業(yè)促進政策來引導電視劇產業(yè)市場。政府政策在電視劇產業(yè)中扮演了至關重要的角色。根據(jù)1934年通訊法案設立的聯(lián)邦通訊委員會（FCC）是美國政府對廣播電視業(yè)進行規(guī)制的專設機構。FCC根據(jù)“公眾利益、便利和必需”的原則，以市場為導向對美國廣播電視產業(yè)進行規(guī)制，其中當然包括對電視劇產業(yè)的規(guī)制。在美國，政府規(guī)制總能在建構、調整產業(yè)市場格局的關鍵時刻起到決定性作用，以應對潛在進入者的威脅。中國現(xiàn)行的行業(yè)政策壁壘雖然可以使體制內的電視劇行業(yè)獲得較高的壟斷利潤，抵擋來自潛在進入者的威脅，但同時也造成了電視劇產業(yè)的資本結構單一，融資渠道狹窄，競爭缺位或競爭不力，導致市場機制難以發(fā)揮優(yōu)化資源配置的作用，直接影響到電視劇產業(yè)的做大做強。3.替代品的替代能力兩個企業(yè)可能會由于所生產的產品是互為替代品，從而在它們之間產生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。電視劇行業(yè)也會與其他行業(yè)處于競爭的狀況，產品的可替代程度越高，這種競爭就越激烈，而電視劇與生產替代產品的其他行業(yè)進行的競爭，常常需要整個電視劇行業(yè)聯(lián)合起來采取共同措施和集體行動。近年來，電視劇的可替代產品日益豐富。人們的休閑方式越來越多，不看電視劇，可以上網、看電影、逛街、KTV等等。隨著互聯(lián)網的普及、以移動通訊為基礎的第五代媒體的快速崛起、視頻網站的興起和網絡視聽資源的豐富，電視劇的受眾正逐漸流失，遭受著前所未有的挑戰(zhàn)。特別是境外電視劇進入國內以來，正日益構成對國產電視劇的威脅。還有一個不可忽視的現(xiàn)象會加劇替代產品帶來的競爭，即盜版光盤和網絡下載所觸發(fā)的電視劇版權問題。該問題已經給電視劇制作方造成了巨大的經濟損失。盜版給電視劇音像制品市場帶來了巨大的沖擊，直接導致了音像版權交易價格的大幅下跌，也促使不少電視劇發(fā)行方不得不在電視劇首輪播出前便允許音像制品的先期上市。而熟悉網絡的人都知道，一旦電視劇正版音像制品上市，便很快會在各大視頻網站上上傳、轉載，網絡的傳播范圍之廣，讓很多尚未播出電視劇的地區(qū)也能提前先睹為快，間接造成了電視劇收視人群的喪失。在美國，很多電視劇，尤其是以季播劇為代表，多采用“一周一集”或“幾天一集”相對緩慢的播出方式，同時，制作播出及音像制品發(fā)行可通過規(guī)范的“窗口”設計，相對延緩了網絡和盜版的傳播速度，降低了盜版的發(fā)生機率。4.客戶的討價還價能力電視劇行業(yè)的客戶包括電視劇產品購買商、觀眾和廣告客戶。來自電視劇產品購買商和廣告客戶的競爭主要表現(xiàn)在他們與電視劇行業(yè)的議價能力上。客戶的競爭手段是壓低價格、要求較高的產品質量或索取更多的服務項目，其結果是電視劇行業(yè)的利潤下降。在來自客戶的壓力方面，中美兩國所面對的情況是相同的。在此選擇中國電視劇行業(yè)來進行闡述。自20世紀90年代中期以來，電視觀眾能夠收看到的電視劇越來越多。互聯(lián)網的普及使人們能夠很便捷地接觸到來自世界各地的電視劇，特別是一些優(yōu)秀的電視劇。根據(jù)央視-索福瑞的調查研究，目前城鄉(xiāng)居民平均每戶可以接收到的頻道正逐年遞增。隨著各地有線電視數(shù)字化轉換的推進，觀眾可選擇接收的頻道數(shù)量將進一步提高。另外，由于大部分頻道的電視劇內容同質化程度較高，觀眾的轉換成本和忠實度較低，從總體上看，觀眾的選擇和轉換能力較強。電視劇的廣告客戶包括廣告主和廣告代理公司。廣告被稱為經濟的晴雨表，是與社會經濟的發(fā)展水平息息相關的。對于廣告主來說，地區(qū)經濟發(fā)展水平和市場消費能力對廣告支出預算有重要影響。因此，如果電視劇的覆蓋范圍和人群對廣告主來說是有價值的，那么電視劇將具有較強的議價能力。而電視劇選擇在哪個電視臺播出對廣告主來說也非常重要，收視率高和知名度高的電視臺可以提升電視劇的競爭力，比如央視所代表的權威性和湖南衛(wèi)視在年輕觀眾中的知名度。但是，如果電視劇的廣告收入在很大程度上來源于某個特定的客戶，那么將提升該客戶的重要性，使其在議價中具有較高的競爭力。同樣，廣告公司集中度的提高，使其與電視劇行業(yè)的議價能力得到增強。同時，國際4A廣告公司在廣告購買中