力帆汽車(chē)新車(chē)上市營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建提案

The end 深圳市南方略營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢有限公司 目 錄 第一部 力帆汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)咨詢項(xiàng)目規(guī)劃 第二部 力帆汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)分課題研究 壹 力帆面臨的問(wèn)題分析及項(xiàng)目需求分析 貳 力帆汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)咨詢項(xiàng)目規(guī)劃 壹 力帆轎車(chē)品牌策略思考 叁 力帆轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)思考 肆 力帆轎車(chē)渠道策略思考 貳 力帆轎車(chē)啟動(dòng)上市推廣規(guī)劃大綱 力帆面臨的市場(chǎng)環(huán)境 汽車(chē)行業(yè)特性分析 1. 隨著國(guó)家汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入政策逐漸放開(kāi)，中國(guó)將成為國(guó)內(nèi)外汽車(chē)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要市場(chǎng)，但在一定的時(shí)間，區(qū)域性保護(hù)仍將存在 ； 2. 在未來(lái)的幾年內(nèi)，中國(guó)的汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)將形成相對(duì)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局，5-6家的全系列整車(chē)廠家和 2-3家的細(xì)分市場(chǎng)的生產(chǎn)廠家將占市場(chǎng)的主導(dǎo)地位； 3. 國(guó)內(nèi)外有實(shí)力的相關(guān)企業(yè)很多表現(xiàn)出進(jìn)入汽車(chē)及零配件的趨勢(shì)，2005年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)容量將趨于飽和，汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈 ； 4. 經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)已經(jīng)成為市場(chǎng)的焦點(diǎn)，未來(lái)仍會(huì)保持較快的市場(chǎng)增長(zhǎng)。消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的個(gè)性化追求日趨增強(qiáng)，市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越明顯。 力帆面臨的市場(chǎng)環(huán)境 汽車(chē)行業(yè)特性分析 5. 汽車(chē)消費(fèi)理性比較強(qiáng)，高介入度、影響因素多是汽車(chē)消費(fèi)主要特性。 6. 汽車(chē)的市場(chǎng)推廣形式日趨靈活多樣，更加貼近消費(fèi)者，重視面對(duì)面的溝通和消費(fèi)者的感受。 7. 品牌、實(shí)力、服務(wù)及個(gè)性是汽車(chē)企業(yè)贏得消費(fèi)者認(rèn)知和品牌號(hào)召力的重要手段。 力帆的進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)的資源 1. 良好的品牌形象； 2. 豐富的社會(huì)資源； 3. 充足的啟動(dòng)資金； 4. 專業(yè)的人才； 5. 雄厚的技術(shù)力量； 6. 市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)資源； 7. 豐富的配套資源。 力帆進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)面臨的困難 1. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大； 2. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈； 3. 市場(chǎng)切入口不明顯； 4. 力帆缺乏汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)； 5. 汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入成本高； 6. 進(jìn)入的時(shí)機(jī)相對(duì)滯后。 力帆應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？ 整合和充分利用力帆現(xiàn)有的社會(huì)資源和營(yíng)銷(xiāo)資源； 借助外腦，利用系統(tǒng)的工具方法和豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，形成力帆 汽車(chē)業(yè)務(wù)操作模式，迅速提升力帆汽車(chē)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)能力； 制定明確的戰(zhàn)略目標(biāo)和清晰的營(yíng)銷(xiāo)工作規(guī)劃； 搭建完善流暢的營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)； 尋找出奇制勝的市場(chǎng)切入機(jī)會(huì)； 制定產(chǎn)品上市策劃和有力的市場(chǎng)推廣規(guī)劃； 南方略服務(wù)的重點(diǎn) 制定規(guī)劃 -明確方向 夯實(shí)基礎(chǔ) 搭建營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)平臺(tái) 建立優(yōu)勢(shì) -營(yíng)造品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 南方略服務(wù)的內(nèi)容 一個(gè)目標(biāo) 兩個(gè)中心 三個(gè)系統(tǒng) 四個(gè)關(guān)鍵 九項(xiàng)成果 整個(gè)項(xiàng)目將圍繞： 資金 資本 技術(shù) 資本 人力 資本 品牌 資本 一個(gè)目標(biāo) 四個(gè)階段 營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng) 品牌規(guī)劃與市場(chǎng)推廣 戰(zhàn)略管理系統(tǒng) 組織結(jié)構(gòu) 業(yè)務(wù)流程 績(jī)效考核 整合 資源 市場(chǎng) 客戶 管理制度 戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌規(guī)劃 渠道規(guī)劃 整合傳播 新產(chǎn)品上市 南方略服務(wù)的內(nèi)容 一個(gè)目標(biāo)：搭建力帆汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)平臺(tái) 兩個(gè)中心：以整合資源和市場(chǎng)客戶為中心 三個(gè)系統(tǒng)：戰(zhàn)略管理系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)、品牌規(guī)劃與市場(chǎng)推廣系統(tǒng) 四個(gè)關(guān)鍵：資金、人力、技術(shù)、品牌 九項(xiàng)成果：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃、組織管理架構(gòu)設(shè)計(jì)、關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程、績(jī)效考核管理體系、管理制度體系、品牌規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)渠道規(guī)劃、整合傳播規(guī)劃、產(chǎn)品上市策劃 第二階段 營(yíng)銷(xiāo)管理體系 步驟一 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 步驟二 關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程 步驟三 績(jī)效考核體系 步驟四 內(nèi)部管理制度體系 第一階段 力帆汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 步驟一 外部市場(chǎng)環(huán)境研究 步驟二 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)資源評(píng)估 步驟三 力帆轎車(chē)戰(zhàn)略規(guī)劃 督導(dǎo)實(shí)施 貫穿全過(guò)程 步驟一 方案培訓(xùn) 步驟二 實(shí)地督導(dǎo) 步驟三 一起作業(yè) 步驟四 一線督導(dǎo) 第三階段 品牌規(guī)劃與 市場(chǎng)推廣系統(tǒng) 步驟一 品牌規(guī)劃 步驟二 渠道規(guī)劃 步驟三 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 步驟四 新產(chǎn)品上市策劃 第四階段 戰(zhàn)略伙伴 步驟二 能力培養(yǎng) 步驟一 優(yōu)化升級(jí) 項(xiàng)目服務(wù) 階段 常年顧問(wèn) 目 錄 第一部 力帆汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)咨詢項(xiàng)目規(guī)劃 第二部 力帆汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)分課題研究 壹 力帆面臨的問(wèn)題分析及項(xiàng)目需求分析 貳 力帆汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)咨詢項(xiàng)目規(guī)劃 壹 力帆轎車(chē)品牌策略思考 叁 力帆轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)思考 肆 力帆轎車(chē)渠道策略思考 貳 力帆轎車(chē)啟動(dòng)上市推廣規(guī)劃大綱 目 錄 序 邏輯圖 一、汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)特征 二、目前常見(jiàn)的幾種汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)組織形式 三、力帆轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)組織構(gòu)建策略思考 一、汽車(chē)行業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)特征 1、汽車(chē)屬國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)，受技術(shù)、宏觀經(jīng)濟(jì)政策和市場(chǎng)環(huán)境等因素影響大 2、產(chǎn)品推向市場(chǎng)后需要強(qiáng)大的保障體系 “ 銷(xiāo)售汽車(chē) ” = “ 整車(chē) +配件 +技術(shù)服務(wù) ” 3、汽車(chē)屬?gòu)?fù)雜性購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)行為理性，決策過(guò)程長(zhǎng) 1）產(chǎn)品價(jià)值高 2）高技術(shù)，消費(fèi)者有技術(shù) “ 壁壘 ” 3）產(chǎn)品和品牌多，差異性難為消費(fèi)者所識(shí)別 4）較重視品牌 4、競(jìng)爭(zhēng)品牌多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，呈現(xiàn)白熱化狀態(tài) 汽車(chē)行業(yè)及其營(yíng)銷(xiāo)組織特性 1. 銷(xiāo)售組織需具備強(qiáng)大的整車(chē)銷(xiāo)售、配件銷(xiāo)售與供應(yīng)、服務(wù)功能與職能。 整車(chē)銷(xiāo)售：整車(chē)業(yè)務(wù)拓展、渠道建設(shè)與管理、合同簽訂及銷(xiāo)售業(yè)務(wù)執(zhí)行。 配件銷(xiāo)售與供應(yīng)：維修配件的銷(xiāo)售和三包賠償件的保障性提供。 服務(wù)：服務(wù)站建設(shè)、督導(dǎo)與管理，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)建立，質(zhì)量保修，售后服務(wù)技術(shù)培訓(xùn)，檔案管理，客戶服務(wù)中心工作。 2. 銷(xiāo)售組織需重視消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)品牌和對(duì)手、技術(shù)、宏觀經(jīng)濟(jì)政策和市場(chǎng)環(huán)境等信息和情報(bào)的研究和分析，需設(shè)立專業(yè)強(qiáng)大的市場(chǎng)職能部門(mén)。競(jìng)爭(zhēng)所面對(duì)的是強(qiáng)大的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與營(yíng)銷(xiāo)體系完善的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者，一方面要面向需求，另一方面，更要面向競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)部門(mén)要承擔(dān)市場(chǎng)調(diào)查與研究、廣告、市場(chǎng)推廣、銷(xiāo)售活動(dòng)策劃、品牌規(guī)劃與管理、銷(xiāo)售政策制定等工作。 3. 強(qiáng)大市場(chǎng)預(yù)測(cè)、計(jì)劃組織與管理功能。汽車(chē)所涉及零配件品種過(guò)萬(wàn)種，生產(chǎn)組織難度異常大如協(xié)作配套復(fù)雜，加之汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)值高，過(guò)大的庫(kù)存給企業(yè)帶來(lái)巨大壓力。 4. 產(chǎn)品體積大，占地面積大，而且對(duì)產(chǎn)品合格入出庫(kù)要求高，質(zhì)量檢查工作量大，組織需要強(qiáng)大的檢查、倉(cāng)儲(chǔ)、物流和配送體系。 5. 強(qiáng)大財(cái)務(wù)結(jié)算和管理功能。與總裝廠的內(nèi)部結(jié)算業(yè)務(wù)，汽車(chē)銷(xiāo)售結(jié)算業(yè)務(wù)，配件銷(xiāo)售結(jié)算業(yè)務(wù)，三包賠償處理業(yè)務(wù)，銷(xiāo)售公司財(cái)務(wù)管理與預(yù)算等。 汽車(chē)行業(yè)及其營(yíng)銷(xiāo)組織特征 二、幾種常見(jiàn)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)組織分析 （ 1）廣州本田營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)圖 總經(jīng)理 銷(xiāo)售部 戰(zhàn)略部 研發(fā)中心 其他部門(mén) 整 車(chē) 銷(xiāo) 售 科 售 后 服 務(wù) 科 零 部 件 科 車(chē) 業(yè) 管 理 科 市 場(chǎng) 與 廣 告 科 進(jìn) 口 K D 科 總經(jīng)辦（公關(guān)職能） 職能型 產(chǎn)品 /市場(chǎng)專業(yè)化 第一種類型、整車(chē)銷(xiāo)售主導(dǎo)型型：以廣州本田、神龍為例 （ 2）神龍汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)圖 總經(jīng)理 雪特龍品牌部 標(biāo)志品牌部 銷(xiāo)售部 其他部門(mén) 市 場(chǎng) 部 網(wǎng) 絡(luò) 部 公 關(guān) 部 銷(xiāo) 售 部 備 件 部 售 后 部 財(cái) 務(wù) 部 人 事 部 產(chǎn)品專業(yè)化 職能型 職能型 整車(chē)銷(xiāo)售主導(dǎo)型特點(diǎn) 1. 多功能，全方位，集整車(chē)銷(xiāo)售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息收集于一身 2. 按職能劃分，統(tǒng)一指揮；分工中有合作，合作中有分工 3. 以整車(chē)銷(xiāo)售為業(yè)務(wù)重點(diǎn)，配件、售后服務(wù)為整車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)保障性體系 長(zhǎng)安汽車(chē)集團(tuán) 長(zhǎng)安福特 長(zhǎng)安汽車(chē) 長(zhǎng)安鈴木 客戶服務(wù)部 銷(xiāo)售部 長(zhǎng)安銷(xiāo)售公司 財(cái)務(wù)部 市場(chǎng)部 銷(xiāo)售部 行政部 省公司 售后 財(cái)務(wù) 行政 銷(xiāo)售 市場(chǎng) 銷(xiāo)售部 產(chǎn)品專業(yè)化 產(chǎn)品 /市場(chǎng)專業(yè)化 職能型 地區(qū)專業(yè)化 職能型 第二種類型、市場(chǎng)服務(wù)保障型：以長(zhǎng)安汽車(chē)為例 市場(chǎng)服務(wù)保障型組織 特點(diǎn) 1. 按產(chǎn)品和品牌成立事業(yè)部，確保各品牌健康發(fā)展 2. 重視客戶服務(wù)功能，把服務(wù)保障體系放到與汽車(chē)銷(xiāo)售一樣重要的高度 3. 把配件和服務(wù)從汽車(chē)銷(xiāo)售組織中獨(dú)立出來(lái)，確保服務(wù)保障體系從組織上有保障與落到落實(shí)，避免重整車(chē)銷(xiāo)售，輕配件服務(wù)現(xiàn)象的產(chǎn)生和出現(xiàn)。 4. 銷(xiāo)售管理重心下移，以市場(chǎng)為核心，貼近市場(chǎng)和用戶，提升一線營(yíng)銷(xiāo)管理執(zhí)行的力度 5. 對(duì)市場(chǎng)一線充分授權(quán)，確保銷(xiāo)售政策有效執(zhí)行 東風(fēng)乘用車(chē)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)圖 售后服務(wù)部 市場(chǎng)部 銷(xiāo)售部部長(zhǎng) 副部長(zhǎng) 副部長(zhǎng)（營(yíng)銷(xiāo)宣傳） 副部長(zhǎng)（ 部長(zhǎng)兼任） 第一商品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略科 第二商品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略科 營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)科 宣傳廣告科 銷(xiāo)售支援科 品牌管理科 副部長(zhǎng) 副部長(zhǎng)（銷(xiāo)售運(yùn)行） 車(chē)輛業(yè)務(wù)科 銷(xiāo)售計(jì)劃科 大區(qū)督導(dǎo)科 大宗客戶科 乘用車(chē)公司總經(jīng)理 職能型 產(chǎn)品 /市場(chǎng)專業(yè)化 第三種類型、品牌導(dǎo)向型：以東風(fēng)乘用車(chē)為例 品牌導(dǎo)向型組織特點(diǎn) 1. 把市場(chǎng)與銷(xiāo)售放到同等重要位置，重視市場(chǎng)研究與分析 2. 重視廣告宣傳，重視品牌傳播 3. 重視店面形象 4. 重視 4S店布局、建設(shè)與管理 5. 銷(xiāo)售人員、服務(wù)人員以區(qū)域督導(dǎo)性工作為主 （ 2）上海通用營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)圖 總經(jīng)理 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部 規(guī)劃發(fā)展部 公關(guān)部 其他部門(mén) 銷(xiāo) 售 科 售 后 服 務(wù) 科 網(wǎng) 絡(luò) 發(fā) 展 科 新 業(yè) 務(wù) 開(kāi) 發(fā) 科 市 場(chǎng) 與 廣 告 科 業(yè) 務(wù) 規(guī) 劃 科 產(chǎn) 品 規(guī) 劃 科 項(xiàng) 目 管 理 科 職能型 職能型 產(chǎn)品 /市場(chǎng)專業(yè)化 第四種類型：產(chǎn)銷(xiāo)分離型：以上海通用為例 產(chǎn)銷(xiāo)分離型組織的特點(diǎn) 1. 產(chǎn)銷(xiāo)各自為經(jīng)營(yíng)實(shí)體，利用分工優(yōu)勢(shì) 2. 有利于提高銷(xiāo)售體系的核心能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 3. 嚴(yán)格執(zhí)行以銷(xiāo)定產(chǎn)和顧客導(dǎo)向的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 4. 減少管理層次，提高決策效率和政策執(zhí)行效率 5. 銷(xiāo)售公司、生產(chǎn)公司都是利潤(rùn)中心，有利于提高各自的積極性 6. 減少浪費(fèi)，控制費(fèi)用 ,使成本結(jié)構(gòu)更趨合理 三、力帆現(xiàn)階段組織戰(zhàn)略選擇思考 戰(zhàn)略選擇思考 1. 差異化策略 2. 市場(chǎng)導(dǎo)向，快速滲透拓展 3. 追求整車(chē)銷(xiāo)售量提升 4. 以市場(chǎng)為目標(biāo)，以用戶為導(dǎo)向，以服務(wù)為手段 5. 市場(chǎng)重心下移，貼近市場(chǎng) 6. 市場(chǎng)進(jìn)攻型，憑借力帆品牌以挑戰(zhàn)者身份出現(xiàn) 組織支持匹配選擇思考 1. 組織快速、反應(yīng)敏捷 2. 銷(xiāo)售人員分布市場(chǎng)，肩負(fù)業(yè)務(wù)“破冰”重任 3. 業(yè)務(wù)區(qū)域展開(kāi)，分片集中，協(xié)同作戰(zhàn) 4. 配件、售后服務(wù)由總部提供保障跟進(jìn) 5. 銷(xiāo)售一線是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的陣地 6. 立足市場(chǎng)，立足用戶，一切為一線服務(wù) 7. 貫徹責(zé)、權(quán)、利一致原則，充分調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售人員積極性 力帆轎車(chē)現(xiàn)階段所面對(duì)的資源和挑戰(zhàn) 力帆轎車(chē)為新上項(xiàng)目，基于內(nèi)部籌備及資源現(xiàn)狀，需分階段實(shí)現(xiàn)，下面基于上市階段進(jìn)行討論。現(xiàn)階段的主要困難和挑戰(zhàn)主要在： 汽車(chē)渠道建設(shè)與形成難度巨大 技術(shù)服務(wù)站規(guī)劃與建設(shè)工作量巨大 汽車(chē)銷(xiāo)售人才和管理人才嚴(yán)重缺乏 配件銷(xiāo)售人才和管理人才嚴(yán)重缺乏 技術(shù)服務(wù)人才和管理人才嚴(yán)重缺乏 汽車(chē)組織建設(shè)、管理、營(yíng)銷(xiāo)及經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)缺乏 力帆汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)組織策略 1. 核心：拓展市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有率 2. 管理層次：高層管理職能化，市場(chǎng)管理區(qū)域化 3. 管理職能：銷(xiāo)售管理、市場(chǎng)推廣、配件銷(xiāo)售、售后服務(wù)、行政、財(cái)務(wù)、儲(chǔ)運(yùn)等 目 錄 第一部 力帆汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)咨詢項(xiàng)目規(guī)劃 壹 力帆面臨的問(wèn)題分析及項(xiàng)目需求分析 貳 力帆汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)咨詢項(xiàng)目規(guī)劃 第二部 力帆營(yíng)銷(xiāo)分課題研究 叁 力帆轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)思考 肆 力帆轎車(chē)渠道策略思考 貳 力帆轎車(chē)啟動(dòng)上市推廣規(guī)劃大綱 壹 力帆轎車(chē)品牌策略思考 目 錄 一、我國(guó)汽車(chē)渠道發(fā)展現(xiàn)狀與特征分析 二、國(guó)內(nèi)外汽車(chē)渠道模式的分析 三、力帆轎車(chē)現(xiàn)階段的渠道規(guī)劃思路 一、我國(guó)汽車(chē)渠道發(fā)展特征分析 1、 80年代中期，我國(guó)汽車(chē)渠道只有國(guó)營(yíng)主渠道，國(guó)家嚴(yán)格控制汽車(chē)的銷(xiāo)售渠道。 2、 80年代中期 -90年代中期，我國(guó)逐步形成了轎車(chē)銷(xiāo)售的四大體系：國(guó)營(yíng)主渠道、制造廠體系、部委體系、汽車(chē)交易市場(chǎng)； 3、汽車(chē)交易市場(chǎng)逐漸成為轎車(chē)銷(xiāo)售的主要場(chǎng)所； 4、 90年代中期以后，汽車(chē)銷(xiāo)售渠道開(kāi)始由多層級(jí)營(yíng)銷(xiāo)體系向廠家直接控制的單層營(yíng)銷(xiāo)體系轉(zhuǎn)變； 5、民營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商大批涌現(xiàn)； 6、 1998年，別克、本田引進(jìn)品牌專賣(mài)方式，廠家開(kāi)始對(duì)原來(lái)的代理商進(jìn)行整頓，大批的特約代理商和品牌專賣(mài)店出現(xiàn)； 7、 3S、 4S、 5S店逐漸成為中高檔轎車(chē)銷(xiāo)售的主要終端； 8、渠道由過(guò)去的集中的交易市場(chǎng)開(kāi)始向外分散。 進(jìn)口轎車(chē) 國(guó)產(chǎn)轎車(chē) 我國(guó)汽車(chē)渠道體系發(fā)展簡(jiǎn)圖 國(guó)內(nèi)制造廠 國(guó)家轎車(chē)進(jìn)口渠道 國(guó)營(yíng)主渠道 制造廠體系 部委體系 汽車(chē)交易市場(chǎng) 品牌專營(yíng) 最終用戶 80年代中期 80年代中期 90年代中期 90年代后期 二、國(guó)內(nèi)外汽車(chē)渠道的分析 我國(guó)汽車(chē)多元化渠道模式 分公司 經(jīng)理部 生產(chǎn)企業(yè) 銷(xiāo)售部 （汽車(chē)銷(xiāo)售公司） 中汽貿(mào)易系統(tǒng) 中汽行業(yè)系統(tǒng) 省市物資系統(tǒng) 部委物資系統(tǒng) 聯(lián)銷(xiāo)體 部分服務(wù)站 其它經(jīng)銷(xiāo)單位 同左 用 戶 間接 銷(xiāo)售 批發(fā) 零售 零 售 直接銷(xiāo)售 直接銷(xiāo)售（主要為大用戶） 我國(guó)汽車(chē)主導(dǎo)型渠道模式 生 產(chǎn) 企 業(yè) 用 戶 銷(xiāo) 售 公 司 社會(huì)獨(dú)立中間商 聯(lián)銷(xiāo)體 直接批發(fā)商 供應(yīng)（ 90%） 批 發(fā) 零 售 零 售 主渠道 直接銷(xiāo)售（ 10%） 國(guó)外汽車(chē)銷(xiāo)售渠道模式 德國(guó)大眾 大眾汽車(chē) 集團(tuán)銷(xiāo)售部 經(jīng)銷(xiāo)商 2100家 服務(wù)站（代理商） 1600家 用戶 一級(jí)網(wǎng)點(diǎn) 二級(jí)網(wǎng)點(diǎn) 批發(fā) 代理 代理 零 售 直接銷(xiāo)售（限于社會(huì)名流、政府、本公司職工） 國(guó)外汽車(chē)銷(xiāo)售渠道模式 法國(guó)雪特龍 雪鐵龍汽車(chē) 銷(xiāo)售公司 銷(xiāo)售分公司（ 42個(gè)） （經(jīng)銷(xiāo)站 308個(gè)） 所有權(quán)歸雪鐵龍 特許經(jīng)銷(xiāo)站 所有權(quán)獨(dú)立， 與雪鐵龍簽合同 代理商（經(jīng)銷(xiāo)站） 所有權(quán)獨(dú)立，與雪 鐵龍公司簽合同 代理商（經(jīng)銷(xiāo)站） 所有權(quán)獨(dú)立，同 特許經(jīng)銷(xiāo)商簽合同 用 戶 批發(fā) 批發(fā) 批發(fā) 零售 零售 零售 一級(jí)網(wǎng) 二級(jí)網(wǎng) 日 本 汽 車(chē) 公 司 企業(yè)本身的銷(xiāo)售公司 與企業(yè)有合同關(guān)系的 專業(yè)汽車(chē)貿(mào)易公司 分支機(jī)構(gòu)（網(wǎng)點(diǎn)） 分支機(jī)構(gòu)（網(wǎng)點(diǎn)） 用 戶 供應(yīng) 供應(yīng) 供應(yīng) 供應(yīng) 零售 零售 國(guó)外汽車(chē)銷(xiāo)售渠道模式 日本汽車(chē)公司 國(guó)內(nèi)外汽車(chē)渠道模式 國(guó)外汽車(chē)渠道以專營(yíng)為主體、渠道結(jié)構(gòu)扁平化、覆蓋面廣，管理規(guī)范，價(jià)格控制力強(qiáng) 國(guó)外汽車(chē)銷(xiāo)售以代理制為主體，代理商以傭金為贏利特點(diǎn) 國(guó)內(nèi)汽車(chē)渠道長(zhǎng)：省級(jí) 地級(jí) 縣 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 國(guó)內(nèi)渠道成員多元化：機(jī)電系統(tǒng)、物質(zhì)系統(tǒng)、部委、聯(lián)銷(xiāo)體、合資、廠家獨(dú)資、民營(yíng)等。中高檔車(chē)以專營(yíng)為主，其他大部分混合，也有部分經(jīng)濟(jì)型品牌走專營(yíng)路線。 中國(guó)絕大部分廠家以經(jīng)銷(xiāo)制為主體、少數(shù)廠家如江鈴汽車(chē)采用代理制形成成熟的模式。 國(guó)內(nèi)渠道價(jià)格、經(jīng)銷(xiāo)商政策、市場(chǎng)管理模式多，部分廠家并未形成成熟成功的模式 三、力帆轎車(chē)現(xiàn)階段的渠道規(guī)劃思路 力帆發(fā)展現(xiàn)狀對(duì)力帆汽車(chē)的要求 力帆擁有比較完善摩托車(chē)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 我們要考慮如何整合和利用現(xiàn)有渠道資源快速切入市場(chǎng) 力帆具有良好的品牌效應(yīng) 能夠吸引汽車(chē)渠道代理商代理和銷(xiāo)售力帆汽車(chē) 力帆開(kāi)始轎車(chē)車(chē)型比較單一，品種少，力帆渠道建設(shè)的相對(duì)成本高，盡可能降低渠道建設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 汽車(chē)銷(xiāo)售管理經(jīng)驗(yàn)缺乏，需要引進(jìn)具有汽車(chē)銷(xiāo)售管理的各類人才 力帆沒(méi)有汽車(chē)銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)，渠道建設(shè)的應(yīng)該分步驟分階段實(shí)施 力帆轎車(chē)屬于新進(jìn)入者，富有競(jìng)爭(zhēng)力的渠道政策是獲得中堅(jiān)渠道商的途徑之一 力帆轎車(chē)本身形象尚未建立，不能完全依靠代理商控制自己的渠道 力帆渠道的總體策略選擇 力帆渠道的總體策略選擇： 前期通過(guò)選擇經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的主流渠道，獲得經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)渠道商的認(rèn)同，結(jié)合產(chǎn)品上市，形成熱點(diǎn)；使之成為經(jīng)濟(jì)型渠道商關(guān)注的焦點(diǎn)； 通過(guò)對(duì)現(xiàn)有渠道的利用，實(shí)行渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積的迅速擴(kuò)散； 開(kāi)拓新渠道，建立和完善力帆轎車(chē)的網(wǎng)絡(luò)渠道； 力帆轎車(chē)渠道采用快速上量、低成本等構(gòu)建策略迅速建立公司的渠道網(wǎng)絡(luò)。 力帆渠道設(shè)計(jì)考慮的要點(diǎn) 新產(chǎn)品 推廣 多種渠道模式的結(jié)合，實(shí)行新產(chǎn)品的快速上量、占有及推廣。 粗放型 管理 給予渠道更大的發(fā)揮空間，不約束渠道的發(fā)展； 快速建立網(wǎng)點(diǎn) 形成對(duì)市場(chǎng)的覆蓋和影響； 利用現(xiàn)有商業(yè)資源 重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有資源的占有和對(duì)商業(yè)資源的利用； 差異化資源分配 運(yùn)用差異化的區(qū)域市場(chǎng)策略和區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)資源分配策略； 力帆轎車(chē)渠道的管理方式 渠道的管理方式： （一）渠道管理采取區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)制； （二）與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系側(cè)重于建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。 1. 注重高水平的服務(wù)來(lái)滿足渠道成員； 2. 關(guān)心長(zhǎng)期合作利潤(rùn)的最大化； 3. 著眼于未來(lái)利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 附件 2、南方略介紹 亞洲第 1家加入 AMCF（ 全球管理顧問(wèn)公司協(xié)會(huì)）的咨詢公司 集團(tuán)每年?duì)I業(yè)額 5000萬(wàn)元以上，在國(guó)內(nèi)同行業(yè)名列第 1名 先后為 300多家客戶提供服務(wù) 18個(gè)行業(yè)領(lǐng)域和 10個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)技能 集團(tuán)具有 300多名國(guó)內(nèi)一流的市場(chǎng)研究、營(yíng)銷(xiāo)及人力資源管理咨詢、策劃專家 南方略咨詢 南方略是一家專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理、營(yíng)銷(xiāo)策劃公司 市場(chǎng)研究、戰(zhàn)略定位、營(yíng)銷(xiāo)管理、品牌、傳播等方面專業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司 尤其擅