《市場營銷學(xué)》精品課課件 第五章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測

市場營銷學(xué) 精品課課件 第五章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 第五章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 第三節(jié) 市場需求測量與預(yù)測 思考題 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) 一、市場營銷信息系統(tǒng)的概念 二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 三、市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備的條件 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) 一、市場營銷信息系統(tǒng)的概念 所謂市場營銷信息系統(tǒng)，是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評估和分配適當(dāng)?shù)摹⒓皶r(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場營銷管理人員改進(jìn)市場營銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) 二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 (一 )內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) (二 )市場營銷情報(bào)系統(tǒng) (三 )市場營銷調(diào)研系統(tǒng) (四 )市場營銷決策支持系統(tǒng) 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) (一 )內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)是市場營銷管理人員使用的最基本的信息系統(tǒng) ， 該系統(tǒng)的主要任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售額 、 訂單 、 價(jià)格 、庫存 、 應(yīng)收帳 、 應(yīng)付帳等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息 。 通過建立全面快速的內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) ， 有助于企業(yè)取得更大的競爭優(yōu)勢 。 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) (二 )市場營銷情報(bào)系統(tǒng) 市場營銷情報(bào)系統(tǒng)是指市場營銷管理人員用以了解有關(guān)市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢的各種信息來源與程序 。 借助該系統(tǒng) ， 將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員 。 因此說 ， 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供的是事后的數(shù)據(jù) ，而市場營銷情報(bào)系統(tǒng)提供的則是當(dāng)前的信息 。 企業(yè)一般可通過銷售代表 、 分銷商 、情報(bào)供應(yīng)商等來獲取情報(bào)信息 ， 并可建立內(nèi)部的市場營銷信息中心來收集和傳遞市場營銷情報(bào) 。 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) (三 )市場營銷調(diào)研系統(tǒng) 市場營銷調(diào)研系統(tǒng)的主要任務(wù)是收集 、 分析并報(bào)告與企業(yè)面臨的特定市場營銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果 。 市場營銷管理人員經(jīng)常為了特定的問題或機(jī)會(huì)而請求市場研究部門從事市場調(diào)查 、 消費(fèi)者偏好測試 、銷售研究 、 廣告效果評估等工作 。 市場研究部門的工作主要側(cè)重于特定問題的解決 ，即針對特定問題正式收集原始數(shù)據(jù) ， 加以分析 、 研究 ， 寫成報(bào)告供管理當(dāng)局參考 。 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) (四 )市場營銷決策支持系統(tǒng) 市場營銷決策支持系統(tǒng)是由軟件與硬件支持下的數(shù)據(jù) 、 系統(tǒng) 、 工具和技術(shù)等組成的協(xié)調(diào)的集合 ， 企業(yè)可以利用它收集和解釋業(yè)務(wù)與環(huán)境方面的信息 ， 并用之于市場營銷活動(dòng) 。 該系統(tǒng)包括統(tǒng)計(jì)庫和模型庫 ， 用以分析復(fù)雜的市場營銷問題 ， 幫助市場營銷管理人員進(jìn)行更好的決策 。 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) 三 、 市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備的條件 一個(gè)理想的市場營銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下條件： （ 一 ） 它能夠向各級管理人員提供從事其工作所必須的一切信息 。 （ 二 ） 它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇 ， 以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息 。 （ 三 ） 它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間 。 （ 四 ） 它能夠提供所要求的任何形式的分析 、 數(shù)據(jù)與信息 。 （五）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 一、市場營銷調(diào)研的概念與內(nèi)容 二、市場營銷調(diào)研的程序 三、市場營銷調(diào)研的方法 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 一 、 市場營銷調(diào)研的概念與內(nèi)容 所謂市場營銷調(diào)研 ， 是指運(yùn)用科學(xué)的方法 ，系統(tǒng)地收集 、 整理 、 分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的市場信息資料及研究結(jié)果 。 營銷調(diào)研 消費(fèi)者需求調(diào)研 企業(yè)銷售狀況調(diào)研 市場競爭狀態(tài)調(diào)研 營銷調(diào)研的主要分支 一、市場營銷調(diào)研的概念與內(nèi)容 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 二 、 市場營銷調(diào)研的程序 市場調(diào)研的全過程可劃分為三個(gè)階段：調(diào)研準(zhǔn)備階段 、 調(diào)研實(shí)施階段和調(diào)研結(jié)果處理階段 ， 每個(gè)階段又可分為若干具體步驟 。 (一 )調(diào)研準(zhǔn)備階段 (二 )調(diào)研實(shí)施階段 (三 )調(diào)研結(jié)果處理階段 調(diào)研準(zhǔn)備階段 調(diào)研實(shí)施階段 調(diào)研結(jié)果處理階段 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 (一 )調(diào)研準(zhǔn)備階段 準(zhǔn)備階段是調(diào)研工作的開端，準(zhǔn)備的充分與否直接影響到實(shí)際調(diào)研工作的開展及調(diào)研結(jié)果的質(zhì)量，這個(gè)階段的工作步驟大體是： 1.明確調(diào)研目標(biāo) 。 2.擬定調(diào)研項(xiàng)目 ， 確定調(diào)研方法 。 3.調(diào)查表和抽樣設(shè)計(jì) 。 4.制定調(diào)研計(jì)劃 。 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 (二 )調(diào)研實(shí)施階段 調(diào)研實(shí)施階段的主要任務(wù)就是組織調(diào)研人員 ，按照調(diào)研計(jì)劃的要求 ， 系統(tǒng)地收集資料和數(shù)據(jù) ， 這個(gè)階段大體可分為以下幾個(gè)步驟： 1.培訓(xùn)調(diào)研人員 。 2.開展實(shí)地調(diào)研 。 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 (三 )調(diào)研結(jié)果處理階段 調(diào)研結(jié)果的處理是對調(diào)研資料的分析和總結(jié) ，市場調(diào)研獲得的資料大多是分散的 、 零星的 ， 甚至某些資料是片面的 、 不準(zhǔn)確的 ，因此要反映市場的特征和本質(zhì) ， 必須對資料進(jìn)行分析整理 ， 使之系統(tǒng)化 、 條理化 。這個(gè)階段的工作大體可分為以下幾個(gè)步驟： 1.資料的整理與分析 。 2.編寫市場調(diào)研報(bào)告 。 3.追蹤與反饋 。 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 三 、 市場營銷調(diào)研的方法 (一 )案頭調(diào)研法 (二 )詢問調(diào)研法 (三 )觀察調(diào)研法 (四 )實(shí)驗(yàn)調(diào)研法 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 (一 )案頭調(diào)研法 案頭調(diào)研法是指調(diào)研人員對現(xiàn)成信息資料進(jìn)行搜集 、 分析 、 研究和利用的行為活動(dòng) 。 案頭調(diào)研法的特點(diǎn)是獲取資料速度快、費(fèi)用省，但針對性、準(zhǔn)確性和客觀性不高，因此必須對業(yè)已存在的二手資料進(jìn)行嚴(yán)格的審查與評估。審查與評估的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，即公正性、有效性和可靠性。 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 (二 )詢問調(diào)研法 詢問法 ， 是指通過某種方式向被調(diào)查者詢問問題而收集所需資料的一種調(diào)研方法 。 這是市場調(diào)研最常采用的方法 。 根據(jù)調(diào)查人員同被調(diào)查者接觸方式的不同 ， 詢問法又可分為面談?wù){(diào)研 、 郵寄調(diào)研 、 電話調(diào)研和留置調(diào)研 。 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 (三 )觀察調(diào)研法 觀察調(diào)研法是由調(diào)查者直接或利用儀器來觀察 、 記錄被調(diào)查對象的行為 、 活動(dòng) 、 反應(yīng)或現(xiàn)場事物 ， 以獲取資料的一種方法 。 其具體的做法有直接觀察法 、 親身經(jīng)歷法 、行為記錄法 、 痕跡觀察法等 。 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 (四 )實(shí)驗(yàn)調(diào)研法 實(shí)驗(yàn)調(diào)研法是指從影響調(diào)研對象的若干因素中選出一個(gè)或幾個(gè)因素作為實(shí)驗(yàn)因素 ， 在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下 ， 了解實(shí)驗(yàn)因素的變化對調(diào)研對象的影響程度 。 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 常用的實(shí)驗(yàn)法主要有以下幾種： 1.事前事后對比實(shí)驗(yàn) 。 2.控制組同實(shí)驗(yàn)組對比實(shí)驗(yàn) 。 3.有控制組的事前事后對比實(shí)驗(yàn) 。 第三節(jié) 市場需求測量與預(yù)測 一、市場需求測量的相關(guān)概念 二、判斷目前市場需求 三、市場需求預(yù)測 第三節(jié) 市場需求測量與預(yù)測 一、市場需求測量的相關(guān)概念 (一 )市場需求 (二 )市場預(yù)測與市場潛量 (三 )企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量 第三節(jié) 市場需求測量與預(yù)測 (一 )市場需求 在評價(jià)市場營銷機(jī)會(huì)時(shí)，第一步是判斷市場總需求。它不是一個(gè)簡單的概念，其確切的定義應(yīng)當(dāng)是：某個(gè)產(chǎn)品的市場需求指在特定地理范圍、特定時(shí)期、特定市場營銷環(huán)境、特定市場營銷計(jì)劃的情況下，特定的消費(fèi)群體可能購買的總量。 第三節(jié) 市場需求測量與預(yù)測 市場總需求對基本條件的依賴關(guān)系如圖所示。 需要指出的是，市場需求函數(shù)不能反映時(shí)間對市場需求的影響，市場需求曲線只表示當(dāng)前可能的市場營銷努力與