【廣告策劃-PPT】XXXX別墅推廣方案

XXXX別墅上市推廣策劃方案 XXXX 別 墅 上市推廣策劃案 2000年 7月 XXXX別墅上市推廣策劃方案 內(nèi) 容 綱 要 第一項(xiàng) . 市場背景分析部分 第二項(xiàng) . 項(xiàng)目品牌整合部分 第三項(xiàng) . 項(xiàng)目推廣策略部分 XXXX別墅上市推廣策劃方案 第一項(xiàng) . 市場背景分析部分 一、深圳別墅市場簡析 之一：在售盤數(shù)量較多，但規(guī)模小且為分期推出，短期內(nèi)沖擊不大，但長期內(nèi)對市場的影響不容忽視。 之二：深圳別墅層次分明，但普遍缺乏個性，缺乏真正的頂尖級高尚別墅。 之三：由于市區(qū)資源有限，別墅的郊區(qū)化趨勢明顯。 之四：別墅的推廣活動一般均較為保守，主要為有針對性地進(jìn)行，策劃活動在推廣中顯得尤為重要。 XXXX別墅上市推廣策劃方案 二、半山項(xiàng)目的優(yōu)劣勢分析 自然環(huán)境優(yōu)越 周邊各種配套成熟 交通便利 有高尚的人文環(huán)境 樓盤高尚的素質(zhì) 開發(fā)商的品牌實(shí)底蘊(yùn)名稱帶來的美好聯(lián)想 優(yōu)勢 劣勢與障礙 蛇口工業(yè)區(qū)形象阻礙 周邊環(huán)境的影響 工地建設(shè)初期的環(huán)境影響 龜山別墅、鯨山別墅的負(fù)面影響 XXXX別墅上市推廣策劃方案 市場威脅 銀湖與 XXX別形成的較大的競爭 南山區(qū)中低檔別墅的價格競爭 深圳市區(qū)周邊別墅群落的 消費(fèi)者 分流 XXX別墅的自然景觀 生活交通配套 開發(fā)商實(shí)力等方面的優(yōu)勢托 絕版發(fā)售 精品路線。 潛在機(jī)會 XXXX別墅上市推廣策劃方案 三、主要別墅樓盤分析 1、銀湖地區(qū)別墅 銀湖別墅區(qū)仍具有較強(qiáng)的競爭力。 銀湖別墅出現(xiàn)了“老化”現(xiàn)象，容積率偏高，各項(xiàng)配套不能跟上。 XXX別墅位于正在迅速發(fā)展的蛇口，以蛇口廣闊的發(fā)展前景、優(yōu)越的自然環(huán)境、日益成熟的配套設(shè)施、獨(dú)特的人文環(huán)境為依托，強(qiáng)調(diào)自身樓盤的個性和品質(zhì)，可以形成與銀湖別墅明顯的區(qū)隔。 XXXX別墅上市推廣策劃方案 2、華僑城地區(qū)別墅 東方花園就地理位置和綠化有優(yōu)勢，但產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，而導(dǎo)致少人問津惡性循環(huán)。 3、蛇口附近的別墅群落 月亮灣山莊和青青山莊無論在地理位置還是檔次上，并沒有特別的優(yōu)勢，均不能形成很大威脅。 四、目標(biāo)消費(fèi)群分析 通過對蛇口現(xiàn)有別墅及高檔住宅業(yè)主分析，得出已在蛇口購買別墅和意向購買蛇口別墅的消費(fèi)者的一些消費(fèi)心理和特征。 XXXX別墅上市推廣策劃方案 1、目標(biāo)消費(fèi)群人文特征 職業(yè) 私營或外資企業(yè)的老板（ 26%）。 企業(yè)或機(jī)構(gòu)的高級管理人員（ 30%） 自由職業(yè)者或?qū)I(yè)人士（ 22.2%） 年齡 30-45歲（ 62%） 地區(qū)來源 多數(shù)為深圳人（含在深圳工作的 非常住戶口者） ,少部分是因工作 常駐深圳的港澳人士及海外人士 購買目的 ： 家居 2、購買別墅關(guān)注的因素 作為家居，地理位置則是別墅消費(fèi)群首要考慮的因素，而景觀環(huán)境、生活配套、安全情況也是他們非常關(guān)注的。 XXXX別墅上市推廣策劃方案 3、消費(fèi)者對戶型及面積的要求 別墅消費(fèi)家庭中的人數(shù)并不多，不希望有太多房間，因此中等戶型面積如 300M2左右最受歡迎，居住的空間要寬闊明亮（大廳，大臥房，大衛(wèi)浴間）。還有一部分人士希望擁有私家游泳池和多功能房，能展開家庭健身、娛樂活動和招待親友，這樣才能顯示別墅的尊貴。半山的面積和房間數(shù)量設(shè)計(jì)符合大多數(shù)潛在消費(fèi)者的需求，較有優(yōu)勢。 4、目標(biāo)消費(fèi)群樂于接受的推廣方式 對于別墅消費(fèi)者而言，高雅格調(diào)、帶有高尚社區(qū)文化色彩的推廣活動有很大的吸引力，風(fēng)水講座的接受程度比預(yù)計(jì)的要小，可能是因?yàn)楦叟_人士在蛇口居住的并不是太多的緣故。另外，其他類型的如游泳比賽等健身活動也在調(diào)查中被提及。 XXXX別墅上市推廣策劃方案 5、目標(biāo)消費(fèi)群的樓盤信息來源 傳統(tǒng)媒體 報紙和電視，是別墅目標(biāo)消費(fèi)群最重要信息渠道，但這種傳播是較為抽象的，對消費(fèi)者購買所產(chǎn)生的作用有限；口碑傳播是非常值得重視的信息傳播方式，因?yàn)樗鼛в懈星樯?，消費(fèi)者通過此渠道得到的信息的記憶效果會比普通的媒體高得多；而且，普通人士觀看電視和報紙的時間不會很多，且主要集中于與行業(yè)或?qū)I(yè)緊密聯(lián)系的版面上。關(guān)注細(xì)節(jié)處理和服務(wù)管理，對增強(qiáng)口碑傳播增強(qiáng)消費(fèi)者的購買非常有用。 6、經(jīng)常閱讀的報紙和收看電視情況 深圳特區(qū)報、商報、翡翠等幾大香港電視臺，是這部分群體了解信息的主要渠道，通過這些渠道來發(fā)布樓盤信息，可較大范圍內(nèi)提高半山的知名度，但是，針對性就不太強(qiáng)。通過一些專業(yè)性的刊物如：高爾夫會刊、經(jīng)理人文摘之類的雜志可較快地將我們的樓盤信息傳遞給特定的目標(biāo)消費(fèi)群。 XXXX別墅上市推廣策劃方案 7、別墅消費(fèi)者的心理特點(diǎn) 單純的大面積和現(xiàn)代化已無法滿足 渴望回歸自然，享有清幽隨和的居住環(huán)境 擁有完整的自我領(lǐng)地 力求凸顯自我價值和尊貴身份 XXX別墅為蛇口少有的海景山景 別墅精品，能 體現(xiàn)業(yè)主的尊貴氣質(zhì)。 XXX別墅力求營造建筑與自然的融合，進(jìn)而達(dá)到人與自然的融合，給業(yè)主一種生活在大自然的回歸感覺 繁華都市中的自然家園， 尋求，人與自然的契合 這些訴求恰好可以針對消費(fèi)者的利益點(diǎn) 在土地和景觀資源日益稀缺的條件下，少數(shù)高質(zhì)素的別墅樓盤便更加顯得彌足珍貴 XXXX別墅上市推廣策劃方案 第二項(xiàng) . 項(xiàng)目品牌整合部分 在眾多項(xiàng)目的宣傳推廣中的廣告訴求手法單薄，皆離不開項(xiàng)目硬件景觀的宣傳，或以單純項(xiàng)目的模糊概念為賣點(diǎn)，表現(xiàn)形式也較為千篇一律。在眾多樓盤廣告宣傳中區(qū)隔性不明顯，難以脫引而出。 所以 XXX別墅須在項(xiàng)目廣告訴求點(diǎn)上有所較大的突破，力爭脫離單一的硬件訴求方向，增加生活品味與文化特色。 深圳樓盤訴求點(diǎn)分析的結(jié)論 找到一個與眾不同的興奮點(diǎn) 締造別墅文化與生活 XXX別 墅 文 化 與 生 活 ： 崇 尚 個 性 、 回 歸 自 我 XXXX別墅上市推廣策劃方案 回歸自然的歸屬感 脫盡都市風(fēng)塵回歸自我情懷 美倫山莊會所的榮耀住家在設(shè)計(jì)改造中融入了自我的思想新會所功能齊全設(shè)施完善園區(qū)備有球場揮動青春節(jié)拍 自然自在尊崇自我生活 建筑的自行設(shè)計(jì)體現(xiàn)業(yè)主個人風(fēng)格愛好住宅園區(qū)里的領(lǐng)地屬于自己盡現(xiàn)自我個性的自在生活 物管安保全面盡情呵護(hù) 代請保姆代訂票務(wù)代購物品 24小時維修商務(wù)中心五重安保消防報警及聯(lián)動控制系統(tǒng) 自信自我的空間滿足感 兩層別墅架構(gòu)設(shè)計(jì)，公共區(qū)與私密區(qū)分隔明顯建筑設(shè)計(jì)保證私密性園區(qū)規(guī)劃具私密性 健康幸福的家庭生活區(qū) 妻與子女的安樂窩、心靈的天堂在晚餐后，一家人在自己的后花園談笑言語其樂融融 彼此友好和睦 XXX別墅： 回歸自我的別墅生活社區(qū) XXX別墅廣告語 “悠悠山海間，我心自高遠(yuǎn)” 品牌定位 回歸家庭的親密感 回歸自我的私密感 回歸秩序的安穩(wěn)感 回歸生活的自在感 XXXX別墅上市推廣策劃方案 XXX別墅廣告語 “悠悠山海間，我心自高遠(yuǎn)” 廣告語從 XXX別墅 “崇尚個性，重歸自我”的獨(dú)特別墅文化內(nèi)涵提煉而出，概括居住在XXX別墅的成功人士的一種生活狀態(tài)：不刻意追求“一覽眾山小”的萬丈豪情，而是在悠然山海生活中，品味“寧靜而致遠(yuǎn)”的那份生活睿智，讓所聞所見、所思所感，一切都?xì)w于自然 關(guān)于廣告語的闡述： 支持力： 作為深圳蛇口地區(qū)的最后一個高檔別墅社區(qū)， XXX不僅在地理位置、社區(qū)環(huán)境上具有獨(dú)一無二的優(yōu)勢，在社區(qū)文化的營造中也提出了旗幟鮮明的別墅文化，因此對廣告語形成了強(qiáng)大的支持力。 形象力： 作為一個成功的廣告語，必須為受眾描繪出清晰的形象概念，第一時間為其勾勒出一幅具象的畫面感，幽幽山海間，我心自高遠(yuǎn)，既是對 XXX自然環(huán)境的概括，又是對目標(biāo)消費(fèi)群生活狀態(tài)的體現(xiàn) 競爭力： 廣告語把 XXX的心理優(yōu)勢、地理優(yōu)勢、人文優(yōu)勢、地位優(yōu)勢充分的表現(xiàn)出來，與同類型的樓盤形成了強(qiáng)烈的區(qū)隔性，凸顯出其強(qiáng)大的競爭力。 XXXX別墅上市推廣策劃方案 第三項(xiàng) . 整合推廣策略部分 上市思路 巧妙借勢 廣告思路 創(chuàng)新手法 銷售思路 控制銷售 一 .XXX別墅策劃思路 XXXX別墅上市推廣策劃方案 (一 ) .價格策略 1 .價格向價值的回歸 隨著消費(fèi)群體的逐漸成熟，消費(fèi)觀念也日趨理性，體現(xiàn)在價值觀上的問題就是 價格向價值回歸 ，這樣對 XXX的高價格支撐提出了相應(yīng)的要求。 自然環(huán)境除非具有唯一性，否則不足以支持高價格， XXX的無可比擬的位置環(huán)境，將成為其高價格的有力支持點(diǎn)， 但是由于這種環(huán)境在該地區(qū)并不具有唯一性，不能與競爭對手形成強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢，所以我們認(rèn)為必須挖掘產(chǎn)品更多的附加價值，以支持 XXX山獨(dú)特別墅文化的定位。 二 .XXX別墅策略組合 XXXX別墅上市推廣策劃方案 在價格必須與價值相符的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為在品牌和生活方式的體現(xiàn)上，可以挖掘出除自然條件以外的諸多價值。建議從以下幾個方面入手： 發(fā)展商的智慧： 必須具有超前的開發(fā)意念和服務(wù)意識，與消費(fèi)者的需求相比，我們快了半步，提前作到了他們的所需所想。 社區(qū)文化，人文環(huán)境 ： 這其實(shí)是生活方式的集中體現(xiàn)，作為 XXX的目標(biāo)消費(fèi)群，他們對社區(qū)生活的要求只有一個，那就是能夠找回“悠悠山海間，我心自高遠(yuǎn)”的那種“崇尚個性、回歸自我”的生活方式與生活節(jié)奏。 品牌滲透力： 他將體現(xiàn)在招商集團(tuán)和 XXX的品牌魅力上，強(qiáng)勢品牌將在銷售上產(chǎn)生巨大的號召力，從而轉(zhuǎn)化為高價值產(chǎn)品印象。 挖掘產(chǎn)品資源： 圍繞品牌核心價值努力完善樓宇質(zhì)量、環(huán)境及服務(wù)等。（見產(chǎn)品策略部分） XXXX別墅上市推廣策劃方案 2. 唯一價格的應(yīng)用： 在高開低走或者是低開高走的價格策略都存在一定風(fēng)險性的情況下，我們建議實(shí)行唯一價格策略，也就是說不制定清晰的定價標(biāo)準(zhǔn)，而是根據(jù)每一幢別墅的具體位置和綜合素質(zhì)，制訂一個價格標(biāo)準(zhǔn)，即七十多套別墅，每套都是唯一的，這不僅是價格的唯一，更是身份象征的唯一，這樣會比較符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理暗示，同時也有利于我們根據(jù)市場反映狀況調(diào)整價格策略，具體應(yīng)用如下： 心理差價原則 ： 通過前期大量的廣告宣傳努力提升品牌形象和產(chǎn)品附加價值，有意識的拉高樓盤在消費(fèi)群心目中的價格（感覺上的），然后在發(fā)售時以略低于心理價格、遠(yuǎn)高于成本價格的價格發(fā)售。 試探性入市： 首期推出 20套別墅，以獨(dú)立定價入市，觀察市場對其價格的反應(yīng)，為后續(xù)推出的別墅價格的制定，提供市場的參數(shù)依據(jù)。 高價造勢（樓王）： 在項(xiàng)目發(fā)售中后期，可以將幾棟位置最好、面積最大的別墅，以高價競投的定價方式作為價格造勢的形式。具體方案見促銷活動。 XXXX別墅上市推廣策劃方案 (二 ).銷售策略 1.推盤節(jié)奏的控制 概念導(dǎo)入（焐） 強(qiáng)勢推廣期（亮相、升溫、沸騰） 品牌提升期 利用強(qiáng)式的亮相，立即在目標(biāo)受眾中引起轟動效應(yīng)，在最短的時間內(nèi)，達(dá)到建立品牌知名度的目的，然后利用廣告手段不斷的為其升溫加壓，在銷售期到來之際，膨脹購買力，在瞬間引爆市場需求，造成激烈的需缺效應(yīng)，提升品牌形象。 針對現(xiàn)階段的現(xiàn)實(shí)情況，我們建議在第一期銷售中推出 20套別墅，作為市場探測器，根據(jù)市場反映再作出銷售策略、價格策略的調(diào)整。 2.關(guān)于營銷舉措的突破： “預(yù)約看樓 強(qiáng)勢亮相 度身定造 樓王競買” XXXX別墅上市推廣策劃方案 3.銷售接觸控制 （ 1） .目標(biāo)接觸 預(yù)約式看樓： ，我們建議采取預(yù)約式看樓，沒有看樓預(yù)約的消費(fèi)者謝絕接待，在廣大消費(fèi)者心目中造成尊貴、神秘性。 唯一性服務(wù)： 在同一時段只接待一位尊貴的消費(fèi)群，充分體現(xiàn)業(yè)主的尊貴身份。 （ 2） .區(qū)別接觸 確定目標(biāo)消費(fèi)群，通過了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，判斷是否為 XXX的目標(biāo)受眾，從而確定豪華服務(wù)的目標(biāo)受眾，確定看樓時間和內(nèi)容。 對非目標(biāo)消費(fèi)群的集團(tuán)服務(wù)：在同一時段集中此部分消費(fèi)群看樓，不讓普通消費(fèi)者感到失望， （ 3） .組團(tuán)服務(wù) 專家組團(tuán)： ，多個專家接待一位消費(fèi)者，專家提供對消費(fèi)者的咨詢解答。 豪華全過程： 在服務(wù)過程中采取全套豪華服務(wù)。 XXXX別墅上市推廣策劃方案 （三） .產(chǎn)品策略 1.發(fā)展商的智慧 發(fā)展商必須想人之不能所想，及人之不能所及的素質(zhì)，在每個環(huán)境細(xì)節(jié)務(wù)必做到事無巨細(xì)，一應(yīng)周全的意識 發(fā)展商必須具備超前意識。 發(fā)展商應(yīng)該具備良好的 服務(wù)意識。 2.智能化的綜合應(yīng)用 安全系統(tǒng) 演示系統(tǒng) 信息系統(tǒng) 3.生活保障系統(tǒng) 凈水系統(tǒng) 環(huán)保能源 能源應(yīng)急供應(yīng)系統(tǒng)： XXXX別墅上市推廣策劃方案 三 .XXX別墅整合營銷 （一） .營銷前期準(zhǔn)備工作 A、售樓資料： 因?yàn)楸卷?xiàng)目所出售物業(yè)的數(shù)量不多，而不同物業(yè)之間各方面條件的差 異性又 十分大，我們建議除制作傳統(tǒng)的售樓書及圖冊外，還應(yīng)為每套別墅度身制作一套有差異化的資料： 1畫冊（亦稱售樓書）。 2項(xiàng)目資料冊： 3別墅置業(yè)寶典： 4每套別墅的具體資料冊 以上資料分冊制作，視不同場合發(fā)放 XXXX別墅上市推廣策劃方案 B、別墅區(qū)現(xiàn)場環(huán)境安排 ： 1對進(jìn)入小區(qū)必經(jīng)之路的路兩旁景觀在可行的范圍內(nèi)進(jìn)行必要的美化； 3在小區(qū)內(nèi)主要道路兩側(cè)擺放綠色植物盆栽，以明顯勾勒出小區(qū)內(nèi)道路的曲線輪廓； 2將整個別墅區(qū)范圍進(jìn)行全面圍敝，以配合預(yù)約看樓的實(shí)施； 4在道路適當(dāng)?shù)奈恢迷O(shè)置交通標(biāo)志； 5在每幢別墅地塊的形象，并設(shè)置標(biāo)志牌； 6在主要景觀點(diǎn)建造一至兩所玻璃觀景房。 XXXX別墅上市推廣策劃方案 C、施工管理：（主要因應(yīng)銷售推廣工作的需求而作出的調(diào)整） 1將每幢別墅的施工區(qū)域進(jìn)行適當(dāng)?shù)膰?，明確施工區(qū)域與非施工區(qū)域，并在施工區(qū)域范圍掛設(shè)明顯安全標(biāo)志，如： “ 進(jìn)入工地，請配帶安全帽 ” 、 “ 小心扎腳 ” 、 “ 小心墜物 ” 、 “ 未經(jīng)許可，請勿進(jìn)入 ” 。 2對進(jìn)出施工區(qū)域的車輛需徹底清洗輪胎方能在小區(qū)路上行駛，編制合理行駛路線，避免工程車輛在看樓主通道上行駛。 3每幢別墅的施工現(xiàn)場應(yīng)掛設(shè)規(guī)則整齊的施工標(biāo)牌，標(biāo)牌內(nèi)容包括施工單位、設(shè)計(jì)單位、施工負(fù)責(zé)人及聯(lián)系電話、監(jiān)理單位、安全責(zé)任人、質(zhì)量責(zé)任人、建筑物型號、建設(shè)面積、開工日期、預(yù)計(jì)完工日期、建筑物完成后外觀等內(nèi)容。 4施工人員應(yīng)佩帶統(tǒng)一標(biāo)式安全帽，穿統(tǒng)一衣服，安全鞋，帶工卡上崗，顯示高素質(zhì)施工隊(duì)伍姿態(tài)。 5在別墅區(qū)范圍內(nèi)設(shè)施的施工指揮中心及施工人員宿舍外觀設(shè)計(jì)應(yīng)簡潔、規(guī)范、整齊，并體現(xiàn)高效率性。如施工安排許可，施工人員宿舍盡可能安排在本小區(qū)以外，施工物料、設(shè)備分區(qū)擺放，標(biāo)志明確。 XXXX別墅上市推廣策劃方案 二 .廣告營銷階段策略 概念引導(dǎo)階段 強(qiáng)勢推廣階段 品牌升華階段 營造氣氛，充分發(fā)表自己的生活主張，樹立對“回歸自我別墅生活”的向往度。 整合推廣活動全面帶動，讓更多的人了解半山 海景別墅，形成品牌知名度和積累品牌美譽(yù)度。 重點(diǎn)在于別墅生活文化的營造，強(qiáng)調(diào)自然、個性、自在、回歸自我的生活，強(qiáng)調(diào)這就是 XXX別墅帶來的生活。 （ 2000.8.1-2000.9.1） （ 2000.9.1-2000.10.31） （ 2000.11.1-2000.12.） XXXX別墅上市推廣策劃方案 半 山 海 景 推 廣 思 路 一 覽 表 概 念 引 導(dǎo) 強(qiáng) 勢 推 廣 品 牌 提 升 焐 亮相 沸騰 新聞制造 軟性炒作 樹 立 品 牌 知 名 度 提 升 品 牌 美 譽(yù) 度 建 立 品 牌 忠 誠 度 四方求賢、高薪聘才 別墅文化縱橫談 平面廣告 悠悠山海間，我心自高遠(yuǎn) 銷售活動 預(yù)約看樓和訂貨會度身定做 亮相活動 美倫尊榮和非一般的別墅飛起來看 平面廣告 促銷篇 電視廣告 形象篇 電視廣告 心境、心語、心曲、心殿篇 平面廣告 促銷篇 軟性廣告 尋找特區(qū)里的別墅文化 公關(guān)活動 招商杯高爾夫邀請賽 平面廣告 生活、幸福、心志高遠(yuǎn)篇 公關(guān)活動 引鳥工程、竟賣活動 電視廣告 心篇 軟性廣告 業(yè)主回音壁 升溫 XXXX別墅上市推廣策劃方案 XXX廣告活動時間進(jìn)度表（ 8月 1日 10月 31日） 8月 1日正式開始廣告活動，刊出“別墅文化縱橫談”第一篇軟性稿。 8月 24日，籌劃新聞事件一。 8月 5日，實(shí)施四方簽字儀式新聞發(fā)布會 8月 8、 15、 22日“別墅文化談”系列軟性稿 8月 10、 11日，籌劃新聞事件二 8月 12日，哈佛環(huán)境科學(xué)報告會 8月 1322日，專家系列講座 8月 23日 31日，新聞滲透和直郵工作 8月 27日，電視形象稿出街 9月 1日，報紙形象稿出街，并公布預(yù)約看樓措施 9與 114日，籌備亮相活動 9月 4、 14日美倫會所的前期炒作 XXXX別墅上市推廣策劃方案 9月 7、 8、 15日，報紙形象系列稿 9月 14日，亮相活動的報紙廣告召集 9月 15日，亮相活動 9月 16日，亮相活動的后續(xù)報道 9月 21、 22、 28、 29報紙促銷稿發(fā)布 9月 19、 26、 30日，尋找特區(qū)里的別墅文化軟性系列稿發(fā)布 9月 30日，訂貨會和度身定做活動 10月 1日，更換電視廣告 10月 413日，報紙促銷廣告期 10月 2023日，招商杯高爾夫活動 10月 26、 27，高爾夫活動后續(xù)報道。 XXX廣告活動時間進(jìn)度表（ 8月 1日 10月 31日） XXXX別墅上市推廣策劃方案 第一階段 : 概念引導(dǎo)階段 （ 2000/8/12000/9/1） 推廣