鳳凰城營銷策劃案

1 精品地產(chǎn)資料免費(fèi)下載： 鳳凰城項(xiàng)目營銷策劃書 一、項(xiàng)目簡介： 鳳凰城項(xiàng)目位于鄭州房地產(chǎn)市場的東南板塊，在鄭汴路路南，鳳凰東路、鳳臺(tái)路（在建）和青年路三條路呈 型將社區(qū)同周邊的商品大世界、名優(yōu)建材市場等分開。 鳳凰城現(xiàn)有的物業(yè)形態(tài)由連排別墅、普通現(xiàn)房多層和在建的小戶型多層組成。一期連排別墅市場定位發(fā)生失誤，出現(xiàn) 了銷售障礙。一期 5#、 7#、 9#、 11#、 13#、 15#六棟多層吸取了別墅的教訓(xùn)，以超低價(jià)位入市，順利的實(shí)現(xiàn)了銷售，但沒有為開發(fā)商實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤，沒有樹立中、高檔物業(yè)的品牌形象，無意中形成鳳凰城下一期小戶型開發(fā)和小高層開發(fā)的品牌障礙。 現(xiàn)在，一期多層尚有 37 套現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房，銷售額 850 萬元。其中 159.7M2的三室兩廳有 23 套，以五、六樓為主； 127 M2的三室兩廳7 套；這兩種房型的銷售金額占一期余額的 90.4%。 二期小戶型總銷售金額預(yù)計(jì) 2800 萬元，臨街商鋪 1700 萬元，合計(jì) 4500萬元。預(yù)售許可證預(yù)計(jì) 2003 年 5 月底辦下。 由此可見，目前鳳凰城的可售資源由三種不同的物業(yè)組成：期房 2 小戶型、現(xiàn)房大戶型和商鋪。其中二期小戶型占所有可售金額的 52%，一期大戶型銷售額 16%，二期臨街商鋪占 32%。如何解決可售資源過于分散的障礙，是我們面對(duì)的重大挑戰(zhàn)之一。 二、市場概況及基本競爭格局： A、 東南板塊及鄭汴路商圈。 鄭州房地產(chǎn)市場的東南板塊主要由三部分組成：鄭汴路沿線、東明路南段沿沿線、航海東路與 107 國道沿線。 鄭汴路沿線主要由建業(yè)、英協(xié)、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤組成。在鄭汴路商圈的支撐下，這里已經(jīng)成為明確的高 尚住宅區(qū)。鳳凰城位于這一區(qū)位之內(nèi)。與英協(xié)、建業(yè)幾乎是一路之隔。但鳳凰城在操盤過程中，沒有除理好商務(wù)環(huán)境與居住環(huán)境的品牌區(qū)分與借勢，純粹以低價(jià)位的品牌內(nèi)涵介入競爭，不 僅沒有收獲天然的地段價(jià)格優(yōu)勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。 東明路南段沿線目前競爭非常激烈，主要由東明花園、佳藝花園等樓盤組成。 航海東路與 107 國道沿線是 2002 年以來的樓市亮點(diǎn)，寶景、金色港灣、悉尼陽光、燕歸園等一批中價(jià)位大型樓盤。其中燕歸園是鳳凰城二期小戶型明確的競爭樓盤，其它幾乎所有的樓盤都和鳳凰城一期 159、 127 平米現(xiàn)房形成明確的 競爭關(guān)系。（詳見 附 1： 鄭汴路市場調(diào)研報(bào)告） 3 B、 小戶型市場概況。 自 2001 年底時(shí)尚 PARTY 介入鄭州樓市以來，小戶型這種物業(yè)形態(tài)迅速發(fā)展起來。尤其是 2003 年初，青年居易（ EASY-GO）以 1900余套的投放量沖擊市場，形成了小戶型的“市場黑洞”，徹底打破了市場的競爭格局，實(shí)現(xiàn)了小戶型從供小于求到供大于求的轉(zhuǎn)變。今年 4 月份更是破天荒地出現(xiàn)了小戶型銷售量的急劇下降局面。 燕歸園位于貨站街東段，由盛煌房地產(chǎn)公司開發(fā)，已成功實(shí)現(xiàn)一期的開發(fā)，在幾乎沒有什么競爭的情況下，收獲了小戶型市場的第一批需求者，現(xiàn)在燕歸二期正 在認(rèn)購階段。燕歸園提前介入了小戶型市場，并且認(rèn)識(shí)到小戶型的主力市場是平米的兩室戶型和 100 平米的三室兩廳。這與我們的市調(diào)結(jié)果完全一致。此次燕歸二期開發(fā)的正是此類戶型（兩室兩廳 75 平米，三室兩廳 95 平米）?？梢哉f，同燕歸園的戶型配比上比較，我們沒有優(yōu)勢。 （小戶型市場詳見 附 2：鄭州市小戶型的調(diào)查報(bào)告） C、 商鋪市場 商鋪是一個(gè)比較特殊的物業(yè)形態(tài)，商鋪的價(jià)格是由商鋪能為房東帶來的租金多少?zèng)Q定的。目前鄭州的商鋪市場尚處于起步階段。鳳凰城二期商鋪位于商品大世界、名優(yōu)建材市場南端，即將建成的大賣場的商業(yè)價(jià)值將會(huì) 決定二期商鋪的價(jià)格。人們對(duì)大賣場的商業(yè)認(rèn)同也將影響二期商鋪的價(jià)格。 和二期商鋪有競爭的主要樓盤是建業(yè)新天地的臨街商鋪、英協(xié)尚 4 未售出的部分商鋪。 三、項(xiàng)目 SWOT 分析 一）優(yōu)勢 1） 鄭汴路商圈天然的地段優(yōu)勢，這里是財(cái)富的俱樂部，富翁的制造廠，在這里百萬富翁比比皆是，每年都有新一代需求產(chǎn)生，源源不斷的需求是我方樓盤最有力的支撐。 市場細(xì)分如下： a、高端市場被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤滿足，這一部分客戶大部分是第二次或第三次置業(yè)，是終極消費(fèi)， 10年內(nèi)不會(huì)再置業(yè)。 b、中端市場被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤滿足 ，屬過度消費(fèi)和終極消費(fèi)的結(jié)合。 c、復(fù)合市場。鳳凰城一期是一個(gè)大眾樓盤，從價(jià)位角度劃分，屬中低檔樓盤。鳳凰城二期小戶型項(xiàng)目的目標(biāo)群，預(yù)計(jì)業(yè)主身份復(fù)雜，置業(yè)心理不盡相同，故推廣過程中，不能拘泥于單一的推廣主線。 本區(qū)域年輕人多為收入較低的藍(lán)領(lǐng)階層，有效需求不足。 如果鳳凰城二期銷售象青年居易一味的向年輕時(shí)尚族訴求，我方樓盤銷售可能面臨比較嚴(yán)峻的局面。（詳見鄭汴路市場調(diào)研報(bào)告） 5 鄭汴路市場調(diào)研報(bào)告 調(diào)查目的：了解鄭汴路市場的整體收入水平和消費(fèi)者對(duì)小戶型的認(rèn)知和接受程度（鳳凰城購房消費(fèi)支撐力度） 調(diào)查方法：分層 隨機(jī)抽樣（不同年齡層）和分塊隨機(jī)抽樣 調(diào)查范圍：鄭汴路東建材市場、燈飾市場、管材市場、名優(yōu)建材市場、商品大世界 調(diào)查時(shí)間： 2003.4.14 鄭州，銀基批發(fā)市場和鄭汴路建材市場是商業(yè)比較密集的兩大板塊，這里聚集了數(shù)以萬計(jì)的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州房地產(chǎn)消費(fèi)的主力軍。了解這一人群的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣將對(duì)房地產(chǎn)的投資有一定的指導(dǎo)意義。 2003.4.14，動(dòng)力公司市場部走訪了鄭汴路建材市場，對(duì)小戶型的市場消化力做了調(diào)查，而這些建材市場的小老板們對(duì)此漠不關(guān)心，或拒不作答，說明消費(fèi)者 對(duì)房地產(chǎn)市場敏感度不夠。消費(fèi)疲軟，市場敏感度不高，純小戶型在鄭汴路這塊市場前景嚴(yán)峻。 對(duì)建材市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)： 1、 大部分員工租房住，潛在客戶存在；市場潛量比較大，但需要推廣的成本較高 2、 大部分員工來自外地或郊縣，收入水平偏低，消費(fèi)力不足 3、 小戶型需求彈性非常大，對(duì)價(jià)格非常敏感 4、 市場上有很大不穩(wěn)定因素， 8-9 月份建材市場要拆遷到莆田，固有的建材市場要做升級(jí)換代 5、 外地人居多，他們辛苦拼搏，如果要買房子的話，更喜歡一步到位 6、 商鋪為上下兩層，一般下面做門面，上面做倉庫和員工宿舍 7、 附近都市村莊較多，租務(wù)市場一般 80 150 元 /月 8、 作為首次購買者，最重要的還是價(jià)格 9、 他們討厭鄭汴路目前的工作和居住環(huán)境，他們尋求方便、安逸、清凈 10、 相當(dāng)一部分是河南總代理，無須過多的現(xiàn)場銷售 6 11、 同類產(chǎn)品多，競爭激烈，壓縮銷售成本是公司發(fā)展最重要的問題，故一般員工無福利分房的可能 12、 普通員工不會(huì)因?yàn)楣ぷ鞫徒x擇居住地，她們往往因?yàn)榫幼《鼡Q工作，普通員工流動(dòng)性比較大 13、 對(duì) 60 80 平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉(zhuǎn)化為有力的市場動(dòng)力 14、 鳳凰城知名度不高，口碑不好 15、 外地商人對(duì)鄭州的發(fā)展較失望，但鄭汴路的升值充滿信心 鄭汴路建材市場蘊(yùn)涵了較大的市場潛力，隨著鄭東新 區(qū)的開發(fā)和鄭汴路大賣場的形成，鄭汴路升值的前景就會(huì)更加明朗化，故前期概念的炒作成功與否直接決定了項(xiàng)目的運(yùn)作的好壞，“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，抓住了消費(fèi)者的眼球，侵占了客戶的意念，就意味著成功！ 2） 鄭汴路板塊高檔樓盤云集，已經(jīng)同未來大道板塊一樣，成為身份、財(cái)富的象征。鳳凰城二期應(yīng)借此概念，實(shí)現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)變。 3） 正在形成的“大賣場”商務(wù)區(qū)能直接帶動(dòng)鳳凰城二期的投資價(jià)值，甚至有可能使鳳凰城二期成為“大賣場”的附屬配套。該局面一旦形成，銷售將高屋建瓴，出現(xiàn)爆搶局面。 4） 鳳凰城項(xiàng)目二期有巨大的升值空間與既得便利 A、 107 國 道的東遷，鄭汴路東段將成為鄭州東區(qū)的財(cái)富中轉(zhuǎn)站。有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動(dòng)機(jī)”的本質(zhì)地位。鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠。但是這樣的天然地產(chǎn)需求優(yōu)勢，卻讓建業(yè)、英協(xié)、百合花苑等一批高、中檔樓盤風(fēng)光占盡，而我方樓 7 盤以“中原地產(chǎn)大低震”的角色，不僅沒有收獲天然的地段優(yōu)勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。這一問題必須在二期項(xiàng)目得到扭轉(zhuǎn)。 B、 鄭東新區(qū)的輻射效應(yīng)。 鄭東新區(qū)的開發(fā)將使鄭州的中心東移，鄭汴路地產(chǎn)板塊位于老城區(qū)與新城區(qū)的支撐地帶，配套齊全，生活便利的條件將給鄭汴路東段帶來一次前所未有的商機(jī)。而鳳凰城項(xiàng)目恰 恰位于這一板塊的中心。 二）劣勢 1）、鳳凰城可售資源由三種不同的物業(yè)形態(tài)組成，這三種物業(yè)形態(tài)的目標(biāo)群是完全不同的置業(yè)目的。尤其是一期多層現(xiàn)已進(jìn)入尾盤階段，可售資源僅 850 萬元，房源主力是 159 平米的五、六樓 3室 2 廳。 目前，通常 142 平米的面積即能做出比較舒適的 4 室 2 廳，大戶型并非市場的主力所在，由于總價(jià)原因，總面積在 150 以上的多層戶型五樓以上是最難賣的戶型。并且此類房源還要和周圍金色年華、金色港灣、百合花苑、東方明花園甚至建業(yè)、英協(xié)等東南板塊幾乎所有的樓盤相競爭。尤其是 850 萬元的大戶型現(xiàn)房可售資源 ，不能放任由二期帶一期（通常小戶型帶不動(dòng) 100 平米以上的大戶型），不能全力以赴主打現(xiàn)有房源（總房源有限，導(dǎo)致營銷資源總量較少），也不能 8 先做二期樹品牌，在形成二期勝局后再做一期尾房。這對(duì)營銷工作是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。 2）鳳凰城二期離鄭汴路較遠(yuǎn)，從售樓部到社區(qū)要經(jīng)過嘈雜的市場，很難形成良好的看房通道。鳳凰城一期、二期又被青年路所分隔，很難形成整體樓盤感覺，有“只是兩棟臨街樓”的印象。 3）鳳凰城二期和張莊一墻之隔，有都市村莊的形象，物業(yè)安全系數(shù)較低，居住環(huán)境嘈雜，僅靠硬件設(shè)施，很難形成高檔樓盤形象。 4）與二期 相比，一期樓盤素質(zhì)高、售價(jià)低，形成鳳凰城二期銷售心理價(jià)位抗性。 5） 非現(xiàn)房，不符合商戶即買即住的消費(fèi)心理。 6） 非獨(dú)立廚房，做飯起居不方便，這與目前鄭汴路商戶想改變天天吃大排擋的愿望不符。 三）、機(jī)會(huì) 1）商鋪的拆遷，原本居住在商鋪二樓的商戶另謀居所，導(dǎo)致租房市場更加火爆。鄭汴路商圈約 4000 戶商戶， 2 萬人的龐大消費(fèi)群體將突顯鳳凰城二期的投資價(jià)值。因勢利導(dǎo)，單純商鋪拆遷形成的居住需求，即可成為鳳凰城二期主力客源。 2）挖掘市場。鄭汴路商圈商鋪倉庫資源緊張，從費(fèi)用角度考慮， 9 商戶、店員在二樓居住很不劃算。動(dòng)員較大的商戶 從商鋪的二樓搬出來，到鳳凰城置業(yè)，開拓新市場。 3）鄭汴路各市場競爭激烈，大鱷級(jí)商戶正在形成，這些商戶為了穩(wěn)定企業(yè)中的骨干力量和親屬，已開始為他們購置總價(jià)較低的房屋。這些房屋通常位于商鋪附近，以便于商戶們無嚴(yán)格意義上下班的生活工作需求，而鳳凰城二期恰恰符合商戶們的這一需求。 4） 大賣場”的整合，將對(duì)大鱷形成推波助瀾，鳳凰城二期有可能成為“大鱷”的商務(wù)配套。 a) 小戶型的特性導(dǎo)致目標(biāo)客戶對(duì)居住環(huán)境要求不高。鳳凰城二期配套不全，居住環(huán)境 嘈雜的抗性可以弱化。 b) 鳳凰城二期產(chǎn)品總價(jià)低，置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小。由于鄭汴路商圈租房市場火爆 ，且本樓盤有“大賣場”作依托，購房、租房需求恒久存在，物業(yè)幾乎不可能貶值，也比較容易轉(zhuǎn)手或出租，這非常符合外地商人置業(yè)心理。 c) 鳳凰城二期應(yīng)該說具有充足的客戶資源，消費(fèi)的中堅(jiān)力量是建材市場中的商戶，故推廣中可采取鋪單的形式為主，報(bào)紙廣告、廣播廣告為輔的媒體策略，節(jié)約大量的推廣成本。 d) 小戶型現(xiàn)房階段戶型劣勢一覽無余，故期房從另一方面說是一種優(yōu)勢。 e) 以大賣場做依托，誘導(dǎo)鄭州房東投資市場，這部分客源很 10 難成為鳳凰城二期銷售的中堅(jiān)力量。 f) 鄭東新區(qū)建成需歷時(shí) 20 年之久，總投資 2000 億元，其中一期總投資 156 億元，在 5 年 內(nèi)完成。這將給鄭汴路巨大的市場機(jī)會(huì)。 四）威脅 1）行業(yè)內(nèi)的競爭 i. 周邊樓盤云集。建業(yè)、英協(xié)、東方明珠、百合花苑、金色年華等林立在鄭汴路附近，客戶分流，競爭激烈。 ii. 鄭州小戶型市場正趨飽和，過量的小戶型的投放勢必導(dǎo)致更加過量的樓盤優(yōu)勝劣汰。 建業(yè)四期、百合花苑、金色年華二期近期均有小戶型投入市場。鳳凰城二期應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場動(dòng)態(tài)，爭取占領(lǐng)市場先機(jī)。 2）行業(yè)外威脅 鄭汴路“大賣場”的形成，商務(wù)更加方便快捷，商務(wù)的中間環(huán)節(jié)減少，將淘汰一批中小商戶，故鳳凰城的消費(fèi)群將萎縮。 政府關(guān)于商品房 2003.5.1 以后須 全裝修出售。在一年左右的時(shí)間內(nèi)，建材、裝修市場將出現(xiàn)，由散戶購買為主向集團(tuán)購買為主的轉(zhuǎn)變。而開發(fā)商必須考慮大眾市場，故家裝市場要重新整合。大品牌何去何從，很難預(yù)測；中檔品牌 11 可能會(huì)脫穎而出，門庭若市。但商戶總數(shù)只會(huì)減少，在這個(gè)變動(dòng)的過程中，他們的置業(yè)激情將大大折扣，鳳凰城二期須在這一局面認(rèn)知或形成之前完成銷售，否則我們將陷入非常被動(dòng)的局面。 四、目標(biāo)市場權(quán)衡及鎖定，品牌形象突破口甄別及品牌定義。 二期小戶型的目標(biāo)市場主要由哪幾種人組成，這些人購買的抗性及抗性解除。 1、 在鄭汴路市場打工的中層技工或白領(lǐng)，以及少 部分藍(lán)領(lǐng)。這些人的消費(fèi)有點(diǎn)象青年居易的目標(biāo)群 。 他們的主力消費(fèi)面積是兩室一廳和一室一廳，消費(fèi)實(shí)力有限。他們對(duì)按揭首付1.5-2.0 萬元月供 400 元非常感興趣，購房一般想一步到位，對(duì)住幾年再換房不太感興趣，認(rèn)同鄭汴路有很大的租房需求市場，非常認(rèn)同鄭東新區(qū)的發(fā)展前景。 由于我們的戶型主力是 19平米、 40平米的一室一衛(wèi)房源，而這些人購房多希望要相對(duì)一步到位，對(duì)自己一生能多次置業(yè)不太自信，這形成鳳凰城二期明確的戶型抗性。而燕歸園二期以 60 80 平米的二室一廳和二室二廳為主力戶型，恰恰買足了這些人的心理層面需求。但這些 人的消費(fèi)實(shí)力有限，首付2.5 3.5 萬元，月供 700 元，對(duì)這些人來說比較吃力。 12 抗性解除。對(duì)此類人要注意闡述：對(duì)自己前途有信心的人從不這樣想，這只是我的第一套房，現(xiàn)階段很少有人一套房住20 年了，八十年代的房子現(xiàn)在沒有幾個(gè)人再住了。這里有個(gè)大商圈，里面有幾千個(gè)老板，幾萬人店員，這里的房子想住就住，想賣就賣，想出租就出租，這里的公房租金很高。，鄭州很少有這樣一個(gè)巨大租售需求市場的地方 2、 26 29 歲的店長、業(yè)務(wù)經(jīng)理級(jí)人物，這些人大多想另立門面，又有結(jié)婚壓力（大多來自朋友和家庭），但是自己資金不多，如果買房一步到位 ，便沒有資金自己做生意，我們的房子正好適合這些人。 3、 已在鄭州干了 2 3 年生意的外地人，這些人對(duì)鄭州東南區(qū)域尤其是鄭汴路市場有較深的了解，對(duì)鄭東新區(qū)有一點(diǎn)印象，但不太關(guān)心。在鄭州租房住，曾經(jīng)有想買房的念頭，但又不想永久在鄭居住，過幾年有可能回去，認(rèn)為為這幾年時(shí)間買房花幾十萬元不值得，怕被套住，：這里買套房以后很可能不住，又要占用資金，回頭將房子賣掉又嫌太麻煩。 抗性解除。對(duì)這類客戶講鄭汴路商圈巨大的租房、購房需求，小戶型由于總價(jià)較低，可以隨時(shí)出售和出租。 4、 外地老板為同在一起的兄弟姐妹購置房屋。實(shí)力大的老板 為公司的骨干員工購置房屋（主要是首付款）。這樣做一方面可以有收買人心的作用。另一方面這些人住得距商鋪很近，還能象從前住在商鋪時(shí)一樣，隨時(shí)照應(yīng)生意。 13 5、 從前住在商鋪上層，因商鋪拆遷升級(jí)而從商鋪搬出來的老板。對(duì)這些人要多講只有這里的房可以隨時(shí)出租、轉(zhuǎn)手，或不太在意的讓給兄弟姐妹。因?yàn)橹挥羞@里的房總價(jià)低，月供少，求租或求購市場龐大。 6、 純投資歷者。以幾套或十幾套小戶型做為投資，出租。以收取房租為目的。對(duì)這些人訴求：開個(gè)私家銀行、人不要一直太累，投入產(chǎn)出如同聚寶盆，比保險(xiǎn)更保險(xiǎn)（用詳細(xì)的計(jì)算），比股票更賺錢。如同擁有了 另一份退休金。這里如同一個(gè)金礦，這里有數(shù)萬人的年輕人，有數(shù)千個(gè)中小老板，有很大的租房需求市場，有鄭東新區(qū)的發(fā)展前景。 7、 外地品牌駐鄭代表，訴求隨時(shí)可住，隨時(shí)可賣，訴求個(gè)性物業(yè)服務(wù)，如同酒店服務(wù)一樣，有送飯服務(wù)、自動(dòng)電話晨叫服務(wù)、房間保潔服務(wù)、干洗服務(wù)、電話訂票服務(wù)（均是有償服務(wù)）。 8、 私人特殊生活，多講公交出入方便，房子總價(jià)不高等。 通過以上描述我們發(fā)現(xiàn)，二期小戶型的目標(biāo)群直接購買理由很難成為一期業(yè)主的購買理由，以此內(nèi)容來作為品牌主力內(nèi)涵不能帶動(dòng)一期余房銷售，更不能帶動(dòng)二期商鋪銷售。以上內(nèi)容只能做分類個(gè)別說服 之用，不能統(tǒng)領(lǐng)全局。 14 品牌戰(zhàn)略形成及品牌定位： 我們的可售資源是三種不同的物業(yè)形態(tài)，是三種不同的置業(yè)用途，這些物業(yè)形態(tài)的競爭市場相當(dāng)激烈。因此，必須跳出物業(yè)形態(tài)自身的直接用途，尋找能統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)一、二期多層樓盤、商鋪以及后續(xù)開發(fā)的小高層物業(yè)的品牌內(nèi)涵。 我們完全可以跳出傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷模式，利用鳳凰城周邊資源，擴(kuò)充品牌核心內(nèi)涵，將鳳凰城定位成一個(gè)整個(gè)東區(qū)獨(dú)有的、擁有比建業(yè)、英協(xié)更有投資價(jià)值的、有無盡開發(fā)潛力的高檔樓盤。 品牌內(nèi)涵組成： 1、鄭東新區(qū)為鳳凰城注入了至少長達(dá) 20 年的穩(wěn)固商務(wù)住宅發(fā)展時(shí)期，帶來了多 達(dá) 2000 億元的幾乎是恒久的財(cái)富升值空間。 鄭東新區(qū)興建規(guī)劃總計(jì) 20 年（北京 CBD 區(qū)用了 11 年，上海浦東已用了 10 年），總投資 2000 億元，其中單一個(gè)起步區(qū)就有 5 年時(shí)間投資 156 億元。興建鄭東新區(qū)必然要用大量的建筑材料、工具及建用品等。這些所有的材料采購地，必然從緊按在一起的鄭汴路大市場獲取。這些保證了鄭汴路商圈將在從此 20 年的迅猛發(fā)展?，F(xiàn)在，這里已經(jīng)如同 1982 年的深圳羅湖、蛇口，如同 1992 年的上海浦東，如同1997 年的三峽宜昌。 鄭汴路商圈的發(fā)展，必然要有大量的資金流入，大量的外地人員、 15 商賈流入，這些 人第一需求是吃、住。鳳凰城正好位于商圈之內(nèi)，是這里唯一的商務(wù)住宅，有獨(dú)有的地利之便，是這些商賈居住的第一選擇。鳳凰城的現(xiàn)在的房產(chǎn)就如同 1992 年上海浦東的房產(chǎn)、 1982 年深圳羅湖的房產(chǎn)一樣，現(xiàn)在購買，仿佛是用鄭州北環(huán)附近樓盤的價(jià)格，購買了可能是比鄭州火車站附近更有價(jià)值的房產(chǎn)。 2、 鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠。鳳凰城是百萬富翁的商務(wù)公寓。 鄭汴路商圈是和鄭州火車站商圈一樣的財(cái)富積散地，這里的資金流和物流甚至是火車站商圈的若干倍。這里有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動(dòng)機(jī)”的本質(zhì)地位?，F(xiàn)在這里 4000 多個(gè)外地商賈 ，有至少 20000 個(gè)以上的外地商業(yè)從業(yè)者。這些人為這里帶來了無盡的房產(chǎn)租、購空間。位于鄭汴路商圈內(nèi)的鳳凰城，是相當(dāng)于火車站附近房產(chǎn)價(jià)值的商務(wù)公寓。并且 鄭汴路東段已經(jīng)成為鄭東新區(qū)長達(dá) 20 年的財(cái)富中轉(zhuǎn)站 。這里如同 1982 年的深圳羅湖、蛇口，如果能現(xiàn)在這里擁有幾套不動(dòng)產(chǎn)，前景不可想象。 3、大賣場的興起，將使鄭汴路路南、路北的工作居住環(huán)境溶為一體。現(xiàn)在購買鳳凰城，等于用 1800 元 /m2 的價(jià)格，購買了比 2900元 /m2房產(chǎn)更有投資價(jià)值的高檔物業(yè)。 107 國道的東遷，大賣場的出現(xiàn)，使鄭汴路商圈迅速實(shí)現(xiàn)物業(yè)升態(tài)。大賣 場 147 畝多功能休閑廣場，如同文博廣場、綠城廣場一樣， 16 將使位于路南的鳳凰城擁有和路北建業(yè)、英協(xié) 2900 元 /m2一樣的生活居住環(huán)境。而現(xiàn)在鳳凰城的價(jià)格僅 1800 元 /m2 將鳳凰城品牌如此定位，將鄭東新區(qū)、鄭汴路商圈、“大賣場”、建業(yè)、英協(xié)高尚物業(yè)融為一體，將購房、租房和商務(wù)配套融為一體，形成品牌核心內(nèi)容。該品牌一旦被商戶及鄭州投資者認(rèn)可，將會(huì)形成一場銷售風(fēng)暴。 重樹品牌形象，擴(kuò)充品牌內(nèi)涵，消除物業(yè)、環(huán)境抗性，擺脫鳳凰城以往品牌的低檔形象，樹立高檔投資型商務(wù)公寓品牌內(nèi)涵。在無需增加鳳凰城項(xiàng)目二期任何投資的前提 下，借周邊資源，從產(chǎn)品本身跳出去，賣 1-2 年后鄭汴路大商圈影子，賣人們對(duì) 20 年后的鄭東新區(qū)發(fā)展的向往，賣“大賣場”對(duì)周邊不動(dòng)產(chǎn)帶來的升值空間，賣“大賣場”對(duì)周邊商務(wù)配套需求。一舉突破現(xiàn)有可售房源過于分散的障礙，同時(shí)帶動(dòng)鳳凰城 整個(gè)一、二期多層樓盤、商鋪以及后續(xù)開發(fā)的小高層物業(yè)， 在一個(gè)地域市場相對(duì)真空的市場中，開創(chuàng)一個(gè)商務(wù)公寓的銷售風(fēng)暴。 五、鳳凰城品牌內(nèi)涵次序及品牌表現(xiàn)幾種角度 : 一）品牌第一內(nèi)涵：難以想象的高檔不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì) 1、 大賣場 的形成能鳳凰城帶來更美好的居住環(huán)境，對(duì)比 建業(yè)、英 17 協(xié) 的環(huán)境價(jià)值與投資價(jià)值。 2、 鄭汴路商圈 。成熟的鄭汴路商圈里已經(jīng)有 4000 多家商戶，從業(yè)人員達(dá) 2 萬多人，能為鳳凰城帶來無盡的價(jià)值。 3、 鄭東新區(qū) 。投資 2000 億，建設(shè)周期 20 年，能為鳳凰城及其周邊地區(qū)帶來難以想像的不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。 二）品牌第二內(nèi)涵：物業(yè)的具體形態(tài)（投資載體），能從不同角度買足置業(yè)者的首要用途 A、 白領(lǐng)、商圈內(nèi)商戶的管理層置業(yè)（注重第一居住，第二投資） B、 小老板置業(yè)（過渡性居住，兼投資） C、 投資者置業(yè)（純投資，用于出租和出售，） D、 租房者置業(yè)（類似青年居易） E、 其它區(qū)域消費(fèi)者 品牌所有的表現(xiàn)形式里都要包含以下內(nèi)容（出現(xiàn)的階段和份量 可以有所不同）： 鄭汴路東段已經(jīng)成為鄭東新區(qū)長達(dá) 20年的財(cái)富中轉(zhuǎn)站。大賣場將使這里的居住環(huán)境將和路北的高尚物業(yè)環(huán)境合為一體，但這里的投資價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它物業(yè)。 六、價(jià)格策略： 一期多層剩余房源在目前已經(jīng)提價(jià)的基礎(chǔ)上，以穩(wěn)步銷售為主 18 （主要原因是五、六樓大戶型無論對(duì)任何樓盤都是最難賣的房源）。 二期小戶型采取中開高走的價(jià)格策略，起步均價(jià)定在 1780 元左右，迅速提價(jià)，如果品牌一旦形成，可將銷售均價(jià)定位于 1950 元左右。價(jià)格優(yōu)惠點(diǎn)宜控制在 4%以內(nèi)。 二期商鋪宜在新品牌形成時(shí)開始銷售，價(jià)格亦采取中開高走的價(jià)格策略。 七、銷售策略設(shè)定 A、 產(chǎn)品核心功能： a、 商務(wù)公寓，部分商鋪投資； b、 產(chǎn)品形式特點(diǎn)：以套為主，戶型從一室一衛(wèi)的 19 平米到159 平米的三室兩廳均有，小戶型主力是 19 平米和 40 平米的一室一衛(wèi)。 c、 交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房 B、 入市姿態(tài)：東南板塊商務(wù)公寓領(lǐng)導(dǎo)者。 C、 入市時(shí)機(jī)：二期小戶型期房銷售，二期商鋪宜在品牌形成時(shí)開始銷售，或在大賣場全面開業(yè)時(shí)銷售。一期余房即時(shí)銷售。 D、 銷售方式：多種付款方式組合銷售與升值銷售相結(jié)合。 19 八、項(xiàng)目推廣策略設(shè)定 A、 項(xiàng)目推廣主題概念： 有巨大投資回報(bào)價(jià)值的高檔商務(wù)公寓 B、 項(xiàng)目推廣目標(biāo)：形成明確的區(qū)域商務(wù)住宅領(lǐng)導(dǎo)者 品牌。 C、 項(xiàng)目推廣模式：以報(bào)紙廣告為主，電視、廣播、 DM 直郵為輔。 九、推廣各階段任務(wù)具體設(shè)定： A、 進(jìn)入期：從 2003 年 5 月底至 6 月 30 日。本階段主要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)鳳凰城品牌第一內(nèi)涵，讓鄭東新區(qū)、鄭汴路商圈、大賣場明確成為鳳凰城的品牌內(nèi)涵，為其后品牌第二內(nèi)涵的具體化確立高度。 B、 成長期：從 7 月 1 日至 8 月 31 日，本階段主要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)鳳凰城品牌第二內(nèi)涵，明確各種物業(yè)形態(tài)的具體投資價(jià)值，本階段多以具體的對(duì)比數(shù)據(jù)為主，適量加入促銷活動(dòng)。實(shí)現(xiàn)銷售突破。 C、 成熟期：從 9 月 1 日至 11 月 30 日，本階段主要任務(wù)是徹底實(shí)現(xiàn)鳳凰城二期銷售 ，以多種促銷活動(dòng)及老業(yè)主現(xiàn)身說服、老業(yè)主帶新業(yè)主為主，廣告內(nèi)容以單純的產(chǎn)品信息為主，本分階段廣告費(fèi)用將大幅減少。此階段二期商鋪全面介入市場。純商鋪推廣開始。商鋪的投資價(jià)值以具體的對(duì)比數(shù)據(jù)體現(xiàn)。并在房展會(huì)期間開展公關(guān)活動(dòng)。 20 D、 衰退期封盤期， 12 月 1 日至 2004 年 2 月。本階段以間斷的小版面提示性廣告為主，實(shí)現(xiàn)收盤銷售。同時(shí)為三期小高層做預(yù)熱工作。 十、項(xiàng)目推廣首期計(jì)劃（進(jìn)入期） A、 媒體組成：報(bào)紙，派發(fā)單頁，直郵單頁，廣播。 B、 廣告主題：鄭州出現(xiàn)了擁有巨大投資回報(bào)價(jià)值的高檔商務(wù)公寓 C、 報(bào)紙廣告標(biāo)題備選內(nèi)容： 1）、出售 ：“深圳羅湖、蛇口”（ 1982）。 極言長達(dá) 20 年，總投資 2000 億元的鄭東新區(qū)對(duì)鄭汴路商圈的價(jià)值，鳳凰城有相當(dāng)于 1982 年時(shí)的羅湖、蛇口不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。（芝麻開門） 2）、出售：“上海、浦東”（ 1992）。 極言長達(dá) 20 年，總投資 2000 億元的鄭東新區(qū)對(duì)鄭汴路商圈的價(jià)值，鳳凰城有相當(dāng)于 1992 年時(shí)的上海浦東不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。 3）、出售“三峽、宜昌”（ 1995） 極言長達(dá) 20 年，總投資 2000 億元的鄭東新區(qū)對(duì)鄭汴路商圈的價(jià)值，鳳凰城有相當(dāng)于 1995 年時(shí)的三峽不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。 4）、出售“加利佛尼亞、金礦營地 ”（ 1862） 極言長達(dá) 20 年，總投資 2000 億元的鄭東新區(qū)對(duì)鄭汴路商圈的價(jià)值，鳳凰城有相當(dāng)于 1862 年時(shí)的美國淘金般的不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。 21 購買鳳凰城的業(yè)主就如同是在金礦旁邊賣鐵鍬的人。 （你可還有這顆勇敢的心！） 5）、出售“火車站商務(wù)公寓”（ 2003） 極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈的對(duì)于鳳凰城的商務(wù)價(jià)值，當(dāng)于火車站對(duì)于其周邊物業(yè)的價(jià)值。 6）、以北環(huán)路樓盤的價(jià)格，買下“火車站公寓” 極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈的對(duì)于鳳凰城的商務(wù)價(jià)值，當(dāng)于火車站對(duì)于其周邊物業(yè)的價(jià)值。 7）以 1850 元 /平米買下 2900 元房產(chǎn) 極言大賣 場及其 147 畝休閑廣場將徹底改變鄭汴路南、路北的環(huán)境差別。鳳凰城的價(jià)格遠(yuǎn)低于其物業(yè)的價(jià)值。 8）、出售：“私家銀行” 極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈里已經(jīng)有 4000 多家商戶，從業(yè)人員達(dá) 2 萬多人，能為鳳凰城帶來無盡的出租、出售價(jià)值。 D、單頁、廣播廣告內(nèi)容大至同上。 E、廣告媒體投放計(jì)劃： 在 5 月 28 日前投放一到兩個(gè)小版面的報(bào)紙廣告和題花廣告或分類信息廣告，廣告內(nèi)容以單純產(chǎn)品信息為主，維持售樓部的基本來電、來訪量。同時(shí)進(jìn)行進(jìn)入期報(bào)紙廣告、單頁廣告的創(chuàng)作、媒體購買與印 22 刷。 5 月 29 日進(jìn)入期推廣全面開始，報(bào)紙媒體 以大河報(bào)為主，投放頻度每周 1 2 次，半版、豎通欄穿插投放，具體如下： 日期 星期 報(bào)別 版位 版面 刊例價(jià) 優(yōu)惠價(jià) 摘要 方案A 方案 B 方案 A 方案 B 方案 A 方案 B 方案 A 方案 B 5.30 五 大河報(bào) A3 A 版封底 1/4 版 又通欄 半版 40500 58500 32400 46800 鄭東新區(qū)與鄭汴路 6.3 二 大河報(bào) C3 C3 1/4 版 1/4 版 12500 12500 8125 8125 重復(fù)上次廣告內(nèi)容 6.5 四 大河報(bào) A3 A 版封底 1/4 版又通欄 半版 40500 58500 32400 46800 鄭東新區(qū)與鄭汴路 6.10 二 大河報(bào) C3 C3 1/4 版 1/4 版 12500 12500 8125 8125 重復(fù)上次廣告內(nèi)容 6.13 五 大河報(bào) A3 A 版封底 半版 半版 45000 58500 36000 46800 鄭東新區(qū)與鄭汴路 6.18 三 大河報(bào) C3 C3 1/4 版 1/4 版 12500 12500 8125 8125 重復(fù)上次廣告內(nèi)容 6.20 五 大河報(bào) A3 A 版封底 半版 半版 45000 58500 36000 46800 鄭東新區(qū)與鄭汴路 6.26 四 大河報(bào) A3 或A5 A3 或 A5 半版 半版 45000 45000 36000 36000 鄭東新區(qū)與鄭汴路 7.3 四 大河報(bào) A3或A5 A3 或A5 半版 半版 45000 45000 36000 36000 鄭汴路、火車站 7.11 五 大河報(bào) A3或A5 A3 或A5 1/4 版 1/4 版 22500 22500 18000 18000 大賣場 7.17 四 大河報(bào) A3或A5 A3 或A5 1/4 版 1/4 版 22500 22500 18000 18000 1850 元 /m2買 2900 元/m2 23 7.24 四 大河報(bào) A3或A5 A3 或A5 1/4 版 1/4 版 22500 22500 18000 18000 1850 元 /m2買 2900 元/m2 合計(jì) 36.6萬元 42.9萬元 287175 337575 注：本媒體計(jì)劃是基于開發(fā)商二期預(yù)售許可證 2003 年 5 月 31 日前辦理完畢的基礎(chǔ)上制定。 F、單頁投放計(jì)劃： 單頁印刷量：進(jìn)入期總計(jì)印刷 40000 頁。每月印刷 2次，每次印刷 10000頁。印刷費(fèi)用約 8000 元。 投放日期： 2003 年 6 月 9 日， 6 月 17 日， 7 月 9 日， 7 月 16 日 覆蓋范圍：鄭汴路市場、航海路市場、火車站市場。 投放費(fèi)用，每份約 0.15 元，總計(jì) 6000 元。 G、直郵 DM： 利用動(dòng)力公司現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫資源，開展數(shù)據(jù)庫營銷。每月郵寄一次，每次郵寄 4000 份，每份費(fèi)用約為 0.9 元?？傆?jì) 7200 元 H、廣告發(fā)布商、印刷商、制作商的選定。 甲方認(rèn)定，或動(dòng)力公司推薦甲確認(rèn) 。 十一、促銷策略 為使報(bào)紙廣告呈現(xiàn)連續(xù)性攻勢，短時(shí)間內(nèi)提高鳳凰城在鄭汴路的知名度，哄托銷售氣氛，提高在進(jìn)入期開展集報(bào)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品為電動(dòng)車和自行車，同時(shí)以廣播現(xiàn)場報(bào)到的形式廣泛 告知。 24 活動(dòng)內(nèi)容： 5 月 30 日至 6 月 26 日的 8 期廣告中，參預(yù)者集齊其中任意不同內(nèi)容三期廣告，到售樓部登記領(lǐng)取抽獎(jiǎng)卡，在登記日的當(dāng)期星期六到售樓廣場參預(yù)抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)日為 6 月 7 日、 6 月 14 日、 6 月21 日和 6 月 28 日。每次抽獎(jiǎng)抽出 5 輛自行車和 2 輛電動(dòng)車。 獎(jiǎng)品費(fèi)用為：電動(dòng)車 8 輛約 16500 元，自行車 20 輛約 2200 元。 其它費(fèi)用另計(jì)。 十二、銷售現(xiàn)場包裝策略 A、 明確項(xiàng)目視覺系統(tǒng)的核心部分： 名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色 B、 售樓部廣場、售樓通道、工地圍墻包裝： （詳見售樓現(xiàn)場包裝計(jì)劃） 十三、主要銷售道具制作及二期銷售資料的 補(bǔ)充： A、 樓書 6 月 3 日前樓書創(chuàng)作設(shè)計(jì)完畢， 6 月 7 日定稿印刷。 預(yù)計(jì)每本樓書 3 元，每次印刷 5000 本。費(fèi)用約為 15000 元。 B、 二期小戶型主力戶型單體模型。 甲方負(fù)責(zé)制作，應(yīng)在 6 月 9 前完成。 C、二期銷售前期準(zhǔn)備資料： 1） 商品房預(yù)售許可證，甲方負(fù)責(zé)辦理，預(yù)計(jì) 5 月 31 日前取得。 2） 二期樓宇說明書：統(tǒng)一說辭、各種戶型圖、交房標(biāo)準(zhǔn)、物管 25 內(nèi)容。售樓部協(xié)同甲方在 6 月 5 日前完成。 3） 完成二期銷售手冊(cè) 4） 完成二期房源銷售價(jià)格、最大優(yōu)惠比例。售樓部協(xié)同甲方在6 月 5 日前完成。 5） 完成二期房源銷售控制及制定提價(jià)日期。售樓部協(xié)同甲方在6 月 5 日 前完成。 6） 完成二期房源合同標(biāo)準(zhǔn)文本（包括內(nèi)部認(rèn)購書）。售樓部協(xié)同甲方在 6 月 5 日前完成。 十四、二期項(xiàng)目進(jìn)入期工作組織及驗(yàn)收 依據(jù)本營銷策劃書各工作環(huán)節(jié)的工作內(nèi)容及日程，各部門制定本部門的工作進(jìn)程。每日下午 6 時(shí)售樓部協(xié)同甲方協(xié)調(diào)驗(yàn)收當(dāng)期工作。 尤其要注意的主要環(huán)節(jié)有： 銷售手續(xù)驗(yàn)收； 銷售道具驗(yàn)收； 廣告設(shè)計(jì)樣稿驗(yàn)收（ 文字、圖片、名稱、地址、電話號(hào)碼 ）； 廣告媒體購買驗(yàn)收（媒體、時(shí)間、版面、該版面周邊內(nèi)容情況及要求）； 天氣、重要社會(huì)活動(dòng)（尤其注意非典的走向）。 崗位人員工作準(zhǔn)備驗(yàn)收： 重要環(huán)節(jié)演練。 26 十五、 營銷總結(jié) 依據(jù)來電量、來訪量、來訪客戶質(zhì)量、成交量判斷當(dāng)期廣告效果。 依據(jù)進(jìn)入期品牌塑造結(jié)果、銷售成交量判斷營銷戰(zhàn)略。 依據(jù)來訪成交比例及銷售總量判斷售樓部現(xiàn)場銷售能力。 附 1： 鄭汴路市場調(diào)研報(bào)告 調(diào)查目的：了解鄭汴路市場的整體收入水平和消費(fèi)者對(duì)小戶型的認(rèn)知和接受程度（鳳凰城購房消費(fèi)支撐力度） 調(diào)查方法：分層隨機(jī)抽樣（不同年齡層）和分塊隨機(jī)抽樣 調(diào)查范圍：鄭汴路東建材市場、燈飾市場、管材市場、名優(yōu)建材市場、商品大世界 調(diào)查完成時(shí)間： 2003.4.14 在鄭州，銀基批發(fā)市場和鄭汴路建材市場是商 業(yè)比較密集的兩大板塊，這里聚集了數(shù)以萬計(jì)的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州房地產(chǎn)消費(fèi)的主力軍。了解這一人群的收入 27 水平、消費(fèi)習(xí)慣將對(duì)房地產(chǎn)的投資有一定的指導(dǎo)意義。 2003.4.14，動(dòng)力公司市場部走訪了鄭汴路建材市場，對(duì)小戶型的市場消化力做了調(diào)查，而這些建材市場的小老板們對(duì)此漠不關(guān)心，或拒不作答，僅憑這一點(diǎn)，就說明消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)市場敏感度不夠。對(duì)此不僅感慨，如果螞蟻不餓或?qū)ο笕獠桓信d趣的時(shí)候，一群螞蟻還能啃死一頭大象嗎？消費(fèi)疲軟，市場敏感度不高，小戶型在鄭汴路這塊市場前景嚴(yán)峻。 對(duì)建 材市場調(diào)查的幾點(diǎn)發(fā)現(xiàn)： 16、 大部分員工租房住，潛在客戶存在；市場潛量比較大，但需要推廣的成本較高 17、 大部分員工來自外地或郊縣，收入水平偏低，消費(fèi)力不足 18、 小戶型需求彈性非常大，對(duì)價(jià)格非常敏感 19、 市場上有很大不穩(wěn)定因素， 8-9 月份建材市場要拆遷到莆田，固有的建材市場要做升級(jí)換代 20、 外地人居多，他們辛苦拼搏，如果要買房子的話，更喜歡一步到位 21、 商鋪為上下兩層，一般下面做門面，上面做倉庫和員工宿舍 22、 附近都市村莊較多，租務(wù)市場一般 80 150 元 /月 23、 作為首次購買者，最重要的還是價(jià)格 24、 他們討厭鄭汴路目前的工作和居住環(huán)境，他們尋求方 便、安逸、清凈 28 25、 相當(dāng)一部分是河南總代理，無須過多的現(xiàn)場銷售 26、 同類產(chǎn)品多，競爭激烈，壓縮銷售成本是公司發(fā)展最重要的問題，故一般員工無福利分房的可能 27、 普通員工不會(huì)因?yàn)楣ぷ鞫徒x擇居住地，她們往往因?yàn)榫幼《鼡Q換工作，普通員工流動(dòng)性比較大 28、 對(duì) 60 80 平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉(zhuǎn)化為有力的市場動(dòng)力 29、 鳳凰城知名度不高，口碑不好 30、 外地商人對(duì)鄭州的發(fā)展較失望，但鄭汴路的升值充滿信心 鄭汴路建材市場蘊(yùn)涵了較大的市場潛力，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)和鄭汴路大賣場的形成，鄭汴路升值的前景就會(huì)更加明朗化，故前期概念的炒作成功與 否直接決定了項(xiàng)目的運(yùn)作的好壞，“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，抓住了消費(fèi)者的眼球，侵占了客戶的意念，就意味著成功！ 附 2：周邊競爭樓盤 建業(yè)城市花園 1、位置： 107與鄭汴路交叉口 2、面積：占地 246420 平方米，建筑面積 27 萬平方米，二期 34 棟，建筑面積 7 18 萬平方米；三期 37 棟，建筑面積 11萬平方米。 3、工期：二期 99 11 2000 10、三期 2001 年 4 月開工。 4、價(jià)格： 2800 元平方米。 2002 年 4 月最低價(jià) 2215，最高價(jià) 3800 29 5、戶型：三期 101 263 平方米的二室到五室、復(fù)式 二期 143 309 平方米的三室到五室、復(fù)式 6、車庫車位：二期 71 99 三期 174 157 戶型： 4+2 房號(hào)： 91 號(hào)樓 X 單元 9 層?xùn)|戶 房款：建筑面積： 185.84 平方米，總款 618103 元 按揭優(yōu)惠 1，貸款額 48 萬， 20 年每月還本付息 3178 元 /月。 戶型： 3+2 房號(hào)： 92 號(hào)樓 1 單元 10 層?xùn)|戶 房款：建筑面積： 157.89 平方米，總款 524510 元 按揭優(yōu)惠 1，貸款總額： 40 萬 20 年每月還款本息 2648 元 2003 年 2 月 22 日 三期： 交房日期； 2002-12-31 占地面積： 85 畝 總建面積； 11 萬平 戶型面積： 139、 150、 157（ 3+2）； 199 復(fù)式； 170 230 平方 4+2 均價(jià)： 3000 元 總價(jià)范圍； 2600 3500 元 /平方 30 2003 年 3 月 24 日 百 合 花 苑 位置：商城東路與鳳臺(tái)路交叉口向南 50 米 開發(fā)項(xiàng)目：一期六棟多層早已入住，（入住率高達(dá) 80%），二期 4 棟小高層準(zhǔn)現(xiàn)房 總建筑面積： 9 萬平方米 綠化率： 48，一樓有私家花園，大概十幾平米 樓層施工程度：多層現(xiàn)房，即買即?。恍「邔釉诮?戶型：多層 104.8m2 172m2；小高層沒有小戶型 ，最小 140 平米。 價(jià)格：多層，均價(jià) 2100 元 /平米，三樓 2350 元 /平米；均價(jià) 2600 元 /平米。 售樓部比較壓抑，售樓員語速太快、盛氣凌人，態(tài)度惡略，自 11： 10 11:45,有 1 組客戶， 1 通電話。 物業(yè)管理； 0.32 元每平方每月 2003 年 2 月 9 日（大雨夾雪） 東 方 明 珠 位置： 鄭汴路和商貿(mào)路交叉口向北 200 米 交通： 35 路、 208 路、 85 路、 60 路等，下車步行 200 米即到 開發(fā)項(xiàng)目及銷售進(jìn)度： 一期 4 棟多層，四樓以上已全部售完，（只剩113.15 一套，其它戶型無房）；二期 4 棟小高層，其中 3 棟已交房，面積在 121.有 1 棟是小戶型，一梯三戶，面積集中在 60 平米（一室兩廳）、 70 平米（兩室兩廳）、 80 平米（兩室兩廳）， 2003 年 8 月份交房， 31 主要以銷售現(xiàn)房為主。 結(jié)構(gòu)： 多層為磚混結(jié)構(gòu)，小高層為鋼筋混凝土框架剪力墻結(jié)構(gòu) 配套設(shè)施： 1、地下室（ 600 元 /m2） 2、 2 條電話線路，一路內(nèi)線不收費(fèi)，一路外線正常計(jì)費(fèi) 3、寬帶網(wǎng) 4、壁掛爐采暖 5、現(xiàn)在的售樓部即為以后的業(yè)主會(huì)所 綠化率 43.7 物業(yè)管理： 東方物業(yè)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：多層，每月每平方 0.38 元，小高層，每月每平方 0.58 元。 主力戶型戶型： 2+2+2： 95.91 3+2+2： 134.21、 132.49、 145.76、 117.86、 162.85 6+3+4（ 6、 7 層復(fù)式）： 264.02、 251.19、 6+3+2（ 6、 7 層復(fù)式）： 220.31 3+2+1： 113.15 4+3+2： 175.59、 201.11 價(jià)格定位 多層均價(jià) 2100 元 /平方米，三樓價(jià)格為 2349 元 /平米，起價(jià) 1760 元 /平米；小高層（九層半）均價(jià) 2400 元 /平方米，起價(jià) 2255 元 /平米。 贈(zèng)送： 32 1、天然氣集資費(fèi)、安裝費(fèi)： 4000 元 /戶 2、電話初裝費(fèi)： 158 元 /戶（另贈(zèng)送區(qū)域網(wǎng) ） 3、分戶計(jì)量水表、電表： 600 元 /戶 4、單戶式獨(dú)立采暖系統(tǒng)： 14000 元 /戶 5、單元式對(duì)講門鈴系統(tǒng)： 300 元 /戶 計(jì) 19058 元 附： 10 號(hào)樓 431 房，面積 113.15 平方米，單價(jià) 2349 元，總價(jià) 265789元；一次性付款優(yōu)惠 7%，按揭優(yōu)惠 4%。 售樓部現(xiàn)場的氣氛，把握的很好，無論有無客戶，總感覺到售樓部里的熱列、親切、和諧，但售樓員比較渙散，大部分是新手，水平很一般。從 10： 00 11： 00 現(xiàn)場無一組客戶，僅有一通電話。 優(yōu)勢： 1、與英協(xié)相鄰，價(jià)格比英協(xié)低，有價(jià)格優(yōu)勢 2、 位于鄭汴路東段，處于連接鄭東新區(qū)和市內(nèi)的紐帶地段，是鄭州未來的發(fā)展方向。 3、與東建材隔路相望，有充足的客戶群 4、與省檢察學(xué)校相鄰 劣勢： 1、臥室進(jìn)深長，基本上 6 米 2、幾乎沒有綠化 3、工程質(zhì)量很一般 4、與英協(xié)、建業(yè)、虹景很近，競爭比較激烈 第一，地段不錯(cuò)，南距鄭汴路只有 200 米，北與商城路隔河（熊 33 耳河）相望。出有交通要道（鄭汴路、世紀(jì)大道），東進(jìn)鄭東新區(qū)，西進(jìn)老市區(qū)，使新老市區(qū)的交接處，繁華又可獨(dú)享寧靜。整體上是一個(gè)較成熟的生活住宅區(qū)。 第二，這里是鄭州未來發(fā)展的方向，東擴(kuò)北移，熊耳河的改造已經(jīng)開 始動(dòng)工，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)、建設(shè)，必將給這里帶來無窮的升值空間。 第三，周邊樓市云集，競爭激烈，但東方明珠的價(jià)格優(yōu)勢是其閃亮的賣點(diǎn)。目前，均價(jià)執(zhí)行的是 2100 元，另有優(yōu)惠（一次性 7，按揭 4）、促銷（ 1.9 萬元大禮包）。 第四，開始著手開發(fā)小戶型，來瓜分房地產(chǎn)中僅省的奶酪。 3 年 4 月 9 日（雨） 金 色 年 華 位置：金水路與 107 國道交叉口東南角，建業(yè)三期對(duì)面 面積：占地 115 畝，建筑面積： 11 萬平方米，容積率 1.43；一期 12棟樓， 7 棟是多層， 5 棟是 4 層純復(fù)式 工期：純現(xiàn)房 價(jià)格：六樓頂層 1700 元平方米，二樓 2055 元平方米；天然氣：4000 元，智能化： 2000 元 按揭優(yōu)惠 3%，一次性付款優(yōu)惠 6% 戶型： 101 平米兩室兩廳 220 平方米復(fù)式 銷售進(jìn)度： 100 平米左右的已經(jīng)基本售完， 130 平米的六樓還有；據(jù)銷售員說已銷售 80%，可能性不大，估計(jì)在 50%左右；入住率極低， 34 8%左右 交通： 105、 106、 507、 215（金水立交橋修通后），目前交通很不方便，從鄭汴路步行到金色年華至少要用 20 分鐘 配套：網(wǎng)球場、足球場、籃球場 物業(yè)：萬科進(jìn)行指導(dǎo)監(jiān)管， 0.32 元每平米每月 近 期規(guī)劃：在復(fù)式東邊又征得 30 畝地，建 4 棟多層，有 2 棟是小戶型， 90 套，占開發(fā)比例的 40%強(qiáng)，是主力戶型，配有 120 平方的三室和 150 平方的四室，頂層全為復(fù)式； 2003 年 3 月初開始進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，2004 年 4 月份交房；計(jì)劃從北邊又要征 200 畝地 售樓部氣氛：放有輕音樂，寬松、溫馨，售樓員精神、態(tài)度都不錯(cuò)；自 10:40 11： 23 沒有客戶，也無電話。接待：呂紅麗 優(yōu)勢：地處鄭東新區(qū)，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)，應(yīng)該是最直接和最大的受益者；規(guī)劃比較合理，超大樓間距 23 米；借用萬科物業(yè)，作品牌聲勢 劣勢：處 107 國道邊，嘈 雜、污染嚴(yán)重；交通不方便，沒有公交車直達(dá)；對(duì)面是建業(yè)城市花園，面臨直接競爭 2003 年 2 月 11 日（剛下過一場雪，路比較滑，地上有很多積雪） 35 附 2：鄭州市小戶型的調(diào)查報(bào)告 一、 調(diào)查概要 1、 調(diào)查目的： 通過對(duì)鄭州整個(gè)小戶型市場的產(chǎn)品品類、價(jià)格水平、營銷狀況的調(diào)查，真正了解小戶型的產(chǎn)品形態(tài)，發(fā)現(xiàn)小戶型市場的規(guī)律和機(jī)會(huì)點(diǎn)。 2、 調(diào)查方法： 電話咨詢及深層訪談（實(shí)地考察、裝扮看房、套取價(jià)格） 3、 調(diào)查樓盤： 多層：青年居易、青春 PARTY、七彩時(shí)光、戀日人家、格林 36 假日 高層：錦江國 際公寓上海年華、寶隆華庭、時(shí)尚 PARTY、藍(lán)朝都市 e 時(shí)代 4、 調(diào)查時(shí)間： 2003.3.17 2003.3.28 二、 小戶型的概念 “小戶型”是一個(gè)由市場形成的概念，沒有統(tǒng)一規(guī)定多小才算小戶型。小戶型的概念已從最初的 15 平米擴(kuò)大到 60 平米。“小戶型”已成為樓市中最搶眼的一個(gè)概念。 狹義的小戶型就是指一居室，或者是 15 20 平方米的戶型，其實(shí)不僅僅是這些。小戶型有一個(gè)共同的特點(diǎn)，相對(duì)于過去同類的戶型的面積普遍偏小。比如，兩居的面積由原來的 90、 100 平米變成 60 70 平米；三居由原來的 130、 140 平米變成 100 110平米上下，其居住的經(jīng)濟(jì)性和舒適性并沒有降低。 房地產(chǎn)的競爭日益激烈，小戶型是市場細(xì)分的必然結(jié)果。小戶型的熱銷表明需求市場的主體已發(fā)生了轉(zhuǎn)變，供給市場已經(jīng)從為“有錢人”服務(wù)轉(zhuǎn)向了普通工薪階層。 三、 鄭州小戶型市場概況 格林度假山莊是鄭州最早推出小戶型的樓盤。早在 2000 年底規(guī)劃一期多層時(shí)，率先推出 40 平方左右的小房子，并取得良好的銷售業(yè)績。 時(shí)尚 PARTY 于 2001.12.21 在鄭州亮相，成為中原純第一家小戶型社區(qū)的樓盤而迅速熱銷，啟動(dòng)了鄭州市的小戶型市場。 37 自時(shí)尚 PARTY 面世以來，藍(lán)朝 e 時(shí)代、青春 PARTY、七彩時(shí)光、戀日人家、青年居易、寶隆華庭、錦江國際花園上海年華等樓盤迅速跟進(jìn)，推出自己的小戶型，搶占市場份額，鄭州的小戶型市場日益火爆，成為鄭州最暢銷的戶型品類。 四、 調(diào)查樓盤概況 1、 青年居易 a、 概況 1） 總建筑面積： 1910 戶 2） 開發(fā)商：河南省教育系統(tǒng)房屋建筑開發(fā)公司 3） 發(fā)展商：鄭州新世紀(jì)住宅建設(shè)有限公司 4） 銷售代理商：北京盛聯(lián)陽商務(wù)咨詢有限公司 5） 物業(yè)形態(tài)：多層，頂層帶閣樓 6） 銷售情況：沒有銷售許可證，大定 30%左右。 C 組團(tuán)沒有銷售 1 套，正在談團(tuán)購。估計(jì) 4 月份中旬銷售許可證能辦理下來。 7） 工程進(jìn)度：剛建 3 層， 2003.12 交房 b、 戶型 1） 戶型范圍： 21 平方米 65 平方米 2） 戶型種類：平層 8 種，頂層送閣樓 3） 主力戶型及配比： 20、 29 平米的一室占 25%， 41 平方米的一室一廳占 25%， 47 平米、 52 平米、 65 平米的兩室一廳占 50%。 38 4） 戶型優(yōu)點(diǎn)：頂層有閣樓設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)有壁櫥 5） 戶型缺點(diǎn)： 廚房、衛(wèi)生間占取了房屋的采光面； 廚房無下水、無燃?xì)夤艿溃?得房率較低； 進(jìn)深較大，采光不好； 有部分是東西朝向。 c、 價(jià)格（ 2003.3.21） 1） 價(jià)格范圍： 1900 元 /平米 2500 元 /平米。 樓層價(jià)差： 3 樓最貴， 6 樓最便宜；價(jià)格從高到低依 次順序是： 3、 4、 2、 7、 5、 1、 6 層。 5、 6 樓層差價(jià) 55 元。 3、 4層差價(jià) 20 元。 2） 均價(jià)： 2260 元 /平米（精裝修） 3） 優(yōu)惠情況：一次性付款：優(yōu)惠 4%，按揭：優(yōu)惠 2% 實(shí)際一次性付款可優(yōu)惠 7%，按揭：優(yōu)惠 3%。 4） 價(jià)格變動(dòng)：開盤以前均價(jià) 2100 元 /平方米，開盤后均價(jià) 2260 元 /平方米 5） 實(shí)例報(bào)價(jià)： D 組團(tuán) 15 單元 A3/7F 單價(jià)： 2230 元 /平方米 面積： 31.58 平方米 一次性總價(jià)： 67576元 按揭總價(jià)： 68984 元 39 首付： 13984 元 按揭： 5.5 萬元 d、 綜合分析 1） 賣點(diǎn)提煉： 小區(qū)內(nèi)配套齊全，有大型購物超市、車庫、中西餐廳、室內(nèi)恒溫游泳池等。 交通便利 酒店式物業(yè)管理，體貼有加 2） 劣勢分析： 得房率低（ 81%）； 總 1910 戶，居住人口成分復(fù)雜，流動(dòng)性大； 廚房無下水、無燃?xì)夤艿溃?距市煤氣公司較近，有安全隱患； 周邊陳寨、姜寨大型都市村莊，居住環(huán)境不好 2、 青春 PARTY a、 概況 1） 占地面積： 15 畝 2） 總建筑面積： 500 戶， 3） 開發(fā)商：河南新城置業(yè)有限公司 4） 銷售代理商：信證咨詢 5） 物業(yè)形態(tài)： 3 棟多 層 6） 工程進(jìn)度：剛建地面 1 層， 4 月開盤， 5 月封頂， 12月交房 40 7） 物業(yè)管理費(fèi)： 0.26 元 /月平方米 b、 戶型 1） 戶型范圍： 27.01 平米 89.97 平米 2） 戶型種類：平層 7 種，復(fù)式 6 種 3） 主力戶型及配比： 4） 戶型優(yōu)點(diǎn)： 緊湊合理 有陽臺(tái) 復(fù)式送露臺(tái) 5） 戶型缺點(diǎn)： 非獨(dú)立廚房，無燃?xì)?東西朝向 暗衛(wèi) c、 價(jià)格（ 2003.3.18） 1） 價(jià)格范圍： 2） 均價(jià)： 2300 元 /平方米（精裝修） 3） 優(yōu)惠情況：按揭優(yōu)惠 1%，一次性優(yōu)惠 3%。（實(shí)際一次性付款可優(yōu)惠 5%） 4） 實(shí)例報(bào)價(jià)： 3 號(hào)樓 3 單元 5 層 04 室 戶型：一室一廳 面積： 34.27 平方 米 41 總價(jià)： 74948 元 單價(jià)： 2186 元 /平方米 按揭：優(yōu)惠 1%，即 74199 元 一次性付款： 72700 元（優(yōu)惠 3%） 首付： 15199 元 貸款： 5.9 萬元 貸款年限： 20 年 月供： 391 元 稅費(fèi)： 契稅：（ 2%） 1484 元 維修基金（ 35 元 /平方米）1199 元 其他稅費(fèi)： 125 元 按揭費(fèi)用： 保險(xiǎn)費(fèi)： 653 元貸款公證費(fèi)： 59 元 抵押登記費(fèi)： 50 元抵押管理費(fèi)： 59 元 服務(wù)費(fèi)： 200 元 小計(jì)： 1021 元 首付共： 17829 元 d、 綜合分析 1） 賣點(diǎn)提煉：周邊配套齊全，交通便利，盡享繁華 2） 劣勢分析：東西朝向， 車位少 3、 七彩時(shí)光 a、 概況 1） 開發(fā)商：河南省宏光天地實(shí)業(yè)有限公司 2） 銷售代理商：派普咨詢 42 3） 物業(yè)形態(tài)： 1 棟多層 b、 戶型 1） 戶型范圍： 57.87 平方米 66 平方米 2） 戶型種類：平層 3 種 3） 主力戶型及配比： 57.87 平方米（一室兩廳）共開發(fā)48 套， 62 平米（一室兩廳）的開發(fā) 48 套， 66 平米（兩室一廳）的開發(fā) 18 套。 4） 戶型優(yōu)點(diǎn)：客廳可分隔成小臥室 5） 戶型缺點(diǎn)：樓間距 15 米，通風(fēng)不好 6） 工程進(jìn)度： 2003.6 交房 7） 銷售情況：僅剩 16 套。 c、 價(jià)格（ 2003.3.21） 1） 價(jià)格范圍： 1700 元 /平方米 2300 元 /平方米 2） 均價(jià)： 2100 元 /平方米（簡裝修） 3） 優(yōu)惠情況：按揭無優(yōu)惠，一次性付款優(yōu)惠 2%。 4） 實(shí)例報(bào)價(jià)： 樓層： 4 層 面積： 57.87 平方米 單價(jià)： 2220 元 房款： 128471 元 首付： 28471 元 20 年月供： 662.2 元 配套： 10715 元 總首付： 39186 元 43 d、 綜合分析 1） 賣點(diǎn)提煉： 位置不錯(cuò)，政七街將和東風(fēng)路打通； 價(jià)格比較低廉 丹尼斯、金博大、銀行近在咫尺，交通路線四通八達(dá) 2） 劣勢分析： 無綠化可言，周邊居住不好； 樓間距僅 15 米，戶型通風(fēng)不好； 不臨主道，出行不方便 e、 促銷： 賀封頂，見報(bào)一周內(nèi)三樓按四樓價(jià)銷售 2002.12.12 絢麗開盤，送天然氣、精裝修、契稅、地下式、衛(wèi)生間、廚房、房屋維修基金任一項(xiàng) 4、 戀日人家（小戶型） a、 概況 1） 總建筑面積：小戶型 50 套， 8000 平方米 2） 綠化率： 45% 3） 開發(fā)商：河南志興實(shí)業(yè)有限公司 4） 銷售代理商：證源行房地產(chǎn)咨詢有限公司 5） 物業(yè)形態(tài)：多層，頂層復(fù)式 6） 工程進(jìn)度：正做外立面， 2003.6 入住 b、 戶型 44 1） 戶型范圍： 24.80 平方米 41.73 平方米 2） 戶型種類：平層 3 種戶型 3） 主力戶型及配比： 20 多平米的占 20%， 40 多平米的占 20%,30 多平米 60%。 4） 戶型優(yōu)點(diǎn)：設(shè)計(jì)有陽臺(tái) 5） 戶型缺點(diǎn)： 一梯五戶，通風(fēng)采光不好 有天然氣，單非獨(dú)立廚房 暗衛(wèi) c、 價(jià)格（ 2003.3.20） 1） 價(jià)格范圍：有特價(jià)房： 998 元 /平方米（ 6 樓） 1498 元 /平方米（ 3 樓） 6 層： 1288 元 1401 元 /平方米 2） 均價(jià)： 1600 元 /平方米？ 3） 優(yōu)惠情況：按揭、一次性付款均無優(yōu)惠 4） 價(jià)格變動(dòng)： 5） 實(shí)例報(bào)價(jià)： 5 號(hào)樓 2 單元 5 層（東戶） 05 戶 戶型：一房 面積： 42.38 平方米 單價(jià)： 1498 元 /平米 總房款： 63485.24 元 按揭付款：首付： 13485 元，貸款： 5 萬元 15 年月供： 396 元 天然氣初裝費(fèi)： 3945 元（含天然氣灶具：天然氣公司配套 45 品牌 迅達(dá)牌） 契稅： 1270 元 印花稅： 19 元 維修基金： 1483 元，測繪費(fèi)： 19 元 有線電視初裝費(fèi)： 260 元 工本費(fèi)： 10 元， 登記費(fèi)：80 元 按揭費(fèi)用約 1500 元 d、 綜合分析 1） 賣點(diǎn)提煉：價(jià)格低廉，交通方便 2） 劣勢分析： 采光很次，工程粗糙； 近鄰火車道、東風(fēng)路菜市場 5、 錦江國際公寓上海年華 a、 概況 1） 占地面積