海王VS腦白金：品牌與銷(xiāo)量的對(duì)抉

海王 VS腦白金：品牌與銷(xiāo)量的對(duì)抉 前言：品牌與銷(xiāo)量的困惑 新千年初始，在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史上有兩場(chǎng)聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷(xiāo)手筆：海王生物（股票代碼 000078）的 “健康工程 ”和健特生物（股票代碼 0000416，俗稱(chēng)為 “腦白金 ”公司）的 “禮品工程 ”頗值得關(guān)注和研究。此兩項(xiàng)工程均以其氣勢(shì)如虹的大手筆投入（尤其是廣告投入），吸引了不少眼球，倍受媒介關(guān)注與評(píng)點(diǎn)： 海王從交口稱(chēng)贊開(kāi)始以 “墻倒眾人推 ”結(jié)束，被業(yè)內(nèi)人士戲稱(chēng)為 “沒(méi)有銷(xiāo)售的品牌工程 ”； “腦白金 ”始終處在眾口鑠金的非議中，卻屢創(chuàng)輝煌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，并不 斷引發(fā)業(yè)內(nèi)外眾多企業(yè)跟風(fēng)與效仿，被業(yè)界喻為 “不做品牌做銷(xiāo)量 ”的 “銷(xiāo)售工程 ”。 我們先來(lái)看看三年間的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)： 1、 海王生物： 2001年新春伊始，海王挾增發(fā)新股所募集的 14億巨資，開(kāi)始了在 21世紀(jì)海王集團(tuán)品牌戰(zhàn)略實(shí)施規(guī)劃指導(dǎo)下的名為 “健康成就未來(lái) ”的 “健康工程 ”。在20012002兩年間僅廣告費(fèi)用投入即達(dá) 3.2億，營(yíng)銷(xiāo)管理費(fèi)用也高達(dá) 3億多。其間，品牌知名度與美譽(yù)度是扶搖直上，而最終的市場(chǎng)業(yè)績(jī)卻讓人大跌眼鏡： 2、 健特生物（腦白金）： 在經(jīng)歷了 “巨人 ”兵敗之后的 1997年，史玉柱憑借舉債外借的 50萬(wàn)資金，開(kāi)始了其長(zhǎng)達(dá)近 2年的區(qū)域性市場(chǎng)試點(diǎn)工作。先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)武漢、江陰、常州等地，于 1998年摸索出了一套成功的營(yíng)銷(xiāo)模式，極低的成本逆市而上，開(kāi)始了全國(guó)性的 “大棒加錘子 ”的規(guī)?；\(yùn)作。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)?“一路飚紅 ”之后轉(zhuǎn)為 “江河日下 ”，而品牌卻被冷落改嫁： 注 1：數(shù)據(jù)來(lái)自 SDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所的統(tǒng)計(jì)； 注 2： 2002年底，史玉柱另起爐灶做起了 “黃金搭檔 ”，將 “腦白金 ”無(wú)情地改嫁他人，價(jià)格不菲（備注：實(shí)情為內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易）。 困惑的反問(wèn)： 單從銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上看，海王的品牌工程是失敗的，而腦白金卻取得了不俗的業(yè)績(jī)。但讓人百思不解的是： 海王，作為一家重金在握的上市公司，為何導(dǎo)入了 “正規(guī) ”品牌戰(zhàn)略（出自國(guó)內(nèi)某知名策劃公司），投下了巨額的廣告與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，造就了一個(gè)耳 熟能詳?shù)钠放频耐瑫r(shí)卻未能在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中收獲真金白銀，何故？ 與海王同行的 “腦白金 ”，少了唯美的創(chuàng)意，憑借惡俗的廣告和拾遺補(bǔ)缺的媒介計(jì)劃，卻成就了本土品牌營(yíng)銷(xiāo)的典范？ 困惑之余，我們不禁也不得不反問(wèn)自己： 作為一個(gè)被譽(yù)為 21世紀(jì)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的保健品行業(yè)，為何做長(zhǎng)線的品牌玩家鎩羽而歸，而做短線的銷(xiāo)量玩家卻笑傲江湖？難道真的印證了某些人所言的 “沒(méi)有 2分錢(qián)打消不掉的品牌忠誠(chéng) ”與 “品牌將死 ”的危言聳聽(tīng)嗎？ 海王的失敗 “都是品牌惹的禍 ”？難道中國(guó)企業(yè)（尤其是保健品行業(yè)）只能是 “不做品牌等死 ，作品牌找死 ”的命運(yùn)嗎？ “品牌 ”與 “銷(xiāo)量 ”之間永遠(yuǎn)是一對(duì) “老死不相往來(lái) ”的冤家對(duì)頭？中國(guó)企業(yè)在 “品牌 ”與 “銷(xiāo)量 ”之間，有第三條路可走嗎？ 在反思之余，我們不妨作一次相對(duì)冷靜的與客觀的案例比較，撥云見(jiàn)日，尋找背后的真相，探尋一條適合中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn) “品牌 ”與 “銷(xiāo)量 ”均衡發(fā)展的第三條路。 一：企業(yè)為何做廣告？怎樣做廣告？ 我們習(xí)慣了一個(gè)個(gè)重金砸下后迅速崛起的企業(yè)故事，習(xí)慣了 “向央視開(kāi)進(jìn)一臺(tái)桑塔娜而開(kāi)出一輛奧迪 ”的標(biāo)王邏輯?？涩F(xiàn)實(shí)中大量 “賠本賺吆喝 ”，在廣告上翻身落馬的企業(yè)比比皆是：秦池、愛(ài) 多、腦黃金而海王也未能幸免于其中。同樣都是一擲千金式的 “狂轟亂炸 ”，但粗俗乃至庸俗的 “腦白金 ”卻創(chuàng)造了本土營(yíng)銷(xiāo)的神話，而被評(píng)為金獎(jiǎng)的海王則被市場(chǎng)無(wú)情的拋棄，為什么呢？我們先從純廣告的角度作一剖析： 海 王：海王的 TVC廣告出自名家之手，自投放之初即廣受贊譽(yù)，且被引為經(jīng)典范本。 “海王，健康成就未來(lái)！ ”更是在中國(guó)第九屆廣告節(jié)上獲得了廣告語(yǔ)的唯一金獎(jiǎng)，其詼諧幽默的 “關(guān)鍵時(shí)刻 ”篇與形象生動(dòng)的 “籃球 ”篇被評(píng)為 “十大賞心悅目的廣告 ”之一。其廣受好評(píng)原因大致有三：一為糅合了產(chǎn)品的功能利益與消費(fèi)者的情感利益； 二是兼顧了產(chǎn)品形象與企業(yè)形象；三是出跳創(chuàng)意與唯美的形式（如音樂(lè)畫(huà)面、故事情節(jié)）。如 “關(guān)鍵時(shí)刻 ”之 “生日篇 ”，描繪了美妙的吹生日蠟燭時(shí)的噴嚏尷尬，一個(gè)快速的箭頭陳述了 “治感冒快 ”的功能，最后是伴著陣陣海浪、海鷗聲聲的 “健康成就未來(lái) ”的海王標(biāo)板。 “麻雀雖小，五臟俱全 ”的做法，就是企圖通過(guò)廣告，一方面有效拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，將四大名旦的廣告效果均累積到 “海王 ”品牌之下，從而使產(chǎn)品廣告為企業(yè)整體品牌形象做加法，達(dá)成品牌與銷(xiāo)量的一頭并進(jìn)。在其短短的 15-30秒 TVC片中，既對(duì)具體產(chǎn)品進(jìn)行感性的心理訴求，又有理性的功能陳述， 還輔之以大氣磅礴、聲色并茂的標(biāo)榜突顯企業(yè)品牌，可以說(shuō)形式與內(nèi)容看似完美無(wú)缺，制作成本與質(zhì)量也是相當(dāng)可觀。 腦白金：腦白金的廣告則土的掉渣，見(jiàn)面就說(shuō) “今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金 ”，讓全國(guó)人民都煩，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家更是群起而攻之，被評(píng)為全國(guó)十大惡俗廣告之一。無(wú)論是大山版還是老人版，雖版本不一、形式各異，但矢志不渝如同 “堅(jiān)持了四項(xiàng)基本原則 ”一般大談特談 “送禮 ”，將產(chǎn)品由功效訴求轉(zhuǎn)向禮品訴求。反反復(fù)復(fù)地將一句 “今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金 ”說(shuō)到婦孺皆知，全國(guó)人民都煩的地步，使趨于火爆的腦白金市場(chǎng)一次次成 幾何級(jí)的倍數(shù)迅速放大，培育了禮品市場(chǎng)的大蛋糕。 小結(jié)與反思： 綜觀海王與腦白金兩者迥然不同的廣告表現(xiàn)，我們不禁要反思 “企業(yè)為什么做廣告？ ”這么一個(gè)原始初級(jí)的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題似乎大家都明白，尤其是業(yè)內(nèi)人士，但往往在實(shí)際運(yùn)作中，卻將這個(gè)問(wèn)題置之腦后，一味地為了創(chuàng)新而沉浸于廣告的形式與創(chuàng)意中。 初看海王廣告的確不錯(cuò)，但細(xì)細(xì)想來(lái)，其傳播目的上卻是產(chǎn)品功能、情感利益與企業(yè)品牌并重，主次不分；而訴求信息上貪多求全，主訴求語(yǔ)也是要么繞口令般令人費(fèi)解（銀信葉片 “三十歲的年齡六十歲的心臟 ”，究竟是咋回事？）； 要么輕描淡寫(xiě)得無(wú)關(guān)痛癢（金樽的 “第二天好過(guò)一點(diǎn) ”究竟好過(guò)多少？）；或是空洞泛化無(wú)所指向（ “要喝就喝牛初乳 ”，消費(fèi)者憑啥要喝？又是讓啥樣的人喝呢？）。以至于傳達(dá)給消費(fèi)者的信息模糊，難以形成基本的深刻的記憶點(diǎn)。相比 “腦白金 ”訴求簡(jiǎn)單明了，一針見(jiàn)血、堅(jiān)持不懈，既轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者對(duì)腦白金功效的過(guò)分關(guān)注，又使其大大擴(kuò)充了直接目標(biāo)消費(fèi)人群，以致 “廣告所至，市場(chǎng)為開(kāi) ”。 眾所周知，廣告絕非單純的藝術(shù)，其目的在于提升品牌形象的同時(shí)有效促進(jìn)銷(xiāo)售的實(shí)現(xiàn)，可以采取夸張的唯美的藝術(shù)手段來(lái)表現(xiàn)。固然需要藝術(shù)來(lái)美化品牌，但更需要 的是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但在藝術(shù)與科學(xué)之間，在形式與內(nèi)容之間，絕對(duì)不能本末倒置。為了保證廣告的實(shí)效，它必須遵循一些原則，比如 “信息單純 ”“一目了然 ”“容易記憶 ”等，形式必須服務(wù)于內(nèi)容。廣告不是供業(yè)內(nèi)專(zhuān)家鑒賞玩味的，而是為了向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，最終影響消費(fèi)行為。土的掉渣的 “腦白金 ”，雖有惡俗煩人之嫌，卻能一支獨(dú)秀、與眾不同，從而讓消費(fèi)者從混雜的廣告信息中簡(jiǎn)單快捷地記住其產(chǎn)品及其功效，既提高了廣告效果，又無(wú)形間節(jié)省了廣告費(fèi)用；而賞心悅目的海王則往往流于形式，讓消費(fèi)者記住的往往不是產(chǎn)品本身，而是廣告的唯美形 式與離奇創(chuàng)意。 綜上所述，我們不難發(fā)現(xiàn)，腦白金的廣告正是遵循廣告基本原則的極致者，雖形式粗俗有余，但絕對(duì)簡(jiǎn)單實(shí)效；而海王，則將廣告完全藝術(shù)化了，唯美有余的形式反而成了內(nèi)容的枷鎖，背離了企業(yè)做廣告的初衷，大有為了廣告而廣告之嫌。兩者之間，同樣的密集型廣告投放，收獲截然不同：腦白金是為了產(chǎn)品而產(chǎn)品，為了銷(xiāo)售而銷(xiāo)售，目標(biāo)集中于銷(xiāo)售促進(jìn)，單純守一，收獲了實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)量，但卻冷落了品牌；海王則仿佛是種下了優(yōu)良的品牌與銷(xiāo)量合一的 “雜交種子 ”，卻因不懂 “精耕細(xì)作 ”與 “殺蟲(chóng)除草 ”，收獲的僅僅是空洞無(wú)物的品牌稻殼。 總之，企業(yè)在對(duì)待廣告的問(wèn)題上，還是得牢記這句顛覆不破的老話： “廣告不是萬(wàn)能的 ”。無(wú)論是 “好 ”廣告還是 “壞 ”廣告，廣告都是把雙刃劍，所謂 “成也蕭何，敗亦蕭何 ”。在追求品牌與銷(xiāo)量的道路上，企業(yè)需要不唯書(shū)、也不唯上，必須結(jié)合行業(yè)特征、企業(yè)實(shí)情與產(chǎn)品實(shí)際，循序漸進(jìn)地量力而行，品牌與銷(xiāo)售絕非廣告能一蹴而就的。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 ”？品牌傳播該如何整合？ 為了追求品牌與銷(xiāo)量的同步發(fā)展，眼下企業(yè)普遍采取的工具為來(lái)自西方的IMC既 “整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 ”。所謂 “IMC”，其實(shí)質(zhì)就是以品牌的核心價(jià)值為原點(diǎn)，通過(guò)品牌 的核心識(shí)別信息與元素，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)人群通過(guò)廣告、公關(guān)與促銷(xiāo)等不同傳播手段選擇組合，進(jìn)行 360度的全息傳播工程。 我們不妨從完整的 “整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 ”的視角，來(lái)看看海王與腦白金的表現(xiàn)。 海 王：整合傳播媒介投放可謂老謀深算，被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為媒介策劃的經(jīng)典。但瑕不掩瑜，海王的傳播，基本上是廣告，尤其是影視廣告的獨(dú)角戲。這完全違背了 IMC的基本原理，最多只能算是影視廣告的組合，將傳播溝通變成了廣告灌輸，并集中在 “空中轟炸 ”上，忽視了諸如事件營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)、終端導(dǎo)購(gòu)等直接有力的下線營(yíng)銷(xiāo)，尤其在直 接促成購(gòu)買(mǎi)行為的 “地面滲透 ”上嚴(yán)重不足。對(duì)比 90年代早期海王的創(chuàng)業(yè)者曾經(jīng)策劃的轟動(dòng)大江南北的海陸空 “CI秀 ”、 “金牡蠣表關(guān)心公關(guān)活動(dòng) ”和響徹首都的 “海王之夜 ”等活動(dòng)，簡(jiǎn)直懷疑海王是否中了 “廣告 ”的邪氣。 腦白金：從報(bào)紙軟文、科普文章、科普講座，到以書(shū)店的名義向消費(fèi)者寄席卷全球一書(shū)，在電視臺(tái)設(shè)立 “科技博覽 ”、 “科技動(dòng)態(tài) ”、 “科技之光 ”、 “生活百態(tài) ”等欄目播放專(zhuān)題片（以增加權(quán)威性），舉辦 “腦白金杯 CCTV電視舞蹈大賽 ”、 “腦白金杯 CCTV電視模特大賽 ”、 “CCTV腦白金杯服裝設(shè)計(jì)暨模特電視大賽 ”等每 年一度的贊助活動(dòng)，還有靈活多樣的實(shí)效促銷(xiāo)活動(dòng)，被賦予不同的角色的傳播方式精心策劃，保證了整個(gè)過(guò)程的可控性。 小結(jié)與反思： 海王一味地鐘情于高高在上的空中宣傳，單純依賴廣告向消費(fèi)者強(qiáng)硬灌輸，忘卻了與消費(fèi)者的親密接觸與溝通，只能塑造一個(gè)看上去氣勢(shì)磅礴卻空洞無(wú)物的品牌。而且也只適合特定的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)心理以及競(jìng)爭(zhēng)狀況。只靠廣告就想撬動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。而腦白金依靠豐富多彩的傳播組合與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，不斷增強(qiáng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售力。 我們不難發(fā)現(xiàn)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播遠(yuǎn)非僅僅是不同的廣告媒介之間的整合，而是以 品牌核心價(jià)值為原點(diǎn)，對(duì)一切傳播要素、傳播工具、傳播媒介以及傳播過(guò)程的整合。強(qiáng)勢(shì)品牌的后面是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播思想的貫徹，是各種傳播手段的有機(jī)組合應(yīng)用。在一個(gè)品牌的創(chuàng)建過(guò)程中，廣告只是一部分，甚至是一小部分，絕不可以偏概全。廣告雖然能快速地造就品牌的知名度，但完全依靠大量廣告（尤其是影視廣告）的狂轟濫炸，往往只能實(shí)現(xiàn)信息的簡(jiǎn)單傳遞，如果缺少公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)、終端等的有力配合，它不僅不能有效帶動(dòng)銷(xiāo)售，也根本無(wú)法成就一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。 三：品牌定位為了啥？何為真 “定位 ”？ 所謂 “定位 ”，就是 USP（單一的獨(dú)特 訴求）的升級(jí)版，其旨在消費(fèi)者頭腦中為品牌建立區(qū)隔，并形成競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的差異化?？梢哉f(shuō)， “定位 ”是整個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的策略原點(diǎn)，成功的傳播來(lái)源于準(zhǔn)確的定位。 我們不妨在此比較一下海王與腦白金的 “定位 ”究竟如何？其間的差異何在？ 先看海王幾個(gè)明星產(chǎn)品的定位： “銀得菲 ”的名字不錯(cuò)，但選擇了 “快 ”作為定位則是拾人牙慧。在 “快 ”的概念上，老品牌 “康泰克 ”、 “快克 ”、 “速效感冒膠囊 ”早已先入為主，而且直接切入了消費(fèi)者最關(guān)心的主題，突出表現(xiàn)具體利益。如 “早一粒，晚一粒， 12小時(shí)有效緩解感冒癥狀，遠(yuǎn) 離感冒困擾 ”，直截了當(dāng)。 再說(shuō)感冒藥已經(jīng)成為日常必備品，消費(fèi)者的認(rèn)知已成為基本常識(shí)，經(jīng)過(guò)近20年的傳播，形成了大批的習(xí)慣性偏好選擇，整個(gè)行業(yè)處于平穩(wěn)增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)，市場(chǎng)細(xì)分明顯。如 “白天服白片不瞌睡，晚上服夜片睡得香 ”的 “日夜百服寧 ” 與 “白加黑 ”，專(zhuān)門(mén)給小孩服用的哈藥 “護(hù)彤（童） ”，專(zhuān)治重感冒的 “康得 ”，還有以中藥制劑為特色的“999感冒靈 ”“正源丹 ”等等?？梢韵胂?，作為后發(fā)品牌的銀得菲，憑借如此雷同的產(chǎn)品定位，和缺乏針對(duì)性的目標(biāo)消費(fèi)群定位，怎么可能一步登天進(jìn)入三甲呢？ 牛初乳及銀杏葉片就更糟糕了 ，根本談不上什么定位。只是告知消費(fèi)者海王有牛初乳及銀杏葉片這兩個(gè)產(chǎn)品，而且若隱若現(xiàn)，讓消費(fèi)者一頭霧水。具體能做什么，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有什么優(yōu)勢(shì)，都不得而知；再加上廣告表現(xiàn)辭不達(dá)意，結(jié)果大量廣告費(fèi)打了水漂，對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售則乏善可陳； 金樽定位于 “醒酒護(hù)肝 ”，但就是不肯說(shuō)出來(lái)，而是用 “第二天舒服一點(diǎn) ”輕描淡寫(xiě)，產(chǎn)品沒(méi)有宣傳出去，倒是把演員給好好展示了一番； 我們不妨看看 “腦白金 ”一騎絕塵、堪稱(chēng)經(jīng)典的兩大定位： 品類(lèi)定位：首先其與 “商務(wù)通 ”、 “鮮橙多 ”一樣異曲同工，一鳴驚人、以 名占位式的產(chǎn)品命名 “腦白金 ”直觀易記，朗朗上口，頗具價(jià)值感，極符合中國(guó)人文化消費(fèi)心理；更為關(guān)鍵的一點(diǎn)是其借助 “腦白金 ”，與原始產(chǎn)品 “褪黑素 ”進(jìn)行區(qū)隔，有效地規(guī)避了 “同室操戈 ”的可能。將自己定位成一個(gè)完全獨(dú)特的、與眾不同的產(chǎn)品，令競(jìng)爭(zhēng)者望塵莫及。市場(chǎng)上除了假貨，別無(wú)分號(hào)，而如果名為 “腦白金牌褪黑素 ”，則如海王牛初乳一樣，只要你一火，什么 “江王 ”、 “河王 ”的牛初乳則蜂擁而至。 禮品定位：腦白金不僅僅跳出了 “褪黑素 ”市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而且將一個(gè)原本功能僅僅為改善睡眠與腸胃的傳統(tǒng)普通保健品，提升到禮品的高度與廣度 ，并通過(guò)傳播成功地實(shí)現(xiàn)了占位，創(chuàng)造了比 “喜之郎果凍布丁 ”更高級(jí)的 “禮品腦白金 ”的不可思議的市場(chǎng)消費(fèi)等號(hào)，大大擴(kuò)充了目標(biāo)消費(fèi)人群。跳出了傳統(tǒng)的保健品的圈子，直接成為煙、酒等其他禮品的替代品。這一系列劍出偏鋒的奇招，不但擴(kuò)大了自己的市場(chǎng)規(guī)模，而且還有效地規(guī)避了競(jìng)爭(zhēng)，很大程度上確保了腦白金在禮品市場(chǎng)的一支獨(dú)秀。 小結(jié)與反思： 促進(jìn)銷(xiāo)售與打造品牌，離不開(kāi)廣告，也少不了 “整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 ”，但如果失去了精準(zhǔn) “定位 ”的基石，就如同脫韁的野馬毫無(wú)目標(biāo)與方向可言。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，需要的是從定位到傳播，再到廣告 表現(xiàn)等戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的匹配與協(xié)同。 比較腦白金與海王，在廣告、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播和定位上的表現(xiàn)，我們不難發(fā)現(xiàn)： 腦白金無(wú)論是在定位，還是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播和廣告表現(xiàn)上，雖有刻板粗俗之嫌，卻體現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)主義的高度統(tǒng)一，以定位策略為原點(diǎn)，環(huán)環(huán)相扣，彼此之間是在做加法乃至乘法； 而海王則是一個(gè)不修邊幅的假紳士，上身套著件華貴的 “廣告燕尾服 ”，頭帶著一頂不倫不類(lèi)的 “定位鴨舌帽 ”，下身穿 “喇叭褲 ”+“耐克鞋 ” “紅襪子 ”的 “整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 ”。彼此既無(wú)風(fēng)格協(xié)同，又無(wú)色彩搭配，這無(wú)疑是在做減法乃至除法。 “皮之 不存，毛將焉附 ”，海王在定位上的失準(zhǔn)，加上以廣告為核心的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的偏離，難怪其最終的表現(xiàn)如此大相徑庭。這和腦白金的定位相比，簡(jiǎn)直是 “不可同日而語(yǔ) ”。 目 錄 第 1 頁(yè) 第 2 頁(yè) 第 3 頁(yè) 第 4 頁(yè) 四：品牌模式孰優(yōu)孰劣？應(yīng)該如何組合？ 品牌在成長(zhǎng)過(guò)程中隨時(shí)間其知名度、美譽(yù)度、追隨度等都會(huì)有不同的變化，隨著品牌的增加，企業(yè)在不同的發(fā)展時(shí)期會(huì)采取不同的戰(zhàn)略組合，以達(dá)成品牌與品牌之間的協(xié)同效應(yīng)。所以就誕生了單一品牌、多品牌、復(fù)合品牌等組合，尤其是企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌以及多個(gè)產(chǎn)品品牌之間組合，它們扮演的角色與所處的地位、所發(fā)揮的作用是不同的。 早在 2001年初，海王在比較了一品多牌、一牌多品等眾多品牌模式后最 終選擇 “主副品牌 ”模式，意圖兼顧企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌，將 “海王 ”發(fā)揚(yáng)光大。針對(duì)自身原先雜而亂的品牌家族開(kāi)刀，對(duì)藥品與保健品兩大系列加以整合。就跟以前很多企業(yè)在 CI上犯的錯(cuò)誤如出一轍，學(xué)了形式，卻根本未掌握其神髓，良好的愿望卻未能帶來(lái)美好的結(jié)果。 而腦白金明智地選擇了單一產(chǎn)品品牌，模式力量集中，不奢求塑造企業(yè)品牌，但是準(zhǔn)確性高而效率高； 在廣告投放力度上，腦白金每年廣告費(fèi)用一億多，而海王選擇的主副品牌模式，雖然每年廣告和腦白金差不多（兩年三億多），但要分?jǐn)偟剿膫€(gè)產(chǎn)品上，則難免顧此失彼。 小 結(jié)與反思： 主副品牌模式本質(zhì)上為一種品牌延伸策略，成功必須基于一個(gè)成功的主品牌，副品牌只是主品牌的有效補(bǔ)充。而當(dāng)時(shí) “海王 ”還只是一個(gè)商標(biāo)，更非成功品牌，其影響僅限于股市，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者缺乏基本的市場(chǎng)號(hào)召力。在傳播形式上，海王也本末倒置，采取了主副品牌并駕齊驅(qū)的方式，甚至著重突出的是副品牌，這也違背了副品牌戰(zhàn)略的初衷； 產(chǎn)品類(lèi)別名不適合做副品牌名：海王的 “銀杏葉片 ”、 “牛初乳 ”均為具體的產(chǎn)品類(lèi)別名，結(jié)果只能是如同 “六味地黃丸 ”“二鍋頭 ”一樣，由于缺乏基本的品牌保護(hù)壁壘，自己投巨資啟蒙了市場(chǎng)，卻為 往往為他人作了嫁衣； 醫(yī)藥保健品不同于日用品，消費(fèi)者關(guān)心的是安全與功效，而不是心理上的形象氣質(zhì)與認(rèn)同歸屬，成功的企業(yè)品牌大多都是因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品品牌驅(qū)動(dòng)而產(chǎn)生。而海王企圖通過(guò)企業(yè)品牌帶動(dòng)旗下若干產(chǎn)品品牌的做法，則完全與醫(yī)藥保健品行業(yè)品牌的打造規(guī)律背道而馳。成功的品牌太太等，都是先做產(chǎn)品品牌，再過(guò)渡到企業(yè)品牌，最后做品牌延伸。太陽(yáng)神、三株等，它們都無(wú)一例外地采用了單一的產(chǎn)品品牌模式。西安楊森、羅氏、葛蘭素等外資藥企也深領(lǐng)其中奧妙，從未推出諸如 “楊森嗎丁啉 ”、 “羅氏賽尼可 ”等主副品牌模式的產(chǎn)品，以避免企 業(yè)品牌受具體產(chǎn)品變化而被 “株連 ”； 單一產(chǎn)品品牌模式對(duì)企業(yè)的資源水平以及管理能力等方面的要求也相對(duì)較低，而海王的主副品牌模式，不僅僅需要投入更多的資源，增加了塑造品牌的成本，而且大大提高了對(duì)管理能力與水平的要求。 “品牌模式 ”的組合，不存在絕對(duì)的 “好 ”與 “壞 ”，也不存在絕對(duì)的 “對(duì) ”與 “錯(cuò) ”，關(guān)鍵在于合適與否，就像買(mǎi)鞋子找對(duì)象，合適就好。一個(gè)不適合行業(yè)環(huán)境，不符合企業(yè)（主）品牌現(xiàn)狀，無(wú)視產(chǎn)品差異和消費(fèi)需求，忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素的品牌模式與組合，也決定了一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的無(wú)功而返。一個(gè)優(yōu)秀的科學(xué) 的品牌組合模式，也是一種生產(chǎn)力，它不僅有利于品牌的塑造，而且還能有效降低營(yíng)銷(xiāo)成本從而提高企業(yè)贏利能力，甚至還能加速產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 五：何為完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)如何做？ 上述所言的幾個(gè)方面（ IMC、品牌模式、品牌定位等），并未構(gòu)成完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，它們僅僅是完整的 “市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) ”中的幾個(gè) “P”。一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力與水平的高低，除去上述所言的幾個(gè)方面外，還應(yīng)包括以下三個(gè)層面的 “11P”，尤其是為人忽視的 Poploe（銷(xiāo)售隊(duì)伍）以及所謂的從 “4P”到 “4C”的諸多相關(guān)要素： 大家知道，就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略而言，一個(gè)價(jià)格合適、需求到位、方便購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品才是一個(gè)能夠真正暢銷(xiāo)并持續(xù)成長(zhǎng)的產(chǎn)品?？煽诳蓸?lè)公司所言的 “買(mǎi)得起，買(mǎi)得到，賣(mài)得好 ”這句話也正體現(xiàn)了 “4C”理論的精髓。我們不妨從產(chǎn)品的價(jià)格、渠道、隊(duì)伍與目標(biāo)市場(chǎng)選擇等幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)對(duì)海王與腦白金作個(gè)簡(jiǎn)單比較： 在 2001年前的海王，其品牌與銷(xiāo)售的成功經(jīng)驗(yàn)基本局囿于處方藥市場(chǎng)，自有的銷(xiāo)售渠道基本是專(zhuān)業(yè)醫(yī)院， OTC/保健品運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)與隊(duì)伍嚴(yán)重不足。海王就在這種背 景下上市了屬于典型的 OTC與保健品的 4大新品。 上市伊始，在未作基本市場(chǎng)試點(diǎn)的基礎(chǔ)上，大張旗鼓地采取了全國(guó)性的廣告高空轟炸：品牌升天在前，而適合 OTC與保健品銷(xiāo)售的超市賣(mài)場(chǎng)及連鎖藥店渠道建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后： “銀得菲 ”“銀杏葉片 ”等產(chǎn)品銷(xiāo)售的地面分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)遲至 1年后才初具雛形；更匱乏一支訓(xùn)練有素、經(jīng)驗(yàn)豐富的 OTC/保健品銷(xiāo)售隊(duì)伍。在銷(xiāo)售管理上，采用的是一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)珔s管理難度高、運(yùn)營(yíng)成本高、市場(chǎng)反應(yīng)慢的分公司 /辦事處制，采用了多層次的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，派出自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，在經(jīng)營(yíng)部分自營(yíng)渠道與產(chǎn)品的同時(shí)，發(fā)展各級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商并 進(jìn)行局部性的市場(chǎng)幫控。 而腦白金則循序漸進(jìn)地未雨綢繆，早在 97年即開(kāi)始了區(qū)域性市場(chǎng)試點(diǎn)，試點(diǎn) 1年后摸索出一套完整的成功模式后，才步步為營(yíng)地開(kāi)始其全國(guó)性的市場(chǎng)擴(kuò)張。在大力發(fā)展各地經(jīng)銷(xiāo)商的同時(shí)，在各地設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)，單純負(fù)責(zé)市場(chǎng)幫控。并且這支銷(xiāo)售隊(duì)伍的核心骨干，基本來(lái)自于腦白金前身的珠海巨人集團(tuán)，經(jīng)過(guò)幾年的區(qū)域性市場(chǎng)試點(diǎn)與摸索，時(shí)至 2000年業(yè)已形成了遍布全國(guó)的銷(xiāo)售分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)銷(xiāo)商、辦事處平臺(tái)。此時(shí)，腦白金才開(kāi)始了其宏大的廣告攻勢(shì)。 在價(jià)格上，腦白金采取的是心理定價(jià)， 60塊左右，不高也不低，剛好在 中國(guó)消費(fèi)者對(duì)保健品的心理承受范圍之內(nèi)。多年的經(jīng)驗(yàn)表明，價(jià)格在 70塊以上的保健品銷(xiāo)量一般都比較小，因?yàn)槠涑隽舜蟊娤M(fèi)者的承受能力。而海王則多采取掠奪式的撇脂定價(jià)策略（如海王金樽與銀信葉片），企圖借助強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)迫使消費(fèi)者接受，這無(wú)疑是對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者缺少基礎(chǔ)研究的表現(xiàn)。 在市場(chǎng)進(jìn)入上，腦白金雖是為情勢(shì)所迫而采取的步步為營(yíng)，但恰恰步步為營(yíng)才步步為贏。而海王一上來(lái)就是全國(guó)市場(chǎng)同步運(yùn)作，犯了急進(jìn)的機(jī)會(huì)主義錯(cuò)誤，忘記了自己以前經(jīng)營(yíng)保健品并不成功，自己除了資金優(yōu)勢(shì)，根本缺乏相關(guān)的資源配套。這種異想天開(kāi)的做法，無(wú) 異于 “好大喜功 ”的 “蛇吞象 ”。 小結(jié)與反思： 大家知道，只有在目標(biāo)市場(chǎng)的渠道鋪貨率達(dá)到一定程度，基層的銷(xiāo)售與管理組織相對(duì)健全，高空廣告能夠得到地面部隊(duì)與渠道有力支持的時(shí)候，廣告的成效才能最大程度地轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。而那種 “廣告滿天飛，卻買(mǎi)不到產(chǎn)品 ”的做法，無(wú)異于 “空麻袋背米 ”，不僅導(dǎo)致廣告費(fèi)的巨大浪費(fèi)，且也無(wú)利于產(chǎn)品銷(xiāo)售。 無(wú)疑，腦白金在上述方面有著自己的深刻領(lǐng)悟， “巨人之變 ”的教訓(xùn)與學(xué)費(fèi)沒(méi)有白交。在腦白金的運(yùn)作上，嚴(yán)格地遵循了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本規(guī)則。為了更加保險(xiǎn)，還對(duì)銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)上采取了承包 制，廣告費(fèi)從銷(xiāo)售收入中提取。并不斷根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整廣告投放，減少浪費(fèi)，使廣告作用發(fā)揮到最大。在這點(diǎn)上，海王與腦白金的差距顯然易見(jiàn)，一個(gè)是精打細(xì)算的錙銖必計(jì)，而另一個(gè)則是一擲千金的鋪張揮霍。 在渠道管理上，腦白金采取的是徹徹底底的承包制：由總部派遣省級(jí)大員，全權(quán)負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售事宜，總公司只對(duì)最終結(jié)果和總部要求標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考核，不斷派員到各地督察并隨時(shí)做出處理，大區(qū)經(jīng)理在當(dāng)?shù)貙?shí)際上是一個(gè)小王國(guó)的 “國(guó)王 ”。這種原始的制度非常有效，在不到兩年時(shí)間里，其分支機(jī)構(gòu)就遍布大江南北，對(duì)個(gè)辦事處經(jīng)理的激勵(lì)作用非常強(qiáng)，在銷(xiāo)售旺 季，甚至出現(xiàn)銷(xiāo)售經(jīng)理自己籌資投放廣告的情況。這種制度的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)化了管理，能有效控制成本，快速高效，激勵(lì)作用強(qiáng)。非常適合保健品行業(yè)以及處于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與快速擴(kuò)張時(shí)期的腦白金。而海王的制度雖然看上去很好，但并不適合保健品行業(yè)，也不適合正處于市場(chǎng)培育與開(kāi)發(fā)階段的產(chǎn)品，尤其是銷(xiāo)售管理能力與銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)薄弱的海王。正是由于這些原因，不僅僅導(dǎo)致了海王渠道建設(shè)的嚴(yán)重滯后，還加大了銷(xiāo)售管理的幅度與難度，營(yíng)銷(xiāo)管理費(fèi)用居高不下，反而成為了提升盈利能力的絆腳石。 綜上所述，我們不難發(fā)現(xiàn)海王與腦白金在完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系上的差距，腦白金就像是 “德智體 ”全面發(fā)展的 “三好學(xué)生 ”，而海王則至多只是一個(gè)在媒介組合上優(yōu)秀的 “專(zhuān)科生 ”，絕非綜合素質(zhì)上的合格者。這種差距正是導(dǎo)致兩者在銷(xiāo)量上天壤之別的根本原因。我們深知 “完美的企業(yè) ”和 “完美的個(gè)人 ”一樣都是不存在的，在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，唯有建樹(shù)全面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，才是企業(yè)長(zhǎng)治久安的根本保障；市場(chǎng)上的單點(diǎn)突破只能維持一時(shí)的繁榮與發(fā)達(dá)，唯有體系的力量是難以模仿和趕超的！ 業(yè)究竟該如何做市場(chǎng)？做企業(yè)？ 常言道：人生就是經(jīng)歷，經(jīng)歷決定性格，性格決定命運(yùn)！海王和腦白金的成敗，固然有整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系層面的原因，但在目前特定的中國(guó)式市場(chǎng)環(huán)境下，一個(gè)企業(yè)的成敗往往與該企業(yè)的領(lǐng)軍人物密切相關(guān)。 在海王與腦白金的比較中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的實(shí)事，海王靈魂人物的張思民與腦白金老板的史玉柱均出生于 1962年，出生地一南一北：史玉柱生于安徽的懷遠(yuǎn)，而張思民則為東北的長(zhǎng)春。史玉柱因其從小自行配制過(guò)黑色炸藥，而 有 “史大膽 ”的綽號(hào)；而張思民與史玉柱大落的坎坷經(jīng)歷不一樣，他 30多年職業(yè)生涯可以用 “單純 ”二字概括，但絕非平庸。 他們都于 1989年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，均如浴春風(fēng)般獲取了巨大的成功。隨后他們都因成功而開(kāi)始多元化，因盲目多元化而陷入困境。但不同的是，海王的張思民因得到來(lái)自銀行的支持而有靜無(wú)險(xiǎn)地挺了過(guò)來(lái)，史玉柱則因債務(wù)纏身而淡出江湖，而后再圖謀東山再起。張思民之所以能得到銀行資金的援助，與他早年信托投資公司的經(jīng)歷而熟悉資本市場(chǎng)密切相關(guān)，而史玉柱則缺少這方面社會(huì)關(guān)系、運(yùn)作能力與經(jīng)驗(yàn)。據(jù)資料顯示，如果當(dāng)時(shí)有資本支持，巨 人集團(tuán)斷然不會(huì)轟然倒下，當(dāng)然，今天的腦白金神話可能也就不會(huì)發(fā)生。雖然歷史沒(méi)有假設(shè)，但有時(shí)確實(shí)會(huì)重演。 2000年的海王生物，于年終的 12月通過(guò)增發(fā)新股募集了 140263 2萬(wàn)元的巨資，從而解除其長(zhǎng)期存在的發(fā)展資金不足的問(wèn)題，也激活了其企圖已久的品牌愿景。作為上市公司，做事情當(dāng)然得有些聲勢(shì)，這才符合自己上市公司的形象；