【商業(yè)地產(chǎn)】重慶市銀鑫蓮花半島項(xiàng)目營銷策劃2007年-99PPT

銀 鑫 蓮 花 半 島 與蓮結(jié)緣 在重慶，一湖碧水之畔，有盈盈半島，綠意蔥蘢，湖山清媚，有宅謂蓮花半島。 愛蓮說 愛家園有愛 蓮心有蓮意 說不盡紅塵 愛家園有愛 在蓮花半島，有您想要的家。 蓮花半島在哪里 渝北區(qū) 回興寶圣湖 （寶桐大道） 寶圣湖畔最后的凈土 700畝寶圣湖波光滟瀲，華人美術(shù)館、大學(xué)城環(huán)繞四周，高品質(zhì)社區(qū)比鄰而居，成熟的湖居生活已然成型，有江的重慶不稀罕，溫婉的湖水卻更與人親近 回興 從重慶市區(qū)出城往北到空港，有一條 20公里的高速景觀大道。沿高速路前行，臨近機(jī)場時(shí)，有一汪清澈的湖水，猶如晶瑩剔透的翡翠，這就是重慶有名的寶圣湖。 以此湖為中心，環(huán)繞于周圍 30平方公里的土地，就是渝北區(qū)回興街道辦事 處的轄區(qū)。如今，在這30平方公里的土地上，高樓林立，工廠遍布，校園清新，居民小區(qū)內(nèi)花團(tuán)錦簇 一片現(xiàn)代化的新城區(qū)矗立起來。 高速發(fā)展的回興 2005年，回興完成經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值 40億元，在 1992年的基礎(chǔ)上翻了近 10番；入庫稅金 1.7億元，是 10年前的 100多倍。 工業(yè)、房地產(chǎn)、文化三大產(chǎn)業(yè)，成為回興的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。 以長安福特、泰山電線電纜為龍頭的汽車摩配業(yè)、加工業(yè)、服裝業(yè)等工業(yè)產(chǎn)業(yè)迅速成長起來。 通過房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來加快城市化進(jìn)程。渝海集團(tuán)等 40多家房地產(chǎn)開發(fā)商，相繼開發(fā)出 100多個(gè)精品樓盤，吸引了重慶主城內(nèi)一批購房者購房入住。 文化是一個(gè)城市的靈魂。西南政法大學(xué)、海聯(lián)專修大學(xué)、三峽聯(lián)大外語學(xué)院、川外南方翻譯學(xué)院等大學(xué)及川外雙語學(xué)校等一批學(xué)校進(jìn)來。到目前為止，在回興轄區(qū)內(nèi)的各類在校學(xué)生已達(dá) 5萬人。 寶圣湖畔，一片新興的城區(qū)已經(jīng)初具規(guī)模，這片城區(qū)與重慶主城連為一體。 交通條件極為優(yōu)越 項(xiàng)目與 210景觀大道和渝北回興轉(zhuǎn)盤不過咫尺之遙，交通四通八達(dá)，江北國際機(jī)場近在咫尺，與西南地區(qū)最大的火車編組站 龍頭寺火車站、長江上游最大的深水港 寸灘碼頭直線距離不到 3公里，國道 319、渝鄰高速、機(jī)場高速、渝懷鐵路、金開大道和即將開工建設(shè)的重慶中環(huán)高速路、輕軌 3號(hào)線貫穿其間。項(xiàng)目的門口就是通往兩路城區(qū)、空港片區(qū)、北部新區(qū)以及主城的重要通道，公交系統(tǒng)非常發(fā)達(dá)。現(xiàn)有穿梭兩路全城的環(huán)城車，多達(dá) 20條公交線路通往陽光城、龍溪鎮(zhèn)、楊家坪、解放碑、菜園壩、沙坪壩、朝天門、南坪、烈士墓等地。從這里出發(fā)，驅(qū)車 15分鐘到觀音橋， 25分鐘到解放碑， 5分鐘內(nèi)直抵江北國際機(jī)場。 寶圣湖周邊品質(zhì)項(xiàng)目 在水一方 圣湖天域 水木青華 在水一方 在水一方位于回興寶圣湖畔,總占地300余畝, 沿湖岸線延展而已依地形呈多組團(tuán)規(guī)劃,建筑層層錯(cuò)落,統(tǒng)一南北朝向布局。均價(jià)2500元。 圣湖天域 水木青華 規(guī)劃總平面 1、項(xiàng)目總占地 300畝，依據(jù)地塊的自然環(huán)境劃分為三期開發(fā)。 2、由多層洋房、小高層與雙拼別墅構(gòu)成 3、低層低容積率，容積率 0.96， 4、以板式多層與點(diǎn)式小高層構(gòu)成，最小間距 20米。 5、多層為 5+1板式結(jié)構(gòu)（一層 2戶），小高層為全部 13層（一梯 4戶）、 6、戶型套內(nèi)面積 80-400，主力戶型 110-120的三房。 水木青華小小島 水木青華小小島總占地3.4萬方,總建筑套內(nèi)面積81731，總戶數(shù)520戶，車位430個(gè)，容積率為1.96，建筑密度21.18%,綠地率超過30%，是一個(gè)低密度，高綠化的生態(tài)親水小區(qū)。 ,小區(qū)以高層住宅、小高層花園洋房為主，共7幢樓。 項(xiàng)目比較 項(xiàng)目相似點(diǎn)較多 地段基本無區(qū)別 涵蓋了各種居住形態(tài) 與圣湖天域 項(xiàng)目尤為相似 調(diào)整視角，深入 審視自我 知人者智，自知者明 渝北區(qū)最大的湖泊 ， 自然水體與人工湖泊的完美結(jié)合 。 水質(zhì)常年保持 2級(jí)以上 ， 在主城范圍內(nèi)甚為稀罕 。 寶圣湖 獨(dú)特的自然環(huán)境帶給我們最大的生活利益 回興 主城區(qū)與兩路鎮(zhèn)的連接門戶 ， 金開大道 、 210國道并行穿越 ， 交通設(shè)施非常良好 。 渝北大學(xué)城的所在地 ， 從主城一路行來 ， 四川外語學(xué)院 、 西南政法大學(xué) 、 海聯(lián)學(xué)院 、 南方翻譯學(xué)院等高等學(xué)府遍布周邊 ， 還有重慶唯一的華人美術(shù)館 ， 人文氣息濃厚 。 渝海在水一方 、 水木清華 、 翠湖柳岸 、 山語間別墅等高品質(zhì)住宅散布其間 ， 生活氛圍濃厚 。 農(nóng)業(yè)園區(qū) 、 模具工業(yè)園區(qū)為本地建立起良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ) ， 都市化進(jìn)程帶來城市價(jià)值的提升 。 生態(tài)基礎(chǔ)良好 ， 符合宜居城市標(biāo)準(zhǔn) 。 銀行 、 超市 、 中小學(xué)校 、 幼兒園 、 醫(yī)療設(shè)施等生活配套齊全 。 區(qū)域成熟度高，生活配套完備，城市環(huán)境良好 景觀很獨(dú)特：三面環(huán)水 ， 環(huán)境良好； 高層有優(yōu)勢：經(jīng)過多年的限高 ， 周邊高層建筑稀少 ， 具有獨(dú)特的景觀視野； 戶型適應(yīng)性強(qiáng)： 70-120 區(qū)間是市場最為暢銷的戶型 ； 綠化有特色：全方位立體綠化設(shè)計(jì) ， 地下生態(tài)車庫 、 地面綠化帶 、架空休閑層 、 空中花園 、 屋頂花園； 空間合理布局：外立面現(xiàn)代簡潔 ， 立體感強(qiáng) ， 無突出設(shè)備管線；室內(nèi)無突出強(qiáng)面的梁柱 ， 優(yōu)化空間布局 。 配套有品質(zhì)：星級(jí)酒店 、 社區(qū)休閑商業(yè) 。 產(chǎn)品具有均好性特征，整體市場適應(yīng)性強(qiáng)。 銀鑫 蓮花半島 周邊配套 中小學(xué) :一中寄宿學(xué)校、海聯(lián)學(xué)院（大、中、小學(xué)部）、川外、西政、 綜合商業(yè) :享受市政配套、小區(qū)自身打造的商業(yè)街 銀行 :工商銀行、信合、建行等等 醫(yī)院 :重慶醫(yī)學(xué)研究院、南丁醫(yī)院、回興醫(yī)院等等 離主城距離較遠(yuǎn)：從本案所在地距江北商圈僅 20來分鐘車程 ， 但在心理上仍然屬于兩路鎮(zhèn) ， 離主城較遠(yuǎn) 。 面臨的實(shí)際問題 城市向北，已是大勢所趨 區(qū)域市場高層產(chǎn)品缺乏 整個(gè)住宅市場放量巨大消費(fèi)意愿走強(qiáng) 區(qū)域認(rèn)同度提高 市場壓力在哪里 ？ 市場機(jī)會(huì)在哪里 ？ 210國道沿線住宅區(qū)發(fā)展成熟 市場留給了我們一道半掩的門： 直接競爭樓盤重點(diǎn)關(guān)注 整個(gè)住宅市場放量巨大消費(fèi)意愿走強(qiáng) 經(jīng)過 06年的沉寂， 2007年房地產(chǎn)市場顯示出強(qiáng)大后勁，各路 開發(fā)企業(yè)都將在本年度推出自己的產(chǎn)品。從普通住宅、商務(wù) 公寓、花園洋房、聯(lián)排別墅、疊拼別墅、獨(dú)棟別墅等產(chǎn)品全 線進(jìn)逼； 消費(fèi)者經(jīng)過長時(shí)間的觀望，已經(jīng)在逐步走出觀望心理，市場 趨于活躍，房屋需求呈現(xiàn)多元化，并顯示出強(qiáng)大的購買力。 210國道沿線住宅區(qū)發(fā)展成熟 經(jīng)過多年的發(fā)展建設(shè)， 210國道農(nóng)業(yè)園區(qū)至回興段的發(fā)展建 設(shè)已經(jīng)成熟，隨著幾個(gè)大學(xué)校區(qū)的相繼啟用，周邊樓盤的竣 工入住，各種配套也日趨完備，公交系統(tǒng)發(fā)達(dá)。 區(qū)域市場內(nèi)高層產(chǎn)品缺乏 由于多年內(nèi)空港周邊建筑限高的影響，區(qū)域內(nèi)建筑以多層為 主，很少有突破，近年來隨著城市的發(fā)展，政策有所松動(dòng)； 并且，整個(gè)北部新區(qū)的物業(yè)以親地性物業(yè)為開發(fā)主導(dǎo)，市場 適應(yīng)性更強(qiáng)的高層物業(yè)鮮見其蹤； 由此形成區(qū)域內(nèi)高層景觀住宅稀缺； 區(qū)域認(rèn)同度提高 隨著城市的發(fā)展，回興已經(jīng)逐步從兩路的影響中脫離出來， 形成以大學(xué)校區(qū)人文和寶圣湖自然景觀為重點(diǎn)的區(qū)域中心； 同時(shí)，區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)社區(qū)入住人員不斷增多，人氣逐步旺 盛，市場對(duì)本區(qū)域的認(rèn)同度正在不斷升高。 直接競爭樓盤重點(diǎn)關(guān)注 圣湖天域 相同地段、相同產(chǎn)品屬性、相同物業(yè)特征 甚至是規(guī)劃都是如此接近。 與本案形成強(qiáng)烈的比對(duì)效應(yīng)。 該樓盤進(jìn)入市場已經(jīng)有比較長的一段時(shí)間，市場反響平平， 目前處于膠著狀態(tài)。 總的來說 ， 銀鑫 蓮花半島 是一個(gè)以 寶圣湖 為資源特征 ，以 高性價(jià)比 為核心的純居社區(qū) 。 我們這樣來表達(dá)產(chǎn)品定位 寶圣湖畔 高層集景洋房 純居生活城 競爭定位 本案很有可能是后入市者 錯(cuò)位競爭策略 市場缺什么 ？ 市場有沒有需求 ？ 產(chǎn)品有沒有差異可以深層挖掘 ？ 錯(cuò)位競爭的細(xì)節(jié)思考 規(guī)劃設(shè)計(jì)錯(cuò)位 景觀訴求錯(cuò)位 品質(zhì)形象錯(cuò)位 配套功能 錯(cuò)位 價(jià)格策略錯(cuò)位 物管服務(wù)錯(cuò)位 2007年重慶春季房交會(huì)置業(yè)數(shù)據(jù) 消費(fèi)者需求的面積形態(tài) 消費(fèi)者需求的建筑形態(tài) 消費(fèi)者需求的建筑形態(tài) 小高層建筑最受消費(fèi)者歡迎，其次是中高層、多層，分別占 28.7、 22.7和 22。選擇別墅和底層產(chǎn)品的消費(fèi)者共占總數(shù)的 12%。 消費(fèi)者購房選擇區(qū)域 (加權(quán) ) 購房區(qū)域與居住區(qū)域分樣 購房區(qū)域與工作區(qū)域分樣 大部分購房者置業(yè)時(shí)會(huì)選擇與自己居住區(qū)域和工作區(qū)域相近的區(qū)域，以實(shí)現(xiàn)較為便捷的生活工作方式和節(jié)約工作和生活產(chǎn)生的交通成本。本次調(diào)查顯示，購房者最垂青的區(qū)域分別是江北區(qū)、南岸區(qū)和渝北區(qū)，對(duì)這幾個(gè)區(qū)域的接受比例分別是 27.1%、 24.0%和14.8%。大渡口區(qū)和其他區(qū)域則不為大多數(shù)購房者關(guān)注，總和僅 2.9%。 結(jié) 論 城市向北，已成大勢所趨 政府的宏觀規(guī)劃，開發(fā)商的著力打造，整個(gè)重慶城市重心向 北擴(kuò)張，都市生態(tài)圈已初具規(guī)模！ 市場的壓力在哪里？ 離主城的實(shí)際距離和心理距離都是比較遠(yuǎn)，但又不屬于傳統(tǒng)意義上的兩路板塊； 區(qū)域內(nèi)替代產(chǎn)品較多，消費(fèi)者可選擇面大； 品牌力不夠強(qiáng)勢，對(duì)項(xiàng)目很難提供支撐； 圣湖天域的比對(duì)效應(yīng)，如處理不當(dāng)會(huì)構(gòu)成相當(dāng)大的市場阻力； 雖然區(qū)域逐步成熟，但市場及公眾的關(guān)注度還是不夠； 在公眾認(rèn)知上還是屬于兩路板塊，對(duì)價(jià)值尺度的認(rèn)可處于比較低的狀態(tài)。 市場的機(jī)會(huì)又在哪里？ 項(xiàng)目占據(jù)寶圣湖畔絕版資源； 區(qū)域生活配套基本成熟； 交通條件良好； 處于農(nóng)業(yè)園區(qū)、工業(yè)園區(qū)、大學(xué)城的核心位臵，將帶來大量潛在客戶； 城市中心商圈不斷擴(kuò)張，很多居民向郊區(qū)轉(zhuǎn)移，為此帶來更多的市場機(jī)會(huì)。 我們的 觀點(diǎn) 我們無法左右市場的變化，但我們可以改變市場對(duì)我們的看法； 我們無法改變產(chǎn)品的物理屬性，但我們可以賦予其精神價(jià)值； 我們必須了解開發(fā)商的愿景，這個(gè)愿景將會(huì)為市場推廣提供理念上的支撐。 關(guān)于企業(yè)愿景 從銀鑫集團(tuán)的企業(yè)質(zhì)量觀可以一見端倪： 用戶是標(biāo)準(zhǔn)，品牌靠品質(zhì) 這讓我們對(duì)銀鑫 蓮花半島的產(chǎn)品品質(zhì)有了底氣，有了標(biāo)準(zhǔn)； 也給我們的包裝推廣提供了一個(gè)準(zhǔn)則： 品牌貫穿推廣的始終，表現(xiàn)要體現(xiàn)出品質(zhì)感。 關(guān)于 “ 高層集景洋房 ” 相同的產(chǎn)品形式可以賦予不同的內(nèi)涵， 但精神價(jià)值需要用時(shí)間來體會(huì)； 惟有兩者的結(jié)合，才能夠超越產(chǎn)品物理屬性， 進(jìn)入市場競爭的藍(lán)海。 同時(shí)這一切又有賴于我們項(xiàng)目自身的價(jià)值追求。 撥開項(xiàng)目的外表，看看其內(nèi)核 【 核心價(jià)值 】 宜人的居住環(huán)境 寶圣湖自然資源，且寶圣湖畔再無如此 環(huán)境地段。 成熟的生活區(qū)域 回興片區(qū)成熟生活圈。 【 主要問題 】 對(duì)板塊的價(jià)值認(rèn)知程度低。 就算擁有湖景資源也難有公眾價(jià)值認(rèn)知上的突破。 結(jié)論 不必諱言，在市場推廣中，項(xiàng)目的優(yōu)勢特征和不足同樣昭然若揭。 唯一的解決之道：根據(jù)消費(fèi)者的心理特征，滿足他們的心理需求。打造項(xiàng)目推廣中的 唯一性！ 這就是我們面臨的問題 如何讓消費(fèi)者了解？ 如何打動(dòng)人心？ 或許 我們的問題將從消費(fèi)者身上找到答案！ 他（她）們是誰？ 消費(fèi)者洞悉 已生活多年的周邊居民 （ 渝北區(qū) ） 年齡幅度大 ， 家庭成員不定 ， 處事理性 ， 注重實(shí)在 ，他們將是項(xiàng)目較大戶型的主力消化對(duì)象 A:本地居民 老房子，居住品質(zhì)差 子女成家，考慮照顧老人 長期租房，沒有歸屬感 習(xí)慣了這里的生活圈子 就是喜歡這里，一種偏好 親戚朋友都在附近，方便 在附近上班，子女在附近上學(xué) 在附近經(jīng)營小生意 這里是他們嚴(yán)格意義上的家鄉(xiāng) 對(duì)現(xiàn)狀不滿 不愿意遠(yuǎn)離 就近提升生活品質(zhì) B:外來工作人員 因城市擴(kuò)展，工作機(jī)會(huì)、地點(diǎn)向回興、兩路轉(zhuǎn)移； 具有較高的文化素養(yǎng)； 思維更理性、全面，對(duì)于居家的考慮更細(xì)致，情感因素更多； 他們的居住現(xiàn)狀： 在市中心租房 居住在老宅 他們的臵業(yè)需求： 缺乏歸屬感，需要安定 舊房拆遷，尋覓新居所 居住要求提升 結(jié)婚用房，成立新家 更幸福的生活 提升居住品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)生活夢想 他們是這個(gè)城市里最勤奮的人群！ 正在為生活到處奔波，需要加倍的努力拼搏，也需要生活為事業(yè)提供足夠的便利。 他們希望勞累之余的舒適生活！ 在事業(yè)中萬分努力的他們，也期待生活能夠給予自己和家人足夠的犒賞，對(duì)于一些高尚住宅甚至是別墅、花園洋房，他們充滿了向往，這是他們的生活夢想。 他們更理性，希望更舒適、更經(jīng)濟(jì)、更高效、更合理的居家！ 城市已然太擁擠和嘈雜，安靜的環(huán)境付出的經(jīng)濟(jì)成本又太高，城市中心缺乏滿足理想的居住環(huán)境。優(yōu)雅的湖畔社區(qū)是不錯(cuò)的選擇，時(shí)間上離城市很近，卻獲得更人文的生活。 他們也是事業(yè)有成者！ 事業(yè)有成，生活當(dāng)然有美，所謂的富人區(qū)在他們看來顯得過于冷清和缺乏人情味，更不愿意選擇所謂的買一包香煙要開上半小時(shí)的汽車； 當(dāng)然，對(duì)自然資源的占有是一種不言而喻的優(yōu)越。 但我們都在城市中忐忑找尋，是吧 我們都渴望有一扇窗在透出光亮 我們想它是可以通往夢想的 這樣的生活夢想隨時(shí)可以實(shí)現(xiàn)！ 夢想不僅僅屬于未來，也屬于今天！ 有一個(gè)所在，你的夢想可輕松實(shí)現(xiàn)！ 我們必須告訴他們 蓮心有蓮意 有書香的湖畔生活 如果說這樣仍然不夠有吸引力，我們這樣表達(dá)： 愛是一種富足，愛是一種悠閑，愛是湖居新生活！ 書香是一種向往，書香是一種情節(jié)，書香、湖居是生命中的至善追求！ 為什么說 湖 ： 湖水孕育了無數(shù)的生命； 空氣總是清新如一； 湖總是洗滌身心； 城熟中安靜的湖是日常生活中的奢望； 高層低密度是對(duì)湖景最高的致意； 湖永遠(yuǎn)讓生命充滿深度。 湖水孕育了無數(shù)的生命 為什么說大學(xué)城： 大學(xué)，總是知識(shí)與智慧的殿堂； 書香，是大學(xué)讓人向往的本質(zhì)； 書總是您最初和最后的知己； 書總是能慰籍人心里最自我的思想； 書總是無可割舍的至愛； 活在書香里，或許是您我最幸福的放縱。 銀 鑫 蓮 花 半 島 為向往純凈、自然、人文、優(yōu)雅生活的人筑造家園 說 不盡紅塵 更理性的交通時(shí)間 更靈活的交通工具，交通時(shí)間短，路途通達(dá)，一路風(fēng)光無限，回家總是愉快的。 更經(jīng)濟(jì)的居家成本 市場價(jià)值沒有完全到位時(shí)，以較低的代價(jià)獲取更高品質(zhì)的居家。 本方案立足于項(xiàng)目自身情況，綜合考慮市場因素，力求通過項(xiàng) 目形象定位策略，從建筑、園林、營銷包裝等方面合力打造產(chǎn)品品 質(zhì)的同時(shí)，賦予項(xiàng)目豐富的人文氣質(zhì)。 從案名意境到項(xiàng)目形象的延展 情 趣 雅 致 簡 約 現(xiàn) 代 未來的 “ 蓮花半島 ” 會(huì)意味著什么？ 它是生態(tài)自然 是撲面而來的清新感覺 更是豐盛濃烈的喜悅 和綠蔭小道私語的幸福時(shí)光健康親情與靜謐自省的完美融合 居家會(huì)更美好 蓮花半島 一顆即將被打造的鉆石 推 廣 策 略 整合推廣工作鏈 元素 行動(dòng) 主題 傳播 印象 區(qū)位價(jià)值 核心點(diǎn)：城市類中心區(qū) 環(huán)境價(jià)值 核心點(diǎn)：立體生態(tài)的概念 產(chǎn)品及生活價(jià)值 核心點(diǎn)：人居社區(qū)及全新生活方式 品牌及形象價(jià)值 核心點(diǎn)：企業(yè)品牌的提升 項(xiàng)目價(jià)值的體現(xiàn) 居住的生活高度 動(dòng)力源自追求 人性真實(shí)面 （它為什么與我有關(guān)） 湖生活的心里滿足 有更多的時(shí)間享受生活 一種更內(nèi)斂的人文氣質(zhì) 情感屬性 （我為什么要選擇） 這是我通往生活的高度 的階梯 項(xiàng)目的物理屬性 （我為什么要相信它） 樓盤品質(zhì)的高度 傳播核心概念 物業(yè)本身 純 粹 居 住 規(guī) 劃 環(huán) 境 城市發(fā)展規(guī)劃 現(xiàn) 代 化 都 市 人 性 化 規(guī) 劃 區(qū) 域 規(guī) 劃 品味修養(yǎng)的滿足 人性的自然滿足 現(xiàn)代的發(fā)展需求 滿足居住 、工作、交 際、休閑、 康樂等立 體需求 建筑、環(huán)境 自然、與人 的融合 科技化 智能化 信息化 環(huán)?；?規(guī)模化 交 通 便 利 發(fā)展 （區(qū)域 功能 的完 善） 完 善 配 套 市 政 設(shè) 施 交 通 區(qū) 域 概 念 景 觀 好 樓 高 人 文 社 區(qū) 文 化 周 邊 資 源 區(qū) 位 地 段 住宅市場發(fā)展 現(xiàn)代的、人文的、健康的、豐富的、自然的、融洽的 樓盤本身的高度 周邊環(huán)境的高度 升值空間 地理位置的高度 生活的高度 內(nèi) 部 配 套 內(nèi) 部 環(huán) 境 全方位傳播 核心概念 戶外 報(bào)紙 電視 雜志 主題活動(dòng) 促銷活動(dòng) 售樓處包裝 認(rèn)知 認(rèn)同 認(rèn)購 排期表 電視 報(bào)紙 活動(dòng) 戶外 其他 內(nèi)部認(rèn)購 公開發(fā)售 第一階段 第二階段 第三階段 媒介策略 階段性廣告推廣 形 象 形 象 形 象 引銷期 開盤 銷售 圖示 第一階段 第三階段 第二階段 廣告的推廣和投放 電視 高覆蓋率 可信度高 強(qiáng)有力的視覺沖擊 報(bào)紙 高覆蓋率 雜志 針對(duì)性強(qiáng) DM 傳達(dá)產(chǎn)品信息 戶外 高覆蓋率 可持續(xù)曝露 強(qiáng)勁視覺沖擊 廣告執(zhí)行計(jì)劃 廣告推廣部分 第一階段： 樹立項(xiàng)目的品牌形象，建立知名度。 主塑差異化形象，形成熱點(diǎn)引起關(guān)注。 此步為引銷期。 第二階段： 在形象塑造過程中，將樓盤的強(qiáng)勢 概念輸出給目標(biāo)受眾。同時(shí)結(jié)合中 心區(qū)配套工程的逐漸完善加大宣傳 力度，以促進(jìn)銷售。此步為強(qiáng)銷期。 第三階段： 經(jīng)過前二步的積累，樓盤進(jìn)入持續(xù) 期。此步以強(qiáng)勢銷售為主，利用以 積累的品牌形象，口碑效應(yīng)與開盤 時(shí)的各種活動(dòng)來進(jìn)一步拉動(dòng)銷售。 折荷有贈(zèng)唐李白 涉江玩秋水，愛此紅蕖鮮。攀荷弄其珠，蕩漾不成圓。 佳人彩云里，欲贈(zèng)隔遠(yuǎn)天。相思無因見，悵望涼風(fēng)前。 謝謝聆聽 ! 淡市營銷成功案例 東莞萬江 風(fēng)臨美麗灣 世聯(lián)研究案例 關(guān)鍵字 ： 淡市營銷 降價(jià) 案例簡介 ： 風(fēng)臨美麗灣 4月 25日進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，調(diào)整幅度約為 77折。調(diào)整價(jià)格后截至 5月 31日銷售 202套，超過開發(fā)商目標(biāo) 82套。 案例適用范圍 ： 歷史價(jià)格上漲較快且價(jià)格較高，市場轉(zhuǎn)入淡市之后，價(jià)格過高，遠(yuǎn)超過市場價(jià)格而形成滯銷，需要進(jìn)行調(diào)整價(jià)格的項(xiàng)目。 項(xiàng)目基本情況介紹 區(qū)位： 萬江新行政文化中心（規(guī)劃中，何時(shí)動(dòng)工一直未能確定） 規(guī)劃總用地：68,679 總建筑面積：138,731 住宅建筑面積： 89,323 容積率：1.5 總套數(shù)：989 停車位：876 19棟 9-18層小高層組成 項(xiàng)目完全遵照 90/70規(guī)定而建，規(guī)劃以板式為主，樓王布置點(diǎn)式，中心營造了大花園，戶型布局符合景觀資源最大化原則。 未推售單位： 407套 項(xiàng)目入市背景 9.27新政后，東莞市場一片蕭條，11月份南城區(qū)低端盤金色華庭70折降價(jià)，熱銷全城，震撼了東莞市場。 春節(jié)后第一周，莞城區(qū)萬科運(yùn)河?xùn)| 1號(hào)全線 80折，最低 4200元 / 起；東莞最大開發(fā)商光大集團(tuán)旗下景湖系及部分城區(qū)中端項(xiàng)目跟進(jìn)。 4月 18日，代表性豪宅項(xiàng)目東城區(qū)天驕峰景 70折起降價(jià)，東莞市區(qū)別墅、高層豪宅等高端項(xiàng)目大部分跟進(jìn)。至此，高中低樓盤全線降價(jià)。 3月 28日，陽光海岸 悅灣開盤，均價(jià) 4500元 / ，與項(xiàng)目 90-130平米的三房四房形成競爭 4月 8日，理想 0769樣板房開放，對(duì)外公布 4月 18日開盤，面積 90-130平米，與本項(xiàng)目的三房四房單位重合。 4月 16日，受天驕峰景降價(jià)及臺(tái)風(fēng)影響，理想 0769宣布推遲開盤。 東莞市場 萬江市場 項(xiàng)目已售 588套，未售 401套（已推未售 164套，未推售 5棟237套） 剩余單位除 60套樓王外，多為 3樓以下低層、東西向、幼兒園遮擋及臨路單位，整體素質(zhì)偏差。 項(xiàng)目情況 項(xiàng)目銷售成果 4.21-4.27 4.28-5.4 5.5-5.11 5.