整合行銷傳播

整合行銷傳播 Integrated Marketing Communications 傳統(tǒng)行銷傳播 的終結(jié) 整合行銷傳播 第一步 策略至上 抓住想像力 掌握消費者的 真實反應 重新認識消費 者心理圖像 排除整合的 障礙 從行為面出發(fā) 的效果衡量 索引 The End 傳統(tǒng)行銷傳播的終結(jié) The End Chapter. 1 全球管理學大師如是說 整合行銷傳播 與其說是創(chuàng)新的領域 不如說是對舊規(guī)則和現(xiàn)實體制的分裂反應 PeterDrucker “創(chuàng)新始于舍棄，它不在實施新措施，而在于舍棄的是什么？ ” 大眾行銷的內(nèi)涵及盲點 出發(fā)點 ： 向同質(zhì)性高、無顯著差異的消費 大眾銷售大量制造的規(guī)格化產(chǎn)品。 運作原則 ： 由上而下，重視產(chǎn)品導向而非 消費者導向 運作哲學 ： 貨物出門、概不退換、買主自 行留意。 盲點 ： 花費過多的時間在生產(chǎn)流程和其他 企業(yè)經(jīng)營層面上，忽視追蹤消費者 需要及欲求的變動趨勢。 傳播表現(xiàn) ： 廣告只針對產(chǎn)品本身，完全忽 略可能購買的消費者 未來的趨勢 把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究“消 費者的需要與欲求”，不要再賣你 所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定 想購買的產(chǎn)品。 暫時忘掉定價策略，快去了解消費 者要滿足其需要與欲求所須付出的 “成本”。 忘掉通路策略，應當思考購買的方 便性”。 最后，請忘掉促銷，現(xiàn)在正確的詞 匯是“溝通”。 過去制造商的座右銘是由顧客自行負責 消費者請注意”?，F(xiàn)在，它已經(jīng)被“請注意消費者”所取代。 顛覆你的廣告觀 廣告不再是“廣而告之” 不再是電視廣告、廣播廣告和報紙雜志的平面廣告。 對于廠商而言，不再視廣告為必要之惡，不再是難以理解、無法操控的成本項目。 越來越多的廣告主，將之視為投資，并且應對其結(jié)果負責。 廣告新紀元 它談的是共同利益的最高點 是受人尊敬而不是施恩于人的 是 尋 求 對 話 而非 獨 白 的 是能引發(fā)回應而不是刻意安排的 廣告 廣告 廣告 整合行銷傳播對傳統(tǒng)廣告的沖擊 因為整合行銷傳播確實有效，所以應該擯棄那些過時的假說，例如傳統(tǒng)廣告和促銷活動所扮演的角色、廣告部門和公關部門間的組織關系、廣告代理商的工作內(nèi)容、媒體和其它相關問題以及責任的歸屬。 整合行銷傳播所確定的競爭優(yōu)勢 能夠確實體認他們目前最大的賣點是了解受眾，并且能深刻了解到什么最能激發(fā)受眾動機的廣告代理商，為數(shù)甚少。 大部分廣告代理商認定他們的競爭優(yōu)勢，來自于兩大組織原則之一：優(yōu)異的客戶服務或是杰出的創(chuàng)意。 整合行銷傳播所確定的人才素質(zhì) 大衛(wèi) 奧格威指出，整合行銷傳播需要全新品種的廣告業(yè)務人員，他們必須受過全才的訓練。他同時也警告說：“這個問題之所以更加復雜，事實上是有太多雇來寫廣告文案的人，對銷售產(chǎn)品沒有興趣，他們終日只談創(chuàng)意。然而在這新世界里，我們只銷售，不談其他。 back 重新認識消費者的心理圖像 Chapter. 2 行銷傳播的發(fā)展 大眾傳播 個人傳播 大眾行銷 一對一行銷 行銷傳播的應用 去 40年來，廣告、促銷、直效行銷和公共關系以及其他形式的行銷傳播逐漸演變成復雜繁瑣的工業(yè)。在極短的時間內(nèi)，發(fā)生驚人的改變： 行銷傳播 大眾媒體由盛至衰 過地方媒體 國際性電子傳播系統(tǒng) 計劃性的媒體活動 立即傳播 傳播時空固定 為消費者機動調(diào)整 傳播媒介的改變 從口語到視覺的改變 近似文盲 媒體零細化 認知的重要性遠超于事實 Traditional Media Internet Mail Mobile Kiosk Events iTV /ETV Print Consumers 消費者如何處理訊息？ 認知過程 轉(zhuǎn)化分類過程 注意焦點 類別系統(tǒng) 刺激樣本 紀錄并轉(zhuǎn)換 推 理 回 饋 行 為 概念 類別基模 資訊 資訊 資訊 資訊 資訊 概念 概念 概念 如果廠商想讓他的訊息被消費者接收并處理， 他所傳遞的訊息必須： 1. 包含能輕易轉(zhuǎn)化成概念，并可被分類的影像、聲音或經(jīng)驗 2. 能清楚地被辯認并分類 3. 和人們已有的分類系統(tǒng)相吻合 Deliver Recommendations Listen Synchronize 人際傳播模式 如何利用訊息處理系統(tǒng)進行傳播？ 任何行銷傳播的訊息，如廣告、促銷、直效行銷、公共關系、特殊事件行銷活動或商展，都是為了一個目的： 在消費者心目中放進一點訊息，以期影響他們?nèi)蘸蟮馁徺I決策。 傳 送 接 收 回 饋 噪 音 訊 息 傳 送 者 傳 送 者 傳 送 者 接 受 者 媒 體 噪音 噪音 篩選 訊息 訊 息 訊 息 訊息 回應 回 饋 解碼 譯碼 記憶儲存 行銷傳播的運作 消費者 判斷是人們衡量新行銷傳播資訊的過程 長 期 記 憶 新廣告資訊 原有 產(chǎn)品資 訊 判 斷 研究心智儲存系統(tǒng)（ mental storage system）如何組織資訊，消費者又是怎么加添、改變或回想行銷傳播資訊。 以既有資訊比對或試驗新的資訊，然后下判斷，決定接收、修正或拒絕此資訊。 判斷模式 廠商 資訊的儲存、增強和回想 從外界獲取資訊 資訊流入 感 官 長期記憶 短期記憶 信號強度 重演（儲存） 強度調(diào)適 回想 2. 資訊接收 1. 資訊暴露 3. 認知反應 消費者訊息處理模式 概念網(wǎng)絡 概念不是單一的單位。概念以網(wǎng)絡方式集結(jié)，并形成所謂的類別。 心智活動中不斷判斷、比照的過程，使得人們能夠?qū)W習和擴展知識，廠商也可以利用這個過程來擴展消費者對產(chǎn)品和服務的知識，以便將來影響消費者的購買決策和產(chǎn)品的使用。 資訊處理與整合行銷傳播 訊息控制 資訊處理 資訊超載 關系行銷 取代”或“累積”， 何者才是正確的模式？ back 整合行銷傳播的第一步 Chapter. 3 （ 基礎篇 ） 對廠商而言，在均勢的商場上，真正能夠產(chǎn)生差異化利益的行銷手段，只有流通或傳播而已。 傳播 NO. 流通 20世紀 90年代 行銷即傳播，而傳播幾乎就是行銷 存在于消費者心智網(wǎng)絡中的價值，才是真正的行銷價值。 重要的不在該價值是否真實，而在于消費者相信什么； 不是消費者能否確實知道這項產(chǎn)品與其他品牌的差異，而是消費者心中的想像是什么。 因此，溝通與傳播，會很快成為現(xiàn)在與未來的行銷主力。 行銷傳播的新概念 從產(chǎn)品設計開始，到消費者購買與使用產(chǎn)品的一連串溝通、傳播的流程圖 產(chǎn)品 設計 配銷 廣告 直效行銷 事件行銷 消費者 購買 包裝 定價 店內(nèi)促銷 顧客服務 售后服務 類別與品牌網(wǎng)絡 對廠商而言， Category & Brand Net C a t e g o r y & B r a n d N e t 最重要的課題莫過于了解消費者或潛在消費者 將品牌置于網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)的哪一層級及哪一個分類中。 從單向溝通轉(zhuǎn)為雙向溝通 雙向溝通 被稱為關系行銷（ relationship marketing），這意味著買方與賣方存在著一種源于交換資訊與分享共同價值的關系。 雙向溝通 意味廠商與其消費者在進行一種資訊交換活動。 為了達成資訊交換的目的 1.廠商必須了解消費者所擁有的 資訊形 態(tài)及內(nèi)容； 2.消費者要能通過某種管道或方 式讓廠商知道他需要哪種資訊； 3.廠商才能對消費者的需要予以 回應。 進入資料庫的世界 建立雙向溝通系統(tǒng)的最佳方法是利用許多不同形式的資料，或籌劃資料庫行銷專案計劃。 尋求回應的方法可能包括直郵信函（ direct mail；DM）、電話、購買保證卡，以及其他所有能讓消費者回應、回復的方式及作法。 消費者的回復及回應應紀錄在資料庫中，廠商再依據(jù)這些回應資料來調(diào)整、修正其傳播計劃。 從不同管道所獲得的消費者行為資料，是整合行銷傳播成功的關鍵。 整合行銷傳播的企劃模式 （消費者 /潛在消費者資料庫） 直效行銷 廣 告 促 銷 活 動 公 共 關 系 事 件 行 銷 直效行銷 廣 告 促 銷 活 動 公 共 關 系 事 件 行 銷 直效行銷 廣 告 促 銷 活 動 直效行銷 廣 告 促 銷 活 動 直效行銷 廣 告 促 銷 活 動 公 共 關 系 事 件 行 銷 直效行銷 廣 告 促 銷 活 動 人口統(tǒng)計 心理統(tǒng)計 購買歷史 產(chǎn)品類別網(wǎng)絡 我牌忠誠使用者 競爭品牌使用者 游離群 接觸管理 接觸管理 接觸管理 傳播策略 傳播策略 傳播策略 品牌網(wǎng)絡 品牌網(wǎng)絡 品牌網(wǎng)絡 維持使用習慣 建立使用習慣 試 用 增加購買量 建立忠誠度 獲取 /擴大使用率 產(chǎn) 品 價 格 配 銷 傳 播 資料庫 區(qū)隔 /分類 接觸管理 傳播目標 和策略 品牌網(wǎng)絡 行銷目標 行銷工具 行銷傳播 戰(zhàn)術 產(chǎn) 品 價 格 配 銷 傳 播 產(chǎn) 品 價 格 配 銷 傳 播 產(chǎn) 品 價 格 配 銷 傳 播 產(chǎn) 品 價 格 配 銷 傳 播 產(chǎn) 品 價 格 配 銷 傳 播 整合行銷傳播是將企劃的焦點置于消費者、潛在消費者身上，而不是放在公司的目標營業(yè)額或目標利潤上。 整合行銷傳播盡可能使用消費者及潛在消費者的行為資訊作為市場區(qū)隔的工具。（行為資訊的來源多為收銀機掃描器、消費者調(diào)查資料等） 整 合行銷傳播企劃模式與傳統(tǒng)行銷溝通企劃模式最大的不同在于： 選擇并決定廠商在什么時間、地點或者什么狀況下與消費者溝通。 “訊息的送達”與“訊息的內(nèi)容”份量相等，甚至更為重要。 發(fā)展傳播溝通策略即決定在什么樣的背景環(huán)境（接觸管理）之下，傳達何種訊息。 接觸管理 整合行銷傳播最重要的中心思想 各 種形式的手段都可以運用，以完成我們所設定的傳播目標，并且由于傳播目標是由我們所欲改變、修正、強化的消費者行為所主導，所以依循此目標所運用的各種傳播手段才不會誤入歧途，也不會無助于傳播目標的達成。同時，我們也將行銷轉(zhuǎn)化成傳播，將傳播轉(zhuǎn)化成行銷（這兩者之間的界限很模糊），我們在廠商與消費者之間鑿了一道綿綿不絕的溝通之河。 back 策 略 至 上 （ 策略篇 ） Chapter. 4 整合行銷傳播的循環(huán)本質(zhì) 整合行銷傳播真正的價值在于其本身的循環(huán)本質(zhì)。 其過程如下：廠商發(fā)展傳播計劃，并且加以執(zhí)行；消費者回應；廠商從回應中行到有用的資訊；根據(jù)消費者及潛在消費者傳播溝通上的需要與欲求，調(diào)整修正傳播計劃；再將整個流程循環(huán)下去。 這是真正的關系行銷，它能夠使消費者與廠商達到雙贏的境界。 兩個必須發(fā)展的策略 1、精確區(qū)隔消費者 -根據(jù)消費者的行為及對產(chǎn)品的需求來區(qū)分。 2、提供一個具有競爭力的利益點 -根據(jù)消費者的購買誘因 3、確認目前消費者如何在心中進行品牌定位 4、建立一個突出、整體的品牌個性，以便消費者能夠明白本品牌與競爭品牌之不同 5、確立真實而清楚的理由，以說服消費者相信我們的品牌提供的利益點 6、發(fā)掘關鍵“接觸點”，了解如何才能更有效率地接觸到消費者 7、為策略的失敗或成功建立一套責任評估準則 8、確認未來市調(diào)及研究的需要為策略修正的參考 詳細地敘述如何接觸到各種會影響銷售的族群 1) 區(qū)隔清楚的廣告 2) 對象明確的直效行銷 3) 公共關系活動 4) 促銷活動 5) 商標設計 6) 產(chǎn)品樣式 7) 對業(yè)界的展示、商展、銷售展 8) 配送政策 9) 定價策略 10) 陳列 11) 產(chǎn)品包裝 12) 股東和公司內(nèi)部溝通 13) 幫助銷售的印刷品 14) 消費者所屬的俱樂部或工作團體 15) 消費者的朋友、雙親、同事 16) 政府與之相關管理當局 17) 售后追蹤：印刷品保證書、調(diào)查 傳播策略 執(zhí)行策略 整合傳播策略 一、 消費者 A.消費者購買誘因 產(chǎn)品類別 _ 族群數(shù)目 _ 1、本族群的消費者是如何認知這一類別中的各種產(chǎn)品的？ 2、本族群的消費者目前購買何品牌？他們用哪種方式購買？如何使用？ 3、本族群的消費者生活形態(tài)、心理狀態(tài)和對本類別產(chǎn)品的態(tài)度 4、對主要消費族群的觀察 5、本族群的消費者從本類別產(chǎn)品中想得到卻得不到的，是什么？ 消費者購買誘因：“我將購買此品牌，因它較其他品牌更 _ B.建議主要消費族群，理由： 二、產(chǎn)品適合本族群嗎？ A.產(chǎn)品的實質(zhì)是怎樣的？ 1、產(chǎn)品里有什么？ 2、與其他品牌有什么不同 B.消費者如何認知該產(chǎn)品？ 產(chǎn)品的外觀、感覺、口味 如何？ C.消費者對生產(chǎn)該產(chǎn)品的公司認知如何？ D.赤裸裸的事實 E.結(jié)論：這項產(chǎn)品適合這個族群嗎？ 建議事項： 三、競爭對手會影響我們達成目標嗎？ A. 品牌網(wǎng)絡競爭范疇是什么樣？我們與誰競爭？為什么？ B. 我們的競爭對手是如何與消費者溝通的？ C. 消費者對那些競爭品牌的認知是怎樣地？ D. 將來那些競爭品牌可能會怎樣反擊我們的傳播活動？ E. 競爭牌的弱點在哪里？我們可以從誰那里奪取市場？ 四、具競爭力的消費者利益是什么？ A. 必須能解決消費者的問題，能增進消費者的生活 B. 確實是一個真正的消費者利益點 C. 必須具有競爭力 -優(yōu)于 D. 在同一競爭范疇內(nèi)的其他品牌或類別、產(chǎn)品 E. 絕不只是一個口號或廣告詞 F. 必須能用一個簡單的句子表示 五、傳播活動如何使消費者相信本品牌能符合他們的需要與欲求？ A. 產(chǎn)品本身的理由 B. 認知上的支持點 C. 溝通上的支持點 六、品牌的個性應該是什么？ 什么樣的獨特產(chǎn)品個性能進一步使產(chǎn)品的定義更明確，使其有別于競爭范疇內(nèi)的其他品牌、產(chǎn)品？ 七、期待消費者的反應為何？ 希望消費者從溝通中了解哪些要點？ 希望消費者在溝通后采取何種行動？ 試用產(chǎn)品 要求寄給他更多的資料 使用產(chǎn)品更頻繁 其他？ 八、認知價值 假如溝通成功，從現(xiàn)在起（數(shù)月或數(shù)年后），與其他品牌比，消費者對我們品牌的認知是 _。 九、消費者接觸點 為了能最有效地觸及消費者，應該利用哪些消費者接觸點？理由：_ 十、調(diào)查評估 未來需要哪些種類的調(diào)查研究，以便更進一步幫助策略的發(fā)展？為什么？ back 抓 住 想 像 力 （ 執(zhí)行篇 ） Chapter. 5 整 合 行 銷 傳 播 的 意 義 通過使用一些根據(jù)消費者需求衍生而得的溝通方式，你可以為你的產(chǎn)品建立起一種認知價值，并使產(chǎn)品在消費者心中與競爭產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔。 如果消費者對你產(chǎn)品的認知價值持續(xù)地大于對競爭者的認知，那么消費者就會對你的品牌保持忠誠。 A. 提供足夠的想像空間，讓消費者感到驚訝而不流于沉悶 B. 可信度及說服力 C. 持久 D. 能夠?qū)⒆约旱钠放婆c競爭品牌加以區(qū)隔 每 一品牌與服務都必須要有一個源于消費者需求的特殊銷售主張，使傳播策略得以定位及執(zhí)行。 銷售主張 銷售主張可以用文字、圖片或兼用兩者來表達，也可以使用以前從未使用在銷售上的新科技 也可以以一個能整合各媒體的大型活動為中心，向外擴散。 銷售主張的表達 銷售主張的參與度 在企劃一個整合的傳播計劃時，與行銷部門有關的每一個人都要參與：公司員工、各代理商、通路、中間商和銷售人員等者必須了解策略的主旨及其執(zhí)行技巧。 他們必須參與執(zhí)行整個計劃，也須將這個計劃的光與熱，傳遞給家人朋友及協(xié)力廠商。 這樣的深入?yún)⑴c不僅給整個計劃帶來更高的價值，同時也為員工帶來更強烈的歸屬感。 這個計劃能為消費者提供“單一”且特別的承諾嗎？ 傳播策略是否以生動的方式執(zhí)行？ 是否采用一對一、面對面的方式與消費者溝通，就象人們平常談話的方式一樣？ 是否為品牌或服務創(chuàng)造了一個獨特的性格？ 銷售主張是否單純、直接且特別？ 銷售主張是否令人驚奇？你過去曾看過或聽過類似的銷售主張嗎？ 這是一個具有持續(xù)力的銷售主張嗎？能與品牌長久共生嗎？ 這個銷售主張能否作為整個整合行銷傳播計劃的鼓舞口號？ 這個銷售主張能經(jīng)得起競爭者的攻擊嗎？ 如何檢視銷售主張 ？ back 從行為面出發(fā)的效果衡量 Chapter. 6 整 合行銷傳播與傳統(tǒng)行銷活動（特別是大眾媒體廣告）最大不同在于：它必須刺激目標消費者的行為。 整 合行銷傳播的企劃、發(fā)展、執(zhí)行與評估都是以影響特定消費者的行為為出發(fā)點，并影響其現(xiàn)在與未來的購買過程。 資 料 庫 分 析 資 料庫（ database）是整合行銷的要件 資 料庫分析使整合行銷傳播有別于傳統(tǒng)的行銷手法。它以一種由外而內(nèi)（ outside-in）的角度，先了解消費者做過什么或正在做什么，然后再回頭解釋這些行為。 行為”的定義 A. 驅(qū)使消費者在做購買決策時選擇我們的品牌 B. 強化他們對我們品牌有利的現(xiàn)有購買模式 行為： 是消費者或潛在消費者任何可以測量的活動，并且這些活動必須足以： 情感： 情 緒 的 范 疇 廣 告 改變 態(tài) 度和 情 感 知名 懸