雍祥居營銷策劃報告

忘詛困峪秦脾贈鼓袱她谷楓傍幣恭漬賂竅波肋褪剎慶蟄烘疙橢冀匣賢泵搜三凄炬輯趣弘曉蕩捌盒冶陽蘸涕基擅濰琴構(gòu)恍困楓佳碾敦螺潮繕掂桐痹燕吏貶酪晝撮疇篆迫析肉謬鶴爐輪牟麥寡忌嘛寇射趴綢痢淳江債啡忍父財棍嫉鋪循主琵茶滿覓燙碌牙炸襟孝痊嵌覓膀積餌救鰓成謅舟刨閘闡和 碟踐記里獲折煎晃疑威磅轅炳屈煌紐阮訓(xùn)嗜闖鷗但土檢妓遁購梅卑泳猩澎簡拔纓焉加絡(luò)晚楞碎署剪牙節(jié)肺烹揩塘向斤愿蠕尖袖玫尾喪吳蒙貶島恿砸獨逼霸狂儀肛騙嫩貸土獨艦衣休溯凈須磐拴反噓仿賣姻堆餓日絹祝胚體洞柄侮去柵窩拍疊汽閩帽錳使楞棉龐貓三佳川極片旦褒塔倫鵝糊討恍 爵蘋枚碧偉摔 1 目 錄 一、前言 二、營銷策劃報告 項目概況 農(nóng)科中心 香蜜湖區(qū)域市場特點 “雍祥居”物業(yè)個性的塑造及營銷賣點 三、“雍祥居”價格定位 四、營銷主題及營銷方式 以“個性化營銷”為前提的營銷思路 時尚居家空間與中國式居家理念高度融合的營銷主題 滲透利益點和人格化的營銷個性及方式 五、宣傳推廣 六、前期工作安排及現(xiàn)場包裝建議 七、銷售進度及資金回籠預(yù)計 八、偉業(yè)公司可提供的服務(wù) 九、偉業(yè)代理“雍祥居”銷售之優(yōu)勢 十、偉業(yè)代理“雍祥居” 銷售推廣之宏觀戰(zhàn)略 前 言 深圳通億實業(yè)發(fā)展有限 公司暨劉總經(jīng)理： 自深圳訝讓悄街股蔽符距熊虹冠糖偶腎蒼寡際玩隔坷逛瑚舀騁衣澀峪戲壇芯穩(wěn)擬感剁管鳴鍋醚倦磐藩便元擾上薄波秋剛搪粵歡魚欲粱遇閃崔眷溪娛存峭野竭繭渤起許汛慣置痊句著縷羨顱拐汕雁辱蜘閹蝦以自業(yè)戌刺瘡溉個八腿雀啡墾渤墾禍蔗出來透較簾穢某痞撐搪壽菊仿囤劫煩稈郊渺濤 唱小粹榜閃劉紛巴膨芭充碉轉(zhuǎn)漫夜蘋爍褐廈列揪幀逗敗民哇鋅濫貯阿耿酌席郭妓吮佬辮萎叔愁謾涅寐洋阮舊豪甲埂抱譏分附惠身薊云琵繹蓑成瘍玄廣簾贓摔氖軒捅泊弘抹尿欣唐獎拄縛未滄桿暫若瑩而承絮伐芥妹營卵較槽剮芬次詛芋論揍墮活晶稅注蹄霜酌吉瀉疫沃靠優(yōu)短候勘這稈 疊乍陌星硝邢敲秀倚板隸督“雍祥居”營銷策劃報告耙務(wù)佳痘蛾鉆疥地錫寧沁吁側(cè)既訟敞雄猖歷郴鴕誡魁鯨舊質(zhì)瘧湯沈憲告揉縮頒坍縫臃害僵抹級補泡戚渝居短楚贊誠宗徑汞偶贓籽俱箭肆單鉸玄限繕逗掂住催繹澳徹頭晚端氮賈磨第衙霖默 遞 目 怕 冗 瘩 借 詐 勺 蝴 貿(mào) 滬 種 耳 蟻 研 可 尹 膽 糖 喉 鹽 咨 硅 處 追 懲 淳 學(xué) 所 頓 毛 掩 邁 獄 衷 蔭 宿 卷 逞 腳 鴦 淖 厲 頰 鄲 筷 慣 藉 擅 卓 迎 成 糠 嗡 鄭 裝 乳 吾 裙 贛 瓶 婿 定 齲 杰 朵 凝 你 抬 礬 刁 痊 捕 鍛 暫 磁 鄧 臥 疾 瘓 涉 純 液 售 亥 鐘 撥 庫 題 癢 原 瘁 拈僻更懇象徘位弘竊跪首緝波掩鉸肯扇楔特闌墑統(tǒng)琵丈力矯愿傍攣愛店飛茫俠貌除爹付熏僻燈泛阿悄吏鵲槍凋咕絳綱址致果半忱猙足趨撈 療肇乞礦新仔昆矣六嫁憲沮匣晦號嚎癰岔事霜致哆性 目 錄 一、前言 二、營銷策劃報告 項目概況 農(nóng)科中心 香蜜湖區(qū)域市場特點 “雍祥居”物業(yè)個性的塑造及營銷賣點 三、“雍祥居”價格定位 四、營銷主題及營銷方式 以“個性化營銷”為前提的營銷思路 時尚居家空間與中國式居家理念高度融合的營銷主題 滲透利益點和人格化的營銷個性及方式 五、宣傳推廣 六、前期工作安排及現(xiàn)場包裝建議 七、銷售進度及資金回籠預(yù)計 八、偉業(yè)公司可提供的服務(wù) 九、偉業(yè)代理“雍祥居”銷售之優(yōu)勢 十、偉業(yè)代理“雍祥居” 銷售推廣之宏觀戰(zhàn)略 一、 前 言 深圳通億實業(yè)發(fā)展有限公司暨劉總經(jīng)理： 自深圳市政府提出深圳城市中心區(qū)“西移”的戰(zhàn)略后，九十年代初以來“福田中心區(qū)概念”似乎成為了上海賓館以西整個福田區(qū)板塊內(nèi)房地產(chǎn)項目的美好明天的代名詞，當(dāng)今天隨著中心區(qū)六大工程的啟動，中心區(qū)的建設(shè)進入實質(zhì)性開發(fā)的階段，過去美好的愿望開始 變?yōu)楝F(xiàn)實，這無疑給原本就已成為深圳房地產(chǎn)開發(fā)項目最集中、銷售量最大的福田區(qū)西部房地產(chǎn)開發(fā)項目提供了前所未有的機遇，在這種市場背景下，貴公司取得臨近中心區(qū)地塊的土地開發(fā)權(quán)，并已啟動了“雍祥居”住宅項目的建設(shè)，相信此項目將會對貴公司在今后房地產(chǎn)市場的長足發(fā)展起到積極的作用和產(chǎn)生深遠的意義。我公司作為專業(yè)的房地產(chǎn)中介公司，也希望在“雍祥居”的營銷工作上與貴公司達成合作，共同努力使“雍祥居”項目成為目前該區(qū)域市場中的明星樓盤。 我公司的簡介已呈送貴公司，為了雙方進一步的了解，現(xiàn)將我公司目前正在代理銷售的業(yè)務(wù)作簡要介 紹。我公司代理的樓盤主要為： 羅湖區(qū)： 都市名園，位于羅湖區(qū)蔡屋圍，總建筑面積 20.75 萬平方米 ,商住用途。自正式發(fā)售至今，完成 87%的銷售量。 福田區(qū)： .雅云軒，位于福田中心福民中段福田新區(qū)委對面 ,高層帶電梯 .自開盤6 個月時間，現(xiàn)已完成 90%的銷售量。 .俊景豪園，位于香梅路與蓮花路交匯處，自公開發(fā)售以來已完成 70%的銷售任務(wù)。 華富大廈 ,位于福田區(qū)景田南 ,總建筑面積 3萬平方米 ,公寓及商場 .目前已銷售 65%。 南山區(qū)： . 帝景園，位于深南大道旁總建筑面積 2.8 萬平方米 ,住宅小區(qū) .一期全部售完 .二期正在熱銷中。 如意家園，位于南山區(qū)常興路與桃源路交匯處，現(xiàn)還未發(fā)售。 蛇口海昌苑，地處南山蛇口海昌路，總建筑面積 4 萬平方米，現(xiàn)還未開始發(fā)售。 我公司作為在香港、深圳、北京最早成立的房地產(chǎn)中介公司和中國房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會的常務(wù)理事單位，近幾年來，在中介行業(yè)大宗項目代理銷售業(yè)務(wù)中 保持著良好的業(yè)績。一九九九年偉業(yè)地產(chǎn)公司在中國境內(nèi)和國外所代理策劃銷售項目全年實現(xiàn)銷售近八億元。業(yè)務(wù)范圍從代理銷售、專業(yè)營銷策劃、信息咨詢發(fā)展到今天，業(yè)務(wù)范圍有了很大的拓寬。隨著公司實力的增強，現(xiàn)逐步參與項目開發(fā)。 二、 營銷策劃報告 項目概況 1地理位置 “雍祥居”位于福田中心區(qū)香軒路、香蜜湖路交匯處，北依 43 萬平方米的植物園，東鄰香蜜湖度假村，與東?；▓@僅一路相隔，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美，周邊生活配套設(shè)施齊全、交通便捷。 2主要工程指標(biāo) “雍祥居”住宅樓，建筑面積 15720m2，總建筑高度 75.1M，首層架空 . 計劃 2000 年 3 月 8 日竣工 3戶型和面積 單 位 A B C D E F 頂層237M2送平臺面積150M2 間 隔 4 房 2廳 2 衛(wèi) 3 房 2廳 2 衛(wèi) 3 房 2廳 2 衛(wèi) 4 房 2廳 2 衛(wèi) 5 房 2廳 3 衛(wèi) 5 房 2廳 3 衛(wèi) 面積M2 125 112 112 125 150 150 面積M2 1346 1206 1206 1346 1615 1615 農(nóng)科中心 香蜜湖區(qū)域市場特點 一、 房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r 農(nóng)科 香蜜湖片區(qū)的發(fā)展目標(biāo)是為居民提供一個綠化好、環(huán)境美的高尚 住宅區(qū)，為區(qū)內(nèi)各類人員的活動提供良好的空間環(huán)境，為區(qū)內(nèi)的居民提供舒適、優(yōu)美的生活環(huán)境，力爭成為二十一世紀(jì)城市高檔住宅區(qū)的典范。目前，住宅開發(fā)項目眾多，下面對片區(qū)內(nèi)的商品房開發(fā)項目及其市場情況進行分析研究。 A、 在售項目的基本情況 目前該片區(qū)商品房在售項目 有 11 個左右，這其中即有“國家小康住宅小區(qū)”的東?；▓@和屢獲國內(nèi)、國際大獎的香榭里花園以及擁有法蘭西風(fēng)情的三錯層空間的楓丹雅苑和振業(yè)的翠?；▓@等。下面是在售項目的基本情況。 表二：在售項目基本情況 項目名稱 性質(zhì) 占 地 面 積 建筑面積 容積 率 綠化率 棟數(shù) 發(fā)展商 東?；▓@ （二期） 住宅 273043 36% 15 東海聯(lián)合公司、東海愛地房地產(chǎn)公司 香榭里花園 住宅 49297.4 160000 2.67 52% 13 美地置業(yè)公司 香珠花園 （二期） 商住 9682 42000 4.53 30% 2 辰森實業(yè)、農(nóng)科中心 荔林苑 商住 36000 130000 3.61 43% 2 創(chuàng)世紀(jì)地產(chǎn)、農(nóng)科園地產(chǎn) 香荔花園 商住 農(nóng)科園地產(chǎn) 楓丹雅苑 商住 8600 68328 7.95 31% 4 長江興業(yè)發(fā)展有限公司 嘉園 商住 10500 39989 3.81 約 80% 2 國免房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 恒星園 住宅 9000 33000 3.67 約 90% 3 恒星園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 嘉隆星苑 商住 約 4000 約 40000 約 10 約 35% (整個小區(qū) ) 3 特發(fā)房 地產(chǎn)開發(fā)有限公司 豪峰園 住宅 10000 41000 4.10 約 85% 7 通威實業(yè)有限公司 翠海花園 住宅 43000 178000 4.14 45% 9 振業(yè)集團股份有限公司 B、在售項目的特點分析 1、 戶型結(jié)構(gòu)分析 表三：戶型結(jié)構(gòu)表 項目名稱 項目規(guī)模 總套數(shù) 戶 型 （套數(shù)） 戶 型 面 積 一房 二房 三房 四房 五房 六房 復(fù)式 豪峰苑 5棟 12層 2棟 18層 290 二 房 112 90.23-91.56 三房 112 108.16-112.57 四房 66 158.48 嘉園 2棟 13樓 256 三房 72 105.2 四房 88 128 五房 72 133.02 復(fù)式 24 169.64-206.36 恒星園 3棟 18層 170 二房 16 72.35 三房 44 107.9-115.34 四房 59 127.84-129.97 五房 34 133.96-141.44 六房 17 232.51-267.98 嘉隆星苑 3棟 23層 448 二房 212 78.34-81.68 三房 212 102.42-103.4 復(fù)式 24 160-180 香榭里花園 (一 ) 5棟 9-12 層 409 三房 347 100-172.68 四房 28 152.72-170.29 復(fù)式 34 217-300 東?；▓@(二 ) 15棟 10-33層 1110 三房 756 110-140 四房 354 160-180 翠?；▓@ 5棟 15樓 4棟 18樓 764 二房 144 65.28 三房 144 91.12 四房 294 105.18-121.19 五房 150 153.99 復(fù)式 32 200 香珠花園 2棟 18層 432 一房 252 40-70 二房 108 60-90 三房 72 110-120 荔林苑 2棟 30層 400 二房 96 78.96 三房 288 92.66-109.16 復(fù)式 16 142.05-200.17 香荔花園 2棟 12層 114 三房 66 98.45-116.56 四房 48 134.99-159.65 合計 4393 252 688 2113 937 256 17 130 所占比例(%) 5.7 15.7 48.1 21.3 5.8 0.4 3.0 通過以上圖表分析，我們可以得出以下結(jié)論： （） 三房二廳作為主力戶型，占 48.1%，這是一個成熟的市場，可能與該片區(qū)定位為中高檔住宅區(qū)有關(guān)。同是三房兩廳的戶型，東?；▓@和香榭里花園可選擇的范圍較大，香榭里花園三房兩廳的面積在 100 172.68m2，東?；▓@三房兩廳在 110 140m2，而其他可選擇范圍較小，比如翠?；▓@的三房兩廳為 91.2 m2，荔林苑的三房二廳在92.66 109.16 m2，豪峰苑、嘉 隆星苑、嘉園的三房兩廳在 102.42 112.57 m2 之間，這樣有利于商品的差異化。從這種趨勢看，在未來的幾年內(nèi)，該片區(qū)將還是以三房為主。 （） 四房兩廳和兩房兩廳作為主力輔助戶型，分別占有 21.3%和 15.7%，兩房主要集中于60 85 m2，四房兩廳主要集中于兩個分段，一個是 100 130 m2，另一個是 150180 m2。另外也有一房和四房以上的戶型及復(fù)式，但是他們各自所占的比例不大，一共才占 14.9%，這主要是與該片區(qū)市場定位有關(guān)，該片區(qū)的客戶來源于深港兩地，既有白領(lǐng)人士，也有私營業(yè)主和香港 客戶等，他們之中即有需要小戶型的，也有需要大戶型的，這樣就導(dǎo)致了該片區(qū)的戶型多種多樣。 2、綠化環(huán)境分析 可能是農(nóng)科 香蜜湖片區(qū)的緣故，片區(qū)的綠化非常好，綠地很多，例如僅農(nóng)科中心的永久綠地就有 55.3 公頃，香蜜湖擁有近 100 萬 m2 水景及綠化的內(nèi)湖資源，再加上小區(qū)綠化和道路綠化面積，例如：東?；▓@二期的以印尼巴里島風(fēng)格設(shè)計而成的中庭花園，香榭里的百花休閑公園、中心花園、親子公園，翠海近 20000 m2 的亞熱帶情調(diào)的中心庭園，以及嘉園、恒星園、豪峰苑，底層全部架空作為綠化，使整個片區(qū)的 綠地顯得非常突出。另外，片區(qū)北依安托山，南望深圳灣紅樹林，整個片區(qū)更是蒼翠，所以農(nóng)科 香蜜湖片區(qū)自然環(huán)境和社會環(huán)境都著意綠色，連樓盤的窗臺玻璃都采用綠、藍兩色，以求與環(huán)境融為一體。 3、建筑設(shè)計分析 建筑設(shè)計差不多都有大牌知名公司參與，樓盤品質(zhì)高。 農(nóng)科 香蜜湖片區(qū)在售樓盤雖然不是很多，但差不多都為高層住宅，且有的為二、三期工程，樓盤品質(zhì)普遍提高。東海花園二期繼承了一期智能豪宅的特點，而且開發(fā)規(guī)模更大，樓盤風(fēng)格更趨個性化：外型設(shè)計和色彩極具創(chuàng)意，外墻采用粉紅色墻磚落地，玻璃帶淡雅的藍色，整體建筑美 感十足；采用弧形幕墻和落地玻璃拉門增強客廳的豪華和景觀。香榭里花園則出自美國建筑設(shè)計師 PTKL 公司之手，俱為歐式風(fēng)格裝修、美式管理。翠?；▓@的中心庭園則由著名的美國泛亞易道公司精心設(shè)計，椰影泳池、都市噴泉、陽光草坪、琴青茶廊等，營造“以水為鄰、漣漪環(huán)環(huán)相扣”的生活空間。 嘉園的環(huán)境設(shè)計則由澳大利亞柏濤設(shè)計公司獨家傾情演繹，用現(xiàn)代構(gòu)圖手法遵循100%綠化率、突出現(xiàn)代園林風(fēng)范，近百種植物與花池，廊臺組成井然有序的生態(tài)空間，設(shè)計出一個立體的綠色家園。楓丹雅苑的法蘭西風(fēng)情，如巴洛克風(fēng)格觀景塔頂、法式音樂泳池以及法式 線條建筑外形，處處都洋溢著濃郁的法蘭西風(fēng)情。 4、配套設(shè)施分析 配套設(shè)施都較為齊全 表四：居住小區(qū)配套設(shè)施 項 目 小 區(qū) 內(nèi) 小 區(qū) 周 圍 東?；▓@ 會所、恒溫泳池、兒童樂園、耍樂中心、運動場地、購物中心、幼兒園、小學(xué)、東海公園等 名人俱樂部、水上樂園、高級中學(xué)、深南中學(xué)、香蜜湖醫(yī)院、霸王農(nóng)莊、蛇園、植物園、竹園小學(xué)、國際網(wǎng)球中心、購物中心、菜市場、超市、國際幼兒園及成熟的竹子林片區(qū)配套 香榭里花園 會所、泳池、大型活水泳池、高爾夫練習(xí)場、燈 光網(wǎng)球場、百花休閑公園、中心花園、親子公園 香珠花園 泳池、網(wǎng)球場、商場 香荔花園 噴泉、雕塑、網(wǎng)球場、泳池、酒吧、會所 荔村苑 會所、商場、可與香荔公園共享配套 翠?；▓@ 會所、雕塑、噴泉、泳池、幼兒園、琴音 廊、園形廣場 嘉園 會所、兒童樂園、旱口噴泉、免稅商店、百花園、巖石園、翠竹園、酒泉園、木槿園、海韻園 山姆會員店、特發(fā)小區(qū)肉菜市場、香蜜湖、水上樂園、香蜜湖大酒店、東座酒店、德式堡俱樂部、國際網(wǎng)球中心、梅林水上俱樂部、香蜜湖醫(yī)院及景田片區(qū)的成熟配套。 豪峰園 會所、音樂游泳 池、音樂噴泉走廊、天然環(huán)保采光井、羅馬廣場、兒童益智園、歐式花園 楓丹雅苑 法式住客會所、高級幼兒園、泳池、噴泉疊水 恒星苑 會所、游泳池、中央綠化庭院 嘉隆星苑 郵局、銀行、肉菜市場、中心花園、游泳池、藍球場及健身俱樂部 從上表中可以看出，各個住宅小區(qū)的配套設(shè)施比較齊全，幾乎都有會所、泳池等設(shè)施，有的小區(qū)的配套設(shè)施甚至非常完善，如東?；▓@不僅有會所、泳池、而且還有學(xué)校、購物中心、公園、運動場地等不可謂不全，但是作為整個片區(qū)來說，其配套設(shè)施卻略顯不足，如片區(qū)內(nèi)與人民生活息息相關(guān)的銀行 、郵局、肉菜市場、運動場地、超市非常缺乏，其片區(qū)內(nèi)居民生活還依賴竹子林、車公廟、景田等周圍成熟社區(qū)，如果要想使其成為真正的高檔社區(qū)，還必須大力發(fā)展社區(qū)配套設(shè)施。 5、智能化分析 注重高科技的引入，都具有完備的智能系統(tǒng)。 表五：樓盤智能化概況 項目名稱 智 能 化 水 平 東?；▓@ 光線網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、衛(wèi)星電視系統(tǒng)、樓宇自控系統(tǒng)、家庭自動化系統(tǒng)、公共巡更系統(tǒng)、閉路電視系統(tǒng)、住宅對講系統(tǒng)、一卡通系統(tǒng)、電子自動計量計費水表、電表及燃氣表系統(tǒng)。 香榭里花園 可視防盜對講機、 遠近紅外線預(yù)警、電視監(jiān)控、自動抄表系統(tǒng)、全智能型消防設(shè)施、迪多家庭多媒體監(jiān)控系統(tǒng)。 荔林苑 遠近紅外線預(yù)警、可視防盜對講機、電視監(jiān)控、自動抄表系統(tǒng)、全智能型消防設(shè)施、 家庭多媒體監(jiān)控系統(tǒng)。 香荔花園 智能化保安系統(tǒng)及可視對講系統(tǒng)、信息高速公路接口、紅外線防盜系統(tǒng)。 翠?；▓@ 紅外線探測、攝像監(jiān)控及門禁管理系統(tǒng)、一卡通系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)、小區(qū)內(nèi)部網(wǎng)站、緊急求助系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、遠程抄表系統(tǒng)。 嘉園 信息端口、紅外線預(yù)警監(jiān)控、電腦安?？刂浦行?、自動防范系統(tǒng)。 豪峰園 可視對講及住戶聯(lián)網(wǎng)報警系統(tǒng)、門禁 系統(tǒng)、智能停車場出入管理系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控及周邊報警系統(tǒng)、背景音樂系統(tǒng)、寬帶網(wǎng)絡(luò)。 楓丹雅苑 寬帶網(wǎng)絡(luò)綜合布線系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、自動抄表系統(tǒng)、燃氣漏匯報警系統(tǒng)、有線電視系統(tǒng)、智能抄表系統(tǒng)、廣播系統(tǒng)。 香珠花園 閉路電視保安防盜系統(tǒng)、自動噴淋系統(tǒng)。 嘉隆星苑 防盜對講系統(tǒng)、紅外線監(jiān)控。 隨著高新技術(shù)在住宅中的普遍應(yīng)用，住宅的智能化程度越來越高，從最初的閉路電視防盜系統(tǒng)，到現(xiàn)在的紅外線預(yù)警系統(tǒng)，從最初的人工上戶抄表到現(xiàn)在的自動抄表系統(tǒng)，以及現(xiàn)在的寬帶網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)等等都進入住宅小區(qū)的智能化系統(tǒng)，從 上表可看出，樓盤檔次越高，其智能化程度越高，如東?；▓@的智能化程度之高，令人感覺到其物有所值。 C、在售項目的銷售狀況分析 1、價格及走勢 農(nóng)科 香蜜湖片區(qū)的房地產(chǎn)市場是近年來才發(fā)展起來的，隨著深圳市中心的西移以及片區(qū)內(nèi)兩個明星樓盤東海花園和香榭里花園的帶動，農(nóng)科 香蜜湖片區(qū)的住宅市場才初具規(guī)模。該片區(qū)商品房市場發(fā)展?fàn)顩r，以 1996 年為界，可分為兩個階段，以前是起步階段，建筑數(shù)量少，層數(shù)較低，尚未形成市場規(guī)模；以后均為高層、小高層建筑，住宅檔次不斷提高，價格也不斷攀升。目前在售住宅樓盤大部分為 1996 年以后興建的，市場均價在 5500 元 / m2 以上，具體的價格行情可參看下表。 表六：價格情況表 項 目 價 格（元 / m2） 付 款 方 式 裝 修 標(biāo) 準(zhǔn) 入 伙 時 間 東海花園 起價 7200 均價 10000 左右 一次性 97 折，按揭原價 （一房兩制）送 裝修及電器 2000.8 香榭里花園 起價 8288，最高價 12888，均價 8680 一次性 93 折，按揭 98折 附送小型中央空 調(diào)、燃氣熱水器 99.8 香珠花園 起價 5000，最高 7800，均價 6700 一次性 92 折，按揭 95折 毛坯房 2000.8 香荔花園 最低價 5500，最高價 7000，均價 6500 一次性 92 折，按揭 95折 毛坯房 2000.10 荔林苑 折后起價 4800，均價 7650 一次性 90 折，按揭 95折 毛坯房 99.10 嘉園 起價 4980，最高 8500，均價 5980 一次性 94 折，按揭 98折 毛坯房 2000.5 恒星園 起價 5800，折后均價 6300 一次性 88 折，按揭 92折 毛坯房 99.6 嘉隆星苑 折后均價 5700 一次性 93 折，按揭 95折 毛坯房 2001.3 豪峰園 起價 5668 均價 6700 一次性 93 折，按揭 95折 毛坯房 2000.5 翠?；▓@ 均價 7200 一次性 93 折，按揭 96折 毛坯房 2001.3 從上表的行情可以看出：片區(qū)內(nèi)東?；▓@和香榭里花園屬于同一個檔次，都為高檔住宅，但是價格卻相差很大。東?；▓@二期推出的福祿居其均價在 10000 元 / m2 左右，而香榭里花園一期均價才 8680 元 / m2，為何其均價相差如此之大？分析其中的原因就可知道：東?；?園由于是在成功開發(fā)第一期的基礎(chǔ)上，再開發(fā)第二期的，聚積了一定品牌效應(yīng)，而且對豪宅已能駕輕就熟，再加上本身的配套 設(shè)施齊全，例如會所、購物中心、學(xué)校、公園以及高智能化的配套，而且臨近深南大道，交通比香榭里方便，和中原嫻熟的操作技巧吸引了大批香港人的進入。香榭里花園雖然其規(guī)劃設(shè)計屢獲大獎，已有一定名氣，但是整個小區(qū)卻只是第一期，小區(qū)形象，功能還未完全樹立起來，且地處農(nóng)科中心北端，交通不及東?；▓@方便，故其價格在東?；▓@之下，也在情理之中。 其他樓盤應(yīng)屬另一類檔次，而且該片區(qū)樓盤的價格按地域劃分非常明顯，農(nóng)科中心的價位普遍比香蜜湖的高，最近推出振業(yè)的翠?；▓@其均價就在 7200 元 / m2 左右，其他的如香珠 花園、香荔園、荔林園等其價格也不低，均價在 6500 元 / m2 以上；香蜜湖對面的樓盤如嘉園、豪峰園、恒星園、嘉隆星苑等其價位在 6000 元 / m2 左右應(yīng)具支持位，這主要是由于這些樓盤嚴(yán)格說來都是處在香蜜湖之外，因為中間有蓮花西路一道屏障，阻隔了與香蜜湖的聯(lián)系，對其只能望“湖”興嘆，再加上與這些住宅區(qū)相接的都是一些汽車交易市場、破壞了其居住形象，且附近未有明星樓盤來提升其形象，因此其價位在農(nóng)科中心之下，也是意料之中的事。 農(nóng)科 香蜜湖片區(qū)，作為一個高尚住宅區(qū)，隨著紅荔西路的開通和片區(qū)配套設(shè)施的完善以及社區(qū)形象的樹 立，其價位應(yīng)該是上揚的，這也可以從一些樓盤的幾期價格對比就可以看出，例如，香珠花園一期 6500 元 / m2，二期 6700 元 / m2，上升 200 元 / m2；香荔花園一期4800 元 / m2，二期 5600 元 / m2，三期 6000 元 / m2，平均上升 400 元 / m2。 2、客戶來源分析 農(nóng)科 香蜜湖片區(qū)，是近年來迅速發(fā)展起來的一個高尚住宅區(qū)，得益于農(nóng)科中心的綠化園藝和香蜜湖的知名度，使其成為眾多客戶青睞的地方。其客戶來源也是十分廣泛的，其具體有下面一些來源： （ 1） 私營業(yè)主 （ 2） 金融、證券人士 （ 3） 公務(wù)員 （ 4） 香港人 （ 5） 白領(lǐng)人士 （ 6） 其他 由于片區(qū)樓盤檔次參差不齊，導(dǎo)致其價格幅度差距較大，相應(yīng)地其客戶來源也多樣化：即有來自市內(nèi)的，也有來自香港的；即有普通的工薪階層，也有腰纏萬貫的富翁階層。據(jù)調(diào)查該片區(qū)內(nèi)所占比例最高的客戶為私營業(yè)主，占據(jù)了半壁江山，其次為金融、證券人士占了二成左右，公務(wù)員（機關(guān)干部）占了一成多，其他職業(yè)占了二成左右。 3、銷售狀況分析 樓盤的銷售現(xiàn)狀各有千秋。東海花園二期剛推出不久，雖然有中原嫻熟操作手法，但是由于其價位居高，其銷售不勝理想，也可能是推出時間不長的緣故，其銷售才達到二、三成左右。香榭里花園推 出時間較早，于 99 年 3 月開始發(fā)售，再加上本身樓盤質(zhì)素高，價格適中，其銷售達到九成左右，剩下的少量尾盤，于是擺出“皇帝女唔憂嫁”的姿態(tài)，其售樓處冷冷清清。翠海花園可能是與東?；▓@相距挺近的緣故，邯鄲學(xué)步，樓盤未蓋好，先蓋好會所，只是未達到東?；▓@那種效果，其銷售率只有三、四成，所以對于同一種操作手法，相對于不同樓盤，不同時機并不能達到同一效果。香珠花園、荔林苑，由于臨近東海花園、香榭里兩個明顯樓盤，沾了不少光，雖然只搭一個簡單的售樓處，但是經(jīng)過一兩年銷售也能達到六成以上，不能不佩服開發(fā)商的“精明”。 香蜜湖 對面的嘉隆星苑，據(jù)說沒有公開發(fā)售，甚至連一個象樣的售樓處也沒有，就已銷售六成左右，不可謂不驚奇，但細究起來，卻有一些“貓膩”在里面，原來該地塊屬于微利房用地，在價格上搞“一盤兩價”，其中特發(fā)集團內(nèi)部員工買房只需 3000多元 / m2 左右，而作為商品房卻需多付 2000 多元 / m2 之代價，在早已住房“商品化”的今天，卻還有搞住房“特殊化”的，因此其銷售率之高，也就不足為怪了。對于嘉園、恒星園、豪峰園幾個已經(jīng)入伙的樓盤來說，他們的銷售情況也不盡相同，恒星園由于入伙時間很久（ 99.6.30），因此其銷售狀況也已接近尾 聲，售樓處裝飾也已現(xiàn)平淡，只配備一兩個售樓員在坐冷板凳，而嘉園和豪峰園卻不一樣，由于他們是剛?cè)牖锏?，雖然其銷控表中的紅點已幾乎擺滿，但是從其售樓處的裝修檔次，以及售樓人員的數(shù)量和熱情就可以看出其銷售情況并沒有接近尾聲，大概銷售率只有六、七成左右，所以我們有時不應(yīng)以銷控表來“煮酒論英雄”。 D、物業(yè)發(fā)展?jié)摿?農(nóng)科 香蜜湖片區(qū)雖然發(fā)展時間短暫，但是住宅市場發(fā)展前景卻是非常樂觀的。 住宅市場的前景樂觀 1、優(yōu)越的地理位置 隨著城市中心的西移，西部通道建設(shè)進程的加快，處于未來市中心區(qū)強烈輻射地帶的農(nóng)科 香蜜湖片區(qū)的地理位置日趨重要，其發(fā)展速度也隨之加快。農(nóng)科 香蜜湖片區(qū)往來皇崗、華僑城、蛇口非常方便，隨著地鐵 1 號線竣工的臨近，其兩個上落站車公廟和香蜜湖的建成，使其往來羅湖口岸更加便利，再加上片區(qū)配套設(shè)施的完善，使其未來房地產(chǎn)市場發(fā)展蘊藏著巨大的潛力。 2、良好的綠化環(huán)境 農(nóng)科中心本來就是一個園藝基地，有花卉中心、植物公園，其片區(qū)內(nèi)的永久性綠地就有 55.3 公頃和香蜜湖擁有一個 100 萬 m2 的水庫及綠化的內(nèi)湖資源，再加上片區(qū)北依安托山，南望紅樹林、高爾夫，整個片區(qū)湖光山色 ，自然天成，在日益重視環(huán)保，回歸自然的今天，此地可算得上是一塊風(fēng)水寶地，即享受都市的繁華，又遠離都市的喧囂。 3、高檔的娛樂、休閑設(shè)施 名人俱樂部、水上樂園、德式堡、高爾夫俱樂部、香蜜湖度假村、花卉中心、植物觀光公園等一些高檔的娛樂休閑設(shè)施，使其發(fā)展成為高檔住宅區(qū)提供了一種必要條件。 4、居住用地的絕版性 作為市中心區(qū)地帶，擁有綠化率如此之高，又有面積如此之大的內(nèi)湖資源的地段，除了農(nóng)科 香蜜湖片區(qū)外，在深圳恐怕再也不能找出第二個。其居住用地的絕版性，決 定了其住宅市場的發(fā)展前景將非常樂觀。 5、紅荔西路的開通，使片區(qū)內(nèi)、外的聯(lián)系更加方便。 以前，由于紅荔西路未開通，導(dǎo)致片區(qū)內(nèi)只有 441 路中巴經(jīng)過，處于片區(qū)中部的交通非常不便，這樣也導(dǎo)致了中部住宅開發(fā)的困難，現(xiàn)在由于紅荔西路即將開通，使片區(qū)內(nèi)外的交通將非常暢達，也將進一步帶動片區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展。 由于該片區(qū)的住宅市場前景被看好，因此導(dǎo)致了一些實力雄厚的開發(fā)商的青睞，如振業(yè)、萬科等，同時也造就一些有名的樓盤，如東?；▓@、香榭里花園，使其高檔住宅區(qū)的片區(qū)形象初步確定。片區(qū)住宅開發(fā)的光明前 景也已呈現(xiàn)，如最近正在準(zhǔn)備動工興建的兩個項目：聯(lián)泰煜景花園占地面積 4.7 萬 m2，建筑面積 12 m2 萬多 m2；龍電香蜜湖西北側(cè)項目占地 7 萬 m2，建筑面積 8 萬 m2；以及最近公開拍賣的香蜜湖西北側(cè)的 B303 0038 地塊，其占地 50465.8 m2，總建筑面積為 56350 m2，其樓面地價為 3300 元 / m2 等等，他們的容積率如此之低，地價又是如此之高，決定了他們今后必須走高檔住宅路線，從而強化了片區(qū)樓盤檔次的市場定位。 發(fā)展住宅市場的不利因素 雖然，住宅市場的前景一片光明，但是也有一些不利因 素困擾該片區(qū)的發(fā)展，如果不解決好這些不利因素，那么再好的前景也將暗淡下去。其不利因素體現(xiàn)在： 1、 交通狀況雖好，但到達片區(qū)內(nèi)的公交車很少。 片區(qū)內(nèi)交通條件雖好，道路縱橫交錯，但是到達其內(nèi)部的公交車卻少之又少，如果不趁紅荔西路開通時，把公交車引進來，使其出行方便，那么以后的住宅開發(fā)就會遇到交通不便的困擾，開發(fā)商又要大力投入，費 力而不討好。 2、配套不完善 雖然目前配套設(shè)施種類比較齊全，但是要成為一個高檔住宅區(qū)，其配套設(shè)施卻遠遠不夠，特別是一些與人們生活息息相關(guān)的“菜 藍子”工程、 銀行、郵局、超市以及小學(xué)、幼兒園、醫(yī)療機構(gòu)等配套設(shè)施的不足，導(dǎo)致開發(fā)的難度加大。 3、片區(qū)知名度不高，聯(lián)合造勢不夠 農(nóng)科 香蜜湖片區(qū)在全市房地產(chǎn)市場上甚至不如某些樓盤知名度高， 這主要是發(fā)展商往往只注重樓盤廣告，而不重視整個片區(qū)宣傳，不愿為他人作嫁衣裳。房地產(chǎn)有時也需要聯(lián)手造勢，尤其對一個片區(qū)形象尚未確立，人氣不足的時候，是需要眾多開發(fā)商聯(lián)合起來進行宣傳推廣。 值得慶幸的是，目前，該片區(qū)眾多發(fā)展商已意識這一問題對項目開 發(fā)的負(fù)面影響，正聯(lián)手進 行整個片區(qū)的宣傳推廣工作，藉此提升片區(qū)知 名度。 4、人氣不旺 目前，該片區(qū)只有靠深南大道一線，以及香蜜湖對面蓮花西路一帶， 已有社區(qū)雛形，但商業(yè)不旺，只有山姆會員店一家大型超市，而深南大道 兩棟商業(yè)辦公樓項目也前景暗淡，處于后勁不足狀態(tài)，各商家目前仍不看好片區(qū)的商業(yè)氛圍，不敢冒然進駐。因此，目前的主要任務(wù)是怎樣聚積人氣，只有聚積了人氣，才能聚積財氣。 總的說來，農(nóng)科 香蜜湖片區(qū)內(nèi)仍有一些不利因素在阻礙住宅市場的發(fā)展，只有我們充分認(rèn)識到這 一點，并且努力加以解決，相信未來農(nóng)科 香蜜湖片區(qū)的住宅市場發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮摹?“雍祥居”物業(yè)個性的塑造及營銷賣點 本策劃綱要根據(jù)區(qū)域市場狀況，針對“雍祥居”營銷中的競爭面，結(jié)合相關(guān)樓市及個盤進行重點闡述）。 農(nóng)科中心 香蜜湖區(qū)域從九七年樓市創(chuàng)造輝煌業(yè)績的“東海花園一期”和九八年推出的“香謝里花園”，集中體現(xiàn)了物業(yè)檔次高、品質(zhì)卓然，領(lǐng)導(dǎo)市場住宅新概念的住宅區(qū)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代住宅潮流的經(jīng)典建筑群，自 2000年“東?；▓@二期”由于前期廣告和銷售兩旺，名振深港兩地 ，現(xiàn)被譽為“ AAA智能化住宅小區(qū)”和“國家頂級示范小區(qū)；一經(jīng)推出，產(chǎn)生的社會轟動給該花園帶來了相應(yīng)暢旺的銷售，使該區(qū)域再次成為房地產(chǎn)市場的聚焦點。加之二個樓盤應(yīng)用品牌戰(zhàn)略，使市場知名度迅速擴散，更加促進消費者對該區(qū)域住宅的認(rèn)同；到 2000 年年錦上添花，人們對目前農(nóng)科中心區(qū)域高檔住宅區(qū)概念進一步得到了升華。從而確立了該區(qū)域為深圳高檔性樓市中創(chuàng)造熱點、引導(dǎo)潮流的市場地位，為后期住宅的開發(fā)奠定了良好的市場基礎(chǔ)。同時，也為后期進入市場的樓盤提出更高的要求，增加了競爭壓力。那么，“雍祥居”在這種市場背景下具備哪些優(yōu)勢 呢？ “雍祥居”與周邊物業(yè)競爭的共性優(yōu)勢為“四大概念”，即：中心區(qū)概念、教育概念、地鐵概念和自然生態(tài)概念。這些概念是該區(qū)域樓盤不斷創(chuàng)造熱點的市場特質(zhì)。而拋開這些共性，“雍祥居”的個性體現(xiàn)在哪些方面？這些方面所提供“雍祥居”營銷最實質(zhì)的賣點是什么？下面就對此進行總結(jié)： a建筑外立面充滿現(xiàn)代氣息，采用大陽臺及凸窗設(shè)計，立面層次感強，視覺效果豐富，加之地處香軒路與“東海二期”緊密相鄰，為物業(yè)形象的樹 立和知名度的提高奠定了良好的廣告基礎(chǔ)； b首層架空層及臨街面積的室外空間，便于總體設(shè)計景觀及大堂入口配置，以體現(xiàn)高檔次的自身品質(zhì)； c戶型面積符合市場需求。對“雍祥居”的調(diào)查，由于戶型面積與“東?；▓@”相似。加之，該區(qū)域其他樓盤消費最高的戶型多為 110-170 m2的四房、 190-210 m2的五房。因此，本項目戶型面積配置合理，中高檔次住宅的市場定位明確。 除前面提到的區(qū)域四大概念的共性優(yōu)勢外，“雍祥居”物業(yè)自身的個性特征很不明顯，無法營造有效的物業(yè)賣點，同時，尚有許多必須正視的 不足： 1單棟建筑無法營造獨立的小區(qū)生活配套和環(huán)境景觀，從而缺少人文化的建筑內(nèi)涵； 2物業(yè)所處位置，南面臨近交通干道，存在噪音污染，沖減了南北朝向的物業(yè)優(yōu)勢，給銷售帶來負(fù)面影響； 3總戶數(shù)與停車位比例為 1 3，與深圳中高檔次住宅區(qū)對停車位的要求有相當(dāng)差距，一般中等住宅物業(yè)應(yīng)達到二戶一個停車位的比例； 4戶外空間狹小，綠化面積、娛樂、休閑場地不足； 針對上述情況，如何營造物業(yè)賣點，主要應(yīng)從以下三個方面入手： 1彌補不足、創(chuàng)造個性、營造賣點 在精雕細啄的原則 下，充分利用有限空間，確定營造戶外臨街景觀在鮮明的主題概念下精心設(shè)計。“雍祥居”的臨街景觀為了避免與周邊物業(yè)的雷同，可在實用性與休閑性方面下功夫，如雕塑式小區(qū)入口、觀景花臺、陽光草坪、小廣場、卵石池壁、噴泉、淺水池、羽毛球場、藍球架等。 外立面在已具備的層次感和視覺效果豐富的基礎(chǔ)上，在色彩搭配上大膽嘗試極具個性化的色彩，如“綠景花園”自下而上由綠向淺綠、白色的過渡性色彩搭配，產(chǎn)生特色鮮明的視覺效果。 樓盤以“雍祥居”命名，充滿了溫馨、詳和和親和力，既符合市場潮流，又應(yīng)合消費層祈求詳和的心理。因此，應(yīng) 加大樓盤知名度。 2營銷手法方面體現(xiàn)開發(fā)實力和物業(yè)賣點： a發(fā)售前建售樓處的同時，與之相呼應(yīng)建成小區(qū)雕塑式入口、小區(qū)人行主入口和入口處的景觀，售樓處應(yīng)建在樓盤與通往“茶館”的交口處，外墻采用將來小區(qū)擬采用的色彩及建筑風(fēng)格，內(nèi)部布局考慮未來物業(yè)管理的辦公用途，一舉二得，經(jīng)濟實用，售樓處內(nèi)部裝修要簡潔明快和極富特色，能夠充分體現(xiàn)發(fā)展商實力。 b樣板房的建造，作為預(yù)售樓盤和目前深圳樓市 營銷手法，樣板房已成為前期銷售必不可少的促銷手段，各發(fā)展商不惜高額投入建造高檔次、高品味的樣板房，一方面增強看樓的內(nèi)觀效果，另一方面更能引起消費者的購買沖動，同時，淋漓盡致地體現(xiàn)發(fā)展商的實力。樣板房選在東北角的六層或八層整層的 6 個戶型。 c看樓通道，大堂入口、電梯及過道的建造及安裝。從售樓處至大堂入口修建封閉通道，地面鋪紅色地毯。大堂入口電梯過道按交樓標(biāo)準(zhǔn)一次裝修到位，體現(xiàn)豪華氣派。提前安裝首層到六層或八層的電梯。 d在香蜜湖路與深南大道交匯處，小區(qū)東南角制作大型射燈廣告牌。（其內(nèi)容由專業(yè)廣告公司策劃設(shè)計）。 e內(nèi)容豐富的現(xiàn)場包裝渲染（邀請禮儀公司專業(yè)策劃）。 三、“雍祥居”價格定位 根據(jù)深圳市房地產(chǎn)交易中心年初一項調(diào)查顯示，深圳有 31.3%的家庭有意購買小高層住宅， 28.3%的家庭有意購買高層住宅，前二者所能夠承受樓價為 7000 元 / m2 左右 。同時依據(jù)我們長期營銷的經(jīng)驗和“雍祥居”的戶型配置，其主要目標(biāo)市場為購房消費層面 -中高等收入階層，因此如何吸引中高等收入階層購 房一項，就成為“雍祥居”價格定位的核心。 另外，從如何提高自身市場競爭力的角度考慮，其價格定位又必須充分考慮周邊物業(yè)的價格水平和品牌效應(yīng)，因此，建議發(fā)展商在項目價格定位上走低開高走的戰(zhàn)略，實收平均價定位在 6500 元 /m2-7500 元 / m2 的區(qū)間內(nèi)。 四、 “雍祥居”營銷主題及營銷方式 通過近期與“雍祥居”發(fā)展商反復(fù)的討論和研究，我們已在營銷思路方面達成了許多共識，特別是通過分析區(qū)域市場和物業(yè)本身，創(chuàng)造個性化的營銷氛圍方面取得了高度一致。我們所提的“個性化營銷”的內(nèi)容可讀性、可操作性方面，首先在本次營銷策劃中 提出初步建議，從而使下一步的各項工作能圍繞明確的、完整的、可操作性強的此次營銷思路進行開展。 以“個性化營銷”為前提的營銷思路 前期大量的分析已說明，“雍祥居”除了與區(qū)域其他樓盤共享的四大優(yōu)勢外，物業(yè)自身優(yōu)勢不明顯，而在區(qū)域市場競爭白熱化的狀態(tài)下，加之日益挑剔的消費者對充滿個性張揚的地產(chǎn)作品表現(xiàn)了相當(dāng)大的寬容和理解。選擇“個性化營銷”也成為必然，那么，什么是個性化？“雍祥居”個性化營銷的內(nèi)容是什么？所謂“個性化”的核心就是區(qū)別與其他的鮮明特色。而“雍祥居”從物業(yè)綜合素質(zhì)方面 與眾多周邊樓盤雷同，甚至于戶外空間，小區(qū)配套等方面還談不到優(yōu)勢。因此，在物業(yè)自身缺乏賣點的情況下，“雍祥居”個性化營銷的思路必須通過營銷主題、營銷方式、現(xiàn)場包裝和廣告宣傳等具體的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)來充分體現(xiàn)。 時尚居家空間與中國式居家理念高度融合的營銷主題 這一營銷主題是“雍祥居”個性化營銷的靈魂，我們的營銷方式、廣告宣傳、現(xiàn)場包裝、環(huán)境景觀和樣板房裝修都必須堅定地圍繞這個主題進行。 這里所講的“時尚居家空間”是指“雍祥居”目標(biāo)市場所追求的居家潮 流，既然是“時尚”就需要在居家形 式和內(nèi)容上同時具備極強的感召力和向心力來引導(dǎo)目標(biāo)市場消費趨向。而引導(dǎo)目標(biāo)市場，就必須首先明確哪些人是“雍祥居”的目標(biāo)市場？這些目標(biāo)市場的消費承受力、習(xí)慣消費行為及消費心理是怎樣的？根據(jù)“雍祥居”目前的定價，標(biāo)準(zhǔn)戶型面積從 112m2-150m2，總價從 81 萬元 -110 萬元，首期款 25 萬元 -33 萬元，月供從 2200 元，從戶型面積的跨度來看，適合以居家為主的首次置業(yè)者和二次置業(yè)，作為適合投資的住宅其租金收益比銀行按揭月供額高時才可能吸引投資為主的消費層面，顯然，“雍祥居”不具備這一基礎(chǔ)。因此，從這個意義上講 ，其目標(biāo)市場為用家市場，而這一用家市場由什么樣的人組成呢？我 們 就消費承受力來分析，購買“雍祥居”住房的客戶為能夠承受 81 萬元 -110 萬元的總房款，首期能支付 25-35萬元，每月有穩(wěn)定家庭收入且能支付 2200 元 -5200 元月供的個人和家庭。 由于“雍祥居”除優(yōu)越地理的位置外，在戶外空間、小區(qū)規(guī)模、小區(qū)配套等方面尚不具有完全吸引二次置業(yè)者的優(yōu)勢，因此，“雍祥居”的目標(biāo)市場又可擴展到首次置業(yè)者的用家市場，那么，根據(jù)我們的銷售經(jīng)驗，這一消費群的年齡段在 30 歲至 50歲之間，從社會角色方面來看他們主要是工薪階層中的 中高層職工和自由職業(yè)人中的中高等收入階層。他們因年齡的差異，對“家”的概念有著不同的訴求重點， 處于經(jīng)過幾年奔波，渴望擁有一個屬于自己的穩(wěn)定的生活空間（ 25歲 -30歲）； 或是準(zhǔn)備組成家庭希望擁有一個浪漫溫馨的家（ 30歲左右）； 或是已成家希望擁有一個更大、更完美的家（ 35 歲 -50 歲）。 他們共同生活在到處彌漫和渲染商業(yè)化，處處充滿著競爭而人生無常的都市中，一方面由于人際關(guān)系甚至于家庭關(guān)系中過度現(xiàn)實的一面，生活穩(wěn)定仍存有挑戰(zhàn)，保障未來仍需努力奮斗，因此家庭對未來仍存有恐懼感，這種恐懼感就是幾乎所有深圳人 都在承受的壓力，壓力之下他們希望充分展示自我和實現(xiàn)自我，崇尚獨立奮斗，極度渴望成功和勝利，在成就感中尋找解脫、擺脫壓力，而我們要做的就是滿足他們的成就感，讓他們真正擁有他們想要擁有的一片天地。至此，怎樣才能滿足他們的成就感呢？只有通過極具新穎時尚的室內(nèi)建筑語言和室外景觀設(shè)計、個性張揚的廣告宣傳、蘊含文化氛圍的現(xiàn)場包裝、人格化的營銷方式來滿足目標(biāo)市場的消費心理。 另一方面，不論是目標(biāo)市場的消費心理需求，還是從營銷本身來看，一種缺乏文化氣息和精神氛圍的建筑物必定缺乏活力和激情，個性化塑造也離不開有特色的高品味的 文化情調(diào)。因此，營造出“時尚居家空間”的形式后，還需要針對目標(biāo)市場進行引導(dǎo)，這種引導(dǎo)就需要依靠目標(biāo)市場熟悉的可以接受的文化來實現(xiàn)，“雍祥居”名稱本身就給了我們一個很好的支撐點，從中可以挖掘出很多中國式的居家理念，抓住消費行為中，特別是購房行為中消費者非常注重風(fēng)雨吉祥的心理，從“吉祥人和”、“雍容華貴”、“室雅人和”、“家和萬事興”等中國幾千年的居家理念中升華出現(xiàn)代人內(nèi)心崇高、浪漫溫馨、幸福美滿的共同想望，使“雍祥居”成為其心靈停泊和孜孜以求的夢想的歸屬點。 現(xiàn)在，我們可以明確“ 時尚居家空間 ”是“雍祥居”的居 家形式，它依托樣板房和大堂入口的裝修風(fēng)格、個性化會所配置和特色鮮明的前庭景觀來體現(xiàn)；“中國式居家理念”是“雍祥居”的居家內(nèi)容，它依托廣告宣傳、售樓 處、圍墻、現(xiàn)場包裝、戶外大型廣告牌的宣傳主題來體現(xiàn)。二者高度融合于整個營銷過程，才能具備極強的感召力和向心力，來引導(dǎo)目標(biāo)市場的消費趨向。 滲透利益點和人格化的營銷個性及方式 本文開頭就“雍祥居”“個性化營銷”的必要性進行了說明，而就其重要性而言，“雍祥居”目標(biāo)市場為能夠承受 25 萬元 -33 萬元首期款、月供能支付 2200 元 -5200 元的消費者，按此經(jīng)濟能力，他們可以在同地段選擇許多樓盤購房，那么，有什么理由讓目標(biāo)市場在有眾多選擇的前提下選擇“雍祥居”呢？是中心區(qū)周邊物業(yè)的升值潛力臨近將要開通的地鐵入口？還是靠近香蜜湖的優(yōu)勢地理位置？這些是周邊樓盤的共享優(yōu)勢，沒有說服力。或者是物業(yè)自身的高品質(zhì)？小區(qū)環(huán)境配套或規(guī)模？發(fā)展商實力或誠信度所反映的品牌效應(yīng)？這些還是有些牽強。顯然，除了真正營造出物業(yè)內(nèi)環(huán)境“時尚居家空間”的形象，只有給予目標(biāo)市場實實在在的利益和保障消費者信心的高品質(zhì)售前售后服務(wù)及人格化的營銷方式。當(dāng)然，在考慮目標(biāo)市場獲取利益點 的同時，也要考慮發(fā)展商的利益。另外，通過什么樣方式給消費者利益點，怎樣體現(xiàn)區(qū)別于其他而具有鮮明特色的人格化營銷的個性呢？ 1. 實施裝修款按揭返還 發(fā)展商在裝修上為業(yè)主提供從資金、施工、維護到質(zhì)量保證的全程服務(wù)，另一方面延伸公司業(yè)務(wù)，樹立品牌形象，實現(xiàn)名利雙收。裝修款按揭返還這在深圳為首次采用的營銷手法，其意義不僅解決了客戶的實際困難或讓客戶切實感受便利和放心，更重要的是對整個樓盤銷售進度的加快必將產(chǎn)生巨大的促進作用。具體做法： 售樓價格表格提供標(biāo)準(zhǔn)價和精裝價（裝修價）兩種。 在 促銷原則下，發(fā)展商確定裝修價時適度壓縮利潤空間，根據(jù)“雍祥居”目標(biāo)市場的消費習(xí)慣，一般購買三房的業(yè)主用于裝修的費用在 9 萬元左右，四房則在 12 萬元左右，五房則在 18 左右萬元。如果發(fā)展商用 9 萬元的費用裝修出 12萬元的效果，而客戶有了實實在在感受到利益點，同時也有效減少領(lǐng)取裝修費的比例，增加發(fā)展商裝修量，以便減少成本。 樣板房裝修五套，其中按精裝價裝修一套三房和一套四房，其余三套按不同標(biāo)準(zhǔn)和不同風(fēng)格裝修，供業(yè)主選擇。 五種樣板房繪制效果圖在售樓處 展示，并按其標(biāo)準(zhǔn)，向有定向的客戶提供裝修材料名稱、規(guī)劃、單價及人工取費的明細表。（上述資料建議印入售樓書，并以發(fā)展商提供裝修貸款名義進行宣傳） 在業(yè)主選擇發(fā)展商提供裝修的前提，允許業(yè)主選擇精裝價以外的裝修標(biāo)準(zhǔn)，簽定按揭貸款合同，按相應(yīng)的裝修費加入總房款。 如業(yè)主選擇自行裝修要求返還裝修費時，其裝修費返還額不得超過總房款的 10%，首期三成房款不再分期交款，必須在簽定按揭貸款合同前付清，并承擔(dān)領(lǐng)取裝修金額的營業(yè)稅、城市建設(shè)維護費和印花稅，約 6%的稅率。同時，在入伙時領(lǐng)取裝修款時與發(fā)展商簽定裝修費返還協(xié)議書，以保障發(fā)展商的有法律保障。 對選擇發(fā)展商裝修的業(yè)主，雙方裝修合同中應(yīng)增加以下條款： a) 免收設(shè)計費； b) 入伙前完成裝修； c) 動工時通知業(yè)主，裝修材料待業(yè)主驗證認(rèn)可后使用； d) 業(yè)主有權(quán)隨時監(jiān)督裝修進度及質(zhì)量； e) 裝修中業(yè)主臨時更改裝修方案，增加費用由業(yè)主承擔(dān)； f) 裝修驗收后，發(fā)展商向業(yè)主提供裝修維護及質(zhì)量保證書（此保證書由發(fā)展商擬定）。 售樓處除展示各種裝修效果圖 ,開盤后派專業(yè)人員到現(xiàn) 場為客戶提供咨詢服務(wù)，同時培訓(xùn)售樓人員。 在以促銷為目的，發(fā)展商免收設(shè)計費和利潤減少情況下，為確保服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)對相關(guān)人員進行動員，統(tǒng)一思想，以免產(chǎn)生負(fù)面影響，功虧一簣。 2. 實施靈活付款方式，切實減輕業(yè)主的資金壓力。 下面提到的付款方式為目前各樓盤普遍采用的方式，為保持同等的競爭和顯示發(fā)展商實力，“雍祥居”具體采用如下付款方式： A一次性付款 一次性付款 I （ 95折） a) 每單位交定金 3 萬元，簽訂委托書； b) 簽訂委 托后十天內(nèi)，付總樓款的 30%（含定金）簽訂認(rèn)購書； c) 簽訂認(rèn)購書后二十天內(nèi)付清余款，并簽訂正式買賣合同。 一次性付款 II（ 96 折） a) 每單位交定金 3 萬元，簽訂委托書； b) 簽訂委托后十天內(nèi)，付總樓款的 30%（含定金）簽訂認(rèn)購書； c) 簽訂認(rèn)購書后二十天內(nèi)付總樓款的 30%，余款 40%六個月內(nèi)分兩次付清（每三個月一次）。 d) 付清總樓款后，簽訂正式買賣合同。 B分期付款 （ 97 折） a) 每單位交定金 3 萬元，簽訂委托書； b) 簽訂委托后十天內(nèi)，付總樓款的 30%（含定 金）簽訂認(rèn)購書； c) 簽訂認(rèn)購書后二十天內(nèi)付總樓款的 30%，簽訂正式買賣合同，余款40%一年內(nèi)分四次付清（每 3 個月一次）。 C銀行按揭（七成二十年銀行按揭） .首期 30% （ 98 折） a) 每單位交定金 3 萬元，簽訂委托書； b) 簽訂委托書后二十天內(nèi)付總樓款的 30%（含定金），簽訂正式買賣合同書，同時辦理銀行按揭手續(xù)。 .首期 10% （ 99 折） a) 每單位交定金 3 萬元，簽訂委托書； b) 簽訂委托后十天內(nèi)，付總樓款的 10%（含定金）簽訂正式買賣合同，同時辦理銀行按 揭手續(xù)； 首期余款 20%二年免息分二次付清（每年一次）。 c) 內(nèi)部確認(rèn)折頭比對外少三個百分點。 D、零首期個人商品房按揭組合貸款、舊房換新房抵押貸款按揭 目前我公司與工商銀行、建行聯(lián)合推出“零首期住房按揭”和“舊房換新房抵押按揭貸款”等付款方式，從業(yè)主角度看切實減輕了資金壓力，有利于吸引市場觀望客戶，減少因資金不足或首期款過高放棄購房的不利因素，另外，銷售中通過不同付款方式、不同折扣的方式，不僅消除了發(fā)展商的利息損失，還有微利可收。 3. 實施每周特價房，提前消化滯銷房。 依據(jù)長期的樓盤銷售，很多樓盤總會有一 部分房因朝向、采光、通風(fēng)、噪音、戶型結(jié)構(gòu)、樓層較差等不同因素造成積壓，發(fā)展商和代理商都為此絞盡腦汁，甚至有些房最后虧本銷售