整合直復(fù)營銷實(shí)戰(zhàn)篇之規(guī)劃及預(yù)算

整合直復(fù)營銷實(shí)戰(zhàn)篇之二 -規(guī)劃及預(yù)算 關(guān)于 xx 公司的五年規(guī)劃及啟動(dòng)市場預(yù)算草案 整合直復(fù)營銷模式是一種整合了互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心、傳統(tǒng)媒體、會(huì)員制行銷、目錄直遞行銷的一種復(fù)合營銷模式。該模式銷售鏈條短，拋棄了傳統(tǒng)銷售模式對(duì)終端賣場及流通環(huán)節(jié)的依賴性，是銷售通路直接到消費(fèi)者的快捷銷售模式。 一、 未來 xx 養(yǎng)生公司的企業(yè)發(fā)展定位和未來五年內(nèi)的階段性大致規(guī)劃。 xx 公司目前所探討和執(zhí)行的營銷定位是國內(nèi)最為前沿的營銷模式，公司計(jì)劃用三到五年的時(shí)間完成從一個(gè)種子創(chuàng)意到上市企業(yè)的跨越，公司將 用十年的時(shí)間成為中國保健品及營養(yǎng)膳食品補(bǔ)充劑的行業(yè)龍頭，未來的 xx 公司將在中國的每一個(gè)地級(jí)市建立一家旗艦店，解決產(chǎn)品展示、體驗(yàn)、售后服務(wù)、高級(jí)別會(huì)員的加盟、升級(jí)的服務(wù)工作。 xx 公司的終極目標(biāo)是打造成為保健品行業(yè)的基于互聯(lián)網(wǎng)直復(fù)營銷模式的銷售規(guī)模最大，會(huì)員最多、產(chǎn)品線最全的類國美和蘇寧。 該模式將在不久的將來引導(dǎo)中國保健品家庭化、普及化、平價(jià)化、會(huì)員化的方向。保健品行業(yè)銷售混亂的局面將隨著著國家的立法規(guī)范和民眾消費(fèi)意思的提升和漸趨理性化而日益規(guī)范?；诨ヂ?lián)網(wǎng) BTOC 模式的基礎(chǔ)、基于目錄行銷的精準(zhǔn)化、會(huì)員制的人 性化、家庭化將使的保健品步入千家萬戶，成為人民生活中不可或缺的重要消費(fèi)品。產(chǎn)品的銷售將會(huì)回歸到保健品的原本面目，多年后大家再回首中國保健品行業(yè)十幾年所走過的亂象將會(huì)感慨萬千。 現(xiàn)在的整合直復(fù)營銷模式就像多年前那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的冬天里默默堅(jiān)守在杭州的阿里巴巴一樣，堅(jiān)強(qiáng)的馬云堅(jiān)信這種模式未來會(huì)主導(dǎo)中國的互聯(lián)網(wǎng)商品銷售，很多企業(yè)都在困難面前退卻了，阿里巴巴活了下來，嚴(yán)寒的冬天慢慢過去了，春天來臨時(shí)阿里巴巴在不被大家關(guān)注的情況下成為行業(yè)內(nèi)的參天大樹。 xx 公司的階段性工作目標(biāo) 第一階段： 2008 年 10 月份到 2008 年底（ 為期四個(gè)月 ） xx 公司籌建和試點(diǎn)階段 在這一階段將完成核心團(tuán)隊(duì)班子的招聘、組建、培訓(xùn)工作 市場調(diào)研及產(chǎn)品線的完善工作 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)完善工作 呼叫中心、數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品信息庫的硬件、軟件開發(fā)運(yùn)行磨合工作 公司各項(xiàng)管理制度及績效考核機(jī)制成型和試運(yùn)行工作 會(huì)員制度及相應(yīng)顧客利益機(jī)制形成并正常上線運(yùn)行 差異化的廣告行銷模式策劃成型并形成標(biāo)準(zhǔn)化文案 局部市場正常開始運(yùn)作并能形成一定的現(xiàn)金回流 個(gè)性化的 xx 養(yǎng)生雜志前兩期的策劃、編撰工作 第二階段 2009 年： xx 公司成長階段 2009 年度 xx 公司將力爭將市場拓展到全國的東部 及部分中部市場，市場拓展區(qū)域?qū)⑦_(dá)到 10 各省份。 xx 公司將在 2009 年的上半年完成第一次風(fēng)險(xiǎn)投資的融資工作，融資目標(biāo) 1000 萬美元。為下一步的加快發(fā)展注入資金和動(dòng)力。 xx 公司將在全國范偉內(nèi)展開和健康管理、醫(yī)療等相關(guān)行業(yè)的前幾名龍頭連鎖機(jī)構(gòu)展開合作，會(huì)員資源共享、服務(wù)共享，以整合相關(guān)資源，加快 xx 發(fā)展的步伐。 該年度公司將試點(diǎn)開始對(duì)高級(jí)別的會(huì)員嘗試導(dǎo)入母公司的直銷管理機(jī)制，嘗試混業(yè)經(jīng)營。 2009 年 xx 的呼叫中心坐席將發(fā)展到 200 人。全年將實(shí)現(xiàn)銷售收入 1.5 億元。 2009 年 xx 的會(huì)員發(fā)展總量將要達(dá)到 20 萬 該年度 xx 將在全國的主要市場的地級(jí)市建立不低于 30xx 家旗艦店 第三階段： 2010 年： xx 公司快速成長階段 2010 年 xx 公司將將完成全國市場的拓展覆蓋。將和全國的地方媒體進(jìn)行全面合作。 xx 公司將在今年進(jìn)入行業(yè)內(nèi)的前三甲，呼叫中心人員將達(dá)到 400 人，全年的銷售收入達(dá)到 5 億元 xx 會(huì)員將達(dá)到 60 萬人 xx 將在全國不低于 100 家國康旗艦店 第四階段： 2011： xx 公司的成熟發(fā)展階段 20011 年 xx 公司將成為中國保健品行業(yè)的知名品牌，“買保健品上 xx”將成為國人耳熟能詳?shù)目陬^禪， xx 將成為中國保健品行業(yè)會(huì)員 制行銷的巨無霸企業(yè)。 該年度 xx 的呼叫中心將突破 600 人，年度銷售額將達(dá)到 12 億元。 全國會(huì)員將達(dá)到 150 萬人 xx 旗艦店將突破 200 家 該年度 xx將要委托專業(yè)的上市輔導(dǎo)企業(yè)完成企業(yè)上市的所有相關(guān)輔導(dǎo)和股份制改造工作，為 2013 年企業(yè)上市奠定基礎(chǔ) 第五階段： 2012 年：五年磨一劍，蛹化蝶階段 企業(yè)上市成功，投資方和創(chuàng)業(yè)者實(shí)現(xiàn)財(cái)富和個(gè)人發(fā)展的自由階段 二、部門設(shè)置和崗位需求 因?yàn)檫@種模式整合了各種最先進(jìn)營銷模式的精華所在，為此執(zhí)行這種模式需要調(diào)動(dòng)各方面的力量，需要企業(yè)具備各方面的相應(yīng)人才，高水平的行銷策劃人員 ，管理人員、呼叫中心的軟件開發(fā)、維護(hù)人員、硬件技術(shù)人員、呼叫中心電話銷售人員、數(shù)據(jù)庫管理人員、目錄雜志的編輯人員、傳統(tǒng)媒體的調(diào)研策劃人員、媒體分賬的拓展人員、物流及第三方支付管理人員。而且這些崗位都將是傳統(tǒng)保健品營銷企業(yè)所不具備的短板所在。 為此團(tuán)隊(duì)問題將是決定該模式能否成功的決定因素，能否招聘到高水平的專業(yè)人員并形成具有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)，將是制約 xx 公司的前提因素。為此我們將計(jì)劃通過專業(yè)招聘媒體和網(wǎng)站展開招聘工作，并將開始物色相關(guān)的管理人員及技術(shù)人員，他們豐富的操作經(jīng)驗(yàn)將能極大的節(jié)省我們的成本和時(shí)間，目前國內(nèi) 幾家新近成立的公司的高層和中層關(guān)鍵崗位相當(dāng)一部分是 xxxx 的離職人員。 當(dāng)然整合這些人員需要企業(yè)付出較大的代價(jià)，既然我們的目標(biāo)是在未來的幾年內(nèi)成為上市企業(yè)，成為業(yè)內(nèi)的知名品牌。我們就必須在思想上做好充分的付出一定人力成本的準(zhǔn)備。 前期公司需要組建的相關(guān)部門如下： 產(chǎn)品部門： 產(chǎn)品是開展泛媒體營銷的核心基礎(chǔ)，按照要求精心挑選滿足分賬利潤空間的廣告引導(dǎo)型產(chǎn)品和會(huì)員反復(fù)消費(fèi)型系列產(chǎn)品，是最重要的基礎(chǔ)工作。該部門前期不準(zhǔn)備招聘，該部分工作主要由總經(jīng)理和各部門負(fù)責(zé)人兼任。 企劃部門 ：第一，研究各類媒體的受眾群體和傳播特 征，進(jìn)行針對(duì)性的廣告策劃和設(shè)計(jì)，包括報(bào)紙廣告、報(bào)紙軟文廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、合作企業(yè)廣告模板、店鋪陳列形式廣告板等等；第二，策劃設(shè)計(jì)具有高效促銷力的 DM，這是開展直復(fù)營銷的最重要工具；第三，協(xié)助產(chǎn)品部門整理產(chǎn)品信息，特別是網(wǎng)站的產(chǎn)品信息。 客服銷售部門 ：組建呼入接單客服團(tuán)隊(duì)和呼出回訪客服團(tuán)隊(duì)，制定合理高效的管理體系；建設(shè)電話銷售培訓(xùn)體系，根據(jù)對(duì)客戶不同反應(yīng)的分析，建立本企業(yè)的營銷話術(shù)體系； 培訓(xùn)部門 ：建立 3 大培訓(xùn)體系：產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)體系，電話銷售培訓(xùn)體系和系統(tǒng)操作知識(shí)培訓(xùn)體系，編寫完成具體的培訓(xùn)文檔和考核方案； 物流部門： 建立高效的倉庫管理和物流管理體系，物色合適的配送合作企業(yè)，以求達(dá)到合理區(qū)域分布和合理配送費(fèi)用支出；該部門前期可設(shè)一個(gè)物流專元員，可以放到財(cái)務(wù)部下面。 財(cái)務(wù)部門： 建立在線支付、線下支付（郵局匯款、銀行匯款等）等相關(guān)的支付綜合處理管理機(jī)制；及日常財(cái)務(wù)管理核算工作等。 IT 部門： 網(wǎng)站建設(shè)、建立暢通的內(nèi)部局域網(wǎng)絡(luò)，配置合適的呼叫中心硬件系統(tǒng)，規(guī)劃外網(wǎng)系統(tǒng)，包括機(jī)房選擇等；及所有的技術(shù)工作 媒體拓展部 ： 主要負(fù)責(zé)各地分賬式媒體合作談判，及相關(guān)媒體的拓展。 當(dāng)前階段我們急需要的崗位如下： 企劃總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)、媒體拓展經(jīng)理、直遞雜志編輯 2 名、文案策劃 1 名、產(chǎn)品培訓(xùn)師一名、呼叫中心運(yùn)營經(jīng)理、數(shù)據(jù)庫管理員、物流管理人員、呼叫中心技術(shù)人員、網(wǎng)站開發(fā)維護(hù)人員、 呼叫中心客服員 10 至 15 名 以上崗位職責(zé)和相應(yīng)崗位要求另附，以上崗位要求在 10 月底和 11 月份陸續(xù)到位，現(xiàn)在就要展開全面的招聘篩選工作。 三、 xx 公司前期籌備及市場啟動(dòng)費(fèi)用預(yù)算草案 1、基于互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心所需要硬件設(shè)備 ，呼叫中心按照 50 人坐席計(jì)算，參照北京xxxx 提供價(jià)格和清單。 系統(tǒng)服務(wù)器、 4.4 萬 坐席設(shè)備 3500*20=7 萬 話務(wù)員耳機(jī) 330*20=0.66 萬元 CTI 中間件軟件 10 萬元 CTI 服務(wù)器 2.4 萬元 數(shù)據(jù)庫服務(wù)器 2.4 萬元 交換機(jī)（北電 11C） 13.37 萬元 工程集成 5.3 萬元 以上軟硬件總計(jì) 45.53 萬元 2、分賬系統(tǒng)軟件 前期需要一次性支付 20 萬元，由于后期的 30 萬元需要在企業(yè)銷售達(dá)到相應(yīng)規(guī)模時(shí)才能收取，故前期可不予列支。 3、試點(diǎn)市場媒體投放費(fèi)用。 考慮廣告的滯后性，前期初步按照三個(gè)月的投放期來設(shè)計(jì)投放周期成本。 由于我們和 xxxx 公司進(jìn) 行合作，該公司就是以開發(fā)媒體分賬式合作軟件的公司。該公司具備相應(yīng)的媒體資源，國內(nèi)目前已經(jīng)由十幾家企業(yè)和他們進(jìn)行和合。 xxxxx 的整體軟件和運(yùn)營系統(tǒng)就是由 xxxx 開發(fā)提供的。更為關(guān)鍵的是由于該模式與我們都是全新的市場運(yùn)作模式，很多核心的管理機(jī)密我們還不是很了解，同他們的合作可以使我們少走彎路。同時(shí)我們也希望能他們進(jìn)而掌握相映的運(yùn)營技巧和管理機(jī)制。 該模式從理論上來講肯定是投放的媒體的層面越高，影響面越大帶來的呼入電話就會(huì)越多。而且隨著合作的媒體投放量加大，會(huì)員的慢慢增多累積，加上會(huì)員的轉(zhuǎn)介率的慢慢提升，一般從 顧客心理學(xué)上來講，顧客一般在開始服用產(chǎn)品后的三個(gè)月才能開始轉(zhuǎn)介紹新的會(huì)員加入。這樣總體的媒體投放和銷售現(xiàn)金回流之間的比例會(huì)慢慢上升，我們希望用最快的時(shí)間實(shí)現(xiàn)總體費(fèi)銷比的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，但是我們也必須充分考慮該模式的投入將是一個(gè)長期的工作，將不同于傳統(tǒng)銷售模式的短平快的資金回籠時(shí)間。為此還需要我們由于充分的思想準(zhǔn)備。 媒體的分賬合作模式由于益生康健的遍地開花，現(xiàn)在的難度將較之以前極為加大，而且益生康健前期的分賬也是極為艱難，絕大多數(shù)媒體不可能同意，后來參考消息考了綠燈，而且在 2006 年從益生康健拿走了大量的分賬現(xiàn)金 ，遠(yuǎn)勝于廣告費(fèi)用。進(jìn)而在參考的示范效應(yīng)下，廣大媒體開始跟進(jìn)這種模式。而且益生康健有一個(gè)極為龐大的專業(yè)媒體拓展部門，從業(yè)者多時(shí)了解熟悉媒體或者媒體的從業(yè)者，這樣也為益生康健在全國媒體的拓展打下了很好的基礎(chǔ)。而且相信門檻也是隨著行業(yè)的從業(yè)者的進(jìn)入越多而越高。北京參考的媒體競爭之極端就能管中窺豹。但是我們會(huì)借助 xx 的力量努力開辟能夠分賬合作的媒體，加大媒體拓展專業(yè)人員的招聘，盡其可能的節(jié)約廣告經(jīng)費(fèi)。 A、試點(diǎn)市場如果選擇山東省，按照啟動(dòng)全省的廣告預(yù)算如下 山東計(jì)劃選擇兩家主流報(bào)媒，齊魯晚報(bào)和山東老年生活報(bào) 齊魯晚 報(bào) （發(fā)行量 150 萬份，是目前山東影響力最大的報(bào)媒，廣告價(jià)位最多可以到六折）每周 1、 3、 5 共計(jì)投放三期半版廣告，大致價(jià)位為 5 萬元 *3*4=60 萬元 老年生活報(bào) （山東省內(nèi)發(fā)行 50 萬份，省外 10 萬份，廣告價(jià)位大致為報(bào)價(jià) 5 折） 每周投放兩期，月度投放費(fèi)用為 2 萬 *2*4=16 萬元 每月山東省總計(jì)投放廣告費(fèi)用為 76 萬元，按照此標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)投放三個(gè)月廣告費(fèi)用為 228萬元。 B、如果山東啟動(dòng)一個(gè)地區(qū)來進(jìn)行操作 ，根據(jù)山東市場保健品的操作經(jīng)驗(yàn)和市場規(guī)律，應(yīng)當(dāng)首選煙臺(tái)或者淄博市場。這兩個(gè)市場對(duì)廣告敏感度較高，且人口眾多，消費(fèi)者購買力 相對(duì)較強(qiáng)。按照啟動(dòng)煙臺(tái)市場進(jìn)行測(cè)算廣告投放比例如下： 煙臺(tái)晚報(bào) ：發(fā)行量約為 22 萬份，折扣為 7 折左右，半版的廣告價(jià)位約為 2 萬元）按照每周 1、 3、 5、投放三期，月度投放約 24 萬元 煙臺(tái)廣播電視報(bào) ：（發(fā)行量為 20 萬份，折扣為 65 折，半版的一般價(jià)位為兩萬元左右） 每月投放四期約為 8 萬元左右。 這樣三個(gè)月合計(jì)在煙臺(tái)市場投放媒體約為 96 萬元。 4、人力成本 人力成本是一項(xiàng)變動(dòng)較大的成本，將隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大而上升。前期呼叫中心按照15 人計(jì)算，機(jī)關(guān)相關(guān)職能部門按照十人計(jì)算。 呼叫中心人員：按照四個(gè)月計(jì)算人力成本： 15*3000 元（含工資，獎(jiǎng)金福利等） *4=18萬元。 機(jī)關(guān)職能部門： 10 人： 10*5000 元 *4=20 萬元 高管人員： 20 萬元四個(gè)月 人力總成本約為 58 萬元 5、 DM 雜志編纂印刷成本及投遞成本 前期按照 5 萬本印刷，三個(gè)月按照兩期計(jì)算，共計(jì) 10 萬本，印刷成本 20 萬元，投遞成本 10 萬元。 6、收購會(huì)銷資源費(fèi)用 前期為了快速