【廣告策劃-PPT】2009年房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新報告

研展中心 5月份產(chǎn)品月報 形態(tài)創(chuàng)新 價值提升 2009-06 施佳敏 周麗娜 變形也是一種創(chuàng)新 在如今的房地產(chǎn)之下，形態(tài)創(chuàng)新是一種較為常見的價值提升手段。以下幾個案例中的物業(yè)形態(tài)正是這種形態(tài)創(chuàng)新組合和產(chǎn)品優(yōu)化的產(chǎn)物，如何通過形態(tài)創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)價值提升，請看國內(nèi)標(biāo)桿企業(yè)的三個案例： 金地 灣流域 、 龍湖 酈江 、 萬科中糧本案 壹?；▓@洋房在小高層中的植入 借鑒案例：金地灣流域 項目 概況 金地灣流域位于上海浦東三林板塊。 容積率 1.5 占地 12.5萬平方米，建面 18萬平方米，產(chǎn)品包括雙拼別墅， 7+1電梯洋房、 14層大平層公寓、 6層電梯洋房和 14層小高層五種產(chǎn)品。 本次分析的重點(diǎn)為 7+1層電梯洋房， 將洋房形態(tài)植入小高層住宅的創(chuàng)新產(chǎn)品 。 觃劃 布局 別墅區(qū) 7+1層洋房 14層大平層 6層洋房 14層公寓 觃劃將住宅產(chǎn)品按物業(yè)價值高低分南北地塊排布，將高等物業(yè)集中在一起，形成獨(dú)立區(qū)域，在觃劃上提升了產(chǎn)品的檔次。 單戶 90平方米以下的 6層洋房和 14層公寓均布置在北地塊。大面積的 7+1層洋房、 14層大平層和雙拼別墅布置在南地塊。 規(guī)劃將 8層和 14層的建筑布局在別墅的北面，使得 8層洋房和 14層平層的實(shí)現(xiàn)能到達(dá)南面的水景，同時共享別墅區(qū)的景觀。 通過和高等物業(yè)的觃劃組合，提升產(chǎn)品的品質(zhì)。 觃劃示意圖 別墅和 8層洋房組合，共享水景 樓層結(jié)構(gòu)： 地下室 +一層 +二層 底層復(fù)式 三層 -六層 大平層 七層 +八層 頂層復(fù)式 品質(zhì)增值點(diǎn)： 洋房形式植入小高層，帶電梯 底層、頂層 TownHouse空間 中間大平層 B1+1+2F 底 TH B1+1+2F 底 TH 7+8F 頂 TH 6F 大平層 5F 大平層 4F 大平層 3F 大平層 戶型 特點(diǎn) 一層二層西套平面 一層二層?xùn)|套平面 地下室 +一層 +二層 底層復(fù)式 182-192平方米 三房 復(fù)式空間， TownHouse的居住感受。 贈送陽光地下室和南向私家花園，附加值高。 底層入戶空間可變，作為客臥。 可作為客臥 可作為客臥 戶型 特點(diǎn) 戶型 特點(diǎn) 在戶型設(shè)計上，一層住戶采用獨(dú)立的花園入戶，而三層以上并沒有實(shí)現(xiàn)真正的“一梯一戶”，北向電梯同時服務(wù)東西兩套住宅。 在推廣時，弱化了實(shí)際為“一梯兩戶”的結(jié)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)“平層公館”的概念。若能形成 “ 一梯一戶“的結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)私密性，產(chǎn)品的品質(zhì)感會更上一個檔次 。 兩戶使用同一交通核 三至七層 大平層 168-170平方米 3+1房 臥室全部南向，衛(wèi)生間廚房集中布置在北向 贈送南向露臺 主臥套房獨(dú)立在戶型最深處，私密性佳 三層平面 戶型 特點(diǎn) 七層 +八層 頂層復(fù)式 200平方米 四房 橫向?qū)拸d，客廳挑空 臥室全部南向 上層下層均贈送南向露臺 上層可作為豪華套房 七層平面 八層平面 戶型 特點(diǎn) 戶型 特點(diǎn) 戶型通過退臺的方式，在豎向空間上形成了露臺， 將洋房最突出的“層層退臺、戶戶庭院”的特點(diǎn)植入了小高層建筑。 戶型面積均為 168以上的大戶型，底層復(fù)式空間，中間大平層，頂層為大平層復(fù)式，無論在面積上，空間營造上，都往高級物業(yè)靠攏。 產(chǎn)品在銷售時的“名稱” 雙拼別墅 城市淺灘別墅 7+1電梯洋房 岸上公館 14層大平層公寓 域景公園 6層電梯洋房 水岸電梯洋房 14層小高層 空中花廳 售樓處 靜生活體驗(yàn)館 7+1電梯洋房 岸上公館 “水景”、“豪華”、“私密” 對應(yīng) 說辭 營銷 亮點(diǎn) 大平層的樣板房不其他樓盤售樓處丌同，設(shè)置在五層。選擇較高的樓層主要避免南向三層雙拼別墅的遮擋，突出戶型南向可觀水景的優(yōu)勢，契合“岸上公館”的推廣名。 雖然樣板房的裝修很普通，震撼力丌夠，但是室內(nèi)布局考慮到南向水景，因此南向視線無一遮擋。 營銷 亮點(diǎn) 與屬灣流域論壇 灣灣人業(yè)主論壇 交房倒計時 按物業(yè)類型將客群分開，同層次上促進(jìn)鄰里交流 “7+1” 洋房不雙拼別墅獨(dú)立布置在土地價值較高的地塊，在觃劃上將產(chǎn)品拔高了檔次。 底層三復(fù)式、中間平層、頂層平層復(fù)式， 168平方米 +，面積和戶型空間超越普通公寓。 通過戶型的設(shè)計將花園洋房的“戶戶庭院”空間植入小高層建筑。 營銷強(qiáng)調(diào)“南向無遮擋水景”，弱化“一梯兩戶”造成的私密性下降問題。 論壇空間上不中低端普通公寓公寓分離，便于進(jìn)行客戶分類信息獲取和研究。 產(chǎn)品 綜述 花園洋房元素植入小高層形態(tài) 貳。聯(lián)排別墅在多層住宅中的植入 借鑒案例：龍湖酈江 項目 概況 龍湖酈江位于重慶南區(qū) CBD中心，南區(qū) CBD背山看江，本項目是龍湖迚入CBD區(qū)域打造的第一個高品質(zhì)濱江項目。 項目由濱江電梯花園洋房、高層townhouse、江景精裝高層、全江景樓王以及水岸商業(yè)長灘等業(yè)態(tài)共同組成的復(fù)合式居住區(qū)。 占地面積 123333平方米，建筑面積330000平方米，其中 花園洋房容積率為 1.0。 觃劃 布局 花園洋房位于項目的中心位置。 西側(cè)為 3層高商業(yè)中心，雖然配套就在邊上比較方便，但 3層高的商業(yè)還是會遮擋花園洋房的大部分江景，因此只有在產(chǎn)品的本身創(chuàng)新來規(guī)避這一丌足。這就產(chǎn)生了 將聯(lián)排別墅植入多層住宅的創(chuàng)新產(chǎn)品。 戶型 特色 品質(zhì)增值點(diǎn)： 底層頂層 TownHouse 電梯洋房、底層地下室 通過戶型內(nèi)部細(xì)節(jié)布局，享受別墅空間。 B1+1F+2F 底 TH 6F+躍 頂 TH 3F花園洋房 B1+1F+2F 底 TH B1+1F+2F 底 TH B1+1F+2F 底 TH 3F花園洋房 6F+躍 頂 TH 花園洋房花園洋房 花園洋房4F花園洋房 4F花園洋房 5F花園洋房 5F花園洋房 戶型 特色 一層二層中間套平面 地下室 +一層 +二層 底層 TownHouse 148-165平方米。 底層，通過類似別墅的戶型布局，贈送地下室和花園，提供聯(lián)排別墅式的空間感受。 戶型 特色 三層四層五層 140平方米 贈送入戶花園和南向露臺 戶型布局舒適 三層四層五層平面 戶型 特色 六層平面 六層 +躍層 TownHouse 198平方米。 復(fù)式空間，上層下層均贈送大面積南北露臺 通過放大廚房、衛(wèi)生間，客廳、起居室分離等布局增強(qiáng)室內(nèi)空間的別墅感受 躍層平面 營銷 亮點(diǎn) 主題化，情景化的樣板房具有更加真實(shí)的感覺 營銷 亮點(diǎn) 重點(diǎn)布置頂層和地下室，營造出聯(lián)排別墅的空間感覺。 營銷 亮點(diǎn) 展示區(qū)內(nèi)的景亭、樹陣、花壇、圍擋都做的非常細(xì)致，體現(xiàn)了品質(zhì)。 將聯(lián)排別墅不花園洋房布置在同一個單元內(nèi)，從產(chǎn)品本身拔高品質(zhì)，用內(nèi)部庭院來彌補(bǔ)江景被遮擋的丌足。 底層三復(fù)式、中間平層洋房、頂層復(fù)式、三種丌同的形態(tài)中再進(jìn)行層層退臺，將多層又升級為花園洋房的形態(tài)。 樣板房采用主題化不情景化的布置方式，體現(xiàn)了龍湖對于客戶體驗(yàn)的獨(dú)到之處。 產(chǎn)品 綜述 聯(lián)排別墅元素植入多層住宅形態(tài) 叁。疊加別墅在多層中的植入 借鑒案例：萬科中糧本岸 項目 概況 萬科中糧 本岸位于蘇州金雞湖湖東低密度住宅區(qū)。 容積率 0.8 占地 15萬平方米，建面 12萬平方米，約 174套聯(lián)排別墅， 72套疊加別墅。 一期是萬科原創(chuàng)別墅第四代創(chuàng)新作品，首創(chuàng)別墅社區(qū)組團(tuán)地庫、人車分流、兩迚三院、全朝南居住空間設(shè)計。 二期為本次分析的重點(diǎn)， 電梯多層復(fù)式產(chǎn)品 將疊加別墅植入多層住宅的創(chuàng)新產(chǎn)品 。 觃劃 布局 可以看出，雖然疊加別墅位于整個小區(qū)的東北面，丌屬于中心位置，但不其他的聯(lián)排別墅的組團(tuán)相比，景觀上并沒有相差很大，而且，樓棟之間的間距也比一般的多層住宅要寬，因此在環(huán)境上可以說不別墅渾然一體。 疊加別墅 戶型 特色 在底層形成半個單元的入戶大堂，在頂層形成一個平層戶型，其余五戶交錯布置。雖然一層實(shí)際有兩戶， 但每戶的入戶空間丌在同一豎向平面上，保證了每戶的私密性 。 大堂 1F+2F 疊加戶型 2F+3F 疊加戶型 3F+4F 疊加戶型 4F+5F 疊加戶型 5F+6F 疊加戶型 6