商業(yè)地產策劃定位的要點精析

商業(yè)地產策劃定位的要點精析 來源：互聯(lián)網 時間： 2009-06-30 作者：佚名 在房地產策劃的發(fā)展過程中，經過策劃人不斷的實踐和總結，策劃定位開始逐漸形成，并體現(xiàn)出了房地產策劃定位的一些基本規(guī)律。根據(jù)房地產項目的具體情況靈活運用這些策劃定位，可以創(chuàng)造出項目典范和營銷經典，提高房地產策劃的科學性和規(guī)范性。 一、房地產的策劃定位 （一）房地產戰(zhàn)略策劃定位 戰(zhàn)略策劃是為企業(yè)發(fā)展或項目開發(fā)設計總譜，并幫助企業(yè)從全局的需要出發(fā)，有效地整合這些專業(yè)性操作公司，使其在統(tǒng)一的平臺上，協(xié)調一致地實現(xiàn)總體目 標。 戰(zhàn)略策劃定位內容如下： 1、大勢把握 出思路。在宏觀大勢把握的前提下，根據(jù)每個項目的不同特點，找到適合其發(fā)展思路。大勢把握包括中國經濟大勢，區(qū)域經濟大勢，區(qū)域市場需求大勢，區(qū)域行業(yè)競爭大勢和區(qū)域板快文化底蘊。 2、理念創(chuàng)新 出定位。思路確定后，選擇擺脫同質化競爭的迷局，確定差異化發(fā)展的突破點，總結、提取出一個能體現(xiàn)并統(tǒng)帥企業(yè)或產品發(fā)展的靈魂和主旋律。理念創(chuàng)新包括概念創(chuàng)新、預見創(chuàng)新和整合創(chuàng)新。 3、策略設計 出方案。量身定造，針對項目特點設計一套科學的、獨創(chuàng)的、有前瞻性的，且具有可 操作性的對策方案。策略設計包括項目總體定位、項目理念設計、項目功能規(guī)劃、項目運作流程、項目經營思路和項目推廣策略。 4、資源整合 出平臺。幫助項目整合內外資源，包括整合各種專業(yè)化公司的力量，創(chuàng)造一個統(tǒng)一的操作平臺，讓各種力量發(fā)揮應有的作用。資源整合包括企業(yè)內部資源整合、企業(yè)外部資源整合、行業(yè)內部資源整合、行業(yè)外部資源整合。 5、動態(tài)顧問 出監(jiān)理。操作過程主要由專業(yè)技術企業(yè)完成，策劃人作為顧問起參謀作用。顧問監(jiān)理包括項目重大事件、項目重要環(huán)節(jié)、項目節(jié)奏把握、項目時常引爆和項目品牌提升。 （二） 房地產全程策劃定位 房地產全程策劃，簡單地說就是對房地產項目進行 “ 全過程 ” 的策劃，即從項目前期的市場調研開始到項目后期的物業(yè)服務等各個方面都進行全方位策劃。全程策劃強調為投資者提供標本兼治的全過程策劃服務，每個環(huán)節(jié)都以提升項目的價值為重點，圍繞提升項目的價值來運用各種手段，使項目以最佳狀態(tài)走向市場。 全程策劃定位內容如下： 1、市場研究 對項目所處的經濟環(huán)境、項目面對的當前房地產市場狀況、項目所在區(qū)域同類樓盤進行調研分析。 2、土地研究 挖掘土地的潛在價值，對土地的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅 進行分析研究。 3、項目分析 通過對項目自身條件及市場競爭情況分析，確定項目定位策略，決定目標客戶及樓盤形象，決定項目市場定位、功能定位及形象定位。 4、項目規(guī)劃 提出建議性項目經濟指標、市場要求、規(guī)劃設計、建筑風格、戶型設計及綜合設施配套等。 5、概念設計 做好規(guī)劃概念設計、建筑概念設計、環(huán)境概念設計、藝術概念設計。 6、形象設計 開發(fā)商與項目的形象整合、項目形象、概念及品牌前期推廣。 7、營銷策略 分析項目環(huán)境狀況，突顯其價值。找準項目市場營銷機會點及障礙點，整合項目外在資 源，挖掘并向公眾告知樓盤自身所具有的特色賣點。 8、物業(yè)服務 與項目定位相適應的物業(yè)管理概念提示，將服務意識傳播給員工，構建以服務為圓心的組織架構。 9、品牌培植 抓住企業(yè)和項目培養(yǎng)品牌，延伸產品的價值。 (三 )房地產品牌策劃定位 品牌就是差異，就是個性。品牌標志著商品的特殊身份，將自身與其它類別的商品區(qū)別開來。房地產品牌就是房地產項目具有區(qū)別于其他項目的個性，有獨特的目標市場和別的共同認知的目標客戶群，有較高的知名度、美譽度和忠誠度。房地產品牌策劃是對房地產品牌內涵進行挖掘、發(fā)現(xiàn)和推廣 ，使房地產項目贏得人們的信賴。 品牌策劃定位內容如下： 1、品牌策劃以建立項目品牌為中心。 2、品牌策劃就是要建立一流的品質和一流的推廣。品質是品牌的基礎，品牌策劃要從品質入手，創(chuàng)建一流的品質。品牌的推廣是為了要有一流的附加值，要有一流的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，要建立一流的物業(yè)管理隊伍。 3、品牌策劃中的附加值推廣要有側重點。一是要融入自然的和諧環(huán)境，二是要社區(qū)服務的社會化，三是要居家生活的信息化。 4、品牌策劃推廣有四個階段。一是 “ 醞釀造勢 ” 階段；二是 “ 培育蓄勢 ” 階段；三是“ 推廣擴勢 ” 階段；四是 “ 持 續(xù)升勢 ” 階段。 5、品牌策劃推廣的五種方法。（ 1） “ 筑巢引鳳 ” 法；（ 2） “ 盆景示范 ” 法；（ 3） “ 借花獻佛 ” 法；（ 4） “ 馬良神筆 ” 法；（ 5） “ 巨量廣告 ” 法。 6、品牌策劃的六個工程。（ 1）軟性推廣工程；（ 2）公關活動工程；（ 3）賣場包裝工程；（ 4）口碑工程；（ 5）公關危機工程；（ 6）回訪回程。 （四）房地產商品策劃定位 近幾年來，發(fā)展商都在不同的項目中貫徹商品策劃的理念。注重項目商品的細節(jié)和細部的完美舒適，創(chuàng)造了許多著名的樓盤。一些對商品策劃有實踐經驗的策劃專業(yè)人士，也不遺余力地倡導商品策劃模 式。 房地產商品策劃，就是對房地產及住宅商品進行謀劃和運籌，以滿足人們對房地產商品的特定要求。商品策劃的重點是 “ 顧客就是上帝 ” ，一切圍繞客戶的需求來策劃商品，注重商品的舒適性和藝術性，使人們由對商品的喜愛和喜悅轉而促進人們的身心健康。商品策劃的另一個重點是商品定位和商品設計，商品定位先于商品設計。 商品策劃模式內容如下： 1、商品調研。商品的前期策劃中最重要的是調研，目的是了解需求和供應狀況，為商品定位作好準備。 2、商品定位。在商品調研的前提下，對商品進行具體的恰如其分的位置確定。包括目標客戶定位，這最重要，因為商品竣工后是賣給他們的，還有商品品質定位、商品功能定位、商品地段定位、商品規(guī)模定位、商品形象定位等。 3、商品設計。這是策劃的重心，根據(jù)對目標客戶的特性分析，商品就為它量身定做。包括規(guī)劃設計、建筑設計、環(huán)境設計、戶型設計等。 4、商品工藝。采用先進的生產工藝，保證商品質量。 5、商品營銷。針對量身定做的目標客戶推出商品的半成品或成品，包括商品的包裝、商品的推廣等。 6、商品服務。這里主要是售后 服務，目的是把商品的價值提升和延長。 二、房地產策劃定位的適用性 從房地產策劃定位的具體內容來看，戰(zhàn)略策劃定位側重強調從宏觀大勢的把握與分析上來策劃房地產項目；全程策劃定位著重強調以提升項目價值為重點的全過程策劃服務；品牌策劃定位擅長對房地產項目品牌內涵進行挖掘、發(fā)現(xiàn)和推廣；商品策劃定位則在商品的定位和設計上均圍繞著客戶的需求來進行；四大策劃定位都有自己的特色和專長，在具體的策劃實踐中各有一定的適用性，從不同的側面和角度來策劃房地產項目。 (一 )戰(zhàn)略策劃定位的適用性 房地產戰(zhàn)略策劃定位從宏觀 戰(zhàn)略的高度來策劃項目，因而成功率較高，它具有明顯的特長： 第一，對宏觀大勢的把握能使項目定位準確，找到項目最合適的發(fā)展思路。第二，能有效地協(xié)調各專業(yè)公司圍繞項目的總目標進行操作，并從全局出發(fā)實現(xiàn)項目的具體目標。第三，由于是從宏觀戰(zhàn)略的高度來把握和分析項目的，因而最適宜操作大盤項目。 戰(zhàn)略策劃定位對策劃人的綜合素質要求很高，具有哲理性、思想性、創(chuàng)新性素質的策劃人才能勝任。 (二 )全程策劃定位的適用性 房地產全程策劃定位特點是 “ 全過程策劃服務 ，因而策劃的思路、理念可以貫穿于整個項目。全程策劃在運用 中逐漸形成三種不同的策劃方向： 第一種是在項目接手后，從市場調研、規(guī)劃設計、建筑方案、概念設計、形象設計、營銷策劃、廣告推廣、銷售代理以及售后服務等一系列環(huán)節(jié)都參與進去，并在各個專業(yè)上具體操作，直到項目成功推出市場。這種策劃方向要求策劃人員素質好、水平高、技術全面，從策劃總監(jiān)、策劃主管、策劃操作的各層面人員都要相互協(xié)調、相互合作。而且，要求最低層面的技術人員如建筑設計、廣告平面、銷售代理等人員都對策劃規(guī)律全面熟悉。這種全程策劃方向難度相當大，目前還較少策劃咨詢公司能承擔這樣的全程策劃。 第二種是項目 的一系列環(huán)節(jié)都參與進去，但不涉及到具體專業(yè)操作層面。市場調查、建筑設計、形象設計、廣告發(fā)布、銷售代理等由各專業(yè)公司去操作。全程策劃公司只是做總策劃及統(tǒng)籌，把各種不同的專業(yè)公司整合一起，按照總策劃的方向行事。此種策劃方向人員不多，但都是策劃精英，能主持各方面的專業(yè)工作，把專業(yè)公司協(xié)調、統(tǒng)籌好。該策劃方向被運用到眾多的策劃咨詢公司。 第三種由于策劃咨詢公司的專業(yè)特長不同，在全過程策劃服務的前提下，有的在規(guī)劃設計、建筑設計及環(huán)境設計方面參與比較多；有的在市場調研、投資分析方面有擅長；有的在廣告策劃方面有突出的 表現(xiàn)；還有的在策劃、銷售方面最有能力。他們運用自己的專業(yè)特長有所側重，但不丟掉全程策劃的宗旨，并取得了較好的策劃效果。這種策劃方向在策劃咨詢公司中也不少。 全程策劃定位比較適用于中小型項目操作運行，這樣各個環(huán)節(jié)較容易策劃到位，大的項目如幾千畝的大盤就會感到力不從心。這時，就應該采用其他策劃定位與之交叉進行，取長補短。 (三 )品牌策劃定位的適用性 房地產品牌策劃定位的最大特點是除了抓住品牌內在品質和外在品質外，著重強調項目品牌的推廣。通過工地包裝、現(xiàn)場銷售包裝、電視報紙廣告造勢、樣板房推動、軟性新 聞宣傳、公關活動介入等，把不知名的樓盤短時間內變得家喻戶曉，吸引客戶購買，從而達到品牌策劃的目的。 品牌策劃定位對一些內外品質稍差的項目來說，效果是很好的，通過 “ 快速推廣 ” ，使項目贏得人們的認同。但是，如果在推廣時片面追求 “ 造勢 、 “ 炒作 ” ，忽視產品品質，雖取得首次開盤成功，后幾期就不一定賣得動了。因此，在 “ 快速推廣 ” 的同時，也不能忘了品牌的品質，因為最終得